“La pérdida de clientes rentables repercute considerablemente en

MARKETING RELACIONAL EN EL COMERCIO MINORISTA
DE LA CIUDAD DE SANTA FE
XXIV Educa-AL
Área Temática: Investigaciones Aplicadas
Autores: Sánchez de Dusso, Francisca – Garbarino, María Inés
Facultad de Ciencias Económicas. Universidad Nacional del Litoral.
fsanchez@unl.edu.ar – migarbarino@gmail.com
1
Índice
pág.
1. Abstract…………………………………………………………………………..
3
2. Introducción……………………………………………………………………...
3
3. Objetivos………………………………………………………………………....
3.1. Objetivos específicos……………………………………………………...
4
4
4. Materiales y Métodos…………………………………………………………...
5
5. Resultados……………………………………………………………………….
5.1 Resultados Encuesta……………………………………………………….
5.2 Resultados entrevista……………………………………………………..
5.3 Resultados Mystery Shopper……………………………………………...
5
7
14
15
6. Conclusiones…………………………………………………………………….
16
7. Bibliografía……………………………………………………………………….
17
2
Marketing relacional en el comercio minorista de la ciudad de Santa Fe
1.
Abstract
En los últimos años, se han producido con mayor intensidad, transformaciones económicas,
sociales y tecnológicas, que causaron a su vez un escenario más competitivo y globalizado.
Ante esta situación, las empresas deben repensar estrategias que permitan fortalecer el
vínculo con un cliente cada día más exigente. En este contexto, el concepto de Marketing
Relacional cobra mayor importancia, ya que se focaliza en el establecimiento de relaciones a
largo plazo con los consumidores tratando de lograr su lealtad. Reconociendo la importancia
que cobra este proceso bidireccional mediante el cual la empresa y el cliente construyen una
base de conocimiento mutuo, cabe cuestionarse acerca de qué están haciendo los
comercios de venta de productos de consumo masivo situados en la ciudad de Santa Fe
para lograr la lealtad de sus clientes e indagar acerca de cómo los clientes perciben dichas
acciones.
Dos perspectivas hicieron posible obtener estas informaciones. Por un lado, se estudiaron
las acciones de fidelización de las empresas a través de entrevistas con informantes clave
del área de Marketing y se aplicaron técnicas de observación y mystery shopper dentro de
los establecimientos. Por otro lado, para conocer la óptica del consumidor y descubrir como
ellos perciben esas acciones de fidelización, se realizaron encuestas a los clientes de los
establecimientos. Cabe destacar que la bajada empírica se ha efectuado en dos formatos
minoristas: supermercados e hipermercados situados en la ciudad de Santa Fe que son los
que se encuentran en mejores condiciones para implementar el marketing relacional. Dicha
segmentación tuvo como objetivo posibilitar la comparación de resultados de ambos
formatos para luego sugerir acciones concretas para cada caso.
2. Introducción
“La pérdida de clientes rentables repercute considerablemente en las utilidades de una
empresa. El costo de captar nuevos clientes es cinco veces superior al costo de mantener
satisfecho a un cliente actual. La clave para retener a los clientes es el marketing relacional”
(Kotler, 2006)
Durante los últimos años vienen ocurriendo distintas transformaciones económicas, sociales
y tecnológicas, que impactan en el comercio minorista. El ambiente en el que hoy deben
desenvolverse las empresas se tornó impredecible y complejo. “Las empresas y sus
proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y el público en general,
operan en un microentorno de fuerzas que generan oportunidades y presentan amenazas.
Estas fuerzas representan factores “incontrolables” que la empresa debe seguir de cerca,
respondiendo a ellos cuando sea necesario. En la escena económica, las fuerzas globales
afectan cada vez más a empresas y consumidores. (…) Como el paisaje global cambia a un
ritmo vertiginoso, las empresa deben controlar de cerca seis fuerzas principales:
demográficas, económicas, socioculturales, naturales, tecnológicas y político-legales.”
(Kotler, 2006).
En este contexto, los consumidores ya no muestran patrones de comportamiento estables,
están cada vez más informados, se muestran más exigentes, y tienen a su alcance
innumerables opciones de oferta. “Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más
altos, y cierta personalización; perciben menos diferencias entre los productos y exhiben una
menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia información acerca de los productos
en Internet y otras fuentes, lo que les permite comprar con mayor inteligencia y están
exhibiendo una mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor” (Kotler, 2003).
