“PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA “DULCES RINCONCITO” AUTOR: PAULO CESAR SANCHEZ MUÑOZ ECONOMISTA UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATEGICA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL SERVICIO BOGOTA OCTUBRE DE 2004 1 “PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA “DULCES RINCONCITO” AUTOR: PAULO CESAR SANCHEZ MUÑOZ ECONOMISTA TESIS PARA ASPIRAR A LOS TITULOS DE: ESPECIALISTA EN GERENCIA ESTRATÉGICA ESPECIALISTA EN GERENCIA DEL SERVICIO UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATEGICA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DEL SERVICIO BOGOTA OCTUBRE DE 2004 2 Nota de Aceptación ______________________ ______________________ ______________________ ______________________ ______________________ ______________________ _________________________________________ Firma del presidente del jurado _________________________________________ Firma del jurado _________________________________________ Firma del jurado Bogotá D.C., Octubre de 2004 3 CONTENIDO Pág. 1. Introducción ---------------------- ------------------------------------------------------2. Planteamiento del problema ------------------------------------------------------3. Formulación del problema--- ------------------------------------------------------4. Sistematización del problema -----------------------------------------------------5. Objetivo General ---------------- ------------------------------------------------------5.1 Objetivos Específicos --- ------------------------------------------------------6. Justificación---------------------- ------------------------------------------------------7. Delimitación de la investigación--------------------------------------------------8. Marco Referencia --------------- ------------------------------------------------------8.1 Marco teórico -------------- ------------------------------------------------------8.2 Marco conceptual -------- ------------------------------------------------------9. Marco metodológico----------- ------------------------------------------------------9.1. Tipo de estudio ----------- ------------------------------------------------------9.2 Método de estudio ------- ------------------------------------------------------9.3 Universo y muestra ------ ------------------------------------------------------- 1 3 4 5 6 6 7 8 9 9 14 21 21 21 21 CAPITULO I 1. Aspectos Generales de “Dulces Rinconcito” -------------------------------1.1. Direccionamiento actual------------------------------------------------------1.1.1¿Quiénes somos? ----- ------------------------------------------------------1.1.2 Antecedentes------------ ------------------------------------------------------1.1.3 Visión de la Empresa - ------------------------------------------------------1.1.4 Misión de la Empresa - ------------------------------------------------------1.2 Recursos disponibles --- ------------------------------------------------------1.2.1 Recurso humano ------- ------------------------------------------------------1.2.2 Activos de la Empresa ------------------------------------------------------1.2.3 Estructura de costos-- ------------------------------------------------------1.2.4 Logística y comercialización ----------------------------------------------1.3. Estrategias Actuales del Marketing de “Dulces Rinconcito” ----1.3.1 Estrategia actual de producto --------------------------------------------1.3.2 Estrategia actual del precio------------------------------------------------1.3.3 Estrategia actual de plaza (distribución) ------------------------------1.3.4 Estrategia actual de promoción y publicidad------------------------- 22 22 22 22 23 23 24 24 24 25 25 25 25 26 27 27 4 Pág. CAPITULO II 2. Análisis competitivos de “Dulces Rinconcito--------------------------------2.1 Análisis de la ventaja competitiva----------------------------------------------2.2 Análisis del microentorno-- ------------------------------------------------------2.3 Análisis de los competidores actuales ---------------------------------------2.3.1 Estado de la competencia--------------------------------------------------2.3.2 Mapas estratégicos---- ------------------------------------------------------2.4 Análisis de la situación externa -------------------------------------------------2.5 Análisis del macroentorno - ------------------------------------------------------- 28 29 31 32 32 34 37 38 CAPITULO III 3. Diagnostico Estratégico ------ ------------------------------------------------------3.1 Puntos fuertes de la Empresa. ----------------------------------------------3.2 Puntos débiles de “Dulces Rinconcito” ---------------------------------3.3 Oportunidades y amenazas del sector de dulces típicos ----------3.3.1 Situación del sector de dulces típicos. --------------------------------3.4 Análisis estructural ------ ------------------------------------------------------3.4.1 Matriz relacional -------- ------------------------------------------------------3.4.2 Factores de movilidad ------------------------------------------------------- 39 39 40 42 42 45 45 48 CAPITULO IV 4. Direccionamiento estratégico -----------------------------------------------------4.1 Filosófica de la empresa----------------------------------------------------4.1.1 Ética ------------------------ ------------------------------------------------------4.1.2 Compromiso ------------- ------------------------------------------------------4.1.3 Rentabilidad ------------- ------------------------------------------------------4.1.4 Calidad--------------------- ------------------------------------------------------4.1.5 Competitividad---------- ------------------------------------------------------4.1.6 Talento Humano -------- ------------------------------------------------------4.1.7 Responsabilidad social -----------------------------------------------------4.2 Visión propuesta para la empresa---------------------------------------4.3 Misión propuesta para la empresa --------------------------------------4.3.1 Matriz de macro Segmentación ------------------------------------------4.3.2 Texto de la misión propuesta --------------------------------------------4.4 Objetivos corporativos propuestos-------------------------------------4.4.1 Objetivos Económicos ------------------------------------------------------4.4.2 Objetivos Operacionales ---------------------------------------------------4.4.3 Objetivos de la estructura Organizacional ---------------------------4.4.4 Objetivos sociales ----- ------------------------------------------------------4.4.5 Objetivos de servicio - ------------------------------------------------------- 49 50 50 50 51 51 51 51 51 52 52 52 53 53 53 53 54 54 55 5 Pág. 4.4.6 Objetivos de marketing ------------------------------------------------------ 56 4.5 Objetivos Estratégicos ------------------------------------------------------- 57 CAPITULO V 5. Formulación Estratégica - 58 5.1 Estrategias para los “Proyectos Estratégicos” ---------------------- 60 5.2 Plan de Acción ---------- ------------------------------------------------------- 62 5.2.1 Proyectos estratégicos------------------------------------------------------- 62 CAPITULO VI 6. Ingreso de “Dulces rinconcito” Al mercado de Bogota-------------------6.1. Estrategias de marketing a seguir ----------------------------------------6.2. Estrategia de selección del mercado objetivo ------------------------3.3. Estrategias básicas ----- ------------------------------------------------------- 73 73 74 77 CAPITULO VII 7. Conclusiones y recomendaciones------------------------------------------------ 80 7.1 Conclusiones -------------- ------------------------------------------------------- 80 7.2 Recomendaciones ------- ------------------------------------------------------- 82 Bibliografía 6 TABLA DE CUADROS Pág. Cuadro 1. Recurso Humano ---- ------------------------------------------------------Cuadro 2. Activos de la Empresa ----------------------------------------------------Cuadro 3. Estructura de Costos------------------------------------------------------Cuadro 4. Logística y comercialización -------------------------------------------Cuadro 5. Precio venta consumidor ------------------------------------------------Cuadro 6. Nivel de competitividad --------------------------------------------------Cuadro 7. Análisis de microentorno ------------------------------------------------Cuadro 8. Análisis del macroentorno ----------------------------------------------Cuadro 9. Análisis de la estructural del sistema -------------------------------Cuadro 10. Clasificación para incidencias de estratégicas -----------------Cuadro 11. Factores ubicados en Balance scorecard ------------------------- 7 24 24 25 25 26 29 31 38 47 48 49 ANEXOS Pág. Encuesta realizada en la “Feria de las Colonias” a consumidores Conferías ----------------------------- ------------------------------------------------------- 86 Resultado de la encuesta realizada en la “Feria de las Colonias”--------- 88 Logo ------------------------------------ ------------------------------------------------------- 93 8 1. INTRODUCCION Colombia en su condición de país multicultural, a través del tiempo ha mostrado diversidad en las tradiciones alimenticias en cada una de sus distintas regiones, el sur-occidente de nuestro país se ha distinguido por la tradición familiar de la producción y el consumo de dulces típicos derivados de la leche de vaca y guayaba, es por ello que la llegada de esta gama de productos a nuevos mercados a nivel nacional se vislumbra atractiva no solo para los Colombianos sino para aquellos que proceden de diferentes países estregándoles una exquisita opción típica para su paladar. El crecimiento económico de nuestro país necesita un mayor aporte de parte de las PYMES, en la medida que éste tipo de empresa en Colombia se desarrolle y logre trascender fronteras y mercados de mayor calibre, contribuirá a la mejora en las condiciones de empleo y demás indicadores económico-sociales, generando un mejor nivel de vida para muchas familias. La progresiva recuperación de la economía colombiana en los últimos años se ha dado en alguna medida por el fomento y la estructuración de nuevas empresas asistidas con una permanente intención del Fondo Colombiano de modernización y Desarrollo Tecnológico, de las micro, pequeñas y medianas empresas (FOMIPYME) al igual que PROEXPORT, en apoyar a las PYMES en el país hace muy posible que los planes y proyectos de éstas como el de abordar nuevos y más grandes mercados ganen mayor importancia. 1 “Dulces Rinconcito” basado en su trayectoria como empresa consolidada del sur-occidente colombiano en el sector de los dulces derivados de la leche de vaca y de la guayaba, se proyecta como una microempresa con alta capacidad de participar en otros mercados nacionales e internacionales La posibilidad de incursionar exitosamente en diversos mercados, se da a partir del diseño de un plan estratégico de mercadeo, que se aplique al mercado nacional actual y que ayude a determinar los factores claves en la empresa para implementarles la estrategia, además de las alternativas más beneficiosas para la “Dulces Rinconcito” en términos de comercialización y distribución de sus productos. Se espera que a finales del 2005 los productos de “Dulces Rinconcito”, se encuentren en nuevos mercados nacionales, logrando satisfacer adecuadamente las necesidades de los consumidores en el sector de los dulces derivados de la leche de vaca y de la guayaba, además de generar rentabilidad para la empresa. Los Planes estratégicos son diseñados por las empresas con el propósito de cumplir sus objetivos y metas trazadas buscando resultados a corto, mediano y largo plazo. Para tener hoy éxito empresarial (y en el marketing) se hace necesario crear ventajas claras para nuestros clientes. Identificar con claridad quiénes son los competidores de la empresa y dónde estarán en un futuro. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento con el objeto de mantenerlo a través del tiempo (fidelizarlo); para ello se debe fijar los valores de “Dulces Rinconcito” , sus objetivos y su visión de futuro. 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Dentro del actual orden de la economía y de los mercados en el mundo la tendencia ha mostrado un gran interés por parte de los clientes en conocer más acerca de los bienes y servicios que consume, facilitado por el desarrollo en las comunicaciones que les permite estar más informados, lo anterior ha influido en el incremento en los niveles de exigencia de los mismos. Colombia ha mostrado una tendencia similar a la mundial, lo que ha obligado a las compañías de bienes y servicios en ofrecer mayor calidad y beneficios en sus productos con mayor responsabilidad social, generando una mayor satisfacción para el cliente. Las micro, pequeñas y medianas empresas deben ocuparse de ésta tendencia por lo han tenido que diseñar diversas estrategias que les permitan destacarse y en otros casos solo mantenerse en un mercado que cada vez se hace más exigente. Por ello el gobierno nacional al igual que FOMYPYME ha estado brindando apoyo para el desarrollo de éstas. El crecimiento de la empresa “Dulces Rinconcito”, en más de 15 años hace que su capacidad operativa en la producción del bien final (dulces en diferentes presentaciones), conserve una alto compromiso con el desarrollo tecnológico y responsabilidad social en la industria de los dulces, ofreciendo productos innovadores, de alta calidad y competitivos, generando valor agregado en cada una de las unidades de la cadena de valor (producción, distribución, comercialización). 3 3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cuál será el efecto en el corto plazo que producirá el diseño del plan estratégico de mercadeo por parte de “Dulces Rinconcito” en los mercados nacionales, del sector de dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba? 4 4. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA a) ¿Cuál será la situación de “Dulces Rinconcito”, y la forma más adecuada de llegar a cumplir su nueva visión? b) ¿Cuáles serían los factores de la empresa que la afectan en mayor magnitud ante una estrategia? c) ¿Cuántas y Cuáles estrategias de marketing a implementar en la investigación serán los adecuados para un mejor efecto? 