Unidad 8. Desarrollo de la estrategia de producto.

Unidad 8. Desarrollo de la estrategia de producto.
Unidad 8. Desarrollo de la estrategia de producto.
1. Introducción.
Detrás de toda gran marca hay un gran producto.
El producto es el elemento clave de la oferta de marketing.
Las empresas líderes de mercado suelen ofrecer productos y servicios de la mejor calidad.
El proceso de desarrollo de la estrategia de productos empieza con la formulación de una oferta
que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo. El cliente
evaluará la oferta en función de tres elementos básicos:
Características y calidad del producto,
Características y calidad de los servicios y
Precios.
Estos tres elementos se deben combinar de tal forma que creen una oferta atractiva y
competitiva.
2. Características y clasificación de productos.
Un producto es todo aquello que pueda ofrecerse en el mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad.
Clasificación de los bienes: industriales y consumo.
Bienes industriales. Cabría distinguir:
Materiales y piezas,
Bienes de capital, y
Suministros y servicios.
Bienes de consumo. En función de sus hábitos de compra podríamos distinguir:
Bienes de conveniencia.
Se suelen adquirir con frecuencia, de forma inmediata, y con un esfuerzo mínimo. Y se
pueden subdividir en:
o Productos rutinarios,
o Productos impulsivos y
o Productos de emergencia.
P. Rutinarios: son los que se compran habitualmente (leche, galletas,…etc.)
P. Impulsivos: son aquellos que se adquieren sin planificación (chicles, caramelos,…etc.)
P. Emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad (cadenas para el
coche,…etc.)
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Bienes de compra.
Son productos adquiridos por el consumidor y que, en el proceso de selección y compra,
compara en términos de adecuación, calidad, precio y estilo.
Ej. Muebles, ropa, electrodomésticos,…etc.
Bienes de especialidad.
Son aquellos productos que tienen características únicas por las cuales un número
suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
Ej. Coches, ordenador,…etc.
Bienes no buscados.
Son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que, conociéndola, no suele
pensar en adquirirlos.
Ej. Los nichos de los cementerios, lápidas funerarias…etc.
3. Diferenciación.
Los
profesionales
del
marketing
buscan
constantemente
nuevas
dimensiones
de
diferenciación.
3.1. Diferenciación del producto.
Versiones.
Muchos productos se pueden diferenciar en cuanto a la versión: el tamaño, la forma o la
estructura física de un producto.
Ej. DANUP con dos formatos: 600 grs. Y 175 grs.,
Características.
La mayoría de los productos se pueden ofrecer con características diferentes que
complementen la función básica del producto.
Ej. Seat Ibiza tenemos diferentes niveles de acabado como el Reference, FR, Cupra,…etc.
Reference…modelo básico.
FR…versión deportiva.
Cupra…adrenalina pura.
Duración.
La duración es la medida de vida esperada de un producto bajo condiciones naturales.
En algunos productos es un atributo muy valioso.
Ej. Pilas Duracell…Duran y duran.
Fiabilidad.
Los compradores pagan un precio adicional por productos más fiables.
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4. Relaciones entre productos y marcas.
Cada producto guarda relación con otros productos.
4.1. Jerarquía de productos.
Cartera de productos o mix de productos o surtido de productos.
Conjunto de productos que la empresa pone al alcance del mercado.
Ej. Danone…Lácteos (Nutrición), Aguas1 (Eliminar la sed),…etc.
Gama de productos o clase de productos o categoría de productos.
Conjunto de líneas que ofrece la empresa y tienen en común características relativamente
homogéneas.
Ej. Danone…Lácteos.
Línea de productos.
Subconjunto de la gama que agrupa a productos que están estrechamente relacionados porque
desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a
través de los mismos puntos de venta o canales de distribución o tienen precios similares.
Ej. Danone dentro de la gama de productos lácteos…tiene diferentes líneas de productos
como “infantiles”, “postres”,…etc.
Tipo de producto.
Grupo de artículos dentro de una misma línea que comparten una o varias formas posibles del
producto.
Ej. Danone… dentro de la línea de productos infantiles…dentro de tipo de producto…“Mi
primer Danone”.
Artículo, referencia o variante del producto.
Se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea de productos por su
tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
Ej. Danone… dentro de la línea de productos infantiles…Tipo de producto…“Mi primer
Danone”…Referencia o artículo…”Natural, Sabores o Petit”.
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Marcas: Lanjaron y Font Vella
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1. Ejercicio.
Navega en la página web de DANONE y responde a las siguientes cuestiones: Localiza
la información en http://www.danone.es
Indica una línea de productos de DANONE, que no sea, ninguna de las anteriores.
Indica los tipos productos que componen esa línea.
Indica las referencias o artículos que componen esa línea.
