52-56 MER-Marcas renombradas 2.qxd

>>
[mercado]
mercado / actos / Marcas y creación de valor >
Seminario sobre "Marcas y creación de valor para el accionista" en la Bolsa de Madrid
La gestión de marca “se cuela”
en las finanzas de la empresa
Las marcas son un activo fundamental para las empresas, un bien que hay que gestionar cuidadosamente y que cada vez hay que tener más en cuenta a la hora de poner en marcha cualquier tipo
de estrategia de negocio o de inversión. En el seminario celebrado el pasado 22 de febrero en la
Bolsa de Madrid bajo el título "Marcas y creación de valor para los accionistas", expertos, autoridades bursátiles, reguladores y empresarios intentaron arrojar luz sobre algunas cuestiones relacionadas con las marcas donde la ciencia empírica aún no ha obtenido respuestas universalmente
aceptadas. Encontrar una definición completa y única de lo que es una marca, armonizar los procesos de cálculo de su valor, como se traslada este a las cotizaciones o los retos de valorar un intangible tan relevante como la marca en el contexto de las nuevas Normas Internacionales de Contabilidad (NIC), son ejemplos de los temas que se abordaron durante el seminario. Afortunadamente el foro de debate planteado respondió con creces a las expectativas y la unanimidad de puntos
de vista no fue la norma respecto a valoraciones generales como son la importancia de las marcas
en el ámbito de la gestión y el crecimiento de las empresas, su capacidad para aportar valor al accionista y la dificultad de cuantificarlo. Algunos consideran incluso que es inútil otorgar una cifra
económica a una marca, lo importante es saber transmitirla, el proceso de valoración.
Gema Velasco,
Periodista
E
ANTONIO J. ZOIDO, PRESIDENTE DE BOLSAS Y MERCADOS ESPAÑOLES (BME) Y
JOSÉ LUIS BONET, PRESIDENTE DEL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE).
52
BOLSA DE MADRID MARZO 2005
l Seminario fue presentado por el
presidente de Bolsas y Mercados Españoles (BME), Antonio J. Zoido, y el
presidente del Foro de Marcas Renombradas
Españolas (FMRE), José Luis Bonet.
El presidente de Positioning Systems,
Raúl Peralba, fue el encargado de introducir el problema de cómo valorar una marca:
“Una cosa vale lo que se está dispuesto a
pagar por ella”. Esta es una cita de un autor de un siglo antes de Cristo pero que está de plena actualidad. Sin embargo, no parece que el asunto sea tan fácil de explicar
en la práctica.
La marca es un bien intangible, “un activo
cada vez más difícil de gestionar y medir
porque pertenece al área del simbolismo
más que al de la funcionalidad”, según explica el profesor de Comercialización de Investigación de Mercados de la Universidad
Carlos III, Julio Cerviño, quien habla de un
> Marcas y creación de valor / actos / mercado
>
DISCURSO DE ANTONIO ZOIDO, PRESIDENTE DE BME Y DE LA BOLSA DE MADRID,
EN LA APERTURA DEL SEMINARIO CELEBRADO EL PASADO 22 DE FEBRERO.
La importancia de la marca en el ámbito de las Bolsas
La Bolsa de Madrid y el Foro de Marcas Renombradas, ponen
en marcha un Seminario que pretende analizar dos fenómenos
que en los últimos años han adquirido un protagonismo esencial en la economía mundial: las marcas y la Bolsa.
Nadie pone en duda hoy el valor de la marca como activo intangible para las empresas y como ventaja competitiva frente
a sus rivales en una economía de libre mercado. Las marcas
representan, no sólo para las empresas sino también para los
países, un añadido de extraordinario valor en términos de
competitividad, reputación e imagen.
Por otro lado, durante los últimos 15 años los mercados bursátiles han adquirido una magnitud e importancia sin precedentes en la economía mundial. Las reformas tendentes a facilitar el libre acceso de intermediarios, emisores e inversores
de activos, el cambio en los sistemas de negociación que pasan a ser electrónicos, los avances experimentados en la tecnología de transmisión de información y, en Europa, la implantación efectiva del euro, han convertido a las Bolsas en uno de
los factores fundamentales de lo que se ha dado en llamar globalización. En este contexto, el mercado bursátil español ha
ocupado un lugar de privilegio en el marco internacional.
