Hipótesis del efecto de tercera persona: aplicación y

Hipótesis del efecto de tercera persona: aplicación y aproximaciones
teórico-metodológicas
Marcelo Freire1
Resumen: Los estudios en teoría de la comunicación y, más específicamente,
en los efectos de los media, presentan algunas áreas más contempladas por
los investigadores brasileños, como el agenda setting, y otras relegadas, como
la hipótesis del efecto de tercera persona. Eso se establece, en cierta medida,
por la restricción existente a las perspectivas teóricas de los efectos fuertes,
criticadas por muchos estudiosos. La hipótesis del efecto de tercera persona,
además de esa inclusión entre los estudios criticados, es poco difundida hasta
en las escuelas y en las carreras de comunicación. El presente articulo propone
una observación y una discusión de las bases teóricas, de las metodologías
empleadas por los estudios tradicionales y de las perspectivas y
aproximaciones de esa hipótesis con las teorías de la comunicación. El autor
cree que, aún que sea criticada, la hipótesis del efecto de tercera persona debe
ser considerada como una estrategia metodológica complementaria e
importante para la relativización de las observaciones realizadas a través de
otros ejes teóricos en el campo de la comunicación.
Palabras-Clave: Efectos de tercera persona, Efectos de los media, Teoría de
la comunicación
El objetivo de ese articulo es presentar algunas dificiones de la Hipótesis
de los Efectos de Tercera Persona, sus principales aplicaciones y posibles
cruzamientos con otras teorías de la comunicación. Es posible afirmar que el
texto llamado The Third-Person Effect in Communication [El Efecto de Tercera
Persona en la Comunicación] del sociólogo americano W. Phillips Davison ha
inaugurado el termo en el año 1983. De acuerdo con Perloff (2002, p. 490) “el
efecto de tercera persona es un concepto relativamente nuevo, como lo son las
ciencias sociales”. En la tradición de las investigaciones en los efectos de los
media, la hipótesis estaría inclusa entre las de los efectos fuertes. Pero ella es
1 Marcelo Freire cursa la maestría en Comunicación y Culturas Contemporáneas en la
Universidade Federal da Bahia, en Brasil, es graduado en Periodismo por el Centro
Universitário da Bahia. Es profesor de periodismo digital en el Centro Universitário da
Bahia
y
editor
de
los
sitios
del
Jornal
da
Manhã
y
del
Bahia
Meio-Dia
(http://ibahia.globo.com/jornaldamanha)
(http://ibahia.globo.com/bahiameiodia), en la Rede Bahia, en Salvador.
se distingue de otras como la de la Aguja Hipodérmica o del Agenda Setting2
(COLLING, 2001) por no considerar el efecto en si, pero en los otros. Según la
definición de Davison “la Hipótesis del Efecto de Tercera Persona es una
hipótesis que afirma que las personas van a tender a superestimar la influencia
que la comunicación masiva tiene en el comportamiento y en las posturas de
los otros” (DAVISON, 1983, p. 03). El autor defiende que esa es una tendencia
típica de la cultura occidental y no es exclusiva de la era pos-industrial,
aconteciendo a lo largo de la historia. Él cita ejemplos en la Edad Media y en la
Grecia Anticua. Entretanto, en el contexto de los medios de comunicación de
masa es necesario considerar el aumento de esa mediación y, como
consecuencia, la potencialización de ese efecto.
Aún que la propensión a la tercera persona indubitablemente opere
por toda la historia de la humanidad, las consecuencias son más
intensas hoy que en la era de la sociedad pre-masiva. [...]La opinión
publica ejerce un impacto significativo y afecta la masa y las
decisiones de la elite, Consecuentemente, las percepciones de la
opinión publica pueden tener directa o indirectamente, “olas” de
efecto, particularmente cuando esas percepciones son ampliamente
reportadas en los medios de comunicación de masa (Mutz, 1998).
(Perloff, 2002; p. 491).
