el programa de calidad total del grupo campofrío

CASOS PRÁCTICOS:GESTION DE CALIDAD TOTAL (JUNIO 2010)
CASO UNO : EL PROGRAMA DE CALIDAD TOTAL DEL GRUPO CAMPOFRÍO
Fundada en 1954, el grupo Campofrío es en la actualidad el mayor productor de productos cárnicos en España,
con un EBITDA (Beneficio antes de intereses, impuestos y amortizaciones) en el ejercicio 2001 superior a los
102 millones de euros, una cifra de negocios de 1.513 millones de euros y una plantilla de casi 2.500 empleados
en la empresa matriz.
Tras la adquisición del grupo Navidul, el grupo Campofrío es propietario de marcas tan conocidas como
Revilla, Navidul, Campofrío y Oscar Mayer, líderes en el mercado nacional de productos cárnicos. A nivel
nacional el grupo posee fábricas localizadas en Burgos (J. Burgaleses y La Bureba), Salamanca (Candelario),
Soria (Ólvega), Valencia (Torrente y Sollana), Toledo (Torrijos y Olías) y Madrid (Villaverde).
La apuesta de Campofrío por la Calidad Total se fundamenta en la integración perfecta de las actividades en el
interior de todas las unidades de la empresa, que mejora continuamente las condiciones de entrega de los
productos y de los servicios con un único fin “Satisfacer al Cliente”.
Antonio Calvo, director técnico del grupo Campofrío, afirma que los cambios de la envergadura que representa
moverse hacia la Calidad Total no puede hacerse en unos días ni en unos meses. Pueden tardarse años en
conseguir los primeros resultados tangibles.
En cambio las auditorías, los sistemas ARCPC (Análisis de Riesgos y Control de Puntos Críticos), los registros
de empresa respecto a Normas ISO, son fotografías de la situación, que pueden ser necesarias o convenientes
para establecer un determinado orden. Pueden ser muy útiles como paso previo, pero no han de entenderse
como una meta.
Prever, delegar, educar, responsabilizar, aprender, es la filosofía del Programa 2000 de Campofrío, liderado por
el presidente de la empresa. El proceso es sencillo, aunque resulta difícil llevarlo a la práctica. En esencia se
trata de generar dos flujos, de sentidos opuestos.
1) Un impulso que abarque a toda la empresa, dirigida hacia unos resultados de satisfacción de los clientes y de
aumento de participación de mercado, utilizando una doble vía.

Un sistema organizativo y de participación de los empleados, que origine la mejora de la calidad de la
organización.

Una mayor calidad y fiabilidad del producto y del servicio, con una mayor puntualidad en las entregas,
con menos errores de todo tipo.
2) Un flujo de información, de sentido opuesto al anterior. Constituye el conjunto de cuadros de mando que
permite conocer la situación y los progresos. No puede progresarse hacia la Calidad Total sin este flujo de
información a todos los niveles.
Cuestiones:
1. ¿Cuáles son los principios básicos de la apuesta de Campofrío por la Calidad Total?
2. Busca en Internet información sobre las políticas de calidad de los principales competidores del grupo.
CASO DOS: CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS
Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados, hipermercados y demás tiendas de
conveniencia o tiendas descuento. Dentro de las marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca
blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominación es igual a la marca de la cadena que
la fabrica, fueron las primeras en aparecer y en un principio el fondo de los embalajes y envoltorios era blanco,
de donde procede su nombre actual. Los distribuidores también comercializan marcas blancas, denominadas de
segunda generación; son productos de varias familias que compiten con productos líderes del mercado y se
siguen identificando con la marca de la cadena a la que pertenecen (ej. los productos de alimentación marca
Carrefour). En tercer lugar se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, aún perteneciendo a
diferentes distribuidores, se acogen a una marca única y propia, que no coincide con el nombre de la cadena, y
que se comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la
marca First Line de los productos de electrónica del grupo Carrefour.
En un principio existía desconfianza en relación a este tipo de marcas dado que sus bajos precios se asociaban a
una mala calidad del producto comercializado bajo dicha marca. Además el consumidor desconocía el logotipo
del envase, a diferencia del de otras marcas más conocidas. Actualmente, los datos referidos al consumo,
demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la calidad es la misma el consumidor
se ha ido adaptando a esta nueva visión de compra.
