EL MERCADO DE ALIMENTOS “GOURMET” EN EL NORESTE DE

EL MERCADO DE ALIMENTOS “GOURMET” EN EL
NORESTE DE LOS ESTADOS UNIDOS
Consulado General de Argentina en Nueva York
Funcionario: Sec. Alejandro Poffo
Fecha de elaboración: febrero 2005
Fecha de vigencia: agosto 2005
EL MERCADO DE ALIMENTOS “GOURMET” EN EL
NORESTE DE LOS ESTADOS UNIDOS.
Los productos gourmet
Si bien no existe una definición universalmente aceptada acerca de que se considera un
producto gourmet, existe una serie de puntos en los que coinciden diversas definiciones:
-
Son productos de mayor precio relativo que el promedio para esa clase de
productos
-
Muchos de ellos tienen características únicas (en algunos casos se trata de
combinaciones o variaciones de productos que ya existen en el mercado)
-
Poseen una presentación llamativa, que en general los distingue del resto
-
Tienen una alta calidad de ingredientes
-
La producción es relativamente limitada. No obstante ello, es de destacar que el
solo hecho de que un producto sea de producción limitada o “artesanal” no lo
convierte en producto gourmet. Es necesario además que cumpla con las
características indicadas de calidad de envase y etiquetado.
-
En muchos casos se comercializan a través de canales específicos, por afuera de los
canales tradicionales como supermercados o grandes tiendas o bien en sectores
especializados de estos canales
-
También son llamados alimentos “de especialidad” por parte de algunos mientras
otros utilizan este último término para designar a una categoría general de
alimentos que incluye, entre otros, a los alimentos orgánicos, naturales y
“gourmet”.
-
La Asociación Nacional para el Comercio de Alimentos de Especialidad (National
Association for the Specialty Food Trade - NASFT) define a los alimentos de
especialidad como “Alimentos, bebidas o confecciones dirigidas al uso humano,
con un grado, estilo y/o calidad del mayor nivel en su categoría. Su naturaleza “de
especialidad” proviene de una combinación de algunas o todas de las siguientes
características: su carácter único, origen exótico, procesamiento particular, diseño,
oferta limitada, aplicación o uso atípico, envasado o canal de distribución
diferenciado, el denominador común de lo cual es su inusual alta calidad”.
Perspectivas del mercado.
El crecimiento económico que ha experimentado EEUU unido al aumento en el ingreso
y la difusión cada vez mayor de las características de los alimentos consumidos, ha
llevado a que los consumidores sean cada vez más selectivos. Como resultado, los
alimentos gourmet “se han convertido en un mercado de un nivel considerable,
representando actualmente el 10 por ciento de todas las ventas de alimentos en los
Estados Unidos, número que continua incrementándose en alrededor de 7 por ciento por
año.”1
Se estima que la importancia de esta clase de alimentos será creciente debido a la
presencia de un gran número de inmigrantes de diferentes orígenes, los viajes al exterior
cada vez más frecuentes, el aumento en las comunicaciones producido por Internet, el
1
Food Ventures, http://www.acenetworks.org/frames/food_industry_resources/mrkt_segment.htm
desplazamiento del consumo de bienes de bajo precio a otros de alto precio y calidad
debido a mejoras en el ingreso promedio, entre otros factores.
“En los Estados Unidos se estima que las ventas en los negocios minoristas de
alimentos se mantendrán estables en los próximos 20 años debido a un crecimiento
poblacional más bajo, cambios en los estilos de vida y el envejecimiento poblacional2.
Sin embargo, estos mismos factores demográficos han ocasionado variaciones
sustanciales en la demanda de cierto tipo de alimentos. En particular, la demanda de
alimentos de especialidad es excepcionalmente fuerte en la medida en que los
estadounidenses son cada vez más longevos, preocupados por la salud y por la
comodidad y desarrollan un paladar más sofisticado que pone mayor énfasis en la
calidad. La demanda de esta clase de productos se ha incrementado hasta el punto en que
actualmente un 81 % de los consumidores indican que compran uno o más alimentos de
especialidad por lo menos una vez cada seis meses y cerca de uno de cada cinco casas en
los Estados Unidos puede ser clasificada como un consumidos medio a fuerte de
alimentos de especialidad (Dietrich, 1992)”3
Otra de las causas del incremento de este segmento, es el deseo de los consumidores de
tener productos de alta calidad, siendo este factor un causal por parte de 1/3 de los
consumidores encuestados en supermercados , considerado más importante que el precio
y la conveniencia, cuando llega el momento de elegir el lugar para comprar los
alimentos.4
2
(Blisard and Blaylock, 1993)
A profile of the specialty food retailing industry in the Eastern U.S., Alan S. Kezis, David Crabtree,
Hsiang-tai Cheng and Stephanie Peavey
4
Food Marketing Institute “Trends 2004 in the United States Consumer attitudes and the supermarket”
FMI 2004, Washington DC, www.fmi.org
3
La misma fuente centra al sector demográfico que mayormente consume este tipo de
productos en los denominados “baby boomers”, aquellos individuos de 45 o más años,
que son los que generalmente son los de mayores ingresos y quienes gastan más.
