la preferencia? - Mercadex International

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Para iluminar las acciones de los dirigentes de empresas ante las oportunidades y retos mundiales
Vo l . 4 – P r i m a v e r a 2 0 1 1
Usted dice ser la
referencia en su sector
¿por qué no es usted
la preferencia?
Por Jean-Paul David
En 1898, el consejero en publicidad Elias St. Elmo
Lewis revolucionó los modelos de venta con su
esquema AIDA (Awareness, Interest, Desire et
Action). Según Lewis, un vendedor que desea
mejorar su rendimiento de manera considerable
deberá satisfacer las exigencias de cada una de las
fases del ciclo de compra del cliente. Antes de comprar un producto*, el cliente debe saber que
existe, ya que sólo entonces un interés por ese
producto podrá manifestarse. Asimismo, ese interés
es una condición para pasar a la siguiente etapa:
el deseo de adquirirlo. Finalmente, el deseo precede al acto de compra.
Sin embargo, es cuando una empresa exporta o
cuando busca desarrollar sus negocios en mercados
internacionales que el respeto de esas fases
adquiere toda su importancia. ¿Cuántas veces he
sido testigo del esfuerzo de un exportador para
promover sus productos en el extranjero argumentando: "¡Nosotros somos la referencia"!? ¿Cómo se
puede hacer esa afirmación sin ni siquiera ser el
objeto de alguna preferencia en el mercado objetivo? Seguramente se han omitido algunas fases
del ciclo de venta....evidentemente la primera: la
notoriedad de la empresa y/o de su producto
(Awareness).
Esta jerarquía que pareciera obvia, tiene el mérito
de guiar al vendedor a realizar ciertas acciones que
son propias de cada fase para, de esa forma, acompañar al cliente hacia el acto de compra. Después
de la publicación de este enfoque, hace más de un
siglo, numerosas variantes han surgido. Algunas
versiones intercalando nuevas etapas, otras
tomando la forma de una pirámide normal o una
pirámide invertida.
Lo anterior es indudable porque el desarrollo de
un mercado externo se compara al lanzamiento de
una empresa. En el extranjero, uno se da cuenta a
qué punto uno pasa desapercibido y cómo sus referencias desaparecen. Al igual que un lanzamiento
de empresa, el desarrollo de mercados internacionales exige una inversión en tiempo y en dinero.
Desde mi punto de vista, para rentabilizar esta
aventura, el exportador debe buscar más que ser
"la referencia" o "la preferencia"; debe tener como
objetivo la "recurrencia" de negocios, es decir la
repetición sostenida de compra por parte de sus
clientes internacionales.
* Toda referencia a la noción de producto se aplica también a los servicios.
Una adaptación del enfoque de Lewis, desarrollada
por Mercadex y aplicada en las ventas internacionales, permite que las empresas tengan una
herramienta para aumentar la recurrencia de los
flujos de exportación: la Escala del desarrollo de
negocios en el extranjero. Inspirada del modelo
centenario y de varios enfoques subsecuentes*, la
Escala de Mercadex se dirige a los estrategas, a los
profesionales y a los responsables del desarrollo de
negocios que desean elevar sus resultados a la escala internacional. Mercadex propone utilizar este
enfoque con la ayuda de una serie de cinco niveles
(en lugar de un embudo). Cada uno de estos
escalones o niveles representa una reacción esperada de parte del cliente extranjero (el importador).
Para obtener esas reacciones, es necesario que ciertas condiciones se cumplan y que algunas acciones
se lleven a cabo por parte de la empresa exportadora, como lo demuestra el siguiente diagrama.
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ESCALA DEL DESARROLLO DE NOGOCIOS EN EL EXTRANJERO
Nivel
Condiciones necesarias
Lograr que la clientela
internacional RENUEVE
sus comprar y ayude
a captar nuevos clientes.
Satisfacción, proximidad
con los clientes extranjeros
y la participación de estos
últimos en el esfuerzo
promocional.
∑ Asegurar un seguimiento riguroso y un resurgimiento de los clientes extranjero.
∑ Envío de publicidad y promocionales a los clientes extranjeros.
