Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 1 Excelencia Comercial 3 2009 Cómo dar respuesta a los retos de crecimiento de negocio y fidelización de clientes en un entorno especialmente complejo. >> Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 “ 11/3/09 17:12 Página 2 El Proceso de Excelencia Comercial supone la Implantación de una metodología basada en el Conocimiento, Análisis y Concreción de las “Best Practices” de los comerciales con el fin de extenderlas a toda la red, para incrementar los resultados de la Organización a corto y medio plazo ” Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 3 Índice Cambios del Entorno: Nuevos escenarios en el Proceso Comercial 4 Qué es la Excelencia Comercial. Incrementar y mejorar los resultados 6 Estudios sobre Excelencia Comercial. Benchmarking 8 Enfoque de Excelencia Comercial 13 Experiencias de Éxito 20 Conclusiones 22 Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 4 Excelencia Comercial Cambios del Entorno: Nuevos escenarios en el Proceso Comercial Ya a mediados de la década de los 90 Churchill, Ford y Walker decían que: “ “ los programas de dirección de ventas no existen en un vacío; deben responder a las circunstancias ambientales de la empresa, y ser coherentes con las estrategias de marketing y con las buenas prácticas para dirigir una fuerza de ventas efectiva… para concretar más, deben responder a una realidad de mercado y a una realidad organizativa, extendiendo a la fuerza de ventas aquellos procesos y aquellas conductas que consigan mejores resultados con la máxima eficacia y efectividad. © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 5 5 Hoy en día, una de las funciones que mayor cambio ha sufrido es la fuerza comercial, siendo al mismo tiempo, el motor de cualquier organización. El entorno ha cambiado y los equipos comerciales se encuentran con: Una situación de recesión económica. Lo que provoca la caída de ventas de determinados productos y servicios. La oferta de cualquier producto es mucho más amplia, por lo que existe mayor competitividad. Los clientes tienen más información que nunca de los servicios y productos, por lo que son más exigentes y fieles a sus propias convicciones. Convencer es un proceso mucho más complejo. Se busca la especialización o personalización del producto o servicio. “ La red comercial se encuentra cada vez con un mayor reto y mayores dificultades para conseguir los resultados La compra se ha convertido en un proceso… no es un evento puntual. Tienen mayor fuerza los motivos emocionales de compra: Comprar por los sentidos y evocaciones del producto o servicio adquirido, cada vez tiene mayor relevancia frente a la compra por motivos racionales o utilitaristas. Mayor complejidad para fidelizar a los clientes. El control del proceso de compra es prácticamente del cliente, los enfoques tradicionales de fidelización no funcionan, deben explorarse nuevos conceptos y aproximaciones al comprador. Por otro lado, las organizaciones cada vez más: Buscan resultados a corto plazo. Necesitan conseguir resultados empresariales, a través de diferentes acciones: Transformando el negocio. Combatiendo la incertidumbre, tanto a nivel externo como interno, así como con cuestiones de rendimiento organizativo. Gestionando el desempeño. Actuando con rapidez y foco, con una clara incidencia en el cumplimiento de los objetivos económicos establecidos. Confían más en prácticas ya probadas con éxito en sus organizaciones o empresas de referencia que en nuevos enfoques. Necesitan desempeñar con éxito los roles de ventas por ello el presupuesto que destinan a la mejora de la red comercial es de los últimos que se agotan en las empresas. Gráfico 1: Retos del Mercado Estrategia Organización Interna Red Comercial RESULTADOS Cliente “ Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 6 Excelencia Comercial Qué es la Excelencia Comercial. Incrementar y mejorar los resultados “ INPUTS En otras palabras, se ha comprobado que para alcanzar la excelencia comercial y que la misma tenga un impacto en el negocio se debe analizar en profundidad cuáles son las “Mejores Prácticas” que nos garantizan la consecución de resultados y cómo las realizan los profesionales exitosos. Fomentar las mejores prácticas