el patrocinio y los naming rights

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>> PATROCINIO
EL PATROCI N IO
Y LOS
NAM ING RIGHTS
Carles Cantó –Global Head IMG Consulting Tourism, Leisure & Partnership, y
Director para España de IMG Consulting
Se podría definir el patrocinio como aquella actividad estratégica y
operativa enmarcada en la política de marketing y comunicación
de una entidad (pública o privada), que tiene por objeto la compra/alquiler de unos determinados derechos sobre un activo concreto durante un tiempo limitado. Su objetivo último es asociarse
al mismo en su integridad y no sólo en imagen, con una maximización del retorno de la inversión efectuada.
Como herramienta de comunicación, el patrocinio está definitivamente en auge. Así lo demuestran los datos, año tras año. La
inversión en 2006 fue de 23,12 billones de euros, lo que supone
un incremento del 10,8 por ciento frente a los 20,87 billones del
año anterior. Según IEG, el incremento de la inversión en esta
disciplina en Estados Unidos en 2005 con respecto al año anterior fue del 8,8 por ciento, casi un 50 por ciento más que el crecimiento de la inversión en publicidad (6,4 por ciento) y casi un
70 por ciento superior al incremento de la inversión en promoción
(5,1 por ciento).
Este aumento del patrocinio versus otras disciplinas o ámbitos de
la comunicación es constante desde 2003, y las estimaciones de
futuro atestiguan también esta tendencia. Es más, en el año 2000,
antes del boom (y posterior regulación) de Internet, el incremento
de la inversión en patrocinio era del 14 por ciento.
La inversión en patrocinio en Estados Unidos en 2005 se estimó en
más de 12 billones de dólares. Este volumen, no obstante, está sustancialmente enfocado a actividades de patrocinio deportivo, que
representa el 69 por ciento de la inversión. El gráfico inferior muestra la distribución de la inversión de patrocinio en Estados Unidos
en 2005 entre diferentes sectores de actividad.
3%
5%
9%
4%
10%
69%
Asoc. y Organizaciones
Arte
Causas
Festivales, Ferias y Eventos Anuales
12,00%
Entretenimiento, Tours y Atracciones
Deporte
10,00%
8,00%
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
2002
2003
2004
2005
Publicidad
Promoción ventas
Patrocinio
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2006
La preponderancia del deporte como elemento vinculado al patrocinio es aún mayor en España. En
nuestro país, el patrocinio también
está en claro auge, y así lo atestiguan (o son causa directa) la entrada definitiva de grandes marcas en
esta herramienta de comunicación
(Santander, BBVA, Sabadell Atlántico,
Banesto, Mutua Madrileña, Endesa…).
En definitiva, España se está alineando con los ratios del resto de Europa
en patrocinio, aunque aún está lejos
del 20 por ciento que supone en Estados Unidos.
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Naming rights
Es uno de los elementos del patrocinio más en ascenso en Europa. Por
naming rights se entiende la asociación de una marca a un activo en
el sentido de que se le conoce, precisamente, por esa marca. Así, hay
estadios que se llaman Minute Maid, Philips, Emirates, Pepsi, Fleet
Bank o Air Canada…. En España, está el Ono en Mallorca, el Reyno de
Navarra en Pamplona o el Telefónica Arena en Madrid. Los naming
rights se han extendido en los últimos años a otros ámbitos, como
son las atracciones turísticas e, incluso, activos relacionados con la
administración pública o los teatros. Como anécdota, en ESADE se
encuentra la Sala Bimbo, situada en la planta baja del Edificio 1. Casi ni éramos conscientes, pero era uno de los primeros casos.
En Estados Unidos, los naming rights tienen una dilatada historia y nadie se escandaliza cuando va al Ford Stadium de Detroit a ver un partido de los Lions o coge el monorraíl en la estación Sprint de Las Vegas.
En Europa, su auge comenzó en Reino Unido, Holanda y Alemania y,
paulatinamente, se está expandiendo por el resto del continente.
¿Cuáles son sus aspectos clave?
❥ Alineamiento con la estrategia: evidentemente, la decisión de
asociarse a un activo debe estar en concordancia con los objetivos de la empresa y de la marca, y con su estrategia de marketing. No es cuestión de guiarse por preferencias personales, sino
por cuestiones empresariales.
❥ Asociación imagen: la marca desea asociarse con un activo con
el que, en principio, y sería lo deseable, comparte valores e imagen. Esta asociación le dará profundidad en su notoriedad de
marca (siempre que los medios de comunicación colaboren). Pero si la marca se queda en estos dos objetivos (asociación y notoriedad), realmente los naming rights no estarán aprovechados
en toda su extensión.
