LORPEN Innovative Technical Socks

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Buenas Prácticas
LORPEN
Innovative Technical Socks
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LORPEN
Innovative Technical Socks
Enisa - Empresa Nacional de Innovación
UPV - Universidad Politécnica de Valencia
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índice
1. introducción ........................................................................ 5
2. puntos de innovación .......................................................... 7
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introducción
Lorpen es un claro ejemplo de cómo una pequeña empresa inmersa en un sector tan tradicional como es el sector textil puede llegar a ser competitiva a través
de productos avanzados tecnológicamente y mediante un diseño innovador.
Industrias Savidavi nació como una empresa familiar en 1985 en el pueblo
navarro de Etxalar. Surgió como empresa dedicada exclusivamente al diseño
y fabricación de calcetín deportivo. A la vista de la fuerte competencia que
suponen las grandes cadenas de distribución, la empresa toma la decisión
estratégica de concentrarse en la fabricación de calcetines técnicos para actividades outdoor, creando en 1997 la marca comercial Lorpen.
El planteamiento de Lorpen se orienta hacia un producto tecnológicamente
avanzado, fabricado por ellos mismos con los más estrictos estándares de calidad (ISO-9001/2000) asegurando las más altas prestaciones y un gran rendimiento para los deportistas más exigentes.
Cada prototipo que sale del departamento de I+D+i, ha sido sometido a tests
comparativos en laboratorios textiles colaboradores. Además, Lorpen cuenta
con un equipo de élite, especializado en diferentes disciplinas deportivas, que
evalúa a pie de campo todas las innovaciones tecnológicas que se desarrollan.
La constante innovación ha sido la filosofía que ha convertido a Lorpen en todo
un referente mundial en el calcetín técnico. Para ello han desarrollado nuevas
fibras y tecnologías que garantizan prestaciones muy especializadas.
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puntos de innovación
Innovación en el modelo de negocio
La orientación del negocio tradicional textil hacia la especialización y la creación de marca ha sido lo que ha permitido a Lorpen convertirse en empresa y
producto referente nacional e internacionalmente.
La investigación de mercado que se encargó en 1997, para valorar el potencial de un calcetín técnico en el mercado español fue contrastada con encuestas a todos los agentes de la cadena de valor, desde los minoristas hasta clientes finales. Con la información recopilada, se detectó un hueco existente en el
segmento del montañismo que reclamaba un calcetín de calidad y técnico
comercializado a través de establecimientos especializados. Por extensión a los
deportes de montaña, se consideró que los calcetines de esquí serían un producto interesante para introducir en el mercado. Tras una visita a la Feria ISPO
en Munich Lorpen comprobó la buena dirección de la decisión estratégica
adoptada en comparación con los competidores y, además, se identificaron
posibles distribuidores. A partir de esta experiencia, Lorpen ha mantenido la
estrategia de orientación hacia el mercado y continúa participando en las ferias
internacionales más importantes para hacer seguimientos a la competencia,
buscar nuevos distribuidores y, sobre todo, identificar vías de diferenciación.
Innovación en las alianzas estratégicas
La alianza con los proveedores de fibras especiales resultó determinante para
realizar un producto especializado y diferenciado y a la vez, promocionado
por el mismo proveedor.
De esta forma el retorno de la apuesta por la innovación y el diseño fue relativamente rápido. Con el tejido Polartec en 2002, Lorpen creó el primer calcetín
del mundo fabricado con ese material. Ese mismo año, la empresa Polartec
concedió a Lorpen el Primer premio a la innovación en accesorios, un reconocimiento internacional que daba mucho valor a su marca. Tras ello siguieron
buscando alianzas estratégicas con otros fabricantes de fibras especiales para
colocarse en sus ámbitos de influencia y beneficiarse internacionalmente de sus
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valores de marca. Así, la multinacional Gore-Tex, no solo concedió a Lorpen la
homologación, sino que además recomendaba el uso de calcetines Lorpen con
botas que llevaran esta membrana.
Innovación en
la identificación
de los atributos
clave del producto
Los elementos diferenciadores de la marca
Lorpen giran en torno a
la calidad y el diseño de
sus productos.
En primer lugar la calidad del producto, que
se consigue con seis
argumentos técnicos de
fabricación:
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>Fabricación en capas.
son cómodos al utilizarlos en contacto con la piel.
>Elasticidad y adaptabilidad.