El mercado del noreste
La jurisdicción de este Consulado corresponde a los Estados del noreste de EE.UU. De
acuerdo a la Asociación Nacional para el Comercio de Alimentos de Especialidad
(NASFT), esta es una de las regiones de los Estados Unidos con mayor índice de
consumo per capita de productos alimenticios de especialidad. La misma posee además
una gran variedad de grupos étnicos, algunos de los cuales se encuentran concentrados
geográficamente (comunidad griega en Astoria, judía en Borough Park, china en
Chinatown).
Precios
Los productos tienen un precio mayor que los restantes de su misma categoría. Como
resultado, la rotación en góndola es generalmente más lenta que la de los artículos más
accesibles.
Es necesario mostrar al consumidor los rasgos distintivos de los productos gourmet ya
que sin este conocimiento, menos consumidores van a elegir un producto gourmet por
sobre otro de menor precio. Por ello, los productores de esta clase de alimentos se
esmeran en realizar una presentación del producto altamente diferenciada (por envase,
etiqueta, catálogos, etc).
Por otra parte, es necesario desarrollar una correcta estrategia de “pricing” antes de
ingresar al mercado. La misma debería comenzar con una investigación acerca de los
precios minoristas de productos similares en el mercado al que se quiere acceder. En
algunos casos el producto ya existe en el mercado por lo que sólo es necesario relevar las
marcas; en otros, es necesario analizar productos “sustitutos”. Por otra parte, debe
realizarse un pormenorizado análisis de los propios costos que incluyan, entre otros los
costos de mano de obra, de procesamiento, empaquetado, transporte y el arancel que
pagará el producto al ingresar al mercado. Al respecto, el único organismo habilitado
para determinar la posición arancelaria de los productos de importación (y por ende el
arancel, exenciones, etc.) es la aduana de los Estados Unidos. En muchos casos, contactar
a un despachante de aduana puede ser de utilidad para incorporar en el análisis los costos
relacionados con el transporte y la nacionalización de la mercadería. Es de destacar que el
nomenclador arancelario de los Estados Unidos no coincide con el del MERCOSUR a 8
dígitos, que es el nivel en el que se establece el arancel.
En http://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff2004.asp, sitio de la Comisión de Comercio
Internacional de Estados Unidos, se pueden consultar tanto el nivel arancelario para las
distintas posiciones como las estadísticas de importación para los últimos tres años. Este
último dato solamente es relevante para determinar volúmenes y orígenes en el caso de
las posiciones arancelarias específicas, no así en el caso de las posiciones “bolsa”
(aquellas que agrupan a todos los elementos no incluidos en las posiciones específicas
anteriores).
Márgenes de comercialización
No obstante los problemas de realizar una aproximación acerca de los márgenes de
comercialización “promedios”, a continuación se enumeran los indicados por la
N.A.S.F.T.5, que son los siguientes:
-
Importador: 20 a 30 %
-
Distribuidor: 28 a 38 %
-
Minorista: 33 a 50 %
-
Broker: 5 a 10 % de comisión
Canales de distribución
Hay pocos líderes en el mercado de la comida gourmet y de especialidad. Existe una
gran atomización que se fundamenta en parte, por las propias características de
producción limitada de los productos.
La distribución se realiza a través de empresas especializadas en alimentos gourmet en
muchos de los casos y en otros, importadores de alimentos en general utilizan su
estructura de venta para ofrecer algunos productos gourmet. Un gran número de
distribuidores tienen alcance regional por lo que una estrategia de ingreso a distintas
zonas de Estados Unidos puede implicar el trabajar con diferentes distribuidores.
Existe además, un mercado de línea blanca de cadenas de supermercados que han
desarrollado líneas de etiquetado privado de alta calidad en determinados productos de
especialidad, los cuales distribuyen exclusivamente a través de sus propios negocios.