en nuestras organizaciones es importante para diferenciarnos en un mercado altamente competitivo. En los tiempos turbulentos actuales es doblemente necesario. Alineamiento estratégico: Misión, Visión y Valores Portfolio de Productos y servicios “ “ la red deben llevar a cabo ese proceso comercial previamente definido. MERCADO Dentro de este paradigma, ya no es garantía de “éxito comercial”, los esfuerzos dirigidos sólo a las mejoras que se puedan realizar desde una perspectiva de producto o servicio, sino que las mismas deben ir acompañadas de un análisis y definición de QUÉ proceso de venta se debe poner en práctica, es decir, fases, acciones, objetivos y resultados; y por otro lado, CÓMO las personas que forman parte de La Excelencia Comercial consigue el desplazamiento de toda la población organizativa hacia desempeños superiores Gráfico 2: Proceso de desarrollo “ © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados Red Comercial Estándar Red Comercial Excelente 1 Bajo desempeño 2 3 4 Desempeño medio 5 6 Excelencia en resultados Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 7 7 Gráfico 3: Las Claves de la Excelencia Comercial OUTPUTS Estructura, Procesos y Tecnología QUÉ Volumen / Rentabilidad Sistemas de Gestión QUÉ Capacidades de las personas CÓMO Fidelización del Cliente RESULTADOS DE NEGOCIO PALANCAS Por ello, la Excelencia Comercial supone definir un proceso de desarrollo continuo que permita mejorar día a día. No es suficiente con tener la mejor Red Comercial ahora, sino crear los procesos para que la Red mejore de forma continua y se adapte a las nuevas demandas del cliente y a los retos de la empresa. Para alcanzar la Excelencia Comercial es necesario definir un proceso que tenga impacto en el negocio de tal manera que permita: Incrementar resultados con una adecuada rentabilidad. Potenciar la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Mediante las mejores prácticas y el desarrollo de habilidades comerciales. La Excelencia Comercial se centra en trasladar a la red comercial las experiencias de éxito reales existentes en la propia Organización, así como incorporar las iniciativas de éxito de otras organizaciones para conseguir: Resultados tangibles. Resultados mejores a corto plazo y sostenibles en el tiempo. Resultados acordes con nuestra estrategia y estructura de la red comercial. Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 8 Excelencia Comercial Estudios sobre Excelencia Comercial. Benchmarking ESTUDIO 1: Organizaciones Excelentes en Entornos de Recesión El primer estudio, se centra en el análisis comparativo sobre el proceso de venta en época de desaceleración económica, con el objetivo de averiguar: 1. En qué concentran su esfuerzo y energía los ejecutivos de ventas que consiguen resultados óptimos. En situaciones de recesión económica, los directivos excelentes … … se centran en el crecimiento empresarial a medio/largo plazo. … son más proactivos y estratégicos ante los requerimientos del cliente. … utilizan competencias críticas en niveles de mayor complejidad. 2. Qué tipo de competencias les ayudan a conseguir dichos resultados. Este estudio, nos muestra los aspectos críticos a tener en cuenta en entornos de crisis. En concreto se realizó durante los años 2004 a 2006 mediante un conjunto de entrevistas en profundidad que se realizaron a directivos y que responden a preguntas sobre la coyuntura de recesión económica: ¿En qué invierten su tiempo y esfuerzo? Centrados en el Crecimiento A pesar de la recesión económica, las organizaciones excelentes ponen el foco en políticas de crecimiento más allá de planteamientos exclusivamente basados en reducción de costes. Mientras que los directivos típicos tienden a dedicar más tiempo y energía al trato directo y reactivo a las demandas manifestadas explícitamente por el cliente, los excelentes se centran, en mayor medida, en el crecimiento y consolidación de relaciones continuadas y sostenidas en el tiempo. Un 25% de las historias relatadas por los directivos excelentes se refieren a la operativa con el cliente, mientras que, en el caso de los directivos típicos, el porcentaje se eleva al 40%. Gráfico 4: Orientados al crecimiento 20% 18% 16% Porcentaje de historias Hay Group ha llevado a cabo dos tipos de estudios con la misma finalidad: conocer qué hacen las personas que obtienen los mejores resultados en su red comercial. Los resultados de los mismos se presentan a continuación. 