El investigador destaca que los efectos de tercera persona pueden ser
explicados como parte de la dualidad fundamental en el pensamiento
occidental entre el yo y el otro. Él defiende que la hipótesis-clave del Efecto de
Tercera Persona (TPE) es definida por la percepción de los efectos de los
media como siendo totalmente diferentes en el yo y en el otro. Eso implica que
individuos pueden y separan sus percepciones de los efectos de comunicación
del de las otras personas. Esa separación permite afirmar que esta es una
teoría sobre los efectos imaginados (DALMONTE, 2005). En ese mismo
camino, Salwen (1998) destaca el facto de que ahora, en vez de los efectos, en
verdad se habla de la percepción de cómo serian esos efectos. La cuestión
Aun que hayan divergencias sobre la categorización del agenda setting como
efectos fuertes o moderados, parte-se, aquí, de la idea de Colling (2001), que busca,
en su artigo Agenda setting e framing: reafirmando os efeitos limitados, “mostrar que
no es unánime la tesis de que el agendamento contesta el paradigma de los efectos
limitados, como hace creer Traquina” (COLLING, 2001, p. 01)
2
principal que adviene de esa afirmación es como cambiar un efecto imaginado
en algo que se puede estudiar.
La proposición de Perloff (1999) permite sanar esta duda. Para él, el
efecto de tercera persona es la diferencia entre la percepción del efecto de las
mensajes en el otro y en el yo. En muchos casos, separando la percepción en
la tercera persona (que estima la influencia en los otros) y e en la primeira
persona (percepción de la influencia en si mismo). El autor utiliza el modelo de
TPE de Salwen & Driscoll, que, segundo él, fue muy utilizado en la década de
1990. Este modelo es compuesto por cuatro etapas: Variables Externas
(educación, cultura, edad, actitud pre-existente, envolvimiento y auto-estima),
Procesos de Mediación (proceso de valoración individual, atribuiciones,
esquema mediático, proyecciones de grupo), Contenido de TPE (disparidades
yo-otro, percepciones de tercera persona y percepciones de primera persona);
y Consecuencias (Espiral del Silencio, Percepciones de la opinión publica y la
actuación de los medios de comunicación de masa persuasiva).
Fuente: Perloff (1999)
El propio Perloff cita que una gran cantidad de investigaciones en
psicología social ha mostrado convincentemente que las personas son
motivadas a preservar su auto-estima al ponto de tener una mirada positiva
irreal en relación a si propios, comparativamente a los otros. Weinstein (1980)
denomina eso optimismo irreal. Alicke et al (1995) refieren-se a esta tendencia
de mirar a si mismo como efecto mejor-que-el-promedio. Tsfati e Cohen (2003),
en el mismo sentido, afirman, “nuestra auto-imagen es fuertemente afectada
por lo modo que creemos que los otros vean y piensen sobre nosotros (Mead,
1936) y sobre los grupos a que pertenecemos (Tajfel & Turner, 1986)”.
Dalmonte (2004) explica la relación de los efectos de tercera persona y la
cuestión de la relación con la auto-estima de esa manera,
Para aclarar esa relación entre el deseable y el no deseable acreca
de los efectos, Eveland e McLeod (1999, p.318) van trabajar con la
‘percpción invertida de tercera persona’, según la cual los efectos
percibidos de los mensajes pro-social el los otros van ser percibidos
como ‘menores’ que los efectos en el ‘yo’. “Para la perspectiva de
autoestima de la parcialidad motivacional, argumentase que vamos
aparecer mejor (para nosotros y para los otros) se notamos un mayor
impacto en nosotros que en los otros de mensajes pro-social, y
atribuimos grande impacto en los otros de mensajes anti-sociales”.
Pero, al efectuar la verificación empírica, está comprobado que no
hay una percepción invertida de tercera persona, tampoco hay
atención a los mensajes pro-sociales. (DALMONTE, 2004).
Esa idea puede ser contemplada con la citación de algunas
investigaciones observadas por Perloff (1999) donde esta comprobado que
mensajes indeseables generaron un mayor efecto de tercera persona que
mensajes deseables. Ese tema fue tópico en cuatro estudios (Duck & Mullin,
1995; Gunther & Hwa; 1996; Gunther & Mundy, 1993; Hoorens & Ruiter, 1996),
pero no lo ha sido en Brosius y Engel (1996) o Innes y Zeitz (1988). Hoorens y
Ruiter (1996) y Gunther y Hwa (1996) investigaron el efecto de primera persona
en mensajes deseables. Dos otras investigaciones también descubrieron
efectos de primera persona, indicando que los encuestados notaban que eran
más influenciados que los otros por mensajes coherentes (Cohen & Davis,
1991; Price, Tewksbury, 2004).
