comunicación estratégica: somos seres en-red- dándonos

Comunicación estratégica: somos seres en-red-dándonos
Sandra H. Massoni
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: SOMOS SERES EN-REDDÁNDONOS
Dra Sandra H. Massoni.
Universidad Nacional de Rosario
INTA Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria de Argentina
smassoni@fcpolit.unr.edu.ar
sandra.massoni@gmail.com
comunicacionestrategica@correo.inta.gov.ar
www.tendencias21.net/fluido
http://www.bdp.org.ar/facultad/posgrado/especializaciones/ca/
C.V.
Dra. Sandra Massoni actualmente es docente investigadora –categoría I– en la
Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina. Docente de posgrados en el nivel
maestrías y doctorados en su país y en el extranjero. Ha realizado numerosas
investigaciones en las áreas de su especialidad: estrategias de comunicación social,
comunicación y desarrollo, comunicación ambiental y comunicación educativa. Ha
publicado 17 libros y capítulos de libros. El primero fue “La comunicación como
herramienta estratégica”, UNR, 1990. Los últimos: “Comunicación estratégica:
experiencias, planificación e investigación en marcha”, Agencia Nacional de
Promoción Científica y Tecnológica y FCPRRII 2007; y “Estrategias. Los desa-fíos de
la comunicación en un mundo fluido”, Homo Sapiens Ediciones, 2007 y en coautoría
con Rafael Alberto Pérez “Hacia una teoría general de la estrategia” Ariel Editores,
Barcelona, 2009. Es Directora de la Coordinación de Comunicación Estratégica del
Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria de Argentina y Directora la Carrera de
Posgrado Especialización en Comunicación Ambiental en su universidad.
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Comunicación estratégica: somos seres en-red-dándonos
Sandra H. Massoni
RESUMEN
Este artículo aborda las transformaciones contemporáneas de la comunicación
social desde la perspectiva estratégica. Presenta una vista panorámica de
cuestiones cruciales en debate: los nuevos paradigmas y la metamorfosis de la
ciencia a partir de una reconceptualización de la teoría, los aportes del
pensamiento no lineal, las perspectivas no positivistas de la ciencia y los
enfoques de la complejidad en diálogo con la comunicación.
Despliega nuevos componentes del saber ser comunicador estratégico y al
mismo tiempo explora los límites de los modos clásicos de ser comunicador
social.
En el marco del paradigma de lo fluido -en el que la ciencia es considerada un
modo colectivo de producción y validación del conocimiento, y no una actividad
puramente cognitiva- propone a las marcas de racionalidad comunicacional y a
las mediaciones como cartografías dinámicas propias de la investigación en
comunicación estratégica. El trabajo constituye un aporte a la comunicación
estratégica como una teoría de la intersubjetividad no dualista.
Palabras clave: perfil del comunicador estratégico, matrices socioculturales y
marcas de racionalidad, investigación comunicacional, redes.
ABSTRACT
This
article
discusses
the
contemporary
transformations
of
social
communication from the strategic perspective. It presents an overview of key
issues under discussion: the new paradigms and the transformation of science
from a reconceptualization of the theory, the contributions of non-lineal thinking
and the approaches to complexity in dialogue with communication.
Displays new components of knowledge of strategic communicators while
exploring the limits of classical modes of social communicators.
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Under the paradigm of the fluid-in which science is viewed as a collective mode
of production and validation of knowledge, and not a purely cognitive activityproposes the communicative rationality marks and mediations as a dynamic
methodology of strategic communication research. The study constitute a
contribution to strategic communication as a theory of intersubjectivity not
dualistic.
Keywords: strategic communicator profile, socio-cultural matrix and rationality
brands, communication research, networks.
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Cuando pensaba en lo que correspondía presentar hoy en esta mesa, armé
varias estructuras posibles. Siempre lo hago, pero esta vez el recorrido hasta
convencerme fue más largo. Di muchas vueltas. Finalmente me di cuenta de
que para hablar de este tema -una teoría estratégica que trabaje con
verdaderos seres humanos- sería necesario comenzar por asumir que vida y
conocimiento van de la mano y entonces me propuse intentar no separarlos en
mi presentación. Así es que voy a traer aquí algunos episodios de lo que me ha
tocado vivir que resultan pertinentes en torno al tema que nos convoca.