5 5. OBJETIVO GENERAL Diseñar un plan estratégico de marketing que me permita conocer claramente las condiciones de “Dulces Rinconcito” y del entorno en el sector de los dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba, para la incursión exitosa de los productos de la empresa a nuevos mercados, generando alternativas de calidad para los consumidores finales. 5.1. • OBJETIVOS ESPECIFICOS Estudiar las condiciones actuales en las diferentes áreas funcionales de “Dulces Rinconcito”, así como su actual direccionamiento estratégico, y su posibilidad de acceder a nuevos mercados nacionales e internacionales. • Analizar la competitividad de “Dulces Rinconcito”, así como el contexto externo del sector de Dulces Típicos. • Determinar los factores claves de “Dulces Rinconcito”, con el objetivo de dirigir estratégicamente los esfuerzos de la empresa. • Reorientar a “Dulces Rinconcito”, mediante un nuevo direccionamiento estratégico que le permita cumplir con sus objetivos corporativos. • Diseñar un Plan de acción para “Dulces Rinconcito”, enfocado al área de Marketing. 6 6. JUSTIFICACIÓN Con la investigación se busca que la empresa “Dulces Rinconcito”, mejore las condiciones actuales y establezca procedimientos óptimos para su desarrollo. El proyecto de estructurar un plan estratégico de mercadeo , en el sector de los dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba, acarreará una serie de ventajas tanto económicas en el corto plazo, como en el mediano y largo plazo por el posicionamiento de la marca “Dulces Rinconcito”, éste proceso obligará a un incremento en los niveles de producción de la compañía, como de distribución y comercialización generando un activación de nuevos puestos de trabajo para suplir la posible demanda, y así colaborar con el desempleo existente en el país, logrando un efecto socio-económico muy alentador. La expansión y crecimiento de las PYMES en Colombia, como el caso de “Dulces Rinconcito”, y su arribo a nuevos mercados más competitivos no solo a nivel nacional sino también con presencia en el ámbito internacional ayuda en su conjunto al crecimiento económico del país. Los consumidores también logran un efecto favorable ya que mediante el desarrollo de nuevos satisfactores, la llegada de éstos productos a sus lugares de compra, logran satisfacer sus necesidades y maximizan sus beneficios, por la calidad, variedad, precio, servicio, accesibilidad que obtienen a raíz de presentarse un mercado de sana competencia. 7 7. DELIMITACION DE LA INVESTIGACION El proyecto se ubica dentro de los marcos de una justificación práctica, ya que con la investigación que se va a realizar en el mercado, se encontrarán datos y hechos contundentes para la toma de decisiones en la empresa “Dulces Rinconcito”. 8 8. 8.1 MARCO DE REFERENCIA MARCO TEORICO Las empresas de hoy están obligadas a desarrollar un pensamiento estratégico que le permita desarrollar capacidades distintivas logrando una mayor ventaja competitiva para lograr destacarse frente a las empresas competidoras de su sector. Diseñar una buena estrategia es un “arte”, el de formular preguntas inteligentes, de explorar posibles respuestas, de experimentar con posibles soluciones y de volver a iniciar todo el proceso de pensar cuestionando las respuestas a las cuales se llegó con anterioridad. Es difícil imaginar hoy una conversación de negocios que no contenga la palabra “estrategia”, su uso frecuente parecería indicar que el término “estrategia” no presenta ambigüedades y que su significado es bien comprendido por todos, pero no es así. “La estrategia tiene que ver con posicionar una organización para que alcance una ventaja competitiva sustentable significa considerar opciones sobre cuáles son las industrias de las que queremos participar, cuáles son los productos y servicios que deseamos ofrecer y cómo asignar los recursos corporativos para lograr una ventaja sustentable. Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y las demás partes interesadas brindando 9 valor al cliente”. De tal manera que formular correctamente la estrategia, suele ser más importante que encontrar una solución a un problema y le permite ocupar una posición única en su industria bajo el entorno económico tan complejo y cambiante en el que nos encontramos. Este entorno hace que a las compañías no les sea suficiente con ser eficientes, en el mercado del nuevo milenio los clientes son tan limitados como el tiempo y el dinero, y el éxito sólo es seguro cuando la planificación se dirige a satisfacer a esos valiosos compradores y clientes. La estrategia es definida también como “La forma por medio de la cuál una corporación canaliza esfuerzos para diferenciarse positivamente de sus competidores utilizando sus ventajas relativas, para satisfacer mejor a sus clientes”1 El diseño de toda estrategia empresarial debe sustentarse en un sólido procedimiento interno de utilizar acertadamente la información con que se cuenta con la finalidad de establecer acciones, para lograr a futuro los fines y objetivos que la empresa se ha propuesto, o lo que es lo mismo un proceso de planeación. La planeación es definida como “La función y primera fase del proceso administrativo, que tiene como finalidad la determinación del curso completo de las acciones que habrán de efectuarse en una actividad; lo cuál involucra entre otros aspectos, la fijación y selección de diversas alternativas, la determinación de las normas y políticas que las orientarán, la secuencia en las operaciones y tareas a realizar, expresadas en términos de tiempo, recursos y medios necesarios para su puesta en marcha. 1 Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Capacitación Empresarial.Mc Graw Hill. P.67 10 La Planeación Estratégica es el sistema gerencial que utilizamos para trascender del "qué lograr" (objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la Planeación Estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la Planeación Estratégica consiste en identificar de forma ordenada las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas. La Planeación Estratégica es definida como “El conjunto de acciones que en el presente hace una institución, empresa u organización, encaminadas al logro de resultados a futuro, que le permitirá tomar decisiones con la mayor certidumbre posible, organizando eficaz y eficientemente los esfuerzos necesarios para ejecutar esas decisiones y darles el seguimiento correspondiente, todo ello en el marco de las contingencias por las que pueda atravesar la organización en el corto, mediano y largo plazos. La Planeación estratégica es definida también como: “Un método para lograr un fin al anticipar el futuro y determinar el curso de acción requerido”2 El Plan de Marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados, por ello el plan de Marketing forma parte importante de la Planificación Estratégica de las empresas. 2 Cyr Donald, Gray Douglas. Marketing en la pequeña y Mediana empresa. Ed. Norma. P.11 11 El diseño de un Plan de Marketing no se puede tomar como una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, producción, calidad, personal, etc.). “El Plan de Marketing ofrece un marco o un bosquejo para crear estrategias orientadas hacia el cliente que aseguren el éxito comercial. El Plan de Marketing exige tiempo y esfuerzo, pero los resultados hacen que invertir en el merezca la pena. “El plan de Marketing es esencial para el éxito de todas las empresas, y debe ser una herramienta básica de todos los empresarios. El plan de Marketing es un procedimiento que todas las empresas deben realizar de manera efectiva con el propósito de ganar participación en el mercado, ya que la evolución del mercado lo exige, históricamente la evolución del mercado de bienes y servicios se identificaba por un esquema donde los demandantes de éstos bienes adquirían sus productos mediante pedidos, es decir los oferentes siempre mantenían una demanda constante y creciente, en donde las compañías producían sus bienes solo luego de que eran pedidos por sus clientes, posteriormente y antes de la Revolución Industrial a mediados del siglo XIX, la dinámica cambió y en los mercados de bienes y servicios tanto compradores como vendedores lograban concretar sus negocios solamente dependiendo del mejor precio posible para las partes, tiempo después la característica de los mercados mostraba una acentuada caída de la demanda en los diversos sectores, esto hizo que los oferentes de bienes y servicios actuarán bajo una estrategia de baja en los precios de sus productos lo que incidió inmediatamente en la caída de sus beneficios para evitar lo anterior el diseño de un Plan Estratégico de Mercado o Marketing es obligatorio para el área comercial de las empresas. La investigación de Mercados o Investigación de Marketing, es una parte fundamental para el diseño del Plan de Marketing, ésta se define como la “Función 12 que vincula al consumidor, cliente y al público con el especialista en ésta disciplina a través de información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar los actos de Marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso. El proyecto de Investigación de Mercados en un Plan de Marketing se enmarca dentro del área de la Mercadotecnia, la cual entrega instrumentos necesarios para planear y desarrollar el proyecto. El área de la mercadotecnia estudia los hechos teóricos, empíricos y sociales que comprometan el desarrollo de la investigación, para determinar de forma clara la esencia de todo proceso de investigación de mercados el cual es lograr la satisfacción de necesidades y gustos de los posibles consumidores.(target) La mercadotecnia es definida como el “Proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, promoción, distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. La mercadotecnia ha ganado gran importancia para lograr éxito en los procesos de mercadeo e investigación, para la inserción de un producto a un determinado mercado, algunos otros autores definen a la mercadotecnia como el “proceso de Administración responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los requerimientos del cliente con una utilidad”3 El proceso de mercadotecnia para una compañía, se desarrolla en un marco de acción tanto interno como externo, a partir de donde se deben analizar cada uno 13 de los fuerzas macro ambientales que influyan en el desempeño del proceso de investigación y nos ayuden a determinar mejor las estrategias que vayamos a adoptar. 8.2 MARCO CONCEPTUAL Anuncio: Técnica publicitaria que tiene por objeto transmitir, de la manera más idónea, la información adecuada de un producto o un servicio para promover su compra. Apertura de Mercado: Consecución de una cuota de ventas en el mercado de un producto determinado utilizando técnicas de Marketing. Áreas Estratégicas: Se refiere a los factores clave o críticos que movilizan a la empresa. Balanced Scorecard: o cuadro de mando integral, es mas que un sistema de medición creado para integrar indicadores derivados de la estrategia, propone una visión sistémica de la organización incluyendo 4 perspectivas: la financiera, la de los clientes, la de los procesos internos y la de aprendizaje y crecimiento. De esta manera se puede medir su estrategia a corto plazo, contemplando la actuación de toda la organización para tomar medidas preventivas y correctivas que le permitan ser más competitiva y alcanzar su visión, es un sistema de gestión que mira el conjunto y no solo una de las partes. Bienes: Todos aquellos productos para satisfacer necesidades y que están disponibles en cantidades limitadas. 3 Jefkins Frank. Comercialización Actual.: Ed. Trillas. P.15 14 Campaña: Conjunto de actividades de Promoción de productos y servicios que tienen un mensaje común y cuyo objetivo es alcanzar más metas planificadas. Canal de Distribución: medio por el que un producto o servicio se dirige hacia sus consumidores, el canal incluye al productor, al consumidor y a los intermediarios. Ciclo del servicio: Inventario de los momentos de verdad de un negocio en particular.4 Consumidor: Individuo o grupo de personas a los que se destinan los bienes y servicios producidos en el proceso económico. Cuota de Mercado: Parte de las ventas totales de un producto que es atribuible a una empresa en un período de tiempo determinado. Demanda: Cantidad de Bienes y servicios que un individuo o un grupo de personas están dispuestas a adquirir a un precio determinado, de tal forma que cuando mayor es el precio menor es la cantidad demandada. Demografía: Estudio de una colectividad humana, referido a un determinado momento o a su evolución. Dulces Típicos: Alimentos procesados tradicionales de las diferentes regiones del país. Encuesta: Método de obtención de datos cuyo objetivo es obtener la opinión de un conjunto de personas sobre un producto y su impacto en el mercado. 4 Albrecht,Karl, Zemke, Ron, Gerencia del Servicio, 3R Editores, P-41 15 Estrategia: Definida también como “La forma por medio de la cuál una corporación canaliza esfuerzos para diferenciarse positivamente de sus competidores utilizando sus ventajas relativas, para satisfacer mejor a sus clientes”5 Estrategia de Marketing: Plan de acción por el cuál una empresa mediante la definición de objetivos, productos o mercados trata de optimizar su acción comercial. Factores Clave o Críticos: Son aquellos que tienen mayor influencia sobre la empresa. Fidelización del Cliente: Proceso de habituación que se produce cuando el consumidor prefiere una marca determinada al adquirir un producto o servicio. FOMYPYME: Significa Fondo Colombiano de Modernización y Desarrollo Tecnológico. Fuerzas Macro ambientales: Las fuerzas Macro ambientales son las que se consideran no controlables, es decir aquellas que influyen directa o indirectamente con el proyecto, y que son de imposible modificación. Imagen de Marca: Conjunto de atributos reales y supuestos que los consumidores tienen de un producto o servicio determinado y que influye en la decisión de compra. Investigación de Mercados: Función que vincula al consumidor, cliente y al público con el especialista en ésta disciplina a través de información utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas, generar, pulir, identificar y evaluar 5 Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Capacitación Empresarial.Mc Graw Hill. P.67 16 los actos de Marketing, supervisar los resultados y mejorar la comprensión de todo el proceso”6 IPC: Índice de Precios al Consumidor. Línea de Productos: Grupo de productos destinados a satisfacer idénticas necesidades de los consumidores. Marca: Nombre, palabra, símbolo o diseño especial que identifica un producto o servicio de forma singular. Marketing: Enmarca a todas las acciones, realizadas por las empresas, dirigida a influir positiva o negativamente en los mercados, es sinónimo de los castellanos “mercadeo” y “mercadotecnia”. Marketing Mix: Designa la combinación de los diferentes medios; como las estrategias comerciales, productos, precios, promoción y distribución para alcanzar los objetivos por las empresas. Mate o Totuma: Producto natural utilizado como empaque para productos típicos colombianos derivados de la leche de vaca. Mercado: Lugar donde concurren tanto oferentes como demandantes de bienes y servicios, es donde comúnmente se forman los precios en una Economía monetaria. Mercado Meta: Grupo de personas con necesidades para satisfacer dinero y voluntad para gastarlo”7 6 Dillon William, Madden Thomas J, Firtle Neil. La investigación de Mercados en un entorno de Marketing. 