Las formas ocultas de la propaganda

Ideas importantes acerca de Las formas ocultas de la propaganda
Capítulo I: Características generales del ensayo. El autor se preocupa de dejar en claro su desaprobación ante
este tipo de persuasión.
Capítulo II: Se comentan las particularidades de las encuestas, las cuales se resumen en tres aspectos:
• No ha de suponerse que la gente sabe lo que quiere. Se da el ejemplo de un objeto que según las encuestas
debía cambiar de forma, pero al hacerlo, los comerciantes no obtienen éxito, al contrario, el fracaso.
• No ha de suponerse que la gente dice la verdad. Ninguna persona quiere quedar como tonta o inculta. Rara
vez un encuestado va a reconocer que su revista favorita es, por ejemplo, Tv y Novelas.
• Es peligroso suponer que la gente se comporta de manera racional. Un ejemplo claro: un bazar vendía un
producto a $50 y consigue muy pocas ventas. Sin embargo, al ofrecer dos productos por $100 sus ventas
aumentaron en un 30%. Otro ejemplo es el de cepillarse los dientes. Los estudiosos llegaron a la conclusión
de la mayor parte de la gente se cepilla los dientes no por limpiárselos (porque mucha gente se los lava
antes de desayunar, por ejemplo), sino por tener una sensación agradable en la boca.
Capítulo III: Se habla aquí de cómo se inicia la Investigación Motivacional (I.M.), la cual nace por la
necesidad de diferenciar los productos unos de otros para que el consumidor se decida por el uno o por el otro.
Para esto, los persuasores comenzaron a hablar de los tres niveles de la conciencia humana: el consciente y
racional, el preconsciente o subconsciente (prejuicios, suposiciones, temores, incitaciones emotivas, etc.) y el
tercer nivel, del cual no sólo no nos damos cuenta de nuestras verdasderas actitudes y sentimientos sino que
tampoco los discutiríamos en caso de poder hacerlo. La I.M. se centra en la exploración del segundo y tercer
nivel de nuestra conciencia. Luego, el autor detalla cómo poco a poco los publicistas presenciaron la entrada
de especialistas en el hombre en las materias de estudio.
Capítulo IV: Se detallan algunas de las técnicas utilizadas por los persuasores:
• La entrevista profunda: Consiste en una especie de consulta con psicólogo, en donde al paciente se le hace
hablar hasta que entre en un estado letárgico, para que así exprese sus sentimientos sobre determinados
productos. También pueden en ser grupo, porque algunas tienden a inhibirse cuando están con un
interlocutor, pero en grupo son más osados.
• El test desarrollado por Hermann Rorschach: Consiste en el clásico test de las manchas ambiguas, que no
significan nada, pero el paciente representa en ellas sus necesidades o a sí mismo.
• El TAT (test de apercepción temática): Es parecido al de Rorschach, pero ahora al paciente se le presentan
figuras o historietas (futuros slogans) para que el paciente los interprete.
• El test de Szondi: Consiste en que al paciente se le presentan vcarios personajes y se le pregunta a quién
eligiría como compañero de viaje. Resulta al final que todos son enfermos mentales y queda como
conclusión que el paciente elige a una persona que sufre en forma aguda su transtorno.
• La hipnosis: También se está usando este método para encontrar las razones por las cuales los clientes
prefieren ciertos productos.
Capítulo V: Muy pocas veces los consumidores eligen los productos por sus cualidades. Lo que la
propaganda debe hacer es establecer una lealtad irracional hacia ciertos productos. Los persuasores se dieron
cuenta de que debían vender imágenes de los propios consumidores. Por ejemplo, las agencias de publicidad
tienen muy claro el tipo de personalidad de cada fumador según la marca. Otro ejemplo impactante es el de
los autos, ya que muy poca gente se preocupa de los aspectos técnicos, todos compran su auto según su
situación social o personalidad.
Capítulo VI: Los persuasores descubrieron que las personas tenemos ciertos de sentimientos de culpa al
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consumir ciertos productos, como los cigarros. También descubrieron que los que consumen cigarros de cierta
marca lo hacen por variadas razones, como aliviar la tensión, para expresar sociabilidad, como recompensa de
un esfuerzo, como complemento de una pose, como prueba de osadía, etc. Por lo que la propaganda se dedicó
a incentivar el consumo a través de esas circunstancias. Por ejemplo, se ocupó el cigarro en comerciales para
mostrarlos como recompensa de algo o con su relevancia social. Otro ejemplo de estos factores es el de la ama
de casa con los instrumentos que le facilitan la labor. Si se vendía una torta a la que sólo se le debía agregar
agua, la ama de casa desconfiaba y prefería prepararlo todo ella sola. Los publicistas entonces, encontraron
que si introducían al mercado productos que implicaran la participación de la ama de casa, o sea productos
más simples, vanderían más. Otro factor importante es decir lo correcto en un comercial: Ahorre tiempo para
estar con su familia, viaje en avión. También los publicistas utilizan nuestros sentimientos hostiles y
agresivos. Esto se da en los casos de los vehículos, en los cuales se busca tener más caballos de fuerza para
andar más rápido.
