El Product Placement, ese gran desconocido (I)

COMUNICACIÓN
FOTONONSTOP
Una aproximación a lo más significativo de
esta comunicación “invisible”
El Product Placement,
ese gran desconocido (I)
Suele existir una visión simplista y equivocada de lo que es el
Product Placement. En este artículo, a través del cine, sus películas y
protagonistas (el guión, los actores, directores y, en especial, las
propias marcas –Nike, Coca-Cola, BMW, BMX o Ferrari, entre otras-)
esta fórmula se pone en su sitio.
José Antonio Martín González, Profesor y coordinador de prácticas del
Master en Marketing Promocional de la Universidad Complutense, y
experto en Comunicación Integral
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AUTOR: MARTÍN GONZÁLEZ, José Antonio
TÍTULO: Una aproximación a lo más significativo de esta comunicación “invisible”. El Product Placement, ese
gran desconocido (I)
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 218
Noviembre de 2006. Pág. 36
DESCRIPTORES:
• Cine
• Comunicación
• Marca
• Product placement
• Televisión
RESUMEN:
Hace ya tiempo que, para muchos sectores, la
comunicación cautiva, que giraba en torno a
una gran campaña de publicidad, con importantes o ligeros aditamentos de otras formas
de comunicación, ha dejado de existir. En este
artículo se habla de una de estas últimas, el
Product Placement. Películas de la talla de
“Sucedió una noche”, “Un tranvía llamado deseo”, “E.T.”, “Forrest Gump” o “Blade Runner”, y
muchas otras, le sirven al autor para dejar claro cómo se hace un Product Placement intachable.
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egún cuentan las buenas lenguas,
fue en 1970 cuando Coca-Cola
rompió los esquemas de la comunicación publicitaria existente,
presentando un spot que asociaba
el consumo del producto, no a alguna característica del mismo, sino a un arrebato de felicidad, a una abstracción. Su claim era “It´s
the real thing”, traducido aquí por “La chispa
de la vida”
Acababa de iniciarse la comunicación emocional, la cual se ha ido consolidando a través
de unas trasformaciones que han configurado
un especial diseño del mercado, y han precipitado una revolución en las estrategias de comunicación de las marcas y sus productos.
Y la primera trasformación ha residido en
la propia evolución de la sociedad. Una asentada morfología adquirida por la implantación de un nuevo sistema de influencia individual, que ha desembocado en una sociedad
más despersonalizada pero que, como sistema de defensa, otorga más valor a lo personal y al ideal particular.
La segunda trasformación se sitúa en un
momento más claro y preciso: en noviembre
de 1989, con la caída del Muro de Berlín. Fue
entonces cuando los mercados entendieron
que se abrían nuevos territorios para conquistar al suprimirse las barreras que los condicionaban. Fue la fecha que, entre otras cosas, marcó el inicio de la globalización.
La tercera, también con mes y año, se
produce en enero de 1992; el momento que
se define como la puesta a punto de la nueva revolución gerencial. Económicamente
se manifiesta cuando Microsoft, con una
facturación de tan sólo 2.000 millones de
dólares, cotizó en Bolsa por encima de la
General Motors, con 125.000 millones. Era
la demostración de que el ingenio cotizaba
por encima de lo tangible y que, en el valor
de las empresas, iba a ser más importante
su capacidad de adaptación y potencial
creativo.
El resultado fue la configuración de un
mercado donde se impuso el concepto del
“cliente es el rey”, pero cuidando y atendiendo a tres prioritarias condiciones:
S
✔ GESTIÓN ENTRE INFORMACIÓN Y REALIDAD: la necesidad de saber interpretar
la inmediatez de los datos de hoy y su
gestión para trasformarlos en valores para
el mañana.
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Los actores y maestros principales
del Product siempre son el cine
y la televisión
✔ RAPIDEZ DE RESPUESTA: la implantación de sistemas empresariales capaces de
acortar el tiempo entre las demandas del
mercado y las decisiones de la compañía.
✔ PRIORIDAD A LA IMAGINACIÓN: la incentivación y libertad para saber leer los
deseos del mercado aunque, de una manera consciente, éste no los demande (lo
ocurrido con la revolución digital o el
nuevo ámbito del ocio).
