PRÁCTICA Nº 2: Ejemplo práctico de cálculo del Valor de Vida del

EL MARKETING RELACIONAL Y NUEVAS
TENDENCIAS DE MARKETING
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UNIDAD 1: El Marketing Relacional y la Gestión de las Relaciones con
los Clientes (CRM)
APARTADO Nº: 6
DIAPOSITIVA Nº: 2
PRÁCTICA Nº 2: Ejemplo práctico de cálculo del Valor de Vida del
Cliente (VVC) o Life Time Value (LTV)
EJEMPLO PRÁCTICO DE CÁLCULO DEL VALOR DE VIDA DEL
CLIENTE (VVC) O LIFE TIME VALUE (LTV)
ENUNCIADO
Los clientes leales generan más utilidad de operación por cada año que sigan con la
empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente
recurrente.
Se llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de
la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. Es
decir, es la suma de los beneficios (ingresos – costes) que una compañía puede esperar
recibir, después de un número dado de años, de cada nuevo consumidor.
El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las
estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como
activos (o una inversión) a largo plazo, que ha de cuidarse y mantenerse.
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De este modo, una parte del presupuesto de marketing irá a parar las relaciones con
clientes.
Aplicaciones del VVC
•
Te permite saber cuánto puedes invertir, como máximo, en adquirir un nuevo
cliente. Esto es esencial para presupuestar programas de adquisición de clientes.
Hasta que no sepas si un cliente te va a resultar rentable, nunca sabrás cuánto
dinero te puedes gastar en él para captarlo.
•
Te permite saber cuánto puedes invertir como máximo, en retener a tus clientes.
•
Como el VVC se calcula sobre grupos de clientes con perfiles de clientes muy
similares entre sí, se puede estimar el valor de un nuevo cliente simplemente
analizando su perfil, e incluso saber qué potenciales clientes no te interesan para
dirigir tu comunicación (te permite captar clientes fieles).
•
Te permite estimar el beneficio resultante de disminuir el índice de bajas,
aumentar el precio, etc.
•
Te permite diferenciar a tus clientes por su valor y dedicar más esfuerzos a
retener a los clientes más valiosos.
•
Te permite calcular cuál será el efecto de un programa de fidelización sobre el
VVC y por tanto, en la rentabilidad de tu empresa, en cuanto que:
o Aumentarás tus inversiones en marketing y relación con tus clientes:
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ƒ Servicios de atención al cliente
ƒ Programas de puntos
ƒ Comunicaciones personales
ƒ Formación de tus empleados
ƒ Servicios exclusivos y premios
ƒ Costes de análisis y segmentación
o Aumentará la fidelidad de tus clientes
ƒ Disminuyendo tu índice de bajas
ƒ Aumentando las ventas cruzadas y complementarias
ƒ Aumentando la frecuencia de compra y el pedido medio
ƒ Aumentando en número y calidad de referencias (MGM)
Cómo se calcula el VCC
Básicamente hay que seguir una serie de pasos y conceptos básicos para calcular el
VVC y empezar a diseñar estrategias de retención:
• ¿Qué información se requiere?
• ¿Cómo se realizan los cálculos?
¿Qué información se requiere?
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Una tabla de Valor Vitalicio se compone de cuatro bloques principales:
• Ingresos (A)
• Costes (B)
• Utilidades (C )
• VVC o LTV (D)
Veamos un ejemplo.
Para completar la tabla primeramente debemos definir el número de años
(representados en las columnas de la tabla) en base a los cuales se realizarán los
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cálculos. Por lo general, se utiliza un período de 5 o 6 años, sin embargo, este dato se
puede modificar según las características del negocio.
Por ejemplo, si la empresa ofrece un servicio que por su naturaleza dura 2 ó 3 años,
convendría hacer el análisis por períodos más largos. Si por el contrario, el ciclo de vida
del producto o servicio es muy corto, se podría hacer un cálculo mensual.
Para el bloque de ingresos (A) necesitamos:
El número de clientes actuales o del año pasado, que serán los clientes del año 1.
Tasa de retención: porcentaje de clientes que permanecen con la compañía y continúan
adquiriendo sus productos o servicio.
Tasa de referencia: porcentaje de clientes que se espera que lleguen por recomendación
de los clientes actuales.
Ventas anuales promedio por cliente: se calcula multiplicando el precio promedio por
compra, por el número de compras anuales de cada cliente.
Para el bloque de costes (B) se requiere:
Porcentaje de costes: el porcentaje de costes se asigna de la manera que mayor haga
sentido para la empresa. Puede incluir costes de materiales, mano de obra, venta y/o
operación.
Costes de estrategia: para evaluar el impacto de una estrategia de lealtad en el valor de
vida de los clientes, es necesario cuantificar la inversión realizada para llevar a cabo la
estrategia.
Para el bloque de utilidades o beneficios (C) se necesita:
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Tasa de descuento: para atraer el valor presente los flujos de ingresos que generarían
los clientes, se necesita calcular la tasa de descuento en base a la tasa de interés. Para
definir la tasa de interés se debe tomar en cuenta la tasa bancaria, las condiciones del
mercado, el riesgo y un poco de intuición. En la sección de cálculos de muestra una
fórmula sencilla para obtener esta tasa.