Capítulo VII: La venta de ocho necesidades ocultas:
• Vender seguridad emocional: Estos se trata de darle seguridad a la gente a través de los objetos, como por
ejemplo con el aire acondicionado, porque así se puede tener todo cerrado y estar más tranquilo.
• Vender afirmación del propio valer: El persuasor debe hacerle notar al consumidor a través de la
propaganda que él es importante. Por ejemplo, para vender maletas se debe recalcar que la persona al
adquirir una maleta de buena calidad y elegante, se proporciona importancia.
• Vender satisfacción por el propio yo: Esto es parecido a recalcar el valor del consumidor. Pior ejemplo, si
se quiere vender un computador no se debe mostrar en la propaganda que el computador hace todo, sino
que hay que mostrar a la persona dominando al computador y realizando operaciones sin límites.
• Vender escapes creadores: Esto significa que los persuasores deben pensar en qué cosas podrían utilizar sus
productos los consumidores. Por ejemplo, la jardinería sirve mucho para la persona que ya no puede tener
hijos.
• Vender objetos de amor: Esto se usa en numerosos comerciales, los cuales intentan mostrar imágenes
tiernas de niños o familiares para que el consumidor sienta ternura.
• Vender sensación de poder: Esto se usa, por ejemplo, en la venta de autos. El persuasor debe darle la idea al
consumidor de que lo que está por comprar le da poder, en este caso, a través de los caballos de fuerza y la
velocidad que esto produce.
• Vender sensación de arraigo: Los persuasores utilizan este método cuando intentan introducir un producto
al mercado, y su propaganda está centrada en convencer al consumidor de que el producto es algo
tradicional y que es muy común consumirlo. Esto se descubrió a través de experimentos con los vinos.
• Vender inmortalidad: Esto es utilizado comúnmente por los vendedores de seguros, quienes persuaden
especialmente a la población masculina de que utilizando sus servicios, en caso de cualquier imprevisto, sus
hijos podrán sobrevivir y así dejar una especie de legado. La propaganda está centrada en representar al
hombre como el único héroe, protegiendo, abasteciendo, reconfortando y gobernando eternamente.
Capítulo VIII: Aquí se habla de la importancia del factor sexual. Cuando en las propagandas se representan
llamados evidentes de sexualidad, la gente los repudia. Pero cuando éstos son sutiles y bien utilizados, sirven
de persuasión. Es el caso del mercado de autos, en donde el auto convertible para el hombre representa los
sueños juveniles, las aventuras y más aún, a una amante. Pero el consumidor al final no compra el convertible,
sino el sedán familiar. Esto se da porque el hombre finalmente elige a su esposa y a su familia, de la misma
manera que antes eligió a una mujer sencilla que luego se convertería en una buena madre y esposa.
Simbólicamente se casa con el sedán. Otro ejemplo del factor sexual es el de la venta de ropa interior, en el
cual los persuasores decubrieron que obtenían mejores resultados si en su propaganda anunciaban
simplemente a una mujer admirándose en el espejo. Otro caso es el de los cigarros Marlboro, que pasó de ser
un elemento femenino, a mixto, apelando al llamado a demostrar su masculinidad a los hombres. El cigarrillo
de los hombres que también gusta a las mujeres.
Capítulo IX: Aquí se habla de ciertos productos como la leche, que nos atraen por el significado que tuvieron
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en el pasado. Por ejemplo, se le atribuye a la sopa la cualidad de recordarnos las sensaciones de tibieza,
protección y alimentación. Sus raíces pueden estar en las sensaciones prenatales que proporciona el estar
rodeado por el fluido por el fluido amniótico en el vientre materno. La I.M. llegó a ciertas conclusiones sobre
el porqué del consumo de cigarros: esto sería la representación de una cierta ocupación que nos gusta tener
con la boca (como cuando usamos chupete o nos chupamos el dedo). En cuanto a el chicle, serviría como un
alivio de tensiones.
Capítulo X: Los persuasores se dieron cuenta de que menos de una persona de cada cinco que va a los
supermercados lleva una lista de productos que se deben comprar. Por lo tanto, el consumidor compra
impulsivamente lo más le llama la atención. Así, los supermercados utilizan técnicas como las de poner carros
más pequeños para que los niños compren impulsivamente (porque los niños y los maridos tienden a comprar
sin pensarlo dos veces). Incluso los persuasores intentan hipnotizar a la ama de casa con los colores y la forma
de sus productos. También las personas compran sólo en grandes cantidades, o sea, cuando quedan dos o tres
productos, la gente no los lleva. Si los compradores tomaran cierta precaución en lo que compran, ahorrarían
aproximadamente un 25%. La estadística es impactante: hay mucha gente que ve un par de casas y se decide a
comprarla. Según otro estudio, la familia, ante la decisión de adquirir bienes importantes, opera entre dos
factores: el deseo y la resistencia. Muy a menudo el no saber qué hacer desespera a las personas y deciden la
compra sólo para encontrar alivio a su estado de ánimo.
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