Cuando los Árboles no dejan ver el Bosque

Cuando los Árboles no dejan ver el
Bosque
Sólo algunas empresas utilizan las técnicas de administración
de empresas que les permiten competir en mejores
condiciones, pero la mayoría no.
Gerardo Martí Casadevall
MBA, Consultor de Empresas
gmarti@ctcinternet.cl
Cuando se ocupa la máxima responsabilidad de gestión en una empresa son tanto los detalles que hay que
atender; la evolución de la industria, la competencia, la tecnología, la economía. Los mercados, el medio
economía, los mercados, el medio ambiente, el gobierno, por mencionar sólo algunos de los que están en el
exterior de nuestra propia empresa, pero tampoco se pueden descuidar los que están dentro de nuestra
empresa, los recursos humanos, las ventas, el marketing, el posicionamiento, las finanzas, las operaciones, la
calidad de servicio etc.
Quiero invitarlos a tomar conciencia que en nuestro país solo algunos chilenos y algunas empresas están
viviendo en la era del conocimiento y haciendo uso de las tecnologías de la información, pero la gran mayoría
no, así también, solo alguna empresas utilizan las técnicas de administración de empresas que les permiten
competir en mejores condiciones, pero la mayoría no.
Sólo cuando la gran mayoría de las empresas de Chile hagan uso de las técnicas de Dirección de Empresas
podremos iniciar el camino hacia la revolución que nos va a permitir salir del subdesarrollo en el que nos
encontramos, debemos olvidarnos de las ventajas comparativas, no es que no existan, de hecho nos sirvieron
para impulsar nuestro desarrollo económico durante los 70 y los 80, pero no son suficientes para mantener el
desarrollo acelerado que el país requiere, si queremos realmente llegar a ser un país desarrollado dentro de los
próximos 20 años debemos desarrollar ventajas competitivas, lo que sólo lograremos haciendo un uso intensivo
de las tecnologías de la información y cambiando partes significativas de nuestro sistemas educativo y en
definitiva de nuestra cultura.
El gestor de una PyME, al igual que el Gerente General de una empresa de mayor tamaño debe también ser un
estratega y debe hacer uso de las herramientas de la gestión Estratégica. Debe darse el tiempo para mirar el
bosque al menos por algunas horas al mes, y evitar que algunos árboles se transformen en su única visión del
mismo. ¿Conocen la fábula de los seis ciegos que desean saber cómo es un elefante? Pues bien, aquí va:
Seis hindúes sabios, inclinados al estudio, quisieron saber cómo era un elefante. Como eran ciegos, decidieron
hacerlo mediante el tacto...
El primero en llegar junto al elefante, chocó contra su ancho y duro lomo y dijo: “Ya veo, es como una
pared”...
El segundo, palpando el colmillo, gritó: “Esto es tan agudo, redondo y liso que el elefante es como una
lanza”...
El tercero tocó la trompa y retorcida y gritó: “Dios me libre!... el elefante es como una serpiente”...
El cuarto extendió su mano hasta la rodilla, palpo en torno y dijo: “Esta claro, el elefante es como un árbol”...
El quinto que casualmente tocó una oreja, exclamo... “Aún el más ciego de los hombres se daría cuenta que el
elefante es como un abanico...
El sexto, quien tocó la oscilante cola acotó: “El elefante, es muy parecido a una soga”...
Y así cada uno de los sabios, discutían largo y tendido, cada uno excesivamente terco y violento en su propia
opinión y aunque parcialmente en lo cierto, estaban todos equivocados
La fábula de los ciegos es también aplicable a la gestión estratégica, especialmente si por estar demasiado
absortos en resolver nuestros problemas cotidianos perdemos la perspectiva del conjunto de nuestros negocios
y de nuestra industria, así como también de qué es lo que está pasando más allá, en otras industrias y en otros
mercados.
Dejemos atrás nuestra propia ceguera y elevémonos al menos por algún tiempo para tener una visión más
amplia de nuestro negocio y de nuestra industria, de lo que hacen nuestros competidores, o de lo que hacen
quienes todavía no lo son pero podrían serlo. Conozcamos qué está sucediendo en otros países, qué nuevas
tecnologías se están desarrollando que pueden cambiar nuestro futuro para bien o para mal.
