647.94-U81d-Capitulo II - Universidad Francisco Gavidia

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CAPITULO II
MARCO
TEÓRICO
SOBRE
DISEÑO,
PLAN
ESTRATÉGICO,
MARKETING Y HOTEL DE PLAYA.
A.
DISEÑO
1.1 Definición1
Diseño es una idea importante, aplicable tanto a la creación de productos físicos
como a la prestación de servicios, al diseño de un entorno ambiental o al diseño
gráfico. El diseño proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para
desarrollar productos y servicios de forma exitosa.
1.2 Principios
Los principios regulan la forma en que debe prepararse un anuncio impreso. Los
principios de diseño se relacionan con todos los elementos del anuncio y con la
distribución de las relaciones entre los elementos como un todo. Los principios de
diseño indican que:
•
El diseño debe mostrar equilibrio.
•
La proporción, empleada en el anuncio será agradable para el lector.
•
Los componentes del anuncio tendrán un patrón ordenado y dirigido.
•
Habrá una fuerza unificadora dentro del anuncio.
•
Debe destacarse un elemento del anuncio por arriba de los demás
Considerando la importancia de los principios para un diseño efectivo, se mencionan
a continuación:
1
Publicidad, O´Guin, Allen, Semenik, Thonson Editores, 1998. Pag.333-334
28
1.2.1 El equilibrio.
De un anuncio consiste en el orden y la compatibilidad de la presentación.
El
equilibrio puede ser formal o informal.
El equilibro formal recurre a la presentación simétrica (los componentes colocados en
un lado de una línea imaginaria vertical que atraviesa el anuncio se repiten en
tamaño y forma aproximadas en el otro lado de esa línea imaginaria). El equilibrio
formal crea un sentido de seriedad y dirección, y ofrece al espectador una
presentación ordenada y fácil de seguir.
El equilibrio informal hace hincapié en la simetría (el peso óptico de tamaños y
formas no similares). El equilibrio informal de un anuncio no debe interpretarse como
desequilibrio. Más bien, los componentes de tamaños, formas y colores diferentes se
distribuyen con una relación más compleja que permite alcanzar un equilibrio más
asimétrico. El equilibrio informal es más difícil de manejar, ya que la colocación de
formas y tamaños poco usuales debe coordinarse con precisión.
1.2.2 La proporción.
Se refiere a las relaciones de tamaño y tono que se establecen entre los diferentes
elementos de un anuncio. Siempre que se coloquen en cercanía dos elementos, el
resultado es la proporción. En un anuncio impreso, las consideraciones de
proporción consisten en la relación de la anchura del anuncio en relación con su
profundidad; la anchura de cada elemento con la profundidad de cada uno de ellos;
el tamaño de un elemento en relación con el tamaño de los restantes; el espacio de
dos elementos y la relación de ese espacio con un tercer elemento; y la cantidad de
área iluminada en contraste o en comparación con la cantidad de área oscura.
Desde un punto de vista ideal, los factores de proporción deben variar de tal forma
que se evite la monotonía en un anuncio. No sólo eso, el diseñador tratará de
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conseguir proporciones agradables, lo que significa que el lector no detecte las
relaciones matemáticas entre los elementos. En general, las dimensiones y
distancias desiguales se traducen en los diseños
mas impresionantes en la
publicidad.
1.2.3 La ordenación.
En un anuncio también se conoce como secuencia o, en términos de sus efectos en
el lector, el movimiento del campo visual. La meta del diseñador persigue el
establecimiento de una relación entre los elementos que conduzca al lector por el
espacio de un anuncio en una forma controlada. Un diseñador puede crear una ruta
lógica de componentes visuales para controlar el movimiento de la vista. El ojo tiene
la tendencia natural a moverse de izquierda a derecha, de arriba hacia abajo, de
elementos grandes a pequeños, de la luz a la oscuridad y del color a lo que carece
de él.
La ordenación también busca inducir al lector a saltar del espacio de un anuncio a
otro, creando una sensación de acción. La contribución esencial de este componente
consiste en establecer un formato visual que desemboca en uno o varios focos de
atención.
1.2.4 Unidad.
El asegurarse de que los elementos de un anuncio se agrupan y aparecen
relacionados es el propósito de la unidad. Considerada el más importante de los
principios de diseño, la unidad da como resultado armonía entre los diversos
componentes de la publicidad impresa: encabezados, subtítulos, cuerpo del texto e
imagen. Varias técnicas de diseño contribuyen a la unidad. El margen que rodea a un
anuncio evita que los elementos del anuncio se desparramen hacia otros anuncios o
hacia el texto impreso contiguo al anuncio. El espacio en blanco en las orillas
exteriores crea un efecto informal de margen. El uso indiscriminado de blancos
dentro de un anuncio separa los elementos y provoca una impresión de desorden. El
30
uso adecuado de los blancos es impresionante y poderoso, y logra captar la atención
del receptor hacia los elementos determinantes del anuncio.
La construcción final de la unidad es el eje. En todo anuncio surge un eje de manera
natural. El eje es una línea real o imaginaria que atraviesa el anuncio y del cual
surgen los elementos que lo integran. Un solo anuncio puede tener uno, dos o
incluso tres ejes verticales y horizontales. Es posible crear un eje con bloques de
texto, con la colocación de las imágenes o con los elementos de una imagen, como
la posición y dirección del brazo o piernas de una modelo. Los elementos en un
anuncio pueden transgredir los ejes, pero cuando dos o más elementos emplean un
eje común como punto de partida se eleva la unidad.