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% ¿Qué competencias fueron claves para alcanzar el éxito? © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados 0% Directivos excelentes Directivos típicos Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 9 9 Sin embargo, un 19% de las historias del grupo de directivos excelentes está focalizada en una perspectiva a medio plazo con un enfoque de “win-win”, disminuyendo este porcentaje a un 8% en el caso del grupo típico. abordando aspectos que “a priori” no son obvios para el cliente. Desarrollar relaciones estratégicas, enfocándolas como elemento imprescindible para la consecución de sus objetivos de crecimiento. Más proactivos y estratégicos Competencias Estratégicas El grupo de directivos excelentes es más proactivo y estratégico ante las necesidades del cliente que el grupo típico. Desarrollan una visión global focalizándose en tres direcciones: Incrementar el negocio existente, analizando perspectivas de crecimiento a medio plazo, anteponiéndose a la criticidad del entorno en que viven. Influenciar en las decisiones de compra, llegando incluso a generar la necesidad o reenfocar la misma Los directivos excelentes se plantean de modo distinto las oportunidades, utilizando un amplio abanico de competencias a diferentes niveles. El abanico de comportamientos que muestran las direcciones excelentes incluyen aspectos como: - Mostrar una mayor orientación al logro - Planificar con mayor antelación - Tomar iniciativas con mayor asiduidad ESTUDIO 2: Perfiles de Excelencia en la red comercial Por otro lado, se llevó a cabo un estudio comparativo por roles, para conocer qué diferenciaba a los que obtenían mejores resultados. Se han analizado tres roles diferenciados existentes en el 90% de las organizaciones: Directores Comerciales Jefes de Venta Comerciales COMPETENCIAS CLAVE Gráfico 5: % de líderes que manifestaron altos niveles en la competencia 100% - Buscar información con mayor frecuencia Directivos típicos 80% Directivos excelentes • Orientación al logro: Establece y trabaja para alcanzar objetivos exigentes, calculando los riesgos. • Pensamiento global: Analiza las relaciones entre las diferentes partes de un problema o situación van mas allá de su día a día. 60% • Búsqueda de información: Elabora estudios o profundiza en la situación a través de investigaciones. 40% 20% 0% Orientación al logro Pensamiento global Búsqueda de información Iniciativa • Iniciativa: Se anticipa y actúa para crear oportunidades o evitar futuras crisis, con una antelación de 4 a 12 meses. Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:12 Página 10 Excelencia Comercial DIRECTORES COMERCIALES Pasión por gestionar el negocio “ Muestran un compromiso emocional fuerte por hacer lo mejor para la compañía, reconociéndose públicamente su capacidad para liderar EEsta frase es lo que caracteriza a las Direcciones Comerciales exitosas. Hace referencia a tres ámbitos (véase el Gráfico 6): Conocimiento del entorno: los directores comerciales que mejores resultados obtienen son los que están en constante relación con el medio en que operan. Entienden que sin indagar y conocer qué ocurre en el mercado, se encuentran ciegos y sin reflejos para tomar decisiones. En un entorno de constante cambio como el actual, es aún más necesario analizar los cambios en el mismo para poder planificar acciones a medio plazo. “ Gráfico 6: Estudio Directores Comerciales 100% Directores típicos 80% Directores excelentes 60% 40% 20% 0% Conocimiento del entorno Establecer una línea de actuación © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados Movilizar al equipo Además todo director comercial exitoso no pierde de vista unos de los principios que le ha llevado al éxito: la construcción de relaciones, independientemente del sector en que se encuentre, al llegar a posiciones directivas refuerzan los lazos relacionales entendiéndolos como una fuente básica de información y de conocimiento del entorno en que operan. Establecer una Línea de Actuación: “sin foco ni objetivo, es