El valor como eje de los discursos publicitarios y propagandísticos

El valor como eje de los discursos publicitarios y
propagandísticos audiovisuales.
Acercamiento a la naturaleza persuasiva de los valores.
José Luis Hernández Olmedo
TESI DOCTORAL UPF / 2015
¿Qué son los valores?
Los valores son ideas persuasivas que constituyen la base de las normas sociales,
criterios adoptados colectivamente por los individuos de una sociedad, que
representan el orden social y las necesidades de cada uno de los miembros de
dicha sociedad. Las instituciones y los espacios de convivencia son los principales
entornos donde se transmiten, intercambian y modifican los valores.
Objetivo de la tesis
Entender la función de los valores que se incluyen en los spots televisivos
políticos y comerciales, con el fin de saber si estas actividades los
comparten.
La muestra
Partido político
2008
Partido político
2011
Sector comercial 2008
Sector comercial
2011
PSOE
4
PSOE
5
Alimenticio
47
Alimenticio
35
PP
4
PP
4
Automotriz
14
Automotriz
6
IU
2
IU
2
Financiero
5
Financiero
9
UPyD
2
Cosmético
20
Cosmético
25
Hogar
22
Hogar
18
Ocio y Cultura
23
Ocio y Cultura
5
Sanitario
23
Sanitario
20
Seguros
14
Seguros
9
Tecnológico
13
Tecnológico
7
Figura 1. La muestra: spots políticos y comerciales.
Fuente: Elaboración propia.
El aporte teórico
Eje de Conversión Axiológica
El ECA es un concepto que ayuda a explicar cómo funciona el proceso persuasivo
en la comunicación a través de los valores. por medio de él entendemos el sentido
de los valores en el spot y reconocemos que si el emisor decidió ponerlos en el
mensaje es porque son los mismos valores que tiene el auditorio.
Eje de Conversión Axiológica
Valores
Spot televisivo
Intersubjetivo
Emisor:
partido político
empresa
Subjetivo
Receptor:
auditorio
Valores
Spot televisivo
Figura 2. Eje de Conversión Axiológica (ECA).
Fuente: Elaboración propia.
Modelo de análisis
Categorías de análisis
Empresas
Enunciador
Partidos políticos
Microestructuras
Categorías
generales
Enunciado
Orden del discurso
Macroestructuras
Enunciatario
Auditorio
Figura 3. Eje de Categorías de análisis.
Fuente: Elaboración propia.
Mundo posible
Valores:
clasificación
Schwartz
Subjetivo
ECA
Intersubjetivo
Operatividad de las categorías de análisis
Ficha de análisis
1
Nombre del spot
2
Partido político o producto
3
Tópicos macroestructurales
4
Macroestructuras
5
Comentos (valores)
6
Mundos posibles en función de los comentos enmarcados en la clasificación de
Schwartz
7
Ordenación del discurso
8
Descripción de las figuras retóricas
9
Binomio medio/fin
9.
1
Valores medios
9.
2
Valores finales
Figura 4. Ficha de análisis.
Fuente: Elaboración propia.
Spot aspirina granulado 2011
Clasificación de valores
Figura 5. T heoretical model of relations among ten motivational types of value.
F u e n t e : S c h wa r t z .
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2008
Figura 6. Distribución valores políticos y comerciales 2008.
Fuente: Elaboración propia.
2008
PP
PSOE
IU
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2011
Figura 7. Distribución valores políticos y comerciales 2011.
Fuente: Elaboración propia.
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2011
PSOE
IU
PP
La figura de autoridad presente en lo político
y comercial
Relaciones entre lo político y lo comercial 2008
Figura 8. Coincidencias axiológicas entre lo público y lo privado periodo 2008.
Fuente: Elaboración propia.
Relaciones entre lo político y lo comercial 2011
Figura 10. Coincidencias axiológicas entre lo público y lo privado periodo 2011.
Fuente: Elaboración propia.
Hipótesis de los resultados
• Cuando un partido está en el poder emplea en su discurso más
valores positivos.
• Si un partido o empresa pone valores positivos en su discurso tendrá
más posibilidades de ganar las elecciones, y de vender productos.
• A pesar de los inconvenientes (económicos, culturales, políticos,
sociales) los votantes y consumidores en España prefieren ver y
escuchar discursos que les propongan valores positivos.
Hipótesis de los resultados
José Luis Hernández Olmedo
j.hernandezolmedo@gmail.com