Un diseño puede ser más poderoso para crear unidad si usa una lay-out de tres
puntos o una estructura paralela. Una estructura de lay-out de tres puntos establece
tres elementos del anuncio como fuerzas dominantes. El número impar de elementos
prominentes es determinante para provocar el movimiento de los de ojos del lector.
La estructura de lay-out paralela emplea elementos visuales en el lado derecho de la
página y los repite en el lado izquierdo. Ésta es una técnica obvia y muy estructurada
para alcanzar la unidad.
1.2.5 Énfasis.
En algún punto en el proceso de toma de decisiones, alguien decidirá qué
componentes importantes se recalcan: el encabezado, el subtítulo, el texto o la
imagen. La clave del buen diseño en relación con el énfasis radica en que un
elemento es primario, pero no el único foco de atención de un anuncio. Si un
elemento recibe atención total con exclusión absoluta de los demás, se obtendrá un
diseño pobre, y esto finalmente significará una comunicación pobre. El equilibrio, la
proporción, la ordenación, la unidad y el énfasis, son los principios básicos del
diseño. Los objetivos del diseñador van más allá de los elementos estratégicos y de
desarrollo del mensaje asociado con un anuncio. Los principios del diseño se
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relacionan con la impresión estética causada por el anuncio. Una vez que un
diseñador recibe la información de los componentes que comprenderán el
encabezado, el subtítulo, el texto, el cuerpo del texto y la imagen que se incluirán en
el anuncio, quienes toman las decisiones de mercadotecnia y publicidad dejarán que
el diseñador disponga de estos componentes de acuerdo con los principios del
diseño creativo. Sin embargo, en algún punto la creatividad y la venta efectiva deben
ir tomadas de la mano.
1.3 Componentes del diseño.
Los principios del diseño señalan que existen ideales artísticos a los cuales apegarse
en el diseño de la publicidad impresa. Sin embargo, un director de arte siempre
reconocerá que el diseño de un anuncio impreso debe, en primer lugar y sobre todo,
satisfacer los propósitos comerciales. En este sentido, el diseño eficaz se relaciona
de manera directa con las metas de convencimiento y comunicación de la publicidad.
Además de los principios creativos y artísticos del diseño, a continuación se indican
los componentes del diseño eficaz en el contexto de la comunicación comercial.
Estos factores han demostrado relacionarse con la capacidad de un anuncio en
cuanto a la comunicación efectiva con un público efectivo.
1.3.1 Atención
Concentrar al receptor en un componente particular de un anuncio es una meta que
se alcanza mediante diversos principios de diseño. El principio que se aplica en
forma mas directa a la publicidad es el del énfasis. El principio del énfasis afirma que
el diseño eficaz concentra la atención y hace hincapié en el valor clave o argumento
de venta de una marca. Esto se logra enfocando al lector en el encabezado, los
subtítulos, el cuerpo del texto o la imagen, lo que depende del componente que lleva
la carga del mensaje de convencimiento.
32
1.3.2 Movimiento y dirección.
Desde un punto de vista ideal, un anuncio se diseña para estimular el movimiento de
los ojos por todas las zonas del anuncio y en una secuencia particular. El diseñador
puede emplear los principios de proporción y orden para conseguir que los ojos del
receptor se desplacen de acuerdo con el movimiento deseado. Lo que se desea en
algún anuncio particular respecto al movimiento y la dirección varía. En general, el
anunciante desea que un lector comience con los puntos de venta principales y se
mueva a la información de apoyo, incluyendo el cuerpo del texto y la imagen. Un
componente primario del movimiento adecuado consiste en conducir los ojos del
lector al texto. El movimiento también debe conseguir que el lector se quede en la
página y no se distraiga en la parte de arriba, la inferior o a los lados.
1.3.3 Claridad Sencillez.
El anuncio impreso debe hacer que el lector piense que es sencillo de leer y fácil de
entender. Los anuncios percibidos como complejos y caóticos no invitan al examen
cuidadoso. Las herramientas principales del diseñador para lograr claridad y sencillez
son el equilibrio, la proporción y la ordenación.
El propósito es que, gracias al
entendimiento de los principios y componentes del diseño efectivo, seamos capaces
de apreciar las metas del director de arte y el poderoso papel que el diseño
desempeña en la preparación de anuncios impresos.
El diseño es más amplio que la simple apariencia externa de un producto, que
debería cumplir los siguientes requisitos:
• Fácil de abrir
• Fácil de montar.
• Fácil lectura de las instrucciones
• Fácil de usar.
• Fácil de reparar
• Fácil de eliminar.
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2. PLAN ESTRATÉGICO
Planear es decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando entre otras
cosas como y cuando lo haremos. En la planeación estratégica los administradores
adecuan los recursos de la organización a sus oportunidades de mercado a largo
plazo.
2.1. Definición2
Es un conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo a plazo fijo.
2.2 Función del Plan Estratégico
Su función principal es crear el futuro a partir del presente, es decir tiene la
pretensión de buscar estrategias competitivas para una nueva era, de lo que se
deduce que el plan estratégico hace que se pueda tomar decisiones hoy para
fundamentar el éxito del futuro.
2.3 Diseño de un Plan Estratégico de la compañía3
En este paso la dirección define la misión de la organización, establece metas a largo
plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Estas metas y estrategias
globales de la organización, se convierten después en el marco de referencia para
planear en las áreas funcionales que constituyen la empresa, como son : producción,
finanzas, recursos humanos, investigación y desarrollo del marketing.