En un artigo posterior del autor, él afirma que muchos estudios en esa área son
hechos a través de datos recogidos en encuestas para estimar los efectos en
cuestiones de investigación descritas que ejercen efectos sobre los otros y
sobre si mismos (PERLOFF, 2002, p. 492). Según él, “una mirada cuidadosa
sobre los estudios de tercera persona revela que algunos encuestados son
mas propensos a la percepción de tercera persona que los otros”.
Aplicaciones
Los estudios sobre la hipótesis del efecto de tercera persona utilizan, en
su mayor parte, la televisión como objeto. Distintas investigaciones, en variadas
áreas de conocimiento, demuestran que la TV está entre los medios de
comunicación que ejercen mayor influencia sobre el público. Eso llevo a los
investigadores de tercera persona a la verificación de que las hipótesis
fundamentales de la línea se aplicaban también a ese medio. Peiser y Peter
(2001) buscaron verificar la concepción social del comportamiento del público
de la TV, buscando la comprensión de los efectos y influencias de los media,
con base en las base proposiciones de Hoffner para identificar las
características y diferencias individuales en los efectos de tercera persona.
Para la realización del estudio fueron consultados 200 adultos del
sudoeste de Alemania. Los encuestador rellenaron un cuestionario sobre las
orientaciones y comportamiento de telespectadores, con foco en su propia
percepción y en la de los otros. La muestra fue compuesta utilizando tres
niveles de combinación de edad y tres niveles distintos de educación.
Las variables de tercera persona utilizadas fueron: 1) asistir a la tele
para no estar solo; 2) por hábito; 3) para olvidar de otros problemas; 4) para el
entretenimiento; 5) seleccionar programas intencionalmente; 6) para se
informar sobre el que se pasa. Los autores constataron, después de hecha la
investigación, que os entrevistados consideraron que los otros miraban más TV
en busca de compañía, por hábito, como un escape o, en último lugar, como
entretenimiento. Creían que la realidad del otro envolvía elementos como
estos, indeseables. Ya con relación a si propio, contestaron que buscaban
informaciones específicas o noticias, o sea, elementos deseables. De manera
general, según Peter y Peiser (2001) los factores de posición son más fuertes
para antever percepciones de si que para la percepción del otro. De este modo,
en la mayor parte de los casos, los autores descubrieron, cómo esperado, que
los deseos personales tienen un efecto negativo sobre la tendencia a la
percepción de tercera persona y eso funciona para las acciones socialmente
deseables de la misma manera cómo para las socialmente indeseables.
Los estudios de efectos de tercera persona en televisión presentan,
también, una investigación considerada clásica y que debe ser referenciada,
por indicar aproximaciones metodológicas importantes. Trata-se de la
investigación conducida por Hoffner et al en 2001 y que estudia la percepción
de la influencia en la violencia presentada en la televisión. Es importante
resaltar, que la hipótesis de tercera persona es una base teórico-metodológica
muy utilizada para estudiar la percepción da influencia de la violencia retratada
en los medios de comunicación de manera general. Los autores presentan
parte de las discusiones centrales de los estudos de efectos de tercera persona
desde Davison (1983). Uno de los diferenciales de esa investigación es
considerar que múltiplos elementos contribuyen para la percepción del efecto
de tercera persona y también que dispositivos internos y externos afectan la
comprensión y la acción de ese efecto.
Fueron contactadas 253 residencias de una pequeña comunidad del
centro-oeste americano. Es interesante considerar que es una comunidad
conservadora, el que afecta la comprensión de los datos obtenidos. De las 253
personas eran 47 hombres y 53 mujeres que asisten, en promedio, 2,6 horas
de TV todos los días e de ellos, 85,8% tienen acceso a la TV por cabo o
satélite. Los autores buscaban levantar dos grupos de información junto a los
encuestados: a) datos demográficos y b) evaluación de la percepción de los
efectos de la media a través de las variables de efectos externo (percepción del
efecto en si y en los otros; tipo de efecto, o sea, la percepción del mundo como
maldoso y la aceptación de la agresión) y del efecto interno (si la percepción
dice respecto a la comunidad local o a los EUA y el sexo).
