Alimentos plásticos desde el Pop Art

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
Facultad de Ciencias Sociales
Carrera de Historia
Trabajo de grado
Alimentos plásticos desde el Pop Art: La
representación de los sistemas de alimentación
norteamericanos de los 60’s
Catalina Macías Tolosa
Dirigido por: Jaime Humberto Borja
Bogotá, II semestre 2009
Un final de etapa, un suspiro…
A los condimentos de mis días, gracias.
Curioso que la gente crea que tender una cama es exactamente lo mismo que
tender una cama, que dar la mano es siempre lo mismo que dar la mano, que
abrir una lata de sardinas es abrir al infinito la misma lata de sardinas.
(Cortázar, 2001, Pp. 185)
2
Abstract
Comer ya no tiene el mismo significado único que tenía para nuestros antepasados. El
tiempo para comer ya no es el mismo. La comida ya no tiene los mismos sabores ni las
mismas formas. Pero, ¿desde cuándo comer se convirtió en una relación inmediata e
impersonal entre el individuo y el alimento? ¿Por qué ya no es sorprendente encontrarse un
tomate embotellado en forma líquida o una papa multiplicada en muchos rectángulos
tridimensionales iguales? La comida rápida caracteriza nuestra sociedad occidental y es el
elemento fundamental en la historia de la alimentación contemporánea, pero no es una
invención de nuestro tiempo; es la consecuencia directa de la convergencia histórica entre
periodos de guerra, estrategias de mercadeo, avances del desarrollo industrial y la
imposición de un estilo de vida guiado por el consumo masivo. La historia de la comida
rápida no tendría significado sin el protagonismo de Estados Unidos, y las esculturas del
artista pop Claes Oldenburg serán la herramienta para leer la historia de la alimentación
norteamericana de la década de los sesenta del siglo XX, desde una fuente histórica poco
convencional como es el arte.
Eating no longer has the same significance than it did for our ancestors. Changes have
taken place with regards to the time people nowadays spend eating as well as the taste and
shape of food. But, when did the relationship between the individual and alimentation
change into something so impersonal? Why is it no longer surprising to poor tomatoes out
of a bottle in liquid form or to see potatoes processed into multiple symmetric rectangles?
Fast food represents our western society and is an essential part of contemporary history of
alimentation. However, the former is no current invention but rather a consequence of
several historical events. The influences of war were as important as and partially decisive
for advances in industrial development accompanied by different marketing strategies.
These factors have culminated in a different way of life imposed upon the society through a
culture of mass consumption. Fast food would not have the same meaning today without
the pioneering work done primarily by the United States. The sculptures created by the pop
artist Claes Oldenburg will fundamentally assist the interpretation of the nutritional changes
in, and their effects on the North American society in the 1960’s, thus representing a less
conventional source for historical analysis.
3
ÍNDICE
Introducción
5
I. Primer Capítulo
Una cotidianidad bombardeada por objetos de consumo
16
De la producción a la cotidianidad producida (18). La respuesta colorida de
la sociedad (24). La mirada pop del consumo (32).
II. Segundo Capítulo
Consumo y alimentación: la mirada del artista
38
La comunicación del individuo con el mundo desde los objetos (40). Lo
estático en el tiempo y en el espacio (45). La impersonalidad de la comida
rápida (53). El arte de la publicidad (60).
III. Tercer Capítulo
La preparación de los alimentos como composición artística
65
La mezcla de los valores nutricionales como objeto del arte (67). La industria
del empaque: el caso de la conserva y la papa (75). La forma del dulce en el
American way of Life (82).
Apunte Final
90
Índice Imágenes
96
Anexo 1: Lo que no se mostró
103
Anexo 2: El arte que cojea y se cepilla los dientes
108
Anexo 3: El lenguaje artístico del pop
110
Bibliografía
4
124
Introducción
El artista es sólo un lápiz en la mano de su época.
(Flanagan, 1961, pp. 333)
Comer ya no tiene el mismo significado único que tenía para nuestros antepasados. El
tiempo para comer ya no es el mismo. La comida ya no tiene los mismos sabores ni las
mismas formas. Pero, ¿desde cuándo comer se convirtió en una relación inmediata e
impersonal entre el individuo y el alimento? ¿Por qué ya no es sorprendente encontrarse un
tomate embotellado en forma líquida o una papa multiplicada en muchos rectángulos
tridimensionales iguales? La comida rápida caracteriza nuestra sociedad occidental, pero no
es una invención de nuestro tiempo; es la consecuencia directa de la convergencia histórica
entre periodos de guerra, estrategias económicas de mercadeo, avances progresivos del
desarrollo industrial y la imposición de un estilo de vida guiado por el consumo masivo. La
historia de la comida rápida no tendría significado sin el protagonismo de Estados Unidos,
y el periodo de posguerra no sería una convergencia de procesos históricos relevantes en la
historia de la alimentación sin el análisis del desarrollo acelerado de la industria productiva.
Pensar en la década de los 60 del siglo XX, es encontrarse con una serie de
transformaciones en la comprensión y el funcionamiento del mundo a raíz de los
acontecimientos que conformaron el complejo proceso histórico de lo que se conoce
historiográficamente como la guerra fría en el periodo de la posguerra de la segunda guerra
mundial. Un momento histórico caracterizado por el enfrentamiento ideológico entre un
occidente capitalista y un oriente socialista,
donde las diferentes invasiones
norteamericanas y las estrategias económicas de posguerra en búsqueda de un
posicionamiento nacional frente al mundo, fueron la pauta de un nuevo ordenamiento local
y mundial en términos de poder, política, economía y estilos de vida. El protagonismo de
Estados Unidos en las iniciativas que impulsaron las dinámicas del funcionamiento del
mercado mundial desde la década de los cincuenta, es fundamental para comprender cómo
el mundo occidental y el desarrollo de la industria militar, estuvieron atados al surgimiento
de una sociedad de consumo local e internacional.
5
Se generaron nuevos mecanismos productivos dentro de los cuales los norteamericanos
fueron encontrando su lugar en la sociedad marcada por la masificación de lo cotidiano y el
reforzamiento de las estrategias de mercadeo. Progresivamente, las nuevas pautas del
funcionamiento industrializado del mundo occidental se fueron insertando de una manera
tal en los comportamientos del cuerpo social norteamericano, que la búsqueda por una
manera alternativa de comprender y expresar la realidad que se vivía se mantuvo como una
preocupación constante. La materialización de todos los cambios generados por las
estrategias económicas del consumo a través de elementos culturales como el arte, se
convirtió en una de las representaciones sociales más significativas del periodo de
posguerra. Se reconoce así el Pop Art como una de las narraciones que encontró en lo
cotidiano y en lo popular de la década de los sesenta (el consumo, la alimentación, la
industrialización, la cultura de masas, la guerra, el capitalismo,…) los objetos que debían
ser pensados y convertidos en arte. Es preciso cuestionarse sobre el papel de este
movimiento frente a la dinámica de cambio de la sociedad norteamericana del periodo de
posguerra, ya que los individuos no se comportaban de la misma forma y el arte ya no tenía
el mismo lugar que solía tener como la representación de lo particular o lo abstracto en la
historia.
Lo novedoso de la aparición del Pop Art en la historia del arte fue precisamente la
reinterpretación que logró del concepto tanto de la cotidianidad de la sociedad
norteamericana, como de los medios para convertirlos en arte. A diferencia de las
vanguardias artísticas de comienzo de siglo que nunca lograron cumplir con sus objetivos a
largo plazo, o de los movimientos abstractos posteriores, la forma y el concepto del Pop Art
se convirtieron en el mecanismo para representar la realidad de una manera más directa y
más comprensible para la sociedad.
Desde una visión general del movimiento artístico, la incorporación de nuevos bienes de
consumo y nuevos íconos norteamericanos en la cotidianidad de la sociedad, se vio
reflejada dentro del concepto Pop a través de la obra de diferentes artistas como Andy
Warhol, Roy Lichtenstein, Tom Wesselmann, James Rosenquist y Claes Oldenburg,
6
denominados desde la crítica del arte por Lucy Lippard como “Los Cinco de Nueva York”
(Lippard, 1993, Pp. 69). El cuestionamiento sobre los contenidos del Pop Art como la
muestra de los cambios en la cotidianidad norteamericana de la década de los sesenta
posibilita el análisis sobre una de las prácticas sociales particulares que logró vincular de
una manera directa la realidad con el contexto histórico norteamericano: la alimentación. El
caso específico de la transformación industrial de los alimentos y las implicaciones sociales
del impacto de las innovaciones en el sistema alimenticio norteamericano del periodo de
posguerra se puede leer desde diferentes perspectivas pero, desde la magnífica obra
escultórica de Oldenburg, es claro que la importancia del contexto histórico de la
industrialización de los alimentos se vincula de una manera más directa con los cambios en
los comportamientos alimenticios de la sociedad norteamericana.
Partiendo del análisis del conjunto de esculturas de Oldenburg realizadas en la década de
los sesenta, se encuentra un cuestionamiento sobre su relevancia en la visión de la realidad
contemporánea a la producción, y en la mirada del artista sobre las propiedades formales y
conceptuales de los alimentos que caracterizaron la dieta norteamericana: ¿Se puede
encontrar una representación de los cambios en los comportamientos sociales y en las
prácticas alimenticias cotidianas de la sociedad norteamericana de la década de los sesenta
a través de la obra escultórica de Claes Oldenburg? La lectura histórica de sus esculturas
brinda los elementos necesarios para argumentar de manera afirmativa dicho
cuestionamiento porque, si se piensa en una magnificación doble de la obra de Oldenburg,
se evidencia que el tamaño y la forma de hamburguesas, productos de repostería y bebidas
– por mencionar sólo algunos ejemplos – se convierten en la herramienta más precisa para
comprender históricamente no sólo los cambios en los sistemas alimenticios desde la
década de los sesenta, sino también el debate en torno a la significación de dichas
innovaciones en el día a día de las calles, los restaurantes y los hogares norteamericanos.
La fracción de cotidianidad convertida en el objeto del arte de Oldenburg puede ser leída
desde diferentes perspectivas ya que, tanto la forma de las esculturas como la significación
de lo que representan, es la materialización de los íconos y los comportamientos sociales.
La década de los sesenta dejó así su huella a través de este artista de una manera tan clara,
7
que los procesos históricos industriales norteamericanos, la generalización de las tendencias
sociales y las modificaciones de los diferentes tipos de alimentos quedaron a disposición de
una mirada crítica que los posicionó en un nuevo lugar en la historia de la alimentación
contada desde el arte. Una innovación historiográfica en la medida que los estudios del
periodo de posguerra referentes a la alimentación, el arte y la sociedad de consumo, cubren
ampliamente la caracterización de los desarrollos de cada uno de estos procesos desde las
relaciones existentes entre el arte y el consumo, los alimentos y la cultura de masas o el Pop
Art y la conversión de lo cotidiano en arte; pero la especificidad del análisis de los
contenidos de dicha expresión artística se han limitado exclusivamente a los íconos, lo
popular, lo repetitivo y lo comercial de la sociedad norteamericana de la década de los
sesenta desde una perspectiva general. Los sistemas alimenticios como objeto particular del
arte se convirtieron a través de la obra escultórica de Claes Oldenburg, en una nueva fuente
histórica que posibilita la comprensión del sentido y el contenido de las modificaciones de
las
estrategias
económicas
y sus
impactos
en
los
comportamientos
sociales
norteamericanos.
La presente investigación está sustentada en el diálogo de tres temas básicos de la cultura
que han sido tratados a los largo del tiempo desde diferentes perspectivas historiográficas:
el arte, la alimentación y la sociedad de consumo. La ubicación de dichas temáticas en la
década de los sesenta del siglo XX en Estados Unidos nos arroja hacia una serie de
reflexiones en torno a las nuevas formas de interpretar el pasado. Tomando como punto de
partida el tema del arte, específicamente del Pop Art en Estados Unidos, es necesario
mencionar que esta manifestación cultural ha sido tratada tanto por historiadores como por
críticos del arte, incluso aquellos que analizaron dicha voz de manera contemporánea a su
surgimiento, desde el diálogo directo con los artistas pop como es el caso de Martin
Friedman y Bruce Glaser (Friedman, 1974 y Glaser, 1966).
Trabajos como los de Simon Wilson, El arte pop (1975), Movimientos artísticos desde
1945: temas y conceptos (1995) de Edward Lucie – Smith, y El pop art (1993) de Lucy
Lippard, aunque mantienen una concordancia historiográfica en las motivaciones
individuales de los artistas y sus respectivas obras, sí se evidencian algunas diferencias
8
conceptuales frente al Pop Art como representación directa de su entorno. Mientras que
para Wilson y Lippard fue la materialización de los cambios puramente materiales
generados por la adición compulsiva de bienes de consumo, para Lucie – Smith fue más
una reivindicación social de cada artista, con un fuerte soporte político orientado hacia el
nuevo lugar de la sociedad frente a la serie de cambios generados por las decisiones
gubernamentales. Al querer divulgar una caracterización general del movimiento desde sus
artistas y sus producciones, la necesidad de presentar al movimiento como una voz que
proclamaba las contradicciones a las cuales se veía enfrentado el cuerpo social en una
cotidianidad
de
repeticiones,
discursos
institucionales
y
manipulaciones
de
comportamientos, fue pasada a un segundo plano.
Si bien es cierto que Lucie – Smith y Lippard mantienen una preocupación por insertar el
Pop Art dentro de la historia del arte, se debe mencionar asimismo que el análisis de las
obras pop a partir de los contenidos no es algo generalizado en la historiografía
especializada - tal vez con la excepción de los grandes íconos de la sociedad
norteamericana como las famosas series de Marilyn Monroe de Andy Warhol-. La lectura
de temas como el desarrollo industrial, la utilización de materiales plásticos, el impacto de
la generalización en la adquisición de productos, e incluso los sistemas de alimentación a
través del arte, no ha sido analizada a profundidad en las perspectivas críticas e históricas
desde las cuales se ha expuesto el surgimiento del Pop Art. Incluso se puede afirmar que, si
bien los adelantos en términos biográficos y contextuales han sido representativos en el
tema, la problematización de los contenidos poco tradicionales se ha escapado del recuento
de la historia del arte y del papel individual de cada uno de los artistas pop más
reconocidos.
Haciendo referencia ahora al segundo eje conceptual, la alimentación, es necesario
mencionar que ha sido tratado principalmente desde la historia, la sociología y la
antropología cultural materialista. Con trabajos como El (h) omnívoro. El gusto, la cocina y
el cuerpo del sociólogo Claude Fischler (1995), Bueno para comer, enigmas de la
alimentación y cultura del antropólogo materialista Marvin Harris (1999), Historia de la
alimentación del historiador Jean – Louis Flandrin (2004), Alimentos, cocina y civilización
9
del historiador Felipe Fernández-Armesto (2004) y Cocina, Cuisine y clase del sociólogo
Jack Goody (1995), se pueden encontrar diferentes tipos de relaciones entre los procesos
sociales que envuelven la alimentación y los procesos históricos sociales contextuales.
Mientras que desde la sociología – Goody y Fischler - se ofrecen análisis sobre la
construcción colectiva de comportamientos como sistemas, las perspectivas antropológicas
como la de Harris tienden más a relacionar los procesos de los sistemas de alimentación
con un cambio progresivo de las condiciones materiales del entorno. Los sistemas de
alimentación configurados desde la sociología como mecanismos igualitarios de
comunicación recíproca del cuerpo social, se contraponen a las conformaciones culturales
del gusto, planteadas desde la antropología como elementos configurados por las
condiciones materiales desiguales de las diferentes clases sociales, asociadas a
comportamientos basados en la imitación.
Desde la historia, el aporte a la historiografía de la alimentación está determinado por el
planteamiento de la relación entre las dinámicas de cambio de las costumbres alimenticias y
las condiciones también cambiantes de los diferentes procesos sociales. El enfoque
histórico se puede entender como una simbiosis de las perspectivas antropológica y
sociológica, ya que los condicionantes contextuales históricos son los que configuran para
Flandrin el sentido de los procesos sociales de transformación, al mismo tiempo que se
reconoce la sociedad como receptora directa de la convergencia entre los sistemas
constituidos racionalmente y aquellos aportados por la experiencia. Los tres enfoques
presentados se complementan para la explicación científica de la relación entre la
alimentación, la sociedad y la cultura, pero no se alcanzan a percibir muchos registros que
muestren directamente al arte contemporáneo como fuente de investigación de la historia de
la alimentación, con la excepción de investigaciones cortas como la de Alberto Veca
(Flandrin, 2004). Por más que se explique históricamente la configuración de los sistemas
de alimentación como la respuesta a un mecanismo de comunicación, o a una condición
material específica como la de la sociedad norteamericana de la década de los sesenta, las
referencias historiográficas a las representaciones de los alimentos o de los sistemas
alimenticios están limitadas a la publicidad, la prensa y el reconocimiento público.
10
Por último, en cuanto a la temática de la sociedad de consumo, se debe mencionar que es
un tópico tratado también por varias ramas de las ciencias sociales incluyendo la historia, la
sociología, la antropología e indiscutiblemente la economía. Al presentarse la historia de la
posguerra como una estrategia económica de gran impacto en la sociedad norteamericana,
trabajos como los de los economistas Feliks Gross, Consecuencias sociales del cambio
tecnológico (1966), The rise of mass consumption societies (2002) de
Kiminori
Matsuyama, y Cultural Forces and Commercial Constraints: Designing Packaging in the
Twentieth-Century United States (1999) de Glenn Porter, enmarcan el proceso del
desarrollo de la industria en general, y la alimenticia en particular para el caso de Porter,
dentro de las estrategias económicas norteamericanas del periodo de posguerra.
Mecanismos que son presentados además como una amenaza para la sociedad por la
generalización de los comportamientos hacia el consumo de masas. Desde otra perspectiva,
el desacuerdo a las invasiones norteamericanas atado al descontento de la desigualdad
social, y el surgimiento de manifestaciones sociales a raíz de las estrategias de consumo se
encuentran en trabajos como los de Lilla, Historia de dos reacciones (Los EE.UU entre la
revolución cultural de los años 60 y el reaganismo) (1998), El quiebre del siglo: los años
sesenta (The Break of the Century: The 1960s) (2001) de Ricardo Pozas Horcasitas, y El
movimiento estudiantil y la sociedad norteamericana (1986) de Harold Jacobs y James
Petras.
Además de los procesos históricos específicos tratados por estos autores, el caso del
consumo también se puede leer desde Baudrillard en El sistema de los objetos (2003),
donde se expone la configuración del consumo como una estructura cultural que permite
ubicar tanto la alimentación como el arte y la producción industrial masificada, en los
comportamientos de la sociedad norteamericana de la década de los sesenta. En el modelo
presentado por Baudrillard se encuentra la reunión de los análisis conceptuales alrededor de
la sociedad de consumo, donde es posible relacionar los procesos alimenticios, con el
sentido del devenir histórico desde las implicaciones de la industrialización de toda la
producción de alimentos. Aunque se debe mencionar que no se encuentra en ninguno de
estos trabajos una ampliación en el análisis de los impactos específicos de la
industrialización de los alimentos en la cotidianidad de la sociedad norteamericana. No se
11
percibe una relación directa y específica entre las representaciones de dicho impacto y el
arte, y mucho menos de la industria de los alimentos y las manifestaciones sociales; se trata
sobre todo de generalizaciones conceptuales del valor del consumo y la estructura que se
creó a partir de la inserción compulsiva de objetos industrialmente fabricados.
Con el propósito de esclarecer cómo el Pop Art en general, y la obra escultórica de
Oldenburg en particular son la representación de una fracción de la realidad en la cual se
produjeron, se encontrará como punto de partida la relación directa entre la obra pop de la
década de los sesenta y los sistemas de alimentación configurados desde las estrategias
norteamericanas del consumo. Desde los planteamientos de Baudrillard, la sociedad de
consumo entendida como una estructura cultural (Baudrillard, 2007, Pp. 74) será la base
conceptual que permitirá ubicar la industrialización y la producción artística en la
escenografía de la cotidianidad de la sociedad norteamericana de la década de los sesenta.
La generalidad del contexto histórico, la presentación del final de la segunda guerra
mundial, la guerra fría, el consumo de masas y el desarrollo de la industria militar y
alimenticia, darán lugar al Pop Art como la materialización de una respuesta colorida frente
a los cambios en los comportamientos sociales.
A partir de la obra escultórica de Claes Oldenburg, se encontrará posteriormente una
reflexión específica en torno a los cambios en los hábitos alimenticios norteamericanos,
desde la concepción que tiene Roger Chartier sobre la representación, al entenderla como
una acción racional que evidencia la caracterización de los comportamientos sociales, desde
actividades específicas como el arte que, al alejarse de las simples imitaciones, se
convierten en una producción que crea nuevas visiones sobre la realidad (Chartier, 2007,
Pp. 74). Se leerá en la serie de esculturas de Oldenburg, el proceso de industrialización de
los alimentos iniciada en el siglo XIX, que encontró en la década de los sesenta el escenario
ideal para potencializar su eficiencia en la medida que todas las estrategias económicas de
posguerra orientadas hacia el consumo se fortalecieron, y la sociedad norteamericana
estuvo cada vez más caracterizada por los comportamientos masificados de la repetición.
Comprar y consumir compulsivamente era el motor de la cotidianidad, y a través de
Oldenburg, se evidenciará cómo la lectura de las composiciones brinda los elementos
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necesarios para comprender ya no sólo los nuevos comportamientos sociales alrededor de la
comida, sino la conversión de esos comportamientos en estilos de vida, en hábitos que
modificaron las relaciones tradicionales entre el individuo y el mundo.
El nuevo lugar del objeto del Pop Art se mostrará como la representación de los cambios en
la relación entre la sociedad y los alimentos que caracterizaron la década de los sesenta: la
comida rápida. Desde los aportes historiográficos de Ritzer, se partirá del concepto de
mcdonalización de la sociedad, entendido como el proceso de producción masiva de
alimentos de los restaurantes de comida rápida, que rigió los comportamientos sociales
norteamericanos en torno al consumo de la comida ya no rápida, sino inmediata (Ritzer,
2005, Pp.15). La lectura de la historia de la industrialización de los alimentos, las
estrategias de mercadeo de la publicidad y la impersonalidad de la relación entre el
alimento y el individuo en la década de los sesenta, serán los elementos que orientarán la
descripción de la serie de esculturas, con el propósito de escuchar lo que la voz particular
de Oldenburg tiene para aportar a la historia de alimentación.
Pasando por el contexto histórico del consumo y la lectura de la historia de la
industrialización de los alimentos para la década de los sesenta, la obra de Oldenburg será
leída finalmente desde la representación del discurso oficial de lo que se debía comer y
cómo se debían entender los alimentos. En el periodo de posguerra, los valores
nutricionales de los diferentes tipos de alimentos cobraron un nuevo sentido desde las
especificaciones
gubernamentales
que
recomendaban
una
manera
adecuada
de
industrializar y consumir los alimentos. La serie de esculturas de Oldenburg que
representan directamente la mezcla de las preferencias alimenticias de la sociedad como es
el caso de False Food Selection (Imagen 1), son la muestra del lugar de cada alimento en la
dieta norteamericana para la década de los sesenta. Los diferentes tipos de preparación de
los alimentos, los beneficios alimenticios, los procesos de conservación y el
posicionamiento de los alimentos de repostería en el American way of life, serán los objetos
históricos convertidos en arte, que permitirán posicionar tanto la escultura como la
relatividad del concepto de proporción en el centro de la escenografía de la década de los
sesenta. El valor de la obra de Oldenburg quedará determinado por la comprensión de la
13
transposición de la visión subjetiva del artista a un comportamiento objetivamente
generalizado.
Por último, se puede decir que la lectura de la historia de la alimentación de la década de
los sesenta en Estados Unidos desde Oldenburg, será la determinación del valor del
conjunto de sus esculturas en la medida que la relación entre el objeto del arte y la
producción de sus obras, es la representación de la convergencia entre los alimentos
industrializados, la mirada subjetiva del artista frente a su realidad y la objetividad histórica
que se adquiere al tomar una fracción de su obra como fuente de conocimiento histórico.
Un acercamiento al arte que cobró vida desde la magnificación de los objetos y que logró
darle un nuevo lugar a la cotidianidad de la sociedad norteamericana de la década de los
sesenta. Desde el concepto Pop se podría afirmar que las esculturas de Oldenburg se
convirtieron en el vínculo entre los norteamericanos y los alimentos que consumían
cotidianamente como se puede evidenciar el lugar de los chocolates, la tocineta, el huevo,
la carne de hamburguesa y las galletas en False Food Selection; y el reconocimiento del
lenguaje de su obra nos comunicará directamente con el concepto que el artista tenía sobre
lo que debía ser el arte: “Estoy a favor del arte que sale del bolsillo, de lo más profundo del
oído, del filo de una navaja, de las comisuras de los labios, que se te mete en un ojo o lo
llevas puesto en la muñeca.” (Aznar, 2000, Pp. 82)
Imagen 1. False food selection, 1966
Madera, Pintura, Plástico
14
I. Primer Capítulo
Una cotidianidad bombardeada por objetos de
consumo
La década de los sesenta del siglo XX ha sido comprendida historiográficamente como una
coyuntura en la cual convergieron diferentes procesos históricos de gran relevancia como
los mecanismos de recuperación económica luego de la segunda guerra mundial, el interés
por fortalecer y magnificar la modernización de las industrias, la necesidad de establecer un
orden mundial y la búsqueda permanente por instaurar un equilibrio social y político a nivel
local. La comprensión del mundo occidental y de los comportamientos sociales, se vio
directamente afectada por dichos procesos en la medida que las estrategias económicas de
recuperación del enfrentamiento entre 1939 y 1945 para el mundo occidental, marcaron
paulatinamente el cambio en la visión tradicional que se tenía sobre la sociedad, el
consumo y la producción. Los cambios económicos, industriales, políticos y sociales se
entrelazaron de una manera particular en esta década, dando nacimiento a un giro paulatino
en las relaciones directas entre las innovaciones tecnológicas guiadas por la economía
capitalista y la sociedad como directa receptora de las mismas.
El análisis de una década que tuvo tantos efectos en la comprensión del mundo y en los
comportamientos sociales de posguerra debe estar centrado en un espacio determinado, y si
se piensa en el mundo occidental para la década de los sesenta, el caso norteamericano se
muestra como el escenario ideal para ahondar en la reflexión en torno a la incidencia del
progreso tecnológico en la cotidianidad de la sociedad. Las reflexiones que se pueden
plantear en torno a los impactos de los cambios industriales sobre el cuerpo social
norteamericano, específicamente el urbano, orientan la mirada hacia los efectos a corto y
largo plazo de la inserción progresivamente creciente de objetos industrialmente fabricados
en los espacios que se recorrían en el día a día.
Al centrar la mirada en los objetos creados industrialmente, será posible comprender cómo
la materialidad de la realidad norteamericana de la década de los sesenta, estuvo
15
caracterizada por una innovación en la comprensión material de la cotidianidad. Una
situación fuertemente atada a las estrategias industriales de producción masiva, que fueron
entretejiendo la escenografía histórica de una realidad inundada por objetos de consumo
dentro de los cuales se encuentran desde los bienes de uso cotidiano, hasta los productos
que vinculan históricamente al individuo con su entorno y su cultura: los alimentos. Al
tratarse de una mirada guiada por la construcción cultural del valor de los objetos, la
sociedad se posicionó en el centro de la relación entre la producción y el consumo, en la
medida que su función dentro de las dinámicas industriales estuvo determinada por el
alcance de la variedad en las miradas que se tenían sobre el significado de la cotidianidad
masificada y el consumo compulsivamente repetitivo. Las dinámicas generadas por los
procesos industriales de producción posibilitan asimismo la ubicación de nuevas lecturas
históricas que se alejan de la tradicional narración cronológica, al tratarse de una nueva
perspectiva historiográfica que vincula la materialidad de la cotidianidad, el sentido del
cambio en los comportamientos sociales norteamericanos y la visión específica que se tenía
sobre la realidad de la década de los sesenta.
El surgimiento de las nuevas voces que dejaron una huella histórica como la muestra de la
realidad que vivían los norteamericanos en ese periodo, será el primer paso para determinar
cómo se puede encontrar a través del arte una lectura alternativa de las estrategias
económicas que caracterizaron el periodo de posguerra. La instauración de la producción
masiva de objetos y alimentos, y la adopción de nuevos comportamientos alrededor del
consumo, encontraron su espacio en las manifestaciones sociales que representaron
críticamente el valor relativo de los productos industriales y la maleabilidad de la
aceptación de las dinámicas de la compra y el consumo compulsivos. El propósito de leer la
historia social norteamericana de la década de los sesenta a través del arte, se sustentará en
tres argumentos donde quedará evidenciada la relación directa entre la industrialización del
objeto industrial de consumo y la producción artística del artista pop Claes Oldenburg
como la representación directa de los cambios en los sistemas alimenticios de la sociedad
norteamericana.
