Estructura del mercado

COMPROMISO EMPRESARIAL
La responsabilidad empresarial necesita un mercado responsable
Antonio Vives, Gerente del Departamento de Desarrollo Sostenible
Estrella Peinado-Vara, Especialista Sector Privado
Banco Interamericano de Desarrollo
En respuesta a las consecuencias positivas y negativas de la globalización, a la
incapacidad de muchos gobiernos de hacer frente a las necesidades sociales y ambientales
y al fortalecimiento de la sociedad civil que es capaz de hacerse oír, resurge con fuerza
algo que estaba ahí sin hacer mucho con el nombre de responsabilidad social de la
empresa (RSE). La empresa acepta por tanto que tiene responsabilidades ante la sociedad
y el medio ambiente que les provee de sus insumos y compran sus productos,
responsabilidades que incluyen manejar estos recursos de manera eficiente. Sin embargo,
la RSE encuentra grandes detractores dentro y fuera del mundo empresarial. La reacción,
especialmente de algunos inversores y dentro de algunas empresas, es negativa porque se
percibe como una distracción frente al objetivo principal de generar beneficios; y para el
resto de actores sociales porque se percibe como un instrumento para limpiar la imagen:
las empresas tiran la piedra con una mano y con la otra sacan la bandera de la RSE ¿Qué
está fallando? ¿Por qué sólo resulta creíble para unos cuantos?
Lo que falla, una vez más, es el mercado, pero no olvidemos que el mercado está hecho
por la suma de las decisiones que cada uno de nosotros toma como consumidores,
trabajadores, inversores, etc. nos guste o no reconocerlo somos parte de la “mano
invisible”, del “sistema” y si la responsabilidad empresarial no es efectiva, es porque
nosotros, como partes interesadas, pero también como partes responsables, no ejercemos
nuestra responsabilidad.
El argumento empresarial
La RSE refleja tanto las fortalezas como las debilidades del sistema capitalista. Por un
lado promueve innovación social y ambiental pero también es cierto que al ser algo
voluntario las empresas sólo serán responsables si tiene sentido desde el punto de vista
empresarial, es decir si se genera valor económico. Esto es un hecho, no se puede esperar
que las empresas realicen actividades social y ambientalmente responsables de manera
voluntaria si no les reporta beneficios, aun cuando sea en el largo plazo.
La influencia creciente del argumento empresarial de la RSE refleja los cambios en la
naturaleza de cómo se compite en los mercados y los cambios en lo que puede ser el rol
social de la empresa. Es cierto que existe un argumento empresarial para la RSE pero está
menos generalizado de lo que muchos defensores de la RSE creemos. Según demuestra la
investigación en el tema, la RSE es más una estrategia particular en un área de la empresa
que una estrategia general. Funciona para algunas empresas en determinados sectores y
1
las empresas eligen diferentes niveles de responsabilidad social dependiendo de los
riesgos y oportunidades que enfrentan.
Existe un lugar en el mercado para las empresas responsables pero no es suficiente la
buena voluntad de algunos gerentes para ser responsables si no que deben prevalecer
ciertas condiciones y factores para que pueda arraigarse. En el caso de los países en
desarrollo estos factores parten de niveles más débiles con lo que la RSE encuentra
todavía mayores obstáculos.
Lamentablemente si revisamos la evidencia que aportan los estudios académicos sobre la
relación entre rentabilidad y responsabilidad y los fondos de inversión responsables se
encuentra pocos argumentos que demuestren claramente que una empresa responsable es
consistentemente más rentable que una que no lo es. Esto no quiere decir que debemos
tirar la toalla, la RSE funciona para algunas empresas en ciertas circunstancias.
Simplemente tenemos que analizar por qué sucede esto y contribuir a que esta situación
cambie para mejor.
