El Buen Fin 2015

El Buen Fin 2015
y la experiencia de los
consumidores
El Buen
Fin 2015 y la experiencia
de los
consumidores
Presentación
E
l Buen Fin es una iniciativa conjunta del Gobierno
Federal y del sector privado que nació en 2011, con
el propósito de mejorar las oportunidades de compra para
el consumidor, impulsar la actividad productiva, generar
empleos y fortalecer así el mercado interno.
En el afán de promover la participación de los trabajadores
en las campañas del Buen Fin, diversas organizaciones y/o
dependencias del sector público optaron, desde entonces,
por adelantar una tercera parte del aguinaldo.
Hasta la fecha se han realizado cinco ediciones, habiendo
superado en cada caso, las metas propuestas en términos
de ventas.
3
El Buen Fin
1
2011
18 al 21 de noviembre
De acuerdo con los datos de
la Confederación de Cámaras
Nacionales de Comercio, Servicios
y Turismo (Concanaco-Servytur)
la derrama económica durante la
primera edición del Buen Fin fue de
$106 mil millones de pesos, lo que
representó un avance de 37.2% en
comparación con un fin de semana
normal.1
2
2012
16 al 19 de noviembre
1. El Universal, 7 de diciembre de 2011. Terra.com, 16 de
noviembre de 2012.
Concanaco-Servytur reportó que la
edición 2012 en la que participaron
40,000 empresas superó en 41%
las ventas de la edición anterior,
al facturar $148,000 millones
de pesos frente a los $106,000
millones de pesos registrados
en 2011. 2
2. El Economista, Cobertura especial,
21de noviembre de 2012.
4
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
3
4
Asimismo, Concanaco-Servytur,
reportó que la tercera edición del
Buen Fin, con una participación de
más de 60,000 empresas, superó
las ventas estimadas en más de
$173,620 millones de pesos, lo que
significó un incremento de 16% en
comparación 2012. 3
En 2014 los resultados anunciados
por el Consejo Coordinador
Empresarial, indicaron que los
comerciantes y prestadores de
servicios de todo el país vendieron
$197 mil 405.9 millones de pesos
-de acuerdo con los datos reportados
a la fecha por CONCANACO, ANTAD,
ABM, FONACOT y AMIPCI-, cifra
muy cercana a la meta de $200,000
millones de pesos fijada por
autoridades y empresarios, la cual
representa un crecimiento del 13.7%
en relación con la edición 2013.4
2013
15 al 18 de noviembre
2014
14 al 17 de noviembre
3. Forbes.com.mx, con información de
CONCANACO y SERVYTUR.
4. Terra.com.mx, 6 de octubre de 2014.
Economia.gob.mx - Secretaria de
Economía y Promodescuentos.
5
5
2015
13 al 16 de noviembre
En el mes de septiembre de 2015 los analistas y las empresas adelantaban
que la quinta edición del Buen Fin podría tener un crecimiento en ventas
de 3 al 5%. No obstante, la estimación fue superada, ya que de acuerdo
con la Secretaría de Economía, las ventas totales en esta edición en la que
participaron 66,500 empresas, sumaron $217 mil 432 millones de pesos,
lo que representa un incremento de 10.1% frente a los $197 mil 405.9
millones de pesos que se registraron en 2014. 5
5. Reforma, 2 de diciembre de 2015.
Por su parte, Concanaco-Servytur reportó que fueron 12 los estados que este año
adelantaron el aguinaldo a sus trabajadores y cerca de 40 municipios, así como la
realización por tercera ocasión consecutiva del sorteo por parte de la Secretaría de
Hacienda a través del Servicio de Administración Tributaria.
Ventas totales en moneda nacional
106 mil
millones
2011
173 mil 620
millones
2012
2013
217 mil 432
millones
2014
197 mil 405
millones
148 mil
millones
6
2015
A
unque en el proceso de toma de decisiones existe
lo que podríamos denominar como intencionalidad
previa a cada acción, intención no es sinónimo de acción,
y la aportación de esta encuesta de Deloitte consiste en
conocer cuál fue la acción puntual emprendida por los
consumidores al tomar su decisión final de compra.