16
En primer lugar, la reflexión en torno al contexto histórico del mundo occidental desde la
década de los cincuenta del siglo XX, estará guiada por el análisis de las estrategias
norteamericanas de recuperación económica de posguerra, donde se hará un énfasis en el
modelo industrial del consumo. Si bien este es un proceso que ha sido tratado desde
diferentes disciplinas teóricas, vale la pena resaltar que hay una concordancia
historiográfica al aceptar que la aceleración del desarrollo económico e industrial de
Estados Unidos logró su máximo avance en la década de los sesenta (Lilla, 1998; Green,
1990; Morgan y Kickham, 1997; Pozas, 2000; Matsuyama, 2002). Un aumento en la
eficacia del aparato industrial norteamericano iniciado en la década de los cincuenta, a
partir de las estructuras que regulaban las estrategias de producción y mercadeo. Fue la
acumulación y mejoramiento de los conocimientos relativos a los procesos productivos, que
tuvieron sus orígenes en los mecanismos históricos y económicos de comienzos de siglo
XX como la producción en cadena introducida por Henry Ford – conocido como el
fordismo -, y el modelo de la tecnificación de las actividades manuales en búsqueda de un
manejo eficiente del tiempo de producción desarrollado por Frederick Taylor – conocido
como el taylorismo - .
Partiendo de esta contextualización económica, se profundizará posteriormente en las
implicaciones que tuvo la industrialización del periodo de posguerra en los diferentes
campos de la producción - particularmente aquellos referidos a los alimentos -, y los efectos
de la inclusión de estos objetos en la cotidianidad de la sociedad norteamericana. El análisis
de los nuevos hábitos generados alrededor de la alimentación, posibilitará la identificación
de las características de la sociedad de la década de los sesenta, desde el planteamiento
antropológico materialista de la relación entre lo producido y lo consumido: “food indicates
who we are, where we came from, and what we want to be (…) If we are what we eat, we
also are what we don’t eat. (…) To eat is to distinguish and discriminate, include and
exclude. Food choices establish boundaries and borders.” (Belasco, 2003, Pp. 2). Se trata de
evidenciar la modificación en las tendencias sociales, desde la comprensión del consumo de
objetos y alimentos industriales como la generalización de la repetición de
comportamientos.
17
Finalmente, los procesos históricos sociales de este periodo han sido comprendidos desde la
historiografía incluso como revoluciones culturales, y el análisis de quienes participaron en
estas manifestaciones, mostrará cómo la aparición de la expresión artística del Pop Art en
general, y de la obra escultórica de Oldenburg en particular, fueron la muestra de otra
mirada hacia esa cotidianidad tan repetida en los espacios públicos. El propósito del Pop
Art de tomar lo popular como el objeto representable desde la escultura para el caso de
Oldenburg como el pilar de la presente investigación, podrá leerse desde el concepto pop de
un arte desde y para la sociedad. A partir del nuevo lugar de lo popular, la sociedad
norteamericana podrá ser vista desde su posición en un tiempo y en un espacio
determinado, a través de lo estático de las composiciones artísticas. Es decir que, además de
posicionar al Pop Art en el espacio urbano norteamericano de la década de los sesenta, se
ubicará a Oldenburg en la historia del arte, con un énfasis en los efectos que tuvo la
cotidianidad masificada en el cambio de los objetos del arte a través del tiempo.
I.1 De la producción a la cotidianidad producida
En la década de los cincuenta del siglo XX, Estados Unidos continuó fortaleciendo las
estrategias económicas y políticas orientadas por la búsqueda de un equilibrio local e
internacional después de la segunda guerra mundial.
La forma como el proceso de
posguerra comenzó a posicionar económicamente a Estados Unidos frente al mundo entero,
se debió en gran parte al desarrollo creciente y progresivamente efectivo de diferentes
mecanismos económicos basados en el mejoramiento del aparato productivo. Hablando
incluso de los procesos históricos específicos del periodo de posguerra como el cierre de los
acuerdos de Bretton Woods1, la política y la economía norteamericana encontraron el
beneficio no sólo de aprovechar la oportunidad que les brindaba tener la moneda más fuerte
y la infraestructura menos afectada a nivel mundial, sino que también se reafirmó el
proceso de recuperación económica después de la gran crisis de 1929.
1
Historiográficamente se conocen estos acuerdos como la serie de conferencias orientadas hacia la discusión
sobre la situación mundial monetaria del periodo de posguerra. Los representantes de los diferentes estados
pertenecientes a las Naciones Unidas se reunieron en Bretton Woods, en el estado norteamericano de New
Hampshire, en 1944.
18
El fortalecimiento económico a través de la industria fue la respuesta a diferentes procesos
históricos ya que, tanto la guerra como las diferentes invasiones lideradas posteriormente
por este país, tuvieron implicaciones en la serie de mejoramientos del aparato productivo,
tanto del material bélico, como de los bienes de consumo industrializados para un uso
cotidiano.
El
mecanismo
económico
de
un
mercado
consumista
que
crecía
exponencialmente, se convirtió en el motor que impuso un orden social y económico desde
la generalización de comportamientos – o la creación de los mismos -. Sobrepasando el
objetivo de satisfacer unas necesidades básicas sociales, alrededor del consumo se comenzó
a concebir el exceso de la producción industrial como la herramienta que dinamizaba el
posicionamiento de los objetos en el espacio. Con la expansión de las áreas urbanas por el
aumento de la densidad demográfica desde la década de los cincuenta, las industrias
norteamericanas comenzaron a percibir cómo la apertura de los espacios de influencia,
implicaba una optimización de la producción que debía estar orientado hacia el mayor
cubrimiento geográfico posible.
Por medio del mejoramiento de las estrategias comerciales, la búsqueda ya no por el
mantenimiento, sino por el crecimiento de la influencia en los mercados, fue la que detonó
la especialización de los productos industrialmente fabricados. El manejo de la estrategia
económica del consumo logró incluir los procesos históricos por los cuales estaba
atravesando el país; tanto la lucha política armamentista entre el oriente liderado por la
URSS y el occidente liderado por Estados Unidos, hasta los aspectos más básicos de la
cotidianidad como la inclusión progresiva de los objetos de consumo y la modificación
industrial de los alimentos, se vieron directamente afectados. Como se ha planteado
historiográficamente desde la ciencia política, a la relación tradicional entre una oferta y
una demanda, se le agregó en la década de los sesenta el concepto de necesidad como el
factor determinante y real del consumo. (Cueto, 1985, Pp. 6). A medida que la compra
compulsiva y repetida sobrepasaba la concepción regular de la demanda, los estándares de
producción quedaron configurados por la condición cambiante de los objetos, que debían
encontrar la manera de insertarse en los almacenes y los hogares norteamericanos.
19
Desde una perspectiva puramente económica, los incrementos en la producción fueron
generando al interior de la sociedad, una familiaridad casi inconsciente con los bienes de
consumo. Pero se debe aclarar que esta inclusión de la mentalidad de consumo, responde
históricamente a la continuación – y mejoramiento - del modelo fordista de comienzos del
siglo XX en el cual Henry Ford, en su búsqueda por el posicionamiento de los automóviles
en la mayoría de hogares norteamericanos, logró desarrollar el principio de la producción
en cadena. La eficiencia en el proceso de fabricación y los bajos precios – sin un aumento
directamente proporcional de la calidad del producto - optimizaron las ventas de productos
adquiribles, no necesariamente exclusivos. Desde la inclusión de la necesidad mencionada
por Cueto para el periodo de los sesenta, el economista Matsuyama le suma al binomio
fordista productor – consumidor, un beneficio económico entendido como bidireccional.
Quedan claramente identificados los impactos sociales del fortalecimiento de la industria,
como la transformación de la cotidianidad desde un racionamiento puramente numérico:
“As productivity improves, the prices of consumer goods go down, and they
become affordable to an increasingly large number of households. This in turn
generates larger markets for these goods, which induce further improvement in
productivity, creating a virtuous circle of productivity gains and expanding
markets.” (Matsuyama, 2002, Pp. 1038)
El sector productivo norteamericano inició una carrera paralela a los mecanismos de
superación armamentista de la guerra fría posterior a la segunda guerra mundial, en este
caso en contra del tiempo histórico de los procesos de industrialización y competencia. Los
comportamientos de las empresas norteamericanas se consolidaron alrededor de la
búsqueda por un fortalecimiento de todo el aparato productivo, donde quedó evidenciada la
modernización acelerada y la superación tanto del modelo fordista, como del racionamiento
de Frederick Taylor antes mencionado. Las nuevas estrategias que superaron los desarrollos
industriales de principio de siglo XX, estuvieron orientadas por la búsqueda para mejorar la
eficiencia de la producción industrial desde el control del tiempo y la mecanización de las
funciones que solían hacerse manualmente. Como lo menciona Green desde su perspectiva
económica, “A nivel empresario, el secreto de una estrategia adecuada frente a la crisis
parece haber pasado por tres grandes opciones: restructuración empresaria (geográfica y de
20
la especialización producto), aumento de la innovación e inversión en la modernización
productiva.” (Green, 1990, Pp. 509). Teniendo en cuenta esta sucesión de estrategias
expuestas por el autor, se puede afirmar que la necesidad de encontrar nuevos mecanismos
para ampliar el consumo en tiempos de guerra, se consolidó en el aumento del
abastecimiento creciente en el tiempo y en el espacio, desde una eficiencia y una
productividad acelerada como objetivo primordial de las empresas norteamericanas.
La producción masificada de objetos de consumo y dentro de éstos, los alimentos, fue el
resultado de esa serie de innovaciones en los modelos históricos económicos y
empresariales, en
el
sentido que los
diferentes
cambios
sociales
implicaban
progresivamente un mejor manejo de todo el sistema industrial. A medida que la cantidad
de lo producido no era necesariamente una preocupación, la calidad, la presentación y la
inclusión de los objetos en la materialidad de la cotidianidad norteamericana, eran los
requisitos que se debían cumplir. La modernización industrial se convirtió entonces en el
mecanismo fundamental para garantizar productos de consumo masivo que pudieran ser
adquiridos por la mayor parte de la sociedad y encontrar así en el mercado, el
posicionamiento real desde la repetición como lo menciona Matsuyama. Pero así como los
objetos materiales comenzaron a aparecer de manera exponencialmente creciente en los
espacios cotidianos, los mercados y las estrategias de mercadeo también necesitaron crear
nuevos espacios para que el consumo ya no dependiera necesariamente de lo producido,
sino de la facilidad de acceder a los productos.
En el escenario norteamericano de la década de los cincuenta, la serie de relaciones entre el
mejoramiento industrial bélico, la inclusión de bienes de consumo y la presencia de los
elementos cotidianos como los alimentos ha sido analizada desde diferentes perspectivas
historiográficas que deben ser tenidas en cuenta. Desde una mirada histórica como la que
presentan Fernández Armesto (Fernández, 2004) y Jean Louis Flandrin (Flandrin, 2004), la
necesidad del gobierno norteamericano de buscar suministros alimenticios completos y de
fácil transporte para los ejércitos en momentos de guerra, generó desde finales del siglo
XIX una serie de modificaciones en los procesos de producción, conservación y
distribución de los alimentos. Específicamente, el fortalecimiento de la conservación
21
enlatada encontró su comienzo de desarrollo a finales de ese siglo y, posteriormente, tanto
con la primera como con la segunda guerra mundial, se percibió un aumento en la
popularidad de su uso en los espacios industriales. Fue un proceso que tuvo ciertas
implicaciones tanto en la propaganda norteamericana de guerra que fomentaba el consumo
de los alimentos producidos nacionalmente, como también en la relación entre la
mentalidad de guerra y la unificación de métodos para satisfacer las necesidades básicas del
mundo occidental: “La gran novedad que aporta el racionamiento es la uniformización de
las necesidades – en función de los nuevos criterios de medida de las calorías – y de los
gustos – se define un menú estándar para millones de los países aliados-“. (Capatti, 2004,
Pp. 983)
Desde la lógica weberiana del siglo XIX, se puede profundizar en la modificación brindada
por la unificación de las tendencias individuales, en términos de la racionalización de la
sociedad; para este pensador la manera como se esquematizan todos los aspectos de la vida
cotidiana, en especial la burocratización de la misma, refleja la forma como se configuran
estructuralmente los comportamientos sociales.2 Si bien se mencionaba anteriormente cómo
el modelo fordista de la cadena productiva de comienzos de siglo inició el desarrollo del
proceso de industrialización de los alimentos en Estados Unidos, también se le debe atribuir
al taylorismo la serie de modificaciones en torno a los cambios en los comportamientos
alimenticios norteamericanos de la década de los sesenta. Industrialmente, el ícono que
vincula la racionalización weberiana y taylorista de la producción con los cambios en la
manera como se concibe un elemento tan fundamental en la cultura norteamericana como la
alimentación, es la figura del restaurante de comida rápida. Una unidad que hizo parte de
todos los aspectos en los cuales estuvo inmersa la modernización industrial del campo
alimenticio, tales como la producción en cadena, la eficiencia de la prestación de un
servicio, la multiplicación exponencial en el espacio geográfico, la satisfacción y creación
de necesidades, el beneficio económico y la repetición del consumo. Como es visto por
2
“Para Weber, racionalización significa que la búsqueda, por parte de las personas, de medio óptimos para
conseguir un fin dado, viene conformada por medio de leyes, regulaciones y estructuras sociales. Así, no se
permite que los individuos puedan dedicarse por su cuenta a buscar los mejores medios para alcanzar un
objetivo dado. Antes bien, existen normas, regulaciones y estructuras que determinan o conducen a los
métodos óptimos.” (Ritzer, 2005, Pp. 35)
22
Ritzer, quien ha orientado su estudio hacia el análisis de los cambios de la industria
alimenticia norteamericana:
“Aunque ya no se oye hablar de Taylor y del taylorismo, sus ideas han
conformado la manera en que se lleva a cabo el trabajo, especialmente el manual.
Los restaurantes de comida rápida, al menos implícitamente, se han inspirado en
el taylorismo al organizar el trabajo de sus empleados. En este tipo de
restaurantes el trabajo se encuentra altamente racionalizado, con el objetivo de
descubrir la mejor y más eficaz manera de hacer una hamburguesa a la plancha,
freír un pollo, o servir un menú.”(Ritzer, 2005, Pp. 42)
Por último, la figura del restaurante de comida rápida y la industrialización de los alimentos
en general en la década de los sesenta, se configuró con la transposición de la necesidad de
volver más eficiente el aparato productivo desde un espacio concreto como la carrera
armamentista, hasta los espacios más reducidos como las planchas mencionadas por Ritzer.
El proceso de preparación de una hamburguesa, desde la consecución de las materias
primas, hasta la entrega en serie del producto en una bandeja a los consumidores, debía ser
comparable al tiempo que se requería para producir los alimentos necesarios para suplir un
ejército. De esta manera, el propósito de vincular históricamente las estrategias económicas
norteamericanas del periodo de posguerra, con el mejoramiento del aparato industrial que
está directamente relacionado con la cotidianidad alimenticia de la sociedad, queda
explícitamente evidenciado en la racionalización weberiana, la superación de los modelos
fordista y taylorista, el surgimiento de la búsqueda por la inmediatez, la inclusión
compulsiva de bienes de consumo, la producción masiva de objetos que generalizan los
gustos y, finalmente, la industrialización de la forma tradicional de concebir los alimentos.
23
I.2 La respuesta colorida de la sociedad
Reculer pour mieux sauter
Panovsky
(Marías, 1996, Pp. 81)
Las implicaciones de la continua adición de objetos de consumo en la cotidianidad de la
sociedad norteamericana desde la década de los cincuenta, quedaron evidenciadas desde
una visión orientada por la economía, donde incluso se podría hablar de la materialidad de
la racionalización weberiana de la producción industrial de objetos, alimentos y
costumbres. La configuración de los nuevos tiempos y espacios de la vida social masificada
de consumo, comenzó a tener un eco a través de las diferentes manifestaciones sociales
tradicionales. Hablando específicamente desde la sociedad, la inserción compulsiva de
bienes de consumo y la manera de comprender dichos cambios, se puede evidenciar a
través del arte como uno de los mecanismos de expresión más representativos de la década
de los sesenta. Tanto para el consumo como para el Pop Art - el movimiento artístico
norteamericano característico del periodo entre finales de la década de los cincuenta y
mediados de los setenta en el mundo occidental, específicamente en Londres y Nueva York
-, la cotidianidad se convirtió en el objeto para pensar, producir y divulgar. Pero antes de
centrar el análisis en esta expresión social, es necesario considerar cuáles fueron aquellas
voces alternativas al arte que encontraron en la realidad de la década de los sesenta,
elementos para consolidar otra mirada pública sobre los acontecimientos mundiales y la
modificación de los comportamientos sociales.
Una de las razones por las cuales la década de los sesenta se presenta en la historiografía
como una coyuntura, se debe en parte a la aparición de múltiples manifestaciones sociales
frente a la realidad por la que estaba atravesando el país y el mundo entero. Es común
encontrarse con análisis críticos sobre la aparición de movimientos sociales donde hay
opiniones como las de Lilla, quien determina la importancia de la década por el surgimiento
de dos revoluciones, una política y otra completamente social: “La revolución cultural se ha
convertido en el primer símbolo del imaginario de la derecha norteamericana, alimentando
24
una forma de reacción cultural; la de Reagan ha servido de símbolo equivalente para la
izquierda, generando una forma de reacción política y económica.” (Lilla, 1998, Pp. 64-65)
Por otro lado se pueden encontrar opiniones que le agregan valor histórico al periodo, como
la que presenta el sociólogo Pozas, apoyado por las postulaciones de Harold Jacobs y James
Petras, quienes atribuyen el surgimiento del movimiento social juvenil e incluso la nueva
valoración del movimiento social como tal, a la bipolaridad mundial, la ampliación del
espacio geográfico mundial por las exploraciones espaciales, la carrera armamentista de
posguerra y las invasiones norteamericanas:
“La sociedad estadunidense, que apareció ante el mundo como la preservadora de
la democracia frente al totalitarismo del bloque comunista, mostraba de nuevo su
doble raíz en la confrontación entre liberales civilistas y conservadores racistas.
Este proceso de lucha por la igualdad civil escenifica en los Estados Unidos de
América sus mejores batallas en la década de los sesenta.” (Pozas, 2001, Pp. 184)
Si bien con los postulados de estos analistas se encuentra una reciprocidad entre los
cambios industriales y el surgimiento de movimientos sociales, más allá de entrar en una
discusión sobre el concepto de revolución introducido por Lilla o los propósitos totalitarios
norteamericanos de la década de los sesenta en las relaciones internacionales mencionados
por Pozas, es realmente importante resaltar la función de esa voz social como la
configuración organizada de una respuesta específica. La aparición de una mirada
alternativa al conjunto de mecanismos económicos productivos, dejó como rastro en la
sociedad esa posibilidad de plasmar públicamente cómo estaban siendo vividas las series
interminables de cambios estructurados.
Alrededor de estos coros que exigían un nuevo posicionamiento de la voz pública y una
aplicación real de los valores de igualdad y democracia proclamados por el gobierno, el arte
logró encontrar también su espacio en la cotidianidad norteamericana que estaba siendo
cada vez más bombardeada por productos industriales. Pero así como el consumo y sus
implicaciones en la sociedad han sido entendidos desde una historicidad en su aparición y
en su desarrollo a través del tiempo, el Pop Art también responde a una serie de
25
condicionantes históricos, en este caso del espacio artístico, tanto de comienzos del siglo
XX, como de sus modificaciones a lo largo de las cinco décadas precedentes a su aparición.
Por lo tanto, es necesaria una mirada que logre desde una doble perspectiva, la del arte y la
de la historiografía, resaltar la especificidad temporal del movimiento de una manera que
reconozca el objeto del arte, y el arte como objeto, en la doble dinámica del presente de su
producción y el presente de su análisis como la recuperación de su pasado.
El comienzo del siglo XX en la historia del arte estuvo protagonizado, sobre todo en
Europa, por seis movimientos artísticos que, si bien se evidenciaba una diferencia tanto
formal como conceptual en cada uno de ellos, constituyeron una colectividad que los ha
posicionado en la historia del arte de manera unificada. Hablar de las vanguardias, es
recibir en la imaginación una salpicada de tinta expresionista de todos los colores con obras
de artistas como Kirchner y Heckel; es tratar de encontrar un sentido dadaísta en imágenes
que intentaban no tenerlo, como las que realizaron Jean Arp y Hans Ritcher; es dejar que la
mente encuentre de una forma surrealista, una yuxtaposición de la comprensión simultánea
- racional e irracional - de unidades particulares como en las obras de Marcel Bretton y
Salvador Dalí; es toparse con la superposición de estructuras materiales como una visión
futurística del mundo en las obras de Tomasso Marinetti y Giacomo Balla; y es toparse con
una reconceptualización cubista de la forma del arte, en las obras de artistas como Pablo
Picasso y Georges Braque. Las vanguardias de comienzo de siglo XX se presentan en la
historia del arte como innovaciones y exclamaciones de percepciones de realidad que
querían ser transmitidas al mundo pero que, desde una mirada historiográfica, su efecto
sobre los movimientos que les siguieron a lo largo del siglo XX ha sido motivo de un
debate conceptual.
Por un lado, críticos como Hobsbawm, Simon y Sebreli proponen una mirada hacia las
vanguardias que las posiciona como un intento fallido en la historia del arte del siglo XX, y
son entendidos como movimientos que nacieron para su propia autodestrucción (Sebreli,
200, Pp. 441)
26
“las diversas corrientes de la vanguardia artística que se han distinguido durante
el siglo que acaba partían de una suposición fundamental: que las relaciones entre
el arte y la sociedad habían cambiado radicalmente, que las viejas maneras de
mirar el mundo eran inadecuadas y que debían hallarse otras nuevas. Esa
suposición era correcta. Y lo que es más: el modo de mirar el mundo y
aprehenderlo mentalmente ha experimentado una profunda revolución. Sin
embargo (...), en el terreno de las artes visuales los proyectos de la vanguardia no
alcanzaron ese objetivo, ni podrían haberlo alcanzado jamás.”(Hobsbawm, 1999,
Pp. 9)
Desde otra perspectiva totalmente opuesta, se encuentran críticos del arte como Lucy
Lippard y Lucie-Smith quienes, más que entender las vanguardias artísticas como una
ruptura frente al arte que les precedió, y en general a todo el arte del siglo XX, lo sitúan
como una continuidad en términos de herencias y nuevas valoraciones conceptuales:
“El dadá estaba decidido a imponer una imposible tabula rasa, no a imponer
determinadas reformas políticas y sociales. Su verdadera aportación al arte
moderno y, por consiguiente, también al pop art, consistió en abrir por completo
las puertas que el cubismo había cerrado. Esas puertas conducían a una libertad o,
mejor dicho, a una rebatiña de materiales y temáticas. Destruyendo los obstáculos
de la autoconciencia y la autoimportancia que amenazaban con congelar la
penetración cubista, el dadaísmo dio nueva vida (…).” (Lippard, 1993, Pp. 22)
Frente a esta oposición historiográfica sobre los efectos del arte moderno y de las
vanguardias artísticas en el Pop Art de la década de los sesenta en Estados Unidos, analizar
el cambio del objeto del arte a través del tiempo es lo que permite realmente evidenciar
cómo el concepto artístico del pop, es tanto una ruptura como una continuidad con los
movimientos de comienzo de siglo. Si bien se puede encontrar en el realismo de Courbet
una tendencia hacia la representación de lo concreto, está bastante claro que, por ejemplo,
el autorretrato del artista en poco o en nada se puede comparar, ni en la forma ni en la
voluntad por la imitación específica, con el realismo que se encuentra en el trabajo artístico
de Claes Oldenburg de la década de los sesenta dedicado a los alimentos característicos de
la dieta norteamericana. Se puede comparar así el retrato de Courbet con una de las
hamburguesas de Oldenburg como es el caso del producto agrandado – magnificado - en
Floor Burger (Imagen 2), donde se percibe la exactitud tanto en la forma como en los
27
colores utilizados por el artista para brindarle un realismo totalmente novedoso en la
historia del arte.
Si se sigue pensando desde la historia del arte, los motivos de la naturaleza muerta de
Cézanne, por más que puedan parecerse a False food selection, Series book title: Flux year
box 2 Portfolio (Imagen 26) de Oldenburg donde está representada una pera de grandes
dimensiones, es cierto que en la lógica del Pop Art, la nueva utilización de los materiales
genera un relación completamente diferente y nueva entre el observador y la obra. En la
observación inicial de los objetos representados por los dos artistas, se puede encontrar una
similitud en el contenido, pero la atención del observador en el segundo caso está
claramente orientada hacia la consistencia real que brinda la composición ahora
tridimensional y brillante. Desde este tipo de escultura se evidencia la creación de nuevos
tipos de relación entre la realidad cotidiana y la cotidianidad convertida en arte.
Imagen 2. Claes Oldenburg, Floor Burger, 1962.
Cartón, Caucho, Espuma, Tela, Látex, Liquitex.
Una nueva relación entre el individuo con la obra de arte histórica pensada desde el arte,
donde el Pop Art logró vincular la realidad con el observador en dos niveles diferentes: por
un lado, se trata del objeto de arte como objeto de consumo y, por el otro, se trata también
de cómo el objeto se convierte en la imagen de la vida de las calles, los restaurantes, los
parques y los hogares norteamericanos de la década de los sesenta:
28
“Importantes artistas europeos han usado también estos materiales [comerciales],
por lo menos desde 1912. Sin embargo el pop no guarda relación con la ostentosa
“modernización” de los futuristas, con el estéril formulismo de puristas como
Ozenfant y Le Corbusier, con los “retratos de objetos” publicados por Picabia en
291 (…), o con las páginas ligeramente modificadas por Marz Ernst de un
catálogo de sombreros al por mayor (…).” (Lippard, 1993, Pp. 11)
No se puede negar una herencia directa de las vanguardias artísticas en el Pop Art porque,
por ejemplo, el concepto dadaísta del valor del arte y la utilización cubista del collage sí
hacen parte de esa superposición de objetos ya existentes en el mundo cotidiano manejada
por los artistas pop. El uso del color expresionista influenció en la explotación de los
colores en los alimentos de Oldenburg, las secuencias de rostros de Warhol y los dibujos de
Lichtenstein. Incluso desde una perspectiva contemporánea a su aparición, Martin
Friedman encontró la relación directa entre la obra de Oldenburg y la nueva concepción de
las vanguardias de comienzo de siglo: “(…) His psychological and formal approaches to
subject matter relate his art to major early 20th century currents. For example, it makes
reference to the analytical processes of Cubism, Constructivism and to the metaphysical
context of Surrealism.” (Friedman, 1975, Pp. 21). El propósito de hacer un arte desde y
para la sociedad también hace parte del principio de la modernidad y de las vanguardias
artísticas como lo menciona Friedman, pero, por ejemplo, desde una comparación entre una
obra del expresionismo abstracto de la década de los cincuenta de un artista como Jackson
Pollock, a una vitrina llena de postres como la que hace Oldenburg en Pastry Case (Imagen
9), queda clara la exclusión de una gran parte de la sociedad en la comprensión del
fenómeno artístico.
Con esta serie de reflexiones en torno al Pop Art frente a los movimientos artísticos de
comienzos de siglo y a la utilización de lo cotidiano para convertirlo en arte como lo
clarifica Lippard, se encuentra también un consenso historiográfico en ver el fenómeno pop
como una respuesta de gran impacto en contra del expresionismo abstracto de la década de
los cincuenta en Estados Unidos. La preferencia de los artistas de este movimiento por
tomar como punto de partida los estados mentales absolutistas del automatismo moralista
en la creación de sus obras, era otro elemento de la cultura norteamericana al cual la voz del
pop sintió la necesidad de responder: “Este tipo de pintura [expresionismo abstracto] estaba
29
basado en la idea de que el arte debía ser un registro directo de los impulsos interiores y de
los estados mentales del artista; en consecuencia, era un arte intensamente personal y
espiritual, en realidad precisamente lo opuesto al Pop.” (Wilson, 1975, Pp. 8). La oposición
que plantea Wilson por parte de los artistas pop a un movimiento artístico basado en el
automatismo psíquico del surrealismo, tuvo sus orígenes en el periodo de posguerra de la
primera guerra mundial, donde muchos de los representantes de esta vanguardia llegaron a
Nueva York, vinculando al desarrollo del arte norteamericano, una influencia directa del
pensamiento europeo de comienzos de siglo. Para 1940, artistas como Bretton, Ernst, Matta
y Dalí, ya estaban instalados en la ciudad norteamericana donde nació el fenómeno Pop.
