La gestión de los recursos intangibles empresariales

Cuadernos de Gestión del Conocimiento Empresarial
Número 11. Abril 2009
La gestión de los recursos intangibles empresariales
por Isabel López Triana y Sandra Sotillo1
1. Intangibles ¿de qué hablamos?
Cuando hablamos de intangibles empresariales, realmente ¿de qué estamos
hablando? ¿Es lo mismo un activo que un recurso intangible? ¿Se gestionan
igual unos que otros? ¿Es su inmaterialidad la clave del valor de los intangibles
empresariales? Tratemos de sentar algunas bases conceptuales mínimas
antes de adentrarnos en lo que son y cómo se han de gestionar dichos
intangibles.
Al hablar de intangibles generalmente nos referimos a los activos de una
empresa que carecen de materialidad: su fondo de comercio, sus marcas, las
licencias de explotación que esa empresa posee... Pero, en los últimos años,
se han popularizado términos como reputación corporativa, gestión del
conocimiento, responsabilidad corporativa... a los que también se denomina
intangibles. ¿Cuál es la diferencia entre los primeros y los segundos?
Avancemos, provisionalmente, una primera distinción: la que existe entre
activos y recursos intangibles, aunque ambos posean un rasgo común, su
inmaterialidad.
Apelar a su naturaleza no material, sin embargo, es insuficiente para definir un
intangible empresarial, o lo es al menos para definir el valor de ese intangible
como lo demuestra la denominada ‘paradoja del solar’. Efectivamente, el valor
de un solar no radica, como podría pensarse inicialmente, en sus
características materiales: superficie, orografía... sino en su edificabilidad, que
a su vez se ve condicionada por la calificación urbanística que dicho solar
posea, de la cual dependerá el número de viviendas que es posible construir en
él.
1
Isabel López Triana es socia de Villafañe & Asociados Consultores y Directora de Gestión del
Conocimiento. Sandra Sotillo es consultora senior de la firma.
En este sentido, Eusebi Nomen define como activo intangible aquel que carece
de propiedades físicas (FAS 1422) o normativas (NIC 383) que limiten
cuantitativamente las utilidades percibidas en el citado activo. Para el IASB
(Internacional Accounting Standards Board) sólo se puede hablar de activos
intangibles cuando la empresa espera obtener de ese activo beneficios
económicos futuros y es, además, un recurso controlado por dicha empresa, ya
que de no existir tal control no puede hablarse de activo intangible.
Desde esta primera acotación conceptual parece claro que podemos
considerar un activo intangible a una marca, en la medida en que está
registrada y restringido su uso; una patente de fabricación que garantiza el uso
exclusivo; una licencia de explotación porque regula el uso del bien
comercializado, etc. Pero ¿se pueden considerar también activos intangibles el
capital intelectual de una empresa, su reputación, la fidelidad de sus clientes,
sus habilidades de relación con otros stakeholders...?
Con los criterios expuestos para definir un activo intangible, criterios que
provienen de la doctrina existente sobre contabilidad financiera, de la que se
deriva la normativa vigente en esta materia, el capital intelectual o las
relaciones de una empresa con sus clientes no serían activos intangibles sino
recursos intangibles, igual que la reputación de esa empresa, ya que la
empresa no puede garantizar el control de esos recursos.
Esto no significa, sin embargo, que tales recursos carezcan de valor. Muy al
contrario, probablemente sean sus recursos más valiosos; lo único que quiere
decir la afirmación anterior es que los activos intangibles se pueden evaluar
con criterios económico financieros (los que emanan de la doctrina y la
normativa contable) pero no así los recursos intangibles que sí son evaluables
en términos económicos aunque no con los ya citados criterios de contabilidad
financiera.
Intangibles: marca
Activos
Financieros
Recursos
intangibles
Protegido: licencias, patentes…
Conocimiento
Libre: gestión del conocimiento
Capital relacional: reputación, cultura, responsabilidad…
2
Norma norteamericana de contabilidad financiera referente a activos intangibles y fondo de
comercio.
3
Norma internacional de contabilidad relativa a activos intangibles.
El cuadro anterior trata de establecer tres tipos de recursos intangibles: los
activos no financieros de las empresas, los asociados al conocimiento y los que
son resultado de una relación estable y eficaz con sus stakeholders, y muy
especialmente con los clientes.
Para un especialista en contabilidad financiera sólo tendría interés el primer
tipo –los activos intangibles—ya que sólo éstos pueden figurar en el balance de
la empresa; pero para un CEO, cuya principal misión es revalorizar su
empresa, los tres tipos de recursos intangibles deben ser prioritarios porque de
los tres depende el valor de su empresa.