Estos dos fenómenos, marcas y Bolsa, están estrechamente
relacionados y por ello cobra pleno sentido, para la Bolsa de
Madrid, organizar este foro de análisis y debate que se enmarca en el reto actual de integrar el valor de marca en el
ámbito económico-financiero de las empresas y, en consecuencia, en su valor bursátil. Este aspecto es especialmente
importante en el caso de las grandes empresas cotizadas, a
las que cada día el mercado de valores asigna un precio concreto, fijado de forma eficiente y transparente. Así, los activos intangibles son una fuente de riqueza tangible y las perspectivas emergentes en el ámbito de la gestión de marcas se
“marketing de fe” en el que el producto ha
pasado a un segundo plano y ahora lo que se
compran son marcas.
Por eso es tan importante para las empresas,
y también porque el valor de la marca juega
cada día un papel más significativo en la estrategia de la compañía y en sus operaciones
financieras. Hay muchas empresas que han
emprendido un proceso de racionalización
de sus marcas, entre ellas Sol Meliá o Telefónica, y para tomar decisiones de este tipo es
muy importante valorar la marca.
El Grupo Santander también ha llevado a cabo una definida política de marca. El director general de Comunicación y Estudios de
esta entidad financiera, Juan Manuel Cendo-
orientan cada vez más hacia objetivos globales de creación de valor para los accionistas. La entrada en vigor de las nuevas Normas Internacionales de Contabilidad y
Normas Internacionales de Información Financiera facilitará,
sin duda, la cuantificación y armonización internacional de esa
relación marca-valor bursátil.
Otra de las consecuencias del enorme desarrollo del mercado
español de acciones ha sido su papel clave en la instrumentación de operaciones de fusión y adquisición que han servido como base para la expansión internacional de las empresas españolas y su entrada en la era de la globalización. En la última
década las ampliaciones de capital llevadas a cabo en la Bolsa
española han alcanzado un valor de mercado superior a los
150.000 millones de euros y muchas de ellas han servido para
financiar la expansión internacional de las empresas españolas. Sin un enorme depósito de confianza en la dimensión, liquidez y transparencia de un mercado, que no solo proporcione financiación sino que garantice liquidez y fije de forma eficiente el precio de las acciones, este proceso no hubiera sido
posible. Por ello, es de máximo interés escuchar en esta jornada las experiencias de grandes multinacionales españolas
que son ejemplo de marcas renombradas en todo el mundo.
Para finalizar, recordar, además, que "Cotizar en Bolsa" es, sin
duda, un añadido más al valor de las marcas de una compañía,
fácilmente identificable en el caso de identidades corporativas
pero aplicable a la práctica totalidad de las compañías cotizadas. Representa un elemento de reputación y prestigio corporativo, de transparencia, de profesionalidad de unos modelos
de gestión orientados al escrutinio diario de los mercados. Es
un activo intangible que tiene inmediata traslación al valor de
una empresa en relación a otras competidoras.
ya, explicó que el banco se planteó a finales
de 2002, una vez consolidada ya su expansión internacional, qué hacer con las marcas. Tenía dos opciones: ser un banco multimarca (en ese momento tenía 60) o realizar
una convergencia de todas ellas. El consejo
de administración optó por la segunda posibilidad debido a que “todos los públicos en
los que el Santander estaba interesado (inversores, accionistas, empleados, clientes y
sociedad civil) salían beneficiados”.
También hay un motivo financiero para valorar la marca en el momento, por ejemplo,
de realizar una adquisición. Cerviño puso como ejemplo el caso de la compra por parte
de Tabacalera (Altadis) del 50% de Corpora-
ción Habanos de Cuba. La empresa española
pagó 81.000 millones de las antiguas pesetas
por esa participación, pero en realidad no se
pagó esa cantidad de dinero por los activos
de la empresa cubana, sino por la titularidad
jurídica de la marca “Habanos”.
En este sentido, hay muchas empresas que
cuando buscan un crecimiento no orgánico lo
que hacen es comprar marcas o empresas con
marcas líderes. Este es el caso, por ejemplo,
de la empresa española SOS. El presidente de
este grupo, Jesús Salazar, afirma que SOS es
una compañía dedicada a gestionar marcas y
asegura que en “una economía de libre mercado, este intangible es un test de carácter
que reconocen los mercados”.