En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los productos comercializados con marca
blanca su menor precio. Así, según algunos estudios hasta un 45 por ciento más económicos en bebidas y
productos lácteos y un 50 por ciento en postres preparados. Esto se une a unos niveles de garantía y calidad
totalmente asegurados puesto que los fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las
marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre.
Según los últimos estudios las marcas blancas en España atesoran una cuota de mercado del 22 por ciento,
porcentaje que en los próximos tres años se duplicará hasta representar el 45 por ciento de las ventas de
productos en cada centro de distribución.
Cuestiones:
1. ¿Cuál crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir productos a los distribuidores para
sus marcas blancas.
2. Acércate a una cadena de supermercados o hipermercados y trata de identificar el fabricante de alguno
de los productos comercializados con marca blanca.
CASO TRES: LA GESTIÓN DE RECLAMACIONES, INCIDENCIAS Y AVERÍAS EN
TELEFÓNICA DE ESPAÑA
En un entorno liberalizado y altamente competitivo como el de las telecomunicaciones se hace evidente que las
compañías operadoras deben enfocar su trabajo a satisfacer las necesidades de comunicación de sus clientes. Un
apoyo fundamental a esta tarea lo aportan los sistemas “trouble ticketing” o sistemas de reclamación,
incidencias y averías. Las incidencias son fallos o anomalías en el funcionamiento de la red o en la prestación
del servicio que son detectadas por el operador a través de la supervisión o del mantenimiento. Las averías son
fallos en el servicio detectado y notificado por el cliente. Y las reclamaciones son problemas en el servicio, en
la instalación o en la facturación detectado y notificado por el cliente.
Telefónica de España entiende que cualquiera de ellas debe ser atendida con agilidad y utilizada como fuente
de información sobre el cliente que permita mejorar el servicio que se le está prestando. Por eso ha desarrollado
a través de Telefónica Investigación y Desarrollo un sistema de gestión de reclamaciones y averías cuyo
funcionamiento se describe de forma resumida a continuación.
Existen centros de atención al cliente (CAC) o call centers que a través de teleoperadoras conectadas a los
oportunos equipos informáticos atienden las llamadas de los clientes. En el momento de atender una llamada, el
sistema proporciona a la teleoperadora información básica acerca del cliente atendido, tales como su nombre,
dirección y tipo de cliente. También suministra información del elemento de planta afectado por la avería o
reclamación como su ubicación, datos del circuito, etc. De esta forma se puede dar una atención mas
personalizada.
La teleoperadora debe completar los datos del cliente si es necesario y recoger toda la información útil acerca
del tipo de avería o reclamación que se notifica para facilitar la posterior resolución del problema. En caso de
ser necesario, también debe recoger las preferencias de horario del cliente para ser visitado por un técnico o
comercial o para reservar una cita previa.
Toda esta información es registrada en el sistema informático de gestión correspondiente, generando lo que se
denomina como “boletín”. Actualmente en Telefónica de España existen dos sistemas informáticos de gestión
de averías y reclamaciones. El Sistema AF se encarga de gestionar las averías de los servicios de telefonía
básica y de la RDSI con acceso básico. Por otro lado está el Sistema SIRIO (Sistema Interactivo de
Reclamaciones e Información Operativa) que gestiona las averías del resto de los servicios, así como todo tipo
de consultas y reclamaciones de los clientes.
Además de estos dos sistemas de averías y reclamaciones, existe otro sistema denominado Sistema GRI
(Gestión de Reclamaciones e Incidencias) que se encarga de recoger todas las incidencias detectadas en la
infraestructura de Telefónica, tales como cortes masivos de la red o paradas programadas del servicio para
hacer tareas de mantenimiento o mejora. Este sistema está conectado con los otros dos, de forma que se puede
conocer un problema en el servicio antes de que los clientes lo comuniquen a los CAC y cuando las
teleoperadoras los atienden les pueden informar directa y rápidamente de la causa de su reclamación o avería.
