La experiencia externa: construyendo marca día a día con los clientes

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I48/2015
Marca
La experiencia externa:
construyendo marca día a día
con los clientes
Los elementos físicos, el hecho de poder tocar e interactuar con la marca, son
requisitos esenciales hoy en día. Sin embaro, cada vez más los consumidores
demandan conceptos comerciales con elementos emocionales como son la
diversión, la sofisticación, el factor sorpresa o el interés por aprender
Hasta hace muy poco la clave de las marcas era
que fuesen consistentes, previsibles y que no
defraudasen las expectativas. Hoy, eso puede
ser visto como algo aburrido, poco imaginativo
y copiable. La clave está en superar ampliamente las expectativas. Internet ha jugado un
papel decisivo a la hora de socializar las marcas,
pero también a la hora de hacerlas divertidas,
posibilitando que avatares y otros personajes
virtuales hagan volar la imaginación de los consumidores.
Pero, ¿cómo se traslada un tipo de experiencia
concreto a la realiad de marcas que trabajan
o se encuentran en sectores tan diferentes
como son la distribución, el gran consumo, la
restauración, la moda o incluso la banca? Ocio
y negocio se combinan en una sola idea que
debe ayudar a superar y unir la brecha que existe
tradicionalmente entre ambos conceptos.
El triunfo de la diversión
La originalidad es quizás la primera regla de las nuevas
marcas, y ser original, como decía el arquitecto
catalán Gaudí, significa siempre volver a los orígenes.
Durante la segunda edición de las jornadas «Branding
Days», organizadas por la Universidad Complutense
de Madrid junto con Interbrand y Corporate
Excellence, la directora de Marca de Bankinter,
Yolanda Sanz, reafirmó la importancia de generar y
dar vida a ideas nuevas y originales que emocionen
a los consumidores e influyan de manera positiva en
sus decisiones.
Bankinter construyó en el sector financiero, poco
dado a la experimentación y las emociones de
manera natural, una marca basada en la innovación,
la agilidad, la integridad, el entusiasmo y la propia
originalidad.
Por todo ello, dichas marcas están incorporando
la diversión a sus experiencias. Hacer de una
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Lorenzo Meazza, responsable de Diseño Interior de Ikea; Carlos Romero, responsable en el Departamento Comercial de El Ganso; José
Luis Pascual, director de Gourmet Experience de El Corte Inglés y Yolanda Sanz, directora de gestión de Marca de Bankinter, durante
las jornadas «Branding Days» organizadas por la Universidad Complutense de Madrid en colaboración con Interbrand y Corporate
Excellence los días 13 y 14 de marzo de 2013 en Madrid.
La experiencia
externa: construyendo
marca día a día
con los clientes
Gráfico 1: Los valores de Bankinter
Los valores de la marca sugieren las pautas que definen el comportamiento que sigue Bankinter. Están en todo lo que el banco dice,
en todo lo que hace, y en todo lo que logra. Estos valores ayudan a proyectar y reforzar el espíritu de la marca.
Ser excepcionales a diario
Nuestro espíritu de marca es nuestro motor;
lo que hemos sido, lo que somos
y lo que debemos volver a ser mañana.
Nuestros valores son:
Agilidad
Entusiasmo
Integridad
Originalidad
Fuente: Bankinter, 2013.
«La
originalidad,
es quizás la
primera regla
de oro de las
nuevas marcas,
y ser original,
significa
siempre volver
a los orígenes»
marca algo divertido requiere, sin embargo, que la
exploración (divertimento), la creación (trabajo) y
la interacción (aprendizaje) estén en el centro de la
experiencia de marca, y que lo emocional y racional
vayan de la mano, estén equilibrados y produzcan
beneficios claros y tangibles.
La importancia de la sofisticación
Por otro lado, las experiencias que demandan los
clientes son también cada vez más sofisticadas, según
José Luis Pascual, director de Gourmet Experience
de El Corte Inglés. En respuesta a ello, El Corte
Inglés ha puesto en marcha una nueva estrategia
con la que el grupo pretende sorprender y elevar,
al mismo tiempo, la impresión que sus clientes
tienen de la compañía y lograr que el binomio
degustación-compra/compra-degustación funcione
a la perfección.
Localizado en emplazamientos únicos en las ciudades
y con el apoyo de marcas de primer nivel en el mundo
de la restauración y la alimentación, se trata de un
espacio multi-marca en el que El Corte Inglés actúa
de marca paraguas. Gourmet Experience es heredero
de El Club del Gourmet creado en los 80 y responde
a los cambios sociológicos recientes que demandan
mayor movilidad, globalización de los sentidos,
valoración de los aspectos intangibles, rapidez en el
consumo y sofisticación en la compra y el consumo.
El mobiliario, la luz, el producto, la comunicación
y el personal en contacto con el cliente tenían que
ser diferentes, responder a una sofisticación –en este
caso en lo sensorial– y aportar un valor añadido para
cada uno de esos elementos. Por supuesto, debían
Gráfico 2: Relevancia y contacto con el público
Trabajo
Aprendizaje
Beneficios y
atractivos
emocionales
Creatividad
Ocio creativo
Equilibrio:
importancia y
contacto con el
público
Diversión
Si transferimos el razonamiento de De Masi al universo de
las marcas, podemos considerar tres elementos para llegar
a los consumidores a través de la comunicación o a partir
de acciones específicas: los niveles funcional y racional, los
beneficios y los aspectos divertidos.