3
Por otro lado, la competencia se intensifica día a día en todos los mercados y a su vez dejan
de existir las fronteras. “Empresas de distintos tamaños, nacionales y extranjeras, convergen
en un mismo espacio, tal vez no con la misma capacidad financiera, tecnológica y mercantil,
pero interactúan para acceder a los mercados de las más diversas latitudes. (…) Las
empresas transnacionales han venido creciendo en número, organización administrativa,
capacidad financiera y tecnológica, así como en sus productos y servicios.” (Corrales, 2007).
En este nuevo escenario la alta dirección de las empresas debe plantearse grandes
desafíos, resultando de vital importancia el desarrollo de estrategias que fortalezcan el
contacto con el cliente. Es en esta instancia dónde el marketing relacional se manifiesta
como un nuevo paradigma capaz de mejorar la competitividad de las empresas. “El hecho de
prestar atención a las relaciones y no sólo a las transacciones permite la generación de
confianza y compromiso entre los agentes,1 lo que a la larga redunda en una organización
más fuerte, inteligente y flexible (…) La orientación relacional de una organización es, por
tanto, una fuente de ventaja competitiva defendible a largo plazo.” (Hernández Carrión y
Camero Izquierdo, 2005)
La bibliografía actual relacionada con la temática, supera la etapa del marketing desde una
perspectiva transaccional (donde numerosos libros, estudios y artículos se concentraban
sólo las transacciones individuales, sin enfocarse en los vínculos cliente- empresa y las
relaciones al largo plazo) para pasar a enfocarse en la perspectiva relacional. No obstante,
los trabajos referidos al marketing relacional y a los conceptos de fidelidad y lealtad, no
fueron profundizados en nuestro país. Del mismo modo son muy pocos los trabajos de
investigación en marketing relacional que se centran en el comercio minorista.
Reconociendo la importancia que cobra este proceso bidireccional mediante el cual la
empresa y el cliente construyen una base de conocimiento mutuo, cabe cuestionarse acerca
de qué están haciendo los comercios de venta de productos de consumo masivo situados en
la ciudad de Santa Fe para lograr la lealtad de sus clientes.
3. Objetivos
Conocer la situación de los comercios minoristas de venta de productos de consumo masivo,
hiper–supermercados, de la ciudad de Santa Fe en cuanto a la implementación de
programas de fidelización de clientes.
3.1 Objetivos específicos
Desarrollar el concepto “marketing relacional” y reconocer su importancia en el
desarrollo y la perdurabilidad de los comercios minoristas.
Describir las distintas técnicas que permiten a las empresas llevar a cabo programas
de fidelización de clientes, sus objetivos, costos, ventajas, entre otros aspectos.
Recabar experiencias de programas de fidelización de clientes en comercios
minoristas de venta de productos de consumo masivo, hiper–supermercados, de la ciudad
de Santa Fe.
Indagar acerca de cómo perciben los clientes las distintas acciones que realizan los
hiper-supermercados en relación a lograr la lealtad con los mismos.
Sugerir estrategias que se pueden aplicar de manera concreta en cada caso.
1
Con el término agentes, los autores se refieren a las partes de la relación del intercambio. “El marketing
de relaciones considera la empresa como nexo de unión entre varios agentes implicados entre que intercambian
con ella diferentes activos”.
4
4. Materiales y métodos
Para el logro de los objetivos propuestos se realizó una investigación de tipo exploratoriodescriptivo que permitió conocer qué técnicas utilizan los Hiper-supermercados ubicados en
la ciudad de Santa Fe para establecer, mantener y profundizar las relaciones con sus
clientes. El estudio se llevó a cabo en dos instancias metodológicas:
1. Elaboración de un marco teórico donde se expusieron y concretaron los distintos
conceptos teóricos a utilizar en el trabajo y se identificaron las distintas técnicas
que se utilizan para lograr la lealtad de los consumidores.
2. Una investigación empírica en distintos hiper-supermercados situados en la Santa
Fe para obtener sobre información sobre la utilización de programas de
fidelización de clientes y la satisfacción de los clientes con los mismos. Los datos
primarios se recabaron por medio de técnicas:
a. Cualitativas:
i. Entrevistas con responsables del área de Marketing de
supermercados (de cuatro cadenas) ubicados en la ciudad de
Santa fe.
ii. Mystery Shopper en hipermercados (tres cadenas) de la ciudad de
Santa Fe
b. Cuantitativas: encuestas a clientes de los establecimientos. La muestra fue
seleccionada por conveniencia y estuvo conformada por 180 individuos.
5. Resultados
Si bien, la presente publicación tiene como objetivo exponer los principales resultados
obtenidos en el trabajo de campo, se hará mención a algunos de los conceptos del marco
teórico que fueron objeto de publicaciones anteriores.
