Marta Belmonte (Entropía): “Internet ha puesto fin a la era de la

LÍDER EN INFORMACIÓN ECONÓMICA DEL NEGOCIO DE LA MODA
Marta Belmonte (Entropía): “Internet ha puesto fin a la era de la
marca todopoderosa”
R.: En la funcionalidad o la calidad de las cosas. Hace unos
años, el diseño en moda era lo más importante, pero en
cambio ahora lo es más la calidad. La gente quiere ahora
que las cosas duren. Queremos que las marcas nos den
seguridad.
P.: Pero, en cambio, en moda triunfa el fast fashion y
el low cost, con Zara, H&M o Primark…
R.: De hecho, son marcas que también nos ofrecen
seguridad porque se adecúan a lo que esperamos de ellas
cuando compramos sus productos. Si compro una prenda
en H&M espero que me dure al menos una temporada. El
trato es que pago poco y me da un producto efímero.
Ryanair, por ejemplo, funciona cuando se quiere viajar lo
más barato posible. Nadie adora a Ryanair. Todo el mundo
se enfada con esta compañía, pero en cambio la acepta y
viaja con ella porque sabe lo que le espera.
P.: ¿El low cost es consecuencia de la crisis?
R.: Con la crisis se ha producido un cambio de mentalidad
muy fuerte hacia las compras inteligentes. A nadie le
importa decir que compra productos Mercadona porque
están bien; también está funcionando muy bien la línea
Premium de Lidl. En ambos casos, se consideran compras
smart. Hace quince años, esto era extraño.
Marta Belmonte es psicóloga, especializada en el análisis
de tendencias sociales. Consejera delegada de la agencia
Entropía, Belmonte trabaja en la identificación de
tendencias sociales, sobre cómo cambia la manera de
pensar y de vivir de las personas y cuál es su impacto en
su relación con los gobiernos y con las empresas.
Pregunta: ¿Existe un vínculo entre los cambios
sociales y los hábitos de consumo?
Respuesta: Hay un vínculo directo, claramente. El
impacto de la crisis y el punto en el que nos encontramos,
por ejemplo, ha afectado al valor que damos a las cosas.
Ahora la gente es mucho menos marquista y esto supone
un cambio brutal en el consumo. Siempre habrá love
brands, por supuesto, pero aun así la relación con las
marcas es diferente porque el consumidor es más exigente
con lo que compra.
"Ahora la gente es mucho menos marquista y esto supone
un cambio brutal en el consumo"
P.: ¿En qué somos más exigentes?
P.: ¿Qué más ha traído la crisis?
R.: Se evita el despilfarro. Y ejemplo de ello es Wallapop.
Quince años atrás nadie hubiera imaginado el éxito de este
negocio, ni tampoco el de los mercadillos de segunda
mano, ni el alquiler de bolsos. Años atrás también hubiera
sido raro vender algo que no se necesita. Ahora el objetivo
es sacar provecho de todo. Y no es una cuestión de clases,
porque en todas se actúa igual, es una tendencia
transversal.
P.: ¿Son aún válidos los criterios de clase para
abordar al consumidor?
R.: Ahora son mucho más importantes las actitudes.
Aquello de “mujer, 30-35 años de clase media-alta” ya no
sirve prácticamente para nada, porque hoy en día este tipo
de mujer compra en Desigual, si es más extrovertida, pero
si es más comedida, lo hará en Massimo Dutti, y ninguna
de las dos tiene nada que ver. Las marcas deben fijarse en
perfiles de actitud.
P.: Pero no puede negar que existan las clases…
R.: No, claro. Hace tiempo que estudio los chavs, gente de
clase baja con un vínculo muy fuerte con la estética.
Primark es su referente, pero también marcas como Nike.
Son personas que se gastan mucho dinero en moda.
Compran Nike, por ejemplo, porque les da estatus y
Primark porque les permite cambiar constantemente. En
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contraposición a ellos, en un segmento social más alto, la
tendencia que prima es el normcore, de líneas más neutras
y sencillas, más enfocado al diseño. Se tiende al anonimato
y a la androginia. Es el extremo opuesto al color y a los
accesorios de los chavs.
"La moda se ha vuelto tan masiva que ha provocado cierto
rechazo entre las personas más interesadas en ella"
P.: ¿Es el normcore la respuesta a la democratización
de la moda?
R.: La moda se ha vuelto tan masiva que ha provocado
cierto rechazo entre las personas más interesadas en ella.
La gente que años atrás estaba más a la moda, ahora se
pasa al no logo. De hecho, dos de las tendencias actuales a
nivel mundial son no logo o mega logo. En los mercados
árabe o chino, por ejemplo, las marcas son muy
importantes.