Desde la práctica de la gestión profesional de los intangibles empresariales
podemos concretar éstos en cuatro: la marca, la gestión del conocimiento, la
responsabilidad corporativa y la reputación corporativa. De los cuatro, sólo la
marca puede ser considerado un activo intangible en la medida en que su valor
económico, no todavía pero sí dentro de poco tiempo, podrá figurar y deberá
figurar en el balance de cualquier empresa cotizada.
Los otros tres –conocimiento, responsabilidad y reputación—son recursos
intangibles, y de la misma manera que ocurre con los activos intangibles,
pueden alcanzar mucho valor; la diferencia es que los recursos intangibles no
admiten una evaluación económico financiera y, en consecuencia, no figuran
en el balance pero deben ser igualmente gestionados porque de esa gestión
depende, en gran medida, el valor que puedan llegar a alcanzar.
2. El valor de lo intangible.
Tradicionalmente el valor de una empresa radicaba en su capacidad de hacer y
su competitividad se asociaba a los recursos materiales, a su habilidad para
acceder a las materias primas con un coste razonable, a la estandarización de
su producción, a la división racional del trabajo, al transporte... de esas
habilidades asociadas principalmente a lo tangible y lo material dependía el
valor que una empresa era capaz de generar.
Desde hace años, y de forma creciente, ese valor se basa en el saber hacer, y
su competitividad es fruto del conocimiento que esa empresa atesora, y no sólo
del conocimiento protegido como afirman los epígonos de la evaluación
económico financiera de las empresas4, sino también del denominado
conocimiento difuso, es decir, de aquel que no se halla preservado por
patentes o licencias de explotación, sino que fluye por la organización
constituyendo una suerte de microclima que hace posible la innovación.
Según J. Kendrick, profesor de la universidad de Washington y director de una
profunda investigación sobre la generación de valor en las empresas
norteamericanas5, en Estados Unidos se ha invertido la relación entre el valor
de los activos tangibles e intangibles de las empresas, entre 1929 y 1999,
4
Nomen E. Nieto J. (Mayo 2004): El conocimiento protegido, Harvard Deusto Business
Review.
5
Kendrick JW (1994): Total Capital and Economic Growth, Atlantic Economic Review.
pasando de un 70-30 a un 30-70%. Kendrick vaticina incluso que el valor de los
intangibles empresariales alcanzará en 2008 el 85% del valor de una empresa
en su país.
Un 94% de los altos directivos empresariales –según Outlook, la revista
corporativa de la consultora Accenture—considera que una gestión exhaustiva
de los intangibles empresariales constituye una tarea importante de la alta
dirección de una empresa y un 50% considera que dicha gestión de los
intangibles debe ser una de las tres prioridades de la gestión empresarial en la
actualidad.
Para Juergen H. Daum6, en las últimas décadas los intangibles se han
convertido en el factor esencial de la creación de valor en la economía pasando
de tener un peso del 38% en los procesos de generación de valor en 1982 al
84% en 1999. Pero al margen de las referencias sobre el valor de lo intangible,
las cuales son cada vez más numerosas, es necesario responder a dos
preguntas: ¿por qué los intangibles crean valor para las empresas? y ¿cuáles
son las manifestaciones de ese valor?
La primera gran potencialidad de los intangibles es su capacidad de
diferenciación. En la práctica totalidad de los mercados maduros resulta ya muy
difícil obtener una diferenciación de la oferta comercial basada en factores
funcionales. Podría decirse que el marketing clásico ha muerto, dado que
aspectos como la calidad, el precio o la distribución, que hace unos décadas
resultaban trascendentales, hoy ya no diferencian una oferta comercial de la de
un competidor.
En la actualidad, casi todo tiene una calidad muy similar, un precio muy
parecido y se encuentra en los mismos puntos de venta. Las elecciones de
compra de los consumidores se reducen a short list de marcas, o empresas, de
cada sector de consumo que ellos almacenan en su mente. Llegar a formar
parte de esas tres o cuatro marcas o empresas es lo difícil y eso cada vez se
consigue menos a través de las propiedades funcionales de la oferta –por su
gran indiferenciación—y más porque algún atributo intangible puede ser
decisivo en el proceso de elección.
Otra clave del valor de los intangibles es que no se pueden copiar, al menos de
forma legal, como se copian los productos o las estrategias comerciales. Un
intangible como la marca o la reputación es un recurso inimitable que hace
única esa oferta.
Los intangibles fidelizan no sólo a los clientes sino también a los empleados y a
otros stakeholders de la empresa por su capacidad para generar una cierta
empatía y atracción emocional que con frecuencia resulta determinante en las
decisiones electivas de esos stakeholders bien ante un acto de consumo o una
elección de otra naturaleza.
6
Daum J. H. (2002): Intangible Assets and Value Creation, Wiley.