Puse como titulo: Comunicación estratégica: somos seres en-red-dándonos. Y
es que pasan los años pero Gregory Bateson de vez en cuando sigue
interpelándome.
Voy a apuntar en esta presentación algunos conocimientos benévolos en torno
a lo que más me inquieta: la especificidad del comunicador estratégico. No voy
a hacerlo sola. Voy a traer algunas de mis redes, a mis compañeros de ruta en
estos episodios importantes, aquellos con los que nos animamos a formular
preguntas y a acompañar el despliegue de ciertas inquietudes en torno al tema
de la convocatoria.
1-
Empecemos por el título de la mesa en aquello de verdaderos seres
humanos.
¿Qué nos diferencia a los humanos de los robots? Los robots cambian: por
ejemplo, pueden adoptar muy rápidamente formas distintas para adaptarse al
terreno, al ambiente y a la tarea que deben desempeñar. Nosotros los
humanos, por el contrario, gastamos enorme cantidad de energía en no
hacerlo, en mantenernos como éramos ayer. Nos resistimos. Nos amurallamos
en nuestras presunciones y por eso nos cuesta tanto cambiar.
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Vamos ahora al otro término de la convocatoria: la cuestión de la verdad. Para
hablar de ella suelo usar en mis cursos en la universidad un ejercicio de
visualización en el que propongo esta pregunta: ¿Qué hay en esta imagen?
Pregunto qué están viendo, simplemente que describan lo que ven. Y muestro
el ojo de una persona. Repito esta pregunta algunas veces cambiando el plano
de la imagen: ya no un ojo solamente sino toda una cara, ya no una cara
solamente sino también el aula, y paso a un edificio,
y luego a toda una
ciudad, y luego el planeta tierra, y luego nuestro sistema solar, y aún otras
galaxias. Este recorrido de planos podría haber sido el de una cámara que
hubiera filmado sin interrupción partiendo desde esta misma sala y desde el
mismísimo ojo de cualquiera de ustedes hasta las galaxias. Una vez capturada
esta vista, imaginemos que de pronto la cámara descendiera muy velozmente
hasta llegar otra vez hasta nosotros y enfocara la cara de nuestro colega
sentada allí en la primera fila .... y se acercara cada vez más a su piel, entrara
a su cuerpo y recorriera los conductos y enfocara los tejidos, y nos mostrara
planos cada vez más pequeños de su cuerpo.
Entonces les pregunto: ¿cuál de todas estas dimensiones del fenómeno que
estamos observando es real? ¿Todas? ¿Esta realidad real siempre fue así?
Pensemos en la historia de la humanidad: ¿se conocían estas dimensiones del
mundo que acabamos de sobrevolar por ejemplo en la Edad Media? Pensemos
hoy mismo... ¿esta “realidad real” se describe siempre en los mismos
términos? Por mi parte, en ambos extremos de este recorrido, soy incapaz de
imaginarme algo: mi conocimiento acerca del cuerpo humano alcanza apenas a
las células. Y es que no sé siquiera cómo nombrar lo demás; Esto no le pasaría
a un biólogo molecular, o a un médico. Lo mismo me ocurre después de
nuestra galaxia. No le ocurriría tampoco eso a un astrónomo. Estoy destacando
un aspecto muy básico -todavía más acá de las metáforas- con el objeto de
refutar la conceptualización clásica de teoría atendiendo a los términos de la
convocatoria a esta mesa: Estoy diciendo que si reconocemos esta
multidimensionalidad de los fenómenos, deberemos aceptar que no hay tal
posibilidad de una verdad única. No hay una teoría más válida que otra, si no
decimos para qué y para quién. Y un poco eso es nuestra historia, como
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personas, como profesionales, como científicos y también como humanidad: un
continuo pasar de una dimensión a otra que antes no podíamos siquiera
imaginar. Lo interesante es pensar que esta multidimensionalidad opera en
toda situación de comunicación. Pero…¿la consideramos? A menudo nos
olvidamos de este componente de verdad provisional también presente en el
saber científico.
Hace ya muchos años en mi universidad, en la entonces cátedra Teorías de la
Comunicación, nos propusimos plantear una modalidad de trabajo con las
teorías que rebasara a la de su reproducción. Allí comenzamos a pensar a las
teorías como llaves y buscamos la manera de hacer operativa esa intención.