Y, por supuesto, los cambios en las formas
y modos de la ciencia de la comunicación. De
toda la comunicación: desde la gerencial,
hasta la estricta de Marketing.
Pero como una cosa es decirlo y otra es
saber o poder hacerlo, ante la ausencia de
ideas, se fue a la cantidad. Y así ocurrió que a
principios del año 2000, en el mercado norteamericano existían 80 grupos más de referencias de productos que 10 años antes. Una
incesante aceleración que, durante el pasado
año, ha provocado la aparición de más de
1.200 nuevos tipos de teléfonos móviles, 320
variedades de yogur, 910 modelos de automóviles, 1.520 diseños de calzado,... lo que
significa que hace ya tiempo, para muchos
sectores, los “mercados cautivos” han dejado
de existir, al igual que la comunicación cautiva: aquella que giraba en torno a una gran
campaña de publicidad, con importantes o ligeros aditamentos de otras formas de comunicación.
Y todo porque hemos entrado en la era de
las emociones y lo que no se active a través
de ellas, tiende a convertirse en imitable y de
nulo beneficio. Porque lo que ahora se valora
es lo subjetivo, el sentimiento hacia la marca,
su lovemark entendido como algo diferente y
personal. Lo conocido como la ciencia del
dreamketing.
Por eso, lo esencial es saber proponer valores que sean el resultado de una específica
combinación de bienes tangibles y percepciones intangibles, con la particularidad de que
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El Product es una manera distinta y distintiva de modificar
o incentivar valores de una marca o producto a través de
su asociación con situaciones ficticias
la comunicación tenga la cualidad de crearlos y transformarlos. Y hemos dicho comunicación, no solo publicidad; lo que significa
que cualquier plan de comunicación no puede basarse en la respuesta de una única disciplina, sino en una adecuada mezcla de ellas.
Y ahí es donde el Product Placement puede, y debe, desarrollar su particular dosis de
eficacia.
Pero ¿qué es el Product
Placement?
Se trata de una forma de comunicación
persuasiva de masas basada en la percepción
inconsciente de unos mensajes. Éstos, insertos en unos contenidos específicos, son portadores de valores aceptados previamente por
el receptor.
El Product Placement utiliza la proyección
de sentimientos hacia una persona o situación, integrándose de manera natural en un
proceso que lo asocia con el valor de los atributos percibidos. Representa una manera distinta y distintiva de modificar o incentivar
valores de una marca o producto a través de
su asociación con situaciones ficticias, en
principio, ajenas a él.
Las plataformas de contenido para este tipo de comunicación van desde la radio, el
teatro, la literatura, o la música, hasta los
videoclips, videojuegos o CD’s interactivos.
Pero, por supuesto, los actores y maestros
principales del Product siempre son el cine y
la televisión.
Y sobre estos medios vamos a centrar
nuestra atención, porque entendiendo su
funcionamiento se llega a comprender el de
todos los demás.
Pero antes, una importante aclaración:
desde la perspectiva que aquí nos ocupa, el
cine y la televisión resultan ser medios claramente distintos, aún siendo ambos audiovi-
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suales. Porque si al primero “vamos” y la televisión “viene” a nosotros, la valoración de
sus contenidos tiene que ser distinta, pues es
diferente la predisposición al medio. Aunque
también veamos cine por la tele.
Para entendernos mejor: los medios siguen teniendo temperatura. Al menos eso decía Mc Luhan. Y en este caso el cine sigue
siendo caliente, porque “involucra”, y la televisión fría, porque se consume “desde fuera”,
aunque estemos en casa.
El cine hay que entenderlo como un ritual
con una dosis única de guión, estética y tratamiento, que se vive a solas y se disfruta en
el tiempo. Es un acontecimiento personal que
mantiene una vigencia atemporal.
La televisión, en cambio, suele disfrutarse
en el imperio de lo doméstico cuando se acude a la cita grupal (el momento mágico que
permite la reunión alrededor de la hoguera).
