Las redes sociales, el nuevo radar de aviones, barcos y trenes

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El transporte se lanza a internet como canal directo de comunicación con sus clientes
Las redes sociales, el nuevo
radar de aviones, barcos y trenes
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l uso de las redes sociales crece a velocidad de jet entre las
compañías aéreas que han encontrado en estas herramientas
la oportunidad de comunicarse con los clientes de una manera
mucho más personalizada, inmediata y consciente que la publicidad
tradicional, las Relaciones Públicas y hasta que sus propias oficinas
de Atención al Cliente.
Las compañías estadounidenses predominan en los primeros lugares del ranking de las Top-100 aerolíneas en los medios sociales,
realizado por Steven Michaelson (http://twitter.com/exUnited), estudioso del sector aéreo.
Southwest Airlines, la pionera mundial del modelo low cost,
ocupa la primera posición con casi 1,06 millones de seguidores en
Twitter y casi un millón de fans en Facebook.
La compañía ha establecido vía Twitter una auténtica conversación con sus clientes y su blog “Nut about Southwest” se ha convertido en una verdadera comunidad de usuarios, cuyos comentarios
son respondidos por un equipo de 34 bloggers. Incluye vídeos, podcasts y archivo de imágenes en Flickr.
Las redes sociales están superando los canales tradicionales de
atención al cliente.
Facebook, Twitter, Youtube,
Flickr y los blogs son los
nuevos canales de información,
comunicación en crisis y atención al
cliente en el sector del Transporte
y hasta comienzan a ser utilizados
para la comercialización, superando
ya en algunas de esas áreas a los
canales tradicionales. Aerolíneas,
aeropuertos, navieras, ferroviarias
y compañías de alquiler de coches
ya figuran entre las más activas
en la redes, si bien una mayor
presencia no se ha traducido, en
todos los casos, en una mayor
simpatía por la marca.
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Las líderes de las redes
Le sigue la también low cost JetBlue, su principal rival, a la que
intenta adquirir, con casi 1,6 millones de seguidores en Twitter y
casi 400.000 fans en Facebook; la compañía malasia AirAsia, con
63.736 seguidores y casi 650.000 fans; United Airlines, con casi
127.000 seguidores y casi 158.000 fans y, de Europa, la británica
Virgin Atlantic Airlines, con casi 18.200 seguidores en Twitter y
casi 45.500 en Facebook (cifras actualizadas por HOSTELTUR para
el momento de elaborar este reportaje).
Por continentes, el ranking de cien compañías con mayor presencia en las redes incluye 34 de Europa, 24 de Asia, 23 de América,
siete de Australia/Oceanía, seis de Euroasia y cuatro de África.
En el caso de las europeas, en términos generales, las grandes
aerolíneas de red les han tomado la delantera a las low cost. Tras
Virgin Atlantic, en el ranking figuran British Airways, KLM, Air
France USA, Lufthansa, Brussels Airlines, easyJet, Air Baltic,
SWISS, Finnair, SAS, Estonian Air, TAP, Wizzair, Spanair, Icelandair, Meridianafly, Blue1, Cimber Sterling, Iberia, airberlin,
Vueling, Austrian Airlines, LOT Polish Airlines, Aeroflot, Adria
Arways, CzechAirlines, bmibaby, Lauda Air, Alitalia, Air Iceland, Malev Hungarian, Helvetic Airways, Varsity Express, Ryanair y Monarch Airlines. Algunas de estas compañías sólo tienen
presencia en alguna de las dos redes sociales y la low cost irlandesa
sólo tiene un blog.
Las españolas y las redes
Las aerolíneas españolas han comenzado una asertiva actividad
en las redes. Iberia recientemente creó su blog “Me gusta volar”
en el que desarrolla dos estrategias paralelas con sus contenidos:
unos se refieren a sus destinos o a aspectos interesantes de la
En el caso de Vueling tiene dos cuentas diferenciadas: Vueling,
para informar sobre la compañía, con 4.192 seguidores; y VuelingClients, de atención al cliente, con 529 seguidores. Suele realizar
acciones corporativas a través de estas redes, en las que involucra
a sus clientes incitándoles a participar.
Spanair es muy activa a través de Twitter donde tiene 2.038
seguidores y en Facebook ya cuenta con 10.819 fans. La compañía
tiene un portal, “Spanair la de todos”, que anuncia como blog, con
información sobre la compañía y temas diversos sobre la aviación.
Sin embargo, sus post siempre están cerrados a comentarios lo que
suprime la característica esencial de un blog.
El blog “Nut about Southwest”de Southwest Airlines se ha
convertido en una verdadera comunidad de usuarios.
aviación, con muy escasa referencia comercial, y los otros son
post firmados por bloggers conocidos y seguidos en las redes para
aprovecharlos como ‘portaaviones’. La aerolínea tiene su propio
canal en Youtube, a diario informa en twitter -donde tiene 10.044
seguidores- y en una muy bien gestionada página en Facebook
con 11.914 fans. También ha creado incipientes versiones en Italia, México y Argentina.
Los aeropuertos abren sus pistas en Twitter
Un estudio del portal AirGate Solutions, especializado en el
desarrollo de herramientas y aplicaciones útiles para los aeropuertos en redes sociales, reveló el aumento en casi un 30% en
apenas cuatro meses del uso de la red de microblogging Twitter
en este sector y colocó al Aeropuerto de Manchester como el
número uno del mundo en esta red social. Fue el primer aeropuerto del Reino Unido en lanzar oficialmente una cuenta en Twitter,
en febrero de 2009. En la actualidad tiene 11.060 seguidores.
