Universidad Iberoamericana Puebla Segmentación de Mercados Otoño 2007

Universidad Iberoamericana Puebla
Segmentación de Mercados
Otoño 2007
Segmentación de Mercados.
El ser humano es un ser social, y esto lo ha llevado a
adaptarse y a vivir en centros sociales. Esto a su vez ha
generado necesidades más allá de las fisiológicas y de
reconocimiento social; para cubrir dichas necesidades se
crearon diferentes productos y servicios, y a su vez
estos fueron evolucionando con el tiempo en su diseño y
en su forma de venderse, mas sin la diversidad en el
mercado, compuesto de diferentes personas con diferentes
antecedentes y grupos étnicos de origen, diferentes
intereses,
diferentes
necesidades
y
requerimientos,
podría haber poca razón para efectuar una segmentación de
mercado, pero cuando se ofrece una gran variedad de
productos para incrementar la calidad de vida del
consumidor, entonces es altamente necesario el realizar
una segmentación, para lo cual es necesario: contar con
una población lo suficientemente grande o un grupo de
personas con suficiente dinero para gastar, y que tengan
la suficiente diversidad para comenzar a dividirla en
grupos de dimensiones adecuadas, de acuerdo con sus
características
demográficas,
psicológicas
u
otras
variables estratégicas.
Podemos definir la segmentación de mercados como: el
proceso de dividir el mercado potencial en diferentes
subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o
características, y seleccionar como objetivo a uno o más
segmentos para encauzarlo con una mezcla especifica de
mercadotecnia. Sin embargo no siempre se ha realizado o
no siempre es posible realizar la segmentación, por lo
que antes se recurría a la mercadotecnia masiva, la cual
consiste en ofrecer el mismo producto y mix de mercado a
todos los consumidores, cuya principal ventaja es que
cuesta menos.
Ahora bien, la segmentación de mercado permite que
los productores eviten una competencia frontal en el
mercado, puesto que no tendría caso lanzar un producto a
un mercado saturado, por lo que se toma como base, el
precio,
el
estilo,
la
presentación,
los
mensajes
promociónales y los métodos de distribución, es decir
todo el mix de marketing, y aunque esto se refleja en los
costos finales de los productos, generalmente estos
aumentos son aceptados por los consumidores cuando el
producto satisface de mejor manera sus necesidades, un
ejemplo claro son los zapatos deportivos de marca
(ADIDAS, NIKE, REBOOK etc.) los cuales teóricamente han
sido producidos bajo la premisa de un estudio y una
segmentación de mercado, y por ello son más caros, mas
uno los compra por que además de satisfacer la necesidad
de vestido, también ofrecen valores agregados que
satisfacen otras necesidades. Por ello la segmentación es
el primer paso de una estrategia de mercadotecnia, el
cual es seguido por una segunda segmentación más
especifica, para culminar posisionando el producto de
acuerdo al resultado.
¿Quién usa la segmentación de mercado?
En un mundo globalizado, sería fácil pensar que muy pocos
productos se encuentra realmente orientados de manera
correcta, sin embargo la mayoría de los productos están
orientados a un consumidor mediante una segmentación,
entonces, ¿quién utiliza la segmentación de mercado?
La
segmentación
proporciona
la
oportunidad
de
expandir un mercado, es decir, un productor que opta por
realizar una segmentación de mercados tiene una mayor
facilidad para expandir su horizonte tanto de producción
como de ventas, ya que no sólo venderá mejor, sino
también obtendrá información importante de lo que no
produce y que sin embargo se consume. Entonces podemos
pensar
que
tanto
las
grandes
empresas,
como
los
minoristas que apenas comienzan, incluso los hoteles
segmenta sus mercados para mejorar sus condiciones y
minimizar sus perdidas.
¿cómo utilizar la segmentación?
Los estudios de segmentación de mercados se diseñan para
descubrir las necesidades y deseos de grupos específicos,
de manera que con los resultados puedan desarrollarse y
promover productos y servicios especializados para cada
grupo. Lo cual arrojara mejores resultados en las ventas
o aceptación de ideas en el caso del marketing social.