3. El valor de los intangibles en los momentos de crisis
Sin embargo, en momentos complejos como en los que nos encontramos en
2009 inmersos en una crisis económica mundial, parece que la gestión de
intangibles o de aspectos que aparentemente no inciden en el día a día de la
compañía o en la presentación de los próximos resultados, pierden su
importancia o al menos su prioridad.
Pero ¿puede permitirse una empresa desestimar, aunque sea de manera
temporal, la importancia de sus intangibles y de su gestión en un momento de
crisis?
Consideramos que no, ya que otra potencialidad de notable valor que tienen
algunos intangibles, como la reputación corporativa, es el efecto paliativo de los
efectos de las crisis empresariales.
Existen multitud de evidencias que demuestran que una buena reputación, por
ejemplo, constituye un escudo ante las crisis como ha certificado Charles
Fombrun7 en varias ocasiones. En 2004 Fombrun publicaba junto a Cees B.M.
Van Riel, en Fame & Fortune8 datos que demostraban la importante correlación
entre las reputación y el valor en Bolsa de las compañías que había
experimentado un problema reputacional.
Compañía
Causa de la
crisis
Perdida de
mercado
Exxon (1989)
Derrame
$ 3 billones 5%
Intel (1995)
Producto
defectuoso
$ 3 billones 12%
Motorola (1995)
Efectos nocivos
para la salud
$ 6 billones 16%
Texaco (1996)
Discriminación
Racial
$1.1 billón 10%
Jhonson & Jhonson (1982)
Tylenol
$ 1 billón 14%
Otro estudio algo anterior, publicado por D. Petty en 2001 en la Corporate
Reputation Review, comparaba el comportamiento de varias compañías, unas
reputadas y otras no, en 17 crisis diferentes. El estudio demuestra que aunque
en todos los casos existe una importante pérdida de valor inicial de las
compañías, las pérdidas son mayores y más persistentes en empresas que
partían de una peor reputación corporativa.
7
Fombrun, Ch.J (2001): La ciencia de la reputación corporativa, en Villafañe (ed) El Estado de
la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica, Pirámide, pág. 273 y ss.
8
Charles J. Fombrun, Cees B.M. Van Riel, Fame & Fortune, 2004. Pg. 35
Estas evidencias demuestran la importancia que intangibles como la reputación
corporativa tienen en momentos de crisis, gracias a su efecto amortiguador. Sin
embargo, mantener el foco en la gestión de los intangibles empresariales,
ayuda a la compañía no sólo a superar la crisis, sino a salir reforzada de ella.
4. La gestión de los intangibles empresariales
En cuánto contribuyen los recursos intangibles de las empresas a su valor es
quizá una cuestión sobre la que resulta difícil ponerse de acuerdo. Lo que
parece fuera de toda duda es que una de las fuentes del valor de una empresa,
y probablemente la más importante de todas ellas, la constituyen dichos
recursos intangibles. Como todo recurso valioso, los intangibles deben ser
gestionados para acrecentar su valor, siendo éste el principal reto de muchas
empresas: gestionar eficazmente sus recursos intangibles para aumentar el
valor de la empresa.
En nuestra opinión, en la gestión de los recursos intangibles de las grandes
compañías existen cuatro aspectos críticos sobre los que hay que ser muy
rigurosos:
i.
ii.
iii.
iv.
La visión estratégica que debe orientar la gestión empresarial,
incluidos los intangibles.
El sistema de evaluación de los recursos intangibles.
La integración de la gestión de los intangibles en la cadena de valor
de la empresa.
Una comunicación eficaz de esos intangibles que logre el
reconocimiento de los stakeholders y de los organismos de
calificación y certificación.
La gestión de los recursos intangibles de las empresas no supone ‘otra gestión’
paralela a la clásica administración de los activos convencionales (materiales,
financieros...) La gestión de los recursos intangibles responde a la misma visión
estratégica de la empresa y su misión es –también como la de cualquier otra
política corporativa—generar valor para esa empresa; valor en forma de
conocimiento, de lealtad de clientes o empleados, de reconocimiento de sus
productos o de su solvencia financiera...
Cada recurso intangible tiene unas peculiaridades que hacen que su gestión
cuente con metodologías propias y que necesite de herramientas específicas.
Con el objetivo de poder profundizar en la gestión de cada uno de ellos, en
próximos cuadernos se de esta colección se irán desarrollando y explicando
metodologías útiles para su gestión que ya han sido implementadas en un gran
número de compañías españolas y multinacionales.
Isabel López Triana
Socia y Directora de Gestión del
Conocimiento
Villafañe & Asociados Consultores
iltriana@villafane.com
www.villafane.com
Sandra Sotillo
Consultora Senior
Villafañe & Asociados Consultores
sandra.sotillo@villafane.com
www.villafane.com