4.2. La cartera de productos o mix de productos o surtido de productos.
La cartera o mix de productos de una empresa tiene una determinada:
Amplitud,
Longitud, y
Profundidad.
Amplitud.
Se refiere a la cantidad de líneas de productos diferentes que tiene la empresa.
Longitud.
Se refiere al número total de artículos en la cartera.
Profundidad.
Ser refiere a cuántas variantes de cada producto se ofrecen en la línea.
2. Ejercicio.
Analiza la amplitud de la cartera o mix de producto y longitud de la línea de productos
para la marca Henkel. Localiza la información en www.henkel.es.
4.3. Análisis de la línea de productos.
El departamento de marketing necesita conocer las ventas y los beneficios de cada artículo
de la línea para poder determinar qué artículos fabricar, explotar o abandonar.
También es necesario conocer el perfil del mercado de cada línea de productos, es decir,
revisar la posición de la línea de productos con respecto de las líneas de los competidores.
El análisis de la línea de productos proporciona información para dos decisiones clave:
Longitud de la línea de productos, y
Fijación del precio del mix o cartera de productos.
3. Ejercicio.
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Analiza la línea de productos de las empresas a través de los gráficos.
4.4. Longitud de la línea de productos.
La longitud de la línea de productos está condicionada por los objetivos de la empresa.
Ejemplos de objetivos:
General Motors (Opel, Chevrolet, Buick, Cadillac,…etc.). Trata de crear líneas
de productos que induzcan a vender productos superiores en la propia línea.
HP trata de crear una línea que facilite la venta cruzada, vendiendo,
ordenadores e impresoras.
Las líneas de productos tienden a alargarse en el tiempo.
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Una empresa puede alargar la longitud de su línea de productos de dos formas:
ampliándola o completándola.
4.5. Extensión de la línea de productos.
La línea de productos de cualquier empresa cubre una parte determinada del total de su
posible amplitud.
Ej. Dentro del sector del automóvil, los BMW, se sitúan en el segmento de precios más
altos.
La extensión de línea tiene lugar cuando una empresa alarga su línea de productos
más allá de los límites actuales. Las empresas pueden extender sus líneas en sentido
descendente, ascendente, o en los dos sentidos.
Extensión hacia abajo.
Una empresa situada en una posición intermedia del mercado puede considerar
introducir una línea de productos de precios más bajos por 3 razones:
1. La
empresa
detecta
importantes
oportunidades
de
crecimiento
en
los
consumidores que buscan artículos a buen precio.
Ej. En electrodomésticos, Fagor, tiene una segunda marca con precios más bajos,
Aspes.
2. La empresa podría querer bloquear a los competidores del extremo inferior del
mercado.
Ej. Carrefour, trata de hacer frente a los comercios minoristas dedicados al
hard discount (descuento duro), como Lidl, Aldi, a través de Día.
3. La empresa puede considerar que la posición intermedia del mercado está
estancándose o decayendo.
Una empresa antes de decidir una extensión hacia abajo se enfrenta a una serie de
elecciones. Tres en concreto:
1. Usar el mismo nombre en todos sus productos.
2. Utilizar una submarca para introducir productos más baratos.
3. Introducir los productos más baratos con un nombre diferente.
Extensión hacia arriba.
Las empresas pueden contemplar la posibilidad de dirigirse a niveles superiores del
mercado para obtener:
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1. Un mayor crecimiento,
2. Márgenes más altos,…etc.
Ej. Algunas empresas japonesas han introducido automóviles de alto nivel:
Toyota…Lexus, Honda…Acura y Nissan…Infinity.
Extensión en los dos sentidos.
Las empresas que se encuentran en un nivel intermedio del mercado podrían
considerar la posibilidad de extender su línea en ambos sentidos.
4.6. Alianzas de marcas y marca de ingredientes.
Alianzas de marca.
Un fenómeno emergente es el de las alianzas de marca o co-branding, que consiste en
la combinación de dos o más marcas existentes en un único producto.
Ej. Alianza entre la editorial Paraninfo y la empresa de software SP.
Marca ingrediente.
Esta estrategia consiste en crear capital de marca para materiales, componentes o
piezas que obligatoriamente aparecen en otros productos con marca.
Algunos ejemplos de marca de ingredientes son la reducción de ruido Dolby, la fibra
impermeable Gore-Tex y los tejidos Scotchgard.
Las marcas de ingredientes persiguen crear una notoriedad y una preferencia por el
producto de modo que los consumidores no comprarán el producto “anfitrión” que no
contenga el ingrediente.
DuPont ha conseguido el éxito comercializando sus productos como marcas ingrediente
como:
Lycra, en el caso de tejidos.
5. Envasado, etiquetado y garantías.
Envasado. El envasado o packaging se define como el conjunto de actividades dirigidas al
diseño y la producción del contenedor o envoltorio para un producto.