5
Siglas de la Asociación Nacional para el Comercio de Alimentos de Especialidad
Los alimentos gourmet se comercializa en diferentes lugares. Entre otros cabe
mencionar:
-
negocios de especialidad, que se focalizan en alimentos
-
Negocios de regalos/gourmet, que típicamente ofrecen una mezcla de alimentos de
especialidad, cafés, tés, artículos de mesa, regalos y canastas de regalos.
-
Negocios de cafés y tés, que venden especialmente café, té, accesorios y regalos
-
Negocios de artículos para cocinar, que venden primeramente productos para
cocinar, café, té y alimentos de especialidad
Embalaje y etiquetado
Por las características intrínsecas de este tipo de productos, un envasado y
empaquetado distintivo para llamar la atención del comprador es esencial y puede
establecer la diferencia entre un producto exitoso y otro que no lo es. Para ello es
importante apuntar a la variedad en las formas y tamaños, diseños únicos y colores en el
etiquetado.
La etiqueta es uno de los elementos primarios del marketing de los productos
alimenticios. En particular, las características del mercado de alimentos gourmet hacen
que las empresas deban prestar particular atención a sus características.
Existen regulaciones federales y estatales en materia de etiquetado. En términos
generales, el sistema de etiquetado en los Estados Unidos se encuentra altamente
regulado, contando, entre otras, con las siguientes leyes: “Federal Food, Drug and
Cosmetic Act”, “Nutrition Labelling and Education Act”, “ Fair Packaging and Labelling
Act”. Las principales agencias involucradas en normas de etiquetado son6:
-
- El Centro para la Salud de los Alimentos y Nutrición Aplicada de la
Administración
de
Drogas
y
Alimentos
de
los
Estados
Unidos
(http://vm.cfsan.fda.gov/list.html). Este organismo regula los alimentos incluyendo
huevos con cáscara (excepto carne y pollo), agua envasada y vino con menos de 7
por ciento de alcohol. Las leyes que se aplican para el etiquetado de los alimentos
bajo jurisdicción de la Administración de Drogas y Alimentos son el “Federal
Food, Drug and Cosmetic Act” y el “Fair Packaging and Labeling Act”. Algunas de
las
principales
características
del
etiquetado
se
encuentran
en:
http://vm.cfsan.fda.gov/~dms/flg-toc.html
-
El Servicio de Seguridad de Alimentos e Inspección del Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos (http://www.fsis.usda.gov ). Este organismo
regula la carne, pollo, productos relacionados y huevos procesados.
El etiquetado obligatorio es requerido en alimentos procesados en función de estas
regulaciones. Casi todos los alimentos deben contar con una etiqueta que incluya
información nutricional y cuente con la definición de la cantidad de porciones, porcentaje
de grasas, calorías, colesterol, sodio y otros componentes. Las etiquetas reguladas por la
FSIS deben contar con la aprobación previa del organismo. Asimismo debe colocarse el
importador del producto. Por otra parte se encuentra pautado el tamaño de la tipografía y
la forma en que debe colocarse la etiqueta.
6
http://www.fsis.usda.gov/OA/codex/system.htm
Es necesario además incluir medidas especiales de seguridad que apuntan a demostrar
que el alimento no ha sido abierto y se encuentra en óptimas condiciones para ser
consumido (sobreetiquetas que se destruyen al abrir la tapa o tapa a presión que salta la
primera vez que se la abre, por ejemplo). Además es conveniente que sea fácil de abrir
(muchos de ellos poseen mecanismos para abrir las latas sin necesidad de usar abrelatas o
cintas que permiten desprender rápidamente el envase.
Es conveniente por otra parte destacar las características más salientes del producto,
que lo hacen distintivo en relación a los demás de su especie.
Productos étnicos
Por productos étnicos se entiende productos consumidos particular o exclusivamente
por algún determinado grupo de personas provenientes de alguna zona del mundo en
particular. En el caso argentino, pueden mencionarse por ejemplo el dulce de leche, la
yerba mate, alfajores, etc.
La comercialización de esta clase de productos tiene características sui generis. Por un
lado, es lógico pensar en concentrar la comercialización en la colectividad argentina.