¿Cómo se realizan los cálculos?
Bloque de ingresos:
El campo de clientes para el año 1 se llama directamente con el número de clientes
actuales o del año pasado. A partir del año 2, el campo de clientes se calcula de la
siguiente manera:
Clientes = (Clientes del año anterior * Tasa de retención) +
(Clientes del año anterior * Tasa de referencia)
Los ingresos totales de cada año se calculan multiplicando las ventas anuales promedio
por el número de clientes de ese año.
Bloque de costes:
Para obtener los costes totales, se multiplican los ingresos totales (bloque de ingresos)
por el porcentaje de costes estimados. En caso de que se esté evaluando una estrategia
de retención, a esta cantidad se le deben restar los costes de la estrategia: base de
datos, telemarketing, correo directo, etc.
Bloque de utilidades o beneficios:
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La utilidad de cada año se calcula restándole los costes totales a los ingresos totales.
Una vez obtenida la utilidad, debemos traerla a valor presente realizando la tasa de
descuento de cada año, que se calcula utilizando la siguiente fórmula:
Como se mencionó anteriormente, la tasa de descuento se puede ajustar según criterios
de cada empresa y las condiciones del mercado. El objetivo es lograr un valor presente
lo más cercano a la realidad posible.
El siguiente paso es dividir la utilidad de cada año entre la tasa de descuento calculada
para cada año, con lo que se obtiene la utilidad en valor presente.
El último elemento del bloque de utilidades es la utilidad acumulada, que es el resultado
de sumarle la utilidad de los años anteriores a la de cada año.
Bloque de VVC:
El VVC de cada año se calcula a partir de la utilidad acumulada, la cual se divide entre el
número de clientes del año 1. Para cada año el divisor siempre será el número de
clientes del año uno, ya que el objetivo es evaluar los beneficios de retener a los clientes
y volverlos leales.
Una vez calculado el valor de vida de los clientes, lo que resta es analizar los resultados
obtenidos, las variaciones de un año a otro, comprar entre estrategias y tomar las
acciones necesarias para incrementarlo.
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A partir de toda la información proporcionada anteriormente, resuelva el siguiente
ejemplo práctico:
Supongamos que una tienda tiene 800 clientes, los cuales en promedio compran 5
prendas al año, a una media de $50 cada una. Los costes en los que incurren
representan aproximadamente el 55% de los ingresos.
Lo primero que se debe hacer es calcular la tasa de retención, analizando qué
porcentaje de clientes son recurrentes cada año y cuántos han dejado de comprar
en la tienda. Supongamos que se estima un 40% de tasa de retención.
Además, se debe determinar la tasa del mercado para convertir a valor presente.
En este caso consideramos un 5%.
SOLUCIÓN
A. Introducimos los datos de arranque y la tasa de interés en la siguiente tabla:
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• La tasa de interés se puede adaptar en función de condiciones del negocio y el
mercado.
• La tasa de descuento sirve para traer a valor presente las utilidades generadas
por los clientes leales a través del tiempo.
Con estos datos, se calcula automáticamente el VVC, obteniendo los siguientes
resultados:
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1. Número de clientes de cada año. Los del año 1 son un dato de arranque. A partir
del año 2 se calculan en función de la tasa de retención y referencia.
2. Porcentaje de clientes que continúan comprando de un año a otro.
3. Se calcula multiplicando el precio promedio por unidad por el promedio de
unidades vendidas por cliente.
4. Se calcula multiplicando el número de clientes de cada año por las ventas anuales
promedio.
5. Porcentaje de costes que implica la venta y/o operación del negocio.
6. Se calcula multiplicando los ingresos totales por el porcentaje de costes.
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7. Se calcula restándole los costes totales a los ingresos totales.
8. Sirve para traer a valor presente las utilidades generadas por los clientes leales a
través del tiempo. D=(1+i)^n
9. Se calcula sumándole las utilidades de los años anteriores a la utilidad de cada
año. Representa el valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente
promedio en un determinado periodo de tiempo.
10. Se calcula dividiendo la utilidad acumulada entre el número de clientes del año 1.
Ahora supongamos que la tienda quiere incrementar la tasa de retención a un 62%, por
lo que invertirá $20,000 anuales en la implementación de un programa de lealtad. Este
programa a su vez generará una tasa de referencia de 10% en cada año.
B. En esta tabla sólo se tiene que actualizar la tasa de retención, la tasa de
referencia y los costes de la estrategia. El resto se conserva según la tabla
anterior.
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C. Por último, se muestra una comparación entre los VVC con y sin estrategia y
la diferencia entre ambos. Esta diferencia nos da una buena idea de los
resultados en utilidades que generaría la estrategia.
Cabe mencionar que para facilitar la explicación se ha simplificado mucho el ejemplo.
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Sin embargo, algunos datos como el ingreso anual promedio, el porcentaje de costes y
la tasa de retención podrían variar de un año a otro, según criterios de la empresa.
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