Marketing de los Sentidos

Marketing de los Sentidos: Una experiencia en Centros Comerciales.
Juan José Becerra Rico Candidato PhD.
Conferencia Congreso de Marketing Marcca
Bogotá, Julio 22 de 2014
www.boxbranding.co
Comienzo con la pregunta cuya respuesta orientará la siguiente exposición, la cual tiene
como intención brindarles: conocimiento + creatividad= Experiencia de marca, de su
marca.
¿Qué es lo más importante para un ser humano?
Con la respectiva respuesta les formulo los siguientes…
¡POR QUÉ!
-
¿Por qué desde el punto de vista científico y mercadológico vamos a los centros
comerciales?
-
¿Por qué reaccionamos frente a estímulos presentes en los centros comerciales?
-
¿Por qué consideramos que nuestro comprador, que es un Ser Humano, a veces
no responde a nuestros estímulos mercadológicos con gran proporción de
contenido financiero, es decir, el precio?
-
¿Por qué generar en el ambiente de su marca percepciones que concluyan en
placer para su comprador? ¿Por qué es importante saber cómo hacerlo?
-
¿Por qué considera que lo más importante es vender antes que saber cómo
reacciona su comprador ante el medioambiente de su marca?
¿Por qué debe capacitar a sus colaboradores para generar experiencias de marca
para su comprador?
-
¿Por qué seleccionar sus colaboradores desde el punto de vista de la generación
de experiencia y no solo desde la conclusión de la venta?
-
¿La acción de venta de sus colaboradores solo está diseñada en creer que se
satisface una necesidad del comprador y que su resultado es una mayor comisión
o más venta?
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-
¿Por qué considera que la generación de experiencias es una moda y no una
fórmula basada en investigación científica para hacer su marca innovadora y por
supuesto, más competitiva para el posicionamiento en el inconsciente de su
comprador?
-
¿Por qué hacemos siempre lo mismo cuando se trata de promocionar
comercialmente un producto o servicio en el medio ambiente de la marca?
-
¿Por qué la creatividad se limita a entregársela a un tercero, cuando todos
podemos ser muy creativos en el diseño de experiencias con la información
adecuada?
El Ser Humano es audiovisual y emocional, responde a los estímulos desde su
percepción, sea esta positiva o negativa.
1. Descripción de los estímulos sensoriales de diseño intuitivo:
Estímulos en el medio ambiente de circulación del centro comercial.
1.1 Música y no sonido Ambiental:
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Música comerciales = emociones negativas + emociones positivas, cómo saber en
¿qué cantidad para no afectar, es decir, para que sean solo positivas? ejemplo:
Piense en este momento en una canción que le traiga gratos recuerdos, suena
perfecta, con toda la orquestación y sin desentonar, ahora piense una canción que
le recuerde un momento traumático en su vida, casi no se acuerda de ella, pero si
llega a escucharla su emoción lo lleva a escucharla distorsionada, su percepción
concluye que tiene que huir de ese recuerdo huyendo del sitio que origina el
estímulo negativo.
Canciones románticas o en inglés (cultura) o tonadas musicales que evocan el
restaurante, cuando se interrumpe la fiesta para servir el plato frío (easy listening)
o la serenata o remate de fiesta con rancheras.
Alta intensidad del estímulo sonoro (exceso de volumen) suponemos que todos
somos iguales por edades, se supone que el placer se rige por el alto
volumen, no por la percepción del volumen.
Ritmos que no concuerdan con el movimiento del momento de recorrido en el
ambiente de la marca. Ejemplo: BPM > de 120 o BPM< 70.
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


Conclusión: La marca brinda emociones negativas con estímulos sonoros
subjetivos.
2.1. Televisión como si estuviéramos en casa:
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Así es la televisión: decisión personal o familiar para seleccionarla, cuando
decidimos mostrarla a todos los compradores como medida de entretenimiento,
sucede esto: (video lo que no se debe ver).
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La televisión diseñada para un momento personal o familiar se convierte en un
momento para el todos los visitantes, creemos que todos reaccionamos igual a
los estímulos visuales, se nos escapa el control.
Conclusión: La marca brinda emociones negativas emitiendo la señal de
televisión.
3.1. Temperatura Ambiental:


La cava o el infierno, para el colaborador y/o el comprador.
Reacciones odoríficas con la temperatura.
4.1. Iluminación Ambiental.
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Lumens y lux en las superficies del medio ambiente de la marca.
5.1. Colores Ambientales.

La evolución neurobiológica de la visión.
6.1. ¿Aromas?

Diseño del aroma para el producto o ambiente de marca y no para el Ser
Humano y su interacción sensorial. El aroma como estímulo produce dos
reacciones exclusivamente en el Ser Humano: Me gusta o no me gusta.
2. Mercadeo y el Ser Humano Consumidor como base para la comercialización
y financiación de las experiencias considerando la estimulación sensorial.

¿Cuáles son las clases de productos o servicios que de acuerdo con sus
características, le brindan experiencias memorables a su Ser Humano Consumidor
al proyectarlos en el medio ambiente del centro comercial?

Se considera el aspecto comercial y no el sensorial en las diferentes promociones
de producto. La intensidad y diversidad de los estímulos son desorganizados y
desorientadores.
¿Financieramente existe el conocimiento por realizar todas las actividades
promocionales y comerciales auto gestionables y autofinanciables?
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3. La selección del personal con base en la generación de estímulos.
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La condición de la selección no es solo para vender más, es para hacer sentir que
se le está aportando significado a la vida de su potencial comprador al interactuar
con la marca y con su medio ambiente.
Cadena para la experiencia
Que forme cultura
de experiencias
con personas.
creativas
Un gran líder para
Las Experiencias.
Generadoras de
experiencias
Innovación y ventaja
competitiva para el Centro
Comercial.
Organización creativa = Mayor productividad y rentabilidad.
4. Consideraciones culturales en el medio ambiente de la marca.
 Partimos del principio diferenciador de nuestra cultura. La cultura colectivista
(Latinoamérica, África y Asia) existe en Colombia, esta cultura enfatiza en la
interdependencia de la gente con los demás en las familias, comunidades y grupos
sociales. Esta cultura difiere de la cultura individualista, en la que se enfatiza la
independencia de cada persona (Norteamérica, Europa occidental y Australia).


¿Por qué copiamos modelos culturales indiscriminadamente para aplicarla en los
ambientes de los centros comerciales?
El estímulo para las culturas implica la exigencia de mantenerse en la misma línea
de esa cultura no en tratar de permearla y ajustarla a nuestros intereses
mercadológicos, económico y financieros.
Casos de éxito en la estimulación sensorial que concluye en experiencias
memorables:
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Centro Comercial Unicentro Cali.
Bancolombia Centro Comercial en Medellín.
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