∑ Involucrar a los clientes satisfechos en el esfuerzo de promoción.
∑ Informar regularmente sobre novedades en materia de negocios.
∑ Estimular y asegurar la lealtad de los socios de la red de desarrollo de
negocios en el exterior.
Constatar las oportunidades,
las facilidades
transaccionales y la
tranquilidad de los
clientes extranjeros.
∑ Facilitar y simplificar el proceso de solicitudes de compra.
∑ Ventas/exportación
∑ Proponer un programa de financiamiento.
∑ Finanzas
∑ Efectuar las transacciones en la divisa del cliente.
∑ Logística de la
∑ Ampliar las opciones en materia de plazos de pagos.
expedición.
∑ Brindar seguridad a los clientes durante el proceso de compra. (ejemplo: páginas electrónicas seguras)
Notar una percepción
más favorable de parte
de los clientes extranjeros
con respecto de la
oferta existente.
∑ Reafirmar la exclusividad y la autenticidad de la empresa (de sus productos y servicios)
∑ Ventas/exportación
haciendo énfasis en sus ventajas comparativas.
∑ Mercadotecnia
∑ Visitar los clientes y socios extranjeros.
∑ Management
∑ Invitar a los clientes y socios extranjeros a visitar la sede y las instalaciones
Source : Facebook. Données du site datant d’avril 2010.
de la empresa.
Atractivo, conformidad
y pertinencia de la
oferta de negocios de
la empresa.
∑ Satisfacer las exigencias (criterios) de base de los clientes extranjeros.
∑ Desarrollar y comunicar de manera sostenida y eficaz, y de manera adaptada
a la dimensión cultural de los países meta.
∑ Acercarse los divulgadores, comunicadores y grupos de influencia con la
finalidad de ser presentado a los clientes potenciales.
∑ Ventas/exportación
∑ Web máster
∑ I&D e ingeniería
Visibilidad e influencia de
la empresa, especialmente
de su propuesta de
negocios en el seno
del mercado meta.
∑ Participar en una feria comercial en el país meta.
∑ Mantener relaciones con los medios de comunicación especializados en el extranjero.
∑ Participar en los debates de los medios sociales (blogs, foros, etc.) en el idioma de los
países objetivo.
∑ Identificar, reclutar, formar y movilizar a los socios de la red de negocios internacionales.
∑ Revisar los contenidos de páginas electrónicas (contenido, estructura,
hipervínculos, idiomas, etc.) con la finalidad de aumentar las visitas de clientes
internacionales potenciales.
∑ Mercadotecnia
∑ Ventas/exportación
∑ Web máster
∑ Relaciones públicas
Nivel 4:
Lograr que el cliente
internacional PAGUE
sus compras.
Nivel 3:
Hacerse SELECCIONAR
(preferir) por la clientela
internacional objetivo.
Nivel 2:
Hacerse OBSERVAR
(considerar) por la
clientela internacional
objetivo.
Nivel 1:
Hacerse PERCIBIR
(por la clientela
internacional objetivo).
Funciones solicitadas
∑ Servicio a los clientes
∑ Ventas/exportación
∑ Mercadotecnia
∑ Web máster
© 2011, Mercadex International : adaptado de Elias ST Elmo Lewis y A.F. Sheldon
Nivel 5:
Algunos ejemplos de las acciones a ejecutar
Hacerse percibir: 1er paso
Hacerse observar: 2o. paso
Hacerse seleccionar: 3er paso
Puede usted proponer el mejor producto del mundo
o tener un argumento sólido, pero si nadie tiene la
oportunidad de verlo ni de escucharlo, es como si sus
gritos se perdieran en medio de un enorme desierto.
El primer paso de la venta internacional es estar visible,
ser visto y percibido por los clientes potenciales extranjeros. El desafío para la empresa exportadora es elegir,
en función de los diferentes mercados, los canales más
pertinentes e irresistibles. Internet es sin duda un medio
por excelencia, relativamente abordable para la empresa y de fácil accesibilidad para los utilizadores...
al menos para algunos. En el seno de uno de los mercados más codiciados del mundo, China, la ley del
Escudo de oro (ley sobre la censura en Internet) limita
el resplandor virtual de la página electrónica del exportador, además de tener que traducirla en chino.