>
MARZO 2005 BOLSA DE MADRID
53
>
mercado / actos / Marcas y creación de valor >
>
Además, las marcas también sirven como colaterales para solicitar, por ejemplo, préstamos sindicados, por lo que es necesario valorarlas.
xionó el director de Promoción de Mercado
de la Bolsa de Madrid, Jesús González Nieto,
quien centró su exposición en el Ibex, el índice selectivo del mercado madrileño. Para
este directivo es obvio que cotizar en el Ibex
otorga un valor añadido a las empresas pero,
¿cuál?. González Nieto ilustró esta afirmación con la respuesta dada por varias compañías a esta cuestión. Adolfo Domínguez,
por ejemplo, cree que ha otorgado “notorie-
se convierten de esta manera en una campaña publicitaria en la que se combinan los
anuncios en los medios de comunicación, en
los puntos de venta y las informaciones no
publicitarias en la prensa. Todo ello dirigido
a conseguir que el proceso de compra de las
LOS MERCADOS Y LA MARCA
Pero también hay otro importante motivo
acciones se realice de forma compulsiva. Inpor el que merece la pena valorar correctacluso, según afirma González Nieto, “la esmente una marca: los mercados y los analistrategia de ‘sobredemanda’ (de los títulos
tas bursátiles cada vez piden más datos sopuestos a la venta) se convierte en un retrobre su valor económico y finanalimentador de la compra por imciero. El socio director de AZ Capulso”. La OPV es, por tanto, un
VALORACIÓN DE MARCAS: IMPORTANCIA EN LAS DECISIONES
ESTRATÉGICAS Y FINANCIERAS
pital, Jorge Lucaya, hizo espeinstrumento puesto al servicio de
cial hincapié en este hecho y en
la marca.
de los analistas piden ahora información sobre el valor de
el valor que dan a la marca los
Un caso curioso de OPV fue el de
la marca corporativa.
mercados de capitales. A su juiInditex porque esta empresa estacio, estos mercados están disbleció una diferenciación clara ende los analistas y el 77% de las compañías creen que la
puestos a pagar más por mejores
tre la marca bursátil y las marcas
“construcción de marca” será clave en los próximos 5 años.
proyecciones de rentabilidad;
financieras. El consejero secretapero no sólo por eso. Lucaya arrio general de Inditex, Antonio
de los analistas consideraron muy/extramadamente
gumentó esta afirmación con un
Abril, explicó que antes de tomar
importante la “notoriedad de marca” para la decisión de
caso práctico, el de la empresa
esta decisión se discutió a fondo el
inversión.
estadounidense Intel. Esta comasunto. De hecho, la mayoría de
de los analistas consideraron muy/extramadamente
pañía, dedicada a fabricar chips,
los directivos y asesores prefería
importante la “calidad percibida/experiencia de marca”
era totalmente desconocida para
que la empresa cotizara con el
para la decisión de inversión.
el consumidor, pero fue capaz de
nombre de Zara, su marca más reponer en marcha una inteligente
conocida, pero el presidente de la
campaña de publicidad comparcompañía, Amancio Ortega, fue
COTIZACIÓN DE LAS EMPRESAS CON MARCAS EN EL LISTADO
“INTERBRAND” FRENTE A LOS ÍNDICES
tida a largo plazo tras convencer
quien finalmente decidió que la
STANDARD & POOR´S 500 Y MORGAN STANLEY CAPITAL
a sus clientes (fabricantes de ormarca en Bolsa fuera Inditex.
1.200
denadores) de que poner el logoInterbrand Global Bran Portfolio
Standard & Poor’s 500 Index
tipo de Intel en sus ordenadores
EL IBEX, MARCA DE REFEREN1.000
Morgan Stanley Capital International World Index
era una garantía de que el chip
CIA DE LA BOLSA ESPAÑOLA
800
era el más rápido y seguro del
Una vez que se cotiza en el mercamercado.
do, el valor se sigue beneficiando
600
El resultado fue espectacular.
de su estancia en el Ibex. Según un
400
Cuando empieza la campaña, el
estudio citado por González Nieto,
valor de Intel en Bolsa era de
los inversores institucionales iden200
10.000 millones de dólares y
tifican la marca Ibex con una guía.