¿Cómo vivieron la experiencia de compra
los pasados 13 al 16 de noviembre? ¿Qué
compraron?; ¿obtuvieron alguna promoción o
descuento?; ¿ahorraron con las promociones
del Buen Fin?; ¿analizaron y compararon precios
o compraron por impulso?; ¿cómo pagaron?;
¿adelantaron sus compras navideñas?
Éstas y otras preguntas son el motivo de nuestra
investigación y las respuestas ofrecen un panorama
real de esta experiencia.
Confiamos en que resulte de su interés.
Erick Calvillo
Socio Líder de la Industria de Consumo
Deloitte México
7
Nivel de participación
N
uevamente se llevó a cabo una intensa campaña
de difusión para promover la participación de
la población en la quinta edición del Buen Fin, sumada
a la información proporcionada a la ciudadanía por
la Procuraduría Federal del Consumidor, que presentó
una página de Internet como una herramienta de
atención durante los días de la promoción, para que los
consumidores pudieran realizar una compra inteligente.
El micrositio contenía información de consulta y
comparación de más de tres mil artículos, consejos
prácticos de compra, la versión electrónica de la Revista
del Consumidor, y un cómic animado del Buen Fin,
enfocado a prevenir el sobreendeudamiento con tarjetas
de crédito.
SÍ
78%
NO
22%
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9
Algunos de los argumentos de quienes decidieron no participar
se muestran a continuación.
Encuentro las mismas
promociones y ofertas
más adelante, en el
mes de diciembre.
El dinero estaba
destinado para otras
deudas adquiridas con
antigüedad.
No tenía compras
programadas para ese
fin de semana.
Se ofrecen meses sin
intereses y nada de
precios bajos, ya que los
suben días antes para
aplicarles un descuento
ficticio.
Encontré mejores
promociones en las
ventas nocturnas
que realizan algunas
tiendas.
No había recibido el
aguinaldo.
10
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
Ofertas, promociones y descuentos
Frente a la oleada publicitaria realizada por las tiendas y servicios
participantes en la campaña para atraer al mayor número de
consumidores posible, constatar su veracidad fue determinante
para nuestros entrevistados.
En las compras que realizó durante el Buen Fin, ¿usted obtuvo
alguna oferta, promoción o descuento?
SÍ
91%
NO
9%
enido
ber obt
a
h
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cono
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91% re
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descuen ozado de esto
rg
no habe
En la misma tónica de la pregunta anterior, consultamos a
quienes confirmaron haber recibido alguna oferta, promoción
o descuento, para conocer qué porcentaje consideraron haber
ahorrado como consecuencia.
El mayor número de participantes (28%) respondió que hubo
entre 20 y 30%, mientras que 21% aseguró haber ahorrado
entre 15 y 20%, 16% entre 5 y 10%, y 13% entre 30 y 40%.
11
5%
8%
9%
13
%
16
%
21
%
28
%
¿Qué porcentaje considera haber ahorrado
con las promociones del Buen Fin?
No hubo
ahorro
Entre 5
y 10%
Entre 15
y 20%
Entre 20
y 30%
Entre 30
y 40%
Entre 40
y 50%
Quienes dijeron no haber ahorrado, lo atribuyeron,
especialmente, a que las promociones estuvieron
orientadas a pagos con tarjetas bancarias o
departamentales a meses sin intereses.
12
Otras
menciones
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
¿Hay algo en particular que haga
diferente al Buen Fin?
Considerando la cantidad de recursos y tiempo invertidos
en publicitar la iniciativa, preguntamos a los entrevistados
si en comparación con otras promociones como las Ventas
Nocturnas, Grandes Baratas, Baratas Anuales, Ventas por fin
de temporada o Meses dedicados, las ofertas del Buen Fin les
habían parecido iguales, mejores o inferiores.
Las respuestas son, sin duda, especialmente interesantes tanto
para los promotores de la iniciativa, como para las tiendas
y prestadores de servicios, ya que las cifras muestran que
la mitad de los entrevistados (51%) no encontró diferencia
alguna entre el Buen Fin y cualquier otra promoción
equivalente. Sin embargo, un tercio de los participantes (33%)
señaló haber encontrado mejores promociones y solo 16%
refirió que estas fueron inferiores en términos comparativos.