Si la mayor parte de las decisiones de los individuos sobre qué y dónde comprar
productos y servicios, en qué empresa trabajar y en cuál invertir estuviera basada en los
comportamientos responsables, entonces el mercado de la RSE funcionaría mejor. Todas
las empresas tendrían un incentivo para cambiar sus políticas y prácticas para atraer y
retener consumidores, empleados e inversores. El problema es que esto no sucede así, al
menos totalmente. Las estrategias de RSE funcionan bajo ciertas condiciones pero son
vulnerables a los fallos del mercado o simplemente a la ausencia de un mercado que
valore la responsabilidad.
El mercado de la RSE
Existen unos elementos clave para que el mercado valore la responsabilidad. En la
medida en que estos elementos estén lo suficientemente desarrollados el mercado tendrá
unas condiciones más favorables y ofrecerá mayores incentivos para que las empresas
sean responsables.
Los consumidores
Todos hemos leído alguna vez que la mayoría de los consumidores declaran que
comprarían productos fabricados de forma respetuosa con el medio ambiente y en
condiciones laborales justas antes que otros productos “irresponsables”. Pero seamos
realistas, una cosa es la intención de compra y otra muy distinta lo que al final se compra.
Por lo general un consumidor compraría un producto “responsable” frente a uno que no
lo es si no costara más, que sea una marca conocida y de confianza y que no suponga un
gran cambio en sus hábitos, es decir tiene la misma calidad y que lo puede adquirir en el
mismo lugar donde compra habitualmente. A pesar de que resulta difícil cumplir todas
estas condiciones lo peor de todo es que no es posible distinguir, no sabemos en qué
condiciones se fabrican la mayoría de los productos que compramos. Existe falta de
información en este sentido y por tanto los consumidores no podrían, aunque quisieran,
2
castigar al fabricante irresponsable porque por lo general, y obviando casos muy
conocidos de grandes multinacionales, no se sabe mucho sobre cómo se produce. Además
no existe un conocimiento público de las estrategias de RSE en el caso de bienes
intermedios o de marcas con poca visibilidad.
Por fortuna existen algunos sellos y etiquetas sociales como Fair Trade, Rugmark, Forest
Stewardship Council1 que aportan alguna luz pero aún son muy minoritarias y en
mercados muy específicos.
El mercado laboral
Es probable que las empresas cuyas estrategias están alineadas con valores sociales y
ambientales, que además se practican también de puertas para adentro, disfrutan de unos
trabajadores más motivados, una productividad más alta y posiblemente una menor
rotación de personal. Sin embargo, de momento es difícil que a la hora de elegir un
empleo, se pueda tomar la decisión basándose en los valores y que compense aceptarlo
frente a otro con salarios más altos.
El papel que puede jugar el mercado de trabajo, y de manera individual un empleado, es
muy similar al de los consumidores. Quizá en este caso, y según de qué empleos, sectores
y empresas estemos hablando, el mercado laboral no presenta una situación estructural
que permita castigar a la empresa más irresponsable porque no hay mucho donde elegir o
las condiciones no lo permiten. Los empleados pueden ejercer cierta presión interna hacia
comportamientos más responsables pero como ocurre en el caso de los consumidores se
trata de un porcentaje muy bajo.
En el caso de países desarrollados, y especialmente los europeos, la legislación cubre los
asuntos laborales, tanto en materia de salarios como en condiciones en el lugar de trabajo,
seguridad y salud. La mayoría de la población en países de Latinoamérica está a merced
de la voluntad de las empresas porque o no existe legislación o no es suficiente o no se
puede hacer un seguimiento riguroso del cumplimiento. Por tanto, en este caso, la
responsabilidad social voluntaria de las empresas es aún mayor. En el caso del trabajador
resulta mucho más difícil hacer presión interna por comportamientos responsables, al
encontrarse en una posición más vulnerable.
Los mercados financieros
En este caso el problema es que la inversión socialmente responsable no ha llegado a
alcanzar una masa crítica. No hay suficientes individuos o instituciones que inviertan lo
suficiente teniendo en cuenta criterios sociales y ambientales como para poder conseguir
influir en los mercados financieros y que den un impulso al comportamiento empresarial
responsable.