La planeación estratégica de la compañía consta de cuatro pasos esenciales:
2
3
Como se hace un Plan Estratégico, Francisco Abascal Rojas, 3ra. Edición , 2001.
Fundamentos de Marketing, Stanton, Etzel, Walker,1999 Pag. 60–65 11va. Edición
34
2.3.1 Definir la misión de la organización
El primer paso, o sea definir la misión de la organización, influye en los tres
restantes.
En el caso de algunas empresas, no requiere más que revisar la
declaración actual de la misión y confirmar si todavía es adecuada, sin embargo
muchas veces se ignora este paso tan simple.
2.3.2 Analizar la situación
Por análisis de la situación se entiende simplemente reunir y estudiar la información
relativa a uno o mas aspectos específicos de una empresa.
El análisis de la situación es indispensable porque en la planeaciòn estratégica
incluyen muchos factores, tanto los que están dentro de ella como los externos.
2.3.3 Establecer objetivos organizacionales
Un objetivo ha de representar siempre la solución de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad de mercado.
Se requiere que los directivos escojan un grupo de objetivos que guíen a la empresa
en la realización de su misión. Los objetivos proporcionan además criterios para
evaluar el desempeño de una organización.
2.3.4 Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos
Las estrategias organizacionales representan planes generales de acción en virtud
de los cuales una empresa busca alcanzar sus metas y cumplir su misión. Se
seleccionan estrategias para toda la compañía, si es pequeña y tiene un solo
producto, o para cada división, si es grande y tiene muchos productos o unidades.
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2.4 Planeación estratégica del marketing.
Una vez concluida la planeación estratégica de la organización en su conjunto, los
directivos necesitan hacer planes para las principales áreas funcionales, entre las
que figuran marketing y producción. Desde luego, la misión y los objetivos globales
guiaran la planeaciÓn de cada función.
La planeación estratégica de marketing es un proceso de cinco pasos:
2.4.1 Realizar un análisis de la situación.
En el análisis de la situación, se examina a que punto ha llegado el plan de
marketing, que resultados ha dado y que enfrentara, en apariencia, durante los años
futuros. Ello permite a los ejecutivos decidir si es necesario revisar planes anteriores
o bien diseñar planes nuevos para cumplir con los objetivos.
El análisis de la situación abarca normalmente los factores ambientales externos y
los recursos internos no relacionados con el marketing que rodean al programa. En
este tipo de análisis también se incluyen los grupos de clientes a quienes se
atienden, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas clave del
desempeño del marketing.
Como parte del análisis de la situación, algunas empresas llevan a cabo una
evaluación FODA. En la que identifican y juzgan sus más importantes fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas. Para cumplir su misión, una organización
debe aprovechar sus puntos fuertes más importantes, superar o atenuar sus
debilidades principales, evitar amenazas graves y sacar partido de las oportunidades
prometedoras.
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2.4.2 Trazar los objetivos de Marketing.
Estos deben guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la
compañía. De hecho, muchas veces una estrategia corporativa se convierte en una
meta de marketing. La planeación estratégica
requiere adecuar los recursos
disponibles con las oportunidades de mercado. Teniendo presente esto, a cada
objetivo se le asignara una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el
área de marketing y desde luego en la organización. Después los recursos serán
asignados atendiendo a dichas prioridades.
2.4.3 Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
En el tercer paso de la planeación estratégica de marketing se toman dos decisiones
complementarias: Como posicionar un producto en el mercado y como distinguirlo de
la competencia. Una compañía necesita crear una imagen para su producto en la
mente de los consumidores. Posicionamiento designa la imagen de un producto en
relación con el y también con otros que vende la misma compañía.
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja
diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la
organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la
competencia.
Además de esforzarse por una ventaja diferencial, una compañía debe evitar una
desventaja diferencial para su producto.
Los conceptos de ventaja diferencial y desventaja diferencial se aplican a bienes y
servicios, y en algunas áreas como la venta al detalle y a compañías enteras. Un
consultor cree que un detallista puede obtener una ventaja diferencial desarrollando
una o mas de cuatro dimensiones mas, esto es: los precios mas bajos, el surtido mas
37
amplio, la mercancía mas reciente (lo ultimo de la moda), la tienda donde se
comprará mas fácilmente.
2.4.4 Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del
mercado.
Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la planeación de marketing. Un
mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer, dinero para gastar y la disposición de gastarlo.
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales
una compañía dirige su programa de marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda (es decir, las
ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronóstico de la demanda
indicaran si vale la pena cultivar los mercados o si es preciso encontrar otros
mercados.
2.4.5 Diseñar una mezcla de marketing estratégico.
Es la combinación de un producto, la manera que se distribuirá y se promoverá, y su
precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o
mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos de marketing.
•
Producto. Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo
largo del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan.
También se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el
empaque y otras características del producto como las garantías.
•
Precio. En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de
los clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la
38
misma línea de productos y las condiciones de la venta. Asimismo habrá que
diseñar estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando
se trata de un producto nuevo.
•
Distribución. Las estrategias de distribución incluyen la administración del
canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se
transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas
mediante las cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de
compra por parte del cliente final. Además se diseñan las estrategias que se
aplicaran a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas.
•
Promoción. Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales,
como publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una compañía
bien coordinada. Además se ajustaran
las estrategias promociónales a
medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales en su
ciclo de vida.
3. MARKETING
El marketing es una disciplina que utiliza una serie de herramientas como son :
investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, entre otros, que sirven
para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.