Sin embargo estos estudios son utilizados también para
reposicionar productos en el mercado; como lo hizo FORD a
mediados de los 80 cuando lanzó un modelo de su popular
mustang con las tendencias ecológicas de esos años (el
auto era más corto, y tenía un motor mucho más pequeño y
amigable para el medio ambiente) y aunque este no
funcionó la segmentación se hizo.
Los estudios en mercadotecnia se utilizan también
para determinar los medios más apropiados en que se deben
colocar los anuncios o mensajes. Dichos mensajes de
publicidad y los medios de difusión, desempeñan funciones
importantes en el posicionamiento de productos, ya que lo
anunciantes pueden expandir sus mercados al enfocar sus
mensajes a nuevos segmentos de consumo. Por ejemplo el
gigante de los videojuegos NINTENDO quien tuvo éxito al
acaparar al mercado infantil de jugadores, intenta ahora
retomar al mercado adulto, ofreciéndoles la posibilidad
de divertirse jugando como tales. El primer paso para
realizar estos estudios es el identificar cuales serán
las bases con las cuales se segmentará el mensaje.
La segmentación Geográfica.
En la segmentación Geográfica, el mercado se separa por
ubicación física, lo cual ser respalda en que la gente
que vive en el mismo lugar tiene necesidades similares, y
diferentes a los grupos que viven en otro punto
diferente, es decir, que algunos productos se venden
mejor en algunos lugares que en otros, y no hay que ser
teórico para saberlo, es fácil ver que las camionetas de
carga se venden mejor en las zonas rurales que en las
grandes urbes.
Algunos teóricos y otros prácticos de mercadotecnia
creen que la amplia gama de comunicaciones globales han
eliminado las fronteras regionales, y que la segmentación
Geográfica debería ser sustituida por una técnica única y
global. Sin embargo no podemos olvidar que todo diseño y
producto esta elaborado con respecto a una cultura, o a
un nivel socio-económico, imagínense que las más grandes
compañías de caviar mueven toda su producción para
venderla en Somalia, ¿creen que esto funcionaría?. Por el
contrario
es
necesario
desarrollar
técnicas
más
especificas y altamente regionalizadas. Lo que se llama
micromercadotécnia.
Segmentación demográfica.
Las características demográficas como edad, sexo, estado
civil, ingresos, educación, son muy empleadas como base
para la segmentación de mercados. La demografía ayuda a
identificar un mercado objetivo, en tanto que las
características psicológicas y socioculturales ayudan a
describir a las personas del grupo.
Estos datos son mucho más fáciles de medir que otros
de variables de segmentación, ya que es mucho más
sencillo concluir donde poner un campo de golf cuando
sabes que el 40 por ciento de la población es golfista,
que cuando lo que sabes que este 40 por ciento vive en un
prado. La más grande desventaja de este tipo de variable
es que es unidimensional, es decir, que provee el
potencial de compra y no una marca en específico, por
ejemplo es fácil saber que la mayoría de los hombres
quiere rasurarse, más no con que tipo de navaja.
Edad la necesidad de tal o cual producto, varía con
la edad del consumidor, por ende, la edad es un factor
particularmente útil en la distinción de segmentos,
puesto que un niño no toma lo mismo que un adulto de 40
años. Macdonald’s es un buen ejemplo, ellos son dueños
del mercado infantil, mientras que su contraparte carl’s
juniors se mantiene firme en el mercado de los adultos de
25 a 45 años, y aunque también tiene que ver factores
como el ingreso, la edad es un punto muy importante.
Sexo, esta variable ha estado siempre presente en la
distinción de segmentos. No obstante, en años recientes
se han vuelto menos nítidos los roles por sexo, por lo
que ya no es tan sencillo ni correcto distinguir los
segmentos solo con esta variable. Sin embargo las mujeres
aun constituyen una influencia básica en la toma de
decisiones de compra de algunos productos y servicios; es
común ver que en una familia, el padre es más renuente a
comprar un televisor nuevo que una madre, o bien, cuantas
amas de casa compran la ropa interior de toda la familia.
Pero no podemos olvidar que muchas categorías de
productos han sido afectados debido al incremento de
mujeres trabajadoras, las cuales se compran sus propias
casas, autos, y artículos de lujo.