Estas prestaciones se han conseguido
con el desarrollo de tecnología textil propia basada en un sistema de capas, eligiendo los tejidos o fibras más adecuados para cada ocasión. La capa interior
es de poliéster hidrófobo. Captura el
sudor del pie sin absorberlo y lo expulsa hacia las capas exteriores manteniendo el pie seco. Utilizan Coolmax®
en los modelos de primavera/
verano y Primaloft® Eco Yarn en los
modelos de otoño/invierno.
>Cosido de puntera punto por punto.
>Protección anatómica.
>Tejido multidensidad.
Estos argumentos responden a una
apuesta decidida por distinguirse de
los principales competidores para ser
capaces de ofrecer un calcetín que
mejore las prestaciones técnicas de
uso de una bota de montaña o de ski,
ya que alejan activamente la humedad del pie, se secan rápidamente,
son transpirables, y fundamentalmente
La capa intermedia es de fibra natural
hidrófila que absorbe el sudor que
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viene del interior y lo expande en la parte exterior del calcetín a una superficie
mayor para su rápida evaporación. Usa Tencel® natural, altamente absorbente y ecológico en los modelos de primavera/verano y Lana Merino suave y
caliente en los modelos de otoño/invierno.
La capa exterior es de Nylon/Poliamida.
Son las fibras más duras, resistentes a la
abrasión y localizadas en las zonas de alta
fricción del calcetín, que protegen el pie
contra molestas rozaduras con el calzado.
Estas características técnicas aportan unos
atributos clave a los productos de Lorpen que
los hacen diferentes a otros calcetines técnicos. La principal ventaja es el exclusivo sistema de fabricación por capas, en el que la
fibra técnica está en contacto con la piel y la
Poliamida en el exterior. Así se garantiza:
>El máximo rendimiento de la fibra técnica,
manteniendo el pie caliente y seco a bajas
temperaturas, y fresco y seco a elevadas temperaturas, consiguiendo así, evitar la formación de ampollas y grietas por la humedad.
>La máxima protección frente al rozamiento, ya que la Poliamida recubre todo
el exterior del calcetín, y se refuerza en zonas de máxima fricción, protegiendo al pie de rozaduras y ampollas.
>La perfecta adaptabilidad al pie de todos los modelos, porque incorporan
Lycra® en toda la estructura del calcetín, además de refuerzos adicionales en
zonas de flexión y torsión. Todo ello para evitar la formación de arrugas y pliegues que causen roces y ampollas.
Otra ventaja importante, es la costura plana. La puntera de los calcetines
Lorpen se cose punto por punto, formando una puntera totalmente lisa y sin
arrugas que causen molestias. También es importante el diseño anatómico del
calcetín para facilitar el uso indistinto del calcetín, tanto en el pie derecho como
en el izquierdo.
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Innovación en el canal de distribución
internacional y en el servicio
Uno de los niveles de innovación más
ambiciosos de esta empresa ha sido el reto
de la distribución internacional. La continua mejora de los procesos y el desarrollo
de tecnología propia que ha realizado
Lorpen han estado encaminados hacia la
globalización, haciendo universal un valor
local. La internacionalización de la empresa pudo abordarse cuando el mercado
nacional ya estaba consolidado y estaban
convencidos de la calidad del producto
frente a los competidores extranjeros.
Los productos de Lorpen
llegan a 55 países
entre los que figuran
Singapur, Nueva
Zelanda, Kazakstán,
Moldavia o Islandia,
aunque el mercado que
ha supuesto la
consolidación de
la empresa en el exterior
ha sido Estados Unidos
Para abordar el objetivo estratégico de
la presencia internacional se diseñaron dos políticas guiadas por el criterio de
búsqueda de proximidad al consumidor experto y especializado. Una política
estaría dirigida hacia la distribución y otra hacia la comunicación.
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En primer lugar, en cuanto a la política
de distribución, en 2007 la firma navarra abrió una fábrica en México para
proveer a Estados Unidos y Canadá,
segundo mercado de exportación de
Lorpen, además de a Brasil, Argentina
y algunos mercados asiáticos.
Para suministrar a estos mercados, la
empresa de Etxalar implantó en
Puebla (México) una fábrica igual a
la de Etxalar, tal y como explica el
gerente de la empresa, Gerardo
Ameztoy. Lorpen invirtió tres millones
de dólares en una planta en la que se
fabrican al año 800.000 pares de
calcetines de montaña y de esquí que
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se venden en EEUU y Canadá. En
esta zona existe también una oficina
comercial con ocho trabajadores.