El estudio comprueba algunas de las hipótesis propuestas, como la que
dice que el efecto de tercera persona esta favorablemente relacionado a la
percepción positiva de si en relación a los otros. Otra constatación importante
dice que el efecto de tercera persona es mayor en los encuestados a los que le
gusta la TV violenta e que él está positivamente relacionado a la creencia de
que características individuales pueden moderar los efectos.
Los estudios sobre la percepción del efecto de tercera persona, es
importante decir, no presentan la misma estructura. Objetivos, hipótesis y
orientaciones metodológicas cambian en variación con la propuesta de cada
autor. Tewksbury et al (2004) proponen un análisis un poco distinto, muy en
función de su temática. Los autores aplican el concepto general de efecto de
tercera persona a un contexto específico – en el que las personas pueden estar
conscientes de los mensajes midiáticos sobre un determinado tema y estar
preocupados con los efectos de esos mensajes en las personas a su alrededor.
De esa manera, proponen para verificación la afirmación de que las personas
hicieron algo de forma no proporcional en relación al contenido periodístico
sobre la posibilidad de tragedias iban a esperar que los otros lo hicieran de la
misma forma. La ansiedad sobre la llegada del nuevo año podría dirigir la
percepción del nivel de la preparación de los otros. La hipótesis central del
estudio es que cuanto más ansiosa sean las personas menos ellas podrían
considerar la posibilidad de que exagere.
Los datos fueron obtenidos a través de la estrategia metodológica más
comun en ese campo de investigación – a partir de una encuesta hecha por el
teléfono hecha con cerca de 700 adultos americanos de la área de grande
Seattle. Los encuestados contestaron sobre las medidas de protección para la
llegada del año 2000. Entre las medidas estaban: el saque de dinero del banco
y compra extra de comida, agua y gasolina; sobre la percepción del impacto de
de las noticias en ellos y el los otros de su región; y sobre la percepción del
impacto de la llegada del año 2000, para contestar sobre el grado de ansiedad
que sentían y que los otros sentían. Los resultados muestran que los efectos
de percepción distorsionada tenían un impacto en todos los acontecimientos
que ocurrieron después relativos a las actitudes o comportamientos.
Aproximaciones
Desde su artigo inicial, los efectos de tercera persona pueden ser
claramente asociados a otras hipótesis de efectos de los medios de
comunicación. Las dos relaciones más directas son con la espiral del silencio y
con las teorías de opinión pública. Sobre la primera, Davison (1983) definió
El Efecto de Tercera Persona está más cerca de la Espiral del
Silencio, que, según la reciente Teoría de la Formación de la Opinión
Pública, lleva aquellos que se posicionan en un lado de una cuestion
a expresar sus opiniones con mayor volumen y más confianza,
mientras aquellos que se posicionan en el otro lado tienen la
propensión a calarse. (Noelle-Neumann, 1980).
Dalmonte destaca que “la Hipótesis de Efecto de Tercer Persona es
revestida de otro sentido, visto que pode tener impacto en el orden social, por
intermedio de la Opinión Pública”. Según él, esa cuestión es tratada por
Gunther e Storey (2003), en un articulo que cuestiona el papel de la influencia
presumida. Así, el Efecto de Tercera Persona puede tanto mover la opinión
publica como pode también mantener su alcance y sus discusiones en el
ámbito personal.
Los efectos de tercera persona pueden ser relacionados con otros
abordajes que traten de la relación individual con los efectos de los medios de
comunicación, como: Framing cuando trata de los frames individuales, Agenda
Setting en la relación de la Agenda Pública, que está directamente conectada a
la idea de la Opinión Pública; o a cualquier estudio de recepción empírica que
trate directamente con la dualidad entre el yo y el otro y sus efectos, como se
ha visto a lo largo de ese articulo.
Referencias
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