P.: De hecho, el lujo sufre la tensión entre lo masivo y
lo exclusivo…
R.: Las marcas de lujo más importantes, por ejemplo, se
resisten a bajar socialmente, aunque lo tienen muy difícil
por la piratería. Su cliente clásico huye porque deja de
tener valor un objeto que todo el mundo puede conseguir,
aunque sea falso.
P.: ¿Cree que la moda ralentizará la velocidad del fast
fashion?
R.: No creo que este cambio sea rápido. Es una tendencia
a nivel global y tiene aún recorrido. Piense que estas
grandes tendencias son a veinte o treinta años de
duración.
P.: ¿Cómo ha cambiado el ecommerce la manera de
consumir?
R.: El consumidor ha madurado mucho en este ámbito, en
que hace unos años daba miedo comprar y, en especial,
ropa, por el cómo sentará. Por otro lado, los outlets online
han abierto mucho camino por la sensación de chollo y de
regalo. Ahora se está mejorando la política de
devoluciones.
P.: ¿E Internet, como medio de comunicación?
R.: Internet ha puesto fin a la era de la marca
todopoderosa. La transparencia es mucho mayor y el
consumidor sabe qué ocurre en las marcas, lo que les
convierte en más críticos. Antes, todo aquello que era
responsabilidad social corporativa no era tenido en cuenta,
mientras que ahora toda la información se mezcla. El
consumidor exige ahora a las marcas lo que no le da su
Gobierno.
P.: Por ahora, ninguna marca ha dejado de vender
menos porque produzca en un lugar u otro o en unas
condiciones u otras…
R.: Este es un movimiento lento y orgánico. Lo que sí es
cierto es que cada vez se pregunta más al respecto
mientras que antes eran cuestiones que ni se planteaban.
De hecho, cada vez hay más marcas que comunican dónde
producen. No obstante, el consumidor no actúa por
penalización, sino por premio a aquellos que lo hacen bien.
Euromonitor calificó a este consumidor como guilty
consumer, que no quiere sentirse culpable por consumir.
"Los millennial son la primera generación que ha crecido
con la crisis y no tienen prejuicios a la hora de comprar en
sitios baratos o de segunda mano"
P.: ¿Los millennial cambian la manera de consumir?
R.: Creo que los millennial están muy sobrevalorados,
sobre todo por su vínculo con la tecnología. En el fondo,
son iguales y actúan ante las marcas de la misma manera
que los demás. Todo el mundo les presta atención porque
son jóvenes, son el máximo exponente de las tendencias y
son mucho más permeables a lo nuevo. Pero como lo
fueron en su día las generaciones anteriores. Los jóvenes,
generalmente, innovan más.
P.: De todos modos, sí hay un salto generacional y un
cambio de mentalidad…
R.: Sí. Los millennial son la primera generación que ha
crecido con la crisis y no tienen prejuicios a la hora de
comprar en sitios baratos o de segunda mano. Han crecido
con la dificultad, con la percepción de que nada es fácil. Lo
vemos en las escuelas, donde encontramos a alumnos
súper motivados y otros que pasan de todo, sin punto
intermedio.
P.: También es una generación que ve natural
comprar por Internet…
R.: Tienen una cultura 24/7, es decir, 24 horas los siete
días de la semana: en cualquier momento se puede
consultar algo, se puede comprar lo que se desee. De
hecho, hay estudios que concluyen que ha cambiado la
manera de retener la información en el aprendizaje y que
los alumnos no aprenden porque saben que tienen la
información a su alcance. Por otro lado, también cambian
las fuentes tradicionales de información por los amigos y,
antes de comprar, por ejemplo, se pide la opinión al círculo
más cercano.
P.: ¿Los influencers…?
R.: Sí. Ahora hay una tendencia transversal que es el
human marketing, donde las marcas han sido pensadas
para acercarlas a las personas. El márketing frío cada vez
funciona menos. Marcas como Ikea o Coca Cola, por
ejemplo, trabajan en este sentido y, en su comunicación,
tienen muy presente las preocupaciones de la gente. Son
marcas cercanas.
P.: ¿Cree que el actual contexto ayuda a la
concentración de marcas o, por el contrario, abre
espacio para nuevas?
R.: Hoy el consumidor ya no necesita a la marca
tradicional. La gente quiere marcas con propuestas que les
resulten interesantes y que sepan moverse a través del
boca oreja. Creo que se abre un abanico enorme y más
libertad para escoger. La marca ya no es la que viste, viste
su propuesta. De hecho, creo que el human marketing
contribuye al apoyo de proyectos independientes y
empresas pequeñas, a través del crowfunding u otras
formas de apadrinamiento. Es lo que se llama el
capitalismo indie, que sería la trasferencia del capitalismo
a escala humana.
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