NOTA DEL TP2: 10

Trabajo Práctico II
Materia: “Marketing”.
Alumna: Zabala, Noelia D.
E-mail: nzabala@uvq.edu.ar
NOTA DEL TP2: 10
Profesor: Mori, Mario Ariel
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PREGUNTA 1
a. Que es un producto desde la visión del Marketing?
El producto, según la visión del Marketing, es todo aquello que se ofrecen en el mercado para
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores; es un concepto amplio ya que
incluye no solo productos tangibles, sino también productos intangibles. En la actualidad se
incluye dentro de este concepto a los productos físicos, a la información, las ideas, los lugares,
las organizaciones, las experiencias, las personas, etcétera.
b. Enuncie, explique y ejemplifique (casos propios o del mercado) el Ciclo de Vida del
Producto.
“El ciclo de vida de los productos” es una herramienta del marketing, que nos permite
identificar y conocer las distintas etapas en las que se encuentran los productos, una marca o
determinadas categorías de productos.
Los productos poseen una vida limitada, y estos atraviesan distintas etapas durante el
transcurso de la misma, cada una de ellas representa diferentes desafíos, oportunidades y
problemáticas a enfrentar. Es fundamental que se consideren diferentes estrategias de
marketing, financieras, de compras, de producción, etcétera en cada una de sus etapas.
El ciclo de vida de los productos se divide en 4 fases, a desarrollar a continuación:
 Introducción: Esta etapa se caracteriza principalmente por bajos porcentajes de ventas,
debido a la falta de conocimiento y aceptación por parte de los consumidores, costos iniciales
muy altos, y concentración de esfuerzos en cuanto a canales de distribución y promoción.
 Crecimiento: Es la fase en la que el producto se instala en el mercado y las ganancias
comienzan a ser razonables, es decir, alcanzan a cubrir los costos. En cuanto a los gastos de
promoción y distribución estos se conservan en el mismo nivel o superior, ya que estos últimos
son fundamentales para hacer frente a la competencia, mantener y captar nuevos clientes (por
ejemplo, celulares inteligentes, internet en los hogares, productos con keratina para el cabello
etc.).
 Madurez: Esta representada por el punto de máximo beneficio, precio, distribución y
posicionamiento que el producto o la marca puede alcanzar. En esta fase, tanto las ventas
como las utilidades tienden a estabilizarse o a reducirse, así como también los gastos de
publicidad. Respecto de los gastos en promociones estos tienden a aumentar, y se buscan
nuevos usos al producto. (Por ejemplo, la tv color, la marca Coca-Cola, etc.).
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La etapa de madurez, a su vez se divide en tres subfases: crecimiento, estabilidad y
declinación de la madurez.
 Declinación: Esta etapa se caracteriza por presentar una progresiva reducción en los
precios, las ventas y utilidades obtenidas por las compañías. En esta situación, muchas
empresas deciden retirarse del mercado, mientras que otras permanecen pero aplicando
diferentes alternativas como: disminución en el número de productos que ofrecen, abandono de
los segmentos de mercado más pequeños y los canales de distribución más débiles,
disminución del presupuesto destinado a la promoción, etcétera. (Por ejemplo las cobranzas a
domicilio, la tv blanco y negro, etc.).
Nota del Profesor: muy buen nivel de respuesta y ejemplos
PREGUNTA 2
a. Defina comportamiento del consumidor desde la óptica del marketing.
El comportamiento del consumidor puede definirse como un conjunto de actividades de tipo
externas e internas, que realizan los individuos para satisfacer sus necesidades a través de de
productos y/o servicios.
Es primordial que las empresas conozcan el comportamiento de los consumidores, para estar
al tanto de las tendencias futuras de estos últimos. Hay que tener en cuenta la gran influencia e
interacción que posee con los factores sociales, personales y especialmente culturales.
b. Enuncie, explique y marque las diferencias entre las teorías “racional económica” vs.
la “sicoanalítica” en el tema conducta del consumidor.
La teoría “racional económica” explica como el consumidor actúa según el nivel de ingresos
que posee y, como de acuerdo a ello su comportamiento está estrechamente relacionado a los
precios de los productos en el mercado, lo cual manifiesta la racionalidad del consumidor a la
hora de adquirir un producto o servicio.
Las empresas ante el auge de la economía, y el aumento de los ingresos de los sujetos,
suelen acompañar a los mismos ofreciendo más y mejores productos; mientas que en épocas
de recesión, se adaptan y ofrecen productos más económicos, segundas marcas o rediseño de
las mismas.
A diferencia de la teoría racional económica, la “psicoanalítica” ésta es sujeta -según establece
Freud- a “la motivación”, es decir ciertos impulsos que son arrastrados por fuerzas sexuales
que mantiene una disputa entre el inconsciente y la racionalidad. Estos impulsos o fuerzas
internas son las que afectan el comportamiento del consumidor.