Factores que han contribuido a la utilización del envase como instrumento de marketing:
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Autoservicio: cada vez es mayor el número de productos que se venden bajo el
régimen de autoservicio. Po tanto, el envase eficaz debe desarrollar muchas tareas
de ventas: captar la atención, describir las características del producto, inspirar
confianza en los consumidores y causar una impresión favorable.
Aumento del bienestar de los consumidores: los consumidores están dispuestos
a pagar algo más por la comodidad, la seguridad,…etc., que pueda proporcionar un
mejor envase.
Ej. El envasado de la leche Puleva con cuatro bricks para su transporte sea más
cómodo,…etc.
Imagen corporativa y de marca: los envases contribuyen al reconocimiento
instantáneo de la empresa o de la marca.
Oportunidad de innovación: los envases innovadores pueden proporcionar
beneficios a los consumidores y rentabilidad a los fabricantes. Ej. El envase anti
goteo de la mayonesa Ligeresa, el envasado individual de magdalenas, napolitanas,
latas de atún que no necesitan abrelatas…etc.
El envase debe conseguir una serie de objetivos:
1. Identificar la marca.
2. Transmitir información descriptiva.
3. Facilitar el transporte y la protección del producto.
4. Ayudar al consumo del producto.
Las consideraciones estéticas relativas al envase son:
1. Tamaño.
2. Forma.
3. Material.
4. Color.
5. Texto.
6. Gráficos.
Etiquetado. Las etiquetas desempeñan diversas funciones:
1. Identifican el producto o marca.
2. Puede graduar la categoría del producto. Ej. Huevos M, L, XL, en función del tamaño.
3. Puede describir el producto. Ej. Ingredientes: Leche de vaca semidesnatada, …etc.
4. Puede promocionar el producto con gráficos atractivos.
Garantías. Son las declaraciones formales de las expectativas del fabricante acerca del
rendimiento del producto.
Ej. El Corte Inglés…Si no queda satisfecho le devolvemos su dinero.
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4. Ejercicio.
Para cada uno de los factores que han contribuido a la utilización del envase como instrumento
de marketing localiza dos productos.
Trabajo a realizar:
1. Describe el factor que ha contribuido a la utilización del envase como instrumento de
marketing.
Factores:
Autoservicio.
Aumento del bienestar de los consumidores.
Imagen corporativa y de marca.
Oportunidad de innovación.
2. Incluye fotografía o recorta del folleto publicitario del producto.
5. Ejercicio.
Localiza 4 ejemplos donde el envase sea innovador,
es decir, aporte alguna ventaja al consumidor.
Trabajo a realizar:
1. Describe la ventaja que aporta el envase.
2. Incluye fotografía o recorta del folleto publicitario
del producto.
Ej. Central Lechera Asturiana presenta Botequilla.
Este nuevo concepto resulta novedoso y rupturista,
aportando ligereza puesto que contiene la mitad de
materia grasa que la mantequilla tradicional. Resulta fácil de untar extendiéndose fácilmente en el
pan, la tostada, el croissant… El nuevo envase facilita el uso del producto, apto para todos los
públicos.
Gracias a su tapón dosificador, con tapa de cierre higiénico y válvula de silicona, permite un vertido
limpio, una dosificación controlada y garantiza una óptima conservación del producto a la vez que
conserva íntegro el sabor de la mantequilla tradicional de Central Lechera Asturiana. Botequilla de
Central Lechera Asturiana es la primera mantequilla en bote con un tapón dosificador.
6. Ejercicio.
Diversifica tu negocio. A la hora de lanzar nuevos productos podemos dos estrategias
principales:
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Extensión de línea: es la forma habitual de expandir una marca, lanzando
productos similares a los iniciales. Ej. Fabricante de pan de molde lanza pan de
molde integral sin corteza.
Extensión de marca: en ocasiones los nuevos productos no tienen ninguna relación
con los originales. Ej. Fabricantes de zapatos que abren hoteles.
Localiza 4 ejemplos de cada una de las dos estrategias que pueden utilizar las empresas para
lanzar nuevos productos al mercado.
Trabajo a realizar para cada una de las estrategias.
1. Describe el nuevo producto.
2. Incluye fotografía o recorta del folleto publicitario del producto.
Puedes obtener información muy interesante en la siguiente web: http://www.alimarket.es/home
También puedes obtener información complementaria en el artículo de prensa: “Diversifica
tu negocio”.
7. Ejercicio.
Lee el artículo: “Larga vida a tu producto”.
Estrategias de lanzamiento. Hay que buscar un posicionamiento atractivo.
Localiza el lanzamiento de 3 nuevos productos en el mercado.
a. Identifica y describe el producto (incluir imágenes), indicando la solución o
beneficio relevante para el consumidor.