Representa lo cotidiano, lo temporal, lo intrascendente, y por eso sus efectos finalizan
en el mismo instante en que la apagamos.
Como consecuencia, en cine el Product debe utilizarse con planificaciones persistentes y
más largas en tiempo, que permitan realizar
cambios de imagen más lentos, pero más seguros. No tiene mucho sentido si su presencia queda limitada a un solo momento y circunstancia; a no ser que se utilice como
justificación de otras acciones, como es el
caso de los multitudinarios lanzamientos de
las grandes producciones, donde el Product
se integra en un paquete de acciones específicas de Marketing.
En cambio, la televisión, por su consumo
instantáneo, exige al Product mayor integración, a la vez que un número mínimo y cercano de apariciones. Es decir, una mayor presencia y cotidianeidad, sin ser preciso llegar a
las forzadas y multitudinarias apariciones de
“envases” que en algunas series españolas
llegan a provocar la sonrisa, neutralizando
con ello parte de su valor diferencial.
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En cine el Product debe utilizarse con planificaciones
persistentes y más largas en el tiempo, que permitan
realizar cambios de imagen más lentos pero seguros
En conclusión: el cine para cambios o reforzamientos de imagen, y la televisión para
lo más instantáneo, para la información precisa o la incentivación del consumo puntual.
Su específica realidad
Centrándonos ahora en los orígenes del lo
que, sin querer, comenzó a ser el Product,
uno de los primeros momentos donde se percibe una notoria influencia de estas ficticias
tramas sociales se da en la película “Sucedió
una noche” (1934), cuando, en una de sus escenas centrales, Clark Gable se despoja de su
camisa mostrando su torso desnudo. Y es
ahí, en ese preciso momento, cuando comienza a pensarse en algo que, en la actualidad, se conoce como Product Placement.
Todo porque dicha escena provocó un
conflicto comercial en el sector de la ropa interior, por el acusado descenso que produjo
en sus ventas.
Por ello, años más tarde, Brando tuvo que
“recuperar” la imagen con 121 minutos de
pura exhibición de camiseta, aunque en este
caso bastante sudada. La película era el éxito
de Elía Kazan, “Un tranvía llamado deseo”,
una obra de Tennessee Williams recuperada
del mundo del teatro.
Y de esta manera la paradoja persuasiva
de los “con camiseta” y los “descamisetados”
funcionó. Y en los dos casos con ÓSCAR.
Y esto ocurre porque la copia social es un
fenómeno integrador que nos permite abstraernos de la realidad. Porque las estrellas y sus
circunstancias fascinan y siguiéndolas nos
sustraemos a nuestras carencias, nos sentimos sublimados, y nos proyectamos haciendo zapping con nuestra personalidad.
Estilos de vida, situaciones aspiracionales,
dramas que nos liberan momentáneamente
de la praxis,...
“¿A que no sabes una cosa? Bogart nunca
se siente inseguro.
Si quiero llegar lejos ¿en quién voy a fijarme?, ¿en mi dentista?. Bogart es la imagen
perfecta”... (Woody Allen, en “Sueños de un
seductor”).
Y conocida y reconocida su función reparadora, metámonos en el tema.
En un clásico del Product placement como
“E.T.”, siempre se ha recordado el rechazo de
la compañía Mars para situar sus chocolatinas M&M´s en un momento significativo de
la película, propuesta que sí aprovechó su
competidor Hershey´s con Reece´s Pieces.
Y esta circunstancia y un puntual apoyo
de publicidad, hizo que este producto aumentase sus ventas en más de un 60 por 100.
Hasta aquí, lo más conocido.
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Con el Product Placement la marca o
producto aparecen sin competencia,
pudiendo estar, además, reforzados
por la situación de uso
Resulta, sin embargo, peculiar
que raramente se mencione el mejor
Product de esta película y que no
fue, por cierto, el de las chocolatinas, los caramelos, la Coca-Cola, ni
incluso la cerveza (esa con la que
“E.T”. se coge una monumental cogorza ¿lo recuerdan?), sino el de la
innovación de la bicicleta como
concepto de aventura –más allá del
tiempo libre o el paseo-, que en esta
película se realizó a través de las
BMX, y que en nuestro país obtuvo,
además, su efecto potenciador con
“Verano Azul”. Una estrategia similar, la de E.T., a la desarrollada en la
inolvidable película de ”Vacaciones
en Roma”. La de presentar la Vespa
desde un nuevo valor social: como
objeto distintivo y vehículo de seducción.