3Ed. Mc Graw Hill; p 4-5 17 Mercadotecnia: proceso de Administración responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de los requerimientos del cliente con una utilidad”8 Momentos de Verdad: Episodio en el cuál un cliente hace contacto con algún aspecto de la compañía, por remoto que sea, y debido a eso, tiene oportunidad de formarse una impresión.9 Multicultural: Denota diversidad de culturas en un espacio físico. Planeación. La planeación es definida como “La función y primera fase del proceso administrativo, que tiene como finalidad la determinación del curso completo de las acciones que habrán de efectuarse en una actividad; lo cuál involucra entre otros aspectos, la fijación y selección de diversas alternativas, la determinación de las normas y políticas que las orientarán, la secuencia en las operaciones y tareas a realizar, expresadas en términos de tiempo, recursos y medios necesarios para su puesta en marcha.”10 Planeación Estratégica: definida como “El conjunto de acciones que en el presente hace una institución, empresa u organización, encaminadas al logro de resultados a futuro, que le permitirá tomar decisiones con la mayor certidumbre posible, organizando eficaz y eficientemente los esfuerzos necesarios para ejecutar esas decisiones y darles el seguimiento correspondiente, todo ello en el marco de las contingencias por las que pueda atravesar la organización en el corto, mediano y largo plazos.”11 7 Stanton, William J. Fundamentos de Mercadotecnia: Ed, Mc Graw Hill, p.82-83 Jefkins Frank. Comercialización Actual.: Ed. Trillas. P.15 9 Albrecht,Karl, Zemke, Ron, Gerencia del Servicio, 3R Editores, P-31 8 10 11 Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Planeación Empresarial. Mc Graw Hill. P.67. Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Planeación Empresarial. Mc Graw Hill. P.68. 18 Plan de Marketing: Es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía. Precio: Valor monetario de la unidad de un producto o un servicio. Producto: Todo objeto o servicio que satisface las necesidades del consumidor y que, debido a su utilidad aporta beneficios a aquellos que lo crean, lo distribuyen y lo venden. Promoción: Conjunto de actividades que tiene como fin impulsar la venta de los productos mediante la información y la persuasión dirigida a los cliente directos de la empresa. Proyectos Estratégicos: Se refiere a las áreas estratégicas que han de integrar el plan estratégico corporativo. Publicidad: Actividad de comunicación que se utiliza para dar a conocer un producto en el mercado y estimular su demanda. PYMES: Pequeñas y Medianas Empresas. Rentabilidad: Es la relación entre la cantidad de dinero invertida en un determinado negocio y el rendimiento económico que proporciona. Responsabilidad Social: Efecto positivo de un producto a los consumidores generándoles beneficios sin afectarlos Revolución Industrial: Momento de la historia (1876), desde que tomo vigencia el modo de producción capitalista, originada en Inglaterra en el Siglo XVIII, y en 19 forma más acentuada a partir de la segunda Revolución Industrial que tuvo su mayor impulso los Estados Unidos a partir del último tercio del siglo XIX. Servicios: Actividades intangibles que satisfacen necesidades y que no están vinculadas a la venta de un bien físico. Supermercado: Establecimiento dedicado alas ventas al detal, que ofrece una gran cantidad de productos especialmente de alimentación, y cuya superficie es grande. Stakeholders: (interés habientes o grupos clave), actores que tienen una relación directa con la actividad empresarial de las compañías, además le reclaman derechos o intereses a las empresas, es decir grupos que hacen posible la existencia de las mismas. Target: Sinónimo del castellano “mercado meta”, que significa grupo de personas potencialmente a satisfacer con un determinado producto o servicio. Usuario Industrial:Consumidor intermediario que compra bienes y servicios para transformarlos y venderlos incrementándole valor agregado. Venta: Transmisión de la propiedad o disfrute de un bien o servicio, mediante un precio. 20 9. 9.1 MARCO METODOLOGICO TIPO DE ESTUDIO Para el proyecto de “Dulces Rinconcito”, se desarrollará un estudio de tipo descriptivo ya que se va a describir de forma organizada y sistemática la situación que muestra el sector de los dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba, en donde se van a analizar los factores incidentes como empresas, productos, comercialización y consumo. 9.2 MÉTODO DE ESTUDIO Se establecerán para el desarrollo del proyecto técnicas para obtener información relevante tales como exploración teórica, entrevista personal y encuestas dirigidas a consumidores de los estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogotá, enfocadas a lo más representativo de cada producto y forma de comercialización. 9.3 UNIVERSO Y MUESTRA Para el análisis de incursionar en el mercado de Bogotá, se determina el Universo como el mercado meta de los estratos 3, 4 y 5 que para el año 2004 es: 3.960.141 personas. Y la muestra es 397 personas quienes fueron aquellas a quienes se les aplicó la encuesta la “Feria de las Colonias”, En Corferias, entre el 15 y el 25 de Julio del 2004. 21 CAPITULO I 1. 1.1 ASPECTOS GENERALES DE “DULCES RINCONCITO” DIRECCIONAMIENTO ACTUAL 1.1.1 ¿QUIÉNES SOMOS? “Dulces Rinconcito”, es una empresa de capital y estructura 100% colombiana que opera desde el año 1989 en el sector de los dulces Típicos derivados de la leche de vaca y la guayaba. Lo innovador de los productos y el compromiso de “Dulces Rinconcito” con el desarrollo tecnológico en la industria de dulces, permite ofrecer a los clientes productos con diferenciación y calidad. 1.1.2 ANTECEDENTES Por muchos años la zona sur occidental de Colombia se ha distinguido por la tradición familiar del consumo de dulces típicos de leche de vaca y guayaba. Es así como en el año 1986, durante una época navideña, en una finca familiar cercana de la ciudad de Popayán, se inicia con la elaboración del tradicional y exquisito Manjar Blanco; éste producto inicialmente se fabricó con leña, destinando su consumo al mercado local y algunas familias. Posteriormente la leña en los procesos de producción se reemplazo por quemadores en 1989. La paila fue reemplazada por marmitas y así mismo los quemadores se reemplazaron por calderas en 1995. 22 Nuestra empresa inicia su comercialización en tiendas y pequeños supermercados en la Ciudad de Popayán, años más tarde incursiona en otras regiones del país mediante las grandes cadenas de supermercados nacionales. “Dulces Rinconcito” se ha caracterizado por el uso de empaques típicos colombianos como son la totuma o mate, el cuál se somete a un proceso de perfeccionamiento en calidad y asepsia para cumplir con las exigencias en el sector de alimentos. Además de contener el producto, el empaque es utilizado como artículo decorativo, por tener en la parte externa un labrado que se asemeja a un caparazón de diferentes especies de tortugas. 1.1.3 VISIÓN DE LA EMPRESA: “Consolidarnos como la empresa del sector de Dulces típicos, más eficiente y productiva, de cubrimiento nacional con proyección internacional.” 1.1.4 MISION DE LA EMPRESA “Ofrecer productos de alta calidad, competitivos, siempre dispuestos a brindar el mejor servicio a nuestros clientes nacionales e internacionales”. La filosofía de “Dulces Rinconcito”, es un valor agregado que se le entrega a la empresa mediante el presente trabajo, (Al final) ya que la filosofía de hasta el momento se mantiene y se transmite al interior de la organización, no está conformemente escrita. 23 Los objetivos corporativos en cada área específica de “Dulces Rinconcito”, son otro aporte de éste proyecto(al final), ya que carecía de ellos en forma tan detallada. 1.2 RECURSOS DISPONIBLES 1.2.1 RECURSO HUMANO Cuadro 1. Recurso Humano RECURSO HUMANO TOTAL HOMBRES MUJERES ADMINITRATIVOS-GERENCIA 5 2 3 MERCADEO VENTAS 8 1 7 PRODUCCIÓN 10 1 9 TOTAL 23 4 19 Fuente: Archivos de “Dulces Rinconcito” 1.2.2 ACTIVOS DE LA EMPRESA Cuadro 2. Activos de la Empresa. TERRENOS $ 36.436.658 CONSTRUCCIONES Y EDIFICACIONES $ 73.419.741 EQUIPO DE OFICINA $ 14.830.839 EQUIPO DE COMPUT. Y COMUNICAC. $ 17.599.853 MAQUINARIA Y EQUIPO $ 65.192.758 EQUIPO DE TRANSPORTE $ 64.533.560 TOTAL $ 272.013.409 Fuente: Archivos de “Dulces Rinconcito” 24 1.2.3 ESTRUCTURA DE COSTOS. Cuadro 3. Estructura de Costos COSTOS COSTO PRODUCCIÓN ABSORCION • • Materia Prima • Mano de Administración obra producción • Combustible • Servicios Gastos • Gastos ventas • Gastos financieros producción • Depreciación Fuente: Archivos de “Dulces Rinconcito” 1.2.4 LOGISTICA Y COMERCIALIZACION Cuadro 4. LOGÍSTICA Y COMERCIALIZACION. VEHÍCULOS UNIDAD CAPACIDAD FURGON FORD 350 TONELADA 3 FURGON LUV TONELADA 1 UNIDAD CAPACIDAD TONELADA 7 CENTRO DE ACOPIO CALI ALMACENAMIENTO PRODUCTO TERMINADO Fuente: Archivos de “Dulces Rinconcito” 1.3. ESTRATEGIAS ACTUALES DEL MARKETING MIX DE “DULCES RINCONCITO” 1.3.1 ESTRATEGIA ACTUAL DE PRODUCTO “Dulces Rinconcito”, tiene un buen reconocimiento a nivel del sur occidente colombiano, sus productos son derivados de la leche de vaca y la guayaba los 25 cuáles se dividen en dos grupos; los productos derivados de la leche (Manjar blanco, Panelitas de Leche, Manjar Blanco Cortado), y los productos derivados de la guayaba (Combinado, Bocadillo, Panela o Lonja de Guayaba) , algunos de los insumos(frutas), son producidos por la empresa mediante cultivos orgánicos, siendo una competencia esencial que le aumenta ampliamente el nivel de calidad para producto final. 1.3.2 ESTRATEGIA ACTUAL DE PRECIO “Dulces Rinconcito”, está posicionada en el mercado del sur occidente colombiano con un precio justo y accesible para todos sus consumidores. La política de precios de la organización se define por costos de fabricación y por referenciación de los precios de los competidores. Cuadro 5. PRECIO VENTA CONSUMIDOR ITEM PRODUCTO ÉXITO OLIMPICA CARULLA LA 14 COMFACAUCA 1 2 MANJAR BLANCO CORRIENTE 450G MANJAR BLANCO BREVA 450G $4.950 $5.500 $ 5.080 $ 5.200 $ 5.350 $ 5.500 $ 4.850 $ 4.950 $ 4.850 $ 4.950 3 MANJAR 250G $ 2.910 $ 2.940 $ 3.140 $ 2.850 $ 2.750 4 5 6 MANJAR BLANCO CORTADO 250G COMBINADO *8 UDS MANJAR BLANCO BREVA 250G $ 3.220 $ 3.300 $ 2.380 $ 3.060 $ 3.380 $ 2.430 $ 3.240 $ 3.150 $ 2.200 $ 2.950 $ 3.150 $ 2.350 $ 2.950 7 8 9 10 11 12 13 14 15 MANJAR BLANCO CORTADO 450G BOCADILLO*20 UDS BOCADILLO*5 UDS MANJAR BLANCO BREVA 900G PANELA GUAYABA PANELITA LECHE 125G PANELITA LECHE 250G BOCADITOS TARRINA *12 UDS BOCADITOS TARRINA *25 UDS $ 5.650 $ 5.380 $ 2.280 $ 960 $ 5.700 $ 2.350 $ 990 $ 5.500 $ 2.000 $ 850 $ 5.300 16 MANJAR 900G BLANCO BLANCO CORRIENTE $ 8.820 $ 1.890 $ 1.900 $ 1.560 $ 2.040 $ 1.740 $ 2.500 $ 1.850 $ 2.300 CORRIENTE $ 8.400 26 1.3.3 ESTRATEGIA ACTUAL DE PLAZA (DISTRIBUCIÓN) “Dulces Rinconcito” en la actualidad abastece un gran mercado, correspondiente a las grandes cadenas de supermercados a nivel nacional como son: Almacenes Éxito Cadenalco, Carulla Vivero S.A., Olímpica S.A., Cacharrería la 14 S.A., Comfandí, Comfacauca, Almacenes Guadalupe, Amorel, Almacén la Estrella, ubicados en los departamentos de Nariño, Cauca, Valle, Quindío, Risaralda y Caldas. Por su precio y canales de comercialización los productos de “Dulces Rinconcito” están dispuestos para los segmentos correspondientes a los estratos 2, 3, 4 y 5 de la población colombiana. 1.3.4 ESTRATEGIA ACTUAL DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD “Dulces Rinconcito”, establece contacto con sus clientes (grandes cadenas), según calendario de eventos en los supermercados, mediante la participación activa con ofertas especiales de amarre (pague 1 lleve 2), ofertas, rifas, degustaciones por lanzamiento de un nuevo producto y cuando se efectúa un alza de precios. Medios Impresos: Pendones, Pasacalles, Flyers. 27 CAPITULO II 2. ANALISIS COMPETITIVO DE “DULCES RICONCITO” El plan estratégico de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos corporativos de la empresa a nivel de las áreas comprometidas. Así tenemos que el Plan estratégico de Marketing forma parte importante de la planificación estratégica de “Dulces Rinconcito”. El plan estratégico de Marketing para “Dulces Rinconcito”, no debe ser una actividad aislada por el contrario debe estar completamente concatenada con el resto de las áreas funcionales de la empresa (Financiera, producción, calidad, recursos humanos etc.) El plan estratégico de marketing es una herramienta que le permite a “Dulces Rinconcito”, marcarle el camino correcto para el logro de sus objetivos, para lo cuál debemos conocerlos al igual que las condiciones actuales de la empresa en su conjunto además se debe responder a los cuestionamientos: ¿Dónde está la empresa en estos momentos? ¿A dónde quiere ir la empresa? Para “Dulces Rinconcito”, se convierte en un reto la participación con sus productos en mercados mayores tanto a nivel nacional como global. Para el logro de sus objetivos se necesita el diseño e implementación de planes estratégicos de mercadeo en los mercados donde se aspira llegar. 28 Un Plan es un proyecto sobre futuro. En Marketing, planificar supone construir un proyecto que sirva de guía a la empresa a conseguir sus objetivos. En primera medida se debe conocer exactamente en que punto se encuentra “Dulces Rinconcito”, es decir responder a la pregunta ¿Dónde estamos? 