Estado civil, la familia sigue siendo la unidad de
consumo más importante, por lo cual son el centro de
atención de los mercadologos que buscan saber, cuantas
familias y de que tipo consumen “X” o “Y” productos, así
también están interesados en crear perfiles demográficas
y de exposición a medios de las personas que influyen en
las decisiones de compra. Sin embargo también se han
encontrado grandes beneficios en las entidades familiares
de una sola persona o los solteros con ingresos mayores
de $30.000.00 dólares. Este grupo de personas esta por
arriba del promedio en el uso de productos que no están
asociados comúnmente con los supermercados, y por debajo
de aquellos que son tradicionales.
Ingreso, educación y ocupación;
es natural que la
mercadotecnia ponga especial atención en los consumidores
pudientes. El principal problema de esta variable, es que
indica la capacidad o incapacidad de pagar un producto,
mientras que la decisión final puede ser determinada por
los gustos personales o estilo de vida, que son variables
determinadas por la educación y ocupación.
La segmentación psicológica / pictográfica.
Las cualidades psicológicas se refieren a los aspectos y
cualidades
naturales
o
adquiridas
del
consumidor
individual.
Los
consumidores
pueden
segmentarse
de
acuerdo con sus necesidades y motivaciones, personalidad,
percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y
actitudes.
Psicográficas; la investigación psicográfica, que
también se conoce por lo común como análisis del estilo
de vida, ha sido tomada con entusiasmo por los
mercadólogos para la promoción de productos. En su forma
más común, los estudios psicográficos emplean una batería
de afirmaciones diseñadas para determinar e identificar
los aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones
de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de
un
consumidor.
Algunas
veces
la
investigación
psicográfica se enfoca en la cantidad de tiempo destinado
por un individuo a varias actividades de interes.
Tipos de variables psicográficas; estas variables
también suelen nombrarse como AIOs, por que muchas de las
investigaciones psicográficas se enfocan en la medición
de actividades, de intereses y de opiniones. En un
estudio de investigación psicográfica, por lo general se
pide a los consumidores que revelen sus reacciones.
SEGMENTACION SOCIOCULTURAL
Las
variables
sociológicas
que
son
de
grupo
y
antropológicas que son culturales es decir, las variables
socioculturales proporcionan todavía más bases para la
segmentación
del mercado. Por ejemplo, los mercados de
consumo
tienen
ya subdivisiones
en segmento muy
exitosas , con base a las etapas de la familia, clase
social, valores culturales, y afiliación transcultural.
Ciclo de vida de las familias : tiene base en que
las familias normalmente pasan por etapas parecidas en
su formación, desarrollo y finalidad. En cada
etapa o
fase
necesitan
diferentes productos
y tipos de
productos. Los jóvenes por ejemplo necesitan muebles
baratos
y no tan elegantes cuando viven solos
y
solteros
pero una vez que se casa y crían a sus hijos
buscan comprar y tener nuevos muebles y mas finos. El
siclo de vida de las familias depende de
de factores
diferentes como edad, ingreso, y status ocupacional. Las
etapas
tradicionales
son
soltería,
lunamieleros,
paternidad, postpaternidad, y disolución.
Clase social: implica una jerarquía en que los
individuos de la misma clase
casi siempre tienen el
mismo nivel de status , mientras que los miembros de
otras clases tienen un status más alto o más bajo . Las
investigaciones han probado que los consumidores que
están en diferentes clases sociales
tienen diferentes
valores , preferencias de productos , y hábitos de compra
.
Cultura, subcultura y transcultura : otra forma de
segmentación
que
algunos mercadólogos
han encontrado
útil,
has sido la de hacer la segmentación de sus
mercados nacionales e internacionales de acuerdo con la
herencia cultural que tengan ,
por los miembros de una
misma cultura
suelen compartir los mismos
valores,
costumbres y creencias . Las segmentación cultural ah
tenido notable éxito en la mercadotécnica internacional
.
Los mercadólogos internacionales que diseñan y basan
sus
campañas
promocionales
en
el
resultado
de
investigaciones transculturales, es muy posible que
tengan éxito en mercados de un origen étnico particular
, que las personas que usan un enfoque diferente de la
mercadotecnia algo como más estandarizado.
SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO
Las segmentación de uso pone diferencias entre usuarios
grandes , medianos o medios , ligeros y no usuarios de un
producto ,servicio o marca específica por ejemplo: el 25%
y 35% de los bebedores de cerveza
son los que están
detrás de más de 70% de la cerveza que se consume. Por
tal
razón
los
mercadologos
prefieren
referirse
y
dirigirse a los consumidores pesados
en el lugar de
gastar dinero en atraer o llamar la atención de los
usuarios ligeros.
Los mercadólogos de muchos otros productos han
encontrado que un grupo muy pequeño de usuarios grande
so pesados tienen un porcentaje sumamente grande de uso
del producto
y su estrategia es enfocarse a esos
usuarios grandes o pesados.
Los mercadólogos también consideran
el potencial
actual con una comparación con el potencial del futuro
de segmento de los consumidores de cuando
están
diseñando su estrategia de mercadotécnia.
los
Los no usuarios: los mercadólogos tienen que ver si
usuarios son elementos para ser consumidores
o
usuarios o ser los no usuarios, o si los recursos que se
destinan para convertirlos en usuarios se pueden usar
mejor para alejar a la competencia a usuarios actuales.
El status de conciencia: es la conciencia del
consumidor su nivel de interés y de disposición. Algunas
veces
el criterio que se usa como base
para la
segmentación es la lealtad a la marca . Los mercadologos
pueden
investigar
las características
de los
consumidores
que son leales a la marca, de manera que
pueden
dirigirse a los esfuerzos promocionales a la
gente que comparte esa misma caracterísitica en la
población más grande. Cada vez más los mercadólogos
refuerzan y hacen que crezca
la lealtad a la marca
ofreciendo más beneficios a los clientes consistentes o
frecuentes.
SEGMENTACION POR SITUACION DE USO
Los mercadólogos reconocen que la situación normalmente
determina lo que los consumidores compran o consumen por
eso a veces el uso es una variable de segmentación.
Los siguientes tres ejemplos explican la segmentación de
uso:
- Cuando Tomy lleva buenas calificaciones a la casa,
siempre lo llevan a comer a Mc Donals.
- Cuando salgo por negocios una semana , siempre me
hospedo en el hotel Embasy Suites.
- Siempre le mando flores a mi Mamá el día de su
cumpleaños.
La presión del tiempo también es un componente de la
situación de uso , por ejemplo: las aerolíneas, hoteles,
y las arrendadoras de autos siguen una estructura de
precios que reflejan la presión del tiempo.
SEGMENTACION DE BENEFICIOS
Beneficios que se usan comúnmente son : Sentido de
pertenencia
(Guardia
Nacional
del
Aire),
condición
saludable por el ejercicio aeróbico (Nordic Track) o
alivio para la piel seca(Neutrogena) .
El cambio de estilos de vida tiene un papel
importante en la
determinación de los beneficios de
producto que son importantes para los consumidores , y le
da a los mercadólogos oportunidades para desarrollar
nuevos productos y servicios. Por ejemplo
un horno de
microondas
fue
la solución perfecta para las familias
que tienen
dos ingresos y que no tienen tiempo para
cocinar algo con tiempo.
La segmentación de beneficios puede ser usada para
posicionar diversas marcas en la misma
categoría de
productos.
La segmentación de beneficios se usa sólo para
elevar nuevos productos, sino también para reposicionar
productos establecidos.
Enfoques híbridos de segmentación
Los mercadologos segmentan mediante la combinación de
diversas variables de segmentación en lugar de una sola
base.
Los
perfiles
tipo de
precisión
sola base
tres enfoques híbridos de segmentación son:
psicográficos/demográficos y VALS 2. Con este
enfoques los mercadologos consiguen mayor
en los estudios que si los hicieran con una
de segmentación.
Perfiles psicográficos/demográficos
Estos perfiles son muy útiles para recibir información de
un mercado objetivo. Este tipo de perfil les ayuda a los
mercadologos a:



Segmentar mercados masivos.
Darle sentido al uso de mensajes promocionales.
Seleccionar medios de publicidad para alcanzar el
mercado objetivo.
Responde preguntas como:
¿A
quién nos dirigimos?
¿Qué debemos decir?
