Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión Chueque, Ma. Graciela; Bazán, Irene O.; Díaz, Patricia; Griffero, Ma. de las Mercedes; Lamas, Marta; Montagna, Laura Las organizaciones del siglo XXI requieren un nuevo tipo de estrategia gerencial. La gestión interna basada en la formulación de un producto/servicio y el desarrollo del esfuerzo para su prestación, ha caducado para la mayor parte de las organizaciones/ empresas. La gestión estratégica que implica orientarse hacia el mercado a fin de detectar necesidades insatisfechas y brindarlas con la oferta correspondiente ha iniciado un recorrido exitoso. No obstante, se comienzan a evidenciar signos que si no se retroalimenta la actividad gerencial con las opiniones, quejas, sugerencias y expectativas del cliente/usuario las organizaciones no podrán enfrentar competitivamente su entorno. Las organizaciones no deben encarar la búsqueda de nuevos clientes si no puede satisfacer las demandas y expectativas de los actuales. De acuerdo con las tendencias internacionales y nacionales hoy predominantes, la satisfacción del cliente es considerada como el componente más importante de un sistema de gestión de calidad. Las organizaciones se esfuerzan por desarrollar nuevos servicios y atraer nuevos clientes/ usuarios, pero no deberían realizar este esfuerzo si previamente no están seguros que sus actuales clientes están satisfechos. En este sentido, la filosofía de la organización es fundamental. Hablar sobre Unidades de Información del Futuro y sus usuarios actuales y potenciales motivaría largas discusiones, comenzando por las diferentes denominaciones y conceptos existentes en la literatura internacional, la cual, muy controvertida, rica y voluminosa, envuelve variados aspectos y enfoques referentes al tema, hasta la prestación de productos y servicios y su forma de financiamiento o condiciones de su prestación. Las características de la nueva sociedad de información, producirán cambios en las concepciones de la biblioteca, el crecimiento del valor que se le asigna al acceso a la información, la competencia de las bibliotecas con los proveedores comerciales de la información, los costos de su acceso telecomunicativo, nuevas fuentes para ofrecer servicios, nuevos roles para los profesionales y los usuarios. Por todo esto las Unidades de información debe replantearse su estrategia de Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 2 atención al cliente /usuario. Combinar prestaciones de antiguos y nuevos clientes, brindar servicios nuevos a los clientes actuales y nuevos servicios a clientes que aún no conocemos. Los bibliotecarios deberán ser: experto en asesoramiento al usuario; experto en recursos especializados por disciplinas y áreas temáticas, experto en recursos telemáticos, vía Internet y otras redes, facilitador, comunicador y satisfactor de las necesidades del usuario. • ¿Quién es el cliente/usuario? No es una pregunta fácil, y mucho menos obvia. Pero su respuesta es necesaria para definir la propia empresa/organización. Generalmente lo que se cree saber acerca del cliente y del mercado será con más frecuencia erróneo que correcto... Sólo hay una persona que sabe realmente: el cliente. Solamente interrogándolo, observándolo y tratando de comprender su comportamiento, es posible descubrir quién es, qué hace, cómo compra, cómo utiliza lo que compra, qué espera, qué valoriza, etc. En general se entiende que cliente es el que acude a una empresa/organización en busca de un producto o servicio. La Encyclopaedia Britannica, en su Lexipedia (1991) define: CLIENTE: Persona que utiliza los servicios de la que ejerce alguna profesión. CLIENTELA: Conjunto de clientes. CONSUMIDOR: Que consume. CONSUMO: Gasto de cosas que se extingue o destruyen por el uso. CONSUMIR: Destruir, extinguir. USUARIO: Que usa ordinariamente una cosa. Buscando una mayor precisión mercadológica, podemos recurrir a ORTEGA MARTÍNEZ en su Nuevo Diccionario de Marketing (y disciplinas afines) (1990) quien define: Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 3 CLIENTE: Persona u organización que adquiere bienes o servicios de una determinada empresa. CLIENTE POTENCIAL: Es la persona o entidad que por sus características o actividad puede adquirir determinados productos, aunque por diferentes motivos todavía no los compra. CLIENTELA: Término que se emplea para designar el conjunto de clientes habituales de un determinado producto, servicio, establecimiento o empresa. CONSUMIDOR: En sentido estricto, el consumidor es aquella persona que utiliza o consume un producto o servicio, el cual ha sido adquirido por él mismo o por otras personas. En nuestra opinión lo que hay que analizar no es quién consume el producto o servicio sino CUÁL ES EL INDIVIDUO BLANCO DEL MERCADO ... aquel para el cual tenga valor nuestro producto/servicio independientemente que lo vaya a usar o consumir (usuario). La satisfacción del cliente/usuario1 De acuerdo con las tendencias internacionales y nacionales hoy predominantes, la satisfacción del cliente/usuario es considerada como el componente más importante de un sistema de gestión de calidad. El objetivo de todo tipo de organización (con y sin fines de lucro; de producción de bienes o servicios; estatales, mixtas o privadas) debe ser entendida como un sistema productor de clientes felices (WHITELEY, 1996). Las organizaciones dan la espalda al cliente/usuario 1 En el presente artículo utilizamos como sinónimos los términos clientes y usuarios. Entendemos que la diferencia entre ambos es que los primeros (clientes) son aquellos que demandan productos tangibles y Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 4 Cuando se trata de planificar nuevos productos/servicios siempre se piensa en el usuario, sin embargo muchas organizaciones, incluso aquellas que declaman en sus misiones el servicio al cliente, desempeñan sus actividades estratégicas y operativas desafiando toda lógica y sentido común porque no consideran la satisfacción del cliente/usuario. En general podemos mencionar tres hechos reiterados: • La mayor parte de la insatisfacción al cliente/usuario surge en las áreas de servicio y relaciones de la organización/empresa. Es decir en las áreas de contacto con el cliente/usuario y que son pensadas para eliminar tensiones y brindar satisfacción. • Si bien está comprobado que cuesta mucho más obtener nuevos clientes/usuarios o recuperar los perdidos que retener los existentes, gran parte de los esfuerzos, del presupuesto y de los recursos de personal están asignados a atraer nuevos clientes/usuarios más que mantener satisfechos a nuestros actuales clientes. • Los recursos financieros de los que dependen muchas organizaciones dependen en forma directa o indirecta de las decisiones de compra o uso de los clientes/usuarios, sin embargo, la mayor parte de la energía de la organización/institución se disipa en cuestiones internas que son totalmente irrelevantes para sus clientes. Los mitos En este ámbito nos enfrentamos con muchos mitos, los cuales podrán haber tenido un marco de verdad en otro momento, pero que hoy en día hay que superar. De todos ellos podemos rescatar los siguientes: En primer lugar el mito de que “en algunas organizaciones no existe la necesidad de investigar al cliente/usuario externo”, ya sea por la naturaleza de la prestación de su por los cuales están dispuestos a pagar un precio, en cambio los usuarios son demandantes o Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 5 servicio o por la “calidad” de los técnicos, empleados/vendedores o personas que están en contacto con el cliente, dado que ellos conocen con precisión qué es lo que los clientes/usuarios quieren, así como cuando y cómo lo quieren. (La realidad nos dice que los empleados, vendedores, técnicos o “agentes de contacto”, escuchan a los clientes a través de un filtro especial, desde su propia perspectiva; y que, las relaciones sociales distorsionan la comunicación precisa) El segundo de los mitos corrientes en el campo de customer satisfaction es que si tenemos un buen sistema de quejas podemos estar perfectamente al tanto de cuáles son los problemas y las preocupaciones del cliente/usuario (La realidad nos dice que las quejas no miden adecuadamente la satisfacción del cliente, que existe una “mayoría silenciosa” que prefiere apartarse antes de quejarse). Finalmente, otro de los mitos difundidos es que la satisfacción del cliente significa hacer todo lo que sea necesario para mantenerlo contento. (La realidad nos dice que la habilidad para establecer, mantener y construir relaciones con los clientes depende del valor percibido de los productos/servicios que se le ofrecen que van más allá de la calidad del producto/servicio tangible). Los errores estratégicos 1.