2.1 ANALISIS DE LA VENTAJA COMPETITIVA Se analiza cada una de las áreas funcionales de la empresa y sus factores específicos, determinando la actual situación de “Dulces Rinconcito”, haciéndonos la pregunta ¿Cómo está “Dulces Rinconcito” en cada factor? Cuadro 6. NIVEL DE COMPETITIVIDAD CAMPOS DE GESTIÓN Gran Debilidad Leve Debilidad Equilibrado Leve Fortaleza Gran Fortaleza MARKETING Cuota de Mercado Nacional Calidad del Producto Imagen de Marca Diferenciación del producto Extensión de la Distribución Tamaño del Equipo de ventas Calidad de los vendedores Nivel de la Formación de Ventas Soporte a la Venta Precio Clientes Principales Presupuesto de Publicidad Eficacia de la publicidad Banco de datos de Marketing Rapidez de la Entrega Servicio al Cliente Nivel de satisfacción de los clientes Extensión de la gama de productos TOTAL MARKETING PRODUCCIÓN X X X X X X X X X X X X X X X X X X 2 7 Capacidad de la Producción Localización de unidades productivas Posibilidad de ampliación Antigüedad de las instalaciones Edad de los Equipos Versatilidad de los equipos Disponibilidad de Mano de Obra 5 4 X X X X X X X 29 0 Calidad de la Mano de Obra Disponibilidad de Materia Primas Costos de Fabricación Control de Stocks Control de Calidad TOTAL PRODUCCION X X X X X 0 4 5 2 1 GESTION FINANCIERA Rentabilidad Acceso a Crédito Capitales Disponibles Endeudamiento Rotación de Stocks X X X X X Deuda a largo Plazo Valor Contable TOTAL FINANCIERA GESTION ADMINISTRATIVA X X 0 2 Competencia de los Empleados 0 X X Costos de Funcionamiento Servicio a la Clientela Rotación de Personal Competencia Administrativa X X X X Costos de Formación X Equipo de Oficina Ofimática Tratamiento de Datos X TOTAL GESTION ADMITVA TECNOLOGÍA 1 X Oficinas Procesos Administrativos 4 X X 2 5 Edad de la Tecnología Edad del Proceso Tecnológico Capacidad de Ingeniería X X Gestión de la I & D Nivel de Gasto en I & D X 3 1 0 X X TOTAL TECNOLOGIA 1 3 0 1 0 TOTALES 5 21 17 9 1 Los resultados nos muestran que “Dulces Rinconcito”, presenta en mayor proporción factores que requieren ser mejorados, para continuar siendo competitiva dentro del sector de los Dulces Típicos, los anterior le genera oportunidades de desarrollar estrategias profesionalmente dirigidas, mejorando su posición dentro de los mercados en los que participe. 30 2.2 ANALISIS DEL MICROENTORNO Se analizan los grupos clave de interés o “stakeholders”, se refiere a aquellos actores que reclaman derechos o intereses a partir de la actividad de la empresa y se encuentran relacionados y afectados directamente con “Dulces Rinconcito”, es decir, aquellos que hacen posible o motivan la existencia de la empresa. Se debe identificar las oportunidades y amenazas a partir de las decisiones y acciones de los grupos claves que impactan directamente la actividad de “Dulces Rinconcito”. Cuadro 7. Análisis del Microentorno ACTORES SOCIALES OPORTUNIDADES AMENAZAS SECTOR PRODUCTIVO 1. Proveedores 1.Mejoramiento calidad 1.Encarecimiento, Escasez, 2. Sistema Financiero materias primas Huelga 3. Accionistas 2.Bajas tasas de interés, líneas 2.Desvío de crédito a otros 4. Productos Sustitutos de crédito sectores de 3.Capitalización 5. Canales Comercialización 3.Traslado de inversión a otro 4.Producto diferenciado Negocio 5.Venta al contado 4.Diversidad de productos 5.Codificación del producto SECTOR . GUBERNAMENTAL 1.Exenciones tributarias 1. IVA a los productos. 1. DIAN 2.Confiabilidad del producto 2.Cambio de regulación 2. INVIMA 3.Apoyo al microempresario 3.Reubicación Seguridad periférica 3. Alcaldías a zonas industriales SECTOR SOCIAL/COMUNITARIO 1. Hábitos dietéticos, de consumo, 1. capacidad Quejas por daño del de producto 1. Consumidores compra, retroalimentación. enfermedades por exceso de 2. Grupos étnicos 2. Poder adquisitivo azúcar; Tendencia “light” 3. Grupos religiosos 3. Fiestas religiosas, paseos 2. Cultura de consumo 4. Juntas de acción 4. Bazares, ferias artesanales 31 3. Prohibiciones comunal 5. Medios 5. Conocimiento del producto de 4. Mal ambiente hacia el sector 5. Comunicación Mal manejo de la información SECTOR CONOCIMIENTO 1. Dpto. de Investigación y Desarrollo 2. Universidades Colegios 3. Entidades Certificadoras y 1.Encontrar tendencias de 1. Impacto en la salud de consumo, los consumidores formas de presentación , 2. Impacto en la salud por 2. Servicio en cafeterías, excesos 3. Negocios al exterior, 3. Falta de dinamismo genera confianza 4. 4. Nutrientes normas No cumplimiento de 4. Laboratorios Microbiológicos 2.3 ANALISIS DE LOS COMPETIDORES ACTUALES 2.3.1 ESTADO DE LA COMPETENCIA • ¿QUIÉNES SON MIS COMPETIDORES? • De acuerdo al modelo de las 5 fuerzas de M. Porter: 9 Competidores actuales: Son las empresas que se desempeñan para producir los mismos dulces típicos derivados de la leche de vaca y la guayaba. Éstas son: “Dulces del Valle”, “Kioskón” del Valle”, “Dulces del Pacifico”, “La Delicia”, “San Antonio”, “Manjar Blanco Payanés”. 9 Competidores Potenciales: Serán las Empresas que tienen posibilidad de incursionar en el sector de los dulces típicos derivados de la leche de vaca y la guayaba. Ellas son: Industria 32 Panificadora, Helados, Industria de Productos a base de Chocolate, Delikatessen, Industria de producción Obleas, Galletas, Postres. 9 Competidores Sustitutos: Industrias o Empresas que se dedican a satisfacer las necesidades de alimentación al mercado con productos que puedan reemplazar en algún Sentido a los Dulces típicos. Ellas son: “Colombina”, “Compañía Nacional de Chocolates”, “Noel”, “Nestlé” entre otras. 9 Competidores Proveedores: Industrias o Empresas que tienen la posibilidad de producir Dulces Típicos, a partir de su actividad original. También se incluye en éste grupo las personas desvinculadas de empresas como “Dulces Rinconcito” que tiene el Know How, posibilitándolo de iniciar un negocio similar en el sector de los Dulces Típicos. Entre ellos están: Industria de Lácteos, Industria de Cultivos de Frutas, Propietarios de Lecheras, Productores de Fécula de Maíz, Empleados Desvinculados (Know How). 9 Competidores Compradores: Se refiere a los consumidores que al no adquirir productos de nuestra empresa y realizar otras actividades se convierten en competidores para “Dulces Rinconcito”, entre ellos se destacan los Intermediarios y las personas que producen Dulces Caseros. 2.3.2 MAPAS ESTRATEGICOS • ¿Cuáles son las características de (los) Competidor (es)? Para conocer las características de los competidores debemos determinar algunas variables claves para identificar quién o quienes son mis competidores 33 estratégicos, para ello utilizamos los mapas estratégicos y análisis del grupo estratégico. • Se realizan dos mapas estratégicos haciendo el cruce de cuatro (4) variables críticas influyentes, con el propósito de identificar las compañías que lanzan estrategias similares a la de “Dulces Rinconcito”, siendo estás las competidoras estratégicas de nuestra compañía. • Para el primer mapa Estratégico, se evalúan las variables críticas, precio y cobertura, mostrándonos a Dulces del Pacífico en el mismo cuadrante que “Dulces Rinconcito”, debido a que dicha compañía ha implantado estrategias similares a la nuestra. • Para el primer mapa Estratégico la variable precio está determinada por los siguientes rangos: Precio Alto: Mayores a $5.500, por cada libra de Manjar blanco a base de leche. Precio Medio: Entre $4.500 y $5.500, por cada libra de Manjar Blanco a base de leche. Precio Bajo: Menores a $4.500, por cada libra de Manjar Blanco a Base de leche.12 • La variable cobertura está claramente definida por el alcance de cada empresa y presencia en diferentes mercados así: Mercado Regional: Correspondiente a únicamente a presencia activa de productos en la región a la que pertenece cada una de las compañías. Mercado nacional: Con presencia en regiones diferentes a la que pertenece cada compañía. 12 Información recopilada como resultado de una Investigación en precios para estas compañías en supermercados de cadena (Éxito, Cafam, Ley, Carulla) en la ciudad de Bogotá (Mayo de 2004) 34 Mercado Internacional: Con presencia activa con productos en mercados por fuera de Colombia.13 Grafica 1. PRECIO ALTO M.Blanco Payanés MEDIO Dulces Rinconcito Dulces del Pacífico BAJO Kioskón del Valle Regional • Dulces del Valle Nacional COBERTURA Internacional Para el segundo mapa Estratégico, se evalúan las variables críticas: Imagen de Marca14 y Clientes Principales, arrojándonos nuevamente a Dulces del Pacífico en el mismo cuadrante que “Dulces Rinconcito”, dado por que dicha compañía ha implantado estrategias similares a la nuestra. 13 Información suministrada por “Dulces Rinconcito”, de anteriores investigaciones. Información recopilada por “Dulces Rinconcito”, a partir de sondeo a consumidores de Dulces Típicos en la Ciudad de Popayán y Cali realizadas por la compañía. (Noviembre de 2003). 14 35 • Para el segundo mapa Estratégico la variable Clientes Principales están determinada por los canales de comercialización y su ubicación geográfica.15 Grafica 2 IMAGEN DE MARCA MUY BUENA Dulces Rinconcito Dulces del Pacífico BUENA M.Blanco Payanés REGULAR Kioskón del Valle MINIMERCADOS COLOMBIA 2.4 Dulces del Valle CADENALCO CLIENTES PRINCIPALES ESTADOS UNIDOS ANALISIS DE LA SITUACION EXTERNA 2.4.1 Sector de Dulces Típicos El mercado de Dulces Típicos en Colombia ha evolucionado en los últimos años, a consecuencia de que en los actualmente la población en el país cada vez está más propenso a adquirir bienes y servicios netamente colombianos, lo importante es potenciar esta tendencia de consumo al momento de tocar la fibra de los consumidores y posicionar marcas del sector en el “top of heart” del país. 15 Información suministrada por “Dulces Rinconcito” como resultado de anteriores investigaciones. 36 El objetivo de las empresas del sector es imprimir a los productos o servicios características “humanas” que hagan la diferencia, Se sabe que para el consumidor actual es tan importante el “top of mind” como el “top of heart”. No basta estar en la mente del consumidor hay que estar en su corazón. “las marcas ahora hablan como seres humanos y no se enfatizan tanto en sus beneficios racionales. La tendencia del consumidor en Colombia, se convierte en una gran oportunidad para las empresas del sector de Dulces típicos para incursionar exitosamente en diversos mercados nacionales, convirtiéndose en una sana alternativa al consumo de los tradicionales dulces industrializados de marcas nacionales y multinacionales. Varias empresas del sector han empezado a implementar nuevas estrategias enfocadas al cliente con objetivos concretos a fin de afrontar de la mejor forma la actual situación. A nivel internacional los tratados internacionales de tipo comercial se constituyen en una opción favorable para incursionar en otros países, ya que la presencia de nacionales fuera de nuestras fronteras hacen que su condición de colombianos los hagan percibir los Dulces Típicos como la mejor oportunidad de acercarse de corazón a su país, también para los extranjeros es una alternativa exótica y atractiva para demandar. 2.5 ANALISIS DEL MACROENTORNO Cuadro 8. Análisis del Macroentorno FUERZAS ECONOSFERA OPORTUNIDADES • • • Aumento del Empleo. Beneficios tributarios por exportaciones. Reactivación económica y 37 AMENAZAS • • Incremento de competidores por la firma de Acuerdos Bilaterales (TLC). Disminución de la propensión a • • SOCIOSFERA • • • • POLITISFERA • • • aumento capacidad de compra. Disminución tasas de interés. Disponibilidad de créditos a PYMES. Control de las tasas de inflación. Aumento de la población. Por costumbre cultural, los padres complacen a sus hijos pequeños comprándoles dulces. Poder de decisión de compra en niños, jóvenes, adultos y adultos mayores. • • • • Tendencia a mejorar la calidad y servicio por firma de acuerdos bilaterales (TLC). Restricciones a la entrada de nuevos competidores por normatividad legal (proteccionismo). Aumento del registro de patentes y facilidades para la obtención de licencias INVIMA. • • • • TECNOSFERA • Disposición de tecnologías de punta por el intercambio comercial (TLC). • BIOSFERA • Tierras y climas aptos para el cultivo de las siembras del guayabo. Terrenos extensos y aptos para la cría del ganado y la obtención de la leche. Experiencia y conocimiento (know how) para el mantenimiento de cultivos y ganados. • • • • • gastar en dulces. Incremento de los impuestos y riesgo de gravámenes altos a las materias primas (IVA). Disminución del consumo de dulces por contener muchas calorías (tendencias light). Disminución del consumo de dulces porque en exceso pueden hacer daño. Restricción al consumo de dulces por parte de algún sector de la sociedad. Facilidad de ingreso de nuevos competidores internacionales (TLC). Aumento de trámites para la obtención de licencias del INVIMA. Condiciones de inseguridad (boleteo y asalto a camiones de transporte). Riesgo de ataques terroristas que afecten directamente los intereses de la empresa. Inconvenientes para la adquisición de equipos de tecnología avanzada por altos costos. Riesgo de heladas y pérdida de cultivos por la diversidad climática. Lluvias permanentes. Fenómenos naturales no previstos que dañen cultivos y maten ganado como terremotos, erupciones etc... CAPITULO III 3. 3.1 DIAGNOSTICO ESTRATEGICO PUNTOS FUERTES DE LA EMPRESA: (CORE COMPETENCES) • Para el proceso de productivo de los dulces de leche de “Dulces Rinconcito”, la mayoría de los insumos utilizados son netamente colombianos, lo que incide positivamente en la percepción del consumidor 38 actual ya que si “Dulces Rinconcito”, logra mediante sus estrategias comerciales y de mercadeo entrar no solo en la mente (Top of Mind), sino en el corazón (Top Of Heart) de sus consumidores potenciales obtendría excelentes réditos por ser un producto netamente de origen nacional. • La fruta (guayaba) para la producción de la lonja o panela de guayaba es cultivada directamente por la empresa, utilizando abonos orgánicos, diferenciándola en calidad de la guayaba producida convencionalmente, siendo esencial para la producción de la lonja o panela de guayaba, dulce combinado y bocadillos, Dándole a los productos de “Dulces Rinconcito” una capacidad distintiva que traduce una ventaja competitiva importante al momento de elegir un producto sano sin fertilizantes artificiales por parte de un consumidor que cada día está mas informado y que exige más de los productos que consume. Las variedades manejadas corresponden a guayabas mejoradas en un alto grado de rendimiento; se cosecha la fruta haciendo una selección de acuerdo al grado de madurez y posteriormente se traslada a la planta para finalmente ser procesada. • Otro componente diferencial es el tratamiento y manejo a los productos lácteos utilizados, conservándole sus propiedades durante el proceso de producción de nuestros productos que hace la diferencia para la producción del Manjar blanco común, el manjar Blanco Cortado y las Panelitas de leche, lo que es importante para el momento de la compra por parte de los clientes de “Dulces Rinconcito”. • La composición nutricional por el excelente manejo de las materias primas ha sido reconocida por compradores nacionales, lo cual ha motivado a la organización a dilucidar nuevas oportunidades en el mercado global. 