Área Académica: Administración Tema: Administración de la Mercadotecnia Profesor(a): Lic. Karla Ramírez López M. en A. Ivette Flores Jiménez Periodo: Julio Diciembre 2011. Abstract The marketing basis is the exchange of something valuable too, it is a total business system designed to plan products of satisfactions and desires, to price, promote and distribute them to target markets in order to achieve the objectives of an organization. A company is able to achieve it´s objectives and performance if they adopt a customer orientation, coordinates all its marketing activities and meet the objectives of the organization. The marketing management involves segmenting the market, selecting target markets and establish a position in the buyer´s mind. The primary focus of marketing is the marketing mix: the combination of product, price, promotion and distribution process. Marketing is vital to the success of an organization. Keywords: •Administration •Marketing •Market •Organization PLANEACIÓN: Analizar la situación Imponer metas Elegir estrategias y tácticas IMPLANTACIÓN: Organizar Dotar de personal EVALUACIÓN: Comparar el desempeño con las metas Dirigir Retroalimentación, para que la administración pueda adaptar los planes futuros y su implantación a los cambios del entorno. Secuencia de planeación Planeación estratégica de la compañía 1. Definir la misión de la organización. 3. Plantear los objetivos de la organización. 2. Realizar un análisis de la situación. 4. Elegir las estrategias apropiadas Planeación estratégica del marketing 1. 2. 3. 4. Realizar un análisis de la situación Plantear objetivos de marketing Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado 5. Diseñar la mezcla estratégica de marketing. Planeación anual del marketing Preparar el plan anual de marketing para cada producto importante y división de la compañía. Implantación y evaluación LOS ATRIBUTOS INHERENTES A UN PRODUCTO SERVICIOS DEL VENDEDOR CALIDAD DEL PRODUCTO CARACTERÍSTICA FÍSICA DE LOS BIENES PRECIO REPUTACIÓN DEL VENDEDOR MARCA COLOR EMPAQUE GARANTÍA DE PRODUCTO DISEÑO ETAPAS PRINCIPALES EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Identifiquen la función estratégica de los nuevos productos, y luego 1. Generación de la idea 2. Filtración de ideas 3. Análisis de negocios 6. Comercialización 5. Pruebas de mercado 4. Desarrollo de prototipo EL PROCESO DE DETERMINACIÓN DEL PRECIO ELEGIR EL OBJETIVO DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS ELEGIR EL MÉTODO DE DETERMINACIÓN DEL PRECIO BASE: ASIGNACIÓN DE PRECIOS SOBRE EL COSTO MÁS MARGEN DE UTILIDAD PRECIO BASADO EN LA DEMANDA Y EN LOS COSTOS PRECIO PUESTO EN RELACIÓN SÓLO CON EL MERCADO PLANTEAR ESTRATEGIAS APROPIADAS COMPETENCIA DE PRECIO ASIGNACION DE PRECIOS O EXTRAPRECIO GEOGRÁFICA ASIGNACIÓN DE PRECIOS DE UN PRECIO DESCREMADOS COMPARADA COMPARADA CON LA CON LA DE PRECIOS DE PRECIO FLEXIBLE DE PENETRACIÓN ASIGNACION DE PRECIOS DESCUENTOS Y REGALOS DE LÍDER : ASIGNACIÓN DE PRECIOS ALTOS -BAJOS COMPARADA CON LOS DE PRECIOS BAJOS SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DE REVENTA CAMBIOS REACTIVOS COMPARADOS CON LOS PROACTIVOS CICLO DE VIDA CARACTERÍSTICO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN VOLUMEN DE VENTAS TIEMPO EN AÑOS EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCIÓN TRANSMICIÓN DEL MENSAJE: SE ELIGEN LOS MEDIOS U OTRO VEHÍCULO Y SE ENVÍA EL MENSAJE CODIFICACIÓN DEL MENSAJE: SE CREA UN ANUCIO, EXHIBICIÓN O PRESENTACIÓN DE VENTAS MENSAJE QUE SE PRETENDE TRANSMITIR: IDEA PROMOCIONAL EN LA MENTE DEL MERCADOLOGO DECODIFICACIÓN DEL MENSAJE: EL RECEPTOR COMPARA EL MENSAJE CON SU MARCO DE REFERENCIA RUIDO (INTERFERENCIA) MENSAJES COMPETIDORES Y OTRAS DISTRACCIONES RETROALIMENTACIÓN: IMPACTO EVALUADO POR MEDIO DE INVESTIGACIÓN VENTAS U OTRA MEDIDAD RESPUESTA: VA DE LA SIMPLE CONCIENCIA A LA COMPRA MENSAJE QUE SE RECIBE: CAMBIAN EL CONOCIMIENTO LAS CREENCIAS O LOS SENTIMIENTOS DEL RECEPTOR ÁMBITO DE LAS VENTAS LOS CLIENTES ACUDEN A LOS VENDEDORES VENTA INTERIOR: DE MOSTRADOR; PEDIDOS TELEFÓNICOS EQUIPO DE VENTAS VISITA A LOS CLIENTES VENTAS EN PERSONAS VENDEDOR INTERNO: CONTACTO POR CORREO O TELEMARKETING PRINCIPALMENTE PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS MAYORISTAS QUE VENDEN A USUARIOS COMERCIALES PERO TAMBIÉN ALGUNOS: PRINCIPALMENTE VENTAS AL DETALLE Y CONTROL DE