Ello, no obstante, limita en gran medida las posibilidades del producto y, en el caso
particular de la costa este, hacia el norte de los Estados de New York y New Jersey
(jurisdicción de este Centro de Promoción) encuentra dificultades adicionales tales como:
-
Amplia dispersión geográfica de la colonia argentina
-
ausencia de comercializadoras de productos argentinos de importancia en esta zona
(los productos que se comercializan, dirigidos al consumidor rioplatense, se
encuentran en pequeñas cantidades en algunos restaurantes típicos, panaderías
argentinas o uruguayas, etc. Existen importadores de esta clase de productos en
Miami y Los Angeles)
-
en general el consumidor “tradicional” de productos nacionales es fiel a marcas
muy arraigadas, las cuales consumía en Argentina hace 10, 20 o 30 años. Por ende,
más que consumir, por ejemplo, galletitas argentinas, quiere galletitas de una marca
particular. Esto dificulta el ingreso en el mercado orientado a la colonia por parte e
nuevas marcas.
-
Si bien es cierto que el consumidor estadounidense es muy abierto a nuevos
productos, también lo es que toda estrategia de promoción de los mismos es muy
costosa en términos materiales. Por lo tanto, muchos importadores prefieren
trabajar con productos conocidos por parte de los consumidores americanos. En el
caso del dulce de leche, que ha sido incorporado como gusto en los helados de
Haagen Dazs, es de notar que por un lado el producto es consumido en muchas
regiones latinoamericanas (donde se lo conoce con otro nombre) y por otra parte se
relaciona con el gusto de los consumidores locales por los “spreads” dulces. Con
relación a la yerba mate, si bien se la encuentra en algunos negocios de té
especializados, las cantidades que allí se venden son mínimas.
Refiriéndonos a la comercialización de productos étnicos de otros países, debe tenerse
particularmente en cuenta la diversidad cultural y étnica de los Estados Unidos. Existen
grandes comunidades con gustos alimenticios muy variados. El dedicarse a la venta de
alguno de estos productos exige, por un lado, un conocimiento profundo de las
características propias de la cultura y el cumplimiento estricto de las normas básicas de
las mismas así como una adecuación del producto a los estándares de estas comunidades.
Esto se aplica no solamente al producto en sí, sino también al envase y al etiquetado ya
que es común que estos grupos étnicos posean características arraigadas en cuanto a
colores, formas de etiquetas, símbolos, tipografía, etc.
Es importante resaltar que la popularidad de la comida étnica en los últimos años
alcanza a todos los sectores de la comunidad, asociado con una tendencia de los
norteamericanos que han viajado mäs y tienen un mayor interés en probar comidas de
otros países, generando esto la aparición de supermercados étnicos y un mayor espacio en
las góndolas para este tipo de productos.
Ferias
INTERNATIONAL FANCY FOOD AND CONFECTION SHOW
http://www.fancyfoodshows.com
Características del Show: Este evento atrae entre 15.000 y 30.000 personas de la
industria de la comida gourmet, en los sectores de supermercados, restaurantes,
grandes tiendas, y demás distribuidores asociados a este sector.
Se realiza en tres temporadas:
Verano: en la costa este
Invierno: en la costa oeste
Primavera: en Chicago.
Organizador: National Association for the Specialty Food Trade
Tel: 212-482-6440
Fax: 212-482-6459
120 Wall St. – 27th Floor
New York, NY 10005
Contactos:
Patrick Lynch – Director de ventas para grupos – plynch@nasft.org
Stephanie Morris – Manager de inscripción - smorris@nasft.org
Maureen Reiss – Manager de ventas – mreiss@nasft.org
Mike Dickinson – Director de ventas – mdickinson@nasft.org
Bill Lynch – Manager de Operaciones – blynch@nasft.org
KOSHERFEST
http://www.kosherfest.com
Es la principal feria internacional de comida kosher, atrayendo compradores de todo el
mundo.
En el año 2004 atrajo más de 6000 personas de 29 países y 400 expositores.
Se realiza en el centro de exposiciones Jacob Javits Center de la ciudad de Nueva York
en el mes de Noviembre.
Organizador:
Diversified Business Communications
P.O.B. 7437
Portland, ME 04112-7437
Tel: 207-842-5500
Fax: 207-842-5503
Email: kosherfest@divcom.com
EXPO COMIDA LATINA
http://www.expo-comida-latina.com
El mercado de comida latina que atrae según los organizadores de este evento los
4.3 mil millones de dólares en los Estados Unidos.
Este evento atrae a los distintos sectores de distribución de la comida latina de
este país y de Latino América.
Se realizará en Nueva York en el año 2005 en el mes de Setiembre en el Jacob
Javits Center.