- Apoyar al producto en lugar del servicio. Muchas Unidades de información creen que van a tener éxito porque ofrecen nuevos productos/servicios, sin embargo ¿Por qué se pierden los clientes? existen muchas investigaciones sobre las razones por * 1% Porque se mueren * 3% Porque se mudan las cuales se pierde a un cliente que coinciden en afirmar que casi el 70% de las razones identificables no están relacionadas con el consumidores de servicios por los cuales pueden o no * 5% Porque se hacen amigos de otros * 9% Porque los precios de la competencia son más bajos * 14% Porque se van en busca de mejor calidad * 68% Debido a la indiferencia y mala atención de vendedores, supervisores, telefonistas, técnicos pagar empleados, en forma directa eljefes, valorque de “maltratan” su prestación. gerentes, al cliente con su actitud o indiferencia. Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 6 producto sino con una deficiente prestación de servicio o atención al cliente/usuario. 2.- Si hay insatisfacción el cliente/usuario se quejará. En una entrevista a Richard Whiteley (autor de The Customer Driven Company), en su paso por Buenos Aires2 se aducen que las principales razones por las cuales los cliente no se quejan se deben a: 1.- Creen que la queja de nada servirá; 2.- Quejarse es difícil; 3.- La gente se siente incómoda o molesta; 4.- El menor esfuerzo (es más fácil cambiar de prestador o ir a otro negocio que quejarse) El Instituto para Programas de Investigación para Asistencia Técnica (TARP) informa que dos de cada tres casos en los cuales el cliente se queja sobre un producto, el problema no tiene nada que ver con el producto. Surge porque el cliente no sabe cómo utilizarlo, es decir: constituye un tema relacionado con el servicio al cliente. En este sentido, Richard C. Whiteley revela: ” La calidad en el servicio no ha sido considerada eficazmente por la mayoría de los movimientos de calidad porque en general es un tema completamente diferente de la calidad de producto. Las personalidades de tipo analítico, que están a cargo de la calidad de producto, generalmente no comprenden lo que significa calidad de servicio. Tienen problemas para establecer lo que no pueden medir objetivamente”. 3.- No importa perder un cliente, lo fundamental tener siempre nuevos clientes. Existen numerosos estudios y un consenso ratificado por los profesionales de la actividad marketinera acerca de que cuesta alrededor de cinco veces más obtener un cliente nuevo que mantener el actual. Y se calcula que cuesta alrededor de 10 veces más recuperar un cliente insatisfecho.. 2 En Diario La Nación, Domingo 3 de junio de 1996, Pág. 8 Sección 2. Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 7 En muchas organizaciones el mayor esfuerzo está en la obtención de nuevos clientes/usuarios. Sin embargo, generalmente encontramos al personal peor pago y menos capacitado en el área de contacto con el cliente/usuario. Es bastante común que estas empresas ignoren las quejas de sus clientes/usuario o las traten irrespetuosamente. La mayoría de estas organizaciones no realizan ningún esfuerzo para medir y analizar sistemáticamente los reclamos y hacer el seguimiento de las causas básicas necesarias para tomar una acción correctiva o brindar un mejor servicio. 4.- Las organizaciones sin fines de lucro no necesitan pensar en obtener beneficios. Según Carlota Pérez (1992) ... “el nuevo patrón gerencial insertado en el nuevo paradigma organizacional contempla: integración descentralizada, mejora continua y aprendizaje constante, amplia flexibilidad y adaptabilidad a las variaciones del mercado y las necesidades del cliente, extensión de las esferas de cooperación hacia los clientes, proveedores e incluso competidores. Otro elemento importante son las redes interempresariales como una tendencia de las mismas hacia sistemas abiertos que interactúan estrechamente con el exterior.” Todos estos elementos están distinguiendo el cambio de las empresas y otras organizaciones no comerciales, y el incremento de su competitividad apoyadas en el uso adecuado y lo oportuno de la información, proveniente del mercado tanto como de la tecnología productiva e informática que requieren. La vigilancia constante de este entorno