Además de a estos dos grandes mercados, desde la fábrica de México
los calcetines Lorpen se exportan y
comercializan a países que habían
dejado de ser competitivos para la
venta de productos desde Navarra
por la paridad euro/dólar, como
Asia, Japón, Corea y Taiwán,
además de Argentina, Brasil y
Australia. Utilizando estrategias de
marketing relacional, según Imanol
Muñoz, director de Marketing de
Lorpen, se consideró que todo
eslabón de la cadena de valor de la
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compañía era un cliente, sea este distribuidor, representante, minorista o
consumidor.
La determinación del área de influencia del canal de distribución bien local o
nacional fue fundamental para dimensionar los recursos necesarios, ya que
para el punto de venta especializado el servicio del proveedor es muy importante y, por otra parte, el calcetín es un complemento de alta rotación en el
punto de venta y el coste de transporte puede ser elevado.
De esta forma, para el mercado más cercano se estructuró un canal formado
por agentes multicartera a comisión y tiendas especializadas.
Aunque esta disposición obliga a tener un stock continuo en fábrica, se garantiza un servicio de respuesta rápida de 24 horas en el mercado español y de
48 horas en el francés.
En los mercados más alejados, se optó por crear un distribuidor Lorpen por
país, además de los agentes multicartera a comisión y tiendas especializadas.
A través de ferias e Internet se han ido descubriendo nuevos distribuidores que
llevaban otras marcas de esquí y montaña, pero que no distribuían calcetines.
Con esta estrategia se consiguió una red de más de sesenta distribuidores en
los cinco continentes hacia finales de 2009.
En cuanto a la política de
comunicación, también
se ha dividido entre el
mercado nacional y el
internacional. En España
y Francia, por la proximidad al consumidor fianal, Lorpen ha aplicado
campañas de marketing
directo, a través de publicidad en revistas especializadas, programas
en radio y patrocinio de
diversos eventos y expediciones. Son conocidas
la Asociación Española
de Guías de Montaña
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En otros países se optó por apoyar al
minorista, con publicidad en el lugar
de venta, en medios y revistas especializadas, publirreportajes, los patrocinios dirigidos y los testeos para el
personal de las tiendas.
del servicio, especialmente para el
mercado norteamericano. La práctica
extendida de actividades de outdoor
entre sus habitantes y la oferta de más
de 400 estaciones de esquí, más que
en toda Europa, aporta una idea de
la dimensión del mercado. La entrada
al mercado de los Estados Unidos fue
posterior a la entrada al mercado de
Canadá donde se localiza el departamento de ventas para Norteamérica. Esta oficina comercial ha trabajado como antena de detección de
oportunidades y nuevas necesidades.
El reto de asumir la internacionalización supuso un impulso a la mejora
La puesta en marcha de la venta online se ha hecho a través de Shopatron,
(AEGM) y los monitores de esquí de
Formigal y de Masella que colaboran
en el desarrollo de nuevos calcetines
de esquí. Para el público más experto, han patrocinado la carrera de
montaña Gore- Tex Vertical Running,
o a los montañeros Iñaki Ochoa de
Olza, los hermanos Iker y Eneko Pou.
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Lorpen cuenta con
un equipo de
élite, especializado
en diferentes
disciplinas
deportivas, que
evalúa a pie
de campo todas
las innovaciones
tecnológicas que
se desarrollan
líder norteamericano de soluciones de comercio electrónico para marcas que
trabajan para más de 1.000 empresas y 18.000 tiendas en 35 sectores industriales. Con la tecnología Coex Freedom, un sistema avanzado de intercambio
de pedidos en la tecnología de gestión, las marcas venden desde sus propias
páginas web y envían los pedidos al cliente final desde el minorista más cercano. Esta fórmula abarata los costes de transporte, haciendo de los minoristas
pequeños centros logísticos, en los que los productos rotan más fácilmente y se
garantiza la entrega en un día.
Los resultados de estas políticas de distribución internacional se produjeron en
2010, cuando el 80% de los 7 millones de euros que facturó la firma provinieron del extranjero. Entre los 55 países a los que han llegado los productos
de Lorpen figuran Singapur, Nueva Zelanda, Kazakstán, Moldavia o Islandia,
aunque el mercado que ha supuesto la consolidación de la empresa en el exterior ha sido Estados Unidos, con 40% de las ventas de la empresa el primer
destino de las exportaciones de Lorpen.