En relación con otro tipo de
promociones como las Ventas
Nocturnas, Grandes Baratas, Baratas
anuales, Ventas por fin de temporada
o Meses dedicados, entre otras, las
ofertas del Buen Fin le parecieron...
Inferiores
16%
51%
Iguales
Mejores
13
33%
¿Qué compraron los consumidores
durante el Buen Fin?
De manera similar a lo sucedido en 2014, la ropa (39%), los
televisores y pantallas (21%), calzado y los artículos varios
(18%) -accesorios para el auto, llantas o refacciones, vinos
y licores, accesorios deportivos, artículos para caballeros,
medicamentos, artículos escolares, accesorios para bebé,
golosinas y comestibles-, superaron por un amplio margen
en el gusto de los consumidores a los teléfonos celulares y
equipo de cómputo, productos que en años anteriores habían
ocupado un lugar preponderante en las preferencias de
compra.
Ropa
Varios
%
11
%
11
12
%
%
15
Calzado
%
TVs,
pantallas
18
20
%
21
%
39
%
¿Qué productos adquirió durante el Buen Fin?
Enseres Teléfonos Muebles Equipos
domésticos celulares
de
menores
cómputo
14
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
Descuentos, ofertas y promociones
Como se señaló en el apartado correspondiente, 91% de los
participantes aceptó haber obtenido alguna oferta, promoción
o descuento, durante el Buen Fin. Entre ellos destacan, en
primer lugar los descuentos a los precios originales (62%)
y, aunque con distancia, en segundo lugar los pagos a meses
sin intereses (39%).
¿Cuáles fueron los descuentos, ofertas o promociones que obtuvo
en el Buen Fin?
62%
Descuentos a los precios originales
39%
Pagos a meses sin intereses
17%
Empezar a pagar meses después
Abonos a monedero electrónico
12%
Promociones 2x1 ó 3x2
12%
Pagar el 1er producto a precio
normal y el 2do con descuento
Regalos en tienda, ya sea en
especie o en vales
No sabe o no recuerda
8%
¿Las promociones y ofertas
anunciadas para el Buen Fin
fueron respetadas al realizar
sus compras?
6%
SÍ
92%
5%
Asimismo, la confirmación del
92% de los entrevistados acerca
de que las promociones y ofertas
anunciadas sí fueron respetadas,
contribuye a fortalecer la confianza
de los consumidores en esta
iniciativa.
NO
8%
15
Compras razonadas
Una de las principales críticas que algunos grupos han hecho
del Buen Fin, es que fomenta el consumismo. Sin embargo,
esta percepción ha ido cambiando poco a poco, conforme la
iniciativa ha ido madurando y al contar con una participación
más activa de las diversas partes involucradas.
Los consumidores de nuestra encuesta, conscientes de la
situación económica prevaleciente en nuestro país, actuaron
con cautela evitando comprar por impulso, razonando sus
necesidades y adquisiciones y, especialmente, aprovechando
la oportunidad de comparar precios entre diferentes
tiendas, productos y servicios, tal como lo hizo 67% de los
entrevistados.
SÍ
67%
¿Tuvo oportunidad de comparar
precios entre las diferentes tiendas,
productos y servicios?
NO
33%
16
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
Las otras compras
Sin embargo, aunque 84% de los encuestados dijo no haber
comprado algún producto o servicio que no tenía planeado
adquirir, 16% reconoció haberlo hecho y dio a conocer varias
razones, entre ellas: porque lo vio y le gustó, por la promoción
y el descuento ofrecido o para conocer la marca.
¿Compró algún producto o servicio que no tenía planeado
adquirir?
SÍ
16%
NO
84%
%
La promoción y
descuentos ofrecidos
Porque lo vio
y le gustó
17
Para conocer la
marca y el producto
5%
10
%
52
50
%
Su decisión de compra obedeció a:
Otro
¿Dónde y cómo compraron?