RECEPCIÓN DE LLAMADAS PRODUCTORES DETALLISTAS ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS CONSUMIDORES DOMÉSTICOS CONSUMIDORES DOMÉSTICOS USUARIOS COMERCIALES CONSUMIDORES DOMÉSTICOS EL PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES Prospección Identificar: Perfiles cargas Registros Preliminares Información presentación AIDA: Servicio posventa Reducir la Disonancia Atención Hábitos Calificar: Capacidades disposiciones Interés Deseo Preferencias Acción Fomentar La buena Voluntad ACTIVIDADES TÍPICAS DE UN INTERMEDIARIO ESPECIALISTA DE VENTAS PARA PRODUCTORES AGENTE DE COMPRAS PARA COMPRADORES Proporciona información de mercado Prevé deseos o Necesidades Interpreta los deseos De los consumidores Subdivide las cantidades grandes de un producto Promueve los productos de Los fabricantes Almacena productos Transporta productos INTERMEDIARIO Crea surtidos Almacena productos Crea surtidos Provee financiamiento Negocia con los clientes Provee financiamiento Es dueño de los productores Hace que los productos estén fácilmente disponibles Garantiza los productos Comparte riesgos Comparte riesgos PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA Definir el objetivo Efectuar el análisis situacional Hacer una investigación informal ¿Se requiere más estudio? si Planear y llevar a cabo una Investigación formal Analizar los datos e Informar los resultados Dar seguimiento NO Terminar el proyecto e Informar los resultados MEZCLA DE MERCADOTECNIA: PRODUCTO CARACTERÍS TICAS FÍSICAS CALIDAD EMPAQUE DISEÑO MARCA PRODUCTO ES: GARANTÍA PRECIO COLOR SERVICIO Productos de Consumo 1. Bienes de Conveniencia 2. Bienes de Comparación 3. Bienes de Especialidad 4. Bienes No buscados Producto Productos Industriales 1. Materias primas 2. Materiales y piezas de fabricación 3. Instalaciones 4. Equipo accesorio 5. Suministros de operación CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN DECLINACIÓN CICLO DE VIDA MADUREZ CRECIMIENTO LÍNEA DE PRODUCTOS Línea de productos: es un grupo extenso de productos que se diseñan para usos semejantes y que presentan características físicas parecidas. Amplitud de la línea de productos: se mide por el número de líneas que vende una empresa. Profundidad de la línea de productos: es la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas. Amplitud Profundidad Dama Caballero 21 22 23 24 25 26 azul amarillo verde dorado plateado charol Deportivos Niños MEZCLA DE PRODUCTOS Son todos los productos que ofrece una empresa Dentro de la mezcla se encuentra la línea de productos Mezcla del producto Pretende satisfacer una necesidad o un deseo Consta de amplitud, profundidad y consistencia. IMAGEN Representación mental de un producto Representación virtual de un producto Imagen Asociaciones que los clientes efectúa hacia los productos Creencias que una persona tiene sobre un producto CLASIFICACIÓN DE LA IMAGEN Imagen personal Imagen de marca Imagen de producto Institucional BENEFICIOS DEL PRODUCTO Producto genérico Básico o sustancial Beneficios del producto Producto aumentado Producto esperado Producto potencial ENVASE Todo continente o soporte destinado a: - Contener el producto - Facilitar el transporte - Presentar el producto para la venta Funciones 1.proteger y conservar el producto 2.permitir su distribución 3.servir de canal de información al consumidor. Diseño del envase Product o que se va a contener Tamaño y forma Comport amiento del product o Riesgos de distribuc ión Adecuac ión al canal de distribuc ión Ergono mía EMPAQUE Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Funciones del empaque 1. Proteger el producto en su camino al consumidor 2. Brindar la protección después de comprar el producto 3. Aumenta la aceptación del producto entre intermediarios 4. Ayuda a persuadir a los consumidores de que compren un producto Diseño del empaque Susceptibilidad del producto Riesgos de vibraciones entre empaques En caso de alimentos perecederos riesgos que pudieran maltratar el producto EMBALAJE Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Funciones del embalaje 1.proteger el contenido, 2.facilitar la manipulación, 3.informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. MARCO LEGAL DEL PRODUCTO CPEUM Ley de comercio exterior LFMN Ley Aduanera Acuerdo NOMS Ley Federal de Protección al Consumidor MARCA Es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. La