¿Dónde deberíamos decirlo?
En la siguiente gráfica se nos presenta este tipo de
perfil seleccionado de un suscriptor típico de Newsweek.
Lectores adultos totales: 19593,000
Hombres
Profesionales/gerentes
Edad de 35 a 49 (edad media: 44.8 años)
Al menos
Ingreso familiar de más de $100,00
Casados
Casa propia
Tomó decisiones de inversiones
$50,000 el año pasado
Posee valores por más de $100,000
Gastó regularmente $3,000 en sus vacaciones
Porcentaje
100.0
55.9
35.3
36.5
43.1
25.1
62.4
74.7
10.8
9.4
12.3
Índice
100
117
174
114
187
172
109
106
185
179
164
Ejemplo:
En el ejemplo anterior se refleja perfectamente el estilo
de vida del segmento al que va dirigido que sería un
segmento de personas con un nivel socio-económico estable
ya que la bebida es cara, practicar un deporte como golf
también lo es y te da cierto estatus y para saber de este
personaje (Tiger Woods) tienes que saber de deportes.
En la siguiente tabla se muestra un sistema
segmentación hecho por Harris sobre los usuarios
internet. Se nos muestra la combinación de los hábitos
compras y los factores motivacionales en el consumo
los compradores de Internet.
de
de
de
de
Seis clases de compradores por Internet
Novatos: Representan apenas el 5% de la población que
compra on line; se trata del grupo que ha logrado acceder
a Internet recientemente; son un poco más viejos que los
demás, y les gusta comprar y gastar on line lo menos
posible.
Materialistas sensibles al tiempo: Constituyen un 17% por
ciento de todos los cibercompradores y están más
interesados en la comodidad y en ahorrar tiempo; es poco
probable que lean las descripciones del producto, que
comparen precios o que utilicen cupones de descuento.
Clicks
&
Mortar
(quienes
compran
tanto
en
forma
electrónica como tradicional): Son aproximadamente el 23%
de la comunidad del comercio electrónico. Tienden a ser
amas de casa que investigan productos on line pero
compran off line (en establecimientos tradicionales), ya
que se preocupan por la privacidad y la seguridad de las
compras on line, por lo que más a menudo visitan los
centros comerciales de “cemento ladrillos”.
Cazadores-recolectores: Constituyen 20% del conjunto
cibercompradores; sus miembros por lo general están entre
los 30 y los 49 años, suelen tener dos hijos, y
frecuentan sitios que ofrecen análisis y comparaciones
entre productos y precios.
Leales hacia la marca: Son 19% de la comunidad del
comercio electrónico y visitan generalmente los sitios de
los minoristas que conocen; están más satisfechos con:
las compras por Internet que con las tradicionales y
gastan las mayorías de su dinero on line.
Segmentación geodemográfico
“Dios los crea y ellos se juntan”
Este esquema híbrido se basa en la idea de que las
personas que viven cerca comparten similares gustos,
situación económica, estilos de vida y hábitos de consumo
similares con esto los mercadologos
crean racimos o
conglomerados como base para las campañas de correo
directo, elegir la ubicación de tiendas minoristas y
ofrecer la combinación de mercancías, ubicación idionea
de bancos y restaurantes.
En esta tabla nos muestra un ejemplo de tipos de racimos:
Propiedades de sangre azul
1.1% de familias de los Estados Unidos
Mediana de ingresos familiares: $79, 848
Grupo de edad: 35-44
Ricos, blancos, familias con educación universitaria
Vecindarios suburbanos de lujo
Características: Compran: certificados de tesorería de Estados unidos, Manejan:
Mercedes Benzes; Leen: The New York Times, Gourmet; Comen: cereal; natural
frío, leche descremada; TV: “David Letterman”. Códigos postales de muestra:
Beverly Hills, CA 90212; Lake Forest, IL 60045
Jóvenes suburbanos
6.2% de familias de los Estados Unidos
Mediana de ingresos de las familias: $45,815
Grupo de edad: 25-44
Blancos, educación univesrsitaria, alta clase media, familias que estan criando hijos
Características: compran: albercas, fondos mutualista; manejan: Mitsubichio, Galnts,
camionetas Toyota;
El leen: World tennis; comen: waffles congelados; TV: “Cheers, “night curt”. Codigos
postales de muestra:”
VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE VIDA (VALS)
En base a la pirámide de Maslow: 1. necesidades
fisiológicas básicas, 2. necesidades de seguridad, 3.
necesidades sociales, 4. necesidades de ego y 5.
autorrealización;
los
investigadores
de
SRI
desarrollaron un esquema generalizado de segmentación de
la población estadounidense conocido como el programa de
valores y estilo de vida (VALS). Los mercadólogos
emplean la tipología para segmentar mercados y enfocar
sus esfuerzos promocionales.