les ha permitido detectar oportunidades y aprovecharlas adecuadamente a partir del análisis de sus propias fortalezas, crear e innovar productos y servicios con conocimiento anticipado del efecto que pueden tener en su mercado. Esta filosofía les permite, a tiempo, abandonar o modificar proyectos que causan efectos no esperados y/o inconvenientes. Para ello establecen un riguroso control y Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 8 seguimiento del ciclo de vida de los productos y servicios en correspondencia con el comportamiento del mercado. Un aspecto importante es que las acciones de las organizaciones de éxito no han sido ni improvisadas ni espontáneas. Ellas obedecen al diseño riguroso de estrategias pensadas, planificadas y estudiadas que se sustentan sobre la base de una gestión de información e inteligencia corporativa. Pero todo plan, estrategia y táctica debe ser controlada a través del aumento de la satisfacción y del valor percibido del producto/servicio. Un indicador mayor aún que el volumen de prestación o las utilidades es la satisfacción del cliente. Para las organizaciones sin fines de lucro, la incorporación de la filosofía empresarial significa, además de adoptar un pensamiento estratégico, generar una visión sobre su comportamiento y acción en distintos escenarios (presentes y futuros), establecer sus misiones, objetivos y metas, aprovechar las oportunidades del mercado, así como evaluar y enfrentar las amenazas, analizar fortalezas y debilidades de la organización para aprovechar estas oportunidades y cumplir las misiones propuestas. La filosofía y técnicas del marketing, constituye un elemento de vital importancia en este contexto. La primera consecuencia de su asimilación, ser el paso del tradicional papel reactivo ante las necesidades del usuario, a uno totalmente proactivo, no solo ante necesidades presentes sino también futuras del mercado y que realmente justifiquen su razón de ser. El enfoque de marketing se debe aplicar, en este caso, en dos direcciones: hacia los clientes y usuarios, con una vigilancia del entorno de uso de la información y a los patrocinadores y fuentes de financiamiento con el objetivo de que valoren desde sus puntos de vista los beneficios de los servicios. Las organizaciones sin fines de lucro y “del tercer sector” están adoptando un enfoque económico e introduciendo una cultura financiera en la organización que Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 9 implica, entre otras cosas, contabilizar los costos procurando una relación favorable de insumos/efectividad y beneficios de los productos y servicios. El enfoque empresarial no tiene que estar necesariamente vinculado con la rentabilidad y las ganancias sino con la eficiencia y efectividad y eso se mide en función de la satisfacción del cliente. 5.- Todos los clientes/usuarios son iguales. Nadie que esté en contacto con el cliente/usuario afirmaría que “son todos iguales”, salvo para mencionar algunos comentarios negativos. Independientemente de sus características personales, la organización tiene que enfrentarse DESARROLLO DE LA ORGANIZACION/INSTITUCION EN FUNCION DE LA CARTERA DE CLIENTES/USUARIOS clientes. a distintos tipos de Algunas tipologías nos hablan de sus hábitos de compra, de ANTIGÜOS 1 Pueden cambiar y aumentar sus patrones de uso/adquisición 2 Los clientes no activos son buenos indicadores de las deficiencias de la organización/institución ACTUALES FUTUROS 1 1 Permiten el creciInvestigación miento de la organización de Mercado 2 Incorporar otros productos/servicios 3 Utilizar los servicios más frecuentemente 2 Investigación de la Competencia sus necesidades o expectativas, sin embargo pocos analizan la diferente composición de la cartera de clientes en función de su vinculación temporal con la organización/institución. De cada segmento la organización tiene mucho que aprender. De acuerdo con ésto podemos considerar a los clientes como antiguos, actuales y futuros. No siempre los clientes futuros tendrán el mismo perfil y características de los actuales así aparecen usuarios remotos que podrán realizar búsquedas de información inteligente a través de las posibilidades que ofrece la interactividad que proporciona el CDI, éstas podrán ser con respuesta en tiempo real según el esquema Usuario-Consulta/CDI-Búsqueda/Usuario-Respuesta, consultas