Nació para nosotros la comunicación estratégica. Empezamos a trabajar con
marcas de racionalidad comunicacional de las teorías. Aquí, las teorías de la
comunicación –más que como aparatos puramente simbólicos– se entienden
como dispositivos de acoplamiento, que pueden reconocerse funcionando en
las situaciones de comunicación y a la vez integrarse a un plan de acción para
operar sobre ellas. Son sistemas procesales que tienden a lograr una forma
determinada, la cual configura índices que son marcas de su racionalidad en
situaciones concretas. Así las teorías son concebidas como dispositivos
operando en situaciones de comunicación a la vez que como sistemas de
conocimiento. Las teorías son sistemas procesales que tienden a lograr una
forma determinada, la cual configura índices que son marcas de su
racionalidad comunicacional en situaciones concretas (Massoni, 2003 y 2007).
La cuestión fue que la cátedra creció, se cambió el Plan de estudios de la
Carrera de Comunicación Social, la vieja cátedra de Teorías de la
Comunicación devino en Comunicación Estratégica I y se sumó en la estructura
curricular una cátedra de Comunicación estratégica II y aún un Seminario de
Integración que trabaja también con la perspectiva de la comunicación
estratégica.
Traigo a Fabián Bicciré, docente de la cátedra en ese momento y actual
Decano de mi Facultad, quien dijo en su presentación de la nueva estructura de
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plan de estudios: “Estas ideas sobre el perfil del Comunicador Estratega tienen
el propósito principal de construir una oferta educativa centrada en desarrollar
en los comunicadores otras capacidades, pero muy especialmente la de
interpelar lo real para organizar estrategias de intervención sobre su dimensión
comunicativa. Necesitamos crear nuevas formas para incorporar los distintos
saberes como guías, como conceptos abiertos, como herramientas, como
dispositivos de diseño útiles para abordar la realidad comunicacional. Y esto
convierte a la función docente en una búsqueda constante por transformar en
metodología, para institucionalizar en lo académico, la incorporación de esos
saberes diferentes para operar sobre lo real.” (Red ICOD Informe N°1) Porque
los comunicadores no somos solo periodistas, solo relacionistas públicos, solo
publicistas… proponemos al comunicador estratega.”
En ese momento empezamos a desplegar una manera distinta de pensar al
comunicador social. El comunicador como un profesional con capacidad de
interpelar la dinámica social, para operar crítica y valorativamente en su
dimensión comunicativa. La tarea de un comunicador, al reconocer la
diversidad sociocultural, es indagar los posibles puntos de articulación de las
diferencias en función de intereses y necesidades de grupos sociales que se
reconocen como bien distintos, para operar desde allí en relación a un objetivo
de transformación cognitiva macrosocial. La especificidad del comunicador es
generar espacios de encuentro como una búsqueda que se propone articular
prácticas de comunicación y movimientos sociales. Articulación, no por
consenso sino a partir del reconocimiento del disenso y la heterogeneidad
sociocultural. El comunicador es un profesional capaz de diseñar una acción de
comunicación integrando todo el proceso, desde la idea a la realización, en
función de un objetivo. En este sentido, no es un mero ejecutor de productos
comunicacionales sino alguien capaz de usar los saberes teóricos como
herramientas de trabajo profesional. Es un profesional capaz de repensar la
teorización en comunicación para producir el ingrediente renovador del hacer
en comunicación. Su investigación es un espacio de experimentación social en
el sentido de encuentro con la realidad comunicacional del país y de la región;
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un proyecto de formulación de demandas y diseño de alternativas (Un
comunicador en el mundo, Massoni 2003).) Este cuadro sintetiza nuestro
pensamiento en ese momento:
comunicador
tradicional
estratégico
informar
consensuar
traducir
escuchar al otro
emitir
mediaciones
medios masivos
diseñar estrategias
cuestión de especialistas
cuestión de equipos
Más o menos así sería el Trayecto 1: Cátedra Teorías de la comunicación que
se transformó en Cátedra de Comunicación Estratégica. Podríamos nombrarlo
como Un comunicador en el mundo: la teoría de la comunicación como llave.
