O.G. TEMA 8 - Comercialización
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ORGANIZACION Y GESTION DE EMPRESAS 8. COMERCIALIZACION Oferta, Demanda, Mercados, Precios E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso) ASPECTOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL PRODUCCION Procesos Tecnología Calidad Materiales RECURSOS HUMANOS Retribución Selección Liderazgo Motivación Subcontratación GESTIÓN Estrategia Planificación FINANCIEROS Balances Contabilidad Misión Organización Control COMERCIALES Plan de negocios Financiación Medioambiente Almacenes Cliente Marketing Oferta-Demanda Precios Distribución INTRODUCCION A LA COMERCIALIZACION Caso Real: Extremeña de Tapones S.A.* * Nombre figurado por confidecialidad El Producto: Tapón de corcho natural Aplicación: Vino embotellado de calidad (Crianza, Reserva, Gran Reserva) El Precio: En función de la calidad (5ª, 4ª, … 1ª, Extra, Flor) los precios unitarios varían entre 2 c€ a cerca de 1 € La cadena de valor del producto: Corredores de fincas, Saca, Secado, Cocido, Retaceo, Rebanado, Taladrado, Selección, Pulido, Colmatado, Biselado, Marcado. La idea del negocio: - Empresa que integre todos los procesos de la cadena de valor - Compensar la competencia de economía sumergida en las diferentes etapas de la fabricación del tapón con eliminación de márgenes entre esos agentes al tener integrado todo el proceso - Adquisición de la tecnología de fabricación más avanzada - Oferta diferencial: origen, higiene y asepsia como valor añadido que “garantizaría” la eliminación del riesgo del “sabor a tapón” - Añadir certificado de origen a un producto “vivo” que convivirá con el vino durante su maduración en botella, para dar mayor valor al producto final, cuyo precio de venta está entre 6 – 50 € por botella Los Accionistas: 1. Solvente empresario catalán Proyecto elegido tras un proceso de identificación de oportunidades de inversión 2. Empresa de Capital Riesgo Regional Extremeña Cuyos accionistas son mayoritariamente privados (Cías Eléctricas, Bancos Cajas de Ahorros, El Corte Inglés, etc. junto con los mayores industriales de la Región y la Junta de Extremadura) con presencia y contactos en importantes bodegas nacionales y regionales. Para una empresa de capital riesgo extremeña constituía un proyecto estratégico ya que esa región es la principal productora de corcho mundial y, sin embargo, el valor añadido del tapón se venía produciendo en empresas portuguesas o francesas. Precondiciones para el éxito: - Empresa muy bien capitalizada con accionista solventes para resistir cualquier desviación inicial del plan de negocios. - Importantes subvenciones a la inversión - La tecnología de fabricación más avanzada del sector (con técnicas de visión artificial para el óptimo taladrado de las rebanadas así como para la clasificación del producto por calidades). Instalaciones amplias y modernas con garantía de limpieza en la fabricación. - Tesorería de arranque suficiente para la optimización de las compras. - Contactos de los socios para facilitar la introducción del producto en las más importantes bodegas. Preocupaciones iniciales - Penetración en el sector de alternativas técnicas de cierre de botellas. - Incremento del concepto “bag in box” para vinos con crianza en barrica. GURÚS DEL MERCADO • Philip Kotler: El futuro ya ha llegado y solo podrán triunfar las compañías que tengan un conocimiento profundo del mercado • Don Peppers: Una buena estrategia de Marketing exige sacrificios y saber integrar la perspectiva del cliente. No hay “clientes tipo” sino “muchos tipos de clientes” • Martha Rogers: El cambio de estrategias orientándolas al cliente provocan resultados espectaculares. Competencia basada en las relaciones. Marketing “one to one” • Jack Trout: Toda estrategia empresarial debe estar basada en el marketing. La mente de los consumidores es el campo de batalla donde se libra la guerra de marketing y la estrategia diferenciadora es la mejor arma CONCEPTOS BÁSICOS • • • • Necesidades (Consumidores, Empresas, Administraciones) Demanda (Satisfacción de necesidades / Recursos) Oferta (Bienes, Servicios) Mercado: Conjunción de Oferta y Demanda • Comercialización / Marketing / Mercadotecnia: Saber Vender, pero... La venta es sólo la punta del iceberg de un proceso complejo DIFERENTES FORMAS DE ENTENDER EL MERCADO • Enfoque Producción: Lo importante es producir. Los consumidores buscan productos baratos y disponibles La función comercial es dejarse comprar • Enfoque Producto: Los buenos productos se venden solos La función comercial es destacar las prestaciones • Enfoque Ventas: Lo importante es vender y hay que animar a que compren La función comercial es incitar a los clientes a la compra • Enfoque Marketing: Hay que identificar las necesidades de los consumidores y satisfacerlas de la forma más competitiva La función comercial es detectar necesidades y satisfacerlas LA DEMANDA Empresa Prescriptores Compradores Consumidores HABITOS DE COMPRA ¿Qué? ¿Cuando? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Quién? MOTIVOS DE COMPRA Consumidor ¿Por qué? AA.PP EJEMPLO CONOCIMIENTO DEL CLIENTE LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA 1. Reconocimiento de la necesidad: Estimular 2. Búsqueda de información: Visibilidad 3. Evaluación de alternativas: Diferenciación positiva 4. Decisión de compra: Condiciones / Proceso Venta 5. Comportamiento posterior a la compra: Satisfacción LA OFERTA: EL PRODUCTO • Valor que aporta • Diferenciación • Posicionamiento • Marca (Co-Branding, Blanca, Marca que evoluciona a genérico, ... ) • Estrategias (Penetración, Desarrollo, Diversificación,…) • Ciclo de vida • Tipología: Familia, Clase, Línea, Tipo, Marca, Producto EJEMPLO DE ESARROLLO COMPARTIDO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE ESARROLLO COMPARTIDO DE PRODUCTOS SUBARU BRZ & TOYOTA GT86 + Cosmética Masculina + NUTRICOSMETICA caro medio barato Gran consumo Lujo Peluqueria Farmacia Venta Directa SEGMENTACION POR CATEGORÍA DE PRODUCTO CUIDADO PIEL -ROSTRO CUIDADO PIEL - SOLAR CUIDADO CAPILAR FIJACIÓN CAPILAR +50a SEGMENTACION POR TIPO DE PEINADO 40-50a SEGMENTACION POR TIPO DE CABELLO 25-40a SEGMENTACION POR FACTOR DE PROTECCION SEGMENTACION POR EDAD 15-25a TIPOLOGÍAS DE MERCADOS Y TRANSACCIONES Competencia / Cliente / Producto / Momento / Forma / Ambito Monopolio Competencia perfecta Monopsonio Spot Oligopolio Oligopsonio Futuros Transacción simple Contractual Puja o Subasta Obligacional Licitación o concurso CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES OFERTA - Escaso Nº Oferentes - Poca variedad de marcas/producto - Existencias limitadas - Canales de distribución cortos - A veces, mas importante financiación que precio - Importancia de servicio postventa, plazo de entrega y forma de pago - Publicidad en medios especializados - Promociones inexistentes DEMANDA - Reducido Nº Clientes - Concentración geográfica o sectorial - Compras basadas en rentabilidad - Decisiones de compra muy reflexivas - Comparación de ofertas - Pocas transacciones de gran volumen Los planteamientos de Marketing están pasando de intentar maximizar el beneficio de la empresa en cada transacción a intentar maximizar el beneficio mutuo en cada relación CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO DURADERO OFERTA DEMANDA - Pequeña rotación / gran margen - Frecuente pago aplazado - Pequeño Nº de oferentes - Circuitos de distribución cortos - Publicidad selectiva - Compra no frecuente - Decisión de compra planificada - Importancia del servicio postventa Gran importancia de las marcas CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO INMEDIATO OFERTA DEMANDA - Gran competencia - Gran variedad de productos - Gran rotación / márgenes bajos - Amplia red de distribución, circuitos largos - Pago al contado - Fuertes apoyos publicitarios - Compra frecuente - Decisión impulsiva o por costumbre - Gran peso de las marcas - Cercanía al punto de compra - El precio es muy importante Gran complejidad y número de factores que influyen en la decisión de compra CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE SERVICIOS PROBLEMAS COMERCIALES ESTRATEGIAS COMERCIALES Intangibilidad - No pueden ser almacenados - Resaltar los atributos mas tangibles - Difícil protección por patentes - Crear imagen corporativa - Dificultades para su presentación - Estimular comunicación personal - Dificultad para fijar los precios - Contabilidad analítica para precios Inseparabilidad - Factor cliente en producción y calidad - No se pueden producir en masa - Potenciar formación del personal Heterogeneidad - Difícil estandarización y control calidad - Adaptación servicios al cliente Son perecederos - No se pueden inventariar - Adaptarse a demanda fluctuante Introducción (precio alto) / Penetración (precio bajo) Rápida o lenta en función de los gastos de promoción Crecimiento Incremento calidad, prestaciones / canales / segmentos / reducción de precios, ... Madurez Fuertes descuentos / grandes volúmenes / gastos publicitarios / innovaciones Ventas CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Tiempo Declive Eliminarlo o dejar que muera El retraso en la eliminación supone el retraso en su sustitución por nuevos productos FORMACIÓN DEL PRECIO P Oferta Ingresos = PxQ; Q = f(P) Costes Tot. = Fijos + Var (Q) ¿Punto de equilibrio Para maximizar beneficio? Demanda Q Limitaciones: Estructura Mercado, cantidad productos, nº de compradores y vendedores, transparencia, elasticidades, regulaciones, ... CADENA DE FORMACIÓN DEL PRECIO • Costes de fabricación (Materias primas, salarios, amortización maquinaria, etc.) • Coste total del producto (+ Gastos generales, financieros, publicidad, etc.) • Precio al mayorista (+ Beneficio del fabricante) • Precio al minorista (+ Margen del mayorista) • Precio de Venta al Público (+ Margen del minorista) FACTORES EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO • Costes totales (Precio Técnico: costes + margen usual) “Mark up” • Objetivos y estrategia de la empresa (lanzamiento, penetración, mantenimiento, “desnatado”, segmentación, tesorería,...) Indice Big Mac • Ciclo de vida del producto • Canal de distribución • Percepción de los clientes • Competencia • Elasticidad de la demanda - E > 1 Bienes no imprescindibles - E < 1 Bienes imprescindibles ESTRATEGIAS PRECIO-CALIDAD CALIDAD DEL PRODUCTO PRECIO Alto Medio Bajo Alta Estrategia de la Recompensa Estrategia de Alto Valor Estrategia de Supervalor Media Estrategia de Margen Excesivo Estrategia de Valor Medio Estrategia de Buen Valor Baja Estrategia de Robo Estrategia de Falsa Economía Estrategia de Economía Según Kotler GLOSARIO Posicionamiento Enfoque Marketing Licitación Elasticidad Monopolio Spot Mark Up Oligopolio Margen Transacción Ciclo de vida
