RESPUESTAS DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS El primer lugar

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RESPUESTAS DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS
El primer lugar, la integración financiera supone una intensificación de la competencia
entre las entidades. Por otro lado se producirá un aumento importante de la demanda
potencial y unas igualaciones de tipos de interés con una clara tendencia a la baja. Ello
representa un estrechamiento de los márgenes de intermediación de las entidades
financieras españolas a medio plazo. Al propio tiempo, se producirá un reajuste en los
precios de los servicios bancarios.
En cuanto a la dimensión de los costes es un concepto que gira alrededor de dos variables:
numero de oficinas volumen de personal, todo ello relacionado en el nivel de
productividad. La adecuación de ambos conceptos en conexión con el volumen de negocio,
conduce a la dificultad de una reducción futura de la incidencia de los costes de explotación
de las entidades financieras, salvo dos alternativas básicas: redimensionamiento de las
entidades y reestructuración de las sucursales y planillas.
Las entidades financieras para hacer frente a desafió del mercado regional e internacional
deberán adoptar una estrategia que les permite competir transformando las debilidades en
fortalezas y las amenazas en oportunidades. En este contexto se perfilan las siguientes
estrategias desde el prisma del comportamiento de las entidades frente a la competencia.
ACTITUD COMPETITIVA DE LAS ENTIDADES FINANCIERAS
Comportamiento frente a
La competencia
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Fusiones y adquisiciones
Internacionalización
diferenciación
Motivación
Mayor dimensión
Fuerza regional
Calidad de servicio
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Cooperación
Sinergia de grupo
La estrategia de fusiones esta dirigida a alcanzar un mayor tamaño y con ello las ventajas
derivadas de economías de escala cuya existencia implica una reducción de costes. Desde la
perspectiva del mercado, el conseguir mayor cuota de participación para no perder
posiciones competitivas respecto a otras entidades es una causa fundamental del fenómeno
de la concentración bancaria.
La internacionalización como estrategia suele estar basada en intercambios accionariales
con otras entidades extranjeras con el fin d garantizar una cuota de mercado en el exterior.
La estrategia vía diferenciación responde a necesidades especificas de segmentos concretos
de clientela, identificados por unos atributos determinados. A cada segmento se le tienen
que dar los productos que demanda, con la calidad de servicio que precise a través de los
canales de distribución que le sean convenientes.
En las estrategias de cooperación entre las que destacan las alianzas o coaliciones, cada
entidad coaligada continua teniendo su personalidad jurídica y su independencia
económica, de forma que existe una cooperación mutua entre el conjunto de empresas que
forman la alianza. En este caso, se pueden obtener claras ventajas basadas en sinergias de
grupo, tales como disminución de costes, aumento de la capacidad de servicios e
incremento de la productividad.
LA EMPRESA BANCARIA ORIENTADA HACIA EL MERCADO
FACTOR DE COMPETITIVIDAD
Una de las decisiones fundamentales para la gestión de cualquier empresa es la
determinación de su orientación básica. Cuando la orientación es inapropiada, esta mal
definida o es confusa la empresa carece de meta común, lo que provoca un aumento en los
conflictos interdepartamentales y conduce a la organización a un estado de continua
turbulencia. Como consecuencia de ello el trabajo en equipo sale perjudicado, las
ineficacias prevalecen y los resultados de la empresa se resienten.
Entre las posibles orientaciones que las entidades financieras pueden adoptar, tales como la
orientación al producto, a la venta, a la tecnología, etc., nos inclinamos por la orientación al
mercado habida cuenta que en el nuevo entorno competitivo en el que desarrollan su
actividad los Bancos y las IFNB, es un factor clave de competitividad
La orientación al mercado es aquel rasgo especial de la cultura organizativa que nace de la
aplicación del concepto de marketing en la empresa (aunque ambos conceptos no son la
misma cosa). Dicha cultura provoca que esta se oriente a los clientes y a la competencia y
ponga en práctica una integración y coordinación entre todas las funciones claves de la
empresa, con objeto de satisfacer las necesidades de los clientes de forma continuada.