3.1 Definición
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades
y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.4
4
Marketing Estratégico, Jean Jacques Lambin, , Editorial Mc Graw Hill, 3ra. edición, Chile, 1995,Pag. 5
39
3.2. Evolución del marketing.
Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,
cuando los primeros colonos comerciaban entre si y con los americanos nativos,
algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes.
Sin embargo en ese país el marketing a gran escala no empezó ha tomar forma sino
hasta el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX.
A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de
desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.
La orientación vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que
entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y que reflejan
estados mentales iguales que periodos históricos. De tal suerte que, aun cuando
muchas empresas han progresado a la etapa de orientación al mercado, algunas
están todavía en la primera o segunda etapa.
3.2.1 Etapa de Orientación al producto:
Los fabricantes de la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común
en la calidad y cantidad de producción, suponiendo a la vez que los clientes
buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios razonables. Los
administradores con una formación basada en la fabricación y la ingeniería
moldeaban la estrategia de una compañía. En una era que la demanda de bienes
excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era producir
eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se
consideraba una función relativamente menor.
Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacían énfasis
en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de
40
costos. No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban
porque era sumamente predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y
aun más de sus ingresos en cosas necesarias. Si una empresa podía confeccionar
calzado de buena calidad, por ejemplo, es casi seguro que ya existía mercado para
el mismo.
Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término MARKETING. En
lugar de esto los productores tenían departamentos de ventas encabezados por
ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La
función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a
un precio dictado a menudo por el costo de producción. Este énfasis en los productos
y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1930. El enfoque es
comprensible cuando se considera que por generaciones el interés principal de los
negocios era como producir y distribuir una cantidad adecuada de productos
aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía
rápidamente.
3.2.2 Etapa de orientación a las ventas:
La crisis económica mundial a fines de la década de 1920 (comúnmente conocida
como la gran depresión) cambia la forma de ver las cosas. A medida que los países
desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico
principal ya no era como manufacturar con eficiencia, sino más bien como vender la
producción resultante. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el
éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta de que, para vender sus
productos en un ambiente en el que los consumidores tenían recursos limitados y
numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de producción. De tal
manera la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en
la actividad promocional para vender los productos que la compañía deseaba
fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una
empresa y la administración empezó a concederle respeto y responsabilidades a los
41
ejecutivos de ventas junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de
desempeño. Desafortunadamente, estas presiones fueron causas de que algunos
gerentes recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras (la
“venta dura”) y de publicidad carente de escrúpulos. Los viejos hábitos son difíciles
de desarraigar e incluso hay organizaciones que creen que deben aplicar
procedimientos de venta dura o “forzada” para prosperar. En Estados Unidos la
etapa de venta fue lo común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a
surgir el marketing moderno.
3.2.3 Etapa de orientación al mercado:
Al término de la segunda guerra mundial hubo una fuerte demanda, antes contenida,
de bien de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra.
Resultado de ello fue que las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades
de bienes que fueron comprados rápidamente.
Sin embargo, la oleada de pos guerra en el gasto del consumidor aminoro conforme
la oferta daba alcance a la demanda y muchas empresas se encontraron con que
tenían exceso de capacidad de producción. En un intento de estimular las ventas, las
compañías volvieron a las actividades demandadas de promoción y ventas de la era
de orientación a las ventas. Sin embargo, esta vez los consumidores estaban menos
dispuestos a dejarse persuadir. Los vendedores descubrieron que los años de guerra
habían cambiado también a los consumidores. Los miles de hombres y mujeres que
habían servido en las fuerzas armadas y habían pasado tiempo en ultramar volvían a
casa, más sofisticados y mundanos. A demás, el esfuerzo bélico saco a muchas
mujeres del hogar y las incorporo a la fuerza del trabajo por primera vez. Merced a
sus experiencias los consumidores se habían hecho mas conocedores, menos
cándidos y menos susceptibles a la influencia. Además tenían más opciones. La
tecnología desarrollada durante la guerra hizo posible una variedad de bienes mucho
mayor al convertirse a la actividad en tiempos de paz.
42
De esta forma, la evolución del marketing continuó. Muchas empresas reconocieron
que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los
consumidores lo que estos deseaban comprar en vez de lo que ellos querían vender.
En la etapa de orientación al mercado, las compañías identifican lo que quieren los
clientes y arreglan todas sus actividades de empresas para satisfacer esas
necesidades con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa más que simplemente vender, las empresas hacen marketing.
Varias tareas que alguna vez se asociaron con otras funciones de negocios se
vuelven responsabilidad del
más alto ejecutivo de marketing, llamado gerente o
vicepresidente de marketing.
Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas estadounidenses se
hallan hoy en día en esta tercera etapa de la evolución del marketing; otras talvez
reconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultad para
implantarla. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y las
necesidades de los clientes, y no los deseos de la administración los que dirigen a la
organización, hace 45 años Peter Drucker, el escritor de negocios mas influyente del
siglo XX, hizo notar que las compañías no existen para conseguir una ganancia, sino
para crear y satisfacer a los clientes.
En una entrevista reciente, comento que esa afirmación es aún más válida ahora,
porque el cliente tiene poder definitivo de elegir.
3.3. Importancia del marketing
La importancia del marketing radica en su aporte para los negocios, ya que orienta al
empresario para planear, fijar precios, promociones y distribuir productos, servicios e
ideas que satisfagan necesidades en los mercados y contribuyan a que las empresas
alcancen sus objetivos.