Igualmente, en los países emergentes, algunas veces
lo mejor para difundir su mensaje y demarcarse son
las relaciones humanas y los contactos personales.
Sea lo que sea, en el primer paso es necesario llamar
la atención, ser localizado y visto. Es únicamente en
ese momento que usted puede llegar a ser considerado como un proveedor potencial.
¡Bravo! Ya lo percibieron. Ahora usted es conocido
al interior del mercado meta... al mismo nivel que
muchos otros de sus competidores. El desafío actual
es que lo observen (que lo consideren) como un
proveedor confiable. Para ello, es necesario que usted
conozca los criterios de base de sus clientes meta en
el extranjero: sus condiciones no negociables. ¿Existen criterios que son necesarios pero que no son
suficientes para esos clientes extranjeros? Por ejemplo, algunas veces pasa que los productos o servicios
exportados están destinados al sector público. Entre
los criterios de base de ese sector se encuentran: la
necesidad de tener una oficina o un establecimiento
en el país meta y demostrar la capacidad de poder
comunicarse en el idioma del cliente extranjero. Satisfacer esas exigencias lo único que hace es que su
empresa se encuentre en igualdad de condiciones que
un grupo más reducido de proveedores. Más allá de
ser solamente visto, esta vez lo verán como un exportador potencial. Usted figurará en la "reducida"
lista de proveedores calificados.
Después de haber sido percibido y observado (por su
cliente extranjero), a partir de ahora usted necesita
demarcarse (de sus rivales). Más allá de los criterios
de base, que se presentan generalmente de manera
dual (i.e. "ser o no ser", "tener o no tener"), usted
debe dar a conocer la exclusividad de su propuesta
de negocios, sus atributos distintivos et atractivos. Su
importador será menos dual en su proceso de selección pero más discrecional y calculador, evaluará su
propuesta considerando muchos otros factores de importancia relativa; buscará puntos de referencia para
comparar su oferta con el fin de aclarar y fortalecer
su decisión. La primera pregunta que debe venir a la
mente de usted es: ¿Quiénes son mi competencia?
ya que es necesario conocerlos para poder distinguirse de ellos.Y "conocer" a su competencia significa
más que poderla nombrar. Además, los otros proveedores con los que usted rivaliza en la conquista del
mercado extranjero, posiblemente no estén encerrados en el país meta, como usted, ellos pueden venir
de diversas latitudes.
* Por ejemplo, el de Sheldon que añade una quinta fase: "la satisfacción", la cual lleva a las ventas recurrentes.
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Algunas veces, diferenciarse exitosamente obliga
a proponer nuevas reglas del juego. Un fabricante
de equipos que Mercadex había acompañado en el
desarrollo del mercado americano, se enfrentaba a
un método de evaluación de clientes que lo ponía en
desventaja: el tiempo de recuperación de las inversiones (payback). El tiempo promedio de recuperación
de la competencia era aproximadamente de 30
meses para un equipo particular, mientras que el del
cliente de Mercadex era de 37 meses. Esta diferencia
se explicaba en parte por el nivel superior de sostenibilidad de su máquina. Por lo que se le aconsejó a
ese cliente proponer a sus compradores de servicios
un nuevo punto de comparación: la vida útil de los
equipos (que en el caso del cliente de Mercadex podía
sobrepasar de hasta 3 años la vida de las máquinas
de la competencia). La adición de este elemento dentro
de los argumentos tuvo por resultado propulsar el
índice de éxito del cliente en su participación en las
convocatorias de licitación, haciendo que su competencia regrese a repensar el diseño de sus equipos.
Lograr que el cliente pague sus compras:
4o. nivel
Su candidatura ha sido retenida. Lo han seleccionado
entre un número de proveedores previamente escogidos. ¿Por qué entonces el cliente extranjero se tarda
en hacer una orden de compra? ¿Por qué no compra?