La proyección al mercado depende del grado de adopción que presenta la empresa del
concepto de marketing. Implantar esta filosofía en una institución financiera exige un
cambio en la forma de pensar y en la actitud de toda la organización, de modo que en cada
área funcional se conceda una gran importancia al hecho de ser sensible a las necesidades
del mercado.
Las entidades financieras con una cultura de mercado, serian aquellas en donde la filosofía
de marketing tiene una total aplicación, y a través de su implantación se configuran en la
organización un conjunto de creencias y valores compartidos que sitúan al cliente como
centro de la estrategia bancaria.
Factores de Competitividad
Financieros: plazos, montos, precios, forma de pago
No Financieros: Conveniencia, agilidad, relación, garantías.
ENFOQUES DE PRODUCCION Y DE MARKETING
EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS
Óptica de producción
Preocupaciones internas de la entidad
Función técnica
Información interna
Volumen de ventas
Marcas tradicionales
Estudios técnicos
Estandarización de productos
Ventas y promoción
Precios basados en coste
Función de distribución independiente
Servicio post-venta descuidado
Óptica de marketing
Preocupaciones del consumidor
Función comercial
Información externa
Satisfacción del cliente
Esfuerzo innovador
Estudios de mercado
Producto por tipo de clientela
Marketing integrado
Precios basados en competencia
Función de distribución interrelacionada
Servicio post-venta prioritario
La orientación al mercado es uno de los factores críticos para la consecución de la
competitividad en las entidades financieras, además de otros factores que se muestran en el
cuadro, como son: cultura organizativa, estilo de dirección, de configuración estructural y
operativa, y gestión de la innovación.
El adoptar una orientación al mercado a través de los recursos internos se manifiesta
mediante la toma de posición de las entidades financieras respecto a los siguientes puntos
básicos:
 Consideración del mercado desde una perspectiva global admitiendo la presencia de
competidores y mercados, incluso fuera de las fronteras de influencia natural de la
empresa bancaria.
 Fragmento de ese mercado en un mosaico de segmentos diferenciados con arreglo a
diversos criterios.
 Identificación de los segmentos del mercado con las mayores posibilidades de éxito.
 Adopción de una estructura que permita la máxima adaptación de los recursos
organizativos a la configuración del mercado sin perder la coherencia en la
configuración del mercado sin perder la coherencia en la conducta de las unidades
operativas.
 Desarrollo de una estrategia única para cada unidad operativa con un mercado y una
tecnología afines.
 Sensibilización hacia la evolución del mercado para adaptarse a el, aprovechar sus
oportunidades y anticiparse a las acciones de la competencia.
 Atención prioritaria al cliente e incluso contar con el para eliminar los puntos
débiles en las relaciones entidad financiera-mercado.
En la medida en que las entidades financieras sean capaces de relacionarse con los clientes
y satisfacer sus necesidades con los productos y servicios ofrecidos estarán dando mayor
valor añadido a los mismos y construyendo unas ventajas competitivas mayores.
La concepción del cliente como centro del negocio bancario tiene tres importantes
implicaciones: 1) A corto plazo hay que concentrar intensamente el esfuerzo de ventas en la
clientela actual; 2) Se hace preciso pensar siempre en términos del numero de productos
vendidos por cliente; y 3) La clientela no es homogénea y ha de segmentarse, de acuerdo
con su demanda de productos bancarios.
La síntesis de un enfoque estratégico, mediante el cual las entidades financieras pueden
abordar con éxito el reto de la competitividad, radica en la eficiencia administración de sus
capitales (humano, productivo y financiero) desde la óptica de creación de valor para sus
clientes, detectando y explotando su potencial de resultados futuros y manteniendo y
aumentando sus ventajas competitivas. Para abordarlo, el énfasis debe ponerse en el
esfuerzo de toda la organización orientada al mercado y en el cambio de cultura
corporativa. La propia eficiencia empresarial de las entidades financieras reclama acciones
estratégicas, para responder a las condiciones del nuevo entorno competitivo.
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