0
cuando la acaba, 10 años desDe esta manera, los gestores de
92
93
94
95
96
97
98
99
00
01
02
pués, su capitalización bursátil
fondos de inversión y pensiones
Fuente: The Annual Report – Capitalize on Your Brand, Interbrand, septiembre 2003.
era de 155.000 millones de dólaconsideran que una empresa que
res.
cotiza en este índice merece la peEn este caso el mercado concedió una prima
dad y credibilidad” a la marca y los responna ser incorporada a sus carteras e invertir en
muy significativa a Intel, “pero no se trata
sables de Inditex consideran que aumenta su
ella. Esto explica que el precio de las acciode algo estático, sino que esa prima puede
“visibilidad” y su capacidad de atraer a los
nes de las empresas que ingresan en el Ibex
deteriorarse”, afirma Jorge Lucaya. Ese fue
mejores profesionales en todas las áreas.
crezca a partir de ese momento, mientras
el caso, por ejemplo, de AT&T, cuya marca
En definitiva, una de las tres razones más
que baja en el caso de los que salen, aunque
se ha ido difuminando y ya no se encuentra
apreciadas por las empresas españolas a la
en una proporción inferior a la subida. Adeen el ranking de las más valoradas.
hora de justificar su presencia en Bolsa es el
más, los valores que entran en el Ibex, consi-
73%
77%
40%
73%
LA RELACIÓN BIUNÍVOCA MARCA-BOLSA
La Bolsa ayuda a construir una marca a las
empresas que cotizan en ella. Pero, además,
las propias bolsas, o mejor dicho, sus índices, son una marca. Sobre este asunto refle-
54
BOLSA DE MADRID MARZO 2005
aumento del prestigio y la publicidad de la
empresa o la marca. Este motivo tiene un
rango similar al de conseguir financiación
que, en principio, es el fin que se busca cotizando en los mercados.
Las propias Ofertas Públicas de Venta (OPV)
guen una mejora de la liquidez porque se reducen los costes de transacción y también logran hacerse más visibles puesto que más del
50% de las marcas que lo integran que aparecen en la prensa internacional lo hacen asociadas al Ibex.
> Marcas y creación de valor / actos / mercado
JULIO CERVIÑO, PROFESOR DE COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE LA UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRID; JORGE LUCAYA,
SOCIO DIRECTOR DE AZ CAPITAL; RAÚL PERALBA, PRESIDENTE DE POSITIONING SYSTEMS; PABLO FERNÁNDEZ , PROFESOR DE FINANZAS IESE.
DOMINGO GARCÍA, DIRECTOR SERVICIO DE ESTUDIOS BOLSA DE MADRID;
JESÚS GONZÁLEZ NIETO, DIRECTOR DE PROMOCIÓN DE MERCADO DE LA BOLSA DE MADRID.
TÉCNICAS DE VALORACIÓN DE MARCAS:
MUCHAS Y NO TODAS IGUAL DE VÁLIDAS
Pero, ¿cómo valorar una marca? Muchas de
las áreas de las empresas, como la comercial
o jurídica, trabajan para ofrecer una cifra
económica del valor de la marca. Sin embargo, no logran ponerse de acuerdo. Además,
las metodologías son muy variadas y algunas,
como afirma el profesor de Finanzas de IESE,
Pablo Fernández, “son esotéricas”.
La teoría más simple es la de los ‘precios primados’ que establece que el valor de una
marca es el diferencial entre el precio de
una genérica y el que tiene la marca en un
producto idéntico. Esta metodología tiene
una infinidad de variantes.
También se utiliza el ‘método de la Bolsa’,
que consiste en hallar el spread entre el valor en Bolsa y el valor contable de la empresa. Este método se utiliza mucho en los tribunales a la hora de decidir, por ejemplo,
cuánto tiene que pagar una empresa en concepto de royalties.
Con respecto a las metodologías, Jorge Lucaya explica que hace tiempo, a la hora de
>
EUSEBI NOMEN, DIRECTOR DE LA CÁTEDRA ESADE DE ANÁLISIS FINANCIERO DE ACTIVOS INTANGIBLES;
MIGUEL SANJURJO, SOCIO DE PRICEWATERHOUSECOOPERS; DOMINGO GARCÍA, DIRECTOR SERVICIO DE ESTUDIOS
BOLSA DE MADRID; RAFAEL SÁNCHEZ DE LA PEÑA, DIRECTOR ADJUNTO A LA PRESIDENCIA DE LA CNMV.