En otra producción, en “La Roca”,
después de una investigación sobre
qué Product se había percibido, se citaron marcas de bebidas, tabaco, los
Beatles, incluso la visita a Alcatraz
como estímulo turístico..., y, sin embargo, no se mencionó el protagonista de una de las escenas más dinámicas y representativas de la película.
Circunstancia que no ocurre en
“Naúfrago”, donde un barbudo Tom
Hanks nos da la “vara” con la pelota
“Wilson”, hasta llegar a hacer de ella
el icono de la amistad, la esperanza y,
por supuesto, del triunfo. Un Product
continuo, de más de dos horas, sobre
una de las marcas deportivas más populares en Estados Unidos.
Pues bien, esto que compartimos y
que a veces en un nivel consciente no
somos capaces de puntualizar, es el
efecto de un buen uso del Product
Placement.
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En “La Roca”, el Product residió
en la escena central del destrozo de
San Francisco (incluido el mítico
tranvía) como resultado de la persecución que un flamante Ferrari Cabrio amarillo realiza, detrás del paradigma del automóvil norteamericano
“duro” por excelencia: un Hummer.
Unas secuencias que muestran su
versatilidad de uso y su alto nivel de
seguridad, incluso también frente a
los resistentes coches de la Policía.
Casualmente el mismo concepto, pero con Ferrari rojo, desarrollado en
“Esencia de Mujer”. Todo para demostrar la conducción fácil y la seguridad de los productos en una
marca de automóviles que, tal vez,
pueda contener cierta imagen “de
vulnerabilidad” en algunos de sus
modelos más representativos. Pues
bien, aquí el Product lo que intenta
es desmitificar esas negativas percepciones, misión que con otro tipo
de comunicación resultaría difícil
desarrollar.
En los casos de Nike también se
evidencia una coordinada estrategia
de marca que utiliza la técnica del
Product para fijar un posicionamiento
paralelo al establecido a través de la
publicidad del mítico Jordan. Por ello,
en “Forrest Gump”, la marca sigue situándose como una marca de triunfadores por su actitud ante la vida con
independencia de cualquier determinante físico o social. Es decir, hace la
marca más cercana y accesible, sin
por ello erosionar su imagen elitista.
De esta manera Nike se permite, por
elevación, invadir huecos más universales de mercado, desclasificándose en
principio de la dicotomía hombre-mujer en litigio entre otras marcas.
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La televisión, por su consumo instantáneo, exige al Product
mayor integración, a la vez que un número mínimo y cercano de apariciones
Sin embargo, años más tarde y habiendo
alcanzado parte del objetivo anterior, Nike
amplia nuevamente su posicionamiento y se
introduce en esta reciente dicotomía. La película es “¿En qué piensan las mujeres?”, donde todo el staff directivo de la compañía –el
que aprueba la campaña a la agencia de publicidad de Mel Gibson-, está compuesto de
mujeres. Además de la propia campaña que
trataba sobre unas zapatillas exclusivas para
la mujer y que, como en el caso de “Forrest
Gump”, más tarde se pudieron adquirir en los
dealers o distribuidores de la marca.
En conclusión,
Primero: Lo que necesitamos, expresado
con ideas y con objetivos claros.
Después: Determinar el contexto, dando
prioridad a los significados por encima del
guión, de los actores y de las presuntas audiencias. Porque la correspondencia entre los
valores es lo que fabrica el significado, y éste, el tejido sobre el que tenemos que actuar.
Y éste es el orden.
Porque finalmente va a ser la superposición de los significados sobre las creencias
sociales de nuestros públicos, los que van a
determinar el grado de implicación y convencimiento que podemos obtener.
Y a partir de ahí, nuestra marca.