Descubriremos que hay todo un mundo por conocer, que existen técnicas para ordenar el proceso de análisis y
de gestión estratégica y que todo ello no puede servir para mejor gestionar nuestras empresas.
Toda empresa tiene una estrategia, ya sea generada a partir de un proceso sistemático de análisis
como el que vamos a proponerles, o a través de la institución de su líder.
Para comenzar indicaremos qué es la gestión estratégica, y la definiremos como la función desarrollada por los
altos ejecutivos de una empresa que tiene por objeto el identificar y desarrollar ventajas competitivas que
permitan asegurar la competitividad las empresasen el tiempo. Podemos también asegurar que toda empresa
tiene una estrategia, ya sea generada a partir de un proceso sistemático de análisis como el que vamos a
proponerles, o a través de la intuición de su líder.
Todo proceso de planificación estratégica se inicia con análisis del entorno, por una parte del macro entorno y
después por el micro entorno. De este análisis se obtiene un diagnóstico sobre las oportunidades y amenazas.
Parte significativa del análisis del micro entorno lo ocupa el llamado modelo de las cinco fuerzas competitivas de
Porter II, que no es más que una herramienta analítica muy bien estructurada que permite a través de su uso
un muy buen y detallado nivel de conocimiento de la industria en la que se compite.
Dentro de las características que nos interesa identificar de una industria está su nivel de crecimiento, su
estructura, ¿es una industria fragmentada o consolidada?, ¿qué tipo de estrategias utilizan los competidores?
Una vez completado el análisis interno, para el cual también se utilizará una herramienta desarrollada por Porter
cual es el modelo de Cadena de Valor III.
Tras la utilización del modelo de Cadena de Valor es posible identificar aquellas fortalezas y debilidades que
tiene la empresa, así como también la eventual existencia de alguna ventaja competitiva. Esto es muy
importante, ya que de existir una ventaja competitiva es recomendable basar las estrategias competitivas en
explotarlas y fortalecerla.
A esta altura del análisis es también posible identificar lo que llamaremos Factores Críticos de Éxito, o aquellas
características, fortalezas, atributos etc. ¿Con qué es necesario contar para poder tener éxito en el negocio IV?
Tras la utilización del modelo de Cadena de Valor es posible identificar aquellas fortalezas y
debilidades que tiene la empresa, así como también la eventual existencia de alguna ventaja
competitiva.
También es muy importante identificar la Visión y la Misión de la empresa en la medida que existan.
A esta altura del análisis ya es posible identificar las distintas estrategias que ocupan los distintos competidores
en la industria, existiendo de varios tipos, estrategias genéricas, estrategias competitivas y estrategias
corporativas.
Sólo tras haber efectuado el análisis anterior es posible iniciar el proceso de formulación estratégica, etapa final
de un proceso de planificación estratégica.
En la próxima edición entraremos en mayor detalle a conocer cómo se efectúa un análisis del entorno.
I Ventaja Competitiva es una característica propia de una empresa que le permite superioridad con respecto a
sus competidores derivada ya sea de su estructura de costes, de su proceso productivo, de su tamaño o de
cualquier otro factor que le otorga una ventaja muy difícil de igualar por sus competidores. Puede ser el caso
por ejemplo de una empresa que posee la ventaja competitiva de un muy eficiente proceso productivo secreto
o patentado que no pueden ser utilizado por sus competidores, etc. Las Ventajas competitivas son muy difíciles
de alcanzar y en general una empresa cuenta con solo una de ellas si es que cuenta con alguna.
II Michael Porter es un profesor y consultor norteamericano que se ha distinguido en todo el mundo por su
aporte a las técnicas de análisis de los mercados y de las estrategias competitivas de las empresas. Ha escrito
innumerables libros, entre otros, Estrategia Competitiva, Ventaja Competitiva, La Ventaja Competitiva de las
Naciones y muy recientemente On Competition.
III Cadena de Valor es una herramienta analítica que permite identificar en bastante detalle el proceso
productivo o de servicios de la propia empresa, identificando aquellas actividades en que la empresa genera en
significativo valor para sus clientes.
IV Un Factor Crítico de éxito para una gasolinera es por ejemplo el poder estar situada en una posición en la
circule un gran flujo vehicular.