Muchos consumidores aún prefieren hacer sus compras en
tiendas físicas, porque existe mayor facilidad para realizar
cambios y devoluciones, mayor asistencia del personal y más
variedad de productos, entre otras razones.
Por otro lado, más de la mitad de los participantes decidió
hacer sus pagos en efectivo.
En el caso de la encuesta, la respuesta fue contundente: 93%
realizó sus compras directamente en tienda, frente a un muy
pequeño porcentaje de 7% que optó por hacerlo en línea, vía
internet.
¿Cómo realizó sus compras?
Directamente
en tienda
En línea, vía
internet
7%
93%
18
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
La forma de pago
Aunque el uso de las tarjetas bancarias o de tienda, ya sea
para pagar a crédito o bajo la opción de meses sin intereses,
sigue siendo una fórmula regularmente empleada por los
consumidores para realizar sus compras, en la quinta edición
del Buen Fin, 49% se valió de estas herramientas para adquirir
los productos y servicios de su preferencia pero una proporción
casi igual (51%) optó por el dinero propio para hacer los pagos.
La mayoría de las compras que realizó durante el Buen Fin, usted
las pagó o pagará…
51%
Contado o con tarjeta de débito
29%
A meses sin intereses con tarjeta
bancaria o de tienda comercial
A crédito con tarjeta bancaria
o de tienda comercial
20%
en
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19
Anticipando las compras
de navidad
E
n México, como en muchos otros países, se sigue la
costumbre de intercambiar y abrir regalos en navidad,
por lo que preguntamos a los entrevistados si participaban
en la tradición de obsequiar regalos en esas fechas. Una
amplia proporción (70%) respondió que sí.
¿Participa usted en la tradición
de obsequiar regalos en esas fechas?
NO
30%
SÍ
70%
21
Una de las principales ideas publicitarias a las que apostaron los
creadores de la iniciativa del Buen Fin desde su primera edición
en 2011, fue intentar posicionarla entre los consumidores como
una oportunidad especial para adelantar las compras navideñas,
ahorrar al aprovechar los descuentos y promociones, evitando las
aglomeraciones y surtiendo anticipadamente la lista de regalos.
No obstante el esfuerzo realizado, el tiempo dedicado y los
recursos asignados, en las últimas cuatro ediciones la propuesta
no pareció convencer plenamente a los consumidores.
Sin embargo, los resultados de la encuesta en 2015 reflejan un
cambio en este sentido, ya que el 68% confirmó que el Buen Fin
sí le ayudó a ahorrar o planear mejor sus compras de la época
navideña.
¿Considera que haber realizado
compras durante el Buen Fin le ayudó
a ahorrar o planear mejor sus compras
de la época navideñas?
SÍ
68%
22
NO
32%
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
A estos resultados se suman los comentarios de alguna
asociación acerca de que el Buen Fin ha generado una
redistribución del gasto de los consumidores que ha
modificado sus tiempos de compra.
¿Piensa realizar compras adicionales específicamente para las fiestas
navideñas?
NO
31%
SÍ
69%
23
ión
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9%),
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sí pensa o de las fiestas
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con mo
Conclusiones
C
onociendo ya que los resultados de la quinta edición
del Buen Fin rebasaron las expectativas planteadas
originalmente por empresas y analistas, obteniendo un
incremento de 10.1% en las ventas que sumaron $217 mil
432 millones de pesos, contra los $197 mil 405.9 millones de
pesos que se registraron en 2014, conviene plantear algunas
reflexiones.
Desde su inicio se propuso que el objetivo del Buen Fin es
ayudar a la economía familiar a través de la implementación
de ofertas, el estímulo al mercado interno y el fortalecimiento
del comercio formal, y aunque sin duda ha sido importante
el creciente involucramiento de las autoridades, tiendas
comerciales y entidades financieras en la búsqueda del
cumplimiento de los objetivos mencionados, si persiste
la intención de que esta iniciativa sea un detonante de
la actividad económica en México, es necesario insistir
en la importancia de primero sentar las bases para que
esto suceda. Esto implica promover un mercado interno
más dinámico y productivo, mejorar las condiciones de
distribución del ingreso, promover un sistema financiero
más eficiente que apoye una mayor acumulación de riqueza
de una mayor parte de la población y, entonces sí, aspirar a
tener una clase media con un mayor poder de consumo.