marca puede ser: 1. Nombre: palabras o letras que se pueden vocalizar 2. Logo o emblema: parte de la marca que aparece en forma de simbolo, diseño, color o letrero distintivo Como elegir el nombre de marca Combina ción de números, palabras o letras Sugerir beneficio s o usos del producto Ser fácil de pronunci ar, deletrear y recordar Ser distintivo Ser adaptable a los nuevos producto s de la línea ser susceptib le de registro y protecció n legal Estrategias de marca Estrategia de productor e intermediario Estrategia del productor Estrategia del intermediario CÓDIGO DE BARRAS El código de barras es un código basado en la representación mediante un conjunto de líneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto contienen una determinada información. Agilidad en etiquetar precios Permite capturar rápidamente los datos. Estadísticas comerciales. VENTAJAS Rápido control del stock Se imprime a bajos costos. Posee porcentajes muy bajos de error DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Lluvia de ideas Selección de ideas Comercialización Nuevos productos Pruebas de mercado Análisis del producto Desarrollo de prototipos DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Conocimiento Adopción Interés Adopción de Nuevos productos Prueba Evaluación GARANTÍA Y POST VENTA Asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. La post venta se realiza por reparaciones para cumplir con lo que estipula una garantía, se ofrecen servicios como mantenimiento para ganar ventaja a la competencia PRECIO Precio: cantidad de dinero y/o artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto, el precio es lo que se paga por lo que se obtiene. Orientados a utilidades OBJETIVOS DEL PRECIO Orientado a ventas Orientado a situación actual DETERMINACIÓN DE PRECIO Costos totales unitarios mas utilidad deseada Precios basados en el análisis marginal ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS Punto de equilibrio Fijación de precios basada en relación con el mercado ESTRATEGIAS DE PRECIO Precio contra no precio Estrategias de un precio y precios flexibles Estrategias geográficas (fletes) Descuentos y bonificaciones Entrada al mercado ESTRATEGIAS DE PRECIO Mantenimiento del precio de reventa Precios líder Líneas de precios y precios impares Precios bajos todos los días y precio alto-bajo PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS 1. Selección del objetivo de la fijación de precios 2. Selección del método de determinación del precio base - costo total unitario + ganancia unitaria - precio basado en el equilibrio de la oferta y la demanda - precio fijado en relación al ingreso marginal - precio fijado en relación con el precio del mercado (competencia) 3. Diseño de estrategias apropiadas - competencia de precios vs competencia ajena al precio - descremado vs penetración - descuentos y bonificaciones - pagos de flete - un solo precio vs precios flexibles - precios psicológicos - precios líder - precios bajos todos los días vs precios-altos bajos - mantenimiento del precio de reventa POLÍTICA DE PRECIOS Normas, criterios, lineamientos y acciones Políticas de precios Radica en los acuerdos entre la competencia Regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta CANALES DE DISTRIBUCIÓN Dentro del mix de marketing la función de la distribución consiste en hacer llegar el producto al mercado meta. Se deben tomar en cuenta los intermediarios: Comerciantes: obtienen propiedad de los productos que contribuyen para comercializar (mayoristas y detallistas). Intermediarios Agentes: nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de los mismos (agencias de viajes, Agentes de bienes raíces) CANALES DE DISTRIBUCIÓN Para lograr un buen diseño de un canal de distribución se toman 4 decisiones: 1. Especificar el papel de la distribución en la mezcla 2. Seleccionar el tipo de canal de distribución 3. Establecer la intensidad adecuada de distribución 4. Escoger los miembros de los canales CANAL DE DISTRIBUCIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN Tipos de distribución Tipos de canales Directos Bienes de consumo Indirectos Bienes industriales Servicios FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CREACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Mercado Producto Intermediarios Empresa COMERCIO AL MAYOREO El comercio al