Para introducirnos en el concepto de marketing relacional se hará referencia a la evolución
que fue sufriendo el concepto de marketing a lo largo del tiempo. La “American Marketing
Association” (AMA) lo definía en el año 1985 de la siguiente manera: “El proceso de
planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales
como el de las organizaciones”. Con el correr del tiempo y en función de los cambios
ocurridos en el entorno: consumidores más exigentes, más informados y con innumerables
opciones de oferta, el concepto fue adquiriendo una perspectiva relacional. La definición de
la AMA en la actualidad establece que el "Marketing es una función de las organizaciones y
un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados" (AMA, 2007). Comparando los conceptos
presentados se puede visualizar que la definición de AMA 1985 pone énfasis en la
transacción, la venta, es decir una mirada en el corto plazo y que la definición actual prioriza
el establecimiento de relaciones y vínculos con los clientes focalizadas en el largo plazo,
creando y otorgándoles valor, para lograr su lealtad.
Leonard Berry, en el año 1983 empleó por primera vez el término Marketing de Relaciones
definiéndolo como: “atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes”. En 1994
Hunt y Morgan lo conceptualizaron como “el conjunto de actividades dirigidas hacia el
establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio exitosas”. El
marketing de relaciones procura crear un vínculo fuerte con el cliente a partir del diálogo
buscando el fortalecimiento de la relación. “El marketing de relaciones supone el
establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, que permitan de un
5
modo más efectivo su satisfacción y el logro de su lealtad. Todo ello con la ayuda de las
modernas tecnologías de la información y las base de datos relacionales” Santesmases
Mestre, Sánchez de Dusso y Kosiak de Gesualdo (2004). Al respecto Reinares (2005)
agrega que “el marketing relacional intenta conocer al máximo al consumidor, con el fin de
poder <<hablar>> su mismo lenguaje, personalizando al máximo la relación, de tal modo que
el consumidor se sienta tratado de forma exclusiva. El marketing relacional es reconocer que
cada consumidor tiene un <<valor potencial>> y diseñar una estrategia destinada a
<<realizar>> dicho potencial”.
El marketing relacional es una mirada hacia atrás en el tiempo, en el sentido de afianzar y
desenvolver las relaciones con los clientes, como lo hacían y lo hacen los comercios de
barrio. Se trata de generar relaciones estables y duraderas más interactivas y personales.
Kotler (2006) sostiene que el establecimiento de estas relaciones firmes, tanto con las
personas como con las organizaciones, pueden influir directa o indirectamente en el éxito de
las actividades de marketing de la empresa.
Entre las acciones de marketing relacional que realizan las empresas se destacan los
programas de fidelización que se basan en un continuo intercambio de información entre la
empresa y los clientes buscando obtener beneficios para ambas partes. Además de los
beneficios que brinda a los usuarios, los planes de fidelización permiten recabar un
importante volumen de información sobre los clientes. De este modo la empresa puede
diseñar estrategias que se adecuen de la mejor manera a las necesidades y expectativas de
los clientes. “Los programas de lealtad son una herramienta de marketing consistente en el
ofrecimiento de un conjunto de incentivos con el propósito de conseguir fidelidad al
establecimiento por parte del consumidor. Existen diferentes tipos de programas de lealtad.
Los de uso más extendido por parte de los establecimientos detallistas2 son: los planes de
acumulación de puntos, las tarjetas de compra y los clubes de clientes.” (García, Gutiérrez,
De Elizagarate Gutiérrez, 2008).
A continuación y siguiendo a Alet Vilaginés (2000) se hará una breve mención a las distintas
acciones de fildelización que buscan cultivar la relación con el cliente:
Creación de un club: el club atrae al cliente con la obtención de ventajas económicas
por compras acumuladas o puntuales. Normalmente, la entrada al club reporta
beneficios inmediatos y tangibles que la empresa recupera a lo largo de la relación
con el cliente.
Material de acompañamiento: junto con el producto vendido o pedido de información
que reafirme que el cliente ha tomado la decisión correcta.
Agradecimiento: enviándolo al día siguiente de la compra, generalmente se lo
aprovecha para combinarlo con ofertas de nuevos productos y servicios.
Venta cruzada: ofreciendo productos de un tipo distinto a los que el cliente posee
hasta el momento.
Venta complementaria: ofreciendo productos complementarios al producto entregado.
Ofertas especiales: generalmente es muy rentable colocar ofertas reservadas a
clientes especiales. Cuanto más específica y afinada sea la oferta especial mayor
será la probabilidad de éxitos en la obtención de ventas adicionales.