Qué aprendimos: a desplegarnos como comunicadores; ensayamos salirnos de
la dimensión informativa, centrada en los mensajes, para diferenciarnos de
otros cientistas sociales. Hoy quizás ya no mantendríamos aquello de la
intervención.
Sigo enredándonos.
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2-
El
segundo
episodio
que
quiero
convocar
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es
la
Carrera
de
Especialización en Comunicación Ambiental que dirijo en mi universidad.
Abordar el cambio, la transformación, la novedad, nos exigió pensar el tiempo
desde una perspectiva diferente: el tiempo como temporalidad. En eso trabajé
en uno de los ejes de mi tesis doctoral. Y aprendí de la mano de Prigogine y
Morín que la complejidad no es una suma de simplicidades; es una manera
diferente de vivir, de habitar, de ser en el devenir. Una concepción dinámica
como modo de existencia. Nunca escindida, siempre con otros.
Esta Carrera ofrece a diversos dominios profesionales un espacio de formación
específica para desempeñarse en escenarios complejos de cambio social
conversacional. Es un posgrado respaldado en una trayectoria de abordaje
comunicacional de problemáticas ambientales y de sustentabilidad en la que la
comunicación estratégica opera como espacio relacionante de la diversidad
sociocultural.
Los objetivos de la carrera de Especialización en Comunicación Ambiental son:
•
Que los profesionales que se desempeñan en el área ambiental
incorporen los fundamentos de las tecnologías de la información, la
comunicación estratégica desde el paradigma de lo fluido y las teorías
de la complejidad.
•
Que profesionales de distintos dominios disciplinares converjan en una
situación de reflexión y construcción académica transdisciplinar en torno
a aspectos socioambientales.
•
Habilitar un espacio de construcción colectiva para promover una cultura
de la sustentabilidad como nuevo estilo de profesional en el área de
planificación del desarrollo y a partir de problemáticas emergentes
significativas para los actores en los distintos contextos.
Quiero resaltar que el posgrado adhiere a un movimiento que está empezando
a crecer en las universidades y que es el interés por una ciencia social que nos
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permita explorar nuestra experiencia del mundo como seres corpóreos. En
Argentina, Denise Najmanovich nos habla bellamente de eso. La cuestión de la
corporalidad y el conocimiento (Najmanovich, 2008).
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Suelo usar esta imagen de Escher para trabajar el tema de que desde estos
cuerpos, somos partes indisociables del universo entendido como un infinito
entramado vital. Algunos aspectos de esta metáfora son nuevos, pero otros
tienen una larga tradición y como señala Denise entre las diversas propuestas,
la de Spinoza destaca por su potencia y actualidad: a diferencia del mundo
mecánico rígidamente estructurado en coordenadas cartesianas, Spinoza nos
ofrece un universo-diverso completamente entramado y activo. Su pensamiento
es dinámico: procede por engendramiento y no por descuartizamiento y
recomposición. La metáfora que expresa esta concepción es la de una red
infinita de intercambios en la que nada está aislado y en la que toda entidad
singular precisa de las demás para existir. Desde la metáfora mecánica solo
podemos
encontrar
átomos
aislados
que
componen
mecanismos
relacionándose solo exteriormente, es decir, sin “cambiar su esencia” o, lo que
es lo mismo, sin ser afectados en el proceso. En el universo de Spinoza
infinitas entidades se forman y transforman en su afectarse mutuamente. En la
misma línea que Spinoza podríamos decir con Maturana y Varela que
participamos de una gran danza autopoiética (Maturana y Varela, 1990) en la
que todo está en continua transformación.
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Comparto con ustedes un texto de Raúl Coppa, flamante graduado de la última
cohorte de nuestro posgrado:
“Yo fui Director de un Centro de investigación y lo que esperaba de los
comunicadores era tan precario. En el posgrado aprendí que la comunicación
no es sólo difusión. La comunicación es como el agua: penetra donde cabe;
como gota, insiste, y hasta horada la piedra; como hielo, se convierte en glaciar
y arrastra toneladas; si se la quiere sujetar, rebalsa. También hace crecer.”
