Tema 5 - Estrategias Competitivas Genericas

IME
International MBA Executive
Área de Dirección Estratégica
5 – Estrategias Competitivas Genéricas
LA VENTAJA COMPETITIVA
 La finalidad del proceso de reflexión estratégica es
mejorar la posición competitiva de la empresa. Y para
que eso ocurra, es necesario que la empresa tenga una
ventaja competitiva, es decir, una característica clave
en el mercado y en exclusiva, y además sostenible, es
decir que se mantenga en el tiempo.
La ventaja competitiva debe ser
única, valiosa y difícil de imitar.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS
¿Cómo conseguir una ventaja competitiva?
Estrategias competitivas genéricas:
 Liderazgo total en costes
 Diferenciación
 Enfoque o alta segmentación
ESTRATÉGICAS GENÉRICAS
¿Cómo conseguir una ventaja competitiva?
Ventaja Estratégica
Objetivo estratégico
Exclusividad percibida
por el cliente
Todo el
sector
Sólo a una
parte del
sector
Posición de coste bajo
DIFERENCIACIÓN
LIDERAZGO
EN COSTES
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
basado en la
diferenciación
Fuente: Michael E. Porter, Estrategia Competitiva.
basado en
costes bajos
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Líder en costes
EMPRESA
Diferenciación
Enfoque
DIFERENCIACIÓN
 Consiste en realizar un factor que sea clave en el sector,
mejor que la competencia, y de manera que sea
percibido así por los clientes.
 La diferenciación puede ser en:
•
•
•
•
•
Calidad
Innovación
Diferenciación
Diseño
Imagen de marca
Tecnología y/o I+D y/o “knowhow”
• Servicio al cliente
• Canal: forma de distribución
CLAVES DE LA DIFERENCIACIÓN
Precio de venta de la
empresa diferenciada
Plus de precio que el
consumidor está
dispuesto a pagar
por la diferenciación
Margen de
la empresa
diferenciada
Margen de la empresa
no diferenciada
Precio de venta de la
empresa no diferenciada
Costes de la
diferenciación
Costes de operar
en el sector
Empresa no
diferenciada
Empresa
diferenciada
CLAVES DE LA DIFERENCIACIÓN
Precio de venta de la
empresa diferenciada
Plus de precio que el
consumidor está
dispuesto a pagar
por la diferenciación
¡Existe el riesgo
Margen de
de no alcanzar
la empresa
diferenciada el objetivo
Precio dede
venta de la
empresa no diferenciada
diferenciación!
Margen de la empresa
no diferenciada
Costes de la
diferenciación
Costes de operar
en el sector
Empresa no
diferenciada
Empresa
diferenciada
LIDERAZGO EN COSTES
 Consiste en realizar un producto o servicio igual que
la mayoría de empresas del sector, pero con unos
costes más bajos.
 No se trata de reducir costes recortando las
prestaciones mínimas del producto o servicio.
 Requiere de una fuerte atención administrativa al
control de costes.
FUENTES DEL LIDERAZGO EN COSTES
• Fuentes estructurales:
 Economías de escala
 Curva de experiencia o aprendizaje
 Amplia línea de productos relacionados
 Una mejor tecnología, una buena configuración de las plantas
(layout) y/o un buen diseño del producto.
• Fuentes provenientes de la propia gestión de la empresa:
 Dedicación del personal
 La calidad de la dirección, y de toda la empresa en general
 La cooperación con los proveedores y clientes
• Fuentes externas a la empresa:
 Ayudas de los gobiernos u otras instituciones
 La localización
 Los precios de los inputs (materias primas, salarios, etc.)
 Tipo de cambio
LIDERAZGO EN COSTES
• Por definición, la empresa es inatacable mientras
mantenga la posición de líder en costes.
• La ventaja competitiva radica en tener los costes más
bajos del sector, NO en tener los precios más bajos.
• Cualquier empresa puede decidir los precios de venta
más bajos del sector, pero sólo la empresa líder en
costes los podrá mantener a largo plazo.
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
 Las empresas siguen una de las dos estrategias genéricas,
pero especializándose en una parte del mercado: área
geográfica y/o conjunto de necesidades (segmentos de
mercado).
 La ventaja competitiva debe proceder sobre todo de la
especialización:
• enfoque por diferenciación: al especializarnos
conoceremos mejor esa parte del mercado y
satisfaremos mejor sus necesidades.
• enfoque en costes: la estructura de la empresa será
menor.
ATRAPADOS EN EL MEDIO
• Un peligro real para la empresa
es pretender conseguir las tres
estrategias genéricas a la vez.
• El resultado más corriente será que
no logrará ninguna puesto que las
estrategias genéricas compiten
entre sí al estar interrelacionadas.
• Además, cada estrategia genérica
requiere una estructura de empresa
distinta y hasta diferentes culturas
de empresa.
Líder en costes
Enfoque
Diferenciación
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Y ESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ESTRATEGIA
QUIÉN MANDA
VALORES/CULTURA
LIDERAZGO EN
COSTES
PRODUCCIÓN
ESTANDARIZACIÓN
REDUCCIÓN DE COSTES
PROGRAMACIÓN GRANDES SERIES
DIFERENCIACIÓN
I+D; MARKETING
INNOVACIÓN
CREATIVIDAD
ACEPTAR RIESGOS
ENFOQUE
COMERCIAL
SERVICIO
PROXIMIDAD AL CLIENTE
EMPANTANADOS
NADIE
NO EQUIVOCARSE
RIESGOS DE LAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
 Riesgos de la Diferenciación:
•
•
•
•
imitación de la competencia
cambio de gustos o necesidades de los consumidores
pérdida del efecto lealtad de marca
enfocadores por diferenciación
 Riesgos del Liderazgo en costes:
•
•
•
•
cambios tecnológicos
imitación de los competidores
pérdida del factor coste frente al factor marca
enfocadores de costes
 Riesgos del Enfoque o alta segmentación:
• riesgos de la imitación y de los cambios en los gustos o necesidades
de los consumidores
• posible descenso de la cantidad de consumidores del segmento
• actuaciones diferenciadoras de empresas que actúan en todo el
mercado