Definición y alcance del mercado

MAESTRÍA EN AGRONEGOCIOS
Nota Técnica:
ECONOMÍA DE EMPRESAS
“Definición y alcance del mercado”
Autor: Prof. Ana Inés Navarro
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DEFINICIÓN y ALCANCE DEL MERCADO
Introducción
Para poder analizar el grado de rivalidad o competencia vigente en cada industria, se necesita
contar con un concepto preciso de industria. Adicionalmente, la definición de la industria hace
posible deducir un conjunto de reglas generales sobre cuya base podemos interpretar el
comportamiento de los miembros del grupo y analizar los efectos de la entrada de nuevos
operadores al mercado sobre el precio y la producción de equilibrio. Sin embargo no existe una
definición suficientemente precisa y menos única del término; más que definir la industria a
menudo se opta por describir sus características distintivas, estableciendo criterios para
determinar el alcance y lo límites que la definen.
Una industria incluye empresas que mantienen alguna forma de relación cercana entre sí, es
decir que de algún modo resultan interdependientes en su comportamiento. Los empresarios son
concientes de pertenecer a una industria que según ellos lo perciben, abarca a las empresas mas
estrechamente ligadas con ellos, es decir aquellas que serán afectadas por sus decisiones, y en
consecuencia reaccionarán de una u otra manera.
Un mercado es un grupo de compradores y vendedores que intercambian bienes o servicios que
resultan altamente sustitutivos entre si. Éste criterio de sustituibilidad se refiere a la capacidad
que tienen los demandantes de un mercado de satisfacer sus necesidades con otro producto o
servicio que no siendo idéntico, sin embargo cumpla similares funciones. Por lo tanto un punto
de partida básico para la definición de una industria o más precisamente de un mercado requiere
establecer que productos pertenecen a él y cuáles no y consecuentemente que empresas
componen la oferta del mercado y quienes son sus clientes. Asimismo se requiere precisar la
geografía que abarca el mismo, tanto para definir los oferentes como para precisar la demanda.
Pero se necesita una definición de mercado que sea operativa: “Definir el mercado relevante
implica delimitar ámbito en el cual debe analizarse un potencial ejercicio de poder de
mercado”1. El método actualmente más difundido para la definición de mercado que resulta
relevante para el análisis de la competencia en los mercados se conoce como “test del hipotético
monopolista”2. En este marco, un mercado queda definido por el área más estrecha (tanto en
producto como alcance geográfico) en la que la empresa puede ejercer su poder de mercado sin
que sus clientes se trasladen en forma significativa a otros oferentes o zonas geográficas.
Cuando un incremento del precio pequeño pero significativo (en torno al 5%) y no transitorio
(uno a dos años) desplaza parte de la demanda de la empresa hacia un competidor de modo que
dicho incremento no es rentable para el “hipotético monopolista”, ambas empresas pertenecen al
mismo mercado.
Los mercados existen en dos dimensiones principales: tipo de producto y área geográfica. El
caso puro seria un producto muy específico (sin sustitutos cercanos) que se vende en una ciudad
aislada. Este caso se vuelve más difícil de ejemplificar a medida que las economías se
globalizan y los productos de distinto origen invaden hasta las ciudades más pequeñas. Es más
probable encontrarlo en el área servicios donde es posible que exista en una ciudad pequeña un
sólo cine, casa de alquiler de vídeo, sucursal bancaria o acopiador de granos. Teniendo en
cuenta estas dos dimensiones (producto y geografía) el alcance de un mercado puede definirse
por la zona de elección que tiene el consumidor para ese bien.
Definición del mercado en la dimensión del producto
Existen dos criterios para determinar la sustituibilidad de los productos: Criterio del mercado
(de la demanda) y Criterio tecnológico (de la oferta).
 Criterio del mercado
1 UADE, EVALUACIÓN DEL PODER DE MERCADOEN EL SECTOR LÁCTEO. Julio 2004
2 Ibidem
2
El grado de sustituibilidad se mide a través de la elasticidad cruzada de la demanda, la
cual nos muestra como afecta el cambio del precio de un producto en la cantidad vendida del
otro. El modo de calcular la elasticidad cruzada entre bienes es:
% Variación en la cantidad vendida del bien 2
% Variación en el precio del bien 1
Por ejemplo, sea el bien 1 jugos de fruta en polvo y el bien 2 aguas gaseosas. Si el precio de los
jugos de fruta en polvo sube un 20% y esto causa que la venta de aguas gaseosas suba un 40%3,
esto significa que son sustitutos cercanos, ya que tienen una alta elasticidad cruzada, y por lo
tanto puede inferirse que ambos productos pertenecen al mismo mercado. Otro ejemplo de
sustituibilidad, en este caso de servicios, podría ser, la comida comprada hecha en los
supermercados versus las ventas en los restaurantes. Por el contrario, zapatos y helados están
claramente en distintos mercados, las cantidades vendidas de unos no responden a los cambios
de precios de los otros.