Mi colega y amiga Mariana Mascotti quien es graduada del posgrado y ahora
también docente en uno de los cursos, habla de la comunicación como un
diálogo de saberes que se intenta poner a conversar. Saberes, porque son
universos de sentido no reducidos a lo disciplinar. “Y para lograr eso, lo primero
es poder reconocer que el otro existe, disponernos a pensar que puede tener
algo nuevo para decirme que no sé de mí. De ahí, un interés por conocerlo y
comprender cómo ve el mundo desde allí. La conversación es la que va
entrelazando saberes”.
Mas o menos así sería el Trayecto 2: Carrera de Comunicación Ambiental: en
tanto los seres humanos somos parte de la naturaleza, no dominadores de ella;
tampoco opuestos. Lo complejo siempre puede dividirse en partes y a la vez
está situado, es decir, deviene en un contexto cosmológico en particular, como
nuestros cuerpos.
Que aprendimos:
Aprendimos que trabajar en redes y en sistemas complejos evolutivos. Porque
el contexto no es lo que nos rodea sino lo que nos hace. Aprendimos a trabajar
con situaciones de comunicación y autopoiesis, por aquello del lugar como
morada.
Sigo enredándonos.
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Otro episodio que quiero convocar es la Coordinación de Investigación
en Comunicación Estratégica La perspectiva de comunicación estratégica está
creciendo en muchos sitios. Por mi parte quiero contarles que dirijo una oficina
recientemente creada en el Instituto Nacional de Tecnología agropecuaria de
mi país.
Somos 7000 personas las que trabajamos en INTA. Tiene cobertura en todo el
país. Hay comunicadores sociales en todas las Regiones. Esta unidad busca
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hacer un aporte a la integración de nuevas capacidades en los equipos
institucionales para trabajar en procesos de innovación.
Estos son sus objetivos:
- Nos proponemos salirnos de la comunicación institucional de “productos” e
integrar en la tarea institucional a la comunicación como elemento conductor
del proceso.
- Asistir en la definición de políticas, normas, procedimientos y estándares en
materia de comunicación con el fin de acompañar las actividades sustantivas y
la gestión Institucional.
- Diseñar y ejecutar investigaciones, tanto a nivel regional como nacional, para
generar insumos que potencien la labor de INTA.
- Realizar diagnósticos y planificación de estrategias de comunicación en el
marco de Programas Nacionales, Áreas Estratégicas y Proyectos Regionales.
- Interactuar con unidades similares y equipos de investigación que desarrollen,
desde las Universidades u otros organismos, conocimiento en esta área de
específico interés para el INTA.
Hace apenas dos semanas desde esta unidad organizamos una jornada
nacional en la ciudad de Buenos Aires que titulamos Comunicación estratégica
en el INTA: un nuevo ambiente. Participaron 80 personas de 12 provincias
diferentes de Argentina Quiero compartirles algunas de las afirmaciones de los
equipos de comunicadores con los que estamos trabajando en ese espacio.
Dice Guillermo Torres: “Tuvimos que aprender a salirnos de la comunicación
como transferencia. Se trata de un plantar y dejar crecer, con firmeza, pero con
ternura”. El Proyecto en el que Guillermo trabaja incluye un plan de formación
en el que participan extensionistas e investigadores de distintas disciplinas y
ofrece 3 módulos atravesados por el enfoque de la comunicación estratégica:
a) comunicación y desarrollo, b) grupos y redes, y c) medios y lenguajes.
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Lucio Auhad describe el lugar tradicional de los comunicadores para el
desarrollo y el lugar actual que están empezando a tener en INTA y dice: “claro
que era más sencilla la posición de criticar a los investigadores. Ahora, en mi
estación experimental, formamos parte de los equipos institucionales que
toman las decisiones y muchas veces nos encontramos dentro de las mismas
prácticas que antes cuestionábamos”.
Mariana Piola, coordinadora del Proyecto Regional de Comunicación
Estratégica de Buenos Aires, dice: “La comunicación como campo científico
aún no tiene 100 años. En los últimos 20 venimos trabajando con la
comunicación estratégica en una organización como INTA. Este modelo nos
reúne hoy en este espacio y estamos convocados para ayudar a desplegarlo”.
Estos son apenas un puñado de mis vínculos de vida y conocimiento. Con ellos
y muchos otros pensamos juntos, hacemos juntos, sabiendo que pensar es una
actividad en red que no procesa conocimientos sino que engendra sentidos en
una dinámica vincular que no es propiedad de ningún actor aislado sino del
colectivo que se conforma en cada situación. Somos redes, nudos o torsiones
de una trama en constante transformación.