SANTIAGO FERNÁNDEZ VALBUENA, DIRECTOR GENERAL DE FINANZAS Y RECURSOS COMPARTIDOS DE TELEFÓNICA; ANTONIO ABRIL, CONSEJERO SECRETARIO GENERAL DE INDITEX; MIGUEL OTERO, DIRECTOR GENERAL DE LA ASOCIACIÓN DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (AMRE ); JUAN MANUEL CENDOYA, DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIÓN Y ESTUDIOS DEL GRUPO SANTANDER; JESÚS SALAZAR, PRESIDENTE DEL GRUPO SOS; ANGEL ALLOZA, DIRECTOR DE IDENTIDAD Y RESPONSABILIDAD CORP. DEL BBVA.
valorar una empresa, se tenía muy en cuenta el patrimonio, pero después se fue imponiendo el criterio de la capacidad para generar flujos futuros de caja, y en este sentido es necesario “intentar identificar qué
flujos de capitales genera a una compañía el
hecho de tener una determinada marca”.
Estos flujos pueden ser positivos, como un
incremento de las ventas, o negativos, como
el aumento de los costes de publicidad.
LA GESTIÓN DE LA MARCA COMO VÍA
PARA AFLORAR SU VALOR
Pero, ¿vale de algo adjudicar un número a una
marca?. Pablo Fernández cree que no. “Sólo
sirve para salir en los periódicos puesto que
existen deficiencias en los parámetros de cálculo que se utilizan”, asegura Fernández. Y
agrega que “lo que sí es útil es el proceso de
valoración, el empezar a analizar qué es la
marca y lo que le da valor”. De la misma opinión es el director general de Finanzas y Recursos Compartidos de Telefónica, Santiago
Fernández Valbuena, quien afirma que no tiene ningún sentido poner precio a la marca,
“nuestro objetivo no es tanto cuantificar su
valor como transmitirlo” y agrega que la marca “es algo valioso, una tarjeta de visita, pero no es ni el único ni el más importante de
los activos intangibles”.
El hecho de que se considere a la marca como un activo valioso hace que sea necesario
gestionarla. En este sentido, el director de
Identidad y Responsabilidad Corporativa de
BBVA, Ángel Alloza, explicó que para esta
multinacional el concepto de marca “es algo
que nace de dentro de la organización” y para que esto sea posible es necesario “que la
gestión de la marca esté implicada en la estrategia de negocio del Grupo”.
También destacó la importancia de gestionar
la marca el consejero delegado de Valoración de Marcas de Interbrand, Gonzalo Brujo, quien señaló que “lo importante no es
valorar la marca, sino tener conocimiento
sobre su gestión”. Jaime Martín, de Interbrand, se encargó de explicar con un caso
práctico la importancia de gestionarlas bien
para que creen valor y rentabilidad para los
accionistas.
>
MARZO 2005 BOLSA DE MADRID
55
><
mercado / actos / Marcas y creación de valor <
>
La empresa coreana Samsung en 1999
era básicamente una empresa dedicada a fabricar televisores y microondas
sin una marca reconocida. Pero su
presidente previó la futura convergencia de productos digitales y se dio
cuenta de que era importante crear
una marca. Se pusieron a trabajar en
la elaboración de una marca global
que conectara con el consumidor y
para conseguirlo desarrollaron un
programa de gestión de la marca en
todos los países en los que tenía presencia, como Corea, Japón o EEUU, y
realizaron un seguimiento exhaustivo
para ir ajustando las estrategias en el caso de
que fuera necesario. De esta manera, la marca Samsung pasó “de ser olvidable, a tener
productos premium”. En el año 2000, el valor
de la marca era de 5.000 millones de dólares
y hoy es de 12.000 millones, la número 21 del
ranking de Interbrand.
LAS NIC: DESAFÍOS Y APORTACIONES A LA
VALORACIÓN DE MARCAS
Además de todas las complicaciones metodológicas que existen a la hora de valorar las
marcas, está el hecho de que las nuevas normas contables (NIC) han introducido nuevas
fórmulas para valorar los activos intangibles
(como son las marcas) en el caso de las combinaciones de negocio. El socio de PricewaterhouseCoopers, Miguel Sanjurjo, fue el encargado de resumir estos cambios.