a otros CDIs enmarcados en otros organismos. Asimismo, el usuario podrá eligir entre búsqueda autónomas o a través de la información elaborada por el profesional. No siempre Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 10 nuestros clientes actuales podrán acceder satisfactoriamente a estas ofertas de productos/servicios. El futurólogo Kim Long predice que durante esta década las personas redescubrirán las bibliotecas, para ello requeriran "capacitación informativa", aprender a encontrar sus propias respuestas: habilidad para encontrar, evaluar y utilizar la información eficazmente en la vida personal y profesional. Artandi razona que " debido a que la información se está convirtiendo en nuestra sociedad en un recurso social, científico, económico y político, de primer orden; debemos valorar seriamente la naturaleza y consecuencia de los fenómenos que se presentan asociados o en torno a las computadoras, con énfasis en el más importantes de estos fenómenos, la transformación del hombre y de la sociedad." para ello acota Mc Frank "debemos simplificar y hacer más transparente para los usuarios las complejidades, así como hacer más claro el lenguaje de los servicios de información.", y Foskett plantea que "las bibliotecas deben convertirse en mediadoras y promotoras de comunicación"; Magalhaes predice "la necesidad de que las bibliotecas y unidades de información aumenten, integradas a la comunidad que sirve ". 6.- El cliente no paga las cuentas. La organización/institución sí. Aún las empresas con fines de lucro consideran que las ganancias provienen de su accionar interno. Esto es Un cliente es el individuo más importante que haya entrado nunca en este lugar... en persona o por carta. Un cliente no interrumpe nuestro trabajo ... porque él es el objetivo de nuestro trabajo. No le hacemos el favor de servirlo ... él nos hace el favor de darnos la oportunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir o a quien engañar. Nadie ha ganado nunca en contra de un cliente. Un cliente es una persona que nos expone sus deseos. Nuestro trabajo consiste en satisfacerlo para su bien y el nuestro. falso. Los consecuencia ingresos, las y en ganancias provienen de la prestación de un servicio direccionado hacia un segmento de la población. Sin clientes/usuarios no existe ninguna organización. “La razón de la existencia de la Empresa, no es para Nuevos y viejos Clientes/ Usuarios: La problemática de su gestión ** CHUEQUE - BAZAN - DIAZ - GRIFFERO - LAMASMONTAGNA 11 que sus directivos les extraigan las utilidades, sino para aportar a la economía y a la sociedad en su conjunto algo que los clientes quieran y por lo que estén dispuestos a pagar un precio” (DRUCKER, 1967; 1992) ¿Cómo producir clientes felices? ESTRATEGIA ORGANIZ. REUNIR DATOS INFORMALES (ANECDOTAS) VOZ DEL CLIENTE REUNIR INFORMACION FORMAL (ENCUESTAS, ENTREVISTAS, INVEST. SECUND. ETC.) REUNIR INFORMACION INTERNA (QUEJAS, CONSULTAS) ANALIZAR LA INFORMACION REUNIDA MEJORA DE SISTEMAS Y PROCESOS VOZ DEL CLIENTE CULTURA ORGANIZ. DESARROLLO DE PRODUCTOS/SERVICIOS CAPACITACION PERSONAL MARKETING RELACIONAL • • BIBLIOGRAFIA ALET y VILAGINÉS, Josep. Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables. -Ediciones Gestión 2000 S.A., 1994. • ARTANDI, S. Computerized Information Sistems. Implications for society.The challenge of information technology. Citado por: Ponjuán Dante, Gloria. Un mejor profesional para un usuario diferente: Reflexiones acerca del papel de los recursos humanos en la era de la información. En: Ciencias de la Información. La Habana, año XXII, vol. 160 (no. 4), dic de 1991, p. 3 • BELL, Daniel. La sociedad post-industrial. Citado por: Pelton, Joseph N. La vida en la era de las telecomunicaciones.-- En: TELOS.-- Madrid (no. 5), Jul-Sept de 1985, p. 32 • CHUEQUE, M. G. Escuchar la voz del cliente: Un estudio sobre el usuario del Programa Cambio Rural en la zona de influencia de Mar del Plata (Pcia. de Buenos Aires - Argentina). Programa Master en Marketing.-- Mar del Plata, 1997. • DRUCKER, Peter. Dirección de instituciones sin fines de lucro. -- Buenos Aires : El Ateneo, c1992. • FELTON, Arthur P. “Making the Marketing Concept Work”. -- En: Harvard Business Review, 37 (Julio-Agosto), 55-65. • GRANDE, Idelfonso. 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