Además de la crítica conceptual del pop hacia el automatismo psíquico y la innovación del
movimiento en la historia del arte del siglo XX, la respuesta del Pop Art fue también hacia
el conjunto de objetos dentro de los cuales estaba inmerso el expresionismo abstracto como
la sociedad de consumo y la industrialización racionalizada de los comportamientos
sociales. Como lo afirma Lucie – Smith, la acumulación de esos objetos icónicos de la
sociedad americanizada cambiaron el sentido del Pop Art: “En efecto, el pop art retaba – o
al menos parecía retar- al expresionismo abstracto de tres maneras distintas. Era figurativo,
mientras que el expresionismo abstracto era casi enteramente abstracto; era “más nuevo”
que el expresionismo abstracto; y era “más estadounidense”.” (Lucie-Smith, 1995, Pp.
143). El Pop Art se convirtió en un elemento más de la cultura norteamericana consumista
porque la materialización de la respuesta artística hacia una serie de fenómenos industriales
y económicos, puede ser vista ahora como la conversión de la cotidianidad en arte desde un
concepto específico. Aunque también vale la pena mencionar que, así como esta reacción
se presentó en Estados Unidos y en Inglaterra, movimientos como el minimalismo, el arte
de la tierra y el arte conceptual surgieron posteriormente en Estados Unidos, y su “paralelo”
Fluxus en Europa, como una continuación conceptual del Pop Art –aunque, claramente con
nuevas formas desde la apertura que brindó el pop a la utilización de materiales no
convencionales - .
30
Finalmente, con este posicionamiento del Pop
Art en la historia norteamericana y en la historia
del arte del siglo XX, valdría la pena
considerarlo como la materialización de los
cambios en la mentalidad social, al incluirlo en
el sistema de consumo de la década de los
sesenta. Al tomar como objeto del arte, por
mencionar unos ejemplos, una bañera, un pastel,
Imagen 3. Andy Warhol, Campbell’s soup 1,
1968
un horno, una lata de sopa o una bandera de Estados Unidos, las tradiciones
norteamericanas condensadas en el Amercian way of life de la publicidad, los almacenes y
los restaurantes se ve reflejado en el conjunto de obras pop. Más allá de una simple
transposición del mundo a la pintura o a la escultura, de lo que se trata es de una
reconceptualización del valor del arte como tal en la medida que, dentro de la moralidad
tradicional norteamericana, debían encontrarse unos espacios en los cuales los lenguajes
comunes de lo que debía ser, lo que era y lo que en realidad se vivía como Estados Unidos
era la repetición, la admiración por los objetos y la explotación de las formas de la realidad
material.
Esta concepción de la repetición, el consumo masificado y la presentación de lo cotidiano a
través del arte se evidencia en Campbell’s soup 1 de Andy Warhol (Imagen 3) – por
mencionar un ejemplo - ya que, la familiaridad de la sociedad con este tipo de productos
industriales es convertida en arte desde la repetición, la pérdida de selectividad, la
generalización del consumo y la configuración del gusto como una imposición. Como
incluso lo menciona Lucie-Smith en su análisis sobre la multiplicidad de movimientos
artísticos desde 1945, “El nacionalismo contribuyó al repentino y abrumador éxito del pop
art estadounidense. Los estadounidenses encontraron en él un auténtico reflejo de la
sociedad en que vivía, y también vieron en él una afirmación de la unicidad del sueño
americano.” (Lucie-Smith, 1995, Pp. 142)
31
I.3 La mirada pop del consumo
El análisis del fenómeno pop en la historia del arte ha sido tratado desde diferentes
perspectivas como la historia, la sociología, la historia del arte y, específicamente la crítica
del arte, ha incluido un debate conceptual de gran relevancia alrededor del límite difuso
entre lo que es considerado pop y lo que se ha mostrado en la historia del arte como una
continuación del movimiento. Cronológicamente, se debería tener en cuenta inicialmente el
movimiento pop inglés con artistas como Richard Hamilton, Peter Blake, Richard Smith,
Anthony Donaldson y Patrick Caulfield, al ser los primeros que comenzaron a
experimentar, desde la década de los cincuenta, la conversión de los objetos de la
cotidianidad inglesa, específicamente la londinense, en arte. Pero si se piensa en el
surgimiento del Pop Art norteamericano de la década de los sesenta, se evidencia una
independencia tanto conceptual como formal de la iniciativa inglesa; tal vez el único factor
común a los dos movimientos es la preocupación por la cotidianidad y el ambiente
completamente urbano en el cual estuvo inmersa la producción artística.
El Pop Art norteamericano de la década de los sesenta tuvo diferentes tipos de
representaciones a través de la música y el arte, y dentro de este último hubo variaciones
como la pintura, la escultura y los montajes tales como los performances y los happenings.
Para identificar cuál es el entorno artístico específico de la obra escultórica del artista pop
Claes Oldenburg como el objeto central de la presente investigación, la especificación
hecha por Lucy Lippard acerca de los artistas pop más representativos es tal vez la
clasificación en la cual la mayoría de los expertos han concordado; Andy Warhol, Roy
Lichtenstein, Tom Wesselmann, James Rosenquist y Claes Oldenburg han sido
denominados por Lippard como “Los Cinco de Nueva York” (Lippard, 1993, Pp. 69).
Además de ellos, vale la pena mencionar una aparición posterior en otras ciudades
norteamericanas como Los Ángeles y San Francisco, con artistas como Ed Rusha y Wayne
Thiebaud. Si bien se trata de personajes con trayectorias diferentes, es cierto que sus
producciones compartieron la orientación del concepto pop neoyorquino de convertir la
cotidianidad en el objeto del arte.
32
El entorno de la producción de Oldenburg
estuvo rodeado por las obras pop de los otros
cuatro artistas mencionados donde, tanto las
mujeres de Wesselmann en obras como
Bedroom Painting #39, Bathtub collage #3 y
Great American Nude #93, las composiciones
con íconos norteamericanos de Rosenquist en
Imagen 4. James Rosenquist,
President Elect, 1960-1961
obras como World's Fair Mural, President
Elect (Imagen 4) y World's Fair Mural, los
“personajes famosos” de Warhol en obras donde se encuentra Marilyn Monroe, Che
Guevara y Mao Tse Tung, y las composiciones de Lichtenstein como Blam, The
Refrigerator y Washing Machine, muestran elementos populares de la cotidianidad
norteamericana. Los objetos por sí mismos como el presidente Kennedy, la torta siendo
consumida y el camión de transporte evidencian desde Rosenquist esa composición que
posiciona en un mismo nivel a los personajes icónicos norteamericanos, con elementos de
consumo masivo de la década de los sesenta. La utilización del color y la superposición de
objetos dejan claro el recurso histórico del expresionismo, dadaísmo y surrealismo pero, de
lo que se trata realmente es de una evidencia gráfica de la selección aleatoria de algunos
elementos de la memoria colectiva de la sociedad norteamericana. Al convertir en arte al
presidente recién electo, a la torta de chocolate y al automóvil, lo que logra Rosenquist es
condensar la historia del arte y la historia industrial norteamericana en una composición
colorida, donde el observador puede reconocer casi inmediatamente a cuáles íconos de la
década de los sesenta se está haciendo referencia.
Para orientar el análisis de los temas específicos de la obra de Oldenburg, es necesario
ahondar un poco en la vida del artista para comprender mejor cuáles fueron esos escenarios
que rodearon su realidad y le dieron forma a su imaginación. Instalado en Chicago desde
muy pequeño, este artista sueco estudió en Yale, trabajó como reportero y posteriormente
fue alumno del School of the Art Institute of Chicago. En 1956 llegó a Nueva York donde
el ambiente de los cambios en la ciudad y el contacto con los diferentes artistas pop,
generaron un interés particular en el artista, específicamente aquellos relacionados con el
33
arte del happening como Allan Kaprow, Jim Dine y Robert Whitman, a quienes Oldenburg
les concede una importancia fundamental en su formación artística:
“Through all this I was always attracted to city culture, because that's the only
culture I bad. Then around 1959, under the influence of the novelist, Celine, and
Dubuffet, I started to work with city materials and put my fantasy into specific
forms. Then, under the influence of friends like Jim Dine and Roy Lichtenstein
and Andy and all these people, the images became even more specific.”
(Oldenburg, 1966)
Teniendo clara esta ubicación de Oldenburg en el tiempo histórico artístico y en el espacio
rural de Nueva York, es posible adentrarse en los requerimientos para comprender su
producción escultórica. Contrariamente a la concepción del crítico Renato de Fusco (De
Fusco, 2000) sobre la forma de analizar una obra de arte, quien afirma que más que la
comprensión de las partes que constituyen una obra, se trata de una hermenéutica del todo,
el análisis de la obra escultórica de Oldenburg sólo puede ser guiado por las relaciones que
se encuentran entre las diferentes partes de las composiciones. Tanto los materiales como
los objetos representados, en muchos casos, son la acumulación de elementos que termina
por darle un significado y un lugar tanto a la historia social de la década de los sesenta,
como a la historia del arte del siglo XX. La primera forma de acercarse a esta
materialización de una opinión social, es desde el concepto de la representación en términos
analíticos y prácticos. Si bien dentro de la comprensión básica del término, una
representación se refiere a una imagen que hace alusión a cualquier objeto o pensamiento
de la realidad contemporánea de la producción, han sido varios teóricos, tanto del arte como
de la historia, quienes se han detenido a pensar en el valor real de lo que significa
representar desde el arte o desde la sociedad.
En la historiografía se encuentran diferentes concepciones de la representación tanto por
parte de historiadores como de antropólogos y sociólogos. Alrededor del concepto
específico, vale la pena mencionar que los aportes hechos por Paul Ricoeur, quien
comprendía la representación como objeto y operación de la historia (Chartier, 2007,
Pp.36), fueron los que le dieron la posibilidad a las corrientes como la microhistoria y la
historia global de pensar en el concepto como una estructura, un sistema activo.
34
Posteriormente desde la historia, fue Roger Chartier quien profundizó en la reflexión
definiendo la representación como una entidad social que construye de una manera
particular las escenografías dentro de las cuales interactúan los diferentes actores sociales,
alejándose completamente de la idea tradicional de comprenderla como una simple
imitación de lo real:
“Las representaciones no son simples imágenes, verídicas o engañosas, de una
realidad que les sería externa. Poseen una energía propia que persuade de que el
mundo o el pasado es, en efecto, lo que dicen que es. En ese sentido producen las
brechas que fracturan a las sociedades y las incorporan en los individuos.”
(Chartier, 2007, Pp. 74)
La representación de ese mundo americanizado de la década de los sesenta como el
objetivo del Pop Art, enmarca conceptualmente la obra de Oldenburg en el espacio de los
diferentes temas tratados en este capítulo como el consumo, la producción de bienes de
consumo y la industrialización de los alimentos. Esa producción de las brechas de la
sociedad mencionadas por Chartier, pueden comenzar a ser esbozadas desde la obra
escultórica de Claes Oldenburg, quien representa diferentes elementos de ese cuerpo social
en general, y hace un énfasis en los cambios en los sistemas de alimentación de la sociedad
norteamericana de la década de los sesenta, con el conjunto de composiciones que
evidencian tanto objetos particulares como comportamientos sociales. La escultura de
Oldenburg se posiciona así como un libro histórico, en el cual se lee la industrialización de
los alimentos desde el reconocimiento colorido de los productos que componen la realidad
material de la sociedad.
Fue tanto su apego hacia la escenografía urbana, que su obra estuvo orientada por tres
conceptos específico que, si bien no se encuentran de manera cronológica sucesiva a través
de su carrera artística, sí convergieron en esa representación de la sociedad norteamericana
a través de sus ojos y de sus manos en la década de los sesenta. Estos espacios son The
Street, que en realidad fue el concepto de su primer happening en 1960, Home y The Store,
que fue posteriormente el nombre que recibió su taller de trabajo. Alrededor de estos tres
conceptos y como lo menciona Monjarás en su estudio sobre la representación histórica de
35
los alimentos, la obra de Oldenburg vuelve a darle a estos objetos un nuevo lugar en el arte
que había sido eliminado por las vanguardias artísticas de comienzo de siglo: “El arte se
sumergió en un caos organizado. Se consideró académico el arte que no salía de sus
parámetros. La pintura como tal, entró en crisis. Y la comida, como tema, no fue tomada en
cuenta.” (Monjarás, 2000, Pp. 35). Para esta presentación preliminar, vale la pena tomar
como punto de partida la comprensión que el artista tiene sobre la forma como la realidad
mostrada es una reinterpretación – y una representación - objetiva de su mundo
subjetivizado:
“For example, you might ask what is the thing that has made me make cakes and pastries
and all those other things. Then I would say that one reason has been to give a concrete
statement to my fantasy. In other words, instead of painting it, to make it touchable, to
translate the eye into the fingers. That has been the main motive in all my work. That's
why I make things soft that are hard and why I treat perspective the way I do, such as
with the bedroom set, making an object that is a concrete statement of visual perspective.
But I am not terribly interested in whether a thing is an ice cream cone or a pie or
anything else. What I am interested in is that the equivalent of my fantasy exists outside
of me, and that one can, by imitating the subject, make a different kind of work from
what has existed before.” (Glaser, 1966)3
Imagen 5. Floor Cone, 1962
Cartón, Caucho, Espuma, Pintura, Polímero, Tela
3
Ver ANEXO 3 para profundizar en el concepto que tenían Oldenburg, Lichtenstein y Warhol sobre el Pop
Art.
36
Si tomamos algunas de las esculturas de Oldenburg producidas en la década de los sesenta
como Chocolates in box (Fragment), Soft Toaster (Ver ANEXO 1), Floor Cake (Imagen
29), Floor Cone (Imagen 5) y Giant Soft Ketchup Bottle with Ketchup (Imagen 14) por
mencionar sólo unos ejemplos, se encuentra una relación directa entre el sistema cultural
norteamericano, los objetos de consumo y los alimentos que caracterizan la cotidianidad y
la forma como Oldenburg decide recrearlos. Es el caso del cono de helado en Floor Cone,
donde la condensación del proceso histórico del procesamiento industrial de sabores
sintéticos, el manejo de la industria de los productos congelados y la cotidianidad en su
consumo es magnificado por Oldenburg al llevar a un espacio privado esta escultura de
136.5 x 345.4 x 142cm para poder ser vista por la sociedad consumista. La verdadera
ilustración de comportamientos sociales en la obra del artista, más allá de los objetos, se
encuentra en la serie de obras de la década de los sesenta dedicadas a los alimentos y a los
utensilios que se requieren para acercarse a ellos – o incluso prepararlos -. Los objetos
recreados por Oldenburg evidencian cómo son presentados en la cotidianidad para el
consumidor y la apariencia – consistencia – de los mismos, luego de procesos industriales
en obras como Breakfast table (Imagen 10), Counter and plates with potato and ham
(Imagen 11) y Stove with meat (Imagen 6) por mencionar unos ejemplos. La presencia de
este horno representa directamente la utilización masificada de los bienes de consumo y la
presencia de los utensilios industriales en los espacios privados de los hogares
norteamericanos de la década de los sesenta.
37
Imagen 6. Stove with
meat, 1962
Cretona,
Esmalte,
Lienzo, Yeso
II. Segundo Capítulo
Consumo y alimentación: la mirada del artista
A través de la obra escultórica de Claes Oldenburg de la década de los sesenta, se encuentra
la representación de los efectos que tuvieron las diferentes estrategias económicas
industriales que incrementaron el consumo de bienes y alimentos modificados
mecánicamente. La relación directa entre el contexto norteamericano y la forma como eran
vistos los cambios por parte de la sociedad, puede ser analizada desde cuatro argumentos
fundamentales que sostienen la idea de leer desde el arte la modificación en los
comportamientos de la sociedad norteamericana, con el propósito de hacer converger en la
serie de esculturas de Oldenburg, la mayor cantidad de relaciones posibles entre la
materialidad de la cotidianidad y los procesos históricos que se pueden leer desde cada
objeto representado.
El cambio en la relación entre el consumidor/observador y la obra de arte generado por el
Pop Art, cobró un nuevo sentido al estar insertado en las estrategias económicas del
consumo. A medida que la escultura de Oldenburg magnificaba los objetos que componían
la cotidianidad norteamericana, el vínculo que se creó entre el individuo y los objetos de
consumo se insertó en una nueva perspectiva donde quedó representado el cambio de
lenguaje que solía comunicar a la sociedad con su entorno. Los objetos que componía la
materialidad de la cotidianidad lograron imponerse en medio del contacto físico que
caracterizaba la interrelación del individuo con el espacio, ubicando al objeto y al alimento
industrial en el centro de las relaciones sociales. Pasó de ser un lenguaje directo, a un
comportamiento social donde el lenguaje común del consumo era el intermediario entre la
mecanización eficiente del tiempo y la apropiación material del mundo.
La industrialización de la producción norteamericana en la década de los sesenta, logró
generalizar las tendencias de los comportamientos de la sociedad, a medida que la
consolidación de la estructura cultural alrededor de los bienes de consumo y los alimentos
industrializados, se convertía progresivamente en la materialización del American way of
38
life. El análisis del contenido del sistema de consumo que se insertó en la tradición y en la
comprensión del mundo, se verá representada a través de la obra de Oldenburg en la serie
de esculturas que lograron convertir en arte no sólo los objetos que componían escenarios
específicos, sino también las situaciones cotidianas a las cuales se veía enfrentado el cuerpo
social en la cotidianidad. Los hábitos analizados desde las composiciones de Oldenburg
permitirán evidenciar en primer lugar, cómo las esculturas son la manifestación de una
mirada que logró retratar la década de los sesenta de una manera tal, que los
comportamientos sociales se instalaron en las galerías como representaciones estáticas en el
tiempo y en el espacio.
Más allá de los comportamientos que generó el consumo, se ahondará posteriormente en la
modificación de los gustos y los hábitos generados por las estrategias de mercado
orientadas por un discurso nacional y por el espíritu de competencia de las grandes marcas
en lo que se ha denominado desde la antropología y la sociología como la mcdonalización
de la sociedad. Tanto los alimentos específicos que caracterizaron las estrategias
industriales alrededor de la racionalización de los alimentos, como las implicaciones que
éstos tuvieron en la comprensión del tiempo y del espacio en la cotidianidad social de la
década de los sesenta, serán leídos desde las obras de Oldenburg que evidencian la
composición de la repetición de los productos de comida rápida. La aparición de las
industrias alimenticias que expandieron su mercado a través de las franquicias a lo largo del
país desde la década de los cincuenta, fue la muestra de la dinámica del consumo masivo en
la medida que se instauró una impersonalidad en la relación entre el individuo con el
alimento, al no tener que ser preparado de manera individual. El automatismo y la facilidad
de la adquisición de los alimentos constituyeron un esquema racional de objetivación del
individuo donde la obra de Oldenburg evidencia la relatividad del valor y la apariencia de
los objetos en la cotidianidad de la década de los sesenta, a través de la variabilidad de la
forma de su arte.
Finalmente, la serie de obras de Oldenburg que toman como objetos del arte algunos de los
íconos publicitarios, permitirá ubicar el análisis de la dependencia de las compañías
productoras de alimentos, por las estrategias de mercadeo basadas en el manejo de los
39
comportamientos sociales a través de la publicidad de la década de los sesenta. La
utilización de diferentes texturas y formas por parte de Oldenburg en sus esculturas,
evidencia la relativización que el artista y el concepto del Pop Art le atribuyen a la realidad
y materialidad efímera de los productos. Al convertir la apariencia de sus objetos en algo
cambiante, se genera en el espectador un cuestionamiento sobre su realidad, en la medida
que, históricamente, la publicidad de las grandes compañías estuvo marcada por una visión
de la cotidianidad de la sociedad, como un espacio invariable en el cual la inserción de los
productos industriales dependía únicamente del aumento generalizado de las ventas, no
necesariamente de las preferencias individuales de los consumidores.
II.1 La comunicación del individuo con el mundo desde los
objetos
En la década de los sesenta del siglo XX, la especialización de los productos industriales de
consumo masivo generó unas dinámicas particulares en la creación de necesidades, en
términos de aceptación por parte de la sociedad. El cuerpo social norteamericano comenzó
a ver cómo la escenografía del espacio cotidiano en el cual se llevaban a cabo las
actividades tradicionales de trabajo y ocio, comenzó a ser bombardeada por los colores de
la publicidad que promocionaban bienes de consumo, noticias impactantes sobre la carrera
por una soberanía de su país frente al mundo entero, productos que inundaban los
almacenes y
alimentos en presentaciones nuevas que llenaban las estanterías. Esta
modificación progresiva de la materialidad de las innovaciones, se construyó a partir de la
secuencia lógica entre un desarrollo industrial, la posibilidad de expandir mercados y una
visión del cuerpo social como actores a los cuales se les debía entregar un libreto
determinado.
Los desarrollos industriales orientados por el consumo, le abrieron campo a la inclusión de
los objetos poco variables en la vida cotidiana; la triple perspectiva de la necesidad de darle
un nuevo lugar a los productos creados industrialmente por parte del gobierno para suplir
los ejércitos, de la sociedad ya orientada hacia el consumo como repetición, y de las
40
empresas para equiparar la mayor cantidad del mercado norteamericano, entretejió una
compleja telaraña de consumo. La adición de productos de diferentes naturalezas llenó cada
espacio vacío y limitó la visión de un estilo de vida diferente al de la compra compulsiva y
el uso – consumo – inmediatos. La sociedad de la década de los sesenta sintió la necesidad
de hacer evidente su posición frente a las estrategias norteamericanas del periodo de
posguerra, en la medida que la realidad debía ser vista desde otras perspectivas y las
manifestaciones sociales juveniles de tinte político y artístico se consolidaron como esa
mirada alternativa a la repetición ciega de comportamientos y determinaciones
gubernamentales. La aparición de objetos industriales como los bienes de consumo y los
alimentos modificados mecánicamente, fueron los componentes de un nuevo sistema de
vida que debía ser cuestionado tanto en su forma, como en las implicaciones que tenía su
inclusión en la cotidianidad, en la medida que constituían el contenido de la realidad.
El Pop Art, característico de la década de los sesenta, logró expandir los espacios sociales
de expresión a través de las reflexiones sobre las implicaciones de las innovaciones de las
estrategias de producción y consumo masivo norteamericanos. Al convertirse en objeto del
arte la forma como se vivía el mundo en el día a día dentro de la dualidad de los efectos del
consumo, las obras de arte, específicamente las de Claes Oldenburg, representaron esa
familiaridad de la sociedad con los bienes de consumo y con los alimentos industrializados.
Su uso continuo y casi excesivo fue magnificado a través de la serie de esculturas de la
década de los sesenta que evidenciaron la sobrevaloración de los objetos, la generalización
de los comportamientos, la creación y reproducción de hábitos, y la satisfacción e
invención de necesidades.
Oldenburg logró convertir en arte, a través de su escultura, todos aquellos objetos que se
tocaban, se veían, se olían y se sentían día tras día en las calles, los restaurantes y los
hogares norteamericanos de la década de los sesenta. Dentro de la historiografía del arte, las
apreciaciones de Barilli son las que resumen de manera más completa cómo esta expresión
social ha sido concebida a través del tiempo como una voz que, desde la subjetividad, logró
ubicar los elementos cotidianos en una posición visible para los consumidores como la
muestra objetiva de su realidad:
41
“El propósito del Pop Art, sin embargo, no es ciertamente el de expresar el
desdén o la ironía de una élite intelectual con respecto a estos objetos kitsch
(término sinónimo, en el fondo, con el cual se entiende el objeto de mal gusto
producido por medios industriales) sino, por el contrario reconocerles un valor
positivo como elementos que de todas maneras existen y son fundamentales
dentro de nuestro usual panorama urbano; y, por tanto, el de intentar su rescate a
través de técnicas de extrañamiento que les confieran una nueva dignidad
estética.” (Barilli, 1998, Pp. 382)
Gracias a la familiaridad o mejor, a la nueva dignidad estética de la cotidianidad
mencionada por Barilli que se le confiere a la serie de objetos convertidos en escultura, es
posible evidenciar cómo los “alimentos artísticos” en este caso específico, son otros objetos
materiales sumados al gran repertorio de elementos industriales de la cotidianidad. La
existencia de los bienes de consumo y de los alimentos industrializados dentro del espacio
urbano de la década de los sesenta, también está a la vista del consumidor más allá de lo
puramente kitsch, al brindarle un doble sentido icónico a las figuras, desde la
materialización de lo que representan cotidianamente en su uso. De esta manera, una
escultura se convierte en un producto del consumo al estar creado desde la repetición – de
un modelo -, la apariencia – buscada también en la producción industrial de bienes y
alimentos – y el impacto en la sociedad – como fin último de todos los productos de la
sociedad de consumo.
A través de las esculturas de Oldenburg que muestran directamente los productos de la
alimentación norteamericana de la década de los sesenta, la atención que se presta sobre los
objetos representados genera la posibilidad de preguntarse por los procesos industriales a
los cuales hacen referencia. Así como frente a una obra de arte o frente a un objeto se
plantea un cuestionamiento epistemológico sobre la relatividad de comprenderlo o
aprehenderlo totalmente, debería ser impensable traspasar esa reflexión al consumo de
alimentos. Pero, si lo que se come ha pasado por procesos químicos, modificaciones
industriales, empaquetados y múltiples transportes, ¿en realidad sí se está consumiendo el
alimento o una simulación del mismo? La relatividad de la conceptualización del valor y
del sabor de lo sintético, tiene que ser entendida directamente desde la implicación que
42
tiene comprender, desde una mirada material, la construcción tanto del alimento, el
consumidor y la obra escultórica de Oldenburg, como de los productos masificados
pensados a gran escala como una estrategia económica.
Para profundizar en el significado de la representación de la producción artística de
Oldenburg, y la relación de ésta con los objetos de consumo y la cotidianidad de la
sociedad norteamericana de la década de los sesenta, es necesario adentrarse en una
reflexión concreta sobre el consumo. A medida que el sistema industrial pasó de ser una
actividad económica a un sistema de vida, tanto el cuerpo social como las diferentes áreas
productivas norteamericanas, fueron la construcción social de una estructura que moldeó
todos los espacios y las actividades de la cotidianidad. El consumo se convirtió en un
proceso moderno entendido desde la sociología de Baudrillard, como un sistema cultural
caracterizado por las nuevas formas de comprender la producción y la distribución:
“se puede concebir el consumo como una modalidad característica de nuestra
civilización industrial, a condición de separarla de una vez por todas de su
acepción común y corriente: la de un proceso de satisfacción de las necesidades.
El consumo no es ese modo pasivo de absorción y de apropiación que oponemos
al modo activo de la producción para poner en equilibrio esquemas ingenuos de
comportamiento (y de alienación). Hay que afirmar claramente, desde el
principio, que el consumo es un modo activo de relación (no sólo con los objetos,
sino con la colectividad y el mundo), un modo de actividad sistemática y de
respuesta global en el cual se funda todo nuestro sistema cultural.” (Baudrillard,
2003, Pp.223)
La producción industrial generó progresivamente un sistema cultural en el cual la
cotidianidad del cuerpo social fue la receptora directa de todos los cambios; de todas las
actividades sistemáticas convertidas en un patrón de generalización tanto en la adquisición,
como en el uso real de todos los productos fabricados y distribuidos de manera masificada.
No se puede hablar de una imposición de comportamientos sociales, pero sí se puede
afirmar que hubo una imposición progresiva de la generalización en las tendencias que
guiaban el cuerpo social hacia el consumo de productos específicos, dentro de los cuales se
encuentran desde los bienes como los electrodomésticos, hasta los productos alimenticios:
“The purchase of a good by the high-income households reduces its price, which makes this
43
good affordable to the low-income households, which were previously unable to purchase
it. This trickle-down process helps an industry to take off.” (Matsuyama, 2002, Pp. 1039)
Dentro de esta imposición de tendencias, el concepto de
necesidad es relativizado desde la condición cambiante
de la accesibilidad a los productos. Siempre y cuando
los productos básicos son más comunes, el precio
disminuye y así se convierten cada vez más en una
generalidad de ese sistema cultural norteamericano. Una
estructura en la cual la dependencia directa del mercado,
tanto por parte de la sociedad como por parte de los
productores, generó una nueva visión del consumo, al
ser la acumulación de objetos industriales que eran
vendidos bajo el discurso de la practicidad y la
eficiencia. Lo que crea la dinámica del sistema es la
repetición de la compra y la utilización compulsiva de
todo tipo de objeto. Si se piensa por ejemplo en la obra
Imagen 7. Glass Case with Pies
(Assorted pies in a case), 1962.