Lorpen fabrica 1,5 millones de pares al año (incluidos los que salen de la planta
de México) con un ritmo de crecimiento del 17% anual y una cuota de mercado
del 5%. Además de la alta montaña y el esquí, Lorpen han comenzado a entrar
en el mercado de la caza, por lo que de esa cantidad, 100.000 pares son calcetines destinados a ese mercado. En total, entre tallas, colores y modelos,
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cuentan con 1.100 referencias. En el departamento de I+D trabajan
4 de los 50 trabajadores de Lorpen. La
mayoría de los trabajadores son de Etxalar y
de la zona.
Innovación en
la creación de marca
y la comunicación
Simultáneamente a la
decisión estratégica de
centrarse exclusivamente
en el desarrollo y producción única de calcetines técnicos, se identificó
la necesidad de actualizar el diseño de la
marca acorde con el
público objetivo al que
se dirigían. Este es un
público experto, bien
conocedor del producto
que demandan y por lo
tanto, Lorpen tendría que
estar bien diferenciado
de la competencia. Así,
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Industrias Savidai lanzó
la marca Lorpen —que
en euskera significa
‘logro’— acompañada
del lema “Innovative
Technical Socks”. Tres
mensajes claros: socks
subraya que la empresa
era especialista en calcetines; technical transmite la idea de que
estos calcetines están
técnicamente avanzados para requerimientos
especiales. Se trata así
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de asimilar el gasto que De nuevo la marca es
se invierte en unas botas un reflejo de la estrateal de los complementos. gia de la empresa
orientada a conseguir
Por último, innovative
la máxima proximidad
plantea el ideal al que
con el consumidor a
aspira y dirige los
través del atractivo del
esfuerzos Lorpen, hacia
diseño vanguardia y sin
la innovación en los calperder de vista la transcetines técnicos.
misión de los valores
Las palabras utilizadas técnicos de los calcetien inglés denotan su nes. Así los catálogos
vocación internacional, son una mezcla de ropa
ya que de una necesidad de moda con mucha
local se había identifica- información técnica. La
do un valor universal.
presencia de la marca
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en la tienda se refuerza
con diferentes soportes
de merchandising propios y especialmente con
los demostrativos físicos
de los Trilayer testers.
Entre las políticas de
comunicación de Lorpen
dirigidas hacia el consumidor final, además de
los patrocinios de eventos
deportivos, se encuentra
el esfuerzo del diseño de
la página web planteado
como un portal y foro
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para expertos montañeros o esquiadores. En el portal, antes de ver los productos, se presenta una serie de información general de la empresa, así
como una serie de ventanillas diferentes que captan la atención del consumidor y que provocan y facilitan la
interacción con el portal. Por otra
parte, la guía de cuidados del pie, la
guía de refugios de España, la guía de
rutas de montaña, el foro de la montaña o el concurso de fotografía de
usuarios Lorpen, son algunos medios
para retener al consumidor experto y
crear comunidad de usuarios.
Otra de las formas de conseguir reconocimiento frente a los consumidores y
competidores son los concursos de
revistas especializadas. Este año Lorpen
ha ganado el tercer Premio organizado
por la prestigiosa revista para expertos
y aficionados a la montaña Desnivel.
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Los casos de éxito empresarial que se presentan en esta colección de cuadernillos
corresponden a empresas financiadas por
ENISA en los últimos años.
La selección se ha realizado de acuerdo a
diferentes criterios: En primer lugar, las
empresas elegidas están en activo. En
segundo lugar, hemos seleccionado empresas con planteamientos innovadores en su
concepción y desarrollo de negocio y que
han realizado una importante inversión en
el diseño de su marca, sus productos y sus
elementos de comunicación. En tercer
lugar, el conjunto de las actuaciones tanto
en las estrategias de innovación como en el
campo del diseño de la empresa se estima
de calidad suficiente como para considerarse modélica o ejemplificadora. Por último
se ha pretendido que las empresas sean
representativas de la mayor parte de la
geografía española y de diferentes actividades industriales y servicios.
Con estos casos se trata, en definitiva, de
transmitir motivación por la innovación que,
apoyada en el diseño, permite ser reconocida por la sociedad y por los mercados
donde las empresas operan.
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