A pesar de que la elasticidad cruzada es muy clara y lógica en teoría, no ha sido muy utilizada
en la práctica de definir los mercados porque es prácticamente imposible medirla
adecuadamente. Las principales dificultades son:
1- Periodos de tiempo La duración del periodo de respuesta es infinitamente variable.
Cuanto mas corto es el periodo elegido, menor será la respuesta. La elección de la duración es
arbitraria en algún grado. ¿Debería ser el largo plazo, el corto plazo o un periodo intermedio el
elegido para observar la sustituibilidad de productos vía el cálculo de la elasticidad cruzada? Por
otra parte también existen diferencias entre el corto y el largo plazo entre una industria y otra lo
que complica aún más esta estimación.
2- Variación de las características de los productos Generalmente los bienes
presentan un rango de atributos que varía gradualmente. Las nuevas tecnologías de
comunicación y entretenimiento, que involucran los teléfonos celulares, las cámaras digitales,
los iPod4, ofrecen servicos que a menudo resultan sustitutivos entre sí. Esto quiere decir que la
elasticidad cruzada también varia gradualmente entre sustitutos cercanos y otros bienes.
Entonces ¿que valor debería tener la elasticidad cruzada para incluir o no los bienes en un
mismo mercado? Generalmente el grado de cercanía se mide sobre una base empírica, en
función del propósito del estudio en cada caso particular. Para ciertos fines una definición
amplia del mercado resulta más apropiada, en tanto que para otros puede ser más deseable una
definición más estricta basada no solamente en la sustituibilidad técnica de los productos sino
también en la sustituibilidad económica (precios similares).
Suponiendo que la elasticidad cruzada pudiese ser estimada, Joan Robinson sostenía que los
productos forman una cadena de sustitutos, la continuidad de la cual es rota por brechas entre
productos sucesivos a lo largo de la cadena. Así los productos aislados por tales brechas pueden
ser clasificados en un mercado, a pesar de sus pequeñas diferencias. Una definición similar fue
adoptada por Kaldor. Según él, los productos ocupan una posición determinada en una escala,
en la cual los productos a cada lado son sustitutos mas cercanos que los que se encuentran
distantes en la escala. Bajo cualquier aspecto es muy difícil determinar correctamente el grado
de elasticidad cruzada necesaria para establecer los límites del mercado.
Finalmente, la elasticidad cruzada de la demanda presenta dos problemas lógicos que hacen
necesario tratarla cautelosamente. En primer lugar, la elasticidad cruzada no nos dice mucho
cuando se trata de dos bienes que tienen una pequeña participación del mercado en un mercado
3 Ceteris paribus, es decir si adicionalmente el resto de las variables que podrían explicar el incremento de la demanda de gaseosas no se altera.
4 El iPod es un reproductor de música digital con disco duro, creado por Apple Computer. Puede reproducir archivos MP3, WAV, AAC/M4A, AIFF
y Apple Lossless. La capacidad del disco duro es de hasta 60 GB (hasta 15.000 canciones o 25.000 fotos el modelo superior).
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muy competitivo (con muchos productos sustitutos). A causa de que existen muchos otros
bienes sustitutos, un aumento del precio del bien 1 no causara un aumento significativo en la
cantidad vendida del bien 2. Este problema no es fatal, porque sólo aparece cuando es obvio por
otras evidencias que los bienes son altamente substitutivos. El segundo problema se refiere a
que la evaluación de la sustituibilidad debe ser realizada a precios competitivos, los cuales
podrían ser muy distintos de los precios vigentes.
 Criterio Tecnológico
De acuerdo a este criterio la sustituibilidad radica en los procesos de producción similares. La
similitud puede residir en los métodos de producción, en las materias primas empleadas o en los
canales de distribución. La elasticidad cruzada de la oferta refleja la habilidad de los
productores, que están fuera del mercado del bien, para alcanzar la capacidad productiva de los
que están adentro y por lo tanto depende de cuan difundida esté la tecnología de producción que
la industria utilice.
Los productores que están en mercados adyacentes – con similares tecnologías - podrían entrar
rápidamente cuando los precios suben, y de este modo afectar el grado de monopolio, si la
elasticidad cruzada de la oferta es alta. Obviamente, cuanto mas rápida y grande es la entrada,
menor será el poder de monopolio de este mercado. La elasticidad cruzada de la oferta relaciona
los bienes adyacentes al mercado del bien con los precios de los bienes dentro de ese mercado.