Atractivos
racionales y
funcionales
Aspectos
divertidos
These three levels need to work in a balanced way in order
for the action to be relevant to consumers and to be able to
establish effective contact with the desided audience.
Fuente: How Do People Have Fun and What Do Brands Have to Do With It?, Firefly Millward Brown, 2012 (Traducción)
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La experiencia
externa: construyendo
marca día a día
con los clientes
tener en cuenta la importancia de los sabores
y sensaciones globales sin perder el toque local
que también exigen hoy en día las experiencias
de marca.
El proyecto, a tenor de los datos manejados por El
Corte Inglés, ha sido todo un éxito, especialmente
por la reputación lograda y el alto índice de
recomendación que los locales en toda España
están alcanzando. Según Pascual, es necesario
conseguir la prescripción de los clientes, que
recomienden la marca con sus propias palabras y
no con las de la marca.
Los dos principales beneficios obtenidos por los
clientes gracias a la sofisticación que representa el
nuevo concepto son claros:
«En la
experiencia
sensorial y en
el contacto
directo, las
marcas más
punteras son
las que logran
tener éxito,
co-creando con
los clientes
las propias
marcas»
1. Comercial: puede tener una experiencia
de compra y degustación conjunta.
2. Emocional: se siente diferente,
exclusivo, tanto por el tipo de comida
y cocina como por el espacio.
Buscar la identificación
Crear un estilo de vida propio es favorecer que la
gente, en general, y un determinado segmento
de la población, en especial, se identifique con
la marca. Eso es lo que hace en el terreno de la
moda Abercrombie & Fitch y sus otras dos marcas
Hollister y Gilly Hicks: lograr que gran parte de los
jóvenes y adolescentes se identifiquen con la marca,
recuperando un estilo, en cierta medida, rebelde,
atrevido y sexy, pero combinándolo con un toque
distinguido y lujoso.
Para Yolanda Sanz, eso significa que los valores
tienen que ser la piedra angular de una marca.
Los valores tienen que surgir de sus trabajadores y
reflejarse en todo lo que hacen, considerando cuatro
campos fundamentales:
1. Producto.
2. Entorno.
3. Comunicación.
4. Comportamiento.
Si hay un campo que destaque por encima de los
otros es el del comportamiento de los empleados
con los clientes, que empieza con la experiencia
de marca de los empleados dentro de la empresa.
En el caso de Bankinter, ahí es donde radica la
verdadera diferenciación, no solo en la sucursal
bancaria o en la web, sino también en la relación
con los empleados de la oficina.
Por eso es tan importante para la entidad mantener
esa diferenciación en el tiempo, encapsulándola
en una gestión única de su talento y en una
cultura que surja desde dentro y se muestre hacia
fuera; convirtiendo la experiencia interna de los
empleados en algo divertido y sorprendente, que los
motive y despierte su interés por seguir aprendiendo.
Conclusión: las distancias cortas
Según Lorenzo Meazza, responsable de Diseño de
Interiores de Ikea, el mayor reto de las marcas se
encuentra en las distancias cortas ya que deben
considerar por un lado, la parte racional, el beneficio
tangible que busca el consumidor, y por otro, la
parte emocional del mismo.
En ese mismo sector, El Ganso ha creado un estilo
más ligado al «nuevo clásico». Para Carlos Romero,
responsable en el Departamento Comercial de El
Ganso, la clave no es buscar la identificación puntual
con lo que se lleva, lo que está mera y puntualmente
«de moda», sino tratar de encontrarla con aquello
que refleja la individualidad de cada persona cuando
escoge qué ponerse.
Es en la experiencia sensorial y en el contacto
directo con la gente, donde reside el éxito de las
marcas. Una marca consigue despuntar cuando
convence a sus clientes, les inspira y construye
con ellos a través de un proceso de cocreación.
La democratización del precio que representan
marcas como Ikea más allá y alcanza su diseño y
experiencia.
La identificación logra establecer un vínculo
emocional duradero en el que los valores y
aspiraciones de ambas partes, marca y clientes,
entran en juego y se reconocen y encajan, algo que
resulta esencial en todos los sectores, pero que en la
industria de la moda, sujeta a cambios constantes
y modificaciones del gusto y del comportamiento,
resulta crucial.
Finalmente, la clave de toda experiencia externa de
marca relevante es la simplicidad. En este sentido,
Ikea es a la distribución y diseño de muebles lo que
Apple es a la tecnología: si una marca quiere ser
exitosa logrando antes una alta viralidad, es decir,
un grado elevado de «transmisión boca a boca»,
debe simplificar los detalles, desde los diseños
a los materiales, pasando por los espacios y las
comunicaciones.
Comenzar desde la identidad
Para buscar la identificación e iniciar cualquier
construcción de marca, hay que empezar a hacerlo
desde el interior de la organización, desde la identidad
corporativa que origina la marca comercial y le da
sentido.
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