EL USO DE INTERNET EN EL MARKETING DE CARNES ROJAS Por Ing. Agr. M. Sc. Adrian Bifaretti Jefe Departamento de Promoción Interna Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina El auge de Internet y su contribución al desarrollo de más y mejores comunicaciones repercute en los mercados vinculados a la cadena de ganados y carnes rojas modificando sus pautas de funcionamiento desde diversos puntos de vista. El conocimiento de las principales tendencias en el “mundo virtual” y los cambios de mayor relevancia que tienen lugar tanto en la demanda como en la oferta de productos cárnicos en la web, es fundamental para poder competir en escenarios cada vez más exigentes. Hasta hace unos años, para decidir y tomar acciones en el ámbito empresarial, bastaba con tener sistemas de información eficientes. En la actualidad se requiere manejar información y conocimiento a la vez, a la misma velocidad, en el mismo lugar y al mismo tiempo. Por el lado de la oferta digital, las empresas no solo cambian su manera de ofertar o promocionar productos, sino que está en juego una nueva manera de hacer negocios. Por el lado de la demanda, la relación entre el consumidor y los productos se vuelve cada vez más tecnológica y en este proceso la web facilita el acceso a un mercado mundial con posibilidad de comparar y elegir entre múltiples opciones como nunca antes había sucedido. El valor agregado de la información on line Internet constituye una poderosa herramienta de marketing en la medida que permite realizar investigaciones de mercado y agregar valor comercial a los productos. Un website es un excelente termómetro para evaluar las preferencias de los visitantes, pudiendo aprovechar esta particularidad para relevar conductas, comportamientos y gustos, en función de los itinerarios que siguen los visitantes y del interés que despierta en los mismos cada sector de la página en cuestión. De la misma manera, las palabras claves incluídas en el buscador del sitio pueden servir para detectar las principales preocupaciones e inquietudes de los “internautas” e identificar los cambios en sus lógicas de consumo. A modo de ejemplo, las frases “como cortar carne argentina”, “exportadores de carne argentina”, “características organolépticas de la carne”, “exportación de carne congelada”, “tipos de cortes vacunos argentinos”, figuran entre aquellas más incluidas en el buscador del sitio del instituto, lo que da una idea de los temas de interés de los visitantes. Complementando este monitoreo con la clarificación del origen de las visitas es factible establecer criterios de segmentación para mejorar la oferta y consecuentemente la inserción en los mercados de mayor poder adquisitivo. Navegar unas horas por las webs de nuestros principales competidores, posibilita evaluar fortalezas y debilidades de las páginas propiamente dichas e indagar sobre los aspectos sustanciales de sus estrategias y tácticas. Internet puede servir desde este punto de vista para identificar el “campo de batalla” y conocer las “armas” empleadas por cada país. Imagen del sitio www.ipcva.com.ar: Las estadísticas demuestran una tendencia creciente en el número de visitantes desde su puesta en funcionamiento. A modo de ejemplo, la creciente importancia de los recursos humanos en el gerenciamiento de la industria frigorífica, su preocupación por la gestión ambiental y el tratamiento de efluentes, y el mejoramiento de sus relaciones de cooperación con los productores ganaderos, son algunas de los ejes centrales que afloran en el caso las empresas exportadoras de Brasil. La importancia asignada al cuidado de la salud como argumento de venta por los australianos, queda manifiesta en la página del Meat and Livestock, que a través de la página www.australianbeef.com.au, educa y enseña al consumidor en materia de cortes vacunos, formas de preparación y cocción en función de diferentes tipos de dietas. Lo verdaderamente revolucionario de la explosión de la red es la posibilidad que ofrece de despegar la información de su transmisor físico, reconfigurando la propuesta de valor en muchos sectores (Evans y Wurster, 1997, citados por Tapscott, 2000)1. Esta circunstancia incide en la dinámica y perspectivas de los proyectos digitales, apreciándose un crecimiento sostenido de productos y servicios ricos en información y contenidos, girando en torno a los mismos un elevado porcentaje de los sitios que funcionan actualmente en la red. Toda página web bien concebida debe ante todo aportar un ámbito en el que los visitantes encuentran diversidad y calidad de contenidos, ofreciendo información científica y de divulgación especializada referida al producto en cuestión. Lo dicho resulta fundamental si lo que se pretende es la adquisición de nuevos clientes y la ampliación de mercados, precisamente dos ejes de liderazgo en el comercio internacional de carnes rojas. Sin embargo, una vez que se ha tentado al usuario potencial es preciso dar actividades de soporte basadas en la calidad de servicios que hagan que el mismo valore y mantenga interés por el sitio. El desarrollo de una relación permanente implica ofrecerle al cliente valor agregado en forma constante y personalizada. El ordenamiento y sistematización de la información brindada, la comodidad para navegar el sitio, así como la coherencia y diseño del mismo, son premisas que deben tenerse en cuenta en su planificación, ya que si lo que se busca es que se convierta en un verdadero “referente”, es importante que los usuarios saquen el máximo provecho de sus incursiones al mismo. ¿Cómo aprovechar Internet en la política de promoción de carnes? Al margen de permitir el relevamiento de información y agregar valor mediante servicios sustentados en el conocimiento que gira alrededor de una amplia gama de productos, la web puede ser utilizada como herramienta de promoción. Internet es en su esencia un medio de comunicación y como tal permite ser empleado para transmitir todo tipo de mensajes comerciales y argumentos de venta. En pos de ilustrar algunos ejemplos, la web del servicio de información de carnes de Brasil, ofrece información con recetas con carne específicas para distintos segmentos de la población: diabéticos, personas con problemas de colesterol, embarazadas y solteros. Asimismo, pero a nivel empresarial en el sitio www.brazilianbeef.org.br, pueden obtenerse precisiones sobre el catálogo de cortes bovinos y un listado con las principales firmas exportadoras. En la misma línea, en la página web de la National Cattlemens Beef Asociación hay una amplísima información referida a las propiedades nutricionales de las carnes rojas 1 Tapscott, D. “La creación de valor en la economía digital”. Ed. Granica. 2000 aprovechándose el espacio inclusive para comparar con el pollo lo que en EEUU resulta ser un fuerte competidor. Otro ejemplo de lo que puede significar la web como instrumento promocional es el sitio de la Indicación Geográfica Protegida de Carne de Avila de España, donde se puede consultar en base a un número de código identificatorio presente en las etiquetas, la trazabilidad de los productos, informando sobre sus pasos desde el origen hasta su localización en el punto de venta. Con respecto a nuestro país, luego de haber puesto en marcha su sitio institucional con amplia información sectorial, el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina, se encuentra construyendo el sitio www.carneargentina.org.ar con la finalidad de satisfacer los requerimientos de los consumidores de carnes rojas de todo el mundo. En este sentido, la web acompaña y se complementa con las otras acciones que se vienen llevando adelante en el marco de la política de promoción del instituto. Así y en base a la definición de tres ejes de posicionamiento, se hace hincapié en las relaciones entre carne y deporte, carne y salud, y carne como alimento gourmet. Cabe destacar que la intención es aprovechar la web para consolidar la imagen de nuestras carnes, pero también se busca afianzar la marca “Carne Argentina” otorgando a la misma un perfil digital acorde a los requerimientos de los visitantes de la web y en línea con su identidad tradicional. Tal como ha quedado demostrado, la búsqueda de ventajas competitivas no queda acotada solamente al entorno de negocios tradicional. Están apareciendo nuevas oportunidades en la red y lo importante es saber interpretarlas y dimensionarlas para generar y sostener ventajas competitivas dentro del sector.