43
3.3 Clasificación del marketing
La gestión del marketing encuentra sus fundamentos que desembocan en una
filosofía de acción valida para toda organización al servicio de los clientes. Los
campos de acción del marketing pueden ser:
•
El marketing de los bienes y servicio de consumo, que se encarga de los
intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
•
El marketing social que corresponde a las organizaciones sin ánimo de lucro,
como museos, universidades, entre otros.
•
Marketing diferencial, estilo de marketing donde la empresa decide operar en
diversos segmentos de mercado y diseñar ofertas separadas para cada uno.
•
Marketing masivo, estilo de marketing en el que el empresario produce, distribuye
y promueve en masa un producto para todos los consumidores.
•
Marketing de pueblo, estilo de marketing que consiste en experimentos
comerciales en zonas comerciales limitadas, cuya finalidad es determinar la
factibilidad de un programa de mercado en gran escala.
•
Marketing integral, es la interrelación entre la mercadotecnia y todas las áreas
existentes de una empresa, con el fin de lograr un buen funcionamiento mediante
el apoyo en forma específica del área que le corresponde, según la actividad que
se esté desarrollando.
En cada uno de estos
ámbitos, la gestión implica que la satisfacción de las
necesidades de los clientes debe ser el objeto principal de toda la actividad de la
44
organización, no por altruismo sino por interés bien entendido, por que es el mejor
medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento y de la rentabilidad.
3.4 Mezcla de marketing
Para que las empresas puedan llegar con éxito a los mercados objetivos necesitan
utilizar la combinación de un producto, el precio con el que será vendido, los canales
de distribución a emplear y la promoción de los productos o servicios que ofrece
dentro del mercado.
Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales
comerciales, así como en los consumidores finales y de esta manera alcanzar los
objetivos en el mercado meta.
3.4.1. Definición
La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de
la mercadotecnia, producto, precio, plaza y promoción que la empresa mezcla para
producir la respuesta que quiere en el mercado meta.5
3.4.2. Elementos de la mezcla de marketing
3.4.2.1. Producto
Para el marketing el producto no es aquello que se vende, sino que se desea
comprar, en efecto, el producto ideal es el que esta en la mente del consumidor y
respetando siempre esa idea es como se debe crear, modificar, fabricar, presentar,
distribuir y anunciar el producto.
5
Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler, Prentice Hall, 4ta. Edición, México, 1998, Pág. 51
45
3.4.2.1.1. Definición
“Es cualquier bien, servicio o idea que una persona u organización ofrece a otras
personas u organizaciones”.
3.4.2.1.2 Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de
aceptación del producto, desde su introducción hasta su declive. Un producto pasa
por cuatro etapas principales: introducción, crecimiento, madurez y declive.
El tiempo que un producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida varían
en forma radical.
a) Etapa de introducción
Representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Esta
etapa toma tiempo y las ventas de un producto registran un movimiento lento dando
como resultado utilidades negativas o casi nulas, ya que también se gasta mucho
dinero en la distribución y promoción del producto al querer dar a conocer el mismo.
En esta etapa el empresario puede determinar qué estrategia seguir en cuanto a
precio y promoción.
b) Etapa de crecimiento
Es la segunda etapa del ciclo de vida del producto, en la cual las ventas suelen
incrementarse en proporciones altas, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compañías empiezan a adquirir pequeños negocios pioneros y las
utilidades son considerables.
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c) Etapa de madurez
Es la tercera etapa del ciclo de vida del producto, es el periodo durante el cual las
ventas aumentan en menores proporciones que en la etapa anterior. En esta etapa
del producto no es posible añadir nuevos usuarios en forma definida y tarde o
temprano el mercado se acerca a la saturación. Por lo general esta es la etapa más
larga del ciclo de vida.
d) Etapa de declive
En esta etapa en la cual existe una baja de larga duración en las ventas, su
velocidad está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor
o se adoptan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y artículos
novedosos pierden su mercado de la noche a la mañana y dejan grandes inversiones
sin vender y otros mueren con más lentitud.
3.4.2.1.3. Clasificación de los productos.
Al desarrollar
estrategias de marketing para sus productos y servicios, los
mercadólogos han desarrollado varios programas de clasificación de productos. En
primer lugar, los dividen los productos y servicios en dos clases, basadas en los tipos
de consumidores que los utilizan, productos para el consumidor y productos
industriales.
Productos para el consumidor
Son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal. Los
productos para el consumidor incluyen productos de conveniencia, productos de
compra, productos de especialidad y productos no buscados.
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Productos de conveniencia:
Son los productos y servicios para el consumidor que por lo común los clientes
compran con frecuencia, inmediatamente y con un mínimo de comparación y
esfuerzo de compra.
Productos de compra:
Son los productos para el consumidor que se compran con menos frecuencia y que
los clientes comprarán con cuidado en lo que concierne a conveniencia, calidad,
precio y estilo.
Productos de especialidad:
Son aquellos para el consumidor que posee características únicas o una
identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores está
dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
Productos no buscados:
Son productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que sí conoce,
pero normalmente no piensa comprar.
Productos industriales:
Son los que se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el
manejo de un negocio. Por consiguiente, la distinción entre un producto para el
consumidor y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el
producto.
48
3.4.2.2. El precio
El precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen
que percibe el consumidor.
Es importante considerar el precio como una variable de comunicación tanto como lo
son las otras variables controlables del marketing mix.
3.4.2.2.1 Concepto de precio
Es la cantidad de dinero pedido a cambio de un producto o servicio, suma de valores
que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
3.4.2.2.2 Estrategia de precio
Las estrategias de precio se basan en los objetivos, la flexibilidad y la orientación al
mercado.