Información sobre productos y servicios de la empresa: se trata de información que
acerque la empresa al cliente y que le haga partícipe de su vida empresarial.
Mantener el contacto con el cliente: informarle, felicitarle, saludarle, ofrecerle un
nuevo producto, etc.
Servicio atento de posventa: la empresa tiene que continuar la acción de venta
facilitando el uso del producto por parte del cliente.
2
Con el término detallista los autores hacen referencia al comercio minorista
6
Para poner en marcha esas acciones de fidelización, resulta indispensable desarrollar una
base de datos que brinde información de los clientes y permita un acercamiento profundo a
los mismos. Los avances producidos en el campo de la tecnología permiten gestionar de
manera eficiente grandes volúmenes de datos posibilitando que empresas que operan con
públicos masivos, como es el caso de los comercios minoristas, puedan establecer
relaciones más estrechas con sus clientes. Al respecto Garrido Rubio y Bordonaba Juste
(2001) plantean que el desarrollo de las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación
permite a la empresa obtener información desagregada de sus clientes (a través de bases de
datos) mejorando el conocimiento sobre los mismos para mantener una relación al largo
plazo. “La base de datos, entendía como un conjunto de datos interrelacionados es una
agrupación de ficheros vinculados y es mucho más que una lista (conjunto de nombres y
direcciones de una única fuente). Sirve para aplicaciones múltiples, permitiendo una
manipulación de los datos de forma adecuada, precisa y oportuna. (…) El propósito de la
base de datos es, en esencia, hacer posible el establecer una relación personal entre la
empresa y cada cliente.” (Alet Vilaginés, 2000)
Resultados del trabajo de campo
Para introducirnos en los resultados propios del trabajo de campo es necesario establecer la
diferencia entre los formatos supermercado e hipermercado:
 Supermercado: sistema comercial basado en el libre servicio, donde el cliente elige los
productos que desea “el supermercado es un establecimiento de mediana dimensión –entre
400 y 2499 metros cuadrados- en régimen de autoservicio, con una amplia gama de
productos comercializados, incluyendo perecederos, productos secos, de limpieza y del
hogar, con altas rotaciones y la prestación requieren especialistas.” (Salvador Miquel Peris,
2006). Ejemplos en la ciudad de Santa Fe: Bienestar, Kilbel.
 Hipermercado: Establecimientos de más de 2500 metros cuadrados que ofrecen un
régimen de autoservicio con un amplio surtido de productos de gran consumo alimentarios y
no alimentarios y de servicios al cliente, entre ellos estacionamiento. Generalmente tienen un
horario prolongado e ininterrumpido y practican políticas de márgenes y precios reducidos.
La ordenanza número 10347 del concejo municipal de la ciudad de Santa Fe lo define al
hipermercado como” establecimiento dedicado a la comercialización de artículos comestibles
en general, artículos de bazar y del hogar, en un predio unitario de hasta 30.000 m2, cuya
superficie cubierta total sea mayor de 2.500 m2, y no supere los 5.000 m2, con la condición
que el salón de ventas no supere el 60% de la superficie total, admitiéndose únicamente su
instalación en parcelas frentistas a rutas y/o avenidas y sus accesos diseñados de tal
manera que minimicen los inconvenientes de ingreso y egreso de vehículos. En el mismo
predio podrán instalarse además actividades complementarias como centro comercial, de
servicio y/o esparcimiento, con la expresa condición que ocupen unidades edilicias
independientes entre sí.” Ejemplo: Walt-Mart. Cabe destacar que uno de los establecimientos
analizados como hipermercado no se ubica dentro de este formato (en relación a su
superficie), pero sí pertenece a una cadena de hipermercados y por lo tanto realiza acciones
propias de este formato.
5.1 Resultados encuesta
Para responder al objetivo: “Indagar acerca de cómo perciben los clientes las distintas
acciones que realizan los hiper-supermercados en relación a lograr la lealtad con los
mismos” se realizó una encuesta a los clientes de los establecimientos.
7
Universo en estudio: Clientes de establecimientos
comerciales minoristas de venta de productos de consumo
masivo.
Método de muestreo: Las unidades muestrales
fueron seleccionadas por conveniencia.
Tamaño de la muestra: 180 individuos, de los cuales
un 57% realiza las compras principalmente en
hipermercados y un 43% lo hace en supermercados de la
ciudad de Santa Fe.
Una de las principales diferencias entre ambos grupos (clientes que compran principalmente
en supermercado y clientes que lo hacen en hipermercados) es la frecuencia con la que
acuden al establecimiento para realizar las compras, mientras que la mayoría de los clientes
de los supermercados lo hace entre 4 y 8 veces al mes, más de la mitad de los clientes de
hipermercados (53%) lo hace menos de 4.