Su valor de mercado
Se concreta en:
1) ALTA CREDIBILIDAD: Se consigue la afinidad de la audiencia al quedar directamente asociado a valores del guión, de los
actores,... previamente aceptados.
2) EXCLUSIVIDAD: La marca o producto aparecen sin competencia pudiendo estar, además, reforzados por la situación de uso.
3) DIFERENCIACIÓN: Contamos con la afinidad psicológica de la audiencia que nos está viendo en su serie o película preferida.
Se dota al producto de unas características que se convierten en propias, por la
activación del modelo de convencimiento
más eficaz: la participación inconsciente
en el valor de los mensajes.
4) RENTABILIDAD: En cine, además de compartir el valor cultural del medio, se tiene
la posibilidad de llegar a audiencias muy
afines y definidas. En televisión, además,
a una notable cuantificación de éstas.
La aplicación
En “Forrest Gump”, Nike continúa situándose como una marca de triunfadores
por su actitud ante la vida con independencia de cualquier determinante físico
o social. Es decir, hace la marca más cercana y accesible, sin por ello erosionar
su imagen elitista.
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La propia sicología de los cuentos de hadas
establece una sencilla clasificación de los mitos
y se recrea, a su vez, en las tribulaciones mentales que el ser humano debate durante su vida.
Y, por posible coincidencia, también el cine y la televisión se llenan de mitos y del devenir de esos conflictos humanos.
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En "Naúfrago" hay un Product continuo, de más de dos
horas, sobre una de las marcas deportivas más populares
en Estados Unidos, Wilson
Entre el cuento y el cine, algunos interpretan los vuelos de “Peter Pan” como una
evocación a los viajes astrales, otros recuerdan “Casablanca” como una obra de propaganda antinazi, con el tiempo transformada
en una gran historia de amor y de renuncia
sentimental; y “Philadelphia”, lógicamente,
como un golpe moral encima de la mesa, para denunciar la marginación de las personas
con SIDA,... pero, por encima de toda estas
ideas, quedan siempre los recuerdos puntuales en forma de flash back.
Y una manera de entenderlo la demuestra
Coca-Cola en “Blade Runner”.
Clasificada como una de las mejores películas de ciencia-ficción de todos los tiempos,
en 1982 Ridley Scott plantea una historia que
puede entenderse como un argumento mitológico o religioso. La rebelión de los hombres
sobre los dioses a través de la creación de la
vida artificial, o la narración cristológica en
donde un representativo cyborg asume la
condición de redentor de una sociedad, situada en Los Ángeles del 2019.
En “Blade Runner” el Product Placement es sólo una referencia en los primeros
minutos, eso sí, muy singular, y que es lo que al final permanece: las imágenes
de un neón de Coca-Cola. El rasgo identitario en la secuencia justa y el
momento adecuado.
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Pero, además de su mensaje, lo que al final permanece son las imágenes de un neón
de Coca-Cola. El rasgo identitario en la secuencia justa y el momento adecuado. El icono que nos identifica con la historia. La
nuestra y la de la película.
Esto es Product Placement. Sólo una referencia en los primeros minutos, eso sí, destacando por su singularidad. Una situación del
progreso, con sus peculiares situaciones. Y al
final, la moraleja, la solución.
Porque la siguiente parte del truco es que las
entrevistas, reportajes y noticias de prensa hagan destacar esta escena. Es decir, que no necesariamente hace falta ver la película para percibir su mensaje. Por eso, después de bastante
tiempo, la escena sigue contando dividendos.
Otro tratamiento se da en “Forrest
Gump”, donde la inteligencia emocional y un
absoluto realce de los valores americanos colaboran con Nike al establecer un atractivo
sentido de progreso social y sueño americano. La interminable carrera representa a
Nike, y ésta, a América.
Es este caso manipulación, oportunidad y
constancia.
En otro sentido tenemos los transgresores
de la ley “admirados”, los traviesos que se
oponen al orden establecido, lo que a nosotros posiblemente nos gustaría hacer. Dennis
Hopper en “Waterworld”, Michael Douglas en
“Instinto Básico”, o Al Pacino en “Esencia de
Mujer” representan los mismos rebeldes permitidos y cercanos, identificados con su
Marlboro y Jack Daniel´s. Pero eso sí, en
“Waterworld” el Marlboro de la cuadrilla de
Hopper era especial. Con un envase de aluminio que lo protege de la humedad y que se
vende exclusivamente en los estados sureños
del país. ¡Faltaría más, en una película donde
el mundo está formado de agua!