mayoreo se puede utilizar para: COMERCIO AL DETALLE Algunas de las características que debemos saber para identificar un comercio o venta al detalle son: Tamaño del mercado Costos de operación Tamaño de las tiendas Instalaciones físicas COMERCIO AL DETALLE Formas de propiedad Ventas fuera de la tienda • • • • Cadenas corporativas Tiendas independientes Cooperativas Franquicias • • • • • • • Venta directa Telemarketing Venta automática Marketing directo Venta por correo Venta ambulante Venta por internet LOGÍSTICA Logística inversa Logística de distribución • Recogida del producto en las instalaciones del cliente • Puesta en conformidad • Reparación • Reintegración en stock • Destrucción • Reciclaje • Embalaje • Almacenaje • la previsión de la actividad de los centros logísticos • el almacenamiento • el traslado de mercancías de un lugar a otro del almacén con los recursos y equipos necesarios • la preparación de los pedidos o la ejecución de tránsito • la realización de pequeñas actividades de transformación del producto • el transporte de distribución hasta el cliente LOGÍSTICA Y SUS BENEFICIOS Incrementar la productividad Cumplir con requerimientos del mercado Beneficios Optimizar costos Agilizar la compra TRANSPORTE Para transportar productos de una ciudad a otra se utilizan los siguientes medios de transporte: Ventajas Son confiables Rara vez se quedan parados por mal tiempo Se pueden convertir en almacén rodante Desventajas El servicio es lento Se limita al movimiento entre una terminal y otra Ventajas El agua es uno de los medios más baratos para mover la materia prima Desventajas Tienen rutas limitadas Elevados costos fijos Trafico intenso En zonas muy frías el hielo ocasiona demoras Ventajas Hay un movimiento continuo de los productos Los costos son menores No se deterioran con el paso del tiempo Desventajas Son lentas No hay flexibilidad para rutas La capacidad se limita al diámetro de la tubería Ventajas Se reducen costos de empaque Son mas rápidos que cualquier otro medio terrestre Manejo mínimo y máximo cuidado de los productos terminados y frágiles Desventajas Puede repercutir el estado del tiempo en el servicio Existen limitaciones en cuanto a tamaño y peso Ventajas Son rápidos pero costosos La rapidez y el mínimo manejo permiten que los embarcadores utilicen empaques menos fuertes para envíos aéreos Los aviones especiales para carga, con amplias puertas para subir los contenedores hay ayudado a reducir el costo del flete aéreo Desventajas El estado del tiempo y la falta de pistas adecuadas también influyen en la calidad del servicio, PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS PUBLICIDAD VENTAS DIRECTAS PROPAGANDA PROMOCIÓN PROMOCIÓN DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS PUBLICIDAD Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual se esta claramente identificado, se usan medios como televisión, radio, periódicos, revistas, Internet y espectaculares. Audiencia meta Lo que se publicita • Consumidores • Detallistas • Publicidad del producto • Publicidad institucional PROMOCIÓN DE VENTAS Actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, la paga el patrocinador y estimula la compra, va dirigida al consumidor pero tiene como objetivo motivar a la fuerza de venta. Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción de consumo Promoción comercial PROMOCIÓN DE VENTAS Promoción para establecer una franquicia Promoción fuerza de ventas RELACIONES PÚBLICAS Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos y no incluye un mensaje específico de ventas. Pueden lograrse buenas relaciones publicas apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios comentarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones, exhibiciones, y excursiones. Las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades. PROPAGANDA Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda: Preparar un reportaje o artículo La comunicación personal de un grupo La comunicación personal entre dos interlocutores Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar: Menor costo que la publicidad Menor costo que la venta personal Un mayor numero de lectores más información Exposición limitada No pagada, es totalmente gratuita CAMPAÑA PUBLICITARIA Definición de objetivos Evaluación de la actividad publicitaria Selección de medios Establecimiento