imposible saber hacia dónde voy”. Ésta es una máxima de las Direcciones comerciales analizadas. Determinan qué quieren conseguir, definen el camino siendo capaces en todo momento de modificar su trazo si la situación lo requiere. Para ello, saben dónde buscar la información, se anticipan a las circunstancias y nunca pierden de vista el hito u objetivo a alcanzar. Ponen toda su cabeza y corazón en conseguir los resultados previstos. Movilizar al Equipo: Son conscientes que ellos solos no consiguen los resultados. La pasión que les lleva al éxito la contagian entre su equipo, conocen las fortalezas del mismo y saben cómo conseguir el máximo de cada uno de ellos. Reconocen a los mejores y les ayudan en su crecimiento profesional. Estos directores comerciales, desarrollan un espíritu de colaboración entre el equipo y dedican más del 60% del tiempo a desarrollar a los profesionales que tienen a su cargo, consideran que es su principal responsabilidad. Despliegan un estilo de dirección capacitador y orientativo. Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 11 11 JEFES DE VENTA Implantar con éxito la estrategia “ Demuestran un gran sentido táctico para conducir a la red comercial hacia la consecución de los resultados de negocio Lo que caracteriza a los Jefes de Ventas exitosos es su capacidad para traducir la estrategia en planes de acción y por último en resultados consiguiendo los mismos a través del equipo comercial. En relación a los Jefes de Venta nos podemos centrar en cuatro ámbitos (véase el Gráfico 7). Capacidad de conceptualización: Los Jefes de Ventas excelentes muestran una capacidad para extraer conclusiones en base a una profunda observación de lo que sucede a su alrededor. Toman decisiones en base al análisis de las estadísticas y datos que obtienen tanto interna como externamente. No actúan “ Gráfico 7: Estudio Jefes de Venta 100% Jefes de Venta típicos 80% Jefes de Venta excelentes 60% 40% 20% 0% Capacidad de conceptualización Capacidad de desarrollo de relaciones Hacer que las cosas ocurran Potenciación de las capacidades del equipo basándose solamente en intuiciones o acciones que han puesto en práctica en épocas pasadas, no dan nada por obvio, saben leer el entorno y la organización. Capacidad de desarrollo de relaciones: comprenden el código actual del mercado donde el conocimiento de las personas claves y el desarrollo de interrelaciones son fundamentales para el éxito comercial, y por ello, desarrollan de forma consciente y metódica estrategias de influencia, para potenciar contactos y relaciones duraderas. Hacer que las cosas ocurran: los Jefes de Ventas exitosos son personas de acción. Se fijan objetivos y definen cómo conseguir los mismos, tienen suficiente cintura para tomar la iniciativa y modificar el plan de acción si la situación lo requiere, ya que su meta se centra en que su equipo consiga los resultados fijados. Potenciación de las capacidades del Equipo: una de las responsabilidades que les ocupa más tiempo es el desarrollo de las habilidades comerciales de su equipo. Creen en las personas y les ayudan a la consecución de resultados mediante su desarrollo profesional. Saben transmitir al equipo la estrategia comercial y cómo la misma se traduce en planes de acción, realizando un seguimiento de la evolución de los resultados por parte del equipo. Crean un clima de claridad, confianza y crecimiento entre el equipo comercial. Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 12 Excelencia Comercial “ COMERCIALES Muestran una elevada efectividad vinculada al conocimiento de las necesidades de los clientes, consiguiendo no sólo los objetivos comerciales sino crear una vinculación a mediolargo plazo Efectividad al servicio del cliente En relación a los Comerciales nos podemos centrar en cuatro ámbitos (véase el Gráfico 8). Capacidad de analizar distintas situaciones del entorno: Los Comerciales exitosos analizan la información que obtienen por distintas vías, comprenden la complejidad del entorno y toman decisiones basadas en el análisis de distintas variables. Entienden que parte del éxito comercial se encuentra tanto en la preparación y correlación de datos y estadísticas que le sirvan de base dentro de todo el proceso de venta, como en la