Lentes de contacto MaxSight de Nike: detectando una necesidad

Lentes de contacto MaxSight de Nike: detectando una necesidad Análisis de Problema Lentes de contacto MaxSight de Nike: detectando una necesidad (Kerin, 2009, págs. 618‐619) Nike y Bausch and Lomb se unieron para ofrecer una emocionante adición al mercado de los lentes de contacto: los lentes MaxSight de Nike. Historia de los lentes de contacto Leonardo Da Vinci fue el primero en ilustrar el concepto de los lentes de contacto en 1508, pero no fue sino hasta 1887 cuando en realidad se les fabricó. Estos primeros lentes eran de vidrio y cubrían todo el ojo. En 1948 se desarrollaron lentes de contacto de plástico, los cuales podían cubrir nada más la córnea. Los lentes de contacto blandos existen desde 1971 y proporcionan mayor comodidad a los usuarios, además de que han permitido ampliar el mercado. En 1987 se introdujeron los lentes de contacto desechables, los cuales resolvieron el problema de la adecuada limpieza de los lentes para minimizar la irritación y hasta infecciones. Lo que no había estado disponible hasta este momento era un lente de contacto que pudiera proporcionarle al ojo la protección de un par de anteojos de sol. Los lentes de contacto MaxSight de Nike cuentan con un tinte especial para maximizar la agudeza visual y están disponibles con y sin graduación. Se les diseñó sobre todo para atletas y participantes en actividades deportivas, aunque el mercado no se limita a los que tienen un estilo de vida activo. La necesidad Cuando el doctor Richard Alien, un oftalmólogo experimentado y miembro del cuerpo de profesores del Health System de la University of Virginia, le reveló a su colega, el doctor Richard Edlich, en 2000, que tenía melanoma ocular (en esencia, cáncer en el ojo) ambos comenzaron a investigar y publicaron artículos sobre la prevención del cáncer en la piel, así como de la prevención del melanoma ocular. El doctor Edlich se puso en contacto con los doctores Reichow y Citek, dos investigadores importantes que habían realizado una evaluación muy amplia de los lentes de sol. Los resultados revelaron que muy pocas marcas ofrecían una protección real de los dañinos rayos del Sol y protegían los ojos sólo en forma parcial; esto a pesar del hecho de que el producto tuviera una etiqueta que indicara que proporcionan el 100% de protección contra los rayos solares. Hay diversas razones por las que estos lentes no cumplen con esta tarea. En primer lugar, es necesario que se les use para que hagan algún bien. Muchos lentes de sol están hechos de un material de calidad deficiente que no cubre los ojos en forma adecuada de los dañinos rayos infrarrojos y ultravioleta que también causan el cáncer en la piel. El diseño y la adaptación también pueden minimizar la eficacia de los lentes de sol. Incómodos, incapaces de cubrir el ojo de manera correcta y con pocas probabilidades de permanecer en su lugar durante la actividad, los lentes de sol no eran la respuesta. La solución Los doctores Reichow y Citek lideraron la coordinación del desarrollo de los lentes de contacto blandos y entintados MaxSight de Nike. Estos vienen en dos presentaciones: en color gris verdoso para los atletas que juegan en una luz solar brillante y quieren tener comodidad visual (golf, rugby, atletismo) y en color ámbar para aquellos que practican deportes en los que es necesario rastrear objetos de rápido movimiento (béisbol, balompié, tenis, softbol). Los lentes vienen graduados y sin graduar y, como en el caso de la mayoría de los lentes blandos de uso diario, deben cambiarse cada mes. Los beneficios de los lentes MaxSight de Nike son importantes. Los usuarios no sólo tienen un mejor campo de visión, sin obstrucciones por piezas nasales o armazones, sino que también se elimina el empañamiento. Usted sigue sudando mientras hace ejercicio, pero ese sudor no causa que los anteojos resbalen o se deslicen. Este lente permite una óptica sin distorsiones, sea que usted utilice o no los lentes de contacto de receta. Filtra más Claustro de Marketing 1 Universidad Centroamericana Lentes de contacto MaxSight de Nike: detectando una necesidad Análisis de Problema de 90% de la dañina luz azul, así como 95% de los rayos infrarrojos y ultravioleta. No obstante, siempre que sea posible, Nike recomienda el uso de anteojos sobre los lentes MaxSight para proteger el resto de los ojos. Una caja de lentes MaxSight de Nike, para 2 meses, cuesta alrededor de 60 dólares. Los lentes convencionales de receta se venden por entre 25 y 70 dólares, según la receta. Los lentes MaxSight de Nike están disponibles con algunos profesionales selectos del cuidado de la vista. En el sitio web de Nike (www.nike.com) se proporciona información sobre estos establecimientos. Los consumidores no pueden comprar el pro‐ducto a menos que se hagan un examen de ojos y una prueba de los lentes. Una de las tácticas fundamentales para proporcionar información sobre el producto, tanto para los consumidores como para los proveedores de cuidado de la vista, es la página web de Nike. Allí es posible descargar un cupón para una prueba gratuita de los lentes. Se da información del producto en la tienda y se ofrecen exhibidores a los profesionales del cuidado de la vista para llegar a los consumidores potenciales. Nike también hace publicidad tradicional del producto en algunas revistas deportivas. Preguntas •
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¿Cómo ha utilizado Nike el análisis de las necesidades del consumidor para identificar diferentes mercados y productos de MaxSight? ¿Cuáles son estas combinaciones de mercado‐producto? ¿Qué segmentos de mercado podrían ser los mayores? ¿Cuáles tienen más probabilidades de adoptar el producto? Identifique los elementos actuales de la mezcla de marketing para MaxSight de Nike. ¿Qué recomendaciones al respecto sugiere usted además de las que Nike ya ha emprendido? Este producto se ha posicionado para atletas que quieren mejorar su desempeño y agudeza visual. Sin embargo, puede ser difícil para cualquiera que no use lentes de contacto tener la motivación para adoptar este producto, a) ¿Qué tan probable es que Nike pueda capturar a los atletas que no utilizan lentes de contacto? b) ¿Qué puede hacer Nike para alentar al atleta que no usa lentes de contacto a adoptar el producto? Claustro de Marketing 2 Universidad Centroamericana