Sin embargo en el caso de inversores institucionales y especialmente en mercados
europeos aparecieron legislaciones que obligan a informar sobre los criterios sociales,
1
www.fairtrade.net ; www.rugmark.org ; www.fsc.org
3
medioambientales y éticos que se utilizan a la hora de realizar las decisiones de inversión.
Si bien no ha parecido influir en las decisiones o los precios al menos le da cierta
visibilidad al asunto.
Los mercados bursátiles, aun a pesar de existir índices como el FTSE4Good, Dow Jones
Sustainability Index y otros, o de existir iniciativas en los mercados de valores como el
caso de Novo Mercado en Bovespa Brasil sobre criterios de gobernabilidad corporativa y
transparencia, todavía no son capaces de recompensar los comportamientos responsables
lo suficiente como para incentivar a la mayor parte de las empresas. Otras iniciativas
como son los Principios del Ecuador (Equator Principles)2 hacen referencia a la
financiación de grandes proyectos (ahora por encima de US$20 millones) y aunque
supone un porcentaje alto del total de este tipo de operaciones en el mundo que siguen
pautas sociales y ambientales en cuanto al impacto de estos proyectos, muchas
organizaciones no gubernamentales se cuestionan su validez. Lo que es innegable es que
es un paso importante y que una iniciativa semejante para créditos comerciales sería una
estupenda noticia en el panorama financiero responsable.
En el caso de los bancos comerciales que otorgan préstamos a proyectos y empresas de
menor tamaño, el estímulo puede ser aún menor, si los bancos no incluyen en sus
decisiones de financiación, y en su seguimiento, el comportamiento responsable de sus
clientes. Si las instituciones financieras no ejercen su responsabilidad en este sentido,
fallará el mercado a la hora de estimular a la empresa a ser responsable.
En el caso de países en desarrollo, un primer paso sería que los mercados financieros
funcionaran correctamente y fueran capaces de abastecer las necesidades de capital. Una
vez cumplido esto entonces podemos exigir que contribuyan a la responsabilidad
empresarial.
El marco legal y regulatorio
Los modelos regulatorios tradicionales imponen ciertas normas a las empresas para
asegurar que se comporta responsablemente. La aportación de un marco legal adecuado
es sin duda fundamental. Es necesario una legislación que por un lado no asfixie a las
empresas pero que se encargue de cubrir los aspectos esenciales que no se pueden dejar al
cumplimiento voluntario como es la contaminación, el trabajo infantil, condiciones
laborales y salarios mínimos, etc. Son aspectos en los que las empresas no tienen un
margen de acción. Un cierto grado de regulación puede conducir a la innovación
empresarial, como es el caso de Japón en materia ambiental, donde las empresas han sido
capaces de adaptarse, pero una regulación excesiva puede comprometer seriamente la
superviviencia de las empresas. Ciertos incentivos oficiales a los comportamientos
responsables seguramente contribuirían. Lamentablemente, en muchos países, en
particular en los países en vías en desarrollo, estas regulaciones pueden incluso ser
contraproducentes, ante la incapacidad de un control efectivo, incitando incluso la
corrupción. Conseguir un equilibrio regulatorio es un asunto muy delicado.
2
http://www.equator-principles.com/
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Instituciones de verificación y seguimiento
Un obstáculo decisivo que hemos comentado anteriormente es la falta de información.
Eso no quiere decir que las empresas no distribuyan sus informes anuales y de
sostenibilidad, cada año con mayor frecuencia, pero tenemos que mirar con detenimiento
la información que contiene. Algunos informes son muy completos y contienen
información pertinente, otros tienen unas fotos maravillosas y un diseño que quita el
aliento y la mayoría se encuentran en la mitad del camino, quisieran informar pero en
realidad no saben cómo y, total para qué, si nadie lo lee. Un elemento fundamental sería,
más que obligar a ser socialmente responsable, obligar a que la empresa que lo sea, y que
así lo comunique, lo tenga que informar (como en el caso del Reino Unido) bajo ciertos
parámetros y que además se pueda verificar. Para esto es necesario definir unos
indicadores aceptados ampliamente y unas instituciones sólidas que verifiquen.