Arpillera, Esmalte, Metal, Molde
Aluminio, Vidrio, Yeso
de Oldenburg Glass Case with Pies (Assorted pies in a
case) (Imagen 7), se evidencia cómo desde el consumo, la sociedad queda limitada a una
serie específica de opciones como quien se encuentra frente a una vitrina llena de pasteles
de diferentes sabores, donde la selección va a depender directamente de la apariencia –
seguramente similar para todos -, no necesariamente de la calidad o las propiedades
alimenticias reales del pastel. Es la variedad de un producto perfectamente presentado para
el consumidor como una serie de opciones equivalentemente accesibles, donde la
representación de esa cotidianidad de la década de los sesenta evidencia que lo primordial
es la compra, no el pastel.
La inclusión de los objetos de consumo y los alimentos industrializados generó un impacto
en la concepción misma de la tradición norteamericana que se vivía en la década de los
sesenta. El sistema cultural entendido desde Baudrillard e insertado en este periodo,
claramente se creó desde el consumo porque, si se fija la mirada en el comienzo de siglo
44
XX a partir de los procesos fordistas, la apreciación de Matsuyama evidencia cómo se
construyó el adorno de la cotidianidad desde la acumulación de los bienes de consumo:
“As many countries have experienced this transformation, the very notion of
necessities and luxuries has changed. Many consumer goods that have penetrated
into the majority of households, such as vacuum cleaners, washing machines,
telephones, televisions, refrigerators, automobiles, and air conditioners, are now
generally regarded as necessities in rich societies, and yet they were all
considered as luxuries only a half century ago.” (Matsuyama, 2002, Pp.1038).
El vínculo de los individuos con el mundo se creó progresivamente a través de los bienes de
consumo donde, desde los carros hasta las tostadoras, fueron los intermediarios entre los
procesos históricos industriales y la visión cambiante de la sociedad dentro de la cadena
interminable de producción y consumo de la década de los sesenta. Si bien Matsuyama lo
plantea en términos de la relatividad del lujo a través del tiempo en la afirmación que se
acaba de presentar, lo que se evidencia es un proceso social de objetivización del individuo,
en la medida que ya no es necesariamente el contacto físico humano el que genera las
dinámicas sociales, sino que la comunicación del individuo con su entorno depende
directamente de la utilización repetida de los objetos de consumo masivo.
II. 2 Lo estático en el tiempo y en el espacio
Si bien la conformación de la estructura cultural ya ha sido analizada, el contenido real
debe clarificarse para entender cómo era visto este sistema, de qué manera se vendía tanto a
nivel nacional como internacional y, finalmente, cuáles fueron los objetos que se quedaron
en la memoria colectiva de la sociedad norteamericana. La relación directa entre el objeto
del Pop Art y la cotidianidad ha quedado evidenciada en la medida que esta expresión fue
la manifestación y materialización de un contexto urbano específico. Los diferentes objetos
del pop, en este caso específico aquellos relacionados con los alimentos industrializados de
Oldenburg, más que una simple reproducción, son la identificación tanto del artista como
del observador con la realidad. Esto se confirma desde el objetivo del arte de la década de
los sesenta, al ser un llamado directo para la sociedad a la reflexión en torno a las
45
concepciones que se tenían alrededor de los objetos y de las ideas incluso históricas que se
construyeron alrededor de los mismos. Como lo dice el propio Oldenburg:
“subject matter is certainly a part of it [pop art]. You never had commercial art
apples, tomato cans or soup cans before. You may have had still life in general,
but you never had still life that had been passed through the mass media. Here for
the first time is an urban art which does not sentimentalize the urban image but
uses it as it is found. That is something unusual. It may be one of the first times
that art focuses on the objects that the human being has created or played with,
rather than the human being. You have had city scenes in the past but never a
focus on the objects the city displays.” (Oldenburg, 1966)
Tanto las vanguardias artísticas de principios de siglo como los movimientos artísticos
consecutivos en el siglo XX como el expresionismo abstracto, mantuvieron una
preocupación constante por cambiar el concepto que se tenía sobre lo que debía ser el arte y
cómo se había venido produciendo desde la modernidad. Hay un hecho real compartido
por la historiografía del arte y es precisamente el posicionamiento del objeto cotidiano de
una manera totalmente novedosa en la historia del arte por parte del Pop Art. Además de
esto, queda evidenciada la nueva concepción del objeto, de la cotidianidad y de los
alimentos convertidos en arte, por el nuevo tipo de relación que se crea entre el observador
y la obra. Si se piensa por ejemplo en llegar a una galería y encontrar los mismos productos
de un restaurante que está ubicado en el establecimiento contiguo, como las papas con salsa
de tomate de Oldenburg en French Fries and Ketchup (Imagen 8), el impacto va a ser
completamente diferente al de encontrar en una pintura una serie de alimentos que resaltan
únicamente por sus colores– en una naturaleza muerta por ejemplo -. Es decir que, tanto la
Imagen 8. French fries and Ketchup, 1963
Kapok, Madera, Vinilo
46
forma de estas papas con salsa de tomate, como lo que significaban dentro de la
cotidianidad alimenticia inundada por este tubérculo modificado industrialmente y
convertido en una repetición, representan cómo los alimentos dentro de las galerías de arte,
son el mecanismo de Oldenburg para relativizar la industrialización de los tubérculos, la
presencia de lo sintético como la salsa de tomate y la masificación de su consumo.
Esta visión pop de los bienes de consumo tuvo sus orígenes en la ubicación de los
individuos dentro de la cotidianidad productiva que comenzó a perfilarse desde la década
de los 20 del siglo XX, cuando la compañía de empaques E.I du Pont de Nemours and
Company utilizó la campaña publicitaria de Mrs. Allen. Como lo menciona Glenn Porter
(Porter, 1999) en su estudio sobre la historia del empaque de productos en Estados Unidos,
esta campaña hacía referencia a la imagen de la mujer ama de casa, donde su felicidad
dependía de la posesión de la mayor cantidad posible de objetos de consumo que le
ayudaran a realizar los oficios de la casa tales como cocinar – ollas, tostadora, batidora,
nevera,…-, y limpiar – aspiradora, escoba,…-. Si bien se trata de un ideal de comienzos de
siglo que se modificó progresivamente con los diferentes movimientos sociales de la
década de los sesenta que posicionaron a la mujer en un nuevo lugar en la sociedad, es
indiscutible que esta idea de un equipamiento compulsivo de los hogares con bienes de
consumo como una felicidad totalmente dependiente de la suma de objetos, se fue
quedando en la mentalidad social y artística norteamericana. La relación entre el bien de
consumo y el individuo quedó así anclada en la acumulación, repetición y obtención de la
mayor cantidad posible de comodidades o, mejor, de practicidades.
Así como Mrs. Allen buscaba a principios de siglo en los electrodomésticos su felicidad,
desde la década de los cincuenta a estos objetos se les fueron sumando progresivamente las
comidas preparadas para ahorrar tiempo al llegar de trabajar, los restaurantes en los cuales
se podía comprar la comida desde el carro y los alimentos de fácil preparación para ser
vistos frente al televisor - sólo por mencionar algunos de los ejemplos de las tendencias
impuestas -. La regulación del tiempo de producción y consumo le dieron un ritmo
específico al funcionamiento del sistema cultural, en la medida que la vida cotidiana quedó
47
limitada a una temporalidad y a una dependencia de los bienes de consumo, como lo
evidenció Fahlstrom en 1966 mientras esta serie de comportamientos se consolidaban:
“In the U.S.A., as we know, objects (goods) have an ecstatic quality - so that they
can be sold, so that new objects can be made, so that more people have the means
to buy more objects. If the U.S.A. is half a warfare state with a strategic industry
"for the good of the nation" (of politicians, the military and industrialists), the
remainder is a market state "for the good of the individual" (of the industry). To
speed up this crazy circle, the Americans are reminded from the time they wake
up in the morning until the time when they lose consciousness, that goods are
fetiches which make them (better) Americans, mothers, millionaires, filmstars,
fighters, mistresses and cowboys.(…).” (Fahlstrom, 1966)
La obra escultórica de Oldenburg que representa
comportamientos
alimenticios
específicos de
la
sociedad norteamericana de la década de los sesenta,
se puede evidenciar en el grupo de obras Potato Chips
in Bags (Imagen 28) y las ya mencionadas Breakfast
table (Imagen 10), Counter and Plates with Potato
and Ham (Imagen 11), Stove with meat (Imagen 6),
Pastry Case (Imagen 9), Pastry Case # I y False food
selection, Series book title: Flux Year Box 2 Portfolio
(Imagen 26). El objeto convertido en hábito, y éste en
Imagen 9. Pastry Case, 1961
Cerámica, Metal, Vidrio, Esmalte
arte, se relaciona con una cotidianidad histórica en la
cual la construcción del sueño americano como visión específica del mundo, de ese
American way of life tan difundido por la publicidad y las producciones cinematográficas,
es una nueva forma de leer la sociedad norteamericana con sus comportamientos y sus
escenografías construidas culturalmente. En el caso específico de Pastry Case, la inclusión
de los productos de repostería como los pasteles y los muffins constituyen esa muestra
gastronómica como la imagen de los íconos norteamericanos que debían ser aceptados a
nivel nacional e internacional. La familia nuclear, los electrodomésticos caseros, los
automóviles, la comida rápida y la repostería instantánea, fueron finalmente la
americanización de los objetos de la sociedad de la década de los sesenta, que debía ser
repetida por la mayor cantidad posible de sociedades alrededor del mundo. Ese círculo
48
mencionado por Fahlstrom en la afirmación antes mencionada, completó su ciclo en el
momento que la repetición de la producción y el consumo se convirtieron en costumbres,
como es el caso específico de los productos de repostería en la historia de la
industrialización de los alimentos de la tradición norteamericana4.
Imagen 10. Breakfast table, 1962
Alambre, Esmalte, Muselina remojada
con Yeso
Si tomamos como ejemplo Breakfast table (Imagen 10), la descripción en este caso con
tinte iconográfico se resumiría así: en la parte inferior se encuentran cuatro rectángulos
largos tridimensionales negros que sostienen otro rectángulo rojo irregular, sobre el cual
están sobrepuestos nueve elementos. En la parte frontal, de derecha a izquierda, hay un
cilindro irregular de color oscuro con manchas blancas; luego un rectángulo tridimensional
plano de color rojo y blanco; luego hay otro rectángulo tridimensional con un poco más de
volumen de color café, rojo y blanco y, finalmente, una masa indefinida de color blanco. En
la parte de atrás, de derecha a izquierda, hay un rectángulo tridimensional delgado en
4
El caso de los productos de repostería se analizará profundamente en la parte final del tercer apartado de la
presente investigación, para evidenciar de qué forma el sentido de lo dulce, es otra de las posibles lecturas que
se pueden hacer de la dieta norteamericana de la década de los sesenta.
49
posición vertical, de colores rojo, azul, blanco y amarillo; luego un cilindro de colores rojo,
azul y amarillo; luego hay dos cilindros blancos pequeños, también en posición vertical y,
finalmente, un gran rectángulo poco indefinido de color blanco. La composición hace
alusión a una mesa con un mantel, en la cual reposan diferentes alimentos como carne, pan,
una caja de cereal, condimentos y un plato.
¿Cómo logra Oldenburg traspasar los límites de la imitación de la forma para representar
algo tan cotidiano como un desayuno tan incluido en la tradición norteamericana? Este
contenido implica el análisis de la representación del paso de una escultura a la memoria y
a la cotidianidad colectiva, a manera de “analogía” entendida por Leydier como el gusto
colectivo de la representación (Leydier, 2006, Pp. 31). La facilidad de Oldenburg para
mostrar no sólo los comportamientos sociales, sino la cotidianidad del objeto convertido en
arte, se materializa en la representación de los productos como elementos vivos con los
cuales se interactúa tocándolos, sacándolos de una caja de cereal, compactándolos en
cristales de sal o pimienta y dándoles la forma de pan. La composición constituye esos
versos que le hablan al observador y al consumidor de la libertad de la interpretación
subjetiva en el universo de los estereotipos y los gustos construidos. Como lo percibe
Kuspit, se trata del lenguaje pop que interpreta los símbolos de lo dado, lo repetido y lo
consumido:
“Pop art in effect encourages the assumption that the world as known through the
mass media fatalistically confirms the actual world. The media seem to say: this
is the world, make the best of it, for it cannot be changed, since it has already
happened. It can only be made newsworthy and glamorous- only celebrated, for
better or worse. In Pop art this celebration of the inevitable is itself celebrated.”
(Kuspit, 1979, Pp. 33)
A través de la escultura de Oldenburg, la magnificación – celebración – de la vida física de
los objetos, los sitúa en un espacio mental intrínseco a la memoria social norteamericana de
la década de los sesenta, desde situaciones específicas: el desayuno norteamericano con
cereales deshidratados y empacados con un propósito comercial de mantener una marca en
Breakfast table (Imagen 10); la utilización de la bandeja como parte de esa imagen de la
cadena productiva para adquirir alimentos en un restaurante de comida rápida representado
50
en Counter and Plates with Potato and Ham (Imagen 11); el uso cotidiano del horno de
múltiples funciones en los hogares norteamericanos, con la presencia de alimentos que
evidencian procesos industriales variados como el procesamiento de las carnes y lo
saludable de las verduras en el ya presentado Stove with meat (Imagen 6); la disposición de
alimentos de repostería en estanterías que representan la preocupación por generar en el
espectador y en el consumidor una sensación de pureza y frescura en cualquier tienda en
Pastry Case # I (Imagen 22) y la ya presentada Pastry Case (Imagen 9); el consumo de
papas fritas en Potato Chips in Bags (Imagen 28) donde la presencia de este alimento – las
papas - está repartida estratégicamente en los espacios recorridos por los individuos en la
cotidianidad, representando el hábito de la
comida ya no rápida sino instantánea. La
confirmación del mundo real a la cual hace
alusión
Kuspit
en
la
afirmación
antes
presentada, queda claramente marcada en las
composiciones de Oldenburg, en la medida que
su manejo de los materiales presentan los
alimentos como listos para ser consumidos.
Imagen 11. Counter and Plates with Potato
and Ham, 1961
Esmalte, Muselina remojada con Yeso
Si se toma como ejemplo el caso del huevo en la obra escultórica de Oldenburg,
específicamente el huevo frito de Fried egg in pan (Ver ANEXO 1) y Sculpture in form of
a fried egg (Imagen 12), se puede hablar de la representación de la cotidianidad de la
década de los sesenta desde el reconocimiento de uno de esos objetos frente a los cuales el
observador encontraba de manera directa el enfrentamiento entre sus comportamientos
habituales y los procesos históricos en los cuales estaba envuelto el alimento. La apariencia
blanda del huevo en Sculpture in form of a fried egg representa el cuestionamiento desde la
forma del arte por la consistencia real del alimento en la cotidianidad, y por las tendencias
generalizadas hacia su consumo como la respuesta a una preparación inmediata. La
convergencia entre una forma específica como un huevo y el proceso industrial de
producción de la misma en estas dos obras de Oldenburg, posibilita la mención del periodo
de la década de los cincuenta denominado historiográficamente como la práctica del
chicken farming. La industrialización del manejo de pollos en Estados Unidos provocó una
51
generalización en el consumo de los huevos, que se muestra además como el único
alimento que, con cualquier tipo de preparación, no pierde ninguna de sus propiedades
nutritivas: “Cooking eggs by the usual methods such as poaching, frying, scrambling, or
cooking in the shell does not appreciably change the egg’s nutritive value.” (Bennion y
Hughes, 1975, Pp. 257)
Imagen 12. Sculpture in form of a fried egg , 1966
Algodón, Lienzo, Poliestireno
Para la década de los sesenta, los alimentos industrialmente modificados, pensados para
satisfacer unas necesidades de practicidad para la sociedad, fueron el objetivo del mercado
industrial, en la medida que se buscaba una sociedad igualitaria donde la variedad y la
facilidad de obtener productos ya preparados, o con un requisito mínimo de preparación
para la gran mayoría del cuerpo social, generó un apego particular a la selección de
alimentos que cumplieran con estas características como el huevo. El desayuno, las
bandejas y los hornos, representan la accesibilidad por parte de la sociedad a estos hábitos,
en la medida que la idea de economizar el tiempo de las actividades cotidianas, se insertó
progresivamente en la mentalidad colectiva a través de la publicidad.
Por más que se trate de un objeto cotidiano, al estar convertido en una obra de arte, se debe
entender como adición a la serie de objetos masivos que deben ser consumidos – en este
aspecto particular consumir en el sentido de verlos y admirarlos masificadamente – y
producidos dentro de la concepción construida socialmente sobre el tiempo, la eficiencia y
la calidad. Se puede incluso hablar de la representación de los sabores por medio de lo
sintético del proceso industrial y de las implicaciones comerciales que tenía la presentación
52
de los mismos. La generalización de su consumo en la cotidianidad norteamericana queda
establecida desde una figura escultórica fija, y casi estática en el tiempo y en el espacio.
II.3 La impersonalidad de la comida rápida
El consumo masificado de alimentos industrializados y la
generalización del concepto de comida rápida en la
cotidianidad de la década de los sesenta, se pueden ver
representados en las obras de Oldenburg donde las
composiciones
forman
alimentos
fácilmente
identificables y comparables con los productos que se
encontraban
regularmente
los
consumidores:
Two
cheeseburgers with everything (Dual hamburgers)
(Imagen 15), Hamburger, Popsicle, Price (Imagen 16),
Hamburger with pickle and ochre (Imagen 23), Giant
BLT (Bacon Lettuce and Tomato Sandwich) (ver
ANEXO 1) y Shoestring potatoes spilling from a bag
Imagen 13. Shoestring Potatoes
spilling from a bag, 1966
Acrílico, Kapok, Lienzo, Pegante
(Imagen 13) y las ya mencionadas Floor Burger (Imagen
2) , French Fries and Ketchup (Imagen 8), Giant soft
ketchup bottle with ketchup (Imagen 14).
El caso de Shoestring potatoes representa un elemento tradicional de la comida rápida
norteamericana: la masificación de las papas fritas. El hecho que este alimento tenga una
apariencia blanda y grande, representa la provocación que genera en el observador la forma
como están servidas. Con la presencia de la bolsa queda evidenciado el consumo como
acción en términos de practicidad, eficiencia y presentación del alimento. Las papas
colgando de la bolsa son también la representación de la racionalización de los alimentos ya
que, la especificación de la producción ya no está limitada al espacio del restaurante de
comida rápida; se trata de la imagen de la cadena productiva que se extiende hasta las
industrias encargadas de la fabricación de las bolsas y las papas, pasa por los servicios de
53
transporte, se instala temporalmente en las neveras de los restaurantes y terminan servidas
en una bandeja para ser consumidas lo más rápido posible.
En las obras antes mencionadas, la presencia de las hamburguesas con todos los alimentos
que se le solían agregar, las papas fritas con su salsa de tomate, el sánduche, las papas o la
botella de salsa de tomate, muestran esa combinación de sabores y texturas que
caracterizaron la comida rápida norteamericana. Incluso los títulos de las obras no se
muestran como indispensables para comprender de qué se trata la composición, o a qué tipo
de situación se va a ver enfrentado el espectador/consumidor. La relación del consumidor
con el tiempo industrial queda claramente identificada con los alimentos representados por
la apariencia que Oldenburg les brinda. Se genera así una complicidad entre el artista, su
visión del mundo, y la acumulación de perspectivas de los espectadores como la formación
de la compleja visión de la realidad desde la suma de subjetividades.
En el caso de French Fries and Ketchup (Imagen 8) y Giant soft ketchup bottle with
ketchup (Imagen 14) se evidencia la representación de la utilización histórica de este
producto que encontró en la comida rápida de la década de los sesenta un incremento de su
popularidad. La presencia del tomate en la historia de la alimentación comienza apenas
hasta el siglo XIX, cuando fueron universalmente sacados de un espacio puramente
decorativo para convertirse en un alimento de uso común, gracias a los descubrimientos en
el manejo y conservación de la pulpa del tomate por parte de Henry Heinz en 1876. La
compañía Heinz liderada por este personaje logró encontrar la combinación perfecta de los
elementos químicos que fusionaron determinados condimentos con el sabor original del
vegetal, para lograr neutralizar la acidez del tomate en el embotellamiento y evitar así una
pérdida de consistencia, sabor e incluso putrefacción. Una mixtura a base de tomates
cocinados con vinagre, azúcar y especies que, desde la apariencia blanda que Oldenburg le
otorga, evidencia la forma como este ingrediente se consumía realmente en la década de los
sesenta.
54
Imagen 14. Giant soft ketchup bottle with
ketchup, 1966-1967
Espuma de poliuretano, Pintura, Tela
El hecho que haya un poco de salsa esparcida en la base representa la forma como era
consumida - e incluso desperdiciada-, por cantidades masificadas. Se trata para el
observador de una muestra de su cotidianidad en la cual el gran tamaño, representa lo
indispensable que es este ingrediente como acompañante en términos de sabor y
consistencia. Queda clara también la representación de los sistemas industriales del manejo
de vegetales, en la medida que un procedimiento tan cotidiano como la cocción de los
tomates, se convirtió en un mecanismo fundamental para las grandes empresas de la
industria alimenticia. Los tomates industrializados y la repetición de su uso los posicionó
de manera particular en los restaurantes, los mercados y los hogares norteamericanos de la
década de los sesenta, donde incluso se puede afirmar que fue un proceso inconsciente, en
la medida en que su procesamiento no era una actividad que se tenían en cuenta en el
momento de consumirlos.
En cuanto a las otras obras, se encuentra el grupo de Floor Burger (Imagen 2), Hamburger
with pickle and ochre (Imagen 23), Hamburger, Popsicle, Price (Imagen 16) y Two
Cheeseburgers with everything (Dual Hamburgers) (Imagen 15), donde la presencia de la
hamburguesa como producto fundamental de la comida rápida – y en la tradición
55
norteamericana de la década de los sesenta - representa los procesos de mcdonalización de
la sociedad y las cuestiones relacionadas con la inmediatez y la eficiencia, tanto en la
producción como en el consumo. Los alimentos industrializados fueron la respuesta directa
a la necesidad de volver más eficaz la utilización del tiempo y, para la sociedad
norteamericana, el modelo del restaurante de comida rápida materializó la satisfacción de la
necesidad de racionalizar la acción de comer, como lo menciona Ritzer en su análisis sobre
los cambios en los sistemas de alimentación norteamericanos:
“A pesar de sus irracionalidades, la cadena de montaje tuvo una gran influencia
en el desarrollo de los restaurantes de comida rápida.(…) el hecho de que una
buena parte del trabajo en los restaurantes de comida rápida se lleve a cabo
siguiendo el modelo de la producción en cadena, con las tareas divididas, por
ejemplo, en pasar las hamburguesas por la plancha, ponerlas sobre el pan,
añadirles la salsa especial”, y la lechuga y el tomate y colocar la parte superior
del panecillo. Incluso los clientes se colocan en fila como si de una cadena de
montaje se tratara; el mejor ejemplo de esta situación es el drive – through.”
(Ritzer, 2005, Pp. 43)
Los tres elementos fundamentales
que componen el sistema cultural
propuesto por Ritzer en este análisis
alrededor de la alimentación para la
década de los sesenta, el tiempo, el
alimento y el restaurante de comida
rápida, vinculan al individuo de una
manera particular al consumo, desde
la perspectiva del objeto industrial
Imagen 15. Two Cheeseburgers with everything
(Dual Hamburgers, 1962.
Arpillera, Esmalte, Yeso
entendido como el motor de la mcdonalización de los comportamientos alimenticios. La
americanización de la sociedad antes mencionada, que es también utilizada desde la visión
antropológica de Fischler (Fischler, 1995), logra convertir la alimentación en un
sincretismo gastronómico. Para el caso de las hamburguesas de Oldenburg como Two
Cheeseburgers with everything (Dual Hamburgers) (Imagen 15), la mezcla de procesos
industriales de horneado para el caso de los panes, asado para el caso de las carnes o
simplemente los vegetales en su estado natural es la representación de la dieta
56
norteamericana. Un hábito donde la preocupación por el uso eficiente del tiempo, tanto para
el fabricante como para el consumidor, no implica necesariamente una compleja y nutrida
composición alimentaria que satisficiera las necesidades básicas. En este caso particular el
recurso de mercadeo por anteponer la cantidad a la calidad, está representado por la
apariencia estática y doble – dual hamburgers- en el tiempo y en el espacio cotidiano de la
década de los sesenta.
A partir de estas esculturas que representan las hamburguesas y los sánduches en sus
diferentes presentaciones de la cotidianidad de la década de los sesenta, se puede analizar el
caso histórico de Kay Rock, como la personificación de todo el sistema norteamericano de
comidas rápidas que ha sido entendido desde la sociología y la antropología (Fishler, 2004;
Ritzer, 2005) como la mcdonalización de la sociedad. Partiendo de la concepción de Ritzer
quien lo entiende como “el proceso mediante el cual los principios que rigen el
funcionamiento de los restaurantes de comida rápida han ido denominando un número cada
vez más amplios de aspectos de la sociedad norteamericana, así como la del resto del
mundo.” (Ritzer, 2005, Pp. 15), es posible plantear un cuestionamiento sobre el impacto
social de las cadenas alimenticias como el imperio McDonald’s, impulsado por Rock desde
1955 con la apertura de las primeras franquicias a lo largo del país.
Los restaurantes de comida rápida se convirtieron progresivamente en una solución rápida
para el ritmo de trabajo eficiente en términos de producción industrial, pero la acumulación
de estos lugares también se manifestó en la imagen moderna norteamericana de los centros
comerciales, los tradicionales malls que surgieron desde la década de los cincuenta en
Estados Unidos. Si bien se ha mencionado que desde un carro se podían adquirir los
alimentos, cuando la multiplicación de estos restaurantes que producen lo mismo está
reunida en un mismo lugar, se puede volver a la analogía de la vitrina de los pasteles, por la
centralización de la comida en un espacio fuera de la casa. En la mentalidad colectiva de la
década de los sesenta se generó una transposición práctica de la acción de comer como
ritual social, al convertirse en un paso más de la cadena productiva industrial de los
alimentos, donde ya ni siquiera el proceso de distribución terminaba en los hogares.
57
Si bien la aparición de una cadena como McDonald’s no fue la primera en su especie ni en
la historia de los restaurantes, sí se puede entender como un modelo de producción y
consumo de alimentos. La racionalización weberiana se materializó en la década de los
sesenta en la calidad del servicio prestado, y en la producción de hamburguesas, papas y
postres previamente preparados industrialmente. Este tipo de restaurantes no sólo
satisfacían unas necesidades alimenticias y gustativas, sino que también reflejaron una clara
incidencia del modelo fordista de producción, en la medida que la comodidad para el
consumidor, la perfecta higiene del espacio, la regularidad en la presentación de los
productos y el precio, generaron una aceptación familiar – inconsciente - entorno a lo
gratificante de la sensación gustativa por un lado, y práctica por el otro, al tratarse de un
trabajo que no se debía hacía personalmente.