Según la Escala de Mercadex, todo lo que hasta el
momento usted le ha vendido es la idea de comprar
su producto, su servicio o su solución.
Para ejemplificar este fenómeno, me gustaría compartir una experiencia reciente en la cual mi empresa
había ganado una importante licitación para un
cliente extranjero en el sector paragubernamental.
Poco tiempo después del anuncio, tuvimos que calmar
nuestro entusiasmo cuando supimos que el cliente
debía, para llevar a cabo esta misión, buscar y
obtener un financiamiento del gobierno.
Si bien varios factores quedan fuera del control del
vendedor (exportador), algunas medidas pueden ser
tomadas con el fin de convencer al cliente de pagar
su compra... a la brevedad. Se puede, por ejemplo:
º proponer nuevas condiciones de crédito o un plan
de financiamiento;
º efectuar las transacciones en la divisa local;
º proponer nuevos incoterms;
º asegurar su página electrónica (en el caso de ventas en línea);
º ofrecer diferentes modalidades de pago (en línea,
swift, L/C, carta de crédito...);
º eliminar los posibles obstáculos en el proceso de
pedido;
º poner una fecha de expiración a su propuesta;
º etc.
Llevar al cliente a renovar sus compras:
5o. nivel
La recurrencia de compras confirma el éxito del esfuerzo de venta y de la relación de negocios con la
clientela. Las compras repetidas originadas en los
mercados internacionales constituyen el fundamento
último de un crecimiento sostenido de la empresa.
En los primeros niveles de la Escala de Mercadex, el
cliente lo comparará con sus rivales, mientras que en
el quinto y último nivel, también comparará su experiencia de compra en términos de sus objetivos y
expectativas iniciales.
Pero para la empresa exportadora, el objetivo de este
quinto nivel va más allá de la recurrencia de las
compras por parte de sus clientes. La empresa debe
buscar el aumento del volumen y la frecuencia de
ventas, así como las referencias de nuevos clientes.
Acciones específicas y particulares de desarrollo de
negocios deben ser puestas en marcha para alcanzar
esos objetivos, como se ilustra en el esquema de
la Escala.
¿Conoce usted el TripAdvisor ?... esa página electrónica que difunde las evaluaciones y comentarios
de los turistas. No olvide que actualmente, los clientes
no necesitan que les insistan mucho para compartir
sus comentarios en línea. ¿Cuál es el "TripAdvisor" de
su industria o de su mercado meta en el extranjero?
¿Sabe usted si su empresa es sujeto de discusiones?
Quizá descubra usted nuevas fuerzas en su negocio
como fue el caso de un de nuestros clientes, Campagna Motors, quien ha encontrado un club de fans
de su empresa en determinadas redes sociales. Usted
podría tomar ventaja de un resplandor creciente y favorable haciendo participar a algunos de sus clientes
satisfechos (fans).
(http://www.campagnamotors.com)
En el caso de una exportación indirecta, ya sea a
través de intermediarios (distribuidores, agentes,
etc...), la fidelidad de los clientes pasa también por
la fidelidad, la animación y la movilización de todos
los actores clave de los circuitos de distribución. He
aquí lo que realza la cuestión del grado de control
que el exportador debe dar a los participantes del
canal de promoción y distribución en los mercados
meta.
De la referencia a la recurrencia,
pasando por la preferencia
Finalmente, el servicio venta/exportación no puede
realizar todos los niveles en solitario. Algunas
funciones son llamadas para participar de forma concertada en el esfuerzo del desarrollo de negocios en
el extranjero con el fin de promover el crecimiento
sostenido y rentable de la empresa. Entre las
funciones que tienen más probabilidad de ser solicitadas, podemos mencionar:
º Mercadotecnia
º Ventas y Exportación
º Finanzas
º Webmaster
º Servicio al Cliente
º I + D / Ingeniería
º Relaciones Públicas
º Etc.
Para obtener más información acerca de las distintas
acciones que deben aplicarse para ascender en la
Escala de desarrollo de negocios en el extranjero de
Mercadex, favor de ponerse en contacto con el autor
de este artículo.
Jean-Paul David
jpdavid@mercadex.ca
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