39 3.2 PUNTOS DÉBILES DE “DULCES RINCONCITO” • “Dulces Rinconcito”, no cuenta con una apropiada organización administrativa lo que puede acarrear dificultades en su accionar en los nuevos retos y cumplimiento de objetivos corporativos ambiciosos por la carente organización de nuestro Talento Humano. • El Talento Humano de la compañía no tiene la posibilidad constante de actualizarse en las áreas técnicas y profesionales que comprometen directamente su área y su labor específica dentro de la empresa. • La infraestructura de la planta de “Dulces Rinconcito”, ante un éxito de las estrategias de la compañía en términos de abordar nuevos mercados a nivel nacional e internacional puede ser insuficiente en los niveles de producción ante la creciente demanda que se generaría. • La ubicación de la planta de “Dulces Rinconcito”, en la ciudad de Popayán está localizada en una zona residencial y no en una zona industrial, lo que le podría generar problemas en términos de su legalidad futura. • La tecnología en cuanto a sistemas de información apropiados para ser efectivos en las diferentes áreas de la compañía no son los óptimos, así como la tecnología en el área de producción en la maquinaria apropiada para lograr mayores niveles de producción en menor tiempo. 40 3.3 OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL SECTOR DE DULCES TIPICOS 3.3.1 SITUACION DEL SECTOR DE DULCES TIPICOS 41 42 De acuerdo al análisis de la industria de Dulces Típicos y basándonos en el modelo de M. Porter, encontramos que el sector presenta una alta atractividad dentro del mercado nacional. Las barreras de entrada al sector, el poder de los compradores y el poder de los proveedores se destacan como las categorías que aportan mayor número de factores competitivos para dicho resultado. Lo que indica que en general el sector es idóneo para desarrollar estrategias empresariales por parte de las organizaciones dedicadas a la producción de Dulces Típicos. 43 AMENAZAS OPORTUNIDADES 1.Diferenciación de producto 1.Economías de escala 2.Identificación de marca 2. Costo de cambio 3. Protección del gobierno 3. Acceso a canales de distribución. 4. Barreras emocionales 4. Requerimientos de capital. 5. Crecimiento de la industria de Dulces 5. Acceso a tecnología avanzada Típicos. 6. Incrementos de capacidad 6. Acceso a materias primas 7. Compromisos estratégicos 7. Efecto de la experiencia 8. Cantidad de compradores 8. Especialización de activos importantes 9. Amenaza de los compradores de 9. Costo fijo de salida integración hacia atrás. 10. Disponibilidad de sustitutos de 10. Restricciones gubernamentales y producción. De la Industria. sociales 11. Cantidad de proveedores 11. Numero de competidores equilibrados importantes 12. Amenaza de proveedores de 12. Costo fijo o de almacenaje integración hacia delante 13. Disponibilidad de sustitutos 13. Características del producto. cercanos 14. Costo de cambio de usuarios 14. Diversidad de Competidores. 15. Agresividad y rentabilidad de 15. Costos de cambios del comprador. productores sustitutos 16. Protección de la industria. 16. Amenaza de la industria de integración hacia delante. 17. Regulación de la Industria. 17 Contribución a la calidad o a servicios de compradores. 18. Consistencia de Políticas. 18. Contribución de la industria al costo total de los compradores. 44 19. Movimientos de capital entre 19. Rentabilidad de los Compradores. países. 20. Propiedad extranjera. 20. Disponibilidad de sustitutos de producto de proveedores. 21. Diferenciación o costo de cambio de productos de proveedores. 22. Amenaza de la industria de integración hacia atrás. 23. Contribución De proveedores a calidad o servicios de productos de la industria. 24. Costo total de la industria contribuido por proveedores. 3.4 ANALISIS ESTRUCTURAL 3.4.1 MATRIZ RELACIONAL Se evalúa mediante la matriz relacional la relación existente entre los factores tanto internos de “Dulces Rinconcito”, como lo externos, haciendo el cruce de acuerdo a la influencia de todos los factores entre si, la cuál se determina con las siguientes calificaciones: F: Fuerte: se presenta una influencia directa y exclusiva. M: Moderada: tiene influencia, pero no es la única. D: Débil: Tiene Poca influencia. N: Nula: No tiene influencia. P: Potencial: Podría tener influencia posterior. El objetivo de la Matriz relacional es el de determinar, cuáles son los factores críticos de “Dulces Rinconcito”, a los que se les debe enfatizar la atención y 45 diseñarles la estrategia ya que son los factores de movilidad de la empresa. Asegurándole a la empresa dónde o en qué factores internos es necesario actuar, y así evitarle a “Dulces Rinconcito” esfuerzos mal dirigidos e innecesarios. Cuadro 9 Análisis Estructural del Sistema. 46 3.4.2 FACTORES DE MOVILIDAD 47 Son aquellos factores críticos que movilizan a “Dulces Rinconcito”, es decir en aquellos dónde la empresa debe dirigir esfuerzos y sus estrategias. De acuerdo a los resultados de la evaluación en la matriza relacional, los factores que presentaron mayor porcentaje en la sumatoria total, es decir aquellos que movilizan a “Dulces Rinconcito”. Cuadro 10. 48 De acuerdo a las perspectivas del BSC (Balanced ScoreCard), “Dulces Rinconcito”, debe implementar estrategias en cada una de las áreas funcionales con el propósito de cumplir sus objetivos corporativos. Cuadro11. Factores Ubicados en Balance Scorecard. Para el direccionamiento apropiado de la empresa dentro del Plan estratégico de Marketing debemos identificar los factores críticos en el área comercial; en los cuáles se van a formular los objetivos estratégicos y la estrategia para lograr las metas trazadas para el año 2010. 49 CAPITULO IV 4. DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO Seguidamente vamos a resolver el segundo cuestionamiento que es ¿A Dónde quiere ir la empresa? Debemos orientar a la empresa hacia la estrategia adecuada a adoptar, para ello es necesario fijar una meta clara par “Dulces Rinconcito” y comunicarla a toda la organización para que todos los responsables de su implementación puedan trabajar en conjunto. De acuerdo a las condiciones actuales de “Dulces Rinconcito”, el presente trabajo ha propuesto el establecimiento una nueva visión y misión corporativas, así como de novedosos objetivos corporativos y la filosofía de la empresa (Core Values) como aspectos claves y estructurales para la misma. Facilitando y orientando de mejor forma la planeación de estrategias para el logro de sus objetivos, enmarcadas dentro de actual entorno de los negocios a nivel sectorial, dentro de mercados complejos a nivel nacional y global. 4.1 FILOSOFIA DE LA EMPRESA (Core Values) 4.1.1 Ética: El comportamiento de “Dulces Rinconcito”, y sus colaboradores estará enmarcado, en todo momento, dentro de principios de honestidad, integridad y justicia a su entorno con especial atención al beneficio permanente de sus clientes. 4.1.2 Compromiso: El trabajo en equipo, la lealtad y la transparencia frente a “Dulces Rinconcito”, son características indispensables de nuestros colaboradores, como base para alcanzar ventajas competitivas para la organización. 50 4.1.3 Rentabilidad: Permanente búsqueda de altos niveles de productividad y Gestión comercial que deriven en rentabilidad para “Dulces Rinconcito”. 4.1.4 Calidad: La calidad como norma de conducta y de comportamiento dentro de toda la cadena de valor, con inclinación hacia la satisfacción de las expectativas de nuestros clientes. 4.1.5 Competitividad: Basado en control de costos de producción, altos estándares de calidad y conocimiento, así como la satisfacción oportuna de las necesidades y expectativas del cliente con el fin de lograr éxito dentro de las exigencias del mercado. 4.1.6 Talento Humano: El respeto. Ofrecerle oportunidades de desarrollo mediante posibilidades de crecimiento, dentro de parámetros de eficiencia y eficacia, así como retribuirlo justamente, son las prioridades de “Dulces Rinconcito”. 4.1.7 Responsabilidad Social: Contribuir dentro de nuestras posibilidades al desarrollo del País y de la sociedad en general. 51 4.2 VISION PROPUESTA PARA LA EMPRESA “Convertirnos en la empresa líder del sector de Dulces típicos, con los mayores niveles de efectividad en producción, comercialización y comunicación con nuestros clientes, con cubrimiento a nivel nacional y proyección global”. 4.3 MISION PROPUESTA PARA LA EMPRESA Para redactar adecuadamente la nueva MISION para “Dulces Rinconcito”, debemos diseñar la matriz de Macro segmentación. 4.3.1 Matriz de Macro Segmentación. ¿Qué necesidades satisface? Alimentación placentera y nutritiva ¿En dónde? A nivel nacional, Con proyección internacional. ¿Cómo? Producción Distribución de dulces. ¿A quién? Familias. 52 4.3.2 TEXTO DE LA MISION PROPUESTA “Proporcionar alimentación nutritiva y placentera ofreciendo el mejor servicio a todas las familias a nivel nacional e internacional, mediante la producción y distribución de dulces típicos colombianos derivados de la leche de vaca y la guayaba”. 4.4 OBJETIVOS CORPORATIVOS PROPUESTOS En desarrollo de su misión “Dulces Rinconcito”, tendrá como objetivos corporativos para los próximos seis años, los siguientes: 4.4.1 OBJETIVOS ECONÓMICOS 4.4.1.1 • Objetivos de Rentabilidad: La permanencia, supervivencia y crecimiento de “Dulces Rinconcito”, se determina por la generación de utilidades y por los niveles de rentabilidad que alcance, para ello, velará por su productividad en términos de eficiencia y eficacia en la aplicación de sus recursos, mediante estrategias de productividad, servicio y ventas claramente definidas. 4.4.2 OBJETIVOS OPERACIONALES: 4.4.2.1 Objetivos de Desarrollo Tecnológico: “Dulces Rinconcito”, considera de vital importancia el liderazgo en el desarrollo tecnológico, para ello se propone la Revitalización de la investigación y Desarrollo como objetivo fundamental, teniendo en cuenta que con el desarrollo tecnológico y 53 de manera integral se logra una organización más eficiente y un mejor servicio al cliente. 4.4.2.2 • Objetivos de Modernización Tecnológica: En los próximos seis (6) años deberá concluir la modernización de los equipos de producción para garantizar la productividad y el permanente control de los procesos, con la máxima flexibilidad y calidad. • La modernización tecnológica incluye la puesta en marcha de un sistema de información organizacional que asegure una toma de decisiones oportuna y confiable. 4.4.3 OBJETIVOS EN LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: • Consolidar una estructura organizacional ágil, flexible, oportuna en la toma de decisiones, altamente profesional, orientada hacia el servicio al cliente, la rentabilidad, la productividad y con alta capacidad de gestión y control de resultados. 4.4.4 OBJETIVOS SOCIALES: 4.4.4.1 • Objetivos de Selección de Talento Humano: “Dulces Rinconcito”, mantendrá su preocupación permanente por el desarrollo de los procesos de selección del recurso humano, para que se integre con entusiasmo a los desafíos de la organización y el mercado. 54 4.4.4.2 • Objetivos para la Preservación del Medio Ambiente: Dentro de nuestra responsabilidad con la sociedad se reforzarán los programas de control de la contaminación ambiental, que puede derivarse del uso de algunas materias primas durante el proceso y el efecto residual que tengan nuestros productos en uso y su disposición final. • Desarrollar un proceso de producción con bajos índices contaminantes dentro de un marco de desarrollo sostenible acorde con la normatividad vigente. 4.4.5 OBJETIVOS DE SERVICIO: 4.4.5.1 Objetivos de Servicio al Cliente: • Crear una cultura de servicio al cliente será una estrategia fundamental para “Dulces Rinconcito”. Para ello, deberá conocer al cliente, obtener los índices de satisfacción con los productos que recibe, establecer un sistema de posventa y seguimiento que permita asegurar su lealtad. • “Dulces Rinconcito”, Tiene como objetivo fundamental la satisfacción plena de expectativas, necesidades y deseos de nuestros clientes internos y externos, siendo fiel a su política central donde el cliente es el principio y el fin de nuestra actividad de producción y comercialización de dulces típicos derivados de la leche de vaca y la guayaba. • Estructurar de una misión del área del servicio al cliente que involucre a todos los miembros de la compañía desde la alta dirección hasta el personal contacto mediante una política organizacional orientada al cliente, educando, capacitando y entrenando al cliente interno para que todo ese 55 valor agregado se le provea al cliente externo generando ventaja competitiva para “Dulces Rinconcito”. 4.4.5.2 • Objetivos en Productividad de los Clientes Internos: “Dulces Rinconcito”, buscará la introducción de técnicas y sistemas administrativos que promuevan el mejoramiento de la productividad laboral, flexibilizando la organización para hacerla cada vez más ágil y competitiva. • Desarrollar y mejorar el nivel profesional y educativo de los miembros de la organización será un objetivo permanente de “Dulces Rinconcito”. • Lograr altos niveles de desarrollo del Talento Humano es alcanzar una ventaja diferencial muy importante en los mercados de hoy. Para ello, “Dulces Rinconcito” invertirá en la educación, capacitación, entrenamiento y desarrollo de su talento humano como una condición indispensable para lograr una posición competitiva. 4.4.6 OBJETIVOS DE MARKETING: “Dulces Rinconcito”, debe incrementar su cobertura del mercado en los próximos cinco (6) años. Por ello fija objetivos con los que debe comprometerse toda la organización: • Consolidar a la organización en los mercados actuales mediante la permanente actualización en temas de servicio al cliente y logística empresarial, incrementando los niveles de satisfacción a nuestros clientes. 