En la medida que existan instituciones que puedan asegurar la veracidad de los informes
y sea posible apreciar tanto el comportamiento responsable como el irresponsable de las
empresas, mayor serán los incentivos, o penalizaciones, hacia este comportamiento.
Lamentablemente estas instituciones existen en algunos países desarrollados pero aun en
estos casos, solo siguen a las empresas de mayor tamaño. En países en vías de desarrollo
esto sigue siendo una signatura muy pendiente.
La sociedad civil
No es un elemento aislado si no que los consumidores, los trabajadores y otros muchos
colectivos de apoyo a los ciudadanos están recogidos dentro de esta gran categoría. Se
trata de un actor muy relevante puesto que es la voz de la sociedad. Su papel en la
creación de mercados más responsables pasa por tener un papel activo en la
comunicación de las expectativas de los ciudadanos hacia las empresas. No se trata sólo
de denunciar si no también de dar a conocer los casos favorables y averiguar las claves
del éxito para poder ayudar a las empresas a replicarlas y contribuir a una sociedad
mejor.
Esto incluye muy particularmente a los medios de comunicación. La responsabilidad de
éstos en el comportamiento empresarial es vital. Tienen la responsabilidad de destacar
tanto casos positivos como negativos y de informar a la opinión pública para que estén en
mejores condiciones de tomar sus decisiones de compra, de empleo, de inversión, etc..
Estructura del mercado
Existen otros elementos que influyen como es la estructura del mercado, si hay un mayor
o menor grado de competencia y el grado de apertura de una economía; pero está
estrechamente relacionado con todo lo que hemos mencionado hasta ahora. Parece lógico
pensar que cuanta mayor competencia existe mayores posibilidades de un sector privado
responsable, siempre y cuando el resto que hace que el mercado sea responsable
funcione. También el grado de presencia en los mercados exteriores influye, siempre y
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cuando los mercados exteriores demanden responsabilidad en la fabricación y procesos y
no se utilice como una barrera no arancelaria.
Compromiso personal
Existe espacio en el mercado para el comportamiento empresarial responsable pero sin
duda es necesario que algunos aspectos cambien para que sea un mercado responsable.
Por supuesto que para que una empresa sea responsable la gerencia debe estar convencida
de su capacidad de crear valor para la empresa y valor social y ambiental. Con esto
volvemos al asunto de la responsabilidad individual, los gerentes, los empleados, los
inversores, los consumidores, los ciudadanos, los miembros del gobierno...son individuos
que toman decisiones y que realizan acciones de forma individual. El conjunto de éstas es
lo que forma el “mercado”, pero no podemos hablar del sistema, de las corporaciones, de
los mercados de manera abstracta como si no se pudiera hacer nada al respecto y que no
tiene nada que ver con nosotros, porque al final también es cuestión de responsabilidad
social personal.
Resumiendo, si bien la responsabilidad social de la empresa se postula como una decisión
estratégica, depende en gran medida de la existencia de unos elementos en el mercado
que la apoyen y de un conjunto de actores, que a través de sus decisiones influyan en el
comportamiento de la empresa. En la medida que este mercado responsable esté más
desarrollado, más responsables serán las empresas y comenzará un círculo virtuoso. Sin
duda, la responsabilidad empresarial necesita un mercado responsable.
8 elementos para un mercado responsable
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Consumidores informados
Fuerza laboral activa
Mercados financieros
Marco legal y regulatorio
Instituciones de verificación y seguimiento
Sociedad civil activa
Estructura de la economía (grado de apertura,
competencia)
 Individuos comprometidos
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