Estudio - Everis
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Estudio everis sobre la situación actual y el potencial del mercado ecológico Mayo 2012 Confidencialidad Aviso: Este documento es material confidencial y propiedad de everis. Se prohíbe el uso, reproducción o la divulgación del contenido de este material sin permiso previo y por escrito de la empresa propietaria. Derechos de Autor © 2012, everis. All rights reserved Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar 1. Motivación y objetivo del estudio • El mercado ecológico español está poco desarrollado, sólo un 1% de la alimentación es ecológica Motivación • España es el país europeo con mayor superficie dedicada a la agricultura ecológica, pero exporta el 50% de su volumen de negocio Objetivo • En Europa el mercado ecológico está creciendo con fuerza • Hay un interés creciente entre la población por consumir productos ecológicos • Hacer una comparativa entre el consumo ecológico en España y Europa para determinar las perspectivas de crecimiento del mercado en España 2. Contexto del mercado ecológico El mercado ecológico español está poco desarrollado pero presenta un elevado potencial A día de hoy el mercado ecológico está poco desarrollado, siendo España el de menor penetración de Europa en el mercado convencional Mercado de alimentación en (miles de M€) Mercado de alimentación ecológica en (miles de M€) €/habitante 156 + 136 26 23 18 15 11 5,9 2,5 2,6 2,0 Áustria 91 66 0,5 0,3 0,6 0,8 0,7 0,9 Peso del segmento 6,70% 5,30% ecológico en el 3,00% x6 3,40% 3,40% 2,10% 1,30% mercado total 1,60% 1,90% 1,00% de alimentación Tasa de crecimiento anual del mercado facturación ecológica 172 No obstante, España es líder europeo en crecimiento Noruega Dinamarca Paises Bajos Suecia Portugal Reino Unido España 25% Bélgica 0 Alemania Suiza Francia Italia Media europea Finlandia - Tasa de crecimiento €/habitante Actualmente, España sólo consume un 1% de su mercado en alimentación ecológica + 2. Contexto del mercado ecológico everis prevé un cambio de paradigma en el mercado ecológico, que podría alcanzar los 12.182 M€ en 2020 Un mercado de desarrollo acelerado… 12.182 x2 9.613 7.585 x2 5.986 x2 171 259 309 447 588 692 1.831 2.321 1.445 1.140 905 2.941 3.727 4.723 … Y un desplazamiento progresivo del consumo hacia la distribución moderna 100% 15 30 58 50 38 14 15 18 03 (1) (2) 04 05 06 07 08 09 Tienda especializada Venta directa 16 20 Distribución moderna 26 10 11 12 13 14 Venta directa: venta a domicilio, por internet, granja o explotación, cooperativa de consumidores… Otros formatos: autoconsumo, mercadillo, tiendas de barrio 15 16 17 18 19 20 Oltros formatos 3. Metodología del estudio Se ha realizado una comparativa con mercados más maduros para caracterizar al consumidor de productos ecológicos y anticipar hacia dónde va España Se han seleccionado una serie de países… Dinamarca ESP DIN ALE ITA FRA UK Canales Perfil consumidor Certificados Motivación compra Motivación no compra Consumo per cápita Consumo por categorías • País europeo con mayor penetración del mercado ecológico (6,70%) Alemania • País destacado tanto como productor como consumidor de productos ecológicos Italia • Primer país EU-27 por número de productores ecológicos • Perfil del consumidor similar al español Francia • Economía productiva, peso del mercado ecológico y perfil del consumidor parecido a España Reino Unido …analizando las variables clave para caracterizar al consumidor de productos ecológicos • País con poca penetración del mercado ecológico pero muy establecido en la distribución moderna Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • El mercado ecológico español podría multiplicarse por 6 si alcanzara niveles de desarrollo similares a otros países de su entorno… • …dicho desarrollo pasa por un mayor peso de la distribución moderna como canal de compra… • …si bien otros canales como la tienda especializada o los mercados locales seguirán teniendo especial relevancia 4. Consumo en el hogar El mercado ecológico español podría multiplicarse por 6 si alcanzara niveles de desarrollo similares a otros países de su entorno… Datos en millones de € % x6 Nivel de penetración 6.064 3.077 2.715 1.448 1.720 905 3,4% 6,7% Alemania Dinamarca 3,0% 1,0% España con el nivel España de penetración de… 1,6% 1,9% Reino Unido Francia Italia La comparación con Europa nos permite valorar el potencial del mercado ecológico español 4. Consumo en el hogar …dicho desarrollo pasa por un mayor peso de la distribución moderna como canal de compra… Existe una tendencia que varia la distribución de las ventas en los países donde el consumo per cápita es más elevado. En estos países, las ventas se trasladan de las tiendas especializadas a la distribución moderna Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • Las frutas y verduras son la categoría ecológica por excelencia y los lácteos tienen una fuerte presencia en el mercado europeo • La comparativa con mercados más maduros muestra el potencial de determinadas categorías • El aceite y los huevos son las dos categorías líderes analizando el consumo en Francia y España 5. Consumo por categorías Las frutas y verduras son la categoría ecológica por excelencia y los lácteos tienen una fuerte presencia en el mercado europeo España Dinamarca 26% Fruta y verdura 18% Carne/pescado Huevos 10% Lácteos 9% Bebidas 8% Alimentación infantil 3% Cereales nd 23% 6% 21% 6% 10% 32% 22% 18% na 5% 23% 13% 8% 7% 6% 18% 5% 16% Reino Unido 17% 3% 15% 10% na na Francia 25% 20% 5% na Italia 23% 15% Otros Productos de desayuno Alemania 31% 15% 8% 8% na 19% 10% 15% 9% 24% 4% El consumo por categorías también refleja las propias características de cada país (1) Se incluye el pescado fresco, mientras que en el resto de países la categoría sólo hace referencia a la carne. 