Para analizar porqué prefieren un formato al otro, se preguntó: ¿Cuáles son los factores que
conllevan a elegir como principal a su establecimiento de compras? (Pregunta con
posibilidad de respuesta múltiple)
Como se puede visualizar en el gráfico comparativo, quiénes prefieren el formato
supermercado manifestaron como principales factores: la proximidad (un 85%), seguido del
precio (45%) y la calidad de servicio (36%). Quienes prefieren hipermercado manifestaron
como principales factores: el precio (55%), seguido de variedad de marcas y amplitud de
horario (ambos con 47%) y variedad de productos (36%). Sólo un 10% manifestó como
factor la calidad de servicio en el formato hipermercado.
Para seguir indagando acerca de cómo perciben los clientes las acciones que realizan los
comercios para lograr su lealtad, se preguntó acerca de la calidad de atención. En relación a
la afirmación “el personal del establecimiento es muy amable” hubo una actitud mayormente
favorable en los clientes del formato supermercado, un 52,4% manifestó estar de acuerdo de
manera parcial y un 35% de forma total.
8
Con respecto a la afirmación: “El personal tiene mejor trato con los clientes más habituales”
también hubo diferencias en función del formato. Quienes acuden principalmente a
hipermercados manifestaron en su mayoría (31.2%) estar totalmente en desacuerdo,
mientras que quienes acuden al supermercado manifestaron una actitud con tendencia
positiva.
Para seguir indagando en el tema se preguntó qué grado de acuerdo/desacuerdo había con
la afirmación “Aunque el establecimiento se encontrara más lejos, seguiría comprando en él”
y las respuestas que se obtuvieron fueron las siguientes:
Quienes acuden a los hipermercados manifestaron en su mayoría (un 24,7%) estar
parcialmente de acuerdo en que seguirían comprando en el establecimiento aunque se
encontrara más lejos, mientras que los que acuden a supermercados manifestaron en su
mayoría (36,9%) estar totalmente en desacuerdo con dicha afirmación.
Escala Likert
Para medir la actitud de los clientes de supermercados e hipermercados hacia los comercios
se aplicó la escala de Likert con una puntuación del 1 al 5, en la cual el puntaje 5 refleja total
acuerdo hacia una afirmación en particular y el puntaje 1, total desacuerdo.
Las alternativas de respuesta que se utilizaron en la aplicación de la escala fueron:
9
Totalmente de acuerdo
Medianamente de acuerdo
Indiferente
Medianamente en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
En el caso de afirmaciones positivas, la respuesta “Totalmente de Acuerdo” representa 5
puntos y la respuesta “Totalmente en Desacuerdo” representa 1 punto. Por el contrario, en
las afirmaciones negativas, el puntaje se invierte. Para medir la actitud general de la muestra
se utilizó la moda donde cada afirmación arroja un valor y posteriormente se procede a
sumar los mismos.
Para definir las variables utilizadas en el cuestionario se tomaron como punto de partida los
“grupos de experiencia” que desarrolla Rico – Doria (2005):
Las experiencias en las necesidades y expectativas.
Las experiencias con los productos y servicios físicos.
Las experiencias en el ambiente.
Las experiencias con el personal.
Las experiencias en las relaciones.
Las experiencias en la comunicación.
Las experiencias con los planes de fidelización (ésta fue incorporada)
Para medir actitud en relación a la experiencia de los clientes en las necesidades y
expectativas se utilizaron las siguientes afirmaciones:
a) Mi experiencia en este establecimiento es positiva
b) Me siento fiel al establecimiento
c) Aunque el establecimiento se encontraría más lejos seguiría comprando en él.
d) El servicio que me dan es el que espero recibir
e) Responden eficientemente ante solicitudes, quejas, reclamos
En este caso el mínimo puede dar 5 y el máximo 25
Las experiencias en las necesidades y expectativas
Mi experiencia en este establecimiento es positiva
Me siento fiel al establecimiento
Aunque el establecimiento se encontraría más lejos seguiría
comprando en él.
El servicio que me dan es el que espero recibir
Responden eficientemente ante solicitudes, quejas, reclamos
PUNTAJE
10
Moda
Total
Encuestados
Moda
Clientes
Super
4
3
4
3
4
3
1
1
4
4
4
16
4
3
15
4
4
19
Moda
Clientes
hiper
Como se puede visualizar los clientes de hipermercado mostraron una actitud levemente
más favorable que los clientes de supermercado que se mostraron indiferentes en relación a
la experiencia en las necesidades y expectativas.