56 • Diversificar geográficamente para la consecución de nuevos clientes a nivel nacional e internacional mediante el diseño de planes estratégicos de marketing en ciudades como Bogotá, Medellín y Cartagena. Y a nivel internacional elaborando proyectos de investigación de mercados en países como Estados Unidos, México y Ecuador. • Lograr posicionamiento de nuestros productos en el mercado de Bogotá, mediante estrategias orientadas a las expectativas y necesidades de nuestros consumidores. • Desarrollar nuevas líneas de producto especialmente para responder a las necesidades, intereses, deseos de los nuevos mercados. 4.5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS A partir de los resultados de la Matriz Relacional, y de acuerdo al enfoque del presente trabajo, los objetivos estratégicos planteados se formulan solamente a partir de los resultados por el Balanced Scorecard, en la perspectivas Comercial/Clientes con un enfoque de servicio al cliente interno y externo. • Lograr posicionamiento los mercados en los que participa, mediante sus productos de alta calidad y total comunicación con nuestros clientes que le permita a “Dulces Rinconcito” tener precios de venta superiores 6% a los del mercado para el 2010. (Precio de Venta). • Incursionar en nuevos mercados a nivel nacional e/o internacional por parte de “Dulces Rinconcito”, para que en el año 2010 aumente su base de clientes en un 40%. (Ingreso de nuevos clientes). • Aumentar la imagen de la marca, para que en el año 2010 sea reconocida positivamente en el ámbito nacional (Imagen de marca). • Incrementar la capacidad en soporte de ventas en infraestructura en un 50% y de personas en un 100%, para el 2010. (Soporte de Ventas) 57 CAPITULO V 5. FORMULACION ESTRATEGICA A partir del Análisis Estructural efectuado anteriormente y mediante la Matriz relacional entre los factores internos de “Dulces Rinconcito”, y los externos, se definieron los factores críticos o claves de la empresa. Los factores críticos son aquellos a los que “Dulces Rinconcito”, debe tener muy en cuenta para focalizar sus esfuerzos y diseñarles la estrategia, por el alto grado de movilidad que tienen para la empresa. Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina la mezcla de marketing. (Producto, precio, plaza, promoción). Adicional al convencional Marketing Mix, y dada la importancia que los servicios tienen dentro de la economía actual; y a futuro cuando se estima que las empresas se diferenciarán muy poco por las características intrínsecas de los productos que ofrecen y la base de la diferenciación y segmentación del mercado será el valor agregado por la prestación del servicio, es así como las empresas ha n empezado a prestarle atención al mismo, utilizándolo como arma estratégica en su presencia en los diferentes mercados. 58 Por ello aparte de la formulación de las estrategias en cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia, también se diseñará una estrategia de Servicio. Los factores claves según su motricidad y dependencia fueron ubicados de acuerdo a las diferentes perspectivas del Balanced Scorecard, definidas por Kaplan y Norton16 (Financiera, Comercial/Cliente, Aprendizaje y Crecimiento, Procesos Internos). Para el plan estratégico de Marketing debemos tomar en cuenta únicamente los primeros 4 factores de la perspectiva de Comercial/Clientes así como el marketing Mix, y el elemento diferenciador que es el servicio. A los factores claves identificados llamaremos en adelante “Proyectos Estratégicos”, estos deben conducir a la acción y, por tanto, deben empezar con la palabra “Debemos” o “Necesitamos”. Por lo anterior tenemos: 1. Debemos incrementar levemente nuestro Precio de Venta en el mercado. 2. Necesitamos extender nuestra presencia en otros mercados para percibir el ingreso de Nuevos Clientes. 3. Debemos posicionar nuestra imagen de Marca por encima de nuestros competidores. 4. Necesitamos aumentar nuestra fuerza de ventas con calidad y la infraestructura para desarrollar nuestro Soporte de Ventas. 16 Kapplan, Robert S., and Norton, David P. The Balanced Scorecard, Traslating Strategy and action Harvard Business School Press. 1998. 59 5.1 ESTRATEGIAS PARA LOS “PROYECTOS ESTRATEGICOS” Para cada “Proyecto Estratégico”, se escriben algunas estrategias básicas para obtener lo planeado por “Dulces Rinconcito”, a partir de ellas se determinará las acciones o tareas concretas. 1. Incrementar levemente el Precio de Venta. ESTRATEGIAS Elemento del Marketing RESPONSABLE Mix. “Dulces Rinconcito” debe Producto, Precio Unidad de mantener e incrementar la calidad Producción de sus productos. Calidad “Dulces Rinconcito” debe Servicio y Gerencia proporcionar un valor agregado a (Dirección sus clientes basada en el servicio. Servicio al Cliente.) “Dulces posicionar Rinconcito” su marca necesita Promoción en y Unidad de Comercial los Publicidad/Comunicación y Mercadeo mercados donde participe. “Dulces elaborar Rinconcito” sus productos debe Producto más diferenciados y exclusivos. Unidad de Desarrollo de Productos e Innovación. 60 2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes. ESTRATEGIAS Elemento del Marketing RESPONSABLE Mix. “Dulces Rinconcito” debe Promoción y Gerencia participar activamente en Ferias y Publicidad/Comunicación. Unidad Exposiciones para dar a conocer y de Comunicaciones. sus productos. “Dulces Rinconcito” debe Promoción y Unidad de participar en diferentes medios de Publicidad/Comunicación. Comunicaciones y comunicación (radio, medio escrito e Internet), para Marketing. promocionar masivamente sus productos. “Dulces Rinconcito”, deberá Servicio. Gerencia (Unidad ofrecer un servicio diferenciados de post-venta. Cliente.) “Dulces Rinconcito” debe Plaza (Distribución) Servicio al Gerencia, Unidad ingresar a nuevos Mercados de de Marketing mayor tamaño. comercial y 3. Posicionar Imagen de Marca ESTRATEGIAS Elemento del Marketing RESPONSABLE Mix. “Dulces Rinconcito”, deberá Producto Gerencia postular para recibir certificación de calidad (ISO 9000. BPM) “Dulces Rinconcito”, debe Promoción y Gerencia, Unidad posicionarse como una empresa Publicidad/Comunicación. de netamente colombiana. Comunicaciones y 61 Marketing. 4. Aumentar Soporte de Ventas. ESTRATEGIAS Elemento del Marketing RESPONSABLE Mix. “Dulces Rinconcito”, deberá Servicio, Producto, Gerencia, Unidad aumentar la cantidad y calidad del Promoción personal en contacto de ventas. “Dulces Rinconcito”, y de Recursos Publicidad/Comunicación. Humanos Debe Plaza (Distribución), Gerencia realizar alianzas estratégicas con firmas de trasporte y carga de mercancías. 5.2 PLAN DE ACCION 5.2.1 • PROYECTOS ESTRATEGICOS 1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta: ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe mantener e incrementar la calidad de sus productos. ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) 1. Controlar los procesos de producción desde el principio sin defectos (calidad total). 2. Ampliar los cultivos de naranjas, limón, guayaba, piña de manera orgánica (sin pesticidas). 3. 62 Instalar una lámina especial sin porosidad para el empaque de los productos con totuma, evitando la entrada de aire a los productos. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) 1. Marzo de 2005. 2. Enero de 2005. 3. Marzo de 2005 RESPONSABLES (¿Quién debe Unidad de Producción y Calidad hacerlo? RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Recursos Tecnológicos. $2.000.000/mes. 2. Recursos Tecnológicos. $500.000/mes. 3. Recursos Tecnológicos. $25/producto. METAS (¿qué resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a los del mercado para el 2010. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Devoluciones: los resultados? MARKETING MIX Total de Devoluciones/Total de Ventas Producto. 63 • 1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta: ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe proporcionar un valor agregado a sus clientes basada en el servicio. 1. Desarrollo de un nuevo estilo de servicio post-venta en el personal en contacto de ventas, para nuestros clientes. 2. Implementación de medios de contacto permanente con nuestros clientes, informándolos acerca de nuestros productos y su adecuada manipulación, así como la recopilación de datos claves de sus tendencias de compra. 1. Julio de 2005. 2. Agosto de 2005. Gerencia (Dirección de Servicio al RESPONSABLES (¿Quién debe Cliente.) hacerlo? RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Recurso Dinero: $300.000/mes. 2. Rec. Sistemas de Información: $1.000.000. METAS (¿qué resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a los del mercado para el 2010. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Valor Agregado: Calidad del producto + calidad del los resultados? Servicio / Precio competitivo + entrega completa oportuna + posventa. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) MARKETING MIX Servicio. 64 • 1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta: ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” necesita posicionar su marca en los mercados donde participe. ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) 1. Basados en la condición netamente colombiana de los productos de “Dulces Rinconcito”, promocionarlos con una frase que sensibilice a los clientes, la cuál podría ser “Endúlzate Colombiano”, entrando en el “top of Heart” del consumidor, esta se divulgará en los puntos de venta por parte de los impulsadores y vendedores, así como en la etiqueta de los productos de la empresa. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) RESPONSABLES (¿Quién debe 1. Enero de 2006. Unidad Comercial y Mercadeo hacerlo? RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Rec. Dinero $8.000.000 METAS (¿qué resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a los del mercado para el 2010. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Penetración los resultados? de Marca: No establecimientos con marca / Total de establecimientos susceptibles. “Top of Mind”: No de menciones de marca / Total de entrevistados. MARKETING MIX Promoción, Publicidad/Comunicación 65 • 1. Necesitamos Incrementar levemente el precio de venta: ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe elaborar sus productos más diferenciados y exclusivos. 1. Con la ayuda de la unidad de ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) innovación de productos, “Dulces Rinconcito”, deberá fabricar productos más diferenciados y exclusivos a partir de los constantes cambios en las expectativas, requerimientos, deseos y necesidades de nuestros clientes. 2. Se efectuarán continuas investigaciones a los consumidores frecuentes de los productos de “Dulces Rinconcito”, a quiénes se les preguntará permanentemente sus nuevas expectativas, necesidades y deseos respecto a los productos que consumen, con el propósito de satisfacerlos en todos los aspectos. 1. Diciembre de 2006 2. Marzo de 2005 Unidad de Desarrollo de productos e RESPONSABLES (¿Quién debe innovación hacerlo? Recursos Tecnológicos: RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. $3.000.0000/mes 2. Rec. Dinero: $400.000/investigación. METAS (¿qué resultados se espera?) Tener precios de venta superiores 6% a los del mercado para el 2010. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice de Innovación: Total de convertidas en productos o servicios / los resultados? Total de sugerencias aceptadas. Índice de creatividad: Total de sugerencias aceptadas / Total de sugerencias recibidas. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) MARKETING MIX Producto. 66 • 2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes. ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe participar activamente en Ferias y Exposiciones para dar a conocer sus productos. ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) 1. Feria de las Colonias, Corferias, Julio 2004. 2. Permanecer actualizada la empresa del cronograma de ferias y exposiciones a futuro. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) 1. Julio 2004 2. A partir de Marzo de 2005 RESPONSABLES (¿Quién debe Gerencia y Unidad de Comunicaciones. hacerlo? RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Rec. Dinero: $800.000/stand 2. Rec. Sistemas de información. METAS (¿qué resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel nacional e/o internacional por parte de “Dulces Rinconcito”, para que en el año 2010 aumente su base de clientes en un 40%. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice de Participación: Número de los resultados? presencias en ferias / Total de Ferias organizadas por sectores de interés. MARKETING MIX • Promoción, Publicidad/Comunicaciones. 2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes. 67 ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe participar en diferentes medios de comunicación (radio, medio escrito e Internet), para promocionar masivamente sus productos. ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) 1 Establecimiento su propio sitio en la Internet, (Web Site”) la pagina Web le proporcionará a “Dulces Rinconcito”, mantener un contacto más directo con sus clientes para escucharlos y satisfacerlos de forma más rápida, así como para entablar nuevos contactos de tipo comercial con personas a nivel global. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) 1. Junio de 2005 RESPONSABLES (¿Quién debe hacerlo? RECURSOS (¿Con qué recursos?) Unidad de Comunicaciones. 1. Rec. Tecnológicos: $1.500.000 METAS (¿qué resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel nacional e/o internacional por parte de “Dulces Rinconcito”, para que en el año 2010 aumente su base de clientes en un 40%. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice de incremento de clientes: Número de clientes actuales / Números los resultados? de clientes a futuro MARKETING MIX • Promoción, Publicidad/Comunicaciones 2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes. 68 ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito”, deberá ofrecer un servicio diferenciados post-venta. 1. Desarrollar contactos constantes con ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) los clientes de “Dulces Rinconcito”, con el objetivo de que haya una retroalimentación en cuanto a sus tendencias y gustos hacia nuestros productos (presentación, empaque, tamaños etc.). 