Con la multiplicación del modelo, Kay Rock logró garantizar un servicio que cumplía con
cuatro requisitos básicos de la producción masificada: la eficacia (drive – through), la
alimentación como servicio cuantificado y valorado (cantidad como calidad), la regularidad
(todo es idéntico en cualquier lugar y a cualquier hora) y el control (tanto de los
trabajadores como de los consumidores). Puede que la innovación no fuera precisamente en
la aparición del restaurante, pero la instauración del modelo de Rock, en conjunto con los
creadores del primer McDonald’s en Pasadena California en 1955 como lo menciona
Ritzer, sí se trató de una nueva comprensión del manejo de los alimentos. Un
comportamiento que denomino como el sincretismo histórico de la producción alimenticia
a través de los restaurantes de comida rápida:
“Fueron los pioneros en la utilización de trabajadores especializados en los
restaurantes, tales como el “encargado de la plancha”, “el de la batidora”, “el de
la freidora” y “los aderezadores” (encargados en colocar los “extras” en las
hamburguesas y de cubrirlas con el pan). Establecieron todo un conjunto de
normas que estipulaban lo que los trabajadores tenían que hacer e incluso lo que
debían decir. Utilizando estos y otros mecanismos, los hermanos McDonald
fueron los inventores de la racionalizada “fábrica de comida rápida”.” (Ritzer,
2005, Pp. 48)
58
El posicionamiento de la cadena de dicha fábrica de comida industrializada, se ve
representado directamente por Oldenburg en el caso específico de Hamburger, Popsicle,
Price (Imagen 16), donde se muestra una hamburguesa, una paleta y un círculo que hace
referencia a un pin. Los dos alimentos representan los procesos racionales de
industrialización, preparación y comercialización característica de la década de los sesenta;
mientras que el ícono de la mcdonalización, la hamburguesa, responde al campo de la
comida rápida en cuanto a su preparación y distribución al público, la paleta responde al
proceso de preparación - sintética o natural -, conservación y distribución mecanizada de
alimentos fríos. Se ven representados a través de Oldenburg
dos de los alimentos más cotidianos en la cultura
norteamericana, y el hecho que estén colgando de un
premio – el 10 - representan la forma como estos dos
productos se insertaron en la tradición. Pero más allá de los
objetos de la obra, la personificación de las cadenas
alimenticias en la hamburguesa y en la paleta representan el
proceso histórico de la repetición del modelo de
McDonald’s en otras compañías del siglo XX como A&E
Root Beer (1924), Dairy Queen (1944), Burger King (1954)
y Kentucky Fried Chicken (1954) por mencionar algunos
ejemplos. Oldenburg representa específicamente cómo este
modelo convertido en hábito, se ganó un premio de
Imagen 16.
Hamburger,
Popsicle, Price , 1962
Caucho, Esmalte, Espuma, Lona
permanencia en el American way of life de la década de los
sesenta, desde Estados Unidos hasta el resto del mundo.
Finalmente, la construcción de la americanización como estructura cultural de consumo, se
configuró única y exclusivamente a partir de la imagen en la cual se introdujeron
compulsivamente los bienes de consumo en la cotidianidad, y la “felicidad” que brindaban.
El alimento industrial fue pensado también para ser algo rápido de consumir, en la medida
que la acumulación y la imitación eran parte del comportamiento social. Incluso si el tipo
de comida entendido como rápido de consumir, no es precisamente una invención de la
década de los sesenta como lo afirma Flandrin (Flandrin, 2004), lo que sí marca una
59
diferencia radical con las comidas ambulatorias de la Edad Media, por ejemplo, es que su
fabricación es puramente industrial. Cuando se piensa históricamente en la practicidad, se
encuentra el salto de lo preparado artesanalmente como una solución momentánea, a lo
producido industrialmente como un estilo de vida. Los individuos no tuvieron ninguna otra
función en la cadena productiva que consumir y agotar sus necesidades creadas desde la
repetición y la búsqueda de una ilusión de variedad entre las posibilidades reducidas del
mercado. La acción de comer se convirtió en la década de los sesenta en una actividad
pasajera y, consecuentemente, la relación entre el alimento y quien lo consumía era cada
vez más impersonal.
II.4 El arte de la publicidad
Imagen 17. 7up , 1961
Muselina remojada en
Esmalte y Yeso
Vino,
El proceso de la mcdonalización de la sociedad norteamericana durante la década de los
sesenta, estuvo también caracterizado por la orientación brindada por todos los procesos
racionales de producción industrial de alimentos, hacia un mantenimiento del nombre y la
imagen de las compañías productoras. La representación de Oldenburg de objetos que
hacían una referencia directa a productos de marcas reconocidas en Estados Unidos – e
incluso algunas a nivel mundial -, estuvo enmarcada en una tendencia del Pop Art de hacer
60
una publicidad de la publicidad ya existente, como la magnificación del efecto de una
marca en el mercado.7Up (Imagen 17) es la muestra de uno de los productos de la
compañía Coca Cola, Pepsi-Cola Sign (Imagen 19) exhibe el producto más famoso de la
compañía PepsiCo, Chocolates (Imagen 18) es la presentación más común del alimento de
la compañía Cadbury English, y Dixie cup and Candies (Imagen 20) es la muestra de los
productos más importantes para las marcas Dixie Cup y Hershey’s. Se trata de la
continuación del principio de algunos artistas pop como Andy Warhol y sus diferentes
representaciones de la sopa Campbell antes mencionada, donde los mecanismos de la
publicidad son tomados por los artistas pop para relativizar el valor mismo de la publicidad,
al convertirlos en un ícono más de la cotidianidad como lo menciona Kuspit:
“By using the same publicity methods as advertising, and by using a publicized
American content, by publicizing the already publicized, Pop art assures itself of
a hold on the American public, for its audience is potentially everyone who
wittingly or unwittingly attends to advertising and publicity, rather than simply a
few aesthetes and purist art cognoscenti. Pop art's exhibitionism consists in its
obvious Americanism, and it becomes obviously American in the name of
commercial success.” (Kuspit, 1979, Pp. 34)
Desde otra perspectiva, se puede analizar la representación de la publicidad por parte de
Oldenburg en la referencia directa que tienen estos cuatro objetos al espacio de
competencia real en el mercado norteamericano de la década de los sesenta. En los
procesos de industrialización de los alimentos, las bebidas fueron los productos que
tuvieron un mayor incremento en el consumo desde la década de los cincuenta en Estados
Unidos. PepsiCo y Coca Cola se posicionaron en el mercado como competencia directa, al
crear bebidas de sabores bastante similares. Por el otro lado, Hershey’s encontró su
competencia directa en el mercado internacional de los chocolates en la compañía inglesa
English Cadbury, donde Oldenburg representa el desarrollo del proceso de empaque de este
producto de consumo masivo en su contemporaneidad. El artista muestra con Chocolates
(Imagen 18) esa similitud con el modelo original, generando en el consumidor esa
provocación frente a la obra de arte con la representación de un alimento con una historia
tan antigua en la alimentación del mundo occidental como el chocolate. De esta forma, la
cualidad del chocolate para ser recreado de una manera tan exacta por Oldenburg, es la
61
muestra
del
enfrentamiento
que
se
encontraba en la sociedad de la década de
los sesenta entre alimentos producidos de
manera similar, y la competencia del
mercado donde la publicidad era la que
determinaba el alcance del producto, no
necesariamente el sabor o la calidad del
mismo.
Imagen 18. Chocolates, 1966
Cartón, Esmalte, Plástico
La estrategia comercial de las marcas más representativas en la década de los sesenta tenía
como objetivo el mantenimiento de una imagen frente al cuerpo social. La aceptación
dependía específicamente del cumplimiento de las satisfacciones gustativas, donde tanto el
nombre de las empresas que producían los productos, como el de quienes los vendían,
dependía directamente de la repetición de su consumo impulsado por los discursos de lo
práctico y lo bueno. Incluso desde la perspectiva económica de Green, se plantea una
reflexión en torno al valor real de ese gusto cuando se encuentra en el límite entre la
construcción social y la practicidad:
“Uno de los elementos determinantes de esta política de marca es el problema de
la calidad de los productos. La noción de calidad cubre varios temas diferentes: la
calidad sanitaria, la calidad gustativa, la calidad en función de la adecuación a las
necesidades de la industria y la calidad de la cadena productiva (embalaje,
transporte y deposito).” (Green, 1990, Pp. 525)
Se trataba del mantenimiento de una imagen, pero también de la estrategia que atrajera a la
mayor cantidad de público. Si se piensa en comida rápida, es bastante usual que se guíe la
mirada hacia la juventud como el objetivo de la publicidad de marcas que buscaban generar
este tipo de hábitos alimenticios en aquella porción de la sociedad que, al habituarse desde
temprano a este tipo específico de consumo, se garantizaba su continuidad y durabilidad en
el tiempo. Marcas como Coca-Cola y Pepsi entraron así al escenario de este proceso
histórico de la fabricación industrial de las bebidas – fundamental en la concepción de los
restaurantes de comida rápida - que se conoce desde finales del siglo XVIII y comienzos
62
del XIX. Resulta interesante encontrarse con una publicación como Manual del cervecero y
del fabricante de bebidas gaseosas y fermentadas de Lorenzo Campano, originalmente
escrito en 1890 y nuevamente editado en el 2004, donde se especifica el proceso por el cual
atraviesa la mezcla de componentes para que la fabricación de bebidas como las gaseosas
fuera posible. Se habla de la adición al agua potable de diferentes tipos de sustancias
adquiridas químicamente como el ácido carbónico mezclado con el ácido sulfúrico para
generar la sensación de picante y ácido, o el ácido tartárico para la fabricación de los
jarabes que generaban los diferentes sabores. Si bien se trata de un proceso de más de un
siglo, para la década de los sesenta, estos conocimientos fueron potencializados desde una
industrialización modificada, tanto en la obtención de los elementos químicos, como en la
creación de una imagen y la velocidad de la producción y distribución masificada.
Aparte de las estrategias comerciales de las diferentes compañías productoras de alimentos
industrializados como la cobertura del espacio físico, la utilización de mecanismos
eficientes y la preocupación por mantener el posicionamiento de una marca específica en el
mercado, es fundamental analizar el papel de la publicidad en la década de los sesenta. Este
lenguaje que pretendía unificar tanto el consumo como la creación de las necesidades en la
sociedad, logró cumplir su propósito de tomar los objetos de la cotidianidad para, a través
de la familiaridad, generar impresiones, ilusiones y aspiraciones por parte de los individuos
para acceder a ese mundo de los bienes industrializados al venderlos como más cómodos,
ágiles y agradables.
63
Imagen 19. Pepsi-cola sign, 1961
Alambre, Esmalte, Muselina, Yeso
La forma como están representadas estas marcas para el caso de las bebidas,
específicamente para Pepsi-Cola Sign (Imagen 19), genera un cuestionamiento por parte de
Oldenburg sobre el valor real de la publicidad al representarlo desde lo parecido, lo
imperfecto y lo desvanecido. El hecho que el observador y el consumidor sepan a qué
producto se está haciendo referencia por medio de los mecanismos publicitarios
mencionados por Kuspit en la alusión anteriormente expuesta, Oldenburg logra generar el
mismo efecto en la obra que aquel que tiene una bebida como Pepsi en la cotidianidad
norteamericana. El papel de la publicidad en la década de los sesenta queda reforzado desde
la posición que han logrado sus colores en la memoria colectiva, pero desde Oldenburg
queda totalmente relativizada la imagen de la marca, en la medida que se representa lo
efímero del producto y lo automático del consumo. El propósito de Oldenburg por hacer un
arte, en este caso publicitario, evidencia la representación del objeto del arte tan desechable
como todos los mecanismos económicos e industriales alrededor de la americanización de
la sociedad. Obras como ésta, 7up (Imagen17) y Ice cream being tasted (Imagen 32), dejan
claro cómo Oldenburg presenta sus alimentos de una manera activa mientras están siendo
consumidos, lo cual remite a la representación de comportamientos automáticos y repetidos
en la cotidianidad de la sociedad.
Después de la segunda guerra mundial, además de la compañía ya mencionada Du Pont con
su campaña de Mrs Allen, hubo otras industrias de empaques importantes que encontraron
el beneficio de compactar su imagen en un nombre compactado como la de Irv Koons
Associates creada en 1949, y las diferentes marcas y grupos comerciales que manejaba el
grupo de Saatchi and Saatchi como Clairol, Bristol Myers, Revlon, Procter and Gamble,
Gilette, Joseph E. Seagram and Sons, Nabisco, Milton Bradley, General Foods, Johnson &
Johnson y Dixie Cups entre otras. Frente a estos procesos de empaque, las cuatro obras
mencionadas y Potato chips in bags (Imagen 28) magnifican la utilización industrial de los
nuevos mecanismos de empaques por parte marcas como Coca Cola, Cadbury English,
Dixie Cup y Hersheys desde el principio que mencionaba Kuspit. Se evidencia con el
proceso histórico del empaque en la historia norteamericana, ese doble proceso de mantener
una imagen comercial, al mismo tiempo de reflejar los avances tecnológicos en el manejo
64
industrial de los alimentos. Como lo menciona Porter en su análisis sobre la historia de la
de los empaques en relación con el consumo:
“the mass-market packagers would surely have
promoted good taste, asceticism, and charity, if
only those concepts had taste better.
Almost
always seeking the low-risk, acceptable path to
consumer contentment, they ceaselessly studied
their customer to satisfy the desires of the mass
Imagen 20. Dixie cup and Candies, 1962
Lienzo, Pintura, Yeso
market.” (Porter, 1999, Pp. 38)
Un anuncio de Pepsi desvanecido, una barra de chocolate, un helado con una cuchara e
incluso la lata de 7up antes presentada, dejan claro cómo el consumo genera una relación
directa entre el individuo y el mundo, en la cual lo generalizado de su uso es manejado por
Oldenburg desde las apariencias reales de esta serie de productos antes de ser desechados.
Es la representación de la insignificancia del objeto en el momento que la finalización de su
consumo implica la búsqueda por un producto con las mismas cualidades; la evidencia del
hábito convertido en lo pasajero que se encuentra ahora en las calles y las basuras como el
cumplimiento del deseo expuesto por Porter anteriormente.
III. Tercer Capítulo
La preparación de los alimentos como
composición artística
El contexto histórico norteamericano de la década de los sesenta, estuvo determinado por
diferentes
procesos
industriales
que
estuvieron
orientados
por
una
serie
de
recomendaciones institucionales entorno a la forma como se debía comprender socialmente
la inclusión de productos masificados. El análisis de las esculturas de Claes Oldenburg para
dicha década puede orientar la mirada histórica hacia la serie de relaciones existentes entre
la obra y el contexto, específicamente a partir de un criterio formal. La identificación, tanto
de los alimentos como de los procesos históricos a los cuales hacen alusión, estará
65
orientada hacia tres perspectivas que dejarán claro cómo la obra de Oldenburg es la
representación tanto del valor real de los alimentos industrializados en la década de los
sesenta, como de la posición objetiva del artista frente al contexto en el cual estuvo inmersa
su producción.
En la historia de la alimentación se encuentra una clasificación de los alimentos a partir de
las diferentes formas como pueden ser preparados: cocidos, horneados, fritos o asados. Para
la década de los sesenta, la obra de Oldenburg posibilita el análisis de la aplicación real de
dicha clasificación, a partir de la identificación del tipo de dieta que caracterizó a la
sociedad norteamericana. Será posible determinar, en primer lugar, de qué manera
convergen en las esculturas los alimentos, con los discursos institucionales en torno a la
alimentación apropiada. El qué comer se ve enfrentado en la obra de Oldenburg al cómo se
comía realmente, a partir de la contraposición del espacio de la sociedad, frente al espacio
de la escultura como objeto masivo para ser venerado pasajeramente. La serie de esculturas
en las cuales se evidencian alimentos específicos como la carne, y aquellas que muestran la
reunión de la mayor cantidad posible de alimentos característicos de la década de los
sesenta, representan la manipulación social del discurso oficial, y la relatividad del sentido
de proporción en el consumo cotidiano. La forma como Oldenburg construyó esta serie de
composiciones, lo ubica en el debate en torno al propósito de su obra porque, al ser un
cuestionamiento sobre los valores de la nutrición en Estados Unidos, se podrá determinar si
su obra es una crítica directa, o sólo una conversión de la cotidianidad alimenticia en arte.
El discurso institucional en torno a lo que se debía comer, estuvo complementado en la
década de los sesenta por una serie de recomendaciones sobre el cómo industrializar los
alimentos, con un énfasis en las consideraciones que debían tener las diferentes compañías
en el momento de enfrentarse con alimentos de naturalezas variadas. Los descubrimientos a
lo largo del siglo XX sobre las propiedades nutritivas de los alimentos se reunieron en la
década de los sesenta en torno a la industrialización, ya que los procesos tradicionales que
buscaban preservar los alimentos, se convirtieron en la estrategia de mercadeo que guió la
producción masiva: la industria del empaque. La manipulación de las sustancias químicas y
naturales utilizadas para la preservación de los alimentos, y los nuevos materiales que
66
recubrían los productos insertados en el mercado, se ve representado por Oldenburg, quien
convirtió el empaque del alimento en el material que componía su escultura, generando una
reflexión en torno a la cualidad sintética de la comida y al valor plástico de la observación
de su obra.
Por último, la importancia del Pop Art en la historia del arte en general, y de la obra de
Oldenburg en particular, está marcada por el manejo único que el artista tiene sobre la
transformación de los objetos que recrea, en la medida que la forma de su arte, se convirtió
en un lenguaje único que comunicaba la escultura como sistema, el objeto creado como
producto y el alimento representado como acción. Uno de los elementos más
representativos, tanto en la historia de la alimentación norteamericana como en la obra de
Oldenburg y que es, a su vez, el objeto del arte más cambiante en cuanto a su apariencia en
las esculturas del artista, es el conjunto de productos de repostería que será leído desde la
inclusión como tradición en el American way of life. La maleabilidad de los objetos será
analizada como la representación formal de la limitación del consumidor frente a una serie
de productos masivos que no variaban necesariamente en su composición, sino en su
presentación. La forma de las esculturas de Oldenburg fue la materialización de las formas
cambiantes de los alimentos en la cotidianidad; y el juego que el artista logró entre lo duro
y lo blando, es el cuestionamiento directo del valor real de la proporción, el sabor y la
apariencia de los alimentos en las estanterías de los mercados y en los mostradores de las
tiendas norteamericanas de la década de los sesenta.
III. 1 La mezcla de valores nutricionales como objeto del arte
En la historia de la alimentación, las formas de preparar los alimentos han posibilitado la
clasificación de los mismos a través del tiempo. El ordenamiento tradicional
ha
determinado cuatro posibilidades a partir de los diferentes modos de preparación: lo cocido,
lo horneado, lo frito y lo asado. Al estar basada la presente investigación en la importancia
de los procesos industriales de modificación de los alimentos, desde las estrategias
económicas de consumo de la década de los sesenta en Estados Unidos, se ha decidido
67
incluir la categoría de procesado como la convergencia puramente mecánica entre la
intervención industrial y la modificación sintética de los alimentos de consumo cotidiano.
En la producción artística escultórica de Oldenburg no se encuentran obras que representen
solamente los procesos de preparación de fritos y asados de manera independiente –
exceptuando las ya analizadas Sculpture in form of a fried egg (Imagen 12) y Fried egg in
pan (Ver ANEXO 1) - , sino que dichos procesos hacen parte de composiciones que
incluyen la mezcla de diferentes preparaciones. Dentro de éstas están las ya mencionadas
Hamburger with pickle and ochre (Imagen 23), Hamburger, Popsicle, Price (Imagen 16),
Two Cheeseburgers with everything (Dual Hamburgers) (Imagen 15), Floor Burger
(Imagen 2), False Food selection (Imagen 1), False Food selection#2 (Imagen 21), French
fries and Ketchup (Imagen 8), Stove with meat (Imagen 6), Potato Chips in Bags (Imagen
28) y Shoestring Potatoes spilling from a bag (Imagen 13).
En la variedad de alimentos representados
para el conjunto de composiciones False
Food selection (Imagen 1), False Food
selection#2 (Imagen 21) y Stove with Meat
(Imagen 6), se evidencia la presencia de
aquellos
que
han
sido
procesados
industrialmente como los chocolates, las
galletas, el pan y el donut, los que
pertenecen a la comida rápida como la
carne asada de hamburguesa, aquellos que
responden a otro tipo de preparación como
Imagen 21. False Food selection # 2, 1966
Madera, Vinilo, Plástico y Yeso
el huevo frito y la tocineta y, finalmente, las frutas y las verduras mostradas en su estado
natural. Dentro de la cotidianidad norteamericana de la década de los sesenta, la reunión
que hace Oldenburg de este tipo de alimentos tan variados, representa la existencia de una
tendencia construida hacia la preferencia por algunos de ellos como la carne asada, el
huevo frito, la tocineta y el donut, como constituyentes de esa costumbre alimenticia
histórica del American way of life. Es la representación de un tipo de alimentación
68
específico en el cual, por más que hubiera un conocimiento sobre los valores nutricionales,
la mezcla de diferentes tipos de alimentos y preparaciones dentro de la dieta cotidiana,
estaba determinada por la mezcla sin criterios concretos de selectividad. La reunión en una
caja de los alimentos que Oldenburg muestra como provocativos y listos para ser
consumidos, implica la representatividad que tiene la acumulación compulsiva de alimentos
de diferentes naturalezas en la cotidianidad de la década de los sesenta.
El problema social de la racionalización de los alimentos, implica cuestionar de qué manera
era vista la inclusión de nuevos mecanismos industriales en el tratamiento de los alimentos,
por parte de las instituciones gubernamentales como el motor de esa generación social
colectiva de tendencias. Si bien desde la presidencia norteamericana de Herbert Hoover en
1928 se comenzó a evidenciar una preocupación por el valor real nutritivo de los diferentes
alimentos, con el descubrimiento de las vitaminas en 1917 por mencionar un ejemplo, se
comenzaron
a
direccionar
los
comportamientos
sociales
desde
una
serie
de
recomendaciones sobre lo que se consideraba como el buen comer.
Imagen 22. Pastry Case #1, 1961 - 1962
Cerámica, Metal, Vidrio, Yeso
Dentro de las especificaciones institucionales referentes a una buena alimentación, basada
en la combinación equilibrada de las propiedades nutricionales de los alimentos, se
encuentran cuatro grupos alimenticios específicos que constituyeron el discurso de lo que
69
se debía comer: el grupo de la leche y sus derivados como la fuente de calcio; el grupo de la
carne y sus derivados como fuente de proteína; el grupo de las frutas y los vegetales como
fuente de vitaminas y minerales; y el grupo del pan y sus derivados como fuente de
carbohidratos (Bennion y Hughes, 1975). Si se toma el caso de Pastry Case #1 (Imagen 22)
– complementado con False food selection #2 (Imagen 21)-, se evidencia la representación
de Oldenburg de la condensación de la clasificación institucional en la cotidianidad
alimenticia de los norteamericanos; pero lo que es realmente determinante en esta obra, es
la facilidad que tiene el artista para evidenciar la manipulación social del discurso
institucional, en la medida que el equilibrio nutricional de la mezcla pasa a un segundo
plano cuando se condensa en una misma comida, un mismo tiempo y un espacio
completamente estático desde la apariencia rígida de cada alimento.
Los diferentes alimentos producidos y
distribuidos de manera masificada, y
aquellos que se adquieren en restaurantes
de comida rápida, se presentaban en la
década de los sesenta, ya sea directamente
o a través de la publicidad, como la
materialización equilibrada de los valores
nutritivos necesarios para el organismo. Si
se
Imagen 23. Hamburger with pickle and ochre, 1960
Esmalte, Muselina y Yeso
piensa
por
ejemplo
en
una
hamburguesa, se podían encontrar los
componentes que correspondían a cada uno de estos grupos: los carbohidratos del pan, la
proteína de la carne, las vitaminas y minerales de los vegetales (lechuga y tomate), y el
calcio en las salsas a base de leche como la mayonesa. Un ejemplo de la mezcla de valores
nutricionales donde ya no se trata sólo de la representación de la comida rápida, sino de la
condensación nutricional en un objeto como una hamburguesa que se puede evidenciar en
el caso de Hamburger with pickle and ochre (Imagen 23). Esta hamburguesa es la muestra
de la adición puramente decorativa de los vegetales donde, tanto para el fabricante como
para el consumidor, no implica necesariamente una compleja composición alimentaria para
satisfacer las necesidades básicas; se trata de los vegetales como la figura de la ilusión
70
pasajera de lo nutritivo en el consumo masificado de lo automático. Lo saludable y su
materialización inmediata en lo real de la comida rápida, se puede leer también desde el
concepto de conveniencia aportado a la historiografía de la alimentación norteamericana
por Bennion y Hughes, entendido como la contradicción que se encuentra recurrentemente
en una realidad en la que la cantidad y la apariencia pueden pasar por encima de la calidad:
“(…) convenience food are defined as those that have had a comparatively large
amount of processing or market services done on them and may be served with a
minimum effort and skill. These types of food may also be called service ready
foods, prefabricated foods, ready-prepared foods, or efficiency foods. Many
different processes are used by the food industry in the production of convenience
foods.” (Bennion y Hughes, 1975, Pp. 10)
El deseo de consumir algo aparentemente bueno, estaba en contraposición de lo que
realmente era entendido como nutritivo, desde el cuestionamiento que de hecho se presentó
desde la década de los ochenta con movimientos como el Slow Food5, por la presencia de
aditivos químicos y sintéticos en la fabricación industrial de los alimentos. Los diferentes
tipos de procesamiento, empaquetado y distribución de los alimentos característicos de la
industrialización norteamericana, requieren de un cuestionamiento sobre el sabor y las
propiedades originales del alimento a partir de las consideraciones de Bennion y Hughes
antes mencionadas. La modificación parcial o completa de los alimentos implica una
reflexión en torno a las propiedades nutricionales reales tanto antes, como durante y
después de haber sido procesados industrialmente.
Al ahondar en los propósitos de la industrialización de los alimentos en la década de los
sesenta, pueden ser comprendidos sus efectos en la sociedad ya que, si se percibe que el
objetivo era puramente económico, los mecanismos de ahorro en las materias primas
químicas como los colorantes y preservantes, o naturales como el azúcar, determinaron la
5
El movimiento del Slow Food que nació en la década de los ochenta y que incluso tiene algunos ecos en
nuestros días, estuvo caracterizado por la preocupación social acerca del bombardeo de alimentos pensados
para ser producidos y consumidos de manera automática, sin tener consideración alguna por su impacto en la
salud o en las implicaciones de un estilo de vida regido por la inmediatez. Además de esto, la preocupación
incrementaba a medida que el esparcimiento del modelo de comida rápida norteamericano alcanzaba
progresivamente niveles internacionales, expandiendo así una americanización del mundo de la comida
sintética y masiva.
71
clase de productos que se insertaron en el mercado. Si el objetivo era, como lo llama el
historiador Alberto Cappati (Flandrin, 2004) filantrópico al buscarse una eficiencia en
ambientes de guerra, o incluso si se trataba de una búsqueda con principios sanitarios, la
preocupación por la salud y el gusto determinaron la concepción de un alimento pensado
pública o privadamente. El caso de la reunión de los alimentos en la obra de Oldenburg
representa de esta forma la condensación de las estrategias de mercadeo, en la medida que
el contexto histórico de Estados Unidos desde la década de los cincuenta, estuvo marcado
por la búsqueda multilateral de expandir el discurso del equilibrio alimenticio. La
condensación de los alimentos en una caja o en un mostrador, es la representación material
de los grupos alimenticios reunidos en un mismo lugar de la cotidianidad, y además están
listos para ser llevados a cualquier parte del mundo.
Imagen 24. Meat, 1964
Vinilo, Plástico, Yeso
Para el caso específico del grupo alimenticio de las carnes como fuente de proteína en el
discurso nutricional, se encuentra en Oldenburg el grupo de obras Liver sausage and slices
(Imagen 25), Plate of Meat, Roast Beef (Ver ANEXO 1), y Meat (Imagen 24). Las carnes
de formas tan variadas colgando del techo, o simplemente haciendo parte de un mostrador,
representan cómo los consumidores no se limitaban en la década de los sesenta sólo a
incluir la proteína dentro de su dieta cotidiana, sino que la selectividad cobra un mayor
valor a través de los recursos artísticos de Oldenburg. En Meat, el uso de la gama de rojos
72
que hacen alusión al color real de la carne cruda, representan la realidad de la costumbre en
cuanto al consumo repetido de carnes rojas y la innovación en la década de los sesenta en la
presentación de las fuentes de proteína, no en la inclusión de nuevos alimentos en la dieta
norteamericana. Respecto al procesamiento de la carne y a su inclusión en la cotidianidad,
es relevante mencionar que en 1967 The Wholesome Meat Act determinó que el gobierno
norteamericano era el único responsable de los controles de calidad, tanto en el
procesamiento como en la distribución de las carnes crudas a nivel nacional (Bennion y
Hughes, 1975).