BMW opta por la presentación de sus
nuevos modelos en producciones de acción o
evasión, desclasificándose así de su imagen
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Porque si uno ya no tiene mucho que perder, puede enseñar sus intimidades a la sociedad. Al menos, para entretenerla.
Después de eso el camino ya quedaba despejado para penetrar en la denuncia cruda de
“Los lunes al sol”.
Y, a partir de ahí, vía libre al tema, incluso en las series de televisión.
La ubicación en el plan de
comunicación
En la televisión es necesaria una mayor presencia y cotidianeidad, sin ser preciso
llegar a las forzadas y multitudinarias apariciones de “envases” que en algunas
series españolas llegan a provocar la sonrisa, neutralizando con ello parte del
valor diferencial del Product Placement.
formal, como demuestra Bruce Willis en “El
último Boy Scout”, o los anglosajones tribales de “Shopping”.
En este caso, planificación, mucha coherencia y constancia.
También se puede utilizar el Product como creación de plataformas para la comunicación o de nuevas corrientes de opinión.
Son casos como los imaginarios mundos
creados por “Harry Potter”, “El Señor de los
Anillos” o “Las Guerras de las Galaxias”, para continuar con las piezas musicales de “El
Guardaespaldas”, “Titanic” o, más recientemente, “La vida es bella”, “Al otro lado de la
cama”, “Los chicos del coro” o “Volver”.
Y, por último, existe la oportunidad, pero
entendida al revés: cuando el mundo del cine
o de la televisión requieren de una imagen de
marca para, de un solo “vistazo”, dar carácter
y sentido a sus historias. Es el caso de Bigas
Luna con Rolex en “Huevos de oro”, de Almodóvar con Chanel en “Tacones Lejanos”,...
Por consiguiente, la identificación con la
realidad debe entenderse en un conocimiento
no sólo transversal, sino también longitudinal. Estamos obligados a conocer la validez
de las ideas, pero también las implicaciones
que provocan. Todo depende del tipo de filtro
que se le aplique y de la estructura de valores
que conforman cada guión.
Casi nadie trataba el paro y menos el industrializado. Hasta que apareció “Full
Monty”. Cercana e incluso provocando sonrisas a las personas que lo padecen, pero sin
renunciar a su moraleja.
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Los campos de acción de todo Plan de Comunicación Integral se dividen en tres grandes
áreas: la Comunicación Interna, la Comunicación Social y la Comunicación de Marketing.
La primera se corresponde con un específico
mundo de la empresa, y tiene como objetivo mejorar el rendimiento y la motivación de los
miembros de ésta y sus más cercanos colaboradores, a través de una comunicación específica
de cercanía, confidencialidad y valor de empresa.
Es un tipo de comunicación en el que no vamos
a entrar, por quedar alejado de nuestros fines y
porque aquí el Product únicamente puede tener
valor como noticia o preferencia informativa.
La segunda, la Comunicación Social, es toda
aquella que se realiza para facilitar el desenvolvimiento social de la compañía, conjuntamente
con sus marcas y productos. Se refiere a los tipos de acciones realizados con la intencionalidad de crear “ambientes amigables” a favor de
nuestras acciones, en cualquier tipo de públicos
(desde los institucionales, hasta los de consumo), y que se potenciarán con las acciones propias de la Comunicación del Marketing.
En este ámbito el Product Placement se
aplica para ampliar los items de percepción de
la marca (IBM, Coca-Cola,...), para relacionar a
ésta con “beneficios” no utilizados explícitamente en la publicidad (Nike, Marlboro,...)., como “enlace” para asociar la marca a un campo
específico de interés social (como hace Chevignon hacia la cultura del cine), o dirigir costumbres de moda hacia tendencias específicas (la
estrategia a largo plazo de Levi´s, con la trilogía
de Indiana Jones, que socializó el tejido “chino”
y que posteriormente comercializó con
Docker´s).