planificación de acciones contrastadas y basadas en el análisis de la situación. “ Gráfico 8: Estudio Comerciales 100% Comerciales excelentes Comerciales típicos 80% 60% 40% 20% 0% Capacidad de analizar el entorno Proactividad y resultados Desarrollo de relaciones © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados Pasión por el cliente Proactividad orientada a la consecución de resultados: son personas con una clara orientación por alcanzar las metas, les motiva el afán de superación constante, para ello, ponen en práctica nuevos enfoques, metodologías que les llevan a mejorar sus resultados. Estos Comerciales exitosos, disfrutan poniendo en práctica estrategias para superar de forma constante sus estándares, realizando un análisis coste - beneficio de las mismas. Desarrollo de Relaciones: llevan a cabo acciones para construir y mantener relaciones con personas que puedan influir en sus objetivos de venta, ya sea por el conocimiento que tienen o por la posición que ocupan. Visualizan el entorno como una gran red de influencia conociendo su importancia y utilidad, participando y fomentando la misma. Pasión por el Cliente: Buscan y gestionan la información de mercado que les permita anticiparse a las necesidades del cliente, generando confianza de tal manera que son capaces de provocar en el cliente un vínculo emocional. Se posicionan como partner del mismo, viendo que esta orientación es el camino que los lleva al éxito profesional, consiguiendo relaciones duraderas, incrementando la venta cruzada y obteniendo mayor margen de contribución en las acciones comerciales. Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 13 13 Enfoque de Excelencia Comercial Best Practices = Excelentes Resultados A: Definir: Prioridades estratégicas comerciales. KPI’S control Resultados. B: Identificar Best Practices en la Red. C: Trabajo de campo y Sistematización Best Practices. D: Extender Best Practices a la Red: Informar. Evaluar. Formar / Coaching. Aplicar con Plan de Acción Personalizado. E: Éxito en la implantación. La clarificación del proceso de venta así como la capacitación de la red comercial es tan importante que sin ello, los comerciales no funcionan bien “Sin saber no se puede hacer” y este principio no es siempre aplicado en las organizaciones. Más allá de conceptos técnicos sobre el producto o servicio, numerosos estudios han comprobado que definiendo con claridad un proceso de venta ordenado que esté alineado con la estrategia comercial, clarificando los diferentes roles que intervienen en el proceso de venta e identificando las conductas que llevan al éxito comercial, se obtienen mejores resultados. Para hablar de excelencia comercial se deben cumplir tres importantes premisas: Análisis y definición del proceso comercial que mejor se adapte al entorno en que se ubica la organización y al mismo tiempo que esté alineado con la estrategia y objetivos comerciales. Proceso definido con un objetivo básico: conseguir mejores resultados a corto y medio plazo. “ Comunicación del proceso y capacitación de la red comercial sobre QUÉ proceso comercial se debe poner en práctica que nos garantice el éxito comercial y CÓMO debe desarrollarse, es decir qué competencias se deben llevar a cabo durante las distintas fases del proceso comercial. Todo enfoque requiere un cambio de actitud y de conducta. Por tanto, se requiere motivación por aprender. Los talleres de capacitación deben perseguir este objetivo, por lo tanto, los contenidos deben ser familiares y cercanos a la realidad de la red. Deben ser realizados a medida para cada tipo de organización. Poner en práctica el proceso de excelencia comercial. Es necesario entrenamiento constante y en terreno para poder realizar los ajustes necesarios y poder evaluar el impacto del proceso en los resultados de negocio. En el momento que se clarifica un proceso de venta se puede actuar directamente y de forma individual con la red comercial en aquellos puntos que necesitan mejora e impactando de forma directa en la consecución de resultados a corto y medio plazo. Todo enfoque requiere un cambio de actitud y de conducta “ El Proceso de Excelencia Comercial supone la Implantación de una metodología basada en el Conocimiento, Análisis y Concreción de las “Best Practices” de los comerciales con el fin de extenderlas a toda la red, para incrementar los resultados de la Organización a corto y medio plazo. Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 14 Excelencia Comercial MERCADO DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS COMERCIALES Objetivos Marketing Estrategia de Negocio RESULTADOS Estrategia de Negocio Objetivos Ventas Es necesario conocer el Negocio y la Estrategia Comercial de la Organización. Se deben concretar los puntos clave de la Estrategia Comercial, buscando indicadores que se puedan vincular al crecimiento de los resultados de negocio. FIDELIZACIÓN Al mismo tiempo, es necesario identificar los puestos clave de la red comercial concretando sus roles y responsabilidades. Organigrama Director Comercial Jefe de Ventas Zona I Vendedor © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados Vendedor Jefe de Ventas Zona II Vendedor Vendedor Vendedor Jefe de Mercado Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 15 15 IDENTIFICAR BEST PRACTICES EN LA RED. QUÉ Y CÓMO Observar a los Mejores Más que modelos de venta teóricos, se debe partir de la base que la excelencia está dentro de cada organización. Para ello, es necesario identificar y concretar dentro de la red comercial a aquellas personas que de forma continuada obtienen mejores resultados. Se debe poner el foco de atención en los mejores, ya que ellos tienen la clave del éxito comercial de la Organización. No hay nada más efectivo que aquello que se ha probado y si además da un excelente resultado… ¿Por qué no concretarlo y sistematizarlo para poder ser replicado por otros? Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 16 Excelencia Comercial TRABAJO DE CAMPO Y SISTEMATIZACIÓN DE PROCESOS Proceso de Excelencia Comercial Una vez identificados a los que mejores resultados obtienen de forma sistemática y empleando distintas metodologías de observación y diagnóstico, se puede extrapolar un modelo que persiga un doble objetivo: Gráfico 9: Trabajo de Campo y Sistematización de Procesos Proceso Comercial Concretar el proceso de venta que ponen en práctica los excelentes. Conocer las habilidades competenciales asociadas a cada fase del proceso. Se debe llegar al máximo nivel de detalle y concreción, tanto en relación al proceso de venta definiendo fases, objetivos y resultados como en relación a las competencias y conductas asociadas a las mismas y a cada fase del proceso de venta. Todo ello conforma lo que denominamos Proceso de Excelencia Comercial ya que el mismo es la clave para obtener excelentes resultados. Perfil de Competencias Perfil del Rol Comercial © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 17 15 17 EXTENDER BEST PRACTICES A LA RED Development Center Una vez sistematizado y concretado el Proceso de Excelencia Comercial, éste debe ser extendido a toda la Red Comercial. No basta con comunicar tanto el QUÉ se debe poner en práctica como CÓMO hacerlo, sino que ES NECESARIO INTERIORIZAR el proceso. Para ello es necesario VIVENCIAR (de forma grupal e individualizada) su significado. Transferir e interiorizar el nuevo proceso de Excelencia Comercial. Evaluar a cada comercial respecto al proceso y las competencias asociadas al mismo. Existen varias metodologías, siendo una de las más efectivas el DEVELOPMENT CENTER; Se trata de un conjunto de pruebas y ejercicios que tienen una doble finalidad: Gráficos 10: Seguimiento Éxito Implantación Prueba Piloto Realización de la prueba piloto. Ajustes a realizar en las pruebas y procesos. Diseño definitivo del DC. Development Center y Devolución de Resultados Development Center (2 días). Formación + Evaluación + Devolución resultados a participantes + Plan de Acción Individual. Informe de Resultados Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 18 Excelencia Comercial Es muy difícil que toda la red comercial tenga las mismas áreas de mejora, por lo que es necesario trabajarlas de forma individualizada. El Development Center permite la categorización de la Red de Ventas, en base a su potencial para la consecución de resultados excelentes al implantar el proceso definido. Gráfico 11: Medidas a tomar SE FIL MEDIDAS A TOMAR EN FUNCIÓN DEL RESULTADO DESARROLLABLE A MEDIO PLAZO 