UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO

UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO
FACULTAD DE
SYLLABUS
VERSIÓN ESPAÑOL
FOR DAC 11 VER 12 03 09
Materia: Psicología y comportamiento del consumidor
Código: MCYM522
Créditos: 2
Aula:
Auditorium
Horas presenciales: 24 horas
Horas no presenciales: 24 horas
Días:
5
Horario:
Jueves 18H30 a 22H00
Viernes 18H30 a 22H00
Sábado 8H00 a 14H30
Martes 18H30 a 22H00
Miercoles 18H30 a 22H00
Período: 2010
Profesor: Ing. Eduardo Jurado, MBA, DBA(c)
1. DESCRIPCIÓN
La economía del comportamiento intenta estudiar los aspectos psicológicos de la
economía, considera aspectos cognitivos, psicológicos, emociones y motivaciones
que mueven a las personas como un sujeto económico, en medio de grandes
contradicciones ante la necesidad de elegir. Se basa en la teoría de la elección
racional para intentar comprender mejor como aprenden y piensan, en definitiva
como se comportan, los seres humanos frente al consumo.
La irrupción de Internet ha cambiado la forma de relacionarnos con nuestro entorno.
Las posibilidades de comunicación y el acceso a la información que ofrece la
convergencia digital, han dado a los consumidores la posibilidad de aprovechar el
conocimiento colectivo y relacionarse entre sí y con las marcas de una forma
diferente.
Psicología y coportamiento del consumidor presenta a los maestrandos la posibilidad
de obtener conocimientos claves sobre factores –económicos, psicológios, culturales
y de aprendizaje- que existen en el mercado y que pueden influir en el consumidor.
Así mismo, explora los elementos del entorno interno y externo del marketing que
tienen lugar en medio de la convergencia tecnológica y de la Web semántica como
una infraestructura global y que pueden influir en los resultados de las
organizaciones.
Mediante el analisis de bibliografía especializada y de compartir opiniones con el
profesor, los maestrandos visualizarán las presiones que obligan a las
organizaciones a reaccionar ante la irrupción y explosión del paradigma de la
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interactividad y responder a los cambios de entorno en la nueva economía, a
reconocer las tendencias del comportamiento de los nuevos consumidores y a aplicar
nuevos modelos en la búsqueda de alternativas y oportunidades para redefinir los
negocios.
2. JUSTIFICACIÓN
En la actualidad los consumidores son cada vez más exigentes, tienen más
educación que las generaciones pasadas, están más y mejor informados, están
conectados en red, están viajando más, y tienen más relaciones sociales con el resto
de los consumidores. Por otra parte, los productos/servicios intangibles desplazan a
los tangibles, la tecnología desagrega y desmaterializa los satisfactores de la oferta y
vuelve ubicua y omnipresente a la demanda que cada vez aparece más segmentada.
Cada segmento del mercado exige que las características del producto/servicio se
adapten a sus gustos y preferencias.
El contenido académico sumado a la exposición experiencial permitirá al
masestrando tener una mejor comprensión de las variables claves que impactan el
marketing de los negocios en el actual entorno económico, caracterizado por la
creciente competitividad, rápidos cambios tecnológicos, reducción de los espacios
para el interrelacionamiento, complejos estadios de comportamiento y por nuevas
formas de conectividad y asociatividad. Así mismo, ayudará al maestrando a prever
los peligros y las amenazas de un mundo en permanente cambio así como a
identificar las oportunidades que plantean las tendencias en la oferta y en el
consumo, con la llegada de las generaciones digitales.
3. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
1) Proporcionar al participante conocimientos claves sobre las nuevas formas de
expresión cultural, las estrategias de convergencia, y los nuevos medios e
industrias de contenidos.
2) Familiarizar al maestrando con los elementos del entorno interno y externo de
marketing en la nueva economía.
3) Familiarizar al maestrando con el “consumer insight”, las necesidades del
consumidor y su comportamiento, el significado del consumo, y los tipos de
respuesta del Consumidor.
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OBJETIVOS ESPECIFICOS
1) Distinguir los factores que determinan la estrategia de marketing de una
empresa –la demanda, el mercado, la competencia, la empresa y el entornoy cómo se deben tener en cuenta para alcanzar el éxito en la misma.
2) Responder a las interrogantes ¿qué significa el consumo? ¿crea el marketing
necesidades? ¿cómo adaptarse a los gustos y necesidades de los
consumidores? ¿a qué segmentos del mercado dirigirse?
3) Reconocer en qué medida influye el entorno: microentorno –la empresa, los
proveedores, los intermediarios, la competencia, el consumidor-, y
macroentorno –las nuevas tecnologías, las variables económicas, el ciclo
económico, y el marco legal y regulatorio-.
4) Realizar cómo la Web semántica revolucionará el Marketing al permitir
construir, indexar, contextualizar y relacionar la información mediante
metadatos semánticos y ontológicos.
4. CONTENIDO PROGRAMÁTICO (COURSE TEXT)
SESIÓN
(fecha)
COMPETENCIAS
CONTENIDOS
HORAS
NO
PRESEN
CIALES
EVALUA
CIÓN /
RESPON
SABLE
Capitulo 1 Una lógica digital
de la cultura.
Jueves
Oct 21
Viernes
Oct 22
Reconoce las
tendencias del
comportamiento de
los nuevos
consumidores de la
era digital y el
poder que tienen
los nuevos
consumidores.