Heathrow quedó en segunda posición, seguido por los aeródromos
de Boston, Baltimore-Washington, Gatwick, Orlando, Phoenix, Los
Ángeles, Minneapolis-St Paul y Dallas-Fort Worth. Los aeropuertos españoles así como su gestor, Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea (Aena) no han entrado aún al mundo
de las redes sociales, a pesar de que otras instituciones del sector
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son activos usuarios como es el caso de Eurocontrol, con 11.341
seguidores en Twitter. De hecho, la organización europea para la
seguridad de la navegación aérea pudo pulsar muy de cerca el alcance y potencialidad de esta red, cuya exitosa utilización durante
el caos generado por la erupción del volcán islandés que causó
la mayor crisis de la historia de la aviación en Europa, permitió a
aerolíneas e instituciones constatar que las redes sociales no sólo
complementan sino hasta pueden liderar la comunicación con los
pasajeros.
Botadura en las redes sociales
Y la utilización de las redes sociales no tiene límites. Ahora los
nuevos buques efectúan su ‘botadura’ en los medios sociales. El
primer día de navegación del enorme trasatlántico de Royal Caribbean, Oasis of the Seas, con capacidad para 5.400 pasajeros,
su nombre fue el término más buscado en Google.com. En los días
previos, mientras el buque cruzaba el Atlántico desde Finlandia,
más de 200.000 personas habían visionado en algo más de 24
horas el video del capitán del Oasis, Anderson Cooper, según reportó la CNN, y más de 10 millones de visitantes únicos ‘viajaron’ a
bordo de OasisoftheSeas.com; el éxito es atribuido a una calculada
campaña para promover el buque a través de las redes.
Norwegian Cruise Line siguió el ejemplo en junio con una agresiva campaña de lanzamiento de su novedoso Epic en Facebook y
Twitter. Holland America hizo lo mismo con la campaña “Cuenta
regresiva para el lanzamiento Nieuw Amsterdam” en los 100 días
previos a la entrega del buque a principios de julio pasado, en la que
iba dando 100 razones para navegar en él.
La aerolínea estadounidense Delta Air Lines ha sido la primera en abrir la reserva de sus vuelos directamente desde su página
en Facebook, facebook.com/delta, sin tener que navegar en la página web de la compañía, delta.com, y proyecta ampliar su Ticket Window a otras oportunidades de negocio como colocar banners online
en los cuales se permitirá utilizar todas las aplicaciones de reserva.
La aerolínea United Airlines lanzó su producto Tware (Twitter + Fares), un
concepto que ha tenido mucho éxito, el cual viene aplicando en sus rutas
de menor demanda. Bloquea el acceso a un amplio número de asientos en
esos vuelos, le aplican un importante descuento y se abren a la venta con un
anuncio en Twitter de que se ha iniciado “un tware” a determinado destino.
Mayor presencia, menor simpatía
No obstante, el de las aerolíneas es uno de los sectores menos
valorados por los usuarios que utilizan con frecuencia las redes sociales para compartir sus experiencias en el transporte aéreo y las
incidencias con el servicio, según reveló el estudio “Influencia de las
marcas en la sociedad 2.0”, realizado por la agencia de publicidad
NCA en colaboración con IE Business School.
A partir de la herramienta SoMeS (Social Media Search) de NCA,
se midieron parámetros como el posicionamiento en buscadores,
la presencia en redes sociales y blogs y la reputación online, según
las opiniones y comentarios de los propios internautas. El estudio
excluyó las aerolíneas de bajo coste.
El sector de las compañías aéreas resultó ser uno de los menos
valorados por los participantes de redes sociales, a pesar de contar
con un alto grado de actividad y presencia en los buscadores y hacer un esfuerzo inversor importante para hacer frente a los comentarios negativos lanzados por los propios usuarios en la red.
La investigación concluye que las “aerolíneas de referencia” en
el mercado español, como Iberia, Spanair y Air Europa, despiertan
“poca empatía” entre los internautas.
Iberia lidera el índice SoMeS en este sector. Su inversión, excelente posicionamiento en buscadores y uso de las redes sociales, le
da una alta puntuación en impacto y presencia, que contrarresta su
baja reputación, fruto del alto volumen de conversaciones negativas
que genera. Mientras que Spanair parece haberse sobrepuesto a los
efectos del accidente del 2008 y Air Europa, que no tiene actividad
en los medios sociales, es la que mejor índice de reputación ha logrado, aunque en su puntuación total se encuentra a la par que Spanair.
El director de estrategia digital y marketing social de NCA, Rafael
Las aerolíneas españolas Iberia, Spanair y Vueling están invirtiendo recursos en desarrollar canales de comunicación con sus clientes a través
de las redes sociales pero aún no se traduce en una mayor empatía con los usuarios. Promociones y ventas
En la utilización de los nuevos canales, las compañías aéreas comienzan a ir más allá. Iberia decidió lanzar una promoción en todos
sus vuelos con origen España y destino a América y Sudáfrica exclusivamente para sus seguidores por Facebook y Twitter, uniéndose
de esta forma al triunfo de España en su pase a la final del más
reciente Mundial de Fútbol.
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Bonnelly, concluyó que “las aerolíneas son uno de los sectores más
expuestos a reclamaciones”, que pueden crear “una corriente negativa” en internet, por lo que tener una mayor presencia no es una
garantía de mejor imagen. Las acciones online deben ser coherentes
con el comportamiento offline con sus pasajeros, advierte.
Diana Ramón Vilarasau