Para medir actitud en relación a la experiencia con los productos y servicios físicos se
utilizaron las siguientes afirmaciones:
a) Siempre encuentro lo que deseo
b) Existe variedad de marcas
c) El personal responde a mis inquietudes
d) El cobro en las cajas es rápido
e) El establecimiento tiene amplitud de horario
En este caso el mínimo también podía dar 5 y el máximo 25.
Las experiencias con los productos y servicios físicos
Siempre encuentro lo que deseo
Existe variedad de marcas
El personal responde a mis inquietudes
El cobro en las cajas es rápido
El establecimiento tiene amplitud de horario
PUNTAJE
Moda
Total
Encuestados
Moda
Clientes
Super
4
5
4
4
5
22
4
4
5
4
5
22
Moda
Clientes
hiper
4
5
4
4
5
22
Como se puede visualizar todos mostraron una actitud positiva en relación a las experiencias
con los productos y servicios físicos.
Para indagar en relación a las experiencias en el ambiente se utilizaron las siguientes
afirmaciones:
a) El ambiente me resulta atractivo
b) Existe una muy buena distribución de los productos
c) El establecimiento se encuentra limpio
d) Siempre encuentro promociones en las góndolas
En este caso el mínimo podía dar 4 puntos y el máximo 20
Las experiencias en el ambiente
El ambiente me resulta atractivo
Existe una muy buena distribución de los productos
El establecimiento se encuentra limpio
Siempre encuentro promociones en las góndolas
11
Moda
Total
encuestados
4
4
5
4
19
Moda
Clientes
super
4
4
5
4
19
Moda
Clientes
hiper
4
4
5
4
19
Como se puede visualizar las experiencias en el ambiente para ambos grupos es muy
positiva.
Para indagar acerca de las experiencias con el personal se utilizaron las siguientes
afirmaciones
a) El personal del establecimiento es muy amable
b) El personal es capaz de solucionarme los problemas
c) La actitud de los vendedores es muy buena
d) La atención es personalizada
e) Los empleados me conocen
f) Me ofrecieron tarjeta de descuentos
En este caso el mínimo podía ser 6 puntos y el máximo 30.
Las experiencias con el personal
El personal del establecimiento es muy amable
El personal es capaz de solucionarme los problemas
La actitud de los vendedores es muy buena
La atención es personalizada
Los empleados me conocen
Me ofrecieron tarjeta de descuentos
PUNTAJE
Moda
Total
encuestados
4
4
4
3
1
1
17
Moda
Clientes
super
4
4
4
4
4
1
21
Moda
Clientes
hiper
4
4
4
2
1
1
16
Como se puede visualizar hay una marcada diferencia entre los clientes de hipermercado
que mostraron una actitud con tendencia negativa en relación a los clientes de
supermercado que se mostraron con una actitud con tendencia favorable en relación a las
experiencias con el personal.
Continuando específicamente con este punto se utilizaron las siguientes afirmaciones para
medir las experiencias en las relaciones:
a) En este establecimiento se recompensa a los clientes fieles
b) Ofrece descuentos a clientes fieles
c) Se preocupa por mejorar la relación con sus clientes
d) El personal tiene mejor trato con los clientes más habituales
e) Ofrece mejores servicios a clientes fieles
f) Me hacen sentir como un cliente especial
En este caso también el puntaje mínimo podía ser de 6 y el máximo de 30.
Las experiencias en las relaciones
En este establecimiento se recompensa a los clientes fieles
Ofrece descuentos a clientes fieles
Se preocupa por mejorar la relación con sus clientes
El personal tiene mejor trato con los clientes más habituales
Ofrece mejores servicios a clientes fieles
Me hacen sentir como un cliente especial
PUNTAJE
12
Moda
Total
encuestados
1
1
3
3
3
3
14
Moda
Clientes
super
1
1
3
3
3
3
14
Moda
Clientes
hiper
1
1
4
1
1
1
9
Si bien ambos grupos mostraron actitudes negativas, los clientes de hipermercados se
mostraron mucho más negativos que los clientes del supermercado.
Para medir las experiencias en la comunicación, se utilizaron las siguientes afirmaciones:
a) El establecimiento me envía información a domicilio
b) El establecimiento me envía información por correo electrónico
c) El establecimiento mantiene una comunicación personal con los clientes
d) El establecimiento realiza encuestas a los clientes
En este caso en particular el mínimo podía dar 4 puntos y el máximo 20.