A partir de este efecto que crea Oldenburg a
través de su representación de las propiedades
reales y gustativas de alimentos como la carne,
vale la pena ahondar en la incidencia directa
del desarrollo industrial en los alimentos. El
manejo artificial y sintético de los alimentos
desde finales del siglo XIX tuvo implicaciones
directas en la inclusión de lo novedoso en el
espacio cotidiano, y lo primero que debería
tenerse en cuenta es cómo, desde el momento
Imagen 25. Liver sausage and slices , 1964
Alambre, Esmalte, Muselina, Yeso
en el que se quiere industrializar un alimento,
las características y propiedades gustativas – nutritivas - guían el manejo de éste. Diferentes
expertos en el tema como Jean Louis Flandrin (Flandrin, 2004), Bennion y Hughes
(Bennion y Hughes, 1975), han especificado que las cuatro sensaciones gustativas de los
alimentos – reales y, por lo tanto que debían ser buscadas o mantenidas en el procesamiento
industrial – son lo dulce, lo ácido, lo amargo y lo salado. La estantería de Meat (Imagen
24), el fragmento de carne pendiendo de una cuerda en Roast Beef y Plate of meat (Ver
ANEXO 1), o específicamente el caso de Liver sausage and slices (Imagen 25) reflejan el
proceso histórico del procesamiento de carnes frías, donde la combinación de una salsa
preparada como acompañamiento de un alimento tan poco popular como la salchicha de
hígado en la dieta norteamericana, representa el consumo generalizado de todo tipo de
embutidos en la década de los sesenta. Las propiedades de la salsa en este caso, convergen
73
con el conocimiento histórico que se tenía sobre las sensaciones gustativas de lo salado y lo
amargo de la carne cruda. Tanto en su inclusión en el mercado, como en la conversión a un
embutido, el procesamiento del hígado en este caso debía responder al mantenimiento de la
consistencia y del sabor original.
La apariencia de la carne a través de la historia del arte del siglo XX ha sido analizada
desde dos perspectivas diferentes; Kelly, desde una crítica del neodadaísmo6, le atribuye un
valor totalmente negativo a la representación de la carne afirmando que “moving more
toward the center of these satiric poles, there is a sort of gastronomic violence in
Oldenburg's painted sculpture” (Kelly, 1964, Pp. 195). Contrariamente a esta visión,
Lippard hace alusión a un sentimentalismo frente al tratamiento de los alimentos por parte
de Oldenburg, como la conjunción entre una apariencia y una percepción alejada de la
simple visión cruda frente a la realidad:
“El arte y la realidad se unen, conservando cada uno sus propias características.
Esta especie de juego recíproco está en el corazón de las creaciones de
Oldenburg. Sus conos de helado, hamburguesas, relucientes empanadas,
verduras, sándwiches o carne, llegan a veces a ser apetitosos (…); sus creaciones
son atractivas porque en ellas la alegría coexiste con una enorme tristeza.”
(Lippard, 1993, Pp. 110).
Cuando se piensa en una obra de arte, ya sea una pintura, una escultura o un happening, es
cierto que el vínculo que se genera entre el observador y ésta, independiente del contenido,
siempre será una búsqueda por algún tipo de objeto insertado en la memoria, así sea
inmediata. La tristeza a la que hace referencia Lippard, es la magnificación que logra
Oldenburg a través de su escultura, cuando se entiende como la convergencia
representacional de un discurso institucional, la voluntad de convertir los alimentos
cotidianos en arte y el deseo de volver popularmente artística la reflexión en torno a lo que
se encuentra en todos los hogares de los observadores de sus producciones. La alimentación
de la década de los sesenta queda atada así a la sobrevaloración del equilibrio nutricional,
6
En la historiografía del arte se ha determinado que los movimientos del siglo XX del periodo de posguerra
de la segunda guerra mundial han sido una reinterpretación de la conceptualización dadaísta del arte de
principios del siglo XX. Se trata de un debate historiográfico sobre la autenticidad de movimientos como el
abstraccionismo abstracto, el pop art, el fluxus y el minimalismo.
74
en la medida que la identificación de la repetición del consumo, depende directamente de
una imagen y de la apariencia de los alimentos en las estanterías privadas o en las galerías
de arte, como la representación pública de un comportamiento estructurado desde el manejo
de las subjetividades individuales.
III.2 La industria del empaque: el caso de la conserva y la papa
El sistema cultural alimenticio norteamericano de la década de los sesenta, estuvo
caracterizado por la mezcla de los productos preparados de diferentes maneras como se
evidenció en el apartado anterior; pero, a través de la obra de Oldenburg, se puede analizar
otra de las características fundamentales de este sistema: los hábitos alimenticios sociales e
industriales alrededor del concepto de lo natural. La presencia de frutas y vegetales tanto en
la obra escultórica de Oldenburg, como en la cotidianidad norteamericana, responde a esa
búsqueda permanente por equilibrar los efectos característicos de la nutrición
industrializada, con las propiedades originales del grupo de las frutas y las verduras como
fuente de vitaminas y minerales. La utilización por parte del artista de diferentes materiales
novedosos como el esmalte, los vinilos, el acetato, el caucho y el plástico para representar
rígidamente los alimentos, específicamente aquellos relacionados con las frutas y las
verduras, posibilita el análisis del tratamiento de estos productos en la industrialización
norteamericana de la década de los sesenta.
El caso de lo natural en la pera de False food selection, Series book title: Flux Year Box 2
Portfolio (Imagen 26), representa la ironía de encontrar de manera reducida – tanto en la
cotidianidad como en la obra de Oldenburg – la presencia de alimentos que no han sido
industrialmente modificados; sin querer decir esto que su consumo no hiciera parte de los
hábitos de la década de los sesenta. En comparación a la publicidad y los alimentos
característicos de la comida rápida, la magnificación de la pera en este caso corresponde a
la representación de la ausencia, en la medida que una obra de 8.5 x 7.5 x 7.5cm, es
prácticamente irrelevante frente al conjunto de alimentos que componen el repertorio
gastronómico de Oldenburg. El discurso tradicional en torno a las frutas y verduras hace
75
parte de la búsqueda del equilibrio nutricional, pero choca con la contradicción de la dieta
norteamericana al estar convertido en un acompañamiento en las hamburguesas como en
Two Cheeseburgers with everything (Dual Hamburgers) (Imagen 15) o la decoración antes
mencionada en Hamburger with pickle and ochre (Imagen 23).
Imagen 26. False food selection, Series book title: Flux Year
Box 2 Portfolio, 1960
Caucho, Pintura
Históricamente se encuentra una relación directa entre los mejoramientos en los procesos
productivos, y el campo de la industrialización de los alimentos, como se afirma desde la
perspectiva histórica de Armesto:
“La industrialización generaba impureza, corrupción y adulteración. Pero en la
era industrial, la única solución admisible consistía en industrializar más. A
finales del siglo XIX la ciencia de la alimentación se obsesionó con la pureza, y
en el curso de su desarrollo, las industrias alimentarias se decantaron por
productos que fueran uniformes, previsibles y seguros.” (Fernández, 2004, Pp.
325)
La preocupación progresiva por anteponer la salud a la gastronomía se convirtió en la
especialización de las industrias, para que los individuos no tuvieran que preocuparse por el
alimento que estuvieran buscando, sino por la marca que les ofreciera las propiedades
reales – adquiridas – más convenientes. La industrialización de los alimentos en la década
de los sesenta, implica una reflexión en torno a las cualidades tanto gustativas como
76
nutritivas de los productos originales. Si se retoma el caso de las frutas para Estados Unidos
donde la oferta dependía necesariamente de la temporada del año, el proceso de
conservación industrial generó una contradicción para el consumidor entre la disponibilidad
y el valor real nutritivo de los alimentos como lo mencionan Bennion y Hughes:
“The commercial and home canning of fruits makes possible an extension of
season for many fruits and furnishes a readily available supply of fruit all year.
Canned fruit is essentially cooked fruit, sealed and processed for keeping. Flavors
and textures are somewhat altered by cooking of canning and vitamin values may
be slightly reduced.” (Bennion y Hughes, 1975, Pp. 70).
De esta manera, el tipo de alimentos a los cuales se vieron enfrentados los individuos en su
cotidianidad, terminó por cambiar desde otra perspectiva la manera de comer, ya que la
inmediatez de la comida rápida en los restaurantes estaba reforzada por el automatismo de
los alimentos que requerían del mínimo esfuerzo posible para ser consumidos. La extensión
del tiempo de vida de las frutas referido anteriormente por Bennion and Hughes, se
consolidó como el pilar de la alimentación inmediata y como la representación directa de la
sociedad masificada, en la medida que los bienes de consumo como los abre latas se
convirtieron en el vínculo entre el consumidor y el mundo exterior. Una cotidianidad a la
cual se le modificaron sus ciclos tradicionales de funcionamiento, desde la intervención
industrial por la búsqueda de un beneficio económico.
Surge así en el escenario de la década de los sesenta la figura de los enlatados tan común
tanto en la sociedad norteamericana del periodo de posguerra como en la actual. La
aparición histórica de las latas en la cultura francesa de finales del siglo XVII, se le atribuye
a los experimentos químicos con los alimentos realizados por Nicolas Appert, y desde 1805
hasta 1874, su manejo se convirtió en algo comercial tanto en Inglaterra como en Estados
Unidos. En la década de los sesenta se hizo evidente la utilización masiva de este método
de empaque, al materializarse la acumulación de conocimientos científicos alrededor de las
propiedades de los alimentos, y la necesidad por mantener las cuatro sensaciones gustativas
antes mencionadas. Las apreciaciones de Bennion y Hughes son de nuevo pertinentes
alrededor de esta temática, ya que se evidencia cómo la concepción histórica de la
77
intervención industrial sobre los alimentos ya no se centra solamente en las propiedades
originales, sino también en lo indispensable del equilibrio que se debe buscar con la
naturaleza:
“The processing of canned fruits, vegetables, and meats are done after these foods
have been packed into containers by either hot or row pack (…). The processing
may be accomplished in a boiling water bath, for acid fruits and tomatoes, and in
a pressure canner for vegetables, meat, fish, and poultry, which are low in acid
and require higher than boiling temperatures for the complete destruction of
bacterial spores.” (Bennion y Hughes, 1975, Pp. 457)
Con la adición de elementos naturales como el azúcar o la miel para conservar el dulce, o
con la presencia de sustancias químicas sintéticas como los preservantes y los colorantes
para mantener una apariencia, se puede afirmar que en las latas de comida procesada
industrialmente, está condensada la historia de la alimentación occidental hasta la década
de los sesenta. La serie de procesos históricos se puede leer a través de la convergencia de
diferentes factores sociales y económicos como la ideología, la acumulación del
pensamiento científico, la organización social que se teje alrededor, y los elementos
tecnológicos que permitieron ubicar una serie infinita de latas en estanterías de las tiendas,
listas para ser consumidas.
Pero realmente ¿a qué sabe una conserva? ¿La generalización llegó hasta tal punto que no
se cuestionaba la necesidad del sabor original? Por más que se hablara de una modificación
de las propiedades de los alimentos, de la búsqueda por mantener una consistencia y un
sabor, y de utilizar la publicidad como la ventana de ventajas del consumo industrializado,
es indiscutible que encontrarse un tomate convertido en salsa, una semilla de cacao
convertida en barra de chocolate, un pescado convertido en un cilindro rosado o una papa
redonda convertida en muchos rectángulos tridimensionales, tuvo un efecto directo en la
concepción material de los alimentos. Un cambio de visión representado por Oldenburg en
el juego logrado por la variabilidad de la apariencia de sus alimentos, como la
materialización de la reflexión en torno a la realidad de los bienes de consumo y los
alimentos industrializados. El conjunto de esculturas son la muestra de una tendencia social
donde ya no era necesario preguntarse por la cualidad desechable de los bienes de
78
consumo, o indagar sobre la fuente original del alimento industrializado, siempre y cuando
fuera totalmente cuantificable en el reverso de una lata o de una bolsa de productos
congelados, cuantas calorías, grasas y proteínas se estuvieran consumiendo. Y la
caracterización de los alimentos modificados como entes con una vida propia que se
interrelacionaban con los individuos en el consumo masivo, es la muestra del arte en el que
creía Oldenburg: “Estoy a favor de un arte que adopta sus formas de la propia vida, que
retuerce y extiende y acumula y escupe y gotea, y que es pesado y vulgar y brusco y
estúpido como la vida misma.” (Aznar, 2000, Pp. 82)
Otro ejemplo de la representación de la historia del empaque de la década de los sesenta en
Estados Unidos que puede ser leído desde la escultura de Oldenburg, es el caso de los
tubérculos cocidos como fuente de carbohidratos. Las apreciaciones de Jefrey Price en su
estudio antropológico sobre la presencia de las papas en la historia del arte, muestran una
aparición inicial en el siglo XVI, una reaparición en el siglo XIX, y un posicionamiento un
poco más generalizado en el siglo XX con artistas como Millet, Van Gogh, Miró, Beuys,
Pölke, Immendorf, Bock, Penone, Warhol y Oldenburg (Price, 2003). Es una reflexión
conceptual relevante para la obra de Oldenburg, ya que el autor le atribuye un valor
puramente erótico a las composiciones:
“The idea of a potato-sensuality becomes present here, with the slit-open baked
potato taking on a vagina like presence-a steamy receptacle for the cream and
butter. The rumors of Oldenburg and his first-wife romping away on some of
their newly finished soft sculptures lends sexual innuendo to the image of a giant
baked potato.” (Price, 2003, Pp. 79).
Si se traspasa el lugar de la papa de Oldenburg de una galería de arte, a la cotidianidad de la
sociedad norteamericana de la década de los sesenta, lo primero que se evidencia es la
representación de la popularidad de este alimento en sus diferentes presentaciones. La
tridimensionalidad y la forma de esta composición, incita incluso a cuestionarse sobre los
valores de dicho alimento en términos de temperatura, sabor y consistencia real para el
consumidor. La representación de la papa en Baked Potato (ver ANEXO 1) y Baked Potato
79
#1(Imagen 27) a la cual Price le atribuye un valor puramente femenino, guía la mirada del
consumidor hacia la condensación de los sabores que están alrededor de este tubérculo,
como la puesta en escena de una mujer admirada y casi venerada desde la repetición de su
consumo. Además de esto queda representada la utilización del alimento como
acompañamiento de todo tipo de comidas, ya sean de naturaleza inmediata como las que se
encuentran en los restaurantes de comida rápida, o en la mesa alrededor de diferentes
fuentes de proteína. La industrialización
de los alimentos cobra desde Oldenburg
un sentido mucho más profundo, cuando
la simple cocción de una papa hace
parte
de
un
complejo
tejido
de
estrategias industriales en las cuales
dicho tubérculo fue procesado de una
forma tan variada, que terminó por
cubrir los mayores espacios de consumo
Imagen 27. Baked potato #1, 1963
Arpillera, Esmalte, Tela rellena con Kapok
posibles.
El Departamento de Agricultura y Comité de la Producción de Alimentos de las
Investigaciones Nacionales norteamericanos eran los encargados de realizar todo tipo de
estudios concernientes al consumo y producción de alimentos desde la década de los
cincuenta (Bennion y Hughes, 1975, Pp. 25). La especialización de los estudios logró tal
nivel de conocimiento sobre las preferencias sociales, que en la década de los sesenta estas
instituciones gubernamentales lograron especificar de manera puntual, cuáles debían ser
tanto los procesos, como las orientaciones conceptuales que debían guiar el procesamiento
industrial de los alimentos:
“According to the Food Protection Committee of the National Research Council,
a food additive is a substance or a mixture of substances, other than a basic
foodstuff, that is present in a food as a result of any aspect of production,
processing, storage, or packaging. (…) Justifiable uses of additives in food
processing include (1) maintaining nutritional quality; (2) enhancing the keeping
quality, with reduction in food waste; (3) enhancing the attractiveness of foods;
and (4) providing essential aids in processing.” (Bennion y Hughes, 1975, Pp. 25)
80
Los procesos industriales norteamericanos requieren de un análisis por su importancia
histórica porque, dentro de los mecanismos de recuperación económica iniciados en la
década de los 30, el desarrollo del empaque encontró también su lugar en las estrategias
productivas al convertirse en una industria. Se editaron manuales en la década de los
sesenta que especificaban las novedades en los materiales, y los descubrimientos alrededor
del tratamiento químico de los alimentos para el mantenimiento de sus propiedades
originales como Printer’s Ink y Advertising Age (Bennion y Hughes, 1975). Los estudios
realizados para determinar cómo se debían industrializar los alimentos, hacían énfasis en
las preferencias de los consumidores por la forma como querían encontrar los productos en
el mercado. El paso progresivo del celofán para empacar galletas y ponqués, fue sustituido
por otros materiales como el plástico, el polipropileno y el polietileno entre otros, con el fin
de cubrir mayores espacios de la industria alimenticia como los panes, los dulces, las
carnes, los chocolates – como ya se ha mencionado – y, sobre todo, las papas. Como se
mencionaba para el caso de la publicidad a través de la obra de Oldenburg, la utilización de
estos materiales por parte del artista para crear sus composiciones, deja clara la
transferencia del material industrial del empaque de los alimentos a la obra de arte, como la
representación directa de la adición sintética de objetos en la cotidianidad norteamericana
de la década de los sesenta.
El desarrollo de la industria del empaque en Estados Unidos para esta década, reflejó el
manejo industrial de los alimentos desde un tratamiento apropiado del producto, que logró
mezclar la serie de descubrimientos químicos y nutricionales. Si bien se tenía claro el
postulado de buscar a través de la industrialización el mantenimiento de las propiedades
originales de los alimentos, el empaque determinaba una manera específica de
transportarlos, distribuirlos y consumirlos. Respecto a esta manera de comer, la escultura
de Oldenburg Potato Chips in Bags (Imagen 28) representa las relaciones entre la
innovación del empaque al vacío y la alimentación industrializada. Se evidencia desde esta
escultura el cuestionamiento de Oldenburg sobre la adición de materias primas, que estuvo
reforzada por la presencia del plástico, de la cual se infiere la cualidad sintética de la
presentación de los alimentos. Oldenburg termina por presentar, a través de las papas, la
81
muestra del límite entre los sabores naturales y
sintéticos, al mostrarlos como la crítica hacia la
búsqueda publicitaria – industrial – de venderlos
como naturales, desde la representación de la
contradicción cotidiana entre el manejo industrial
de las papas y el beneficio nutritivo de lo
adicionado mecánicamente.
Imagen 28. Potato chips in bags, 1963
Esmalte, Plexiglás, Tela, Vinilo, Yeso
III.3 La forma del dulce en el American way of life
La representación de la cotidianidad norteamericana de la década de los sesenta a través de
Oldenburg está alejada de la copia de la materialidad exterior, al tomar como punto de
partida los aportes historiográficos de Gombrich, quien entiende el lenguaje del artista
como el elemento que se disputa en el límite entre una experiencia personal, y la incidencia
que tiene ésta para el resto del cuerpo social:
“[la representación pictórica] (…) no es una réplica; Las formas del arte, antiguo
y moderno, no son duplicados de los que el artista tiene en la mente, como no son
duplicados de lo que ve en el mundo exterior. En ambos casos son trasposiciones
a un medio adquirido, a un medio desarrollado por la tradición y la habilidad – la
del artista y la del contemplador.” (Gombrich, 1979, Pp. 319)
La construcción de ese medio adquirido por parte de Oldenburg mencionada por Gombrich,
es lograda por el juego de superposiciones de materiales industrialmente fabricados,
modificados y moldeados en forma de alimentos y discursos masificados. El tipo de arte
activo al cual el artista le atribuye la capacidad de escupir y acumular 7, es la representación
de la interacción que tenían los individuos en su día a día con los productos insertados en su
cotidianidad por la publicidad. La forma como era visto el espacio por parte de la sociedad
7
Ver ANEXO 2 para conocer más a fondo cuáles eran las características que Oldenburg le atribuía a sus
composiciones artísticas.
82
de la década de los sesenta, fue la base material del trabajo de Oldenburg, en la medida que
el consumo de los alimentos industrializados se convirtió en un pretexto para hacer arte y
para evidenciar el mecanismo que enfrentaba a los consumidores con su realidad material.
Los procesos históricos en los cuales estuvo insertada la modificación mecánica de los
alimentos está representada por Oldenburg en la maleabilidad de sus esculturas, y en el
juego mental al cual se somete el observador, al percatarse de la transposición que genera el
reconocimiento magnificado y artístico de los objetos y alimentos específicos que
constituyen sus hábitos.
La forma del arte de Oldenburg ha sido tratada desde la historiografía del arte por la
importancia que tuvo la utilización de materiales que jugaban con la apariencia real de los
alimentos en la cotidianidad. Lo primero que habría que resaltar es lo que De Fusco ha
entendido como una composición volumétrica8, en la cual el juego entre la apariencia
blanda y la dura en las obras de Oldenburg, es lo que genera un tipo de lenguaje entre el
significado del contexto, y el significante construido del objeto, desde la multiplicidad de
formas que familiarizan al observador con la obra. Es un elemento tan relevante en el
concepto de la obra del artista, que varios críticos e historiadores han centrado su mirada en
la producción artística de Oldenburg por el valor histórico que tiene la utilización del
cambio de apariencia de los objetos representados (Friedman, 1975; Leydier, 2006; Ovyind,
1966; Glaser, 1966; Kuspit, 1966; Price, 2003; Rose, 1967; Tansini, 2007).
Contemporáneamente a la producción artística de Oldenburg, se encuentra en Martin
Friedman un interés particular, desde su posición de crítico de arte como director del
Walker Art Center, por el tratamiento de la variedad de materiales en obra escultórica del
artista:
“In its stress on the interrelationship of forms and their reduction to artistic
components, he reveals the dynamic possibilities of geometry, and in his images,
objects of the natural and the man-made world are structurally related. In fact,
Oldenburg’s art is largely predicated on the commonality seemingly unrelated
objects. On another level, by softening and dissolving the contours of disparate
objects, large and small, he implies that all forms are organic, derive from the
8
“aquellas obras en que el aspecto tridimensional predomina sobre los de la línea y de la superficie”. (De
Fusco, 2008, Pp. 83)
83
same primal substance and share the same variable quality. The ordinary object
becomes a demanding presence.” (Friedman, 1975, Pp. 21)
La incidencia de las esculturas de Oldenburg en la relación de la cotidianidad con el arte, y
de éste con el reflejo de los comportamientos, se evidencia en la importancia de la forma de
los alimentos moldeados. Si bien no se puede analizar con los métodos de crítica del arte
tradicionales como la iconografía y la iconología, el conjunto de elementos que componen
las obras sí remite a la búsqueda de la mayor cantidad posible de relaciones entre lo
material y lo espiritual del arte. En la representación de Oldenburg, el vínculo directo entre
la escultura y el contexto en cual fue creada, queda evidenciado en la profundidad de un
análisis que traspasa las barreras de la materialidad, al complementar la forma del arte, con
el contenido que puede ser deducido del mismo; lo que De Fusco entiende como el lenguaje
único de las esculturas9. La reflexión en torno a ciertos alimentos específicos que
caracterizaron el sistema cultural alimenticio de la década de los sesenta como los
productos de repostería, permitirá evidenciar cómo, desde el manejo particular de los
materiales, Oldenburg logró representar la variabilidad de la apariencia de los objetos en la
cotidianidad y en la historia norteamericana.
El conjunto de esculturas que hacen alusión a los
productos dulces de la dieta norteamericana de la
década de los sesenta, es ese producto final tanto
de la obra del artista, como de cualquier comida
que constituía el American way of life. Desde la
obra de Oldenburg, las esculturas que magnifican
la importancia de los postres en los hábitos
Imagen 29. Floor Cake, 1962
Cartón, Caucho, Espuma, Látex,
Pintura, Polímero, Tela
9
cotidianos de la alimentación norteamericana de
la década de los sesenta, son la representación de
“En principio el término “forma” se utiliza como sinónimo de “imagen”, apariencia, dato perceptible,
mientras que el término “contenido” se entiende como sinónimo de sentimiento, concepto y todo lo inmaterial
que presenta una obra (…) En efecto, como dicen claramente las palabras, la forma corresponde a la
conformación, mientras que el contenido, relativo a la narración, a la idea, al sentimiento que el artista
pretende expresar, corresponde a la representación.”. (De Fusco, 2008, Pp. 23 – 24)
84
los productos de repostería como fuente de carbohidratos que pertenecen al grupo de
alimentos de preparación horneada de los panes y sus derivados: Floor Cake (Imagen 29),
Giant Loaf of Raisin Bread, Sliced (Imagen 31), Glass Case with 24 Open-Face
sandwiches (Imagen 30), Glass Case with Pies (Assorted pies in a case) (Imagen 7), Pastry
Case (Imagen 9) y Wedding Souvenir (for the wedding of Jim and Judith Elliot in Topanga
Canyon, California April 23, 1966) (Ver ANEXO 1). Estas seis obras en las que se
muestran diferentes tipos pasteles y panes, responden a una serie de productos repostería,
desde el cual se puede inferir el proceso industrial de la fabricación de una consistencia
base y una gran variedad de cubiertas.
En el caso de Floor Cake (Imagen 29), el hecho que sea sólo una tajada y no el ponqué
completo, representa la ambigüedad frente al consumo, donde las recomendaciones
nutricionales tienden hacia una moderación, mientras que el tamaño que Oldenburg le
otorga al producto, pone en evidencia la masificación sin selectividad de su consumo. Por
más que se trate sólo de un fragmento, la apariencia blanda genera un cuestionamiento
sobre el consumidor, en la medida que la representación de la forma y no del contenido,
magnifica el concepto cambiante de la proporción en el consumo cotidiano de calorías.
Las esculturas de productos de repostería
como
los
postres
variados,
es
la
representación de un alimento casi histórico
en la cultura norteamericana como son los
“pies” en el caso de Glass Case with Pies
(Assorted pies in a case) (Imagen 7), Glass
Case
with
24
Open-Face
sandwiches
(Imagen 30) y Pastry Case (Imagen 9); los
ponqués como es el caso de Floor Cake
(Imagen 29) y Wedding Souvenir (Ver
Imagen 30. Glass Case with 24 Open-Face
sandwiches, 1964
Arpillera, Esmalte, Metal, Vidrio, Yeso
ANEXO 1); y el pan en Giant loaf of raisin bread, sliced (Imagen 31). La apariencia y la
forma como están compuestas las obras, para el caso de los Glass Case, Pastry Case y
Wedding Souvenir y la exactitud de su tamaño en comparación con la realidad, genera en el
espectador una sensación de provocación y un cuestionamiento sobre la cotidianidad y la
85
repetición del consumo. Como lo menciona la crítica de arte Ellen Johnson, el efecto de la
mezcla de materiales termina por generar un vínculo directo entre la obra y el observador,
en la medida que se convierte en un lenguaje que juega con la familiaridad: “Oldenburg is a
deeply sensuous artist, appealing as much to touch, taste and smell as to the loftier sense of
sight. The Slice of Chocolate Cake with its thick caramel icing is so luscious that one's
mouth may well water in contemplating it.” (Johnson, 1963)
Para el caso específico de Glass Case with 24 Open-Face sandwiches (Imagen 30), la
representación de la gran variedad de sabores sobre cada uno de los panes ubica a
Oldenburg en la posición de observador de esa realidad que recreó, porque la posición de
los objetos evidencia la alusión a la cual se hizo referencia en el primer apartado de esta
investigación, en la cual tanto los críticos de arte como el artista ven reflejada su posición
activa en la cadena productiva norteamericana. El consumo masivo se ve representado en la
variedad de sabores de un mismo producto, dentro de los cuales la condensación del
proceso industrial del horneado constituye el motor que ubica la repostería en el centro del
American way of life.
Además de los alimentos horneados ya
mencionados, se debe mencionar el caso del
pan en Giant loaf of raisin bread (Imagen 31),
que pertenece a la apariencia blanda y
agrandada recurrentemente utilizada por el
artista, donde la variedad
cotidiano
de
los
panes
del consumo
está
claramente
representada por la presencia de las uvas. La
disposición de las tajadas genera una reflexión
Imagen 31. Giant loaf of raisin bread, 1965
Espuma, Tela, Madera, Vinilo
para el observador y para el consumidor sobre
la selectividad, la cantidad y la consistencia de
un elemento tan básico en la cultura norteamericana como lo es el pan, también utilizado
recurrentemente en hamburguesas y sánduches, protagonistas de la comida rápida. Esta
obra hace referencia al grupo de alimentos horneados donde la forma como Oldenburg
86
representa el sentido de proporción, evidencia también ese mensaje nutricional de las
cantidades adecuadas que se debían consumir. La multiplicidad de productos, o las grandes
cantidades de los mismos, terminan por representar esa visión norteamericana del consumo
compulsivo en la que, muchas veces, lo cuantificable es sinónimo de calidad como se
mencionaba para el caso de la mcdonalización en Dual Hamburgers (Imagen 15).