❥ Holístico: efectivamente, los naming rights normalmente están
asociados (o deberían estarlo) a plataformas de patrocinio de carácter holístico. Como se ha comentado, la unión a valores e imagen es importante, así como la repercusión en medios de comunicación y a través de la vox populi. No obstante, por su carácter
integral es preciso que aproveche otros posibles beneficios, como
sampling en las instalaciones, promociones comerciales a los socios o asistentes al estadio, hospitalidad –normalmente a través de
palcos o asientos VIP- e incluso la posibilidad de generar negocios
a través del acuerdo de naming rights. Por ejemplo, un banco que
se convierte en la entidad que financie el estadio, una marca de bebidas que se hace proveedora exclusiva y oficial en todo el recinto
(vendings, cafeterías…). Realmente es en la maximización del aprovechamiento de los naming rights donde reside la llave de la rentabilidad de la operación. Por otro lado, al comparar estos valores en
distintos estadios, arenas, etc., sólo es posible realizarlo según los mismos componentes que conforman la plataforma de
naming rights.
Normalmente no
es sólo interés de
las empresas, sino
la conjunción de
diversos ingredientes/beneficios, entre los cuales figura
la nominación del
activo (estadio, arena, atracción turística, estación de metro,
edificio, sala…).
❥ Duración contratos: la asociación de un nombre a un activo es
un proceso que requiere su tiempo. Es por ello que los contratos
de naming rights suelen superar los cinco años de duración,
aunque lo más normal y recomendado es que se firmen por 10 o
más años. ¿Qué sentido tiene cambiar el nombre de un estadio
cada año o cada dos?
❥ Mención por parte de los medios de comunicación: uno de
los aspectos clave para maximizar la inversión realizada en
naming rights es conseguir que los medios de comunicación
nombren al activo por su actual denominación comercial. Es
decir, llamar Reyno de Navarra al campo del Osasuna en vez
de Sadar, u Ono al campo del Mallorca, en vez de Lluis Sitjar.
Y ésta es un tarea laboriosa que debe priorizarse en el proceso de activación.
❥ Gestión de crisis: ¿qué sucede cuando la marca (Enron, por
ejemplo) que ostenta los naming rights del arena (Houston, en
este caso) tiene problemas legales– financieros? Es preciso establecer un plan de gestión de la crisis y determinar cómo afrontar
este posible riesgo.
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A continuación se muestran algunos ejemplos de acuerdos:
NOMBRE ESTADIO
CIUDAD
DURACIÓN
(AÑOS)
MEDIA
Millones de
dólares/AÑO
EXPIRACIÓN
ACUERDO
American Airlines Arena
Miami
20
2,1
2019
American Airlines Center
Dallas
30
6,5
2031
Bank of America Stadium Charlotte
20
7
2024
FedEx Forum
Memphis
23
3,91
2026
Gillette Stadium
Foxboro-Boston
15
6
2016
Minute Maid Park
Houston
28
6,07
2029
Pepsi Center
Denver
20
3,4
2019
Philips Arena
Atlanta
20
9,25
2019
Staples Center
Los Angeles
20
5,8
2019
Toyota Center
Houston
20
4,75
2022
Allianz Arena
Munich
15
7,27
2021
Emirates Stadium
London
15
10,53
2021
The Liberty Stadium
Swansea
5
0,174
Porsche Arena
Stuttgart
20
0,595
2026
Reyno de Navarra
Pamplona
3
1,78
2009
Ajinomoto Stadium
Tokyo
5
2,02
2008
Nissan Stadium
Yokohama
5
3,96
2010
❥ Atracciones turísticas: se están también interesando por los naming rights. En Singapur, por
ejemplo, una de las más visitadas es la Carlsberg
Sy Tower (en la isla de Sentosa). En Arabia Saudí,
Pepsi da nombre a una montaña rusa. Y en marzo
de este año se abre también en Singapur la noria
más grande del mundo... en proceso de conseguir
un acuerdo de naming rights.
En definitiva, es indudable que el patrocinio está en
auge, por su carácter holístico y por considerarse
una plataforma rentable. Los naming rights se están
configurando como una posibilidad cada vez más
real, desarrollada primeramente en Estados Unidos
y en proceso de asimilación en Europa y Asia. Debe
articularse dentro de la estrategia de marketing de
la marca, y en consonancia con sus objetivos y target. Para ello, debe crearse una plataforma integral
de beneficios con el fin de lograr la maximización
de la inversión a realizar.
¿Se imaginan dentro de unos pocos años que el estadio Santiago Bernabéu se llame Telefónica? ¿O que el
Camp Nou se llame Pepsi? Todo a su debido tiempo...
2010
En estos últimos años, se han extendido a otros ámbitos. Entre ellos destacan
dos:
❥ Administración pública: algunos activos que pertenecen a la administración pública (o empresas públicas o similares), sin duda, tienen un considerable interés comercial. En Estados Unidos se ha empezado a trabajar en este sentido, y un ejemplo es la estación Sprint del monorrail de Las Vegas.
Existen otros proyectos relacionados con la administración pública en el
ámbito del deporte en Singapur o en Chengdu. Asímismo, es voluntad de
Dubai de asociar marcas a algunas de las estaciones de metro de la futura red de transporte público del emirato.
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