Partiendo de esta teoría, podemos afirmar que un producto o servicio se adquiere por un
conjunto de motivaciones diferentes.
Maslow intenta explicar por qué ciertas necesidades motivan a las personas en determinados
momentos, a partir de esto plantea que las necesidades humanas están ordenadas
jerárquicamente, desde las necesidades más básicas a las menos primordiales. En orden de
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importancia, existen necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades
sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización.
Las personas intentarán satisfacer primero las necesidades más importantes, luego intentará
satisfacer la siguiente necesidad en importancia.
Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores, que distingue entre “desmotivadotes” es
decir, aquellos factores que provocan insatisfacción y “motivadores”, aquellos que provocan
satisfacción.
Según esta teoría, para que el consumidor produzca una compra, es necesario la ausencia de
factores desmotivadotes y la existencia de factores motivadores. Es por ello que las compañías
deberán hacer todo lo posible para evitar hechos desmotivadores que frenen la compra e
identificar los factores motivadores del mercado y ofrecerlos a través de sus productos o
servicios. Estos elementos de motivación positivos harán la diferencia para que el cliente se
decida por una marca particular.
Nota del Profesor: otra vez, muy buen nivel de respuesta
PREGUNTA 3
a. Defina el concepto de servicio desde la visión del marketing.
Un servicio puede definirse como cualquier acción fundamentalmente intangible que una parte
ofrece a otra, sin que exista transmisión de la propiedad. Algunas características de la
prestación de servicios son: que el cliente puede o no participar en dicha prestación y puede,
además estar vinculada o no con productos físicos.
b. Enuncie y describa brevemente al menos 3 características de los servicios.
Los
servicios
poseen
cuatro
características
distintivas,
estas
son:
intangibilidad,
inseparabilidad, variabilidad y caducidad, que son las variables que los diferencian de los
productos.
 Intangibilidad: Significa que los servicios no se pueden apreciar y percibir a través de
los sentidos (tocar, degustar, ver y oler) antes de su adquisición. Es por ello que las empresas
deben buscar reducir la incertidumbre, y los consumidores examinar aquellos signos que
demuestren la calidad del servicio, como por ejemplo: los precios, el establecimiento, el
personal, el material de comunicación, etcétera. Además los clientes deben recurrir a indicios,
pruebas que le proporcionen tanto la empresa como el testimonio de otras personas, para
sacar sus propias conclusiones y ver si decide contratar dicho servicio.
 Inseparabilidad: Se refiere a que la producción y el consumo de los servicios se dan
simultáneamente; si el servicio lo presta una persona, ésta forma parte del servicio.
Las principales dificultades que presenta esta característica del marketing de servicios es que
el cliente estará presente durante la prestación del mismo, por lo que es sumamente importante
la interacción entre el proveedor y el consumidor, ya que esto garantizara la satisfacción del
cliente; y la dificultad de llevar a cabo una producción centralizada y masiva.
Estas dificultades pueden superarse aplicando diferentes estrategias, como por ejemplo: el
proveedor de servicios puede aprender a trabajar con grupos de clientes más amplios,
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capacitar a más empleados para que presten el servicio y ganarse la confianza de los
consumidores, utilizar diferentes puntos de ventas localizados, entre otras.
 Variabilidad: Significa que la prestación de servicios puede variar de acuerdo a quien
actúa como prestador y como consumidor, del momento y el lugar en que se desarrolle dicha
prestación.
Las empresas de servicios pueden tomar tres medidas en cuanto al control de calidad, estas
son: Invertir en una buena selección y capacitación del personal, para responder
adecuadamente a cada situación de consumo; Medir la satisfacción de los clientes, a través de
la utilización de sistemas de sugerencias y reclamaciones, encuestas a clientes, etcétera para
poder brindar servicios personalizados y a la medida de cada consumidor; y Estandarizar la
prestación del servicio a través de la organización, es decir elaborar un diagrama de servicios
que muestre los eventos y procesos en un diagrama de flujos, con el fin de identificar posibles
fallas.
Nota del Profesor: por 3era vez consecutiva, muy buen nivel de respuesta
PREGUNTA 4
Enuncie y desarrolle:
a. Posicionamiento
A modo de concepto, podemos decir que el posicionamiento es el lugar distintivo que ocupa un
determinado producto o servicio, en la mente del consumidor. Lograr esto significa maximizar
las utilidades potenciales de la empresa, además de establecer estrategias de marketing que
permitan transmitir la esencia de la marca, los beneficios que obtienen los consumidores con el
producto o servicio, y principalmente crear una propuesta de valor centrada en el cliente.