de un presupuesto Creación del mensaje ESTRATEGIAS DE PRESUPUESTO PROMOCIONAL Porcentaje de ventas Función u Objetivo Seguir la competencia Todos los fondos disponibles ADMINISTRACIÓN DE VENTAS La administración de ventas son todas las actividades, procesos y decisiones que abarca la función de la administración de ventas de una empresa. Formulación de un programa de ventas Decisiones para la buena administración de ventas Aplicación del programa de ventas Evaluación y Control del programa de ventas ESTRATEGIA DE JALAR Y EMPUJAR JALAR - Está dirigida principalmente a los usuarios finales - Su intención es motivarlos para que los pidan a los detallistas, quienes los solicitaran a los mayoristas y quienes los piden a los fabricantes. - Tiene por objeto jalar al producto dentro del canal - Se usan premios, muestras gratis, demostraciones EMPUJAR - Está dirigida principalmente a los intermediarios - Se empuja el producto a través del canal - Se realiza una intensa promoción entre los mayoristas para que después sea comunicada a los detallistas y estos a su vez lo promocionen con los compradores - Incluye una fuerza de venta personal mayor y promoción de ventas como concursos entre los vendedores y stands en las exhibiciones EL PERFIL DEL VENDEDOR Compromi so Dinamismo Sinceridad Paciencia Coraje Actitudes Entusiasm o Responsab ilidad Determina ción Honradez Encontrar clientes Retroalimentar a la empresa con lo que sucede en el mercado Brindar servicio post venta Generar y cultivar relaciones con los clientes Habilidades de ventas Cerrar las ventas Determinar necesidades y deseos de los clientes Hacer ventas eficaces De la empresa Conocimientos Mercado De productos y servicios FUERZA DE VENTAS La fuerza de venta son sistemas de información usados en marketing y administración que automatizan algunas funciones de ventas y de administración de fuerzas de venta. Para diseñar la fuerza de ventas se debe tomar en cuenta lo siguiente: 1.Objetivos 2.Estrategias 3.Estructuras 4.Tamaño 5.Incentivos Comunicación Ventas Búsqueda de clientes Servicio Objetivos Recolección de información Estructura por producto (productos especiales) Estructura por mercado (merados específicos) Estructura territorial (dividido geográficamente) Estructura combinada (mercadoproducto) Estructura Detallar la frecuencia necesaria para cada grupo Calcular el numero de visitas requeridas por cliente y grupo de clientes Agrupar a los clientes según el volumen de las ventas Determinar el numero de vendedores Tamaño Sueldo variable (% de las ventas) Rendición de cuentas (gastos) Premios y beneficios Sueldo fijo Incentivos SELECCIÓN DE VENDEDORES Y ENTRENAMIENTO Selección Reclutamiento Selección Entrenamiento • Los vendedores serán la cara de la empresa • Se llevan a cabo procedimientos necesarios los • Se llevan a cabo procedimientos de selección necesarios • Información de productos • Simulaciones SUPERVISIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Numero de llamados de clientes Cantidad de citas Supervisión Eficiencia en el tiempo de ventas Numero de visitas a clientes Fuentes de información Quejas Encuestas Ventas EVALUACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Evaluación Rendimiento Comparación con otros vendedores Satisfacción de los clientes Conservación de la cartera de clientes Ingreso de nuevos clientes ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS Búsqueda y evaluación de vendedores Seguimiento Cierre de la venta Superación de objeciones Pre Acercamiento Acercamiento Presentación y demostración (atención, interés, deseo y acción Bibliografía Daniels, J., Rabebaugh, L., Sullivan, Daniels. (2004). Negocios internacionales. (décima edición). México: Editorial Pearson Prentice Hall. Etzel, M., Stanton, W., Walker, B. (2007). Fundamnetos de Marketing. (decimo cuarta edición). México : Editorial Mc Graw Hill. McCarthy, E.J. y Perreault, W. (2001). Marketing un enfoque global. (treceava edición). México: Editorial Mc Graw Hill. Porter, M. (2008). Estrategia competitiva. México: Grupo editorial Patria. Porter, M. (2008). Ventaja competitiva. México: Grupo editorial Patria. Steiner, G. ( 2002) Planeación estratégica. México: Editorial Cecsa. Villamata, C. (2005). Propiedad intelectual. México: Editorial trillas. Espejo, J., Fisher, L., Navarro, A. (2006). Investigación de mercados. México.