Captar el valor de los clientes

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Definición de marketing y del proceso de marketing
dental y un sistema despachador de dentífrico. Wal-Mart
y Netflix se asociaron para beneficiarse mutuamente:
• Administración
de las relaciones con los socios: Tanto Netflix como
Wal-Mart se benefician de su sociedad para rentas de DVD. Wal-Mart
promociona el servicio de Netflix. A cambio, Netflix provee vínculos
anunciando rebajas de DVD en Wal-Mart.com.
Al principio, Wal-Mart desarrolló su propio servicio en línea y por correo de rentas de DVD,
compitiendo con el pionero de la industria Netflix
y después con Blockbuster y Amazon.com. Sin
embargo, después de obtener resultados mediocres, el gigante detallista recientemente entregó
su servicio de rentas de DVD a Netflix. Tanto
Wal-Mart como Netflix obtienen ganancias de
esta sociedad. Wal-Mart promocionará el servicio
de Netflix. A cambio,
etflix proveerá vínculos
anunciando rebajas de DVD en Wal-Mart.corn.
Por lo tanto, el acuerdo refuerza tanto elliderazgo
de Netflix en rentas de películas en DVD como
el sólido negocio de venta de películas de WalMart, proporcionando también más alternativas
de selección y comodidad a los clientes. 16
Tal como lo expresa Jim Kelly, antiguo director ejecutivo de UPS: "El viejo adagio 'Si no puedes vencerlos,
úneteles', está siendo reemplazado por 'ú neteles, y no
podrás ser vencido"'. 17
Captar el valor de los clientes
El primero de los cuatro pasos del proceso de marketing implica el establecimiento de relaciones con los clientes al crear y entregarles un valor superior. El último paso implica el
captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras, participación
de mercado, y utilidades. Al crear valor superior para el cliente, la empresa establece clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más. Esto, a su vez, significa mayores
rendimientos a largo plazo para la empresa. Aquí, trataremos sobre los resultados de crear
valor para el cliente: lealtad del cliente y su retención; participación de mercado y participación del cliente; y valor capital ?el cliente.
CREAR
Valor de por vida del cliente
Monto de todas las compras, y
recomendaciones, que el cliente podría
realizar durante su vida.
LEALTAD
DEL CLIENTE
Y SU RETENCiÓN
Una buena administración de las relaciones con el clien}e crea encanto para los clientes.
A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de
una empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entre la lealtad
de clientes que están menos satisfechos, un poco satisfechos, y completamente satisfechos.
Incluso una pequeña partícula de completa satisfacción puede crear una enorme partícula
de lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es
crear no sólo satisfacción para el cliente, sino también encanto.l''
Las empresas se están dando cuenta de que perder un cliente significa más que perder
una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida. He aquí una ilustración impresionante del valor de por vida del cliente:
Stew Leonard, quien maneja una cadena de cuatro supermercados muy redituables en
Connecticut y Nueva York, dice que cada vez que ve un cliente malhumorado se imagina 50,000 dólares volando fuera de su tienda. ¿Por qué? Porque su cliente promedio
gasta aproximadamente 100 dólares a la semana, compra durante 50 semanas al año,
y permanece en el área por cerca de 10 años. Si este cliente tuvo una experiencia desagradable y se va a otro supermercado, Stew Leonard habrá perdido 50,000 dólares en
ingresos. La pérdida puede ser mucho mayor si el cliente decepcionado comparte su
mala experiencia con otros clientes y provoca que no vuelvan. Para que los clientes
regresen, Stew Leonard ha creado lo que el New York Times llama la "Disneylandia de
las tiendas de lácteos", lo cual incluye personajes con disfraces, entretenimiento programado, zoológico para niños, y muñecos anirnatrónicos por toda la tienda. Desde
sus humildes inicios como una pequeña tienda de lácteos en 1969, Stew Leonard ha
'-i' :.-,tulO
I
Marketing: Administración
de relaciones redituables con 105 clientes
21
crecido a un ritmo impresionante. Ha realizado 29 remodelaciones a la tienda original, que ahora atiende a más de
250,000 clientes cada semana. Su legión de leales compradores es, en gran medida, resultado del ferviente enfoque
de la tienda hacia el servicio del cliente. La regla número I
en Stew Leonard es: ¡El cliente siempre tiene la razón! La
regla número 2 afirma: Si crees que el cliente está equivocado, ¡vuelve a leer la regla número 1!19
Stew Leonard no es el único que evalúa el valor de por vida
del cliente. Lexus calcula que un cliente leal y satisfecho vale
600,000 dólares en ventas durante su vida. El valor de por
vida de un cliente de Taco Bell sobrepasa los 12,000 dólares.20 Por lo tanto, en sentido económico, trabajar para retener
y aumentar los clientes es lógico. De hecho, una compañía
puede perder dinero en una transacción específica pero seguir
obteniendo grandes beneficios de una relación a largo plazo.