Cuando recién me iniciaba en la investigación, la perspectiva dominante era la
del inventario de lo existente. Luego aprendimos que la temporalidad afecta a
una realidad compleja en la que la comunicación se manifiesta como sucesión
y como simultaneidad a la vez. Entonces, ese, el del recuento, no es el único
camino para investigar en comunicación: estamos trabajando en desplegar
otros caminos.
El sujeto no es un individuo sino una unidad heterogénea y abierta al
intercambio. No una sumatoria de capacidades o propiedades, sino una
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organización emergente, que sólo se transforma en lo que ya es. Un devenir en
las interacciones. Todos somos a la vez exploradores y explorados, sujetos y
objetos, medios y fines. Somos transeúntes.
A las matrices socioculturales. Puede servirnos recordar la diferencia entre
repetición y recursividad para mostrar lo que hace el pensamiento dualista: si
un investigador positivista analiza el caminar, lo que hace básicamente es
contar pasos. Mide la fuerza de las piernas, y el movimiento de cada pie,
separado del otro. Se enfoca en los componentes y se olvida del proceso.
Cuando se investiga en comunicación desde los paradigmas clásicos se suelen
hacer recuentos de este tipo. Una especie de inventarios de lo comunicativo
que no registran a la comunicación como acción común con otros; la dejan de
lado porque no la consideran su objeto de estudio. En el caso de los pasos se
pierden la caminata; en el caso de la investigación en comunicación, se pierden
lo comunicacional: los nuevos sentidos y acciones compartidas, la cuestión de
las alteridades colectivas en transformación. Nos comunicamos con otros, junto
a otros… Como lo expone también el principio de la recursividad de Morín: un
proceso recursivo es aquel en el cual los productos y los efectos son al mismo
tiempo causas y productores de aquello que los produce (Morín, 1990). La
sociedad es producida por las interacciones entre individuos pero una vez
producida retroactúa sobre los individuos y los produce. La recursividad rompe
con la linealidad entre causa y efecto, producto y productor, estructura y
superestructura, porque todo lo que es producido retroactúa sobre aquello que
lo ha producido en un ciclo en sí mismo autoconstitutivo, autoorganizador y
autoproductor.
Así, nuestro comportamiento como seres humanos es influido por las teorías,
de la misma forma que nuestra vida cotidiana es influida por las creencias. La
comunicación -al igual que todas las ciencias sociales- es una forma de
conocimiento que se constituye como un momento de la autorreflexión creativa
y a la vez de reproducción de la propia sociedad en tanto también es un
conocimiento que participa en la construcción de la realidad que se quiere
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conocer. Luhmann la delimita como una propiedad de autorreferencialidad de la
sociedad (Luhmann, 2007). En la misma línea, Ibáñez sostiene que la
observación de segundo orden es una forma especializada que no sólo
observa a un objeto distinguible sino que también busca captar los esquemas
de distinción que realizan los observadores de primer orden en su mundo
cotidiano. (Ibáñez, 1990)
Por eso es que trabajamos cultivando esta idea de Morín de que tenemos que
aprender a tratar con verdades vivientes, es decir mortales. De asumir que un
pensamiento complejo y una acción que no descarte la complejidad es ante
todo un pensamiento que relaciona. No uno que dogmatiza.
Vuelvo a la convocatoria, en aquello de seres humanos. La tesis que voy a
proponer aquí, de la mano de los autores de los nuevos paradigmas, alejada
totalmente de la clausura cartesiana del sujeto psíquico, sostiene que el sujeto
comunicacional es psicobiológico y cosmológico por participación en un mundo
común que es un mundo fluido (Massoni 2007). Esto nos empuja a proponer un
abordaje distinto de actores comunicacionales: matrices socioculturales como
autodispositivos colectivos en un mundo en constante devenir. Los individuos
existen siempre juntos (como dice Denise somos sistemas de cuerpos) en
relación interactiva. En términos de Gregory Bateson: somos seres en-reddándonos.
