Los determinantes de la Atracción comercial

Los determinantes de la Atracción Comercial
Comportamiento del consumidor y atracción comercial
Consecuencias para el pequeño comercio y líneas estratégicas a seguir
La atracción comercial es consecuencia de las variables de marketing utilizadas en los centros comerciales y
de cómo responden los consumidores a dichas variables. Además, vamos a tener en cuenta que la atracción no
es algo aislado del individuo, sino que el grupo (el entorno) es decisivo.
Consideramos la atracción como una actitud, ya que las actitudes están muy unidas al comportamiento y la
atracción de un centro comercial será importante si esa atracción lleva al individuo a la compra.
En la estructura de la actitud de los consumidores hacia el centro comercial distinguimos tres componentes:
• Componente Cognoscitivo:
Refleja la información, creencias y conocimiento del individuo hacia un determinado centro. Dependerá de las
experiencias de compras pasadas, de la notoriedad del centro comercial y de la opinión que tenga acerca de
los centros comerciales. Así el consumidor se verá más atraído por el centro evocado de forma diferencial.
Deberemos llevar a cabo acciones de comunicación del centro haciendo sentir al consumidor parte de él, por
ejemplo el centro de tu ciudad. Será positivo que el individuo lo asocie a recompra, no con un lugar al que se
va solo esporádicamente (acciones como tarjeta cliente, puntos...)
• Componente Afectivo:
Refleja sentimientos y emociones. Estará en función del grado de satisfacción del consumidor y de su grado
de preferencia, por eso debemos cuidar las relaciones, que el trato sea exquisito para que el cliente este
satisfecho y nos prefiera a la competencia y vuelva.
• Componente Conativo y Comportamental:
Se refiere a lo que empuja a actuar al individuo. Dependerá de la dificultad de cambio y del número de
beneficios reconocidos por el consumidor. Por eso es importante detenernos a estudiar que es lo que realmente
valora el consumidor (horarios flexibles, buen precio, calidad, comodidad, aparcamientos, falta de colas...)
para así encaminar las acciones de MK hacia esos puntos.
CONCLUSIONES
Deberemos cuidar los tres componentes, estudiar en cual fallamos y así aplicar acciones correctivas (Esto
también se puede aplicar a tiendas más pequeñas). Sólo debemos potenciar nuestros puntos fuertes y corregir
los débiles.
COMENTARIOS
A nuestro modo de ver el gran atractivo de los centros comerciales está en la disponibilidad de todo tipo de
productos en un solo lugar, unido a buenos precios, promociones... El ritmo de vida ha cambiado mucho en
estos últimos años y hoy es poca la gente que tiene tiempo para desplazarse a las pequeñas tiendas o hacer la
compra diaria. Muchos hogares familiares dedican parte de su tiempo de ocio a algo tan necesario como hacer
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la compra, ya sea semanal o mensual. Es un comportamiento de compra nuevo: coger el coche, aparcarlo en el
parking y llenar el carro de la compra con lo necesario y lo menos necesario...
Esto afecta directamente al pequeño comercio que no tiene capacidad de ofrecer esos precios, esas
prestaciones... Sin embargo, el pequeño comercio tiene otras ventajas, como el trato personalizado, el
conocimiento más profundo de los clientes, esa capacidad de prescriptor, que en los centros comerciales es
prácticamente nula.
De todas formas, deberían aprovechar técnicas llevadas a cabo por grandes superficies y que su presupuesto si
permita llevar a cabo. Aspectos como la ubicación interna de la tienda, los escaparates, el ambiente... podrían
cuidarse un poco más. El surtido que ofrece una tienda también es importante. Por ejemplo: debe intentar
tener los productos complementarios del producto principal para que el cliente no tenga que desplazarse a otra
tienda.
Factores determinantes de la atracción comercial (Problemas)
Distintas corrientes
Diseño de las variables
No hay un acuerdo sobre cuales son las variables que determinan la atracción comercial y como medirlas.
• Distancia al centro comercial.
• Tiempo de conducción.
• Distancia real en kilómetros.
• Atracción que ejerce el centro comercial.
• Superficie de venta.
• Establecimiento preferido dentro del centro comercial.
• Número de establecimientos del centro.
• Surtido ofrecido.
• Preferencia.
• Imagen del centro comercial.
• Atracción del consumidor hacia el centro comercial.
Tipología de productos
No todos los centros comerciales son iguales, debido en gran parte al tipo de productos que ofertan por eso es
necesario especificar la situación de compra y el tipo de productos que acude a comprar el consumidor (para
evitar sesgos en los resultados).
Por ejemplo productos sin especificar, productos no básicos, ropa exclusivamente, exclusivamente ropa
femenina, ropa en general, muebles, aparatos electrónicos...
Nivel de agregación en la estimación de los parámetros
En la estimación de modelos de atracción, se puede trabajar en la estimación de parámetros de forma
agregada (Los centros comerciales de forma conjunta) o desagregada (Independientemente).
La estimación de forma agregada es preferible cuando los resultados de los parámetros de las variables
consideradas en el modelo son estadísticamente iguales para los distintos centros comerciales.
Corrientes
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• Wee y Pearce (1985), en función de la utilidad de los centros evocados para los consumidores. En esta
corriente la medida de la atracción se refleja de tres formas:
♦ A través de los viajes de compra.
♦ A través de los gastos realizados en dichos viajes.
♦ Una combinación de las dos anteriores.
• Gautschi (1981), se incluyen en el modelo las características propias de los establecimientos (Modelo de
Huff), y la frecuencia relativa de viajes de compra realizados.
• Nevin y Houston (1980), Más (1996) y otros..., incluyen distintas variables como el afecto hacia un centro
comercial, intenciones de comportamiento de compra, comportamiento real de compra, número de viajes,
gastos en cada viaje...
• Stoltman, Gentry y Anglin (1991) y otros..., analizan aspectos demográficos de los consumidores, así como
factores motivacionales, sentimientos de los consumidores...
• Finn, Mcquitty y Rigby (1994) reflejan la atracción comercial según frecuencia de visitas y motivos de
compra.
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