Por último, la Comunicación de Marketing está directamente dirigida a la incentivación del consumo de los productos y aquí
la publicidad ha sido, hasta no hace mucho,
su principal activo. Pero la complejidad de
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los mercados ha obligado a desarrollar otras
técnicas, agrupadas en el epígrafe below the
line, que tratan de dirigir al consumidor desde el momento en que queda convencido por
la publicidad, hasta el puntual de la compra
o, incluso, más allá.
Esto ha originado que la parte económica
que domina la inversión en comunicación haya
quedado claramente inclinada hacia los denominados medios “no convencionales”, entre los
que se sitúa el Product.
Y en esta división ¿dónde se sitúa el Product
Placement? Pues de manera evidente en funciones correspondientes al segundo y tercer nivel,
y que pueden responder a:
1. La utilización de percepciones diferentes,
pero complementarias a las provocadas con
la publicidad, para fijar posicionamientos
paralelos que eliminen frenos de percepción
en el consumo de los productos.
2. La de “fabricar” productos que potencien el
negocio de la empresa (caso del merchandising de “La guerra de las galaxias”, la moda
“Matrix”,...). Productos extensiones de línea
o de nueva creación.
3. La de aumentar la notoriedad del producto
en los mismos términos y valores que utiliza la publicidad.
Pero sea cual sea el contexto en el que se
utilice el Product Placement es necesario, además, considerar que:
✔ Para realizar posicionamientos “paralelos”
el medio indicado debe ser cine, con una
notable constancia en el tiempo.
✔ Para incentivar directamente el consumo
cualquier medio es factible, especialmente
en los productos de baja involucración (low
involvement) y los “commodities”, por ser
los más influenciables. Pero en estos casos,
tal vez, televisión se convierta en el medio
ideal para el Product. Y puntualizar que en
este contexto el término involucración hace
referencia a la cantidad de tiempo, energía
mental, compromiso social y dinero (esfuerzo), que estaríamos dispuestos a gastarnos
en la compra de ese producto.
✔ Y por último, los productos de “high involvement” tienen más efectividad dentro del
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Product cuando tienden a aumentar la notoriedad de marca o como justificación para
realizar acciones de otras parcelas del below
the line, por lo que el cine debe de ser su
medio.
Unas primeras conclusiones
Esperamos que haya quedado claro que el
Product no es Publicidad, ni Patrocinio, ni
below the line,... es simplemente eso, Product
Placement, con todas sus diferencias y ventajas. Un medio con unas cualidades distintas y distintivas, con un específico poder de
convencimiento que ninguna otra disciplina
de comunicación puede desarrollar.
Y que su correcto uso exige una clara
función, un adecuado conocimiento y una
pormenorizada planificación.
Por ello el Product debe siempre formar
parte del Plan. Ese “plan global” que sepa
atender tanto a lo general, como a lo particular. A lo efímero, como a lo permanente. Que
dirija y cuide al consumidor, desde la curiosidad hasta la compra y fidelización. Entretanto, todo debe quedar sometido a la Comunicación, a “nuestra” comunicación. Y así cada
especialidad tendrá que hacer su función en
cada momento preciso. Desde la Publicidad al
Marketing con Causa, desde la Promoción al
Product Placement, desde el Patrocinio hasta
el Marketing de Experiencias.
Esto implica que hay que aprender a convivir en este ambiente y saber transitar desde
la Comunicación Social hasta la específica
del Marketing. Y dentro de ésta, saber otorgar
especial atención a cada parte de ella. Conocer no sólo el valor específico del llamado
above the line, sino también saber explicar y
utilizar correctamente cada función de ese
otro “cajón de sastre” extrañamente llamado
below the line (a qué línea se refieren ¿me
pregunto siempre?).
Y ahí, y por méritos propios, siempre deberá estar el Product Placement.
Y después de haber intentado aclarar las
esenciales características del Product, pero
conscientes de que
quedan sombras, en
un próximo artículo
vamos a continuar
con ello. Hasta entonces.
Buenas noches y
buena suerte. ●
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