La
tipología
VALS
2
clasifica
a
la
población
estadounidense en tres grupos generales de consumidores,
que después subdivide para formar ocho segmentos. Los
agrupamientos principales se definen en términos de tres
autorientaciones básicas:
1. Los
orientados
a
principios:
son
aquellos
consumidores que están motivados por sus creencias,
más que por sus deseos de obtener la aprobación de
terceras personas.
2. Los orientados a status: son las decisiones de los
consumidores que están guiadas por las acciones,
aprobación y opiniones de otros.
3. Orientados a la acción: son consumidores motivados
por el deseo de la actividad social o física y
variedad de riesgos.
Los ocho segmentos que integran el modelo VALS 2, cambian
según
su
nivel
de
recursos
(
son
los
factores
psicológicos, demográficos y socioeconómicos que influyen
en la capacidad de los consumidores para la toma de
decisiones).
Para que sea un objetivo efectivo, un segmento de mercado
debe ser:
1. Identificable
2. Suficiente (en tamaño).
3. Estable o en crecimiento.
4. Alcanzable (accesible en difusión y costos).
IDENTIFICACIÓN
Al dividir el mercado en segmentos separados, los
mercadólogos deben ser capaces para identificar la
característica relevante: como la geografía, demografía,
educación, sexo, estado civil, el conocimiento, etc.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es útil
para los mercadólogos, como base para su segmentación de
mercado.
Ocho segmentos del modelo VALS 2
1. Los
actualizadores:
Son
personas exitosas, sofisticada,
con
alta
autoestima
y
abundantes
recursos,
interesados en el crecimiento y
procuran desarrollar, explorar
y expresarse en una variedad de
formas; la imagen es importante
para los actualizadores, como
expresión
de
gusto,
independencia y carácter; se
encuentran
entre los líderes establecidos
y que están surgiendo en los negocios y el gobierno:
sus vidas se caracterizan por la riqueza y la
diversidad.
Escépticos de la publicidad, lectores frecuentes de
una amplia variedad de publicaciones, televidentes
ligeros.
2. Los realizados: son personas maduras, satisfechas,
cómodas, reflexivas, que valoran el orden, el
conocimiento y la responsabilidad; la mayoría está
bien educada y en ocupaciones profesionales; están
bien informados sobre los eventos mundiales y
nacionales;
están
contentos
con
sus
carreras,
familias y lugar en la vida, y sus actividades de
tiempo libre tienden a concentrarse en sus hogares;
basan
sus
decisiones
en
principios
firmemente
sustentados;
son
consumidores
conservadores
y
prácticos; se preocupan de la funcionalidad, valor y
durabilidad de los productos que compran.
Poco interés en imagen o prestigio, gustan de la
educación y de la programación de asuntos públicos y
son fuertes frecuentes lectores.
3. Los creyentes: son gente conservadora, convencional, con creencias
concretas y fuerte apego a las instituciones tradicionales: la familia, la iglesia,
la comunidad, y la nación; siguen rutinas establecidas, organizadas en gran
parte alrededor de sus hogares, familias, y las organizaciones sociales o
religiosas a las que pertenecen; favorecen a productos estadounidenses y
marcas establecida; su educación, ingreso y energía son modestos, pero
suficientes para satisfacer sus necesidades.
Ven la TV más que el promedio, leen revistas de jubilados, hogar y jardín y de
interés general.
4. Los triunfadores: son gente exitosa en su
carrera y orientada al trabajo, tienen el control
de
sus
vidas;
están
profundamente
comprometidos con sus trabajos y sus familias; el
trabajo los proporciona un sentido de deber,
remuneraciones materiales y prestigio; para ellos
es importante la imagen, como consumidores,
favorecen productos y servidos establecidos que
muestran su éxito a sus colegas.