Las experiencias en la comunicación
El establecimiento me envía información a domicilio
El establecimiento me envía información por correo electrónico
El establecimiento mantiene una comunicación personal con los clientes
El establecimiento realiza encuestas a los clientes
PUNTAJE
Moda
Total
encuestados
1
1
1
1
4
Moda
Clientes
super
1
1
1
1
4
Moda
Clientes
hiper
1
1
1
1
4
En general la opinión que tienen ambos grupos respecto a las experiencias en la
comunicación es altamente negativa.
Para indagar acerca de que opinan en relación a las acciones de fidelización se utilizaron las
siguientes afirmaciones:
a) Hacen que valore más a la empresa
b) Me benefician con mejores precios
c) Así siento que la empresa me conoce más
d) Sólo causan mejores beneficios para la empresa
En este caso el mínimo podía ser de 4 y el máximo de 20
Actitud hacia acciones de fidelización
Hacen que valore más a la empresa
Me benefician con mejores precios
Así siento que la empresa me conoce más
Sólo causan mejores beneficios para la empresa
PUNTAJE
Moda
Total
encuestados
3
4
3
3
13
En general la actitud tiende a la indiferencia en ambos grupos.
13
Moda
Clientes
super
3
3
3
3
12
Moda
Clientes
hiper
3
4
1
3
11
5.2 Resultados entrevistas
Para responder al objetivo “Recabar experiencias de programas de fidelización de clientes
en comercios minoristas de venta de productos de consumo masivo, hiper–supermercados,
de la ciudad de Santa Fe” se utilizaron dos técnicas de recolección de datos: por un lado se
realizaron entrevistas con informantes clave de los supermercados y, para indagar en los
hipermercados, se utilizó la técnica mystery shopper. Cabe destacar que en un primer
momento se pensó realizar entrevistas con personal del área de marketing de ambos
formatos pero debido a la dificultad de acceso a las mismas en se optó por la técnica
mystery shopper en el formato hipermercado.
A continuación se presentan los principales resultados arrojados a través de tablas:
Como se puede visualizar en la tabla precedente, sólo 2 de las 4 cadenas locales de
supermercados establecen estrategias para conocer a sus clientes.
Ninguna de los voceros de las 4 cadenas afirmó tener un sistema de gestión de clientes,
tampoco algún programa de fidelización de los mismos (sólo una manifestó tener un
proyecto de plan de fidelización pero no lo recursos para llevarlo adelante). En relación a la
comunicación con sus clientes las 4 cadenas realizan publicidad del tipo masiva y dos de
ellas también realizan comunicación a través de mailing buscando llegar directamente a sus
clientes. Solo dos manifestaron poseer página web (una de las mismas aún se encuentra en
construcción).
Sólo un referente de las 4 cadenas manifestó poseer una base de datos bien confeccionada,
dos manifestaron que tenían datos en función a encuestas y sorteos y una manifestó no
poseer una base de datos.
En relación a la evaluación de satisfacción de los clientes, una de las cadenas realiza
encuestas, otra manifestó realizar monitoreos de indicadores generales (ventas, promedio de
compras, etc.) para evaluar la satisfacción de los clientes, y las otras dos no realizan
acciones para evaluar la satisfacción de sus clientes, lo único que manifestaron es poseer un
buzón de sugerencias.
14
Otro punto a destacar es que las cuatro cadenas de supermercados poseen estrategias para
retener clientes bien diferenciadas, la primera prioriza la calidad del servicio, la segunda el
precio, la tercera las primeras marcas y última las publicidades y promociones.
5.3 Resultados Mystery Shopper
A través de mystery shopper se indagó acerca de las instalaciones y el entorno, de la calidad
de servicio recibido y de acciones concretas/planes de fidelización de clientes. Cabe
destacar que la técnica se realizó tanto en el establecimiento por medio de observación y
consultas a empleados, y también por medio de internet donde se consultaron páginas webs
y se realizaron consultar por e-mail. Los resultados obtenidos son los siguientes:
En cuanto a acciones concretas/planes de fidelización los resultados obtenidos fueron los
siguientes:
En relación a instalaciones y el entorno, de la calidad de servicio recibido:
Comparando los resultados obtenidos a partir de las técnicas mystery shopper/entrevistas
con lo que se obtuvo en la encuesta se puede visualizar:
15

57,1 % manifestó estar totalmente de acuerdo con la existencia de variedad de
marcas en el hipermercado y un 36,4 % lo está en forma parcial correspondiéndose con lo
que se observó en el establecimiento.

Sólo un 22, 1% manifestó estar totalmente de acuerdo en que le han ofrecido tarjeta
de descuentos en un hipermercado siendo que las 3 cadenas presentan este beneficio.