Esto significa que las compañías deben tratar de cultivar buenas relaciones con los clientes. El encanto del cliente
crea una relación emocional con un producto o servicio, no
solamente una preferencia racional. L. L.Bean, conocido por
ofrecer un excelente servicio al cliente y obtener de él mucha
lealtad, predica la siguiente "regla de oro": vende buena mercancía,
trata a tus clientes como seres humanos, y siempre regresarán
por más. Aferrarse a los clientes es "tan básico que asusta", dice
un ejecutivo de marketing. "Averiguamos las necesidades y los
deseos de nuestros clientes y les entregamos más".21
AUMENTAR
LA PARTICIPACiÓN
• Valor de por vida del cliente: Para que los clientes regresen, Stew
Leonard ha creado la "Disneylandia de las tiendas de lácteos". La
regla número 1 es: iEI cliente siempre tiene la razón! La regla número
2: Si crees que el cliente está equivocado, [vuelve a leer la regla
número 1!
DEL CLIENTE
Además de simplemente retener a buenos clientes para atraer el valor de por vida del cliente,
la buena administración de las relaciones con los clientes puede ayudar a los mercadólogos
a aumentar su participación del cliente, que es la parte que obtiene una empresa por las
compras del cliente en sus categorías de producto. Así, los bancos quieren aumentar su
"participación de cartera"; los supermercados y restaurantes obtener más "participación de
estómago"; las compañías automotrices aumentar la "participación de garage", y las aerolíneas buscan mayor "participación de viajes".
Para aumentar la participación del cliente, las empresas pueden ofrecer mayor variedad a
los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o ventas sugestivas para
promocionar más productos y servicios con los clientes actuales. Por ejemplo, Amazon.corn es
muy hábil para influenciar las relaciones con sus más de 45 millones de clientes con el fin de
aumentar su participación por las compras de cada cliente. Amazon.com originalmente vendía
libros en línea, ahora ofrece a sus clientes música, videos, regalos, juguetes, productos electrónicos, productos de oficina, artículos para mejorar el hogar, productos de jardinería, ropa y
accesorios, joyería, y una subasta en línea. Además, basándose en el historial de compras de
cada cliente, la compañía le recomienda productos relacionados que pueden ser de su interés.
De esta manera, Amazon.com atrae una mayor participación de lo que gasta cada cliente.
CREAR VALOR
CAPITAL
Participación del cliente
Parte que obtiene la compañía por las
compras del cliente en sus categorías
de producto.
DEL CLIENTE
Ahora podemos ver la importancia de no sólo atraer clientes, sino también de mantenerlos y
desarrollarlos. Un consultor de marketing lo explica así: "El único valor que la compañía creará
es el que proviene de los clientes -los que tiene y los que tendrá en el futuro--. Sin clientes,
los negocios no existen".22 La administración de las relaciones con los clientes adopta un enfoque de largo plazo. Las compañías quieren, además de crear clientes redituables, "poseerlos"
de por vida, captar su valor de por vida, y ganar una mayor participación por sus compras.