25-40% © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados DES AR A CO ROLLA BLE RTO 40-6 PLAZO 0% BLE OLLA R R ESA NO D 0-25% TE EN % L CE 00 EX 5-1 8 AD AP T 60 A A -8 L P 5% E R Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 19 19 17 ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN Poner en práctica todo el proceso de Excelencia Comercial por parte de los miembros de la Red Comercial, acompañando el mismo con itinerarios de desarrollo según el informe fruto de las áreas de mejora encontradas durante el DEVELOPMENT CENTER. Los itinerarios de desarrollo deben responder al potencial de la Red Comercial para conseguir los resultados. Gráfico 12: Itinerarios de desarrollo Programas de coaching de alto potencial SE E NT LE 0% E C 0 EX 5-1 8 Plan de relevo/sustitución AD AP T 60 A A -8 L P 5% E R FIL MEDIDAS A TOMAR EN FUNCIÓN DEL RESULTADO DESARROLLABLE A MEDIO PLAZO 25-40% Online Online + Test Plan de Contingencia DES AR A CO ROLLA BLE RTO 40-6 PLAZO 0% LE LLAB RRO A S E NO D 0-25% Tutores de compañeros con resultados 35-90% Coaching + Formación Presencial Online + Tutoría Formación presencial + Formación Online Online + Tutoría + Test Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 20 Excelencia Comercial Experiencias de Éxito Las situaciones en que se encuentran las empresas pueden ser diversas: 1. Empresas que no tienen definido el proceso de venta, ni identificadas las cualidades personales que garantizan el éxito comercial. Sector/Cliente 2. Empresas con procesos de venta excelentemente definidos, pero que no prestan atención a las habilidades personales a desarrollar por su red comercial. Según la experiencia de Hay Group, el desarrollo y capacitación en el proceso de ventas y de competencias, puede mejorar el resultado de negocio entre un 20% y un 30% en puestos comerciales. 3. Empresas que han definido las cualidades personales que impulsan al éxito comercial, pero no tienen concretado el proceso de venta. Algunos resultados concretos obtenidos al trabajar sobre el proceso de excelencia comercial son: Descripción de la Situación Palanca Resultado Proceso de Ventas. Capacidades de las Personas (competencias). Incremento de un 33% de las ventas en concesionario (3 años. Fuerte inversión en paralelo de marca y lanzamiento de nuevos productos). Empresa de Automoción Objetivo: Diferenciación de la Marca y aumentar las ventas Proceso/Trabajo: Formación, evaluación y Plan de Seguimiento del proceso de ventas y de las habilidades competenciales. Compañía de Seguros Objetivo: Mejora del Servicio de Atención al Cliente y Fidelización Proceso/Trabajo: Evaluación de Competencias. Formación en Habilidades. Capacidades de las Personas (competencias). 18% de mejora en la fidelización y satisfacción de clientes. Compañía de Venta por Catálogo Objetivo: Aumentar las ventas en España. Proceso/Trabajo: Formación en Procesos de venta y competencias. Capacidades de las Personas (competencias). Mejora de un 20% en las ventas (2 años). Cadena Hotelera Objetivo: Mejorar la Eficiencia en la Gestión Proceso/Trabajo: Desarrollo de los Perfiles Competenciales. Diseño e Implantación de un Sistema de Evaluación. Evaluación de Competencias y Plan de Desarrollo. Sistemas de Gestión. Capacidades de las Personas (competencias). Mejora del GOP en un 1,14%. (evaluación del GOP del 50% al 51,4%). © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 21 21 EXPERIENCIA DE ÉXITO: INCREMENTO DE LA VENTA CRUZADA Hace poco más de un año una multinacional del sector farmacéutico, con una facturación de más de 1.000 millones de euros y con una plantilla de aproximadamente 2000 empleados, se planteó la necesidad de ayudar a su red comercial a incrementar las ventas de determinados productos y conseguir una mayor fidelización de clientes en un entorno altamente competitivo y con unas fuertes barreras de entrada. En su momento, la Dirección Comercial abordó la idea de trabajar definiendo aquéllas cualidades personales de los comerciales que mejores resultados obtenían. Se preguntó básicamente ¿CÓMO HACEN PARA VENDER CON UNA MAYOR EFECTIVIDAD? Para ello, se observó al 20% de los comerciales durante una semana de trabajo para ver qué habilidades ponían en práctica para conseguir sus resultados (del 20% de