Valora cómo los
rápidos cambios
tecnológicos, la
reducción de los
espacios para el
interrelacionamiento y nuevas formas
1. Los nativos digitales.
2. Las muchedumbres
digitales.
3. La red: una realidad en
fragmentos
4 horas
Presentación. La generación
red
Capítulo 2 La covergencia de
los medios
4. Las tecnologías alrededor
de Internet: los
buscadores, el comercio
electrónico, la WEB 3.0,
4 horas
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de conectividad y
asociatividad.
Reconoce la
formación e
influencia de las
redes sociales.
los blogs, las wikis, la
redes sociales.
5. La coexistencia de los
medios.
6. De la convergencia
tecnológica a la
convergencia de los
medios.
7. Marketing digital: más allá
de las divisiones del tipo
BTL-ATL.
Capítulo 3 El Consumidor
Sábado
Oct 23
Presenta las
oportunidades y
plantea tendencias
en la oferta y en el
consumo.
Introduce a las
formas visuales de
inducir el deseo y
aspiración.
8. Consumer insight.
9. Las necesidades: pilar del
marketing.
10. ¿Crea el marketing
necesidades?
11. Comportamiento de
Consumidor.
12. El significado del
consumo.
7 horas
13. Tipos de respuesta del
Consumidor.
14. Respuesta cognoscitiva.
15. Respuesta afectiva.
16. Respuesta conductual.
17. Teoría Económica.
18. Teoría Psicoanalítica.
19. Teoría del Aprendizaje.
20. Teoría Sociológica.
Capítulo 4 La obsesión por el
consumo
Martes
Oct 26
Hace un análisis de
las teorías
económica, de
aprendizaje,
psicoanalítica y
sociológica del
consumo.
21. El nuevo consumidor: de
receptor a emisor, de
lector a autor.
22. La economía del
comportamiento
23. La comunicación en la era
de los medios sociales.
24. Estilos de vida.
4 horas
25. Modelos de
consumidores.
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Capítulo 5 Economía del
comportamiento
Miércoles
Oct 27
Visualiza las
presiones que
26. Perspectivas del
obligan a las
comportamiento del
organizaciones a
consumidor.
reaccionar ante la
27. El “dark side” del
irrupción y
consumo.
explosión del
paradigma de la
interactividad en
línea y a responder Presentación: ¿Qué es la
a los cambios de
economía del
entorno en la nueva comportamiento?
economía.
Miércoles
Nov 10
Exámen final
4 horas
1 hora
5 METODOLOGÍA





Clase Magistral
Análisis de bibliografía
Exposiciones y discusión de textos escojidos de los títulos resumidos
Presentaciones
Paper
6 EVALUACIÓN
Trabajo final y participación*
Trabajo final
Participación en discusión plenaria
A. Total Trabajo final y participación
B. Examen Teórico
Nota Promedio (A + B) /2
70 puntos
30 puntos
100 puntos
100 puntos
100 puntos
Descripción del trabajo final: Cada maestrando deberá preparar un Paper y
punblicarlos en el Blog que se determine por el profesor. El formato será letra Arial
tamaño 12, número de páginas 4, uso de citado y fuente de acuerdo a las normas APA.
* Leer la Carta a los maestrandos que se adjunta.
Descripción del examen teórico: 10 de Noviembre del 2010
Página: 5
Contendrá 22 preguntas con cinco respuestas cada una donde solo una es correcta.
Cada pregunta será calificada 5 o 0. Solo se calificarán 20 de las 22 preguntas. El
graduando podrá eliminar dos preguntas que en su entender no estén claras.
7 BIBLIOGRAFIA
Bibliografía Básica
1. Mundo consumo. Ética del Individuo en la aldea global. Zygmunt Bauman. Paidos.
2010.
2. El arte de influir en los demás. Dominando las 12 leyes de la persuación. Kurt
Mortensen. Gestión 2000. 2004.
3. Psicología de la seducción. Alejandra Vallejo-Nágera. Espasa. 2008.
4. La generación mutimedia. Siginificados, consumos y prácticas culturales de los
jóvenes. Roxana Morduchowicz. Paidós. 2008.
5. Nuevos medios. Estrategias de convergencia 3.0, Roberto Igarza. La Crujía. 2008.
Bibliografía Complementaria
6. La alquimia de la multidutes. Cómo la WEB está cambiando el mundo, Fracis Pisani
y Dominique Piotet. Paidos Comunicación. 2009.
7. Wikonomics, Don Tapscot, 2009.
Presentaciones
8. http://www.slideshare.net/rmeyer52/marketing-30-presentation
8 DATOS DEL PROFESOR
a Nombres apellidos: Eduardo Xavier Jurado Béjar
b Título: Ingeniero Industrial, Diplomado en Marketing. MBA, DBA(c).
c Áreas de especialización: Creatividad, Negociación y Liderazgo, Toma de Desiciones
Gerenciales, Gestión de las tecnologías e Innovación Comercial, Psicología y
Comportamiento del Consumidor, Sistemas de Información Gerencial, Negocios
Internacionales, Estrategia Competitiva, Competitividad y Entornos de Negocios
Internacionales, Dirección de Empresas Internacionales, Economía Digital, Redes
Colaborativas y Sociedad en Red, Innovación.
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