La convergencia de la escultura y el contexto histórico que se puede leer desde ésta, se
encuentra en los alimentos creados por Oldenburg que responden a la preparación
procesada en las siguientes obras: Chocolates in box (Fragment) (Ver ANEXO 1), Floor
Cone (Imagen 5), Ice cream being tasted (Imagen 32) y Pie à la mode (Imagen 33). Los
productos de repostería como el chocolate y el helado hacen parte de los procesos
industriales antes mencionados, pero su relevancia en la obra de Oldenburg está
determinada por el condicionante histórico de la americanización de la sociedad, que queda
evidenciado a través de la representación de la consecución sintética de sabores en los
productos congelados. Para ir un poco más lejos, el caso de los alimentos que se venden
congelados en la década de los sesenta es otro ejemplo de la respuesta de la industria
alimentaria a las necesidades sociales. Ya que el principio de la conservación era
precisamente parar o, en su defecto, volver más lento el proceso de deterioro de los
alimentos, por medio del congelamiento de los mismos, se mezclaron tres de los
requerimientos para una conservación apropiada: el control y mantenimiento de la
temperatura, el secamiento y la adición de sustancias, teniendo siempre presente que las
propiedades originales nunca podrían ser iguales al resultado final.
87
Imagen 32. Ice cream being tasted, 1964
Metal, Porcelana, Yeso
El helado de Ice Cream being tasted representa cómo la obra de arte queda incluida dentro
del sistema alimentario desde la forma y el contenido de la composición misma. Como lo
menciona Oldenburg en una entrevista hecha por Martin Friedmann: “I’m predisposed to
accept something which has a definite formal structure, I mean, the structure is very
important, that has structure.(…) For example ice cream, ice cream can only be done if you
deal with it with a scoop.” (Oldenburg, 1966). El procesamiento es pensado y explicado por
el crítico Gorden Castro desde la exclusividad de Oldenburg en la utilización de una forma
particular, para el caso de Pie à la mode (Imagen 33) que, desde su mismo título, hace más
evidente su lugar en la sociedad y en la memoria colectiva de la sociedad norteamericana
de la década de los sesenta:
88
Imagen 33. Pie à la mode 1962
Alambre, Esmalte, Yeso
“On viewing Pie à la Mode (1962), with its glob of faux ice cream
sliding off an uneven slice of faux berry pie, viewers get the ideas
of pie and art in the same instant. This small monument has
universal associations. Much larger than the real thing, the pie
shows the role played by selective memory. A roughhewn inedible
version of something edible, it challenges the viewer's whole being:
eyes, tongue, mind, body, and perhaps other parts must reconfigure
their usual roles in order to ingest the work and its meanings.
Furthermore, the consumption process is different than for real
food. Magnifying a dessert in 1962 was an American act, signified
by its drips of rust red, white, and blue. Yet changing the flavor
from apple to berry was original as was adding a dab of French
vanilla- à la mode. In another direction, the materials and
construction muslin soaked in plaster over a wire frame, painted
with enamel-call attention to the building trades rather than to high
art. This work is about process and art-making at an early stage of
process oriented art. To top it off, we physically identify with the
jest, sidestepping intellectual processes.” (Castro, 2006, Pp. 74)
La vida y la cualidad activa que le brinda el artista a los postres como ese detalle final de
cualquier muestra gastronómica, queda construida desde las tajadas de pan que cuelgan, la
cuchara que recoge los postres, o el helado que se está derritiendo y debe ser consumido de
manera inmediata antes que se deshaga la consistencia original. Más allá de un
cuestionamiento sobre la proporción o la cualidad cambiante de los alimentos del American
way of life, lo que se puede leer desde Oldenburg en las composiciones de los productos de
repostería es la magnificación de la acción de comer, al entenderla como el lenguaje
mediante el cual el consumidor/observador se vincula con los alimentos a través de la
construcción social del hábito, de lo que debe ser entendido como bueno, o de lo que
simplemente pasa de ser una necesidad a un antojo dirigido por la publicidad. Si bien como
se acaba de presentar, Castro expone el pie como una burla hacia la concepción intelectual
de los procesos industriales, de lo que se trata es de la forma real del consumo de la década
de los sesenta, en la medida que la adopción norteamericana de tradiciones alimenticias
extranjeras como el uso de los frutos rojos en los postres, es la representación que hizo
Oldenburg de una tradición alimenticia que se transmitía al mundo como norteamericana,
desde las estrategias de mercadeo, no necesariamente desde la historicidad culinaria. De
esta forma, se puede afirmar que el sincretismo alimenticio norteamericano de la década de
89
los sesenta, estuvo basado en la contradicción entre unos conocimientos científicos y una
cotidianidad orientada por la relativización de las recomendaciones institucionales, a
medida que el gusto construido fue, finalmente, la materialización sintética de un
comportamiento guiado por la vista, más que por la satisfacción de una necesidad
biológica.
Apunte final
Pensar en la cotidianidad de la sociedad norteamericana de la década de los sesenta, es
encontrarse con una gran obra teatral, donde Claes Oldenburg se convirtió en el encargado
de la escenografía; y la selección de la serie de esculturas que decoraron esa visión de la
realidad, es apenas una pequeña fracción del trabajo que el artista continuó realizando hasta
hace pocos años. La lectura que se ha hecho de sus alimentos magnificados es un aporte a
la historiografía de la alimentación, en la medida que el movimiento que imprimen sus
obras a la mirada histórica de una realidad concreta como la de la década de los sesenta,
está determinada por el lenguaje que logró inventar el artista para comunicar a los
consumidores con el sabor, la consistencia y la apariencia de los alimentos que
caracterizaron la dieta norteamericana del periodo de posguerra. Oldenburg logró
relativizar a través de sus composiciones el valor de las estrategias económicas
norteamericanas, a partir de la conversión de la cotidianidad en el lenguaje de la
representación popular de un arte desde y para la sociedad.
El escenario norteamericano se fue configurando desde la adición de los objetos
industriales, y las esculturas de Oldenburg le imprimieron un sentido a dicha acumulación,
en la medida que desde las hamburguesas, hasta las bebidas, las carnes y los productos de
repostería pasaron de ser la caracterización de una dieta, para convertirse en alimentos que
tenían una vida propia; la muestra de la cualidad móvil del arte que se podía leer en las
galerías cuando las esculturas se esparcían en el piso, colgaban de cuerdas, o simplemente
realizaban una acción estática en el tiempo y en el espacio mientras estaban siendo
consumidas por manos invisibles. Los objetos que Oldenburg compuso como vivos y
activos, son la herramienta histórica que posibilita la lectura de las costumbres alimenticias
90
de la década de los sesenta desde una nueva perspectiva, al haberse hecho evidente la
importancia que tuvo el Pop Art en la historia de la representación artística de los
alimentos; como lo menciona Alberto Veca:
“Desde hace unos años el alimento, filtrado a través de las imágenes publicitarias,
se transforma en ejercicio de estilo en el imaginario del Pop Art americano: desde
James Rosenquist hasta Claes Oldenburg. Por medio de un lenguaje
independiente de toda apariencia, el arte contemporáneo interpreta las formas de
la realidad y el alimento se confunde hoy con otros temas de representación”
(Flandrin, 2004, Pp. 877)
Si bien Veca en su reflexión sobre la presencia de los alimentos en la historia del arte deja
claro cómo desde el siglo XVI con Pieter Brueghel comenzaron a aparecer las prácticas
alimenticias en los cuadros como en La Siega, se evidencia con el Pop Art, y con el arte
contemporáneo en general, una reinterpretación artística de la acción de comer con el
traspaso del campo – los agricultores -, el mercado - los vendedores - , la cocina – los
cocineros - y los banquetes – la burguesía -, a los alimentos individuales que representan
los procesos industriales de preparación, donde ya no es necesario hacer evidente quién o
qué fue el ente encargado de posicionarlos como una práctica social (Flandrin, 2004, Pp.
869-871). El papel de Claes Oldenburg en la historia de la alimentación contada desde el
arte se magnifica, cuando se comprenden sus esculturas como el salto histórico de la
representación específica y estática, a la obra de arte para llevar y que está lista para ser
consumida/observada. La eliminación de los artífices de la producción de alimentos fue
representada por Oldenburg desde la maleabilidad de la forma de su arte, como la
construcción del cuestionamiento sobre la impersonalidad de la comida inmediata, y la
distancia que generó la industrialización de la década de los sesenta entre los individuos y
la preparación artesanal de los alimentos.
Las 42 obras de Oldenburg que se leyeron desde el consumo masificado, la mcdonalización
de la sociedad y la representación, son la muestra de esos objetos acondicionados por el
artista para recrear la configuración del gusto de la década de los sesenta. Por más que se
trate del diálogo entre la obra de arte y el contexto histórico al cual hace alusión, la
caracterización de los comportamientos sociales, se leyó también desde la materialidad de
91
las composiciones como el valor de lo concreto, y la utilización de los colores fuertes como
el mecanismo pop copiado de la publicidad. La presencia de los alimentos en el repertorio
de Oldenburg, y la ausencia de quienes realizan la acción de preparación de la comida, es el
recurso que utiliza el artista para ubicar al consumidor/observador histórico en el centro de
la obra de arte ya que, al comunicarse con la escultura, se identifica como el co -creador de
la composición, en la medida que la identificación de un hábito a través de la vista, termina
por despertar todos los sentidos necesarios para apropiarse de una arte que está servido en
una bandeja y que está listo para ser aprehendido.
La selección de la fracción del trabajo artístico de Oldenburg que se tomó como base de la
presente investigación, estuvo guiado por la búsqueda hacia una representación real de un
comportamiento social; y es por esto que los alimentos agrandados, blandos y duros, son la
muestra de la importancia del movimiento pop en la historia del arte, que está determinada
por el grado de realidad que puede ser percibido en cualquiera de las obras a las cuales se
hizo referencia. Retomando de nuevo la reflexión de Veca, el paso de lo contemplativo a lo
puramente activo frente a la obra de arte pop, es la representación de aquellos objetos como
los alimentos de Oldenburg que lograron condensar en una composición, una tendencia
generalizada y compartida por la mayor cantidad posible de individuos: “Hasta el comienzo
de la época contemporánea, casi toda la iconografía relativa a la alimentación, con
excepción de la figura en los tratados normativos, representa comportamientos canónicos y,
por tanto, actividades y costumbres ligadas al consumo de la comida de una forma más
simbólica que real.” (Flandrin, 2004, Pp. 873)
Además del nuevo lugar que Oldenburg le asigna al observador/ consumidor y a los
alimentos masificados, la serie de composiciones realizadas en la década de los sesenta,
deja claro el nuevo lugar de la escultura en el espacio histórico del arte. Si bien con las
vanguardias artísticas se especificó a lo largo de la investigación la reflexión conceptual
que estos movimientos le imprimieron al ideal del arte en general, Oldenburg le imprimió a
su producción artística un sello particular, con la transposición de la escultura entendida
tradicionalmente como un objeto conmemorativo y alejado de la sociedad, a un lugar
público como las galerías y los parques. Es la representación de la caracterización del paso
92
de lo monumental a lo adquirible que, como se evidenció anteriormente, era el propósito de
las diferentes industrias productoras de alimentos de la década de los sesenta. Este nuevo
lugar de la escultura pop ha sido tratado por la historiografía del arte formal (Krauss, 1996),
donde se evidencia un interés en la movilidad de los objetos artísticos de Oldenburg, los
cuales estuvieron enmarcados en el principio del arte moderno y contemporáneo por
brindar un cuestionamiento sobre el concepto del arte como algo que estaba
tradicionalmente en el límite entre la admiración a distancia, y la sobrevaloración de la
producción artística individual. Se puede evidenciar este traspaso colorido a través de las
reflexiones de Rosalind Krauss, quien profundiza en esa característica móvil y maleable de
las esculturas modernas y contemporáneas, dentro de las cuales se debe ubicar el trabajo de
Oldenburg:
“(…) entramos en el arte moderno, en el periodo de la producción escultórica que
opera en relación con esta pérdida del lugar, produciendo el monumento como
abstracción, el monumento como una mera señal o base, funcionalmente
desubicado y fundamentalmente autorreferencial. Estas dos características de la
escultura moderna revelan su condición esencialmente nómada, y de ahí su
significado y su función. Mediante la fetichización de la base, la escultura se
extiende hacia abajo hasta absorber el pedestal y separarlo de su ubicación; y a
través de la representación de sus propios materiales o del proceso de su
construcción, la escultura representa su propia autonomía.” (Krauss, 1996, Pp.
293)
La autonomía a la cual hace referencia Krauss es la representación que hace Oldenburg del
lugar de los alimentos masificados tanto en su repertorio artístico, como en la construcción
histórica y cultural de los comportamientos alimenticios norteamericanos. Las reflexiones
en torno a la industrialización de bienes de consumo y alimentos presentadas a los largo de
la investigación, pueden ser entendidas ahora como esa construcción del sentido de la obra
de Oldenburg, en la medida que las estrategias económicas del periodo de posguerra, se
convierten a través de la escultura en el pretexto para producir objetos que, aunque fueran
de naturaleza artesanal, su posición en la escenografía de la cotidianidad estuvo
determinada por las dinámicas de la publicidad, la repetición y la masificación.
93
Por otro lado, si se piensa en el concepto de representación como esa construcción de
objetos autorreferenciales con la realidad, el significado y la función a los cuales hace
referencia Krauss en la reflexión antes presentada, las esculturas se pueden pensar como la
materialización de la mcdonalización de la sociedad, en la medida que las hamburguesas,
las papas, las salsas y los sánduches de Oldenburg no son sólo productos; se trata de la
magnificación doble de las practicas alimenticias: por un lado es la representación del
consumo como una acción repetida e imitada a grandes escalas y, por el otro, es la muestra
de la continuidad de una práctica alimenticia que se expande desde el tiempo histórico
norteamericano de la década de los sesenta, hasta nuestra contemporaneidad inundada por
las cadenas alimenticias, los productos congelados y la serie infinita de alimentos que
requieren de pocos minutos en un microondas para estar listos.
Oldenburg se encarga de retratar desde sus esculturas el escenario de la cotidianidad
norteamericana, en el cual la multiplicidad de alimentos que han sido analizados, es la
representación de aquellas opciones que tenían los individuos para satisfacer sus
necesidades alimenticias en el día a día. La comida rápida como un estilo de vida es
configurado por el artista desde la acumulación y la repetición de sabores, consistencias y
presentaciones moldeadas por las estrategias económicas industriales. De esta forma, la
lectura histórica de la dieta norteamericana de la década de los sesenta sobrepasa la
identificación de una nueva fuente de conocimiento como las esculturas, al convertirlas en
ese lenguaje que, además de comunicar a los individuos con los alimentos a través del
tiempo, vincula directamente la lectura de la historia a través del arte, con la necesidad de
encontrar la materialización de un tipo de arte que habla por sí mismo, y que cumple con
los requisitos que el artista pretendía cumplir: “Estoy a favor del arte que te pones y te
quitas como los pantalones, al que se le hacen agujeros como a los calcetines, que se come
como un trozo de tarta, o que se abandona con desdén como una mierda. Estoy a favor del
arte lleno de vendas. Estoy a favor del arte que cojea y se cae y corre y salta.” (Aznar,
2000, Pp. 82)
94
Desde el desayuno como la práctica cultural con la cual inician los días (Breakfast table),
Oldenburg se encarga de recordar con sus esculturas el contenido de los comportamientos
sociales alrededor de los alimentos; y ese arte que se come como un trozo de tarta, se
posiciona en el centro del escenario de la cotidianidad norteamericana de la década de los
sesenta, al compactarse en formas tan variadas como una salsa que se escurre en unas papas
(French fries and ketchup), un pie que se ve como recién salido del horno (Pie à la mode),
un trozo de carne que cuelga del techo (Roast beef), o una lata de gaseosa que fue
consumida y ahora es simplemente un pedazo de metal desfigurado (7up).
Finalmente, se trata de encontrar en Oldenburg la voz social que relata una historia
particular, y así como se leyeron los comportamientos alimenticios, la posibilidad de
ampliar el panorama del análisis de la cotidianidad material norteamericana, queda abierta
para futuras investigaciones que centren su mirada en otras fracciones de la producción
artística que comenzó en la década de los sesenta, y que se extiende hasta la
contemporaneidad. Oldenburg muestra cómo comienza el día, y asimismo se encarga de
incluir en el escenario todos aquellos alimentos que inundan las calles, las tiendas y los
hogares norteamericanos, hasta terminar con una exquisita muestra gastronómica de la
repostería, donde el valor comercial de los alimentos queda totalmente relativizado, al
haber condensado en sus esculturas la lectura histórica de la alimentación de la década de
los sesenta, como la representación de ese arte que se abandona con desdén.
95
Índice Imágenes
Imagen #1: False Food Selection, 1966
Madera, Pintura, Plástico
Harvard University Gazette - Massachusetss
Disponible en: http://www.news.harvard.edu/gazette/2007/03.08/16-fluxus.html
Imagen #2: Floor Burger, 1962
5.2 x 8.4cm
Cartón, Caucho, Espuma, Tela, Látex y Liquitex
College of Marine - California
Disponible en: http://www.marin.cc.ca.us/art107/107ArtAfter1945StudyImages.htm
Imagen#3: Andy Warhol, Campbell's soup1,
1962
50.8 x 40.6cm
Lienzo y Polímero
Museum of Modern Art (MOMA) - New York
Disponible en: http://www.moma.org/collection/object.php?object_id=79809
Imagen#4: James Rosenquist, President Elect, 1960-1961
228 x 365.8 cm
Óleo en masonite
Portal Rosenquist
Disponible en: http://www.jimrosenquist-artist.com/?q=node/41
Imagen#5: Floor Cone, 1962
136.5 x 345.4 x 142cm
Cartón, Caucho, Espuma, Pintura, Polímero y Tela
Museum of Modern Art (MOMA) - New York
Disponible en:
http://www.moma.org/collection/browse_results.php?criteria=O%3AAD%3AE%3A4397&
page_number=19&template_id=1&sort_order=1
Imagen#6: Stove with meat, 1962
147.3 x 71.1 x 69.9cm
96
Cretona, Esmalte, Lienzo y Yeso
Portal Ciudad de la Pintura - Madrid
Disponible en: http://pintura.aut.org/BU04?Autnum=11.920
Imagen#7: Glass Case with Pies (Assorted pies in a case), 1962
47.6 x 31.1. x 27.6cm
Arpillera, Esmalte, Metal, Molde Aluminio, Vidrio y Yeso
National Gallery of Art - Washington
Disponible en: http://www.nga.gov/fcgi-bin/tinfo_f?object=72258
Imagen#8: French fries and Ketchup, 1963
10.5 x 42 x 44''
Kapok, Madera y Vinilo
Art Tattler Blog
Disponible en: http://arttattler.com/manhattanwhitney.html
Imagen#9: Pastry Case, 1961
37 x 26 x 26.9cm
Cerámica, Metal, Vidrio y Esmalte
Museum of Modern Art (MOMA) - New York
Disponible en:
http://www.moma.org/collection/browse_results.php?criteria=O%3AAD%3AE%3A4397&
page_number=10&template_id=1&sort_order=1
Imagen#10: Breakfast table, 1962
87.6 x 90.2 x 87.6cm
Alambre, Esmalte y Muselina remojada con Yeso
Museum of Contemporary Art - Los Angeles
Disponible en:
http://www.moca.org/museum/pc_artwork_detail.php?acsnum=86.14&keywords=claes%2
0oldenburg&
Imagen#11: Counter and Plates with Potato and Ham, 1961
11.7 x 107.3 x 57.8 cm
Esmalte y Muselina remojada con Yeso
97
Tate Gallery - London
Disponible en:
http://www.tate.org.uk/servlet/ViewWork?cgroupid=999999961&workid=10915&searchid
=10123
Imagen#12: Sculpture in form of a fried egg, 1966
109.9cm de diámetro
Algodón, Lienzo y Poliestireno
Museum of Contemporary Art - Chicago
Disponible en:
http://www.mcachicago.org/exhibitions/work_detail.php?id=103&artname=&page=colmai
n
Imagen#13: Shoestring Potatoes spilling from a bag, 1966
Acrílico, Kapok, Lienzo y Pegante
Walker Art Center - Minnesota
Disponible en:
http://collections.walkerart.org/item/enlarge_fs.html?type=object&id=708&image_num=1
Imagen#14: Giant Soft Ketchup bottle with ketchup,
1966 – 1967
254 x 132.1 x 101.6cm
Espuma de poliuretano, Pintura y Tela
Norton Simon Museum - Pasadena California
Disponible en:
http://www.nortonsimon.org/collections/browse_artist.php?name=Oldenburg%2C+Claes&r
esultnum=2
Imagen#15: Two Cheeseburgers with everything (Dual Hamburgers), 1962
18.7 x 37.5 x 21.8cm
Arpillera, Esmalte y Yeso
Museum of Modern Art (MOMA) - New York
Disponible en: http://www.moma.org/collection/object.php?object_id=81183
Imagen#16: Hamburger, Popsicle, Price, 1962
104.2 x 40.7 x 28cm
98
Caucho, Esmalte, Espuma y Lona
Christie's Online Auction - United States/London
Disponible en: http://www.christies.com/LotFinder/lot_details.aspx?intObjectID=4806394
Imagen#17: 7up, 1961
Muselina remojada en Vino, Esmalte y Yeso
Blog Updates Live - Estados Unidos
Disponible en: http://updateslive.blogspot.com/2008_12_01_archive.html
Imagen#18: Chocolates, 1966
15.2 x 30.5cm
Cartón, Esmalte y Plástico
Los Angeles County Museum of Art Database
Disponible en:
http://www.moca.org/museum/pc_artwork_detail.php?acsnum=2004.188&page=3&keywo
rds=claes%20oldenburg&
Imagen#19: Pepsi-Cola Sign, 1961
148 x 118.1 x 19.1cm
Alambre, Esmalte, Muselina y Yeso
Museum of Contemporary Art - Los Angeles
Disponible en:
http://www.moca.org/museum/pc_artwork_detail.php?acsnum=85.21&keywords=claes%2
0oldenburg&
Imagen#20: Dixie cup and Candies, 1962
Vaso: 8.7 x 8.6 x 9.2 cm. Barra: 0.6 x 14.3 x 5.1cm. Tira: 8.3 x 3.5cm. Bola: 4.4 x 4.1 x
4cm
Aluminio, Lienzo, Pintura y Yeso
Hirshhorn Museum - Washington
Disponible en: http://hirshhorn.si.edu/visit/collection_object.asp?key=32&subkey=10890
Imagen#21: False Food selection#2, 1966
Madera, Vinilo, Plástico y Yeso
Ser Urbano Blog
99
Disponible en: http://serurbano.wordpress.com/2009/04/14/claes-oldenburg/
Imagen#22: Pastry Case #1, 1961-1962
52.7 x 76.5 x 37.3cm.
Cerámica, Metal, Vidrio, Yeso
Museum of Modern Art (MOMA) - New York
Disponible en:
http://www.moma.org/collection/browse_results.php?artistFilterInitial=N&criteria=O%3A
AD%3AE%3A4397&page_number=7&template_id=1&sort_order=1
Imagen#23: Hamburger with pickle and ochre, 1960
17.7 x 22.8cm.
Esmalte, Muselina y Yeso
Art Knowledge News Online Magazine
Disponible en:
http://www.artknowledgenews.com/Nasher_Museum_of_Art_Abstract_American_Art.html
?q=franz+kline
Imagen#24: Meat, 1964
Vinilo, Plástico y Yeso
Institute of Artificial Art - Amsterdam
Disponible en: http://radicalart.info/things/copied/index.html
Imagen#25: Liver sausage and slices, 1961
12.7 x 25.4 x 30.5cm
Alambre, Esmalte, Muselina y Yeso
Artnet Online Auctions
Disponible en: http://www.artnet.com/artwork/425977320/111741/claes-oldenburg-liversausage-and-slices.html
Imagen#26: False food selection, Series book title: Flux Year Box 2 Portfolio, 1960
8.5 x 7.5 x 7.5cm
Caucho y Pintura
Harvard Art Museum - Massachusetts
100
Disponible en:
http://www.artmuseums.harvard.edu/collection/detail.dot?objectid=10974&globalSearchTe
xt=claes%20oldenburg
Imagen#27: Baked Potato #1, 1963
38.1 x 63.5 x 38.1cm
Arpillera, Esmalte y Tela rellena con Kapok
Los Angeles County Museum of Art Database
Disponible en:
http://collectionsonline.lacma.org/mwebcgi/mweb.exe?request=record;id=142223;type=10
1
Imagen#28: Potato Chips in Bags, 1963
64.1 x 53.5 x 5.1cm
Esmalte, Plexiglás, Tela, Vinilo y Yeso
Royal Museum of Fine Arts of Belgium - Bélgica
Disponible en: http://www.fine-arts-museum.be/site/EN/frames/F_peinture99.html
Imagen#29: Floor Cake, 1962
148.2 x 290.2 x 148.2cm
Cartón, Caucho, Espuma, Látex, Pintura, Polímero y Tela
Museum of Modern Art (MOMA) - New York
Disponible en:
http://www.moma.org/collection/browse_results.php?criteria=O%3AAD%3AE%3A4397&
page_number=18&template_id=1&sort_order=1
Imagen#30: Glass Case with 24 Open-Face sandwiches, 1964
Arpillera, Esmalte, Metal, Vidrio y Yeso
Portal Turístico Boston
Disponible en: http://www.boston.com/travel/blog/2009/01/a_chilly_day_in.html
Imagen#31: Giant Loaf of Raisin Bread, Sliced, 1965
116.8 x 243.8 x 101.6cm
Espuma, Tela y Madera
Deseret News
101
Disponible en: http://archive.deseretnews.com/archive/414215/OLDENBURG-SHOWTRANSFORMS-EVERYDAY-OBJECTS.html
Imagen#32: Ice cream being tasted, 1964
Metal, Porcelana y Yeso
Allbright - Knox Art Gallery - New York
Disponible en: http://www.albrightknox.org/spaces/ArtPantry/ice_cream.html
Imagen#33 : Pie à la mode, 1962
50.8 x 33 x 48.3cm
Alambre, Esmalte y Yeso
Tate Gallery Magazine Online - London
Disponible en: http://www.tate.org.uk/tateetc/issue14/damnation.htm
102
ANEXO 1: Lo que no se mostró
Hay otra serie de esculturas de Claes Oldenburg de la década de los sesenta que
complementan las reflexiones expuestas en torno al problema de la representación de los
cambios en los sistemas de alimentación norteamericanos en dicho periodo.
Representación de bienes de consumo masivo
Imagen 1. Fried egg in pan, 1961
Pintura, Sartén de Aluminio y Yeso
Imagen 2. Soft toaster, 1964
Kapok, Madera, Tela y Vinilo
Representación comida rápida
103
Imagen 3. Giant BLT (Bacon, Lettuce
and Tomato Sandwich), 1963
Kapok, Madera y Vinilo
Representación procesamiento industrial y consumo de carnes
Imagen 4. Plate of meat, 1961
Alambre, Esmalte, Muselina y Yeso
Imagen 5. Roast beef, 1961
Alambre, Cuerda, Esmalte y Muselina
Representación industria del empaque de productos específicos
Imagen 6. Tea bag,
1965
Plexiglás estampado
104
Imagen 7. Chocolates in box (Frangment), 1961
Alambre, Esmalte, Muselina y Yeso
Representación alimentos cocidos y horneados como fuente de carbohidratos
Imagen 8. Baked Potato #1, 1967
Arpillera, Esmalte y Tela rellena con Kapok
Imagen 9. Wedding Souvenir (for the
wedding of Jim and Judith Elliot in Topanga
Canyon, California April 23, 1966), 1966
Aerosol, Yeso
Índice obras complementarias mencionadas
Imagen #1: Fried egg in pan, 1961
5.08 x 39.8 x 20.3cm
Pintura, Sartén de Aluminio y Yeso
Future Modern Art Blog - New York
Disponible en: http://futuremodern.blogspot.com/2008/11/november-art-anti-auctions.html
Imagen #2: Soft Toaster, 1964
51 x 38 x 25cm
Kapok, Madera, Tela y Vinilo
Allen Memorial Art Museum Oberlin College - Ohio
Disponible en: http://www.oberlin.edu/amam/Oldenburg_SoftToaster.htm
Imagen #3: Giant BLT (Bacon, Lettuce and Tomato Sandwich), 1963
32 x 39 x 29cm
Kapok, Madera y Vinilo
105
Art Tattler Blog
Disponible en: http://arttattler.com/manhattanwhitney.html
Imagen #4: Plate of Meat, 1961
99 x 134.7 x 10.2cm
Alambre, Esmalte, Muselina y Yeso
Zwirner and Wright Gallery - New York
Disponible en: http://www.zwirnerandwirth.com/exhibitions/2005/POP0505/plate.html
Imagen #5: Roast Beef, 1961
35.5 x 43 x 40.5cm
Alambre, Esmalte y Muselina
Museo di Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto
Disponible en:
http://english.mart.trento.it/gallery.jsp?ID_LINK=96&area=42&id_context=1822
Imagen#6: Tea Bag, 1965
100.3 x 71.7cm
Plexiglás estampado
Indianapolis Museum of Art
Disponible en: http://www.imamuseum.org/explore/artwork/3057
Imagen #7: Chocolates in box (Frangment), 1961
111.8 x 81.3 x 15.2 cm
Alambre, Esmalte, Muselina y Yeso
Museum of Contemporary Art - Los Angeles
Disponible en:
http://www.moca.org/museum/pc_artwork_detail.php?acsnum=87.9&page=2&keywords=c
laes%20oldenburg&
Imagen#8: Baked Potato, 1967
12.07 x 20.51 x 18.26cm
Arpillera, Esmalte y Tela rellena con Kapok
Los Angeles County Museum of Art Database
106
Disponible en:
http://collectionsonline.lacma.org/mwebcgi/mweb.exe?request=record;id=43386;type=101
Imagen #9: Wedding Souvenir (for the wedding of Jim and Judith Elliot in Topanga
Canyon, California April 23, 1966), 1966
14.6 x 16.5 x 6.3cm
Aerosol y Yeso
Barbara Krakow Gallery - Massachusetts
Disponible en:
http://www.barbarakrakowgallery.com/exhibition/event_details.php?id=5638
107
ANEXO 2: El arte que cojea y se cepilla los dientes
La crítica del arte Sagrario Aznar Almazán en su libro Arte de acción presenta una
reflexión en torno a la historia del arte del siglo XX, con un énfasis particular en las
manifestaciones artísticas a través del movimiento pop y los montajes como los happenings
y los performances que fueron utilizados regularmente por algunos artistas pop como Claes
Oldenburg a partir de la década de los sesenta. Este anexo se compone de la recopilación
hecha por Aznar de frases utilizadas por el artista en la década de los sesenta que exponen
la visión del artista sobre su concepto de arte (Aznar, 2000, Pp. 82 - 83).