los comerciales a analizar, el 70% obtenían resultados excelentes y el 30% restante obtenían resultados medios). Las conclusiones de todo ello superaron las expectativas de la Dirección Comercial, así como el enfoque del proyecto. La conclusión principal fue que: EL 90% DE LOS COMERCIALES QUE OBTENÍAN RESULTADOS EXCELENTES NO SÓLO PONÍAN EN PRÁCTICA COMPORTAMIENTOS O FORMAS DE ACTUAR Y DE ENFRENTARSE A LAS SITUACIONES MUY PARECIDAS, SINO QUE LA FORMA DE LLEVAR A CABO LA VENTA, ES DECIR, EL PROCESO COMERCIAL, SEGUÍA UN PATRÓN DETERMINADO . El resultado de este trabajo no sólo fue un perfil de comportamientos de excelencia para la red comercial del sector farmacéutico sino la concreción de un proceso de venta alineado con la estrategia comercial, determinando fases, objetivos e indicadores de cada fase a implantar de forma homogénea en toda la red comercial. En una segunda fase, capacitar a toda la red comercial sobre el QUÉ y el CÓMO del proceso de EXCELENCIA COMERCIAL definido y los primeros resultados de la puesta en práctica del proceso están siendo muy positivos: MAYOR ROTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES Y MEJOR PENETRACIÓN DE LOS NUEVOS. Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 22 Excelencia Comercial Conclusiones Trabajar con la Organización un proceso de venta vinculado a su estrategia y a los resultados a corto y medio plazo de la Compañía. A: Definir con la Organización: Prioridades estratégicas comerciales. KPI’S control Resultados. “El éxito comercial lo tenemos internamente, sólo hay que descubrirlo” Analizar QUÉ hacen los mejores comerciales de mi red, desde 2 perspectivas: Proceso de Venta (QUÉ) Habilidades que ponen en práctica (CÓMO). B: Identificar Best Performance en la Red. C: Trabajo de campo y Sistematización Best Practices. Sistematizar el proceso de venta excelente, así como los elementos conductuales de referencia con el objetivo de obtener un producto que sea susceptible de observar, transmitir y reenfocar. Capacitar a la Red sobre el proceso de venta excelente y las conductas de éxito asociados al mismo. Desde 2 ámbitos: Global: comunicar, capacitar sobre el proceso de venta excelente. Individual: detectar las “gaps” existentes para cada comercial y trabajarlo de manera individual. Todo proceso de cambio necesita entrenamiento, y ello supone tiempo de asimilación, por lo que es clave el seguimiento por parte de los Jefes de Venta de la implantación del proceso de venta definido. © 2009. Hay Group. Todos los derechos reservados D: Extender Best practices a la Red: Informar. Evaluar. Formar / Coaching. Aplicar con Plan de Acción. E: Exito en la implantación. Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 11/3/09 17:13 Página 23 Whitepaper ExcelenciaComercial def.qxd:Maquetación 1 África Ciudad del Cabo Johannesburgo Pretoria América del Norte Atlanta Boston Calgary Charlotte Chicago Dallas Edmonton Halifax Kansas City Los Ángeles México D.F. Montreal Nueva York Ottawa Filadelfia Regina San Francisco San José (CR) Toronto Vancouver Washington DC América del Sur Bogotá Buenos Aires Caracas Lima Santiago Sao Paulo 11/3/09 Asia Bangkok Pekín Hong Kong Yakarta Kuala Lumpur Mumbai Nueva Delhi Seúl Shanghai Shenzhen Singapur Tokio Europa Atenas Barcelona Berlín Bilbao Birmingham Bratislava Bristol Bruselas Bucarest Budapest Dublín Frankfurt Glasgow Helsinki Estambul Kiev Lille Lisboa Londres Madrid 17:13 Página 24 Manchester Milán Moscú Oslo París Praga Roma Estocolmo Estrasburgo Viena Vilna Varsovia Zeist Zurich Oriente Medio Dubai Tel Aviv Pacífico Auckland Brisbane Canberra Melbourne Perth Sidney Wellington Hay Group es una consultoría de dirección global que trabaja con líderes para convertir la estrategia en realidad. Desarrollamos el talento, ayudamos a las personas a ser más eficaces y las motivamos para que den lo mejor de sí mismas. Nuestra misión es lograr que se produzca el cambio y ayudar a las personas y organizaciones a que desarrollen su potencial. Contamos con más de 2.600 empleados en 85 oficinas repartidas en 47 países. Nuestros clientes provienen de los sectores privado, público y sin ánimo de lucro de todas las industrias. Para más información contacte con su oficina más cercana a través de www.haygroup.com