Ej. Flora Pro-Activ responde a la necesidad de disminuir tu nivel
de colesterol.
Estrategias de crecimiento. El éxito de nuestro producto
puede provocar la aparición de nuevos competidores, atraídos por las posibilidades
del nuevo mercado.
a. Identifica y describe para cada una de las estrategias que pueden aplicarse en
esta fase un producto (incluir imágenes).
Estrategias posibles en esta fase:
Más calidad y variedad.
Nuevos canales de venta.
Diversificación.
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Acciones de fidelización.
Ej. LANZAMIENTO NUEVAS NATILLAS DHUL.
Dhul relanza sus natillas de toda la vida con un
nuevo diseño y una nueva receta.
Dhul como referente del mercado de postres
refrigerados, presenta el relanzamiento de sus
natillas de toda la vida con un nuevo diseño, un
práctico envase y una nueva receta.
Las características de este nuevo lanzamiento son:
- Nueva imagen que transmite el renovado y moderno posicionamiento de la gama de
natillas.
- Receta mejorada adaptada según los gustos y necesidades actuales de los
consumidores, con un sabor mucho más intenso y menos materia grasa.
Estrategias para la fase de madurez. Una vez el producto ha llegado a la fase de
madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en
el mercado, caben diversas estrategias, pero las más habituales son:
a. Estrategias centradas en el producto.
b. Estrategias de precio.
c. Estrategias de nicho.
d. Estrategias de focalización.
e. Nuevos segmentos de clientes.
f. Estrategias de fidelización.
g. Nuevos canales de distribución.
h. Uso más frecuente.
Identifica y describe para cada una de las estrategias que pueden aplicarse en esta
fase un producto (incluir imágenes).
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Ej. ¿Te gustaría conocer Nueva York? Pues ahora vas a poder hacerlo de la mano de
Burgo de Arias y la película Toy Story 3. Lo único que tienes que hacer es comprar un
producto de Burgo de Arias y elaborar una receta de cocina. Pero es que además, hay
un montón de premios estupendos que puedes conseguir…
Estrategias para la fase de declive. Llega un momento en que se disminuyen las
ventas de la mayoría de los productos. Esta disminución puede ser lenta, y por tanto
contar con margen para mantenerlos o relanzarlo, o rápida, con lo cual nuestro
margen de maniobra es más bien limitado. La decisión clave, por lo tanto, se concreta
en relanzar el producto o eliminarlo. Las estrategias que se suelen poner en marcha
son:
Un nuevo beneficio.
Modernizar un antiguo servicio.
Retirada de producto.
Jubilación anticipada.
Identifica y describe para cada una de las estrategias que pueden aplicarse en esta fase un
producto (incluir imágenes).
Ej. Estrategia de eliminación de producto.
En ocasiones puede que te interese seguir en tu área geográfica, bien porque tu competencia
es fuerte o porque te obliga a estrategias comerciales diferentes.
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En Central Lechera Asturiana han decidido limitar la distribución del yogur a la cornisa
cantábrica: “En el mercado de gran consumo alimentario se ha producido una serie de
acontecimientos que nos han obligado a variar la dirección de nuestros esfuerzos. La
creciente concentración de la distribución, el imparable desarrollo
de la marca blanca y el ascenso de las materias primas nos ha
llevado a una reestructuración de las inversiones”, argumenta
Areces.
En este nuevo planteamiento empresarial el objetivo de la compañía
es reforzar su posición en leche, nata y mantequilla, categorías
donde ya son líderes, y concentrar el negocio del yogur en el
Noroeste de la Península. “Encaminar nuestro esfuerzo comercial y productivo en este área
geográfica para potenciar el yogur se debe a que la fortaleza de nuestras marcas, Central
Lechera Asturiana y Larsa, más nuestra amplia presencia comercial servirán como pilares
para el crecimiento de este producto”, señala el director de Márketing de CAPSA.
8. Ejercicio.
Lee el artículo: “Detectas ideas innovadoras”.
Identifica para cada una de estas 34 formas de inventar y detectar oportunidades un nuevo
ejemplo.
a. Crea otras necesidades.
Este producto trata de responder a la preocupación por el cuidado de la salud,
tratando de resaltar un aspecto concreto de la salud,
reducir el nivel de colesterol.
Margarina Flora Pro.activ
La margarina Flora Pro.activ, enriquecida con esteroles
vegetales, ayuda a reducir eficazmente los niveles de
colesterol. Además, al tratarse de una margarina rica en
ácidos grasos insaturados y prácticamente libre de ácidos grasos trans, es un
alimento ideal para tomar diariamente en el marco de una alimentación variada y
equilibrada.
Los productos Flora Pro.activ se han desarrollado exclusivamente para aquellas
personas que quieren reducir sus niveles de colesterol
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