El criterio tecnológico frecuentemente es usado por quienes deben enfrentar una demanda por
conductas anticompetitivas. Estos necesita establecer amplios limites del mercado, pero esto
presenta tanto problemas prácticos como errores lógicos. La posibilidad de transferir capacidad
es muy difícil de determinar objetivamente salvo en casos donde el cambio tecnológico es tan
evidente que hasta llega a modificar las características propias de la industria que se analiza.
Este es el caso del mercado de las telecomunicaciones en la actualidad donde los mercados de la
telefonía, televisión abierta, por cable y de la computación, antiguamente separados se solapan
hoy día dando lugar a que emerjan nuevas industrias donde las tecnologías se estos mercados
tradicionales se complementan o se solapan. Sin embargo para mercados donde el avance
tecnológico es más lento la transferencia de capacidad frecuentemente demora más y resulta
más costosa de lo que ellos alegan. Si la capacidad esta totalmente utilizada en otros usos más
rentables, como generalmente está, no ocurrirá ninguna transferencia, incluso aunque hubiese
grandes variaciones de precios.
El criterio mas acertado para los mercados en general sería el de definir el alcance del mercado
de acuerdo a los competidores actuales y luego considerar la importancia de la entrada
potencial, a la luz de todas las posibles barreras. La entrada potencial puede en este caso
neutralizar el poder de mercado, en menor o mayor grado. Pero ésta sólo puede ser analizada
luego de que los mercados han sido correctamente definidos.
Definición del mercado en la dimensión geográfica
 .Área de elección de los compradores Determinada por el comportamiento habitual de los
compradores. Por ejemplo, en los alimentos, existen diversos formatos comerciales que los
ofrecen: los supermercados, los negocios de cercanía y los canales tradiconales (almacenes,
despensas…). La sustituibilidad entre éstos distintos tipos de negocios, depende de varios
aspectos entre los cuales el sitema de transporte y los horarios de atención al público son
muy influyentes. Adicionalmente, la sustituibilidad puede variar con el ciclo económico. Por
ejemplo las ventas en los supermercados en Argentina, se contraen durante las etapas
recesivas del ciclo, no sólo por la disminución del consumo a causa de menores ingresos de
las familias, sino también porque éstas optan por los formatos comerciales más tradicionales,
donde la compra es de menor magnitud, más relacionada con el ingreso disponible diario y
debido a que en éstas oportunidades las ofertas de precios suelen ser mejores en éstos
comercios.
 Área de venta de los productores: Determinada por:
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 - Los costos de transporte en relación al valor de los productos. Esto significa que
cuando se trata de productos muy voluminosos y de poco valor agregado, ladrillos,
envases plásticos, el alcance geográfico del mercado será menor, ya que los costos
de transporte son muy elevados en relación al precio. En cambio, cuando hablamos
de productos de alto valor y poco volumen, chips de computadora, seguramente se
trata de mercados geográficos amplios.
 - Los kilómetros recorridos por los productos. Por ejemplo, las bolsas de cemento
raramente serán transportadas más de 500 kms., lo cual es un buen indicador del
radio máximo de la mayoría de los mercados de cemento.
 - Los porcentajes de producción que se transportan hacia afuera y hacia adentro de
una región dada. Diez por ciento es una regla generalmente aceptada. Por ejemplo,
para analizar si Santa Fe es un mercado geográfico de la cerveza, uno debería
preguntarse si más del 10% de su producción local es transportada hacia afuera de la
provincia y más del 10% de su consumo proviene desde afuera. En éste caso se
podría decir que Santa Fe forma parte de un mercado de cerveza interprovincial.
 La elasticidad cruzada de la demanda también puede usarse para definir el área
geográfica de los mercados. En este caso, el bien 1 y el bien 2 serían exactamente el
mismo bien físico, pero son vendidos en diferentes localidades. Si el precio de la
cerveza en Bs. As. afecta el volumen vendido de cerveza en Rosario, entonces ambas
ciudades están en el mismo mercado geográfico. Lo mismo puede decirse cuando el
precio de dos bienes que se venden en distintas localidades sólo difieren en el costo
de transporte del mismo, el cual además no representa una proporción significativa
de los costos del producto, y se observa que sus precios se mueven en paralelo. La
utilización de técnicas econométricas permite medir de forma más precisa el alcance
geográfico del mercado relevante. Siguiendo el enfoque de Slade, basado en Granger
(1969) y Simms (1977), algunos estudios empíricos5 intentan determinar la
interrelación existente entre los precios que se fijan en diferentes regiones. Así,
cuando un producto es vendido en dos regiones se contrasta la hipótesis de
exogeneidad de precios, tomando como tal el concepto de exogeneidad de Granger,
es decir que se mide si una variable precede a otra, o sea si provee información
estadística relevante para predecir la otra. Cuando no existe precedencia, existe
exogeneidad y por lo tanto puede inferirse que los mercados no están relacionados.