Estas son nuestras herramientas específicas para investigar en comunicación
desde una dinámica vincular no dualista, no esencialista, nuestra mirada
concentrada en el movimiento generativo de los actores. Proponemos abordar
lo comunicacional como un fenómeno situacional complejo y fluido, (Massoni,
2007) como una topología compleja, un estudio de las relaciones emergentes,
de lo que enactúa y hace nacer nuevas realidades compartidas a partir del
reconocmiento de matrices socioculturales como autodispositivos colectivos y
de las mediaciones, en combinación con el análisis de marcas de racionalidad
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comunicacional
en
torno
al
problema
que
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aborda
la
estrategia
de
comunicación.
Más o menos así sería el Trayecto 3:
Coordinación de Investigación en Comunicación Estratégica. Buscamos
investigar los vínculos colectivos como afectación mutua en transformación
enactiva.
Lo
podríamos
autodispositivos
colectivos,
titular
como:
mediaciones
matrices
y
socioculturales
marcas
de
como
racionalidad
comunicacional a las orillas de otra ciencia.
Qué aprendimos: seguimos desplegándonos como comunicadores: con las
estrategias de comunicación estamos tratando de salirnos de los puros
inventarios para aportar horizontes de complejidad creciente a partir de
reconocer y operar racionalidades comunicacionales.
Sigo enredándonos.
4-
Otro episodio que quiero convocar es por último nuestro FISEC. La red
internacional, nuestro foro iberoamericano de comunicación estratégica y su
enredador estrella, nuestro Rafael que dice:
“Fisec es un apasionante viaje alrededor del pensamiento estratégico
iberoamericano sobre estrategia y comunicación que pretende servir de punto
de encuentro para ideas y experiencias surgidas desde diferentes líneas de
especialización”.
Encontrarse, comprenderse más que tolerarse, como dice mi colega, Mariana
Mascotti- es estar dispuesto a la pregunta radical de ¿qué hay del otro en mí?
No es fácil. Y sin embargo, sólo desde ese lugar, sólo del encuentro con lo otro
diferente e incierto, puede venir lo nuevo. Y eso nuevo, cuando ocurre, se
siente en el cuerpo, y se experimenta como alegría. (Spinoza en Deleuze,
2008)
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V1, Año V, Número 12, (2009), pp 3- 24
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Sandra H. Massoni
Y vuelvo a la cuestión de la verdad: FISEC es un espacio con huecos que todo
el tiempo deja entrar otros modos, siempre distintos, otras conversaciones. Las
certezas niegan la reflexión, tienen ese destino que es tan funcional al miedo.
Sabiéndolo, cuando terminé de trabajar en este artículo caí en la cuenta de que
lo que quedó es una especie de declaración de principios, paradójicamente
alejada de toda pretensión de certidumbre. Se trata apenas de un apunte sobre
ciertos conocimientos benévolos, es decir clementes, es decir humanos:
conocimientos como formas que estamos desplegando los comunicadores
estratégicos. Es este un pensamiento colectivo, el de mis redes; lo traigo como
una huella que acaso nos ayude a discutir otra vez nuestros argumentos en
torno a la comunicación como un fenómeno complejo, situacional y fluido.
Manifiesto por el comunicador estratégico y otros conocimientos
benévolos
Dejarse ser fluidamente es estar siendo un comunicador estratégico. Estar
abierto al cambio, a la transformación. Intentar aportar en esa dirección
buscando aumentar nuestras capacidades de conexión, para adaptarnos a un
mundo en transformación, un mundo fluido.
Trabajar
con
situaciones
de
comunicación
es
estar
siendo
un
comunicador estratégico. Hacernos cargo de la cuestión del lugar como
morada:
el
abordaje
de
situaciones
de
comunicación
nos
permite
concentrarnos en las particulares tensiones que se van dando en torno a una
problemática en un determinado espacio sociocultural.
Pensar y actuar en las transformaciones es estar siendo un comunicador
estratégico. Habitar nuevos territorios compartidos en el marco de lo fluido,
porque es un espacio siempre dinámico y siempre con otros. El conocimiento
es actividad y pensar es dar forma, configurar la experiencia. Necesitamos
ejercitarnos en pensar y actuar para favorecer los vínculos, los intercambios, la
afectación mutua.
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Trabajar en redes y en sistemas complejos evolutivos, es estar siendo un
comunicador estratégico. Porque el contexto no es lo que nos rodea sino lo
que nos hace. Estamos siendo, junto, contra, desde, con...otros. Nunca
escindidos.