36,4 % manifestó estar totalmente de acuerdo con la existencia de promociones en
las góndolas de los hipermercados y un 45,5% estarlo de manera parcial, también
correspondiéndose con lo que se observó en el establecimiento.

58,4 % estuvo totalmente de acuerdo y 35, 1% de manera parcial en relación a que
el hipermercado se encuentra limpio correspondiéndose con lo que se observó en el
establecimiento.

82,5% de clientes que acuden a los supermercados manifestó estar totalmente en
desacuerdo respecto a que estos establecimientos realizan encuestas, sin embargo el
personal de 3 de los 4 establecimientos entrevistados manifestó realizar encuestas a los
clientes.
6. Conclusiones
El concepto del marketing se ha ido adaptando respondiendo al dinamismo que se ha
ajustado a los cambios de distintas épocas y entornos. Reflexiones recientes construyen un
nuevo paradigma basado en las interacciones de los actores del mercado. El marketing es
visualizado como una integración que permite intercambios favorables para cada parte.
Es indispensable que los comercios definan estrategias desde la perspectiva del marketing
relacional, donde se implementen planes de fidelización que permitan lograr la lealtad de los
consumidores. El consumidor leal es más rentable y ello se manifiesta con su permanencia y
con su menor sensibilidad hacia los precios. La estrategia de integrar al cliente a la empresa,
haciendo que se involucre y participe más, presenta una serie de ventajas que redundan en
mayores beneficios para ambas partes.
Retomando el objetivo “recabar experiencias de programas de fidelización de clientes en
comercios minoristas de venta de productos de consumo masivo, hiper–supermercados, de
la ciudad de Santa Fe” y luego de la bajada empírica, se puede concluir en que:
Es prácticamente nulo lo que están haciendo los comercios minoritas de
formato supermercado en relación a planes de fidelización. Sí se visualizaron en algunas
cadenas de este formato, acciones aisladas de fidelización como por ejemplo la
incorporación de mailing para llegar de una manera más directa a los clientes. Pero en
general no hay planes concretos de fidelización justificados por sus directivos principalmente
por la falta de recursos para llevarlos adelante.
En relación al formato hipermercado sí se visualizaron planes concretos de
fidelización que buscan premiar al cliente que elige el establecimiento. De todos modos al
realizar el mystery shopper se han observado falencias en la relación con los clientes dentro
del establecimiento: indiferencias de parte del personal, tratos no muy amables, falta de
información de precios o precios equivocados, faltantes de productos entre otras, que
empañan las demás acciones de marketing relacional que si se llevan a cabo y de manera
eficiente.
En relación al objetivo “indagar acerca de cómo perciben los clientes las distintas acciones
que realizan los hiper-supermercados en relación a lograr la lealtad con los mismos”
En general los clientes de supermercados mostraron actitudes con tendencia
favorable en relación a las experiencias con productos y servicios físicos, en el ambiente, y
con el personal.
Los clientes de hipermercados mostraron actitudes con tendencia favorable
en las experiencias en las necesidades y expectativas, en los productos y servicios físicos y
en el ambiente, pero mostraron una actitud con tendencia negativa en las experiencias con el
16
personal y en las relaciones. Este resulta un dato importante a la hora de implementar una
estrategia orientada hacia el marketing relacional dónde el “activo relaciones” es primordial
para establecer un lazo más estrecho con los clientes.
Si bien resulta indiscutible que las grandes cadenas de hipermercados son las que utilizan
tecnologías costosas y complejas y obtienen ventajas principalmente por precios más
competitivos, a las pequeñas cadenas locales les convendría definir estrategias desde la
óptica del marketing relacional. Esta reflexión final permite afirmar que es conveniente que
los supermercados de la región mejoren su percepción respecto a la implementación de
programas y acciones dirigidas a incrementar la lealtad de sus clientes, una materia
pendiente en las empresas locales. Los supermercados locales deben aprovechar que tienen
una clientela más reducida que las grandes cadenas y que frecuenta con mayor frecuencia el
establecimiento (los clientes de los supermercados lo hace entre 4 y 8 veces al mes,
mientras más de la mitad de los clientes de hipermercados (53%) lo hace menos de 4) por lo
que el contacto de los clientes con el personal del establecimiento es mayor permitiendo así
una relación más estrecha que redunde en beneficios para ambas partes.
Los empresarios deberían considerar a las relaciones con sus clientes como uno de los
activos más valorados de su empresa. Queda planteado de esta manera el marketing desde
una perspectiva relacional como una ventaja competitiva que permitiría a las empresas
regionales hacer frente a las grandes cadenas internacionales.
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