Cuando existe precedencia en ambos sentidos, es decir que los precios de una
localidad proveen información para estimar los precios de otra y viceversa, entonces
existe interdependencia y ambas regiones conforman el mismo mercado geográfico.
 La práctica de establecer arreglos colusorios que fijan el precio del producto por
“puntos básicos”. Esta práctica amplía el alcance geográfico para cada empresa en la
medida que se establece un precio para todas las firmas igual al costo marginal de
una de ellas más los costos de transporte de ésta hasta cada localidad. De este modo
aparecen “fletes fantasmas” en las regiones más cercanas a la localización de cada
firma y por otra parte el precio que se cobra permite cubrir los costos de transporte
de las firmas hasta localidades que de otra manera no llegarían.
Existen otras evidencias respecto de los límites de los mercados, como son:
 Las características generales de los bienes, es decir la posibilidad que estos puedan ser
intercambiados fácilmente entre la mayoría de los compradores. Caviar y hamburguesas
difícilmente podrían ser reemplazados el uno por el otro, en cambio alfajores y snacks si.
 La similitud y dependencia de precios: Precios iguales a menudo indican alta sustituibilidad.
Grandes diferencias en los precios nos sugieren que los productos son vendidos a distintos
compradores, los cuales tienen distintos propósitos. Si los precios de dos productos se
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mueven independientemente, esto nos indica que no son sustitutos cercanos. Lo contrario no
necesariamente es verdad, ya que los precios se podrían mover paralelamente por ser un bien
un importante insumo del otro, pero no un sustituto.
 La opinión de los participantes del mercado, especialmente la de los vendedores quienes son
los que conocen en base a la experiencia diaria qué firmas y qué productos compiten en su
mercado. Ellos estudian el tema continuamente debido a que su éxito depende precisamente
del conocimiento que tengan respecto de las interacciones entre las empresas y los productos
competidores. Su punto de vista será generalmente un sólido argumento, especialmente en
los casos antitrust, en los cuales están bajo juramento.
Es necesario aplicar el criterio de sustituibilidad de los productos con precaución. Los
productos uniformes deben ser tratados cautelosamente ya que ellos a veces son menos
uniformes de lo que parecen. Un ejemplo es la electricidad. A pesar de que los kilowatts por
hora son técnicamente uniformes, su costo y sus condiciones de demanda difieren enormemente
por la hora del día, el momento de la semana, el período del año, como así también por el tipo
de usuario -residencia, fábrica, etc.
Debe tenerse mucho cuidado al identificar dentro del mercado grupos de bienes con diferentes
precios; ellos podrían formar un mercado diferente. Esto ocurre con el caso de la electricidad
mencionado o por ejemplo con las tarifas telefónicas. Para una empresa no es lo mismo una
llamada dentro del horario ´pico´que fuera de él. También es necesario definir cualquier tipo de
diferencias de costos entre los grupos; estos dos aspectos podrían crear distintos mercados y
precios diferentes.
La definición de los mercados es compleja porque la mayoría de los mercados son
extremadamente complejos. La razón por la cual los mercados tienen límites grises es que
generalmente los sustitutos cercanos están rodeados por un rango de sustitutos parciales. En el
caso extremo, el área indefinida es muy extensa, pero en la mayoría de los casos los mercados
pueden ser definidos suficientemente bien como para poder emitir un juicio acerca del grado de
competencia que los caracteriza.
Adicionalmente muchas industrias cobijan dentro de ellas a varios mercados. La industria de
los medicamentos vende por lo menos ocho tipos diferentes de drogas, y cada tipo contiene
subtipos. La industria química incluye cientos de productos, desde ácido sulfúrico hasta
plásticos. Incluso una industria podría tener varias líneas de productos y varios mercados
geográficos (desde el local hasta el internacional), con las mismas compañías operando en todos
los niveles a la vez.
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Referencias
Carlton, Dennis W., Perloff, Jeffrey M. Modern Industrial Organization. ADDISONWESLEY. Tercera edición. 2000
Martín, Stephen; Industrial Economics. Economic Analysis and Public Policy.
Macmillan Publishing Company. New York. Second Edition. 1994.
Shepherd, W. The Economics of Industrial Organization. Prentice Hall International.
Third Edition. 1995.
UADE. EVALUACIÓN DEL PODER DE MERCADOEN EL SECTOR LÁCTEO.
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