Las estrategias de precios entre otras son las siguientes:
•
Estrategias Competitivas: Son los precios similares a la Competencia.
•
Estrategias de Precios Psicológicos: Son los precios precio “par” o
“impar”,
precio según valor percibido.
•
Estrategia de precios para líneas de productos: Líder en Pérdidas; precios de
paquete; precios de productos cautivos; precios con dos partes.
•
Estrategias de precios para nuevos productos: Estrategias de Descremación y
estrategia de penetración.
49
3.4.2.3 Plaza
La plaza es la localización de los proveedores y sus diferentes actividades dirigidas,
hacia un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, como a los
intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores,
minoristas, mayoristas, distribuidores y agentes.
3.4.2.3.1 Conceptos de plaza
Es el lugar donde se debe vender el producto.
La variable plaza comprende: canales de distribución, almacenamiento de
inventarios; la distribución se usa generalmente como un sinónimo de Marketing y
más comúnmente la frase canal de distribución.
3.4.2.3.2 Canales de distribución
Un canal de distribución consta de cinco tipos de empresas; proveedores,
comerciantes intermedios, agentes intermedios, facilitadores, firmas de mercadeo.
Los canales de distribución también ayudan a superar las diferencias de cantidad,
surtido, tiempo y espacio creados por las economías de escala en la producción. Los
canales de distribución varían de acuerdo al tipo de producto.
Existen tres clases de distribución: distribución intensiva, selectiva y exclusiva.
•
Distribución Intensiva: Esta se concentra en una cobertura máxima del
mercado, el fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de
venta donde los clientes potenciales podrían desear comprar.
•
Distribución Selectiva: Este nivel se alcanza cuando se filtra a los
distribuidores para eliminarlos a todos, con excepción de unos cuantos en un
área específica.
50
•
Distribución Exclusiva: Es la forma de cobertura de mercado más restrictiva y
significativa, solo hay uno o unos cuantos distribuidores en un área
determinada.
3.2.3.4 Promoción
Son los pasos a seguir para escoger los medios de comunicación que transmitirán el
mensaje para buscar el posicionamiento del producto en la mente del consumidor.
3.2.3.4.1 Concepto de promoción
Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su venta,
con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del
receptor o destinatario20
3.2.3.4.2 La mezcla promocional
Es la combinación de las herramientas de promoción que incluye la publicidad,
relaciones públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan
a fin de influir en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa.
•
La publicidad
Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el patrocinador o
la empresa. Los medios de comunicación masiva tradicionales como la televisión,
radio, periódicos, revistas, libros, correo directo etc.; son los que mas se utilizan para
transmitir la publicidad a los consumidores.
20
Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, McGraw Hill, 11 edición, México, 2000, Pág. 482
51
•
La Venta Personal
Implica que dos personas se comunican en una situación de comprar, con el objetivo
de influenciarse mutuamente; en este caso tanto el comprador como el vendedor
tiene objetivos específicos que desean alcanzar.
•
Las Relaciones Publicas
Función de marketing que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en la
empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de
acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.
•
La promoción de ventas
Actividad de marketing diferentes a las de ventas personales, publicidad y relaciones
públicas; que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor.
4. HOTEL21
4.1 Definición
Un hotel es un establecimiento que proporciona alojamiento, normalmente durante
un tiempo corto. Los hoteles a menudo ofrecen servicios adicionales como
restaurante, piscina, guardería.
21
www.corsatur.gob.sv
52
4.2 Clasificación:
4.2.1 Internacionalmente podemos clasificar los hoteles de la
siguiente manera:
Cuadro No 1
CATEGORÍA
NO. DE
Categoría
Internacional
SERVICIOS
ESTRELLAS
Servicio a las habitaciones las 24 horas del día, el
Cinco
personal debe dominar por lo menos tres idiomas.
Servicio a las habitaciones empieza muy temprano y
Primera
Cuatro
Categoría
cierra hasta tarde, el personal debe dominar mínimo dos
idiomas.
El servicio a la habitación opera con horarios normales de
Segunda
Tres
categoría
atención,
el
personal
deberá
manejar
algunos
conocimientos de ingles.
El servicio opera solo en los horarios dispuestos para la
Tercera
Dos
alimentación.
Una
No hay servicio.
Categoría
Cuarta categoría
Fuente: Reglamento para la clasificación de hoteles, Ministerio de Economía.
4.2.2 Clasificación de los hoteles a nivel Nacional:
Hay una categorización internacional de los hoteles, la cual le asigna estrellas según
los servicios ofrecidos, la zona donde esta, el tipo de construcción y sus servicios; de
tal manera que se llama “hotel de cinco estrellas” a los mejores hoteles, pero cada
país puede tener su propia clasificación con relación al número de estrellas.
53
Hoteles de Lujo: Generalmente están ubicados en la capital, con firmas,
inversionistas o socios extranjeros y son los clasificados internacionalmente con
cinco y cuatro estrellas.
Hotel de Primera: Son los conocidos internacionalmente como de cuatro estrellas.
Casa de Huéspedes: Son casas grandes acomodadas para rentar sus habitaciones
a visitantes.
Hostales: Son hoteles pequeños, clasificados como cuarta y tercera categoría.
Hoteles de Lago y Playa: Situados a lo largo del litoral y en lagos.
4.3 Tipos de hoteles:
Hotel Transitorio: Da servicio temporal un día, una semana.