Según las NIC, en la combinación de negocios
siempre hay una empresa que compra (no
hay fusiones) y hay que distribuir el precio
de la adquisición entre todos los activos,
tangibles y intangibles, y por unidades de
negocio.
Otra novedad es que para valorar estos activos las NIC introducen el concepto de valor
razonable (importe por el que se podría
transmitir un activo entre dos personas con
conocimiento, dispuestas a comprar y vender de forma abierta o directa, según la
NIC38). También podrán valorarse a precio
de coste pero en este caso, según explica el
director adjunto a la Presidencia de la CNMV,
Rafael Sánchez de la Peña, tendría que existir un mercado de precios para esos activos,
un mercado, por ejemplo, de marcas. Es,
por tanto, muy difícil aplicar este método a
los intangibles.
El director de la Cátedra Esade de Análisis financiero de activos intangibles, Eusebi No-
56
BOLSA DE MADRID MARZO 2005
GONZALO BRUJÓ, CONSEJERO DELEGADO DE INTERBRAND, DURANTE SU INTERVENCIÓN
Si bien es complicado cuantificar el valor de una marca, es
necesario seguir ahondando en
una medida de la misma de amplia aceptación, fundamentalmente por las innegables repercusiones que tiene en las combinaciones de negocios en un entorno de integración económica
transfronteriza creciente
men, aclara respecto al cálculo del valor razonable que el sistema contable establece
pautas, pero no métodos de valoración, y
afirma que la valoración de los intangibles es
algo muy importante para las empresas que
cotizan en Bolsa porque suelen ser compañías activas en fusiones y adquisiciones, “proyectos en los que estas valoraciones pesan
mucho a la hora de tomar una decisión”.
Otro de los cambios que establecen las NIC
es que aparece la posibilidad de que el fondo de comercio sea negativo y elimina las
amortizaciones anuales. También aparece
una nueva distinción entre los activos intangibles de vida indefinida y los de existencia
definida. Tanto en el caso de los intangibles
permanentes como en el del fondo de comercio se establece la obligatoriedad de que
se sometan a revisiones anuales para determinar si ha habido un deterioro de su valor,
o antes de un año en el caso de que haya habido un evento detonante.
Este nuevo entorno contable obliga a estar
mucho más atento a la evolución de los acti-
vos intangibles puesto que si, por
ejemplo, el valor de la marca se deteriora, las cuentas podrían sufrir un
impacto negativo. Por tanto, según
Sanjurjo, es necesario tener adecuados sistemas de gestión de riesgos
que permitan, entre otras cosas, detectar a tiempo los “eventos detonantes” para evitar sorpresas.
Sin embargo, y a pesar de que las
NIC abren la posibilidad de valorar
en las cuentas determinados activos
intangibles, hay muchos problemas
para establecer en la práctica su
precio. El socio de PricewaterhouseCoopers citó un estudio sobre adquisiciones realizado en EEUU en 2003, país en el
que se aplican normas contables similares a
las que ahora existen en España desde 2001.
En él se afirma que todavía el 52% del precio en una compra se ha atribuido a fondos
de comercio y sólo el 22% a activos intangibles, por lo que las nuevas normas “son una
ventana abierta, pero con efectos razonablemente limitados”.
Lo mismo opina Rafael Sánchez de la Peña
para quien las NIC no son la panacea puesto
que, entre otras cosas, no permiten la capitalización de marcas internas debido a que
los intangibles sólo afloran cuando se paga
por ellos, es decir, cuando los adquiere un
tercero. Por este motivo, según el directivo
de la CNMV, las nuevas normas contables
aportan poco en este sentido, “excepto por
el hecho de que fuerza a reconocer los activos intangibles en el caso de combinación de
negocios”.
COROLARIO
En definitiva, lo que se puso de manifiesto
en el seminario celebrado en la Bolsa de Madrid es que si bien es muy complicado cuantificar el valor de una marca, es necesario
seguir ahondando en una medida de la misma de amplia aceptación, fundamentalmente por las innegables repercusiones que tiene en las combinaciones de negocios en un
entorno de integración económica transfronteriza creciente. Una buena gestión de la
marca mejora el prestigio y las perspectivas
de negocio de las compañías, lo que en el caso de las cotizadas se convierte, vía precios,
en la incorporación de uno de los intangibles
más relevantes de una empresa al valor de
mercado de la misma, es decir, al patrimonio
de sus accionistas.