¿Qué es el valor capital del cliente? El objetivo principal de la administración de las
relaciones con el cliente es producir un alto valor capital del cliente.23 El valor capital del
cliente es la combinación del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de
la compañía. Claramente, cuanto más leales sean los clientes redituables, mayor será el valor
capital de los clientes de una empresa. El valor capital del cliente puede ser una mejor forma
Valor capital del cliente
Combinación total del valor de por vida
de todos 105 clientes de una empresa.
22
Par e uno
Definición de marketing y del proceso de marketing
de medir el desempeño de la empresa que contabilizar las ventas actuales o la participación de
mercado. Mientras que las ventas y la participación de mercado reflejan el pasado, el valor
capital del cliente sugiere el futuro. Consideremos a Cadillac:
En las décadas de 1970 y 1980, Cadillac tenia algunos de los clientes más leales de
la industria automovilística. Para toda una generación de compradores de autos,
el nombre "Cadillac" definia el lujo estadounidense. La participación de Cadillac en el
mercado de automóviles de lujo alcanzó un impactante 51 % en 1976. De acuerdo
con su participación de mercado y sus ventas, el futuro de la marca era optimista. Sin
embargo, mediciones del valor capital del cliente hubieran mostrado una imagen más
sombría. Los clientes de Cadillac estaban envejeciendo (la edad promedio era de 60
años) y el promedio del valor de por vida del cliente se encontraba a la baja. Muchos
compradores de Cadillac habían adquirido su último auto. De esta manera, aunque la
participación de mercado de Cadillac era buena, su valor capital del cliente no lo era.
Comparemos lo anterior con BMW. Su imagen más juvenil y vigorosa no
ganó la guerra inicial por la participación de mercado. Sin embargo, BMW obtuvo
clientes más jóvenes con mayor valor de por vida. El resultado fue que en años
posteriores a las décadas mencionadas, la participación de mercado de BMW y sus
utilidades se elevaron, mientras la suerte de Cadillac disminuía estrepitosamente.
Así que la participación de mercado no es la respuesta. Se deben cuidar no solamente las ventas actuales sino también las futuras. El valor de por vida del cliente
y su valor capital son el nombre del juego. Al reconocer esto, Cadillac ha vuelto a
estar a la moda centrándose en la nueva generación de consumidores con modelos
de alto rendimiento y su muy exitosa campaña de publicidad Break Through.i"
Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos
Las compañías tienen que
administrar con mucho cuidado el valor capital del cliente. Deben ver a los clientes como
activos a ser administrados y maximizados. Pero no todos los consumidores, ni siquiera todos los clientes leales, son una buena inversión. Sorprendentemente, algunos clientes leales
pueden no ser redituables, pero algunos clientes desleales sí pueden volverse redituables.
¿A qué clientes debe la compañía atraer y retener? "Hasta cierto punto, la elección resulta
evidente: mantener a los clientes que gastan grandes cantidades de manera consistente y dejar
ir a quienes gastan poco en forma errática", dice un experto. "Pero, ¿qué pasa con quienes
gastan grandes cantidades de manera errática y aquellos que gastan pequeñas cantidades consistenternente? A menudo no queda claro si deben atraerse o retenerse, ni a qué costo".25
La compañía puede clasificar a los clientes de acuerdo con su rentabilidad potencial y
administrar sus relaciones adecuadamente. La figura 1.5 clasifica a los clientes en uno de
cuatro grupos de relaciones, de acuerdo con su rentabilidad y lealtad proyectada.P Cada
grupo requiere diferente estrategia de administración de relaciones. Los "extraños" muestran baja rentabi lidad y poca lealtad proyectada. Las ofertas de la compañía no concuerdan
• Para incrementar el valor de
por vida del cliente y su valor
capital, Cadillac está de nuevo a
la moda. Su exitosa campaña de
publicidad Break Through se enfoca
en una generación más joven de
consumidores.