Hotel Residencia: Es una especie de casa de apartamento, con todos los servicios
de un hotel y puede ser residencia oficial de huéspedes.
Hotel tipo albergue: Es para ir a relajarse y a divertirse, tomar el sol, nadar, etc.
Hotel aeropuerto: Dado su nombre debe estar cerca de un aeropuerto, se utiliza
para visitantes en un estado transitorio que necesitan alojamiento inmediato, para
una noche.
Moteles: Se conocen como Motor-Inn, se utilizan para dar servicio a personas que
viajan en vehículo y el precio de las tarifas es distinto que los hoteles.
54
4.3.1 Hotel de playa
Son establecimientos situados en primera línea de playa o a una distancia no
superior a doscientos cincuenta (250) metros de la playa.
4.3.1.1 Como operan los hoteles de playa en El Salvador
Los Hoteles de Playa de El Salvador, operan según los siguientes artículos de la Ley
de Turismo de El Salvador.
Art. 9.- Habrá un Registro Nacional de Turismo, el cual tendrá jurisdicción nacional y
dependerá de CORSATUR, quien ejercerá su administración y control, en el que
podrán inscribirse las empresas turísticas que operen en el país, las cuales gozarán
de los beneficios y de los incentivos que confiere la presente Ley cuando así lo
soliciten y cumplan los requisitos legales.
Art. 10- Los titulares y sus Empresas Turísticas inscritas en el Registro, estén o no
acogidas a los incentivos fiscales establecidos en la presente ley, tendrán las
siguientes obligaciones:
a. Dar estricto cumplimiento a lo dispuesto en la presente Ley y sus reglamentos.
b. Proporcionar la información y documentos que les sean solicitados con
relación al desarrollo de sus actividades; tal información tendrá tratamiento
confidencial, excepto datos consolidados del sector y sus actividades.
c. Facilitar el ingreso a sus instalaciones a los funcionarios y empleados
debidamente acreditados, cuando en cumplimiento de sus responsabilidades
así lo soliciten.
En este caso, la Secretaría de Estado deberá proporcionar a sus delegados la
identificación correspondiente, la cual deberá estar vigente y portarse visiblemente.
55
Estos no podrán en ningún momento divulgar a terceros información confidencial que
les sea proporcionada por las Empresas Turísticas, caso contrario quedarán sujetos
a las sanciones legales pertinentes.
Art. 11.- Las personas que gocen de los incentivos fiscales establecidos en la
presente Ley, además de lo anterior, deberán dar cumplimiento a las siguientes
obligaciones:
a. Utilizar los incentivos fiscales otorgados, para los fines exclusivos de la
actividad incentivada.
b. Cumplir con las disposiciones legales vigentes en materia de infraestructura
turística, normas de calidad y dotación de servicios.
c. Comunicar a la Secretaría de Estado las modificaciones en los planes y
proyectos que sobre el giro de la empresa hubiere realizado, en el plazo de
diez días hábiles posteriores a la modificación, e informar de la venta o
traspaso de sus activos o acciones en el plazo de diez días hábiles posteriores
a la venta o traspaso.
d. Permitir y facilitar la práctica de inspecciones por parte de delegados
debidamente acreditados, tanto de la Secretaría de Estado como del
Ministerio de Hacienda proporcionando el acceso a la documentación y a la
información relativa a la actividad incentivada, que en el ejercicio de sus
funciones le soliciten.
Art. 12.- Las empresas turísticas tienen la obligación de facilitar a los turistas una
información objetiva y veraz sobre los lugares de destino y sobre las condiciones de
viaje, recepción y estadía.
Art. 13.- Las empresas turísticas, en cooperación con las autoridades públicas,
velarán por la seguridad, la prevención de accidentes, la protección sanitaria y la
higiene alimenticia de quienes recurran a sus servicios.
56
Art. 14.- Toda infraestructura y actividad turística se programará de forma que se
proteja el patrimonio natural que constituyen los ecosistemas y la diversidad
biológica, y que sean preservadas las especies en peligro, la fauna y la flora
silvestre.
Las empresas que desarrollen actividades turísticas estarán sometidas a las
limitaciones impuestas por las autoridades, cuando aquéllas se ejerzan en espacios
particularmente vulnerables, tales como, regiones litorales, bosques tropicales o
humedales, que sean idóneos para la creación de parques naturales o reservas
protegidas.
Art. 16.- Se establece una contribución especial para la promoción del turismo, la
cual tendrá dos hechos generadores diferenciados:
a. El pago de alojamiento, por parte del sujeto pasivo, en cualquier
establecimiento que preste tal servicio.
b. La salida del territorio nacional, por parte del sujeto pasivo, por vía aérea.
En el primer caso, la contribución especial para la promoción del desarrollo turístico
será de un 5% aplicado sobre la base del precio diario del servicio de alojamiento
que utilice el sujeto pasivo. En dicha base de cálculo se excluirá el monto pagado en
concepto de Impuesto a la Transferencia de Bienes Muebles y a la Prestación de
Servicios, así como el precio de cualquier otro servicio que no sea estrictamente el
de alojamiento.
Art. 18.- Dentro de los primeros diez días hábiles de cada mes, la empresa
responsable de su captación deberá enterar los recursos recaudados del mes
anterior al Fondo General del Estado, mediante declaración rendida en formularios
especiales que proporcionará la Administración Tributaria.