3% Congelados 17% Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • La baja demanda provoca que la industria esté poco orientada al mercado interno y busque mercados más desarrollados… • No se aprovechan economías de escala ya que la oferta se encuentra fuertemente atomizada en pequeños productores… • …dando lugar a cultivos poco productivos, pese a ser el país europeo con mayor superficie dedicada Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • Existe un perfil de consumidor de productos ecológicos con características similares en Europa • La mayoría de consumidores españoles compran motivados por la salud… • …y la gran mayoría de no consumidores todavía no se lanzan a causa del precio y la desinformación • El 33% de la población no conoce los productos ecológicos y los altos diferenciales de precio no incentivan el consumo Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • El precio y la accesibilidad son los principales frenos al consumo… • …y accionándolos, se podría aumentar el consumo ecológico, a tenor de la comparativa con Europa • En Europa, además la salud, existen otros factores de ámbito más ético que motivan el consumo ecológico • Los grandes distribuidores promueven el consumo de productos ecológicos como otra forma de preservar el medio ambiente… • …además refuerzan este posicionamiento en productos ecológicos incorporándolos en sus informes de sostenibilidad Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • El valor añadido de los logos nacionales y privados aumenta a medida que los países cuentan con mayor penetración ecológica… • …además, los requisitos exigidos también incrementan en los logotipos de estos países… • …y los certificados nacionales son más reconocidos que el logo europeo por los consumidores • Además de las certificaciones, existen otras vías que permiten al consumidor reconocer los alimentos ecológicos Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • La distribución moderna está introduciendo productos ecológicos en sus lineales… • Carrefour ha desarrollado zonas exclusivas para ellos y potencia la venta on-line • Eroski está desarrollando zonas ECO en el lineal, también con marca propia • El Corte Inglés comercializa zonas exclusivas y más de 350 referencias ecológicas online • Recientemente, Alcampo se ha sumado con la creación de espacios exclusivos para productos ecológicos • Sin embargo, la distribución moderna adapta su oferta según el nivel de penetración del mercado de alimentación ecológica de cada país Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • El atributo eco permite a la marca posicionarse de una manera diferencial como “saludable” en un entorno de mercado cada vez más competitivo • Un número creciente de marcas líderes de alimentación han decidido lanzar productos ecológicos • El número de empresas de venta directa de productos ecológicos se ha triplicado en los últimos 10 años • Las tiendas especializadas están integrándose aguas arriba como estrategia para reducir precios y activar la demanda Índice Contexto del estudio Situación actual del mercado Patrón de consumo Tendencias 1 Motivación y objetivo del estudio 2 Contexto del mercado ecológico 3 Metodología del estudio 4 Consumo en el hogar 5 Consumo por categorías 6 Retos de la oferta 7 Perfil del consumidor 8 Drivers de compra 9 Reconocimiento de los productos ecológicos 10 Desarrollo en la Distribución Moderna 11 La apuesta ecológica 12 Consumo fuera del hogar • El consumo de alimentos ecológicos en HORECA es todavía incipiente en España • HORECA presenta un elevado potencial (x4) dada su baja penetración y la situación en mercados mas maduros • Además, el turismo contribuye a aumentar el potencial del canal HORECA español • La situación europea en colectividades hace pensar en un gran potencial de este canal Argentina Brasil Bélgica Chile Colombia España EE.UU. Italia México Perú Polonia Portugal A Coruña Rúa Enrique Mariñas, 36 9ª planta 15009 A Coruña Tel.: 34 981 91 03 40 Fax: 34 981 91 03 41 Murcia Av. Juan Carlos I, s/n, Planta Baja 30100 Murcia Tel.: 34 968 49 81 00 Fax: 34 968 49 81 01 Alicante Rambla Méndez Núñez, 21-23, 3ª planta 03001 Alicante Tel.: 34 96 514 69 20 Fax: 34 96 514 69 21 Santa Cruz de Tenerife Plaza José Arozena Paredes Torre 2, Portal D, 1º Izda. 38002 Santa Cruz de Tenerife Tel.: +34 922 27 93 63 Barcelona Avda. Diagonal, 605 4ª planta 08028 Barcelona Tel.: 34 93 494 77 00 Fax: 34 93 494 77 01 Bilbao Gran Vía Don Diego López de Haro 45, 9ª planta 48011 Bilbao Tel.: 34 94 679 04 34 Fax: 34 94 679 04 36 Madrid Avenida Manoteras, 52 28050 Madrid Tel.: 34 91 749 00 00 Fax: 34 91 749 00 01 www.everis.com Sevilla c/ Gregor J. Mendel, 6 Edificio Da Vinci, Isla de la Cartuja 41092 Sevilla Tel.: 34 95 498 97 10 Fax: 34 95 498 97 11 Valencia Avd. 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