Organizador: Diversified Business Communications
P.O.B. 7437
Portland, ME 04112-7437
Tel: 207-842-5500
Fax: 207-842-5503
Email: info@ expo-comida-latina.com
Ley de Bioterrismo
El 12 de junio de 2003, el Presidente George W. Bush firmó la Ley de Seguridad
de la Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo de 2002 (La Ley
contra el Bioterrorismo) que incluye un gran número de disposiciones que se relacionan
con la producción, manejo e importación de alimentos a Estados Unidos.
Las instalaciones alimenticias nacionales y extranjeras que fabrican, procesan,
envasan, distribuyen, reciben o almacenan alimentos para el consumo humano o animal
en los Estados Unidos se deberán registrar en la FDA a más tardar el 12 de diciembre de
2003. Este registro consistirá en el suministro de información, como el nombre de la
empresa, la dirección, etc., a la FDA. La registración puede hacerse a través de internet,
en forma gratuita, sin necesidad de contratar a un intermediario (existen empresas que
ofrecer el servicio de registración, ver http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtnote.html),
como se explica en http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html. Por otra parte, las
empresas extranjeras que se registren deben designar un agente en los Estados Unidos
(por ejemplo su importador o broker), quien deberá vivir o mantener una residencia de
negocios en los Estados Unidos, y estar físicamente en los Estados Unidos.
A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA deberá recibir notificación previa de
todas y cada una de las partidas de alimentos que entren en los EE.UU. La notificación
deberá incluir una descripción de todos los artículos, el fabricante y el embarcador de
cada uno de ellos, el productor (si se conoce), el país originario, el país desde el que se
envía el artículo y el puerto de entrada previsto
En virtud de la Ley contra el Bioterrorismo -Bioterrorism Act- salvo las
exenciones especificadas, las nuevas normativas se aplicarán a todas las instalaciones en
el mundo para todos los productos de alimentación humana y animal regulados por la
FDA, incluidos los suplementos de la dieta, las leches maternizadas, las bebidas
(incluidas las alcohólicas) y los aditivos alimenticios.
Información
adicional
en
español
se
encuentra
disponible
en
y
lhttp://www.cfsan.fda.gov/~dms/sfsbta12.html
http://www.cfsan.fda.gov/~dms/sfsbtac5.html. Hay información adicional en inglés en
http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html.
Si
desea
realizar
la
registración
requerida por la ley, puede consultar http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html
Recursos en Internet
Chain Store Age: http://www.chainstoreage.com
Food Marketing Institute: http://www.fmi.org
Natural Business: http://www.naturalbusiness.com/
New Hope Natural Media: http://www.newhope.com/
Specialty Food America: http://www.specialtyfoodamerica.com/
Specialty Food Magazine: http://www.specialtyfoodmagazine.com/
Supermarket Business: http://www.supermarketbusiness.com
Supermarket News: http://www.supermarketnews.com/
The Gourmet Retailer: http://www.gourmetretailer.com
The
modern
grocer:
http://griffcomm.net/links.htm
incluye
“links”
organizaciones del noreste
Negocios minoristas de venta de productos gourmet en la
ciudad de Nueva York
ZABAR’S
2245 Broadway
New York, NY 10024
Tel: (212) 496-1234
www.zabars.com
THE VINEGAR’S FACTORY
para
429 East 91st. st.
New York, NY 10028
Tel: (212) 987-0885
PETROSSIAN
911 7th Ave.
New York, NY 10019
Tel: (212) 753-0111
www.petrossian.com
THE AMISH MARKET
240 East 45th St.
New York, NY 10022
Tel: (212) 370-1761
www.amishmarket.com
CHELSEA MARKET
75 9th Ave.
New York, NY
Tel: (212) 247-1423
GRACE’S MARKET PLACE
1237 3rd. Ave.
New York, NY 10022
(212) 472-2371
CITARELLA
2135 Broadway
New York, NY 10024
(212) 874-0383
1240 Ave. of the Americas
New york, NY 10019
Tel: (212)332-1515
www.citarella.com
GOURMET GARAGE
301 East 64th St.
New York, NY
Tel: (212) 535-6271
453 Broome St.
New York, NY
Tel: (212) 941-5850
117 Seventh Ave.
New York, NY
Tel: (212) 699-5980
2567 Broadway
New York, NY 10025
Tel: (212) 663-0656
BALDUCCI’S
155A West 66th St.
New York, NY 10021
Tel: (212) 653-8320
DEAN & DELUCA
560 BROADWAY
NEW YORK, NY
(212)226-6800
DELMONICO GOURMET FOOD MARKET
55 E 59th St # STFL1
New York, NY
Tel: (212)751-5559