25
Asimismo, y no obstante que el consumo ha logrado
consolidarse como el eje del crecimiento económico en
2015, no puede perderse de vista que una política pública
de reactivación del mercado interno resulta insuficiente y
tiene pocos efectos si solo se basa en el consumo por la vía
del crédito, ya que esta estrategia necesariamente debería
ir acompañada de la creación de más y mejores empleos
y mejores ingresos, ya que de otra manera el riesgo de
incrementar la cartera vencida o de bajar el consumo el resto
de año resulta muy alto y entonces el bien que se busca se
convierte en un problema mayor.
Por otro lado la evaluación continua de la iniciativa del Buen Fin
es lo que puede incidir en su permanencia, siempre y cuando
dicha evaluación considere puntualmente elementos tales
como:
• Su eficacia: el logro de los objetivos.
• Su eficiencia: el aprovechamiento de los recursos en relación
con la consecución de los objetivos.
• Y su efectividad: relacionada con el impacto, la satisfacción
del consumidor y la pertinencia de los objetivos propuestos y
cumplidos.
26
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
Vigilar entonces, que realmente se otorguen descuentos en
beneficio de la población, y que el éxito de esta iniciativa no
sólo se mida en función del monto de las ventas, sino también
a través de la satisfacción y experiencia del consumidor, es lo
que puede hacer la diferencia entre desaparecer o continuar
hasta convertirse en fórmula consolidada en el gusto del
consumidor.
Poner atención a sus opiniones, sin duda resultará
fundamental.
En su opinión, la iniciativa del Buen Fin…
57%
Beneficia a los consumidores
Beneficia a las tiendas
departamentales
43%
Beneficia a todos los negocios
que venden al público
32%
27%
Beneficia al sector bancario
Impulsa la reactivación
económica del país
22%
Fortalece el comercio formal
22%
27
NO
18%
¿Considera que debe mantenerse
a lo largo de los años?
Es una buena opción
para ahorrar dinero.
Ayuda a planear las
compras.
Este tipo de
promociones podrían
hacerse más seguido.
Que no suban los
precios para después
aplicar los descuentos.
Se requieren más
descuentos directos y
menos promoción de
meses sin intereses.
Los descuentos fueron
menores a los del año
pasado.
28
SÍ
82%
El Buen Fin 2015 y la experiencia de los
consumidores
Marco de referencia de la encuesta
La encuesta se llevó a cabo del 17 de noviembre al 1 de
diciembre de 2015.
Se aplicó a 700 personas, hombres y mujeres, entre 18 y 75
años. mayoritariamente de NSE C+, C, D+ y D.
29
Contacto
Erick Calvillo
Socio Líder de la Industria de Consumo
ecalvillo@deloittemx.com
Deloitte México
www.deloitte.com/mx/
Deloitte se refiere a Deloitte Touche Tohmatsu Limited, sociedad privada de responsabilidad limitada
en el Reino Unido, y a su red de firmas miembro, cada una de ellas como una entidad legal única e
independiente. Conozca en www.deloitte.com/mx/conozcanos la descripción detallada de la estructura
legal de Deloitte Touche Tohmatsu Limited y sus firmas miembro.
Deloitte presta servicios profesionales de auditoría, impuestos, consultoría y asesoría financiera, a clientes
públicos y privados de diversas industrias. Con una red global de firmas miembro en más de 150 países,
Deloitte brinda capacidades de clase mundial y servicio de alta calidad a sus clientes, aportando la
experiencia necesaria para hacer frente a los retos más complejos de los negocios. Cuenta con más de
210,000 profesionales, todos comprometidos a ser el modelo de excelencia.
Tal y como se usa en este documento, “Deloitte” significa Galaz, Yamazaki, Ruiz Urquiza, S.C., la cual
tiene el derecho legal exclusivo de involucrarse en, y limita sus negocios a, la prestación de servicios de
auditoría, consultoría fiscal, asesoría financiera y otros servicios profesionales en México, bajo el nombre
de “Deloitte”.
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