Las sanciones por no efectuar la percepción establecida en el presente artículo o por
no enterar sus montos al fisco serán las establecidas en el Art. 246 del Código
Tributario y para su imposición el Ministerio de Hacienda, seguirá los procedimientos
57
establecidos en el cuerpo legal citado. En estos casos el Ministerio de Hacienda
tendrá la facultad de determinar el monto de la recaudación dejada de percibir.
Art. 19.- En las partidas presupuestarias que se asignen anualmente a CORSATUR
en el Presupuesto General del Estado, se incluirán los montos a generarse por el
pago de la contribución especial establecida en el Art. 16 de la presente Ley. Dicha
asignación podrá ser ampliada, previa aprobación de la Asamblea Legislativa, con el
exceso del monto de los ingresos recaudados en el concepto de la contribución a la
que se refiere el mencionado artículo.
Art. 20.- Los beneficios e incentivos que se establecen en la presente Ley están
dirigidos a promover el desarrollo turístico del país, el incremento de inversiones
nacionales y extranjeras para ese fin, y la descentralización y aumento de
oportunidades de empleo en zonas turísticas del país.
Art. 21.- Toda persona natural o jurídica y sus empresas turísticas inscritas en el
Registro podrán gozar de los beneficios generales que a continuación se señalan:
a. Inclusión en el catálogo de la oferta turística de El Salvador que al efecto
prepare CORSATUR.
b. Información y respaldo de la Secretaría de Estado ante las diversas oficinas
gubernamentales, cuando el interés turístico nacional lo amerite.
c. Apoyo de la Secretaría de Estado cuando sea solicitado por gremiales del
sector y sea en beneficio del sector turístico nacional.
d. Participación
en
candidaturas
para
el
otorgamiento
de
premios
y
reconocimientos de la industria turística que sean realizados por la Secretaría
de Estado.
e. Apoyo a las entidades y organismos gubernamentales o privados en la
creación de parques nacionales o áreas naturales protegidas, cuando ello
tenga verdadero alcance turístico.
58
Sección B
Condiciones y Regulaciones para el
Otorgamiento de los Incentivos
Art. 22.- Para los efectos señalados en la presente Ley, el otorgamiento de
incentivos fiscales en forma asociada sólo aplicará, cuando los proyectos de
inversión se realicen dentro de una misma área geográfica, la cual será declarada
como Proyecto de Interés Turístico Nacional por Acuerdo emitido por la Secretaría de
Estado y los incentivos por Acuerdo emitido por el Ministerio de Hacienda. Estas
áreas podrán estar localizadas en cualquier parte del país con vocación turística.
El otorgamiento de incentivos fiscales a las empresas turísticas beneficiadas, será
realizado mediante Acuerdo Ejecutivo emitido por el Órgano Ejecutivo en el Ramo de
Hacienda, previa opinión favorable de la Secretaría de Estado, la que se encargará
de verificar en coordinación con el Ministerio de Medio Ambiente y Recursos
Naturales y con el Consejo Nacional para la Cultura y el Arte, el cumplimiento de las
disposiciones establecidas en los Arts. 14 y 15 de esta Ley, así como de los
requisitos, procedimientos, normas y condiciones establecidas en el reglamento
respectivo.
Art. 26.- Se sancionarán las infracciones a la presente Ley, así:
a. LEVE: Multa de veinte salarios mínimos vigentes para la industria en la Ciudad
de San Salvador.
b. GRAVE: Multa de treinta salarios mínimos vigentes para la industria en la
Ciudad de San Salvador.
c. MUY GRAVE: Multa de cuarenta salarios mínimos vigentes para la industria
en la Ciudad de San Salvador.
59
Las sanciones señaladas se aplicarán sin perjuicio de otras que las leyes respectivas
señalen para tales actos u omisiones. El cumplimiento de la sanción no eximirá al
infractor de la obligación de cumplir con las obligaciones reguladas en esta Ley.
4.3.1.2 Requisitos para establecer una empresa hotelera.
Los requisitos indispensables para inscribirse en el Registro Nacional de Turismo son
los siguientes:
Primer paso para inscribir la empresa RPN
Si es persona natural:
1. Remisión de solicitud por parte del solicitante.
2. Fotocopia de la inscripción de la matricula de empresas y establecimientos en
el registro de comercio, relacionada con la empresa turística que desea
inscribir.
3. Declaración jurada.
4. Formulario para la inscripción en el Registro Nacional de Turismo deberá estar
completo.
5. Copia de DUI y NIT del propietario.
Si es persona jurídica:
1. Remisión de solicitud por parte del representante legal.
2. Fotocopia de inscripción de matrícula de empresas y establecimientos en el
registro de comercio, relacionada con la empresa turística que desea inscribir.
3. Declaración jurada.
4. Formulario para la inscripción en el Registro Nacional de Turismo deberà estar
completo.
5. Copia de la escritura pública de la sociedad debidamente inscrita en el
Registro de Comercio.
6. Copia de DUI y NIT del representante legal.
60
Toda entidad económica que se dedica al comercio debe sujetarse a las
disposiciones generales legales, para su respectiva constitución en el
cumplimiento de sus deberes y obligaciones que como entes económicos atañen
asi como cumplir con leyes específicas que inciden en sus transacciones que
realizan.
Una empresa que se dedica al servicio hotelero debe realizar los mismos pasos
que realiza cualquier empresa para ser constituida en El Salvador, con la
diferencia que debe cumplir con los lineamientos de la Ley de Salud Pública y
Asistencia Social. Existen diferentes aspectos legales que rigen la inscripción de
los hoteles a nivel nacional e internacional dependiendo de la ubicación y status
del mismo.