Una vez que el boletín ya ha sido rellenado, registrado y almacenado en el sistema, éste está diseñado para
distribuirlo hacia el centro o departamento responsable de su resolución. En Telefónica existen centros
especializados en la resolución de cada uno de los tipos de boletines que se pueden generar. Cada uno de estos
centros posee otros sistemas de apoyo con los que además de conocer la información del boletín pueden
completarla con los resultados de pruebas de diagnósticos (en caso de averías) o con informaciones adicionales
obtenida de otras fuentes (en caso de reclamaciones).
El proceso acabará con la visita de un técnico al lugar de la avería y/o con la notificación al cliente de cuándo y
cómo se ha resulto la avería o la reclamación.
Preguntas:
1. ¿Qué tipo de formación previa deben recibir las personas que trabajen en el CAC como teleoperadores?
2. ¿Cómo implantaría un sistema de gestión de reclamaciones en
CASO CUATRO: VEGA SICILIA, EL PRECIO DEL PRESTIGIO
Los vinos de la bodega Vega Sicilia son conocidos por su alto nivel de calidad, que se refleja en los precios de
sus botellas: entre 150 y 180 euros. Para alcanzar este prestigio, todos los detalles se cuidan, desde la uva
seleccionada hasta la calidad de los tapones de corcho que se utilizan para el cerramiento de sus botellas. Los
tapones comprados al proveedor son sometidos a un doble sistema de control mecánico y químico. En primer
lugar, las muestras enviadas por el fabricante son remitidas al prestigioso laboratorio galo Excel. Si cumplen los
requisitos exigidos, se da la orden al proveedor para que mande el pedido completo. A su recepción, se extraen
muestras aleatorias de los diferentes lotes, que son remitidas de nuevo a Francia para su estudio. Si el pedido
está conforme a las reglas de calidad de la bodega, se procede al embotellado de sus vinos utilizando estos
corchos.
Pero, como es natural, la materia prima es el elemento clave para elaborar un vino de calidad. Por eso en Vega
Sicilia se ha optado por el autoabastecimiento, de forma que toda la producción procede de uvas obtenidas en
fincas propias. Así se garantiza el control de la plantación y el cuidado de las cepas y se asegura que todo el
vino se elabora con uva procedente del mismo terreno y del mismo clima.
En Vega Sicilia se es muy consciente del precio que hay que pagar por mantener el prestigio alcanzado. Cada
vez que se arranca una parcela de viñedos viejos se deja 5 años en barbecho y, una vez plantada la viña, la uva
no se usará hasta que transcurran 10 años, que es la edad a la que se considera madura la cepa. Tras estos 10
años y antes de comercializar el vino, se realiza un período de pruebas que puede llegar a dura hasta otros 5
años.
Los sacrificios se mantienen también cuando la plantación ha alcanzado las condiciones adecuadas para utilizar
su producción. Así, se limita el rendimiento de sus cepas para que no superen los 22 hectolitros/hectárea y se
realiza una poda muy rigurosa con el objetivo de que ninguna cepa supere los 2 kilos de producción. La
recolección de la uva se hace a mano y no se realiza hasta que no alcanza los 13º. Estos requisitos limitan el
volumen de producción a niveles inferiores a la demanda, pero aseguran la calidad deseada. Incluso, si una
cosecha no cumple las expectativas de calidad, no se embotella, tal y como sucedió en el año 2003 con la marca
Único, la más selecta. Como indica Pablo Álvarez, su director general, “esta decisión no se discute. Supone una
reducción de ingresos, pero hay que pensar a largo plazo. Eso es el prestigio”.
Después de la recolección, las uvas se agrupan por características para someterse a diferentes procesos de
fermentación. Después viene el proceso de reposo y crianza en las barricas (elaboradas por la propia empresa
con maderas de roble americano) durante un período que oscila entre 3 años y medio y 7 según la marca.
Transcurrido este período se embotellan y se almacenan durante varios años en unas instalaciones climatizadas.
De esta forma transcurren bastantes años desde que se recolecta la uva hasta que se comercializa la uva.
Preguntas:
1. ¿Qué consecuencias puede tener el tratar de aumentar la producción de las fincas de viña de Vega
Sicilia?
2. Investigue sobre qué aspecto suelen ser analizados por los productores y por los catadores de vino para
evaluar la calidad de un caldo.
3. Según su opinión, ¿cree que el consumidor normal es capaz de detectar la calidad técnica de un buen
vino? ¿Cómo se forma su percepción de la calidad?