2. Desarrollo de un sistema de información ágil que le permita a la empresa anticiparse a las necesidades futuras de nuestros clientes. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) RESPONSABLES (¿Quién debe hacerlo? RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Junio de 2005. 2. Enero de 2006. Gerencia (Unidad de Servicio al Cliente.) 1. Rec. Infraestructura. $400.000/mes. 2. Rec. Sistema de información: $600.000 METAS (¿qué resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel nacional e/o internacional por parte de “Dulces Rinconcito”, para que en el año 2010 aumente su base de clientes en un 40%. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice de Retención (IRC): Total de clientes período I+1 / Total de Clientes los resultados? Período I. Índice de Lealtad (IL): Número de compras de productos a la empresa / Número de compras a la competencia. Servicio MARKETING MIX • 2. Lograr Ingreso de Nuevos Clientes. 69 ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito” debe ingresar a nuevos Mercados de mayor tamaño. 1. Ingresar al mercado de Bogotá, en los ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) estratos 3,4 y 5. 2. Negociar con los comercializadores a partir de la investigación realizada en los estratos 3,4 y 5 de la ciudad de Bogotá (Supermercados de cadena, Éxito, Cafam y Carrefour). 3. Negociar con los comercializadores de las llamadas T.A.T (pequeños supermercados y tiendas de barrio). 4. Negociar con los mercados externos en países como Ecuador y Estados Unidos. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) 1. Marzo de 2005. 2. Enero de 2005. 3. Junio de 2006. 4. Enero de 2007. Gerencia, Unidad de Marketing y RESPONSABLES (¿Quién debe comercial. hacerlo? RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Rec. Infraestructura: $20.000.000 2. Rec. Dinero:$4.000.000/mes. 3. Rec. Dinero: $2.000.000/mes. 4. Rec. Dinero: $50.000.000 METAS (¿qué resultados se espera?) Incursionar en nuevos mercados a nivel nacional e/o internacional por parte de “Dulces Rinconcito”, para que en el año 2010 aumente su base de clientes en un 40%. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Participación Total en el mercado (PTM): Ventas totales de la empresa en los resultados? la categoría / Ventas totales de la empresa y la competencia en la categoría. Participación en el mercado por segmentos (PMS): Ventas totales de la empresa en la categoría por segmento / Ventas totales de la competencia y la empresa en la categoría por segmento. Plaza (Distribución), Servicio, MARKETING MIX Promoción. • 3. Posicionar Imagen de Marca: 70 “Dulces Rinconcito”, deberá postular para recibir certificación de calidad (ISO 9000. BPM). 1. Iniciar proceso para recibir certificación ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) (BPM). 1. Enero de 2007 TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) RESPONSABLES (¿Quién debe hacerlo? Gerencia. 1. Rec. Tecnológicos: $600.000/mes RECURSOS (¿Con qué recursos?) Aumentar la imagen de la marca, para que METAS (¿qué resultados se espera?) en el año 2010 sea reconocida como la mejor del Sur Occidente del país. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir los Índice de Desperdicios: Total desperdicios / Total de producción. resultados? Producto. MARKETING MIX • 3. Posicionar Imagen de Marca: ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) “Dulces Rinconcito”, debe posicionarse como una empresa netamente colombiana. 1. Promocionar los productos de la empresa ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) con una frase que sensibilice a los clientes, la cuál podría ser “Endúlzate Colombiano”, ésta se divulgará en los puntos de venta por parte de los impulsadores y vendedores, así como en la etiqueta de los productos de la empresa 1. Enero de 2006. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) RESPONSABLES (¿Quién debe hacerlo? Gerencia, Unidad de Comunicaciones y Marketing. 1. Rec. Dinero: $2.500.000/mes RECURSOS (¿Con qué recursos?) Aumentar la imagen de la marca, para que METAS (¿qué resultados se espera?) en el año 2010 sea reconocida como la mejor del Sur Occidente del país. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir los Penetración de Marca: Números de establecimientos con marca / Total de resultados? establecimientos susceptibles. “Top of Mind”: Número de menciones de Marca / Total de entrevistados. Promoción, Publicidad / Comunicaciones. MARKETING MIX ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) • 4. Aumentar Soporte de Ventas: ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) “Dulces Rinconcito”, deberá aumentar la cantidad y calidad del personal en contacto de ventas. 1. Contratar personal del área comercial. 2. Capacitar a los empleados del área comercial, en temas de negociación, ventas y servicio al cliente. 1. Julio de 2005. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) 71 2. Enero de 2006. Gerencia, Humanos. RESPONSABLES (¿Quién debe hacerlo? Unidad de Recursos 1. Rec. Dinero: $5.000.000/mes. 2. Rec. Dinero: $400.000/mes. RECURSOS (¿Con qué recursos?) METAS (¿qué resultados se espera?) Incrementar la capacidad en soporte de ventas en infraestructura en un 50% y de personas en un 40%, para el 2010. Comercial: Ventas INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Efectividad ejecutadas / Ventas presupuestadas. los resultados? Servicio MARKETING MIX • 4. Aumentar Soporte de Ventas: ESTRATEGIA (¿Cómo debe hacerse?) ACCIONES (¿Qué debe Hacerse?) “Dulces Rinconcito”, Debe realizar alianzas estratégicas con firmas de trasporte y carga de mercancías. 1. Negociar con empresas de trasporte para distribuir con mayor eficacia los productos de “Dulces Rinconcito”, en los nuevos mercados. 1. Mayo de 2005 Gerencia. TIEMPO (¿Cuándo debe hacerse?) RESPONSABLES (¿Quién debe hacerlo? RECURSOS (¿Con qué recursos?) 1. Rec. Dinero: $8.000.000/mes. METAS (¿qué resultados se espera?) Incrementar la capacidad en soporte de ventas en infraestructura en un 50% y de personas en un 40%, para el 2010. INDICES DE GESTION (¿Cómo medir Índice: Productos trasportados sin alianzas / Productos trasportados con los resultados? alianzas. Plaza (Distribución) MARKETING MIX 72 CAPITULO VI 6. INGRESO DE “DULCES RINCONCITO” AL MERCADO DE BOGOTA De acuerdo al Plan de Acción, la estrategia dentro del “proyecto estratégico” para “Dulces Rinconcito” más próxima en el tiempo es el ingreso de nuevos clientes, según lo expuesto en los objetivos para el presente proyecto. El “proyecto estratégico”, más importante para lograr el ingreso de nuevos clientes para la empresa es el ingresar en nuevos mercados de mayor tamaño, es por ello que la acción inmediata por parte de “Dulces Rinconcito”, es ingresar con los productos de la empresa en el Mercado de Bogotá, para los estratos 3,4 y 5. De acuerdo a lo investigado. Se realizó una investigación mediante técnicas para obtener información relevante tales como exploración teórica y encuestas dirigidas a consumidores de los estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogotá, enfocadas a lo más representativo de cada producto y forma de comercialización. 6.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING A SEGUIR . • Según la matriz de crecimiento de Ansoff, la estrategia adoptada por “Dulces Rinconcito”, será la de DESARROLLO DE MERCADOS, ya que se va a participar en una nueva zona geográfica diferente a las actuales, con los productos que de acuerdo a lo que la investigación de mercado realizada nos reveló (Manjar Blanco, Manjar Blanco Cortado, Dulces 73 Desamargados), mediante nuevos circuitos de comercialización en los segmentos 3, 4, y 5 de la de Bogotá.17 • Posteriormente y de acuerdo al crecimiento de los mercados de T.A.T en la ciudad (Pequeños mercados y tiendas de barrio), “Dulces Rinconcito”, entrará a negociar con éste tipo nuevo de clientes, en el momento que su imagen de Marca en la ciudad de Bogotá se lo permita. Matriz 2x2 ACTUAL ACTUAL • PENETRACION NUEVO DEL • MERCADO. NUEVO DESARROLLO DE PRODUCTOS • CONSOLIDACION • RETIRADA • DESARROLLO DE • DIVERSIFICACION MERCADOS 6.2 ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Para la primera fase dentro de la estrategia de participación de nuevos mercados inicialmente se va abordar en el mercado de la ciudad de Bogotá, dada la importancia que tiene en el contexto nacional, de acuerdo con las proyecciones del DANE, Bogotá se ubica como la ciudad más poblada de Colombia, registrando entre 1998-2003, una tasa de crecimiento poblacional promedio anual de 2,4% 17 Resultado de la encuesta realizada en el marco de la “Feria de las Colonias”, Corferias, 15 al 25 de Julio de 2004. 74 frente a 1,8% nacional, En el 2003, la población de Bogotá ascendió a 6.865.99718 de habitantes, lo que representa el 15,3% de la población nacional, para el 2004, se calcula que la población es de 7.185.889 y para el 2010 cerca de 7.786.462.19 De acuerdo con la estratificación de la ciudad para el 2002 se observa que la mayoría de la población bogotana hace parte de los estratos 2 y 3. Los Estratos 1 y 2 tienen un peso de 43,73% con una población de 2.901.946, el 3 de 42,72% con 2.834.834 personas, el 4 de 7,3% con 486.459 y los estratos 5 y 6 de 5,2% con 343.39320. Con relación al género la población de Bogotá sigue el patrón nacional, es decir existe una mayor cantidad de mujeres; el 52.7% pertenecen al género femenino y el 47.3% del género masculino.21 La población bogotana es joven, casi un 30% de los habitantes son menores de 15 años, y otro 10% está entre los 15 y 19 años. Además el ciclo generacional se cumple con regularidad ya que el grueso de la población se encuentra entre los 20 a 49 años, es decir un 35% de la población está en plena etapa productiva y en teoría debería ser capaz de mantener económicamente, tanto a la población joven como a la mayor. 18 Salvador Rueda. Habitabilidad y calidad de vida. Vía internet. http://www.sedbogota.edu.co/secretaria/export/SED/seducativo/edubogota/ 19 DANE, vía Internet www.dane.gov.co. Proyecciones de población. Estudios Censales. 20 Información Departamento Administrativo de Planeación Distrital (DAPD) 2002. 21 DANE, Vía Internet www.dane.gov.co 75 Fuente: DAMA, Plan de Manejo de Gestión Ambiental, DAMA Para el desarrollo del modelo descriptivo de los dulces derivados de la leche de vaca y la guayaba para la presente investigación se tomará como universo, el mercado objetivo seleccionado, correspondiente a los estratos socio-económicos medio, medio-medio y medio-alto (3, 4 y 5) de la ciudad de Bogotá, que de acuerdo a las investigaciones anteriores proyectando para el año 2004, el universo para la investigación es 3.960.141 personas.22 El mercado de los estratos 3, 4 y 5 de la ciudad de Bogotá representa el 55.1% de la población total de la ciudad con 3.960.141 personas para el presente año.23De acuerdo a la investigación realizada el mercado objetivo para los productos de “Dulces Rinconcito”, las personas de los estratos 3, 4 y 5, tienen la característica de adquirir sus bienes de consumo en los supermercados de cadena de la ciudad de Bogotá. 22 23 Calculado a partir de la población de Bogota según DANE 2004 y participación por estratos DAPD 2002. Calculado a partir de la población de Bogota según DANE 2004 y participación por estratos DAPD 2002. 76 Para éste segmento de la población en la ciudad es de gran atractivo adquirir productos típicos colombianos, ya que una proporción de ellos proviene de diversas zonas del país y del mundo. Éste segmento de la población tiene como característica ser el grupo de mayor consumo de bienes masivos en la ciudad, lo cuál genera una gran oportunidad para “Dulces Rinconcito” ofertarles sus Dulces típicos derivados de la leche de vaca y la guayaba. 6.3 ESTRATEGIAS BASICAS A partir de la investigación efectuada en la ciudad de Bogotá, se plantean las siguientes estrategias a implementar por la empresa en el corto plazo. Las estrategias están ubicadas de acuerdo al Marketing Mix, así: 6.3.1 ESTRATEGIAS BASICAS DE PRODUCTO: • Con base a la encuesta realizada entre el 15 y el 25 de julio de 2004, en el marco de la “Ferias de las Colonias” realizada en Corferias a 397 personas que visitaron el stand de “Dulces Rinconcito”, se identificaron los productos que más demanda tendrían con su presencia en el mercado de Bogotá. • Inicialmente “Dulces Rinconcito”, entrará a negociar con sus clientes (Almacenes de grandes superficies), con el fin de obtener la debida codificación, con tres productos especialmente, ellos son: Manjar Blanco, Manjar Blanco Cortado, Dulces Desamargados. 77 • Las presentaciones de los productos identificados para la entrada al mercado de Bogotá, serán en presentaciones de 450gms, 250gms, y 125gms (Manjar Blanco, Manjar Blanco Cortado y Dulces Desamargados, de acuerdo a la investigación realizada. 6.3.2 ESTRATEGIAS BASICAS DE PRECIOS: • Inicialmente se entrará al mercado de Bogotá, con un nivel de precios igual al de los competidores actuales, teniendo en cuenta que el entorno económico de la ciudad actualmente para los estratos del mercado meta presenta una aceleración en su economía. • Los productos de “Dulces Rinconcito”, cuentan con altos niveles de calidad, por lo cuál los precios nunca van a estacionarse por debajo de los del mercado de acuerdo a la tendencia de los “factores mentales”, que comúnmente relacionan un producto barato con mala calidad. 6.3.3 ESTRATEGIAS BASICAS DE PLAZA (DISTRIBUCIÓN) • De acuerdo a la encuesta realizada entre el 15 y el 25 de julio de 2004, en el marco de la “Ferias de las Colonias” realizada en Corferias, se determinó que el canal de comercialización para los productos de “Dulces Rinconcito”, serán supermercados de cadena, y que de acuerdo a la investigación son: Almacenes Éxito, Cafam y Carrefour. • Posteriormente cuando los productos de “Dulces Rinconcito”, logren posicionamiento en la ciudad de Bogotá, se buscará entrar al mercado de las T.A.T (pequeños mercados y Tiendas de Barrio), dada su participación entre los consumidores capitalinos. 78 6.3.4 ESTRATEGIAS BASICAS DE PROMOCION (COMUNICACIÓN) • Promoción de Ventas: Con el objetivo de dar a conocer los productos de “Dulces Rinconcito”, y además fortalecer su marca en el “Top Of Mind” del cliente se realizarán demostraciones de lanzamiento, descuentos en los puntos en cada supermercado. • La empresa debe estar presente en todas las ferias de exposición para el sector de Dulces Típicos, así como participar en eventos empresariales de Pymes. 