Para posicionarse, es necesario saber cómo lo están nuestros competidores potenciales, por lo
que es esencial aplicar algunas estrategias de posicionamiento por ejemplo:
 Basado en las características del producto: posicionados en base a las características o
cualidades que el producto o servicio posea, algunos buscan posicionarse teniendo en
cuenta aquellas características que la competencia haya ignorado.
 Basado en el precio o calidad: se da cuando podemos distinguir la marca por la calidad
del producto, o bien por el precio que es una variable fundamental en determinados
productos y/o servicios.
 Basado en el uso del producto o servicio: en función al uso o aplicación que se le dé a
los mismos.
 Basado en el usuario: el posicionamiento está vinculado con el usuario como tal o una
clase de usuarios. Por ejemplo, algunas empresas escogen a un personaje famoso con
el cual los consumidores quieren identificarse, y por eso se sienten ligados a la marca.
 Basados en el estilo de vida: las compañías buscan de posicionarse como una marca
que se relaciona con determinados estilos de vida de los consumidores.
 Basado en la competencia: aquí tratan de compararse con la competencia para que los
consumidores los identifique. Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean
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adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos
competidores.
b. Diferenciación
La diferenciación consiste en ofrecer un valor superior a los clientes, diferenciarse claramente
de la competencia siendo el mejor a ante la percepción de los clientes.
Las dimensiones más tradicionales de diferenciación son las siguientes:
 Diferenciación por producto físico: existen muchos productos que son difícilmente
diferenciables como es el caso del azúcar, la carne, la leche, etcétera, por lo cual las
compañías intentan basar sus estrategias de diferenciación a través de la confiabilidad,
el diseño del producto, sus características, los resultados, la duración de los mismos,
etcétera.
 Diferenciación por servicio: se basan en brindar a los clientes un servicio personalizado,
cumpliendo con los plazos y las formas de entrega pactados, proporcionándoles la
información que soliciten, facilitar la instalación y puesta a punto de los productos,
distribuir los productos a través de establecimientos exclusivos, venta directa o por
internet, etcétera.
 Diferenciación por medio del personal: se obtiene a través de la responsabilidad,
confiabilidad, credibilidad y cortesía con la que se atiende a los clientes.
 Diferenciación a través de la imagen: es la forma en que el público percibe a la empresa
o a sus productos, y que la diferencia del resto de las empresas o productos
competidores. Esto puede lograrse a través de la utilización de diferentes herramientas
como: la publicidad, los símbolos, colores, locales, instalaciones, eventos, envases,
frases, presentaciones, etcétera.
 Diferenciación a través de canales de distribución: esto es la vía por la cual llegan los
productos o servicios que se ofrecen, a los clientes. Los canales más comunes y
utilizados son los mayoristas, minoristas, hipermercados, internet, o de forma directa sin
intermediarios.
c. Tipos o formas de segmentar un mercado de consumo.
Segmentar consiste en dividir un mercado en grupos diferentes de consumidores que podrían
requerir productos o combinaciones de marketing diferentes.
Un criterio de segmentación es alguna característica de los consumidores que componen el
mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos.
Los criterios que habitualmente se utilizan, son los que se detallan a continuación:
 Segmentación geográfica: Las variables geográficas que más se utilizan son: países,
regiones, provincias, municipios, ciudades, etc.
Las variables geográficas se caracterizan por ser fácilmente cuantificables y de una
gran operatividad.
 Segmentación demográfica: Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil,
familia y ciclo familiar, también incluye la educación, ingresos, etcétera.
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Los perfiles demográficos de los consumidores son los que explican sus
comportamientos y preferencias, se pueden medir con más facilidad que la mayor parte
de otros tipos de variables.
 Segmentación psicográfica: Son las variables tales como la personalidad, estilo de
vida, clase social, actitudes, valores, etcétera.
Este tipo de segmentación permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemográfico pueden tener un comportamiento de compra muy distintos entre si.
Son variables de difícil cuantificación.
 Segmentación conductual: divide a los consumidores en grupos, con base en sus
conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la
forma en que responden a un producto (ejemplo frecuencia de compra, frecuencia de
uso, lealtad a la marca, ventajas buscadas, actitud ante el producto, etcétera).
Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de
fácil acceso.
Los especialistas de marketing usan muchas de las mismas variables para segmentar sus
“mercados de empresas”. Las empresas compradoras se pueden segmentar en términos
geográficos o por beneficios pretendidos, condición del usuario, tasas de uso, lealtad, etapa de
disposición y actitudes. Y también usan otras variables que incluyen datos demográficos
(industria, tamaño de la empresa), características de las actividades, posición ante las compras,
factores de la situación y características personales.
Ocurre lo mismos con los “mercados internacionales”, las empresas pueden segmentarlos
usando una variable o una combinación de ellas. Pueden segmentarlos por ubicación
geográfica, agrupando los países por regiones, etcétera.
Nota del Profesor: por 4ta y última vez, muy buen nivel de respuesta y
excelente tp!
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