“Estoy a favor de un arte que es político, erótico y místico, que hace algo más que estar
cruzado de brazos en un museo.”
“Estoy a favor de un arte que se desarrolla sin tener ni idea de lo que es el arte, un arte al
que se le da la oportunidad de partir de cero.”
“Estoy a favor de un arte que adopta sus formas de la propia vida, que retuerce y extiende y
acumula y escupe y gotea, y que es pesado y vulgar y brusco y estúpido como la vida
misma.”
“Estoy a favor de un artista que desaparece y vuelve a aparecer envuelto en una capa blanca
para hacer pintados en los pasillos.”
“Yo estoy a favor del arte que sienta la misma sacudida que los viajeros cuando el autobús
pasa por un bache. Estoy a favor del arte que se fuma, como un cigarrillo, que huele, como
un par de zapatos.”
“Estoy a favor del arte que te pones y te quitas como los pantalones, al que se le hacen
agujeros como a los calcetines, que se come como un trozo de tarta, o que se abandona con
desdén como una mierda. Estoy a favor del arte lleno de vendas. Estoy a favor del arte que
cojea y se cae y corre y salta.”
108
“Estoy a favor del arte que sale del bolsillo, de lo más profundo del oído, del filo de una
navaja, de las comisuras de los labios, que se te mete en un ojo o lo llevas puesto en la
muñeca.”
“Estoy a favor del arte que se despliega como un mapa, que puedes estrujar como el brazo
de tu novia, o besar como a tu perro. Que se extiende y chirría como un acordeón, al que
puedes tirar la comida encima como a un mantel viejo. Estoy a favor del arte al que puedes
dar martillazos, pintar, coser, pegar, archivar.”
“Estoy a favor del arte de los arañazos sobre el asfalto, de las pintadas en las paredes. Estoy
a favor del arte de doblar y pisotear metales y de romper cristales, y de tirar cosas para
hacer que se caigan al suelo.”
“Estoy a favor de las artes centelleantes, que iluminan la noche. Estoy a favor del arte de
caerse, caerse al agua, menearse, saltar, encenderse y apagarse.”
“Estoy a favor del arte de las cosas perdidas o que se han tirado al volver del colegio. Estoy
a favor del arte de los árboles con inscripciones y de vacas voladoras y del sonido de los
rectángulos y los cuadrados. Estoy a favor del arte de los lápices de colores y de las frágiles
láminas de los lápices, y del lavado granulado y de la pintura aceitosa y pegajosa, y del arte
de los limpiabrisas y del arte de un dedo apoyado en una ventana fría, en un metal
polvoriento o en las burbujas que se forman en los lados de la bañera. Estoy a favor del arte
de los ositos de peluche y de las pistolas y de los conejos decapitados, paraguas
desfondados, camas destrozadas, sillas con sus huesos marrones rotos, árboles ardiendo,
tiras de petardos, huesos de pollo, huesos de pichón y cajas con hombres que duermen en su
interior.”
“Estoy a favor de un arte que se pueda peinar, que se puede colgar de cada oreja, que se
pone sobre los labios y bajo los ojos, que se depila las piernas, que se cepilla los dientes,
que se ajusta a los muslos, que se calza en los pies.”
109
ANEXO 3: El lenguaje artístico del pop
La siguiente entrevista es un fragmento de la discusión orientada por Bruce Glaser en junio
de 1964 en la estación de radio WBAI de Nueva York entre los artistas pop Claes
Oldenburg, Andy Warhol y Roy Lichtenstein. A partir de las opiniones de cada artista, se
puede comprender el sentido de su producción, y es posible ahondar en el concepto que
tenía cada uno de ellos sobre lo que consideraban pop.
La transcripción está ubicada en el portal norteamericano Pop Art Masters.
http://popartmachine.com/masters/OLDENBURG_LICHTENSTEIN_WARHOL_A_DISC
USSION.htm
BRUCE GLASER: Claes, how did you arrive at the kind of image you are involved with
now? Did it evolve naturally from the things you were doing just before?
CLAES OLDENBURG: I was doing something that wasn't quite as specific as what I'm
doing now. Everything was there, but it was generalized and in the realm of imagination,
let's say. And, of course, an artist goes through a period where he develops his "feelers" and
then he finds something to attach them to, and then the thing happens that becomes the
thing that he wants to be or say.
So I had a lot of ideas about imaginary things and fantasies which I experimented with in
drawings, sculptures and paintings, in every conceivable way I could. Through all this I
was always attracted to city culture, because that's the only culture I bad. Then around
1959, under the influence of the novelist, Celine, and Dubuffet, I started to work with city
materials and put my fantasy into specific forms. Then, under the influence of friends like
Jim Dine and Roy Lichtenstein and Andy and all these people, the images became even
more specific. But I can go back to my earlier work and find a toothpaste tube or a
typewriter, or any of the things that appear in my present work, in more generalized forms.
GLASER: You mention that some of the other artists who work with Pop imagery had
some effect on you. Yet it is often said by advocates of Pop art that it arose spontaneously
and inevitably out of the contemporary milieu without each Pop artist having
communication about, or even awareness of, what other Pop artists were doing. Are you
suggesting something contrary to this?
110
OLDENBURG: There is always a lot of communication between artists because the art
world is a very small one and you can sense what other people are doing. Besides, America
has a traditional interest in pop culture. In Chicago, where I spent a lot of time, people like
June Leaf and George Cohen were working very close to a Pop medium in 1952. George
Cohen used to go to the dime store and buy all the dolls he could find and other stuff like
that. Even though he used them for his own personal image there has always been this
tendency.
Also, in California, where I've spent some time, the tradition of getting involved with pop
culture goes way back. But I don't think the particular subject matter is as important as the
attitude. It's a deeper question than just subject matter.
GLASER: Roy, how did you come upon this imagery?
ROY LICHTENSTEIN: I came upon it through what seems like a series of accidents. But
I guess that maybe they weren't completely accidental. Before I was doing this I was doing
a kind of Abstract Expressionism, and before that I was doing things that had to do with the
American scene. They were more Cubist and I used early American paintings by
Remington and Charles Wilson Peale as subject matter.
But I had about a three year period, just preceding this, in which I was doing only abstract
work. At that time I began putting hidden comic images into those paintings, such as
Mickey Mouse, Donald Duck and Bugs Bunny. At the same time I was drawing little
Mickey Mouses and things for my children, and working from bubble gum wrappers, I
remember specifically. Then it occurred to me to do one of these bubble gum wrappers, as
is, large, just to see what it would look like. Now I think I started out more as an observer
than as a painter, but, when I did one, about half way through the painting I got interested
in it as a painting. So I started to go back to what I considered serious work because this
thing was too strong for me. I began to realize that this was a more powerful thing than I
had thought and it had interest.
Now, I can see that this wasn't entirely accidental. I was aware of other things going on. I
had seen Claes' work and Jim Dine's at the "New Forms, New Media" show (sic] (Martha
Jackson Gallery, 1960), and I knew Johns, and so forth. But when I started the cartoons I
111
don't think that I related them to this, although I can see that the reason I felt them
significant was partly because this kind of thing was in the air. There were people involved
in it. And I knew Happenings. In fact, I knew Allan Kaprow who was teaching with me at
Rutgers. Happenings used more whole and more American subject matter than the Abstract
Expressionists used. Although I feel that what I am doing has almost nothing to do with
environment, there is a kernel of thought in Happenings that is interesting to me.
GLASER: How did you get involved with Pop imagery, Andy?
ANDY WARHOL: I'm too high right now. Ask somebody else something else.
GLASER: When did you first see Andy's work?
LICHTENSTEIN: I saw Andy's work at Leo Castelli's about the same time I brought mine
in, about the spring of 1961. And I bear that Leo had also seen Rosenquist within a few
weeks. Of course, I was amazed to see Andy's work because he was doing cartoons of
Nancy and Dick Tracy and they were very similar to mine.
GLASER: Many critics of Pop art are antagonistic to your choice of subject, whether it be
a comic strip or an advertisement, since they question the possibility of it having any
philosophical content. Do you have any particular program or philosophy behind what you
do?
OLDENBURG: I don't know, and I shouldn't really talk about Pop art in general, but it
seems to me that the subject matter is the least important thing. Pop imagery, as I
understand it, if I can sever it from what I do, is a way of getting around a dilemma of
painting and yet not painting. It is a way of bringing in an image that you didn't create. It is
a way of being impersonal. At least that is the solution that I see, and I am all for clear
definitions.
I always felt, for example, that Andy was a purist kind of Pop artist in that sense. I thought
that his box show was a very clear statement and I admire clear statements. And yet again,
maybe Andy is not a purist in that sense. In art you could turn the question right around and
the people that are most impersonal turn out to be the most personal. I mean, Andy keeps
112
saying he is a machine and yet looking at him I can say that I never saw anybody look less
like a machine in my life.
I think that the reaction to the painting of the last generation, which is generally believed to
have been a highly subjective generation, is impersonality. So one tries to get oneself out of
the painting.
GLASER: In connection with this I remember a show of yours at the Judson Street Gallery
in 1959 which reflected your interest in Dubuffet, and that work clearly had a very personal
touch. Your drawings and objects then were not made in the impersonal way that Roy uses
a stencil or Andy a silk-screen.
LICHTENSTEIN: But don't you think we are oversimplifying things? We think the last
generation, the Abstract Expressionists, were trying to reach into their subconscious, and
more deeply than ever before, by doing away with subject matter. Probably very few of
those people really got into their subconscious in a significant way although I certainly
think the movement as a whole is a significant one. Vlhen we consider what is called Pop
art - although I don't think it is a very good idea to group everybody together and think we
are all doing the same thing - we assume these artists are trying to get outside the work.
Personally, I feel that in my own work I wanted to look programmed or impersonal but I
don't really believe I am being impersonal when I do it. And I don't think you could do this.
Cézanne said a lot about having to remove himself from his work. Now this is almost a lack
of self-consciousness and one would hardly call Cézanne's work impersonal.
I think we tend to confuse the style of the finished work with the method through which it
was done. We say that because a work looks involved, as though interaction is taking place,
that significant interaction is really taking place. And when a work does not look involved,
we think of it merely as the product of a stencil or as though it were the same comic strip
from which it was copied. We are assuming similar things are identical and that the artist
was not involved.
But the impersonal look is what I wanted to have. There are also many other qualities I
wanted to have as an appearance. For example, I prefer that my work appear so literary that
you can't get to it as a work of art. It's not that I'm interested in confounding people but I do
this more as a problem for myself My work looks as if it is thought out beforehand to such
113
a degree that I don't do anything but put the color on. But these are appearances and they
are not what I really feel about it. I don't think you can do a work of art and not really be
involved in it.
GLASER: You are lessening the significance of appearances but appearances can hardly
be dismissed as a reflection of your intentions.
LICHTENSTEIN: But part of the intention of Pop art is to mask its intentions with humor.
GLASER: Another thing; one may say he wants to make a work of art that is not
selfconscious and that he doesn't want to give the appearance of a self-conscious work of
art, but it doesn't matter whether you use an industrial method or whether you use a method
that emphasizes the artist's hand. Whatever the case may be, we assume that if the artist has
been working for any length of time he will acquire a certain lack of consciousness in the
way he uses that particular method. As a result, consciousness, or the lack of it, becomes
less of an issue.
OLDENBURG: I think we are talking of impersonality as style. It's true that every artist
has a discipline of impersonality to enable him to become an artist in the first place, and
these disciplines are traditional and well known - you know how to place yourself outside
the work. But we are talking about making impersonality a style, which is what I think
characterizes Pop art, as I understand it, in a pure sense.
I know that Roy does certain things to change his comic strips when he enlarges them, and
yet it's a matter of the degree. It's something that the artist of the last generation, or for that
matter of the past, would not have contemplated.
LICHTENSTEIN: I think that's true. I didn't invent the image and they wanted to invent
the image.
OLDENBURG: That's right. And Andy is the same way with his Brillo boxes. There is a
degree of removal from actual boxes and they become an object that is not really a box. In a
sense they are an illusion of a box and that places them in the realm of art.
GLASER: Would you say that this particular ambiguity is the unique contribution of Pop
art or is it the subject matter?
114
OLDENBURG: Subject matter is certainly a part of it. You never had commercial art
apples, tomato cans or soup cans before. You may have had still life in general, but you
never had still life that had been passed through the mass media. Here for the first time is
an urban art which does not sentimentalize the urban image but uses it as it is found. That is
something unusual. It may be one of the first times that art focuses on the objects that the
human being has created or played with, rather than the human being. You have had city
scenes in the past but never a focus on the objects the city displays.
GLASER: Is it fair to say that it is only to the subject matter that Pop art owes its
distinction from other movements, and that there are relatively few new elements of plastic
invention in your work?
LICHTENSTEIN: I don't know, because I don't think one can see things like plastic
invention when one is involved.
OLDENBURG: If I didn't think that what I was doing had something to do with enlarging
the boundaries of art I wouldn't go on doing it. I think, for example, the reason 1 have done
a soft object is primarily to introduce a new way of pushing space around in a sculpture or
painting. And the only reason I have taken up Happenings is because I wanted to
experiment with total space or surrounding space. I don't believe that anyone has ever used
space before in the way Kaprow and others have been using it in Happenings. There are
many ways to interpret a Happening, but one way is to use it as an extension of painting
space. I used to paint but I found it too limiting so I gave up the limitations that painting
has. Now I go in the other direction and violate the whole idea of painting space.
But the intention behind this is more important. For example, you might ask what is the
thing that has made me make cakes and pastries and all those other things. Then I would
say that one reason has been to give a concrete statement to my fantasy. In other words,
instead of painting it, to make it touchable, to translate the eye into the fingers. That has
been the main motive in all my work. That's why I make things soft that are hard and why I
treat perspective the way I do, such as with the bedroom set, making an object that is a
concrete statement of visual perspective. But I am not terribly interested in whether a thing
is an ice cream cone or a pie or anything else. What I am interested in is that the equivalent
115
of my fantasy exists outside of me, and that 1 can, by imitating the subject, make a different
kind of work from what has existed before.
GLASER: What you say is very illuminating. How does this fit in with your intentions,
Roy?
LICHTENSTEIN: Well, I don't think I am doing the same thing Claes is doing. I don't feel
that my space is anything but traditional, but then I view all space as traditional. I don't
dwell on the differences in viewing space in art history. For example, I can see the obvious
difference between Renaissance and Cubist painting but I don't think it matters. The
illusion of three-dimensional space is not the basic issue in art. Although perspective as a
scientific view of nature was the subject matter of Renaissance art, that perspective is still
two-dimensional. And I think that what Cubism was about was that it does not make any
difference, and they were restating it, making a formal statement about the nature of space,
just as Cézanne had made another formal statement about the nature of space. So I would
not want to be caught saying that I thought I was involved in some kind of spatial
revolution. I am interested in putting a painting together in a traditional but not academic
way. In other words, I am restating the idea of space because the form is different from the
forms that preceded me.
I think, like Claes, I am interested in objectifying my fantasies and I am interested in the
formal problem more than the subject matter. Once I have established what the subject
matter is going to be I am not interested in it anymore, although I want it to come through
with the immediate impact of the comics. Probably the formal content of Pop art differs
from Cubism and Abstract Expressionism in that it doesn't symbolize what the subject
matter is about. It doesn't symbolize its concern with form but rather leaves its subject
matter raw.
GLASER: Claes, I want to find out a bit more about the nature of Dubuffet's influence on
you which we mentioned before. Your early work seemed to explore the same areas of
primitive art and expression of the subconscious that he is interested in.
OLDENBURG: Yes, that's true, but mainly Dubuffet is interesting because of his use of
material. In fact, that is one way to view the history of art, in terms of material. For
example, because my material is different from paint and canvas, or marble or bronze, it
116
demands different images and it produces different results. To make my paint more
concrete, to make it come out, I used plaster under it. When that didn't satisfy me I
translated the plaster into vinyl which enabled me to push it around. The fact that I wanted
to see something flying in the wind made me make a piece of clothing, or the fact that I
wanted to make something flow made me make an ice cream cone.
GLASER: I think it may even be fair to say that Dubuffet's work is one of the main
precedents for Pop art insofar as he was interested in banal and discredited images. And as
you say, he worked with common or strange materials such as dirt and tar, or butterfly
wings, to create his new imagery.
Now, I would like to pick up something else we were talking about before, namely the
possible implications of style in regard to Roy's work. I have had the feeling in looking at
some of your paintings that they have more affinities with certain current styles of abstract
art than with other kinds of Pop art. Your clearer, direct image, with its hard lines and its
strong impact relate you to artists such as Al Held, Kenneth Noland or Jack Youngerman.
Because of these connections, discounting subject matter, I wondered whether you might be
involved in some of the same stylistic explorations they are.
LICHTENSTEIN: Yes, I think my work is different from theirs and no doubt you think so
too, but I also think there is a similarity. I am interested in many of these things, such as
showing a similarity between cartooning and certain artists. For example, when I do things
like explosions they are really kinds of abstractions. I did a composition book in which the
background was a bit like Pollock, or Youngerman. Then I also have done the Picasso and
Mondrians, which were obviously direct things, but they are quite different in their
meaning than the other less obviously related analogies to abstract painting. I like to show
analogies in this way in painting and I think of them as abstract painting when I do it.
Perhaps that is where the deeper similarity lies, in that once I am involved with the painting
I think of it as an abstraction. Half the time they are upside down, anyway, when I work.
WARHOL: Do you do like what Claes does with vinyl ketchup and french-fried potatoes?
LICHTENSTEIN: Yes, it's apart of what you do, to make something that reminds you of
something else.
117
OLDENBURG: This is something I wonder about. I know I make parodies on artists, as
with the vinyl ketchup forms which have a lot of resemblance to Arp, but why? I wonder
why we want to level these things. Is it part of the humbling process? Maybe it is because I
have always been bothered by distinctions - that this is good and this is bad and this is
better, and so on. I am especially bothered by the distinction between commercial and fine
art, or between fine painting and accidental effects. I think we have made a deliberate
attempt to explore this area, along with its comical overtones. But still the motives are not
too clear to me as to why I do this.
LICHTENSTEIN: Nor with me either, nor even why l say l do it.
OLDENBURG: I don't want to use this idea as an instrument of ambition or facetiousness
or anything like that. I want it to become work. But I am never quite sure why I am doing
it.
GLASER: There is a question in my mind as to whether much of the subject matter of Pop
art is actually satirical. I have felt so many times that the subject matter and the technique
are, indeed, an endorsement of the sources of Pop imagery. It is certainly true that there are
some satirical elements in this work, but apparently that doesn't concern you too much. I
wonder then, whether you are not saying that you really like this banal imagery.
LICHTENSTEIN: I do like aspects of it.
OLDENBURG: If it was just a satirical thing there wouldn't be any problem. Then we
would know why we were doing these things. But making a parody is not the same thing as
a satire. Parody in the classical sense is simply a kind of imitation, something like a
paraphrase. It is not necessarily making fun of anything, rather it puts the imitated work
into a new context. So if I see an Arp and I put that Arp into the form of some ketchup,
does that reduce the Arp or does it enlarge the ketchup, or does it make everything equal? I
am talking about the form and not about your opinion of the form. The eye reveals the truth
that the ketchup looks like an Arp. That's the form the eye sees. You do not have to reach
any conclusions about which is better. It is just a matter of form and material.
LICHTENSTEIN: In the parody there is the implication of the perverse and I feel this in
my own work even though I don't mean it to be that, because I don't dislike the work that I
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am parodying. The things that I have apparently parodied I actually admire and 1 really
don't know what the implication of that is.
GLASER: There is an ambiguity here too, part endorsement, part satire.
OLDENBURG: Anyhow there is something very beautiful in putting art back into the
present world and breaking down the barriers that have been erected for the appreciation of
art. Nevertheless, I would like to say that I have a very high idea of art. I am still romantic
about that. This process of humbling it is a testing of the definition of art. You reduce
everything to the same level and then see what you get.
LICHTENSTEIN: I am very interested in a thing that seems to happen in the visual arts
more than anywhere else. There is the assumption by some people that similar things are
identical. If you were to do the same thing in music and play something that sounded like a
commercial, it would be very hard to vary it from the commercial or not have it
immediately obvious that you are "arting" it somehow, or making it esthetic. Your only
alternative would be to play this thing - whatever it is - the simple tune, as is. If you did
anything to it, it would immediately be apparent, and this is not true in the visual arts.
Maybe this is one reason why this sort of thing has not been done in music. Although it has
had parallels in which commercial material is used it is always obviously transformed.
GLASER: You are saying that one of the purposes of the subject matter of Pop art is to
confuse the spectator as to whether the advertisement, comic strip or movie magazine
photograph is really what it seems to be.
LICHTENSTEIN: This is true. In my own work there is a question about how much has
been transformed. You will discover the subjects really are if you study them, but there is
always the assumption that they are the same, only bigger.
GLASER: Well, even if there is a transformation, it is slight, and this has given rise to the
objection that Pop art has encroached on and plundered the private pleasure of discovering
interest in what are ordinarily mistaken as banal subjects. For example, if one privately
enjoyed aspects of the comics, today one finds this pleasure made public in the galleries
and museums.
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LICHTENSTEIN: I am crying.
WARHOL: Comic strips now give credit to the artist. They say "art by." Comic books
didn't give credit in the past.
OLDENBURG: It would be interesting to study the effect of this on the average
commercial artist who still remains a problem child. He is generally trying to figure out
who he is and what he is doing. Maybe this will make them do more crazy things. I don't
know.
WARHOL: Commercial artists are richer.
GLASER: That is a difference too. But I am more interested in the problems that come up
in regard to your interest in popular imagery. For example, with you Claes, if at one time
you saw in this material the possibility of exploring some kind of fantastic world, what you
actually have done is to take the world of popular imagery and use it to a point where it is
now becoming commonplace in museums and seen and talked about by cultured people, by
critics and collectors. Your imagery no longer has any clear relationship to the public that
the original popular image had, and the implication of this is that you may, in fact, have
abandoned a very vital connection with a very large, but visually naive public.
OLDENBURG: We did not establish that my art had any clear relation to the public in the
first place. I think the public has taken it for its own uses just as it takes everything you do
for its own uses. You can't legislate how the public is going to take your art.
GLASER: You did say that you were still interested in the idea of high art?
OLDENBURG: I am interested in distinguishing the artist as a creator from certain other
people. If I make an image that looks very much like a commercial image I only do it to
emphasize my art and the arbitrary act of the artist who can bring it into relief somehow.
The original image is no longer functional. None of my things have ever been functional.
You can't eat my food. You can't put on my clothes. You can't sit in my chairs.
GLASER: Traditional art is like that too. You can't eat a still life.
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OLDENBURG: But they haven't been so physical, nor so close to you so that they looked
as if you could eat them, or put them on or sit in them.
WARHOL: But with your bedroom set you can sleep in it.
OLDENBURG: You can sleep in it on my terms. But to get back to the idea of high art, I
believe there is such a profession as being an artist and there are rules for this, but it is very
hard to arrive at these rules.
GLASER: What is your feeling about the audience that reacts to Pop art? Did you ever
think that with such imagery you might be able to reach a larger audience or do you want
the same traditional art audience?
LICHTENSTEIN: When you are painting you don't think of the audience but I might have
an idea of how an audience would see these paintings. However, I don't think that Pop art is
a way of reaching larger groups of people.
GLASER: Some commentators, having noticed the greater popularity and reception of Pop
art, have said that this is so because it is representational rather than abstract.
LICHTENSTEIN: I don't think Pop has found any greater acceptance than the work of the
generation preceding.
OLDENBURG: There is a sad, ironic element here which almost makes me unhappy. I
have done a lot of touring in this country and abroad for Pop shows and Happenings,
deliberately, to learn bow people feel about this outside of New York. There is a
disillusionment that follows. When you come to a town they think you are going to be
something like the Ringling Brothers. They expect you to bring coke bottles and eggs and
that they are going to eat it and like it, and so on. But then, when they find that you are
using different things you begin to grate on them.
WARHOL: Yes, but the wrong people come, I think.
OLDENBURG: But I hate to disillusion anybody, and you find people becoming
disillusioned because it turns out to be just the same old thing - Art.
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GLASER: Andy, what do you mean by the wrong people coming?
WARHOL: The young people who know about it will be the people who are more
intelligent and know about art. But the people who don't know about art would like it better
because it is what they know. They just don't think about it. It looks like something they
know and see every day.
OLDENBURG: I think it would be great if you had an art that could appeal to everybody.
WARHOL: But the people who really like art don't like the art now, while the people who
don't know about art like what we are doing.
GLASER: Then you do believe that the public is more receptive to Pop art than to Abstract
Expressionism?
WARHOL: Yes. I think everybody who likes abstract art doesn't like this art and they are
all the intelligent and marvelous people. If the Pop artists like abstract art it is because they
know about art.
GLASER: The criticism of Pop art has been that it reflects a growing tendency toward neoconservatism that is apparent in certain areas of American life. On the most superficial
level, reference is made to its turning away from abstraction and back to the figure. But on
a more serious level, objections are raised about what seems to be the negation of humane
qualities which the more liberal segments of our society, rightly or wrongly claim as their
special preserve. Superficially, one can point to the fact that you use industrial processes in
making your work and deny the presence of the artist's hand. There is also Andy's
statement, "I wish I were a machine."
LICHTENSTEIN: This is apolitical. For that matter, how could you hookup abstraction
with liberal thinking? Probably most artists may be more liberal politically. But Pop art
doesn't deal with politics, although you may interpret some of Andy's paintings, such as
those with the police dogs or the electric chairs, as liberal statements.
OLDENBURG: Andy, I would like to know, when you do a painting with a subject matter
such as this, how do you feel about it? In the act of setting it up the way you do, doesn't that
122
negate the subject matter? Aren't you after the idea of the object speaking for itself? Do you
feel that when you are repeating it the way you do, that you are eliminating yourself as the
person extracting a statement from it? When I see you repeat a race riot I am not so sure
you have done a race riot. I don't see it as a political statement but rather as an expression
of indifference to your subject.
WARHOL: lt is indifference.
GLASER: Isn't it significant that you chose that particular photograph rather than a
thousand others?
WARHOL: It just caught my eye.
OLDENBURG: You didn't deliberately choose it because it was a "hot" photograph?
WARHOL: No.
OLDENBURG: The choice of these "hot" subjects and the way they are used actually
brings the cold attitude more into relief
GLASER: Perhaps in dealing with feelings in such away one maybe exploring new areas
of experience. In that case it would hardly be fair to characterize Pop art as neoconservative. It might be more worthwhile to consider its liberating quality in that what is
being done is completely new.
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