Capítulo
1
Marketing: Administración
Amigos
Mariposas
Buena concordancia
Alta
rentabilidad
de la compañía
de la compañía
del cliente; el más alto potencial
de utilidades
de utilidades
Extraños
Poca concordancia
Baja
rentabilidad
entre ofertas
y necesidades
del cliente; alto potencial
Rentabilidad
potencial
ofertas de la compañía
necesidades
Concordancia
y necesidades
del
cliente; bajo potencial de utilidades
del cliente; el más
Source: Reimpresión autorizada por
Horvard
limitada entre ofertas
de la compañía
y
Grupos de relaciones con los
clientes
Business Review. Adaptada de 'The
Mismanagement of Customer Loyalty'
Percebe
entre
bajo potencial de utilidades
por Werner Relnartz y V.Kumar,julio de
2002, p.93. Copyright© por el presidente
y miembros de Harvard College;todos los
derechos reservados.
Clientes a corto plazo
Clientes a largo plazo
Lealtad
proyectada
con sus necesidades. La estrategia de administración de relaciones para estos clientes es
simple: no invertir en ellos.
Las "mariposas" son redituables pero no leales. Hay una buena concordancia entre las
ofertas de la compañía y sus necesidades; sin embargo, igual que las mariposas reales, se
disfrutan por un corto lapso y después se van. Un ejemplo son los inversionistas del mercado
de valores que intercambian acciones a menudo y en grandes cantidades, pero disfrutan
buscando las mejores ofertas sin establecer una relación habitual con ninguna compañía
de corretaje. Los esfuerzos por convertir a las mariposas en clientes leales raramente tienen éxito. En vez de eso, la compañía tiene que disfrutar a los clientes tipo mariposa en el
momento; debe bombardearlos con promociones para atraerlos, crear satisfacción y transacciones redituables con ellos, y luego dejar de invertir en ellos hasta la siguiente vez.
Los "amigos verdaderos" son redituables y leales. Existe una fuerte concordancia entre
sus necesidades y las ofertas de la compañía. La empresa quiere invertir constantemente en
la relación para encantar a estos clientes y cultivarlos, retenerlos y desarrollarlos. Quiere
convertir a los "amigos verdaderos" en "creyentes verdaderos", quienes regresan regularmente y comunican a otros sus experiencias positivas con la compañía.
Los "percebes" son altamente leales pero no muy redituables. Existe una concordancia
limitada entre sus necesidades y las ofertas de la compañía. Un ejemplo son los clientes de
bancos pequeños que depositan a menudo pero no generan suficientes rendimientos como
para cubrir los costos del mantenimiento de sus cuentas. Igual que los percebes en el casco
de un barco, se convierten en una molestia. Los percebes son quizás los clientes más problemáticos. La compañía puede mejorar su rentabilidad al venderles más, aumentarles sus
tarifas, o reducirles el servicio. Sin embargo, cuando no pueden volverse redituables, deben
ser "despedidos" (vea Marketing en acción 1.2).
El punto importante aquí es: diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias
de administración. El objetivo es crear relaciones adecuadas con los clientes correctos.
Vinculación de conceptos
Ya cubrimos
marketing
Con
mucho
territorio.
y de la dirección
es la dirección de marketing
sus relaciones con los clientes?
¿qué
Lexus
de clientes utiliza? ¿Qué estrategia
•
Piense en una compañía
pañía para administrar
y desarrolle
sus propias
ideas acerca del
de marketing.
sus propias palabras,
¿Qué tan bien maneja
"c¡;
Una vez más, baje el ritmo
donde
y qué busca lograr?
¿Qué estrategia
de administración
de administración
de clientes
usa Wal-Mart?
usted sea un "amigo
verdadero':
¿Qué estrategia
su relación
23
FIGURA 1.5
verdaderos
Buena concordancia
entre ofertas
y necesidades
de relaciones redituables con los clientes
usa esa com-
con usted?
El nuevo panorama de marketing
Conforme el mundo gira, se presentan cambios drásticos en el mercado. Richard Lave
de Hewlett-Packard observa: "El ritmo de cambio es tan rápido que la capacidad para
cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva". Yogi Berra, el legendario receptor
de los Yankees de Nueva York, lo resumió en forma mucho más sencilla cuando dijo:
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