Se ven atraídos por productos de primera
calidad, leen publicaciones de negocios, noticias, y
de autosuperación.
5. Los
competidores:
buscan
motivación,
autodefinición y aprobación del mundo que los rodea, están luchando por
encontrar un lugar seguro en la vida, están inseguros de sí mismos, y sus
recursos económicos, sociales, y psicológicos son bajos, se preocupan mucho
por las opiniones y aprobación de los demás; el dinero define el éxito para
los competidores, imitan a aquéllos que tienen posesiones más
impresionantes.
Gastan en ropa y productos de cuidado personal, prefieren la TV a la lectura.
6. Los experimentadores: son jóvenes, animados, entusiastas, impulsivos y
rebeldes, buscan la variedad y las emociones, saboreando lo nuevo, lo fuera
de rutina y los riesgos, se entusiasman con rapidez acerca de nuevas
posibilidades, pero se enfrían con la misma rapidez, su energía encuentra
salida en el ejercicio, los deportes, recreación al aire y actividades sociales;
son consumidores ávidos y gastan mucho de su ingreso en ropa, comida
rápida, música, películas y videos.
Siguen la moda de vestir y las novedades, compran impulsivamente, hacen
caso de publicidad, escuchan música de rock.
7. Los hacedores: son personas prácticas, que tienen habilidades constructivas
y valoran la autosuficiencia, viven en un contexto familiar, de trabajo práctico,
y recreación física, tienen poco interés en lo que queda fuera de ese
contexto, perciben el trabajo al trabajar en él, la construcción de una casa, la
crianza de los hijos, el arreglo de un automóvil; tienen la suficiente habilidad,
ingreso y energía para llevar a cabo sus proyectos con éxito.
Sus compras se ven influidas por los criterios de comodidad, durabilidad y
valor y leen revistas sobre automóviles, mecánica doméstica, pesca y
actividades al aire libre
8. Los luchadores: son limitadas, son crónicamente
pobres, mal educados, con poca habilidad, sin
fuertes nexos sociales, y preocupados con su salud,
y a menudo carecen de esperanza y son pasivos, están
enfocados en la satisfacción de las necesidades
urgentes del momento actual, sus preocupaciones
principales son la seguridad física y moral, son
consumidores cautelosos, representan un mercado muy
modesto
para
la
mayoría
de
los
productos
y
servicios, pero son leales a sus marcas favoritas.
Leales a la marca, usan los cupones de descuento ye
esperan las baratas, confían en la publicidad, leen
tabloides y revistas para la mujer.
SUFICIENCIA
Para que un segmento de mercado sea un objetivo
digno de considerarse, debe tener suficiente número
de personas para que se justifique la preparación de
un producto o campaña promocional ajustados a sus
necesidades o intereses específicos.
ESTABILIDAD
La mayoría de los mercadólogos prefieren enfocarse a
segmentos del consumidor que son relativamente
estables en términos de factores y necesidades
demográficas y psicológicas, y que es probable que
crezcan aún más en el curso del tiempo, prefieren
evitar segmentos inestables que son imprevisibles en
el seguimiento de modas, por ejm. los adolescentes,
que son tan inestables ya que se dejan llevar por la
moda.
ACCESIBILIDAD
Para un enfoque efectivo del mercado se requiere de
la
accesibilidad,
lo
que
significa
que
los
mercadólogos deben ser capaces de alcanzar de manera
económica los segmentos del mercado que desean
enfocar.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Consiste
en
fijarse
como
objetivos
a
varios
segmentos
mediante
mezclas
individuales
de
mercadotecnia, por ejm., Los servicios y campaña de
los automóviles.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Consiste en enfocarse a un segmento con una mezcla
de mercadotecnia específica.
CONTRASEGMENTACIÓN
Consiste en tratar de descubrir una característica
del consumidor o una necesidad más genérica que
pueda aplicarse a los miembros de dos o más
segmentos, y recombinar dichos segmentos en uno más
grande que pueda ser enfocado con un producto o
campaña promocional de diseño específico.
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