6.3.5 ESTRATEGIAS BASICAS DE SERVICIO • Para establecer una excelente relación comercial con nuestros clientes comercializadores (supermercados de cadena), “Dulces Rinconcito”, implementa una nuevo estilo de negociación que le permita a la empresa contar con sus clientes a largo plazo, basada en la entera satisfacción de los mismos posterior a cada contacto comercial. “El servicio es una relación permanente entre comprador y vendedor, cuyo objeto es que el comprador siga contento con el vendedor después del negocio”24 • “Dulces Rinconcito”, con el propósito de que nuestros clientes comercializadores se lleven la mejor impresión de la empresa realizará actividades de “Cliente Incógnito” con el fin de corregir debilidades dentro del ciclo de servicio, con especial atención a los momentos de verdad. 24 Levitt, Teodoro, Material entregado en Especialización en Gerencia del Servicio, 2004. 79 • Para mantener una buena interacción con nuestros consumidores, se establecerán medios de contacto con ellos, para que tengan la oportunidad de manifestar sus nuevas expectativas, requerimientos, necesidades, gustos y deseos. • Se le brindará a nuestros clientes comercializadores una permanente asistencia en cuanto la información necesaria de nuestros productos, y asistencia técnica de manipulación de los mismos, entregándoles un servicio pos-venta que le brinde seguridad y fidelidad con “Dulces Rinconcito”. • Se diseñará un nuevo plan de reconocimiento y recompensas al grupo de ventas, en el cuál además de considerarse su nivel de ventas se tenga en cuenta igualmente la calidad de sus negociaciones a partir de los índices de satisfacción de sus clientes. 80 CAPITULO VII 7. 7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES CONCLUSIONES: • La ubicación de la planta de producción de “Dulces Rinconcito”, en la ciudad de Popayán dentro de una zona residencial, se convierte en un punto débil que la empresa tiene que corregir en el menor tiempo posible. • “Dulces Rinconcito”, posee una organización administrativa que tiene que reorientarse para posibilitar el crecimiento y desarrollo de la misma. • “Dulces Rinconcito”, tiene una ventaja competitiva muy fuerte, no sólo por producir sus propios insumos (frutas), para la fabricación de los productos finales, sino además porque lo hace orgánicamente (sin pesticidas artificiales), contribuyendo a la producción con responsabilidad social. • “Dulces Rinconcito”, está en la capacidad productiva de satisfacer un nuevo mercado en el corto plazo, pero debe aumentar su capacidad ante un éxito de las estrategias planteadas en el presente proyecto. • “Dulces Rinconcito”, en los mercados en los que participa actualmente ofrece una excelente relación costo/beneficio en los productos que ofrece a sus clientes, dado por su excelente calidad. • “Dulces Rinconcito”, necesita abordar calibre, nuevos mercados de mayor para afrontar retos importantes, así como para cumplir con su visión y objetivos corporativos. • “Dulces Rinconcito”, no está en la capacidad de transportar sus productos de manera efectiva, para satisfacer los requerimientos y pedidos a tiempo de sus clientes en algunos mercados alejados de Popayán. • Para lograr resultados más positivos, “Dulces Rinconcito”, tiene la posibilidad de centrar sus intereses en la satisfacción total del cliente interno, con el fin de reflejar beneficios a los clientes externos. 81 7.2 RECOMENDACIONES: • “Dulces Rinconcito”, debe desarrollar dirigida una organización más flexible, por los procesos y dirigida al beneficio y satisfacción de los clientes. • “Dulces Rinconcito”, debe realizar inversiones en Infraestructura con el propósito de trasladar la Planta de Producción de una zona residencial a una zona industrial, para evitar posibles sanciones y darle un impulso al crecimiento progresivo a la misma. • “Dulces Rinconcito”, debe realizar inversiones en maquinaria y equipos, para incrementar la capacidad productiva de la empresa, y estar en la capacidad futura de atender un incremento en la demanda de los productos de la empresa dada su expansión comercial. • La empresa deberá mejorar el estado actual de la planta con el propósito de brindarle al cliente interno, condiciones óptimas para que desarrollen efectivamente su trabajo, con total sentido de pertenencia con “Dulces Rinconcito”. • “Dulces Rinconcito”, debe permanecer dinámica en su desempeño empresarial con el fin de entablar contacto y estar continuamente sintonizada con las entidades públicas y privadas que incentivan y ayuda a las PYMES, en su expansión hacía los mercados globales. 82 • “Dulces Rinconcito”, debe mantener e incrementar el proceso de producción de insumos para los dulces típicos, con la producción de frutas mediante los cultivos orgánicos (Sin Fertilizantes artificiales). • “Dulces Rinconcito”, debe desarrollar programas en investigación y desarrollo de nuevos productos más sanos satisfaciendo la necesidad y tendencia de la población a consumir productos más livianos, escasos de azúcares (“light”), y manejar ésta tendencia de manera inteligente con publicidad incitando al consumidor. • “Dulces Rinconcito”, debe mantenerse actualizado referente a los cambios de legalidad por parte de las entidades que cuidan la integridad humana en el consumo de alimentos. (INVIMA). • Para el ingreso al mercado objetivo en la ciudad de Bogotá se recomienda ingresar con tres productos (3), Manjar Blanco Común, Manjar Blanco Cortado, Dulces Desamargados. • “Dulces Rinconcito”, debe mantener un nivel de precios que nunca esté por debajo de los del mercado, basados en la excelente calidad de sus productos, salvo en algunas épocas en el año que ameriten el desarrollo de promociones. • “Dulces Rinconcito”, deberá aumentar la capacidad productiva de los Dulces Desamargados, que de acuerdo a la investigación realizada en el mercado objetivo en la ciudad de Bogotá, tendría una gran demanda. 83 • La empresa también deberá efectuar inversiones en capital humano mediante programas especiales de educación, capacitación y entrenamiento, con el fin de incrementar las competencias del cliente interno de la organización y que se refleje en la transmisión de beneficios y satisfacción al cliente externo. • “Dulces Rinconcito”, deberá implementar nuevos sistemas de información para lograr un mejor control de las variables que afectan a la empresa (Base de Datos clientes, procesos, negociaciones etc.). • El personal de ventas debe alimentar una base de datos con información general y específica de cada uno de sus clientes, así como un continuo seguimiento a los mismos a fin de determinar sus actitudes y tendencias hacia la adquisición de productos de la empresa. • La empresa debe mantener una permanente comunicación con sus clientes actuales y en general con la población de los mercados en los que participe y en aquellos que no lo haga activamente, mediante el establecimiento su propio sitio en la Internet, (Web Site”) la pagina Web le proporcionará a “Dulces Rinconcito”, mantener un contacto más directo con sus clientes para escucharlos y satisfacerlos de forma más rápida, así como para entablar nuevos contactos de tipo comercial con personas a nivel global. • La empresa debe realizar continuas investigaciones a los consumidores frecuentes de los productos de “Dulces Rinconcito”, a quiénes se les preguntará permanentemente sus nuevas expectativas, necesidades y deseos respecto a los productos que consumen, con el propósito de satisfacerlos en todos los aspectos. 84 • “Dulces Rinconcito”, debe enfocar atención a iniciar contactos con nuevos clientes comercializadores en la ciudad de Bogotá, en especial con en el mercado de las T.A.T (pequeños mercado y tiendas de barrio), como una gran alternativa para la empresa por su importante y creciente presencia en la demanda de productos de consumo masivo por las familias Bogotanas. • La empresa necesita realizar contactos y convenios con empresas trasportadoras con el objetivo de lograr presencia permanente con los productos de la empresa suficientes para satisfacer la demanda en los nuevos mercados que “Dulces Rinconcito” participa. (Bogotá), Mejorando la logística de entrega oportuna de pedidos y contacto permanente con sus clientes comercializadores. • “Dulces Rinconcito”, está en la responsabilidad de motivar a los consumidores nacionales y extranjeros de la importancia de consumir productos netamente colombianos, valiéndose de la tendencia general de consumo y acercamiento al sentimiento de ser colombiano. • Para conocer las condiciones del sector de Dulces Típicos en el mercado internacional, “Dulces Rinconcito” debe realizar un proceso de referenciación (“Benchmarking”); con su competidora “Dulces Del Valle”, identificando las fortalezas y debilidades dentro de la experiencia en mercado de los Estados Unidos por parte de ésta última. 85 el Encuesta realizada en la “Feria de las Colonias” a Consumidores. Corferias (15 al 25 de Julio 2004) (Entrada al Pabellón Valle del Cauca-Cauca) 1. ¿Conoce los Dulces Típicos? • Si: • No: 2. De los siguientes, ¿Qué dulce típico conoce? • Manjar Blanco: • Panela o Lonja de Guayaba: • Manjar Blanco Cortado o Mielmesabe: • Panelitas de leche: • Dulces Desamargados: • Ninguno: 86 Encuesta realizada en la “Feria de las Colonias” a Consumidores. Corferias (15 al 25 de Julio 2004) (Stand de “Dulces Rinconcito”) 3. ¿Qué producto de los ofrecidos adquirió? • Manjar Blanco: • Panela o Lonja de Guayaba: • Manjar Blanco Cortado: • Panelitas de Leche: • Dulces Desamargados: 4. ¿Dónde le gustaría encontrar éstos productos en la ciudad de Bogotá? • Pequeños mini mercados: • Supermercados de Cadena: • Tiendas de Barrio: • Tiendas especializadas: • Punto de venta propio de “Dulces Rinconcito”: Si respondió Supermercados de Cadena, responda la pregunta número 5. 5. ¿A que lugar específico va a comprar usualmente su mercado? 1. CARULLA: 2. ÉXITO: 3. CAFAM: 4. OLIMPICA: 5. POMONA: 6. COLSUBSIDIO: 7. CARREFOUR: 8. LEY: 87 9. SAO: Resultado de la encuesta realizada en la “Feria de las Colonias” a Consumidores. Corferias (15 al 25 de Julio 2004) Se realizaron un total de 385 encuestas para las dos primeras preguntas en la entrada del pabellón Valle de Cauca y Cauca. Se les entregó un vale con descuento del 5% a quienes contestaron correctamente la encuesta. Los resultados fueron los siguientes: 1. ¿Conoce los Dulces Típicos? • Si: 249 personas. • No: 136 personas. 2. De los siguientes, ¿Qué dulce típico conoce? • Manjar Blanco: • Panela o Lonja de Guayaba: • Manjar Blanco Cortado o Mielmesabe: 46 personas. • Panelitas de leche: 59 personas. • Dulces Desamargados: 16 personas. • Ninguno: 9 personas. 81 personas. 38 personas. De las 385 personas, sólo 184 optaron por ir al stand de “Dulces Rinconcito” a comprar, con un descuento del 5% en los productos. En el stand de “Dulces Rinconcito”, se efectuó una segunda encuesta compuesta por tres preguntas, realizadas a los compradores de nuestros productos. 88 Se efectúo una encuesta a un total de 397 personas incluyendo las 184 que diligenciaron la primera encuesta, a las personas que compraron en el stand de “Dulces Rinconcito” cualquier producto. 3. ¿Qué producto de los ofrecidos adquirió? • Manjar Blanco: • Panela o Lonja de Guayaba: • Manjar Blanco Cortado: 103 personas. • Panelitas de Leche: 65 personas. • Dulces Desamargados: 72 personas. 4. 123 personas. 34 personas. ¿Dónde le gustaría encontrar éstos productos en la ciudad de Bogotá? • Pequeños mini mercados: • Supermercados de Cadena: • Tiendas de Barrio: 41 personas. • Tiendas especializadas: 37 personas. • Punto de venta propio de “Dulces Rinconcito”: 69 personas. 232 personas. 18 personas. A quiénes respondieron Supermercados de Cadena, se les formuló la pregunta número 5. (232) 5. ¿A que lugar específico va a comprar usualmente su mercado? 1. CARULLA: 21 personas • Carulla Av. Ciudad de Cali: 6 personas • Carulla Calle 85 con CR 15: 9 personas • Carulla Calle 127: • Carulla calle 57 con CR 21: 4 personas 2 personas 89 2. ÉXITO: 48 personas • Éxito Calle 170: 6 personas • Éxito Colina: 7 personas • Éxito Calle 80: 12 personas • Éxito Ameritas: 4 personas • Éxito Villa mayor: 3 personas • Éxito Country: 6 personas • Éxito Chapinero: 10 personas 3. CAFAM: 41 personas • Cafam Avenida 19: 2 personas • Cafam Avenida Chile: 5 personas • Cafam Centro: 2 personas • Cafam Calle 85: 4 personas • Cafam La Carolina: 3 personas • Cafam Floresta: 10 personas • Cafam Modelia: 6 personas • Cafam Restrepo: 2 personas • Cafam Soacha: 1 personas • Cafam Suba: 4 personas • Cafam Kennedy: 2 personas 4. OLIMPICA: 26 personas • Olímpica Chicó: 2 personas • Olímpica Rosales: 2 personas • Olímpica Castellana: 2 personas • Olímpica Normandía: 6 personas 90 • Olímpica Mazurén: 2 personas • Olímpica La Colina: 3 personas • Olímpica Calle 63: 5 personas • Olímpica Jiménez: 3 personas • Olímpica Restrepo: 1 personas 5. POMONA: 8 personas • Pomona Hacienda Sta Bárbara: 2 personas • Pomona CR 11 con calle 76: • Pomona Av. 9ª con calle 127: • Pomona Calle 110 con 9b: • Pomona Av. 19 con calle 101: 1 personas 2 personas 1 personas 2 personas 6. COLSUBSIDIO: 13 personas • Colsubsidio Calle 26: 3 personas • Colsubsidio Calle 63: 2 personas • Colsubsidio Restrepo: 1 personas • Colsubsidio Country: • Colsubsidio Usaquén: • Colsubsidio Av. 68 con calle 16: 2 personas 7. CARREFOUR: 2 personas 3 personas 37 personas • Carrefour Autop. Sur: 11 personas • Carrefour Calle 80: 14 personas • Carrefour Calle 170: 12 personas 91 8. LEY: 33 personas • Ley Unicentro: 8 personas • Ley Salitre Plaza: 10 personas • Ley Niza: 5 personas • Ley Kennedy: • Ley Cra 7ª con calle 22: 3 personas 7 personas 9. SAO: 5 personas • Sao Chapinero: • Sao Plaza de las Amétricas: 3 personas 2 personas . 92 93 BIBLIOGRAFÍA • De Kluiver Cornelis A. Pensamiento Estratégico, Una perspectiva para los Ejecutivos. Prentice Hall. P.5 • Pinto Roberto. Planeación Estratégica de Capacitación Empresarial.Mc Graw Hill. P.67 • Cyr Donald, Gray Douglas. Marketing en la pequeña y Mediana empresa. Ed. Norma. P.11 • Albrecht,Kart, Zemke, Ron, Gerencia del Servicio, 3R Editores, P-41 • Dillon William, Madden Thomas J, Firtle Neil. La investigación de Mercados en un entorno de Marketing. 3Ed. Mc Graw Hill; p 4-5 • Stanton, William J. Fundamentos de Mercadotecnia: Ed, Mc Graw Hill, p.8283 • Jefkins Frank. Comercialización Actual.: Ed. Trillas. 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