Estrategar, también al investigar, es estar siendo un comunicador
estratégico. Tenemos herramientas específicas para esto: las marcas de
racionalidad comunicacional como una modalidad que opera desde una
dinámica vincular no dualista, no esencialista; las mediaciones y las matrices
socioculturales como una mirada concentrada en el movimiento generativo de
los grupos y sectores en torno a problemáticas comunicacionales situadas.
Abordar a la comunicación como fenómeno de segundo orden, es estar
siendo un comunicador estratégico. Si el mundo social no es sólo una
estructura definida, sino que también es producto y componente de una
dinámica de estructuración del propio conocimiento, tenemos que pasar del
pensamiento producto al pensamiento configurativo como actividad poiética
multidimensional. Aquí, la propuesta es no renunciar a promover lo que
creemos bueno y asociarnos con quienes compartimos ese deseo, pero sin
olvidar ni por asomo que eso no tiene que ver ni con la verdad ni con el bien. Y
que lo que es bueno lo es hoy y para alguien, no para todos y en cualquier
momento. El universo como red fluyente o entramado relacional; la
comunicación como una mirada especializada en las modalidades del vínculo
macrosocial.
Reconocer y operar distintas racionalidades comunicacionales es estar
siendo un comunicador estratégico. Nuestro desafío como comunicadores
es construir una gramática transformacional centrada en la acción y en la
poiesis. Se trata de una reconfiguración de nuestras formas de producir, validar
y compartir lo que hacemos. Nuestras estrategias de comunicación son
dispositivos de inteligibilidad de las alteridades socioculturales que buscan
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conjugar de múltiples maneras los distintos niveles del cambio -deseable y
posible- en una situación dada.
Quiero, para terminar, compartir con ustedes lo que planteábamos hace poco
con Rafael Pérez en ocasión de la presentación de nuestro libro en Madrid:
Es sabido que Rafael y yo hemos ocupado varios años en escribirlo. Venimos
hablando de este proceso en muchos ámbitos, pero muy especialmente con los
colegas del FISEC. Cuando me preguntan acerca de este libro suelo decir que
quizás su pretensión principal es acompañar a profesionales, funcionarios y
directivos para que incorporen la revolución científica del Siglo XXI a sus
formas de pensar y hacer estrategias de comunicación. El libro habla de los
nuevos paradigmas, de las teorías de la complejidad, la física cuántica, las
teorías del caos, las teorías de la autoorganización y propone un recorrido que
interpela al lector no académico desde algunas de las paradojas que todos
sufrimos en nuestra vida cotidiana, en los lugares de trabajo, en nuestras
casas, en las organizaciones.
En el libro, definimos comunicación estratégica como un espacio de encuentro
/// que implica acciones y sentidos compartidos y a las estrategias de
comunicación como dispositivos de inteligibilidad que buscan hacernos ver
nuevos planos, y que a partir de indagar esos puntos de contacto, hacen
emerger nuevas realidades.
Comunicación estratégica entonces como cambio social conversacional que
aporta horizontes de mayor complejidad.
Más o menos así está siendo el Trayecto 4:
Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación FISEC. Podríamos
titularlo: Juntos: ¿Qué afectos abren al diálogo de saberes?
Qué aprendimos: a considerar las sorprendentemente múltiples tipologías de
comunicadores estratégicos que nos confrontan.
Está visto que las formas tradicionales de hacer estrategia y comunicación ya
no nos sirven y que FISEC nos está ayudando a configurar otras con alegría.
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- Luhmann, N, La sociedad de la sociedad. Ed. Herder, Barcelona 2007.
- Massoni, S. Artículos varios www.tendencias21.net/fluido.
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Comunicación Social, Centro Cultural Bernardino Rivadavia, Rosario, 1996 y "Estrategias de
comunicación" en Revista Temas y Debates Nº 8, UNR, 2004.
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- Pérez, R y Massoni, S. Hacia una teoría general de la estrategia. El cambio de paradigma en
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1983.
Para citar este artículo:
Massoni, Sandra H. (06-10-2009). COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: SOMOS SERES ENRED-DÁNDONOS.
FISEC-Estrategias - Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de
Zamora, Número 12, V1, pp.3-24
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