Guía para la Elaboración de Perfiles de Mercado

Guía para la Elaboración de Perfiles
de Mercado
Guía para la Elaboración de Perfiles de Mercado
Sección de Análisis de Mercados
División de Desarrollo de Productos y Mercados
Julio de 2006
Centro de Comercio Internacional UNCTAD/OMC
54-56 rue de Montbrillant
Palais des Nations
1211 Ginebra, Suiza
Reconocimientos
Esta guía fue preparada para usarse como material de capacitación y discusión en los talleres
de análisis de mercado impartidos por la División de Desarrollo de Productos y Mercados del
Centro de Comercio Internacional. Fue preparada por Mathieu Sampson y editada por
Francesca Tedeschi, bajo la supervisión de Roberto Cordón, Gerente de Programas de
Capacitación de la Sección de Análisis de Mercados. Se agradece cualquier comentario o
sugerencia para mejorar esta guía. Por favor comunicarse con la Sección de Análisis de
Mercados en mas@intracen.org.
Hay copias gratuitas disponibles en inglés, francés y español, a solicitud, para todos los países
en desarrollo.
Este documento no ha sido editado formalmente por el Centro de Comercio Internacional
UNCTAD/OMC.
Las designaciones usadas y la presentación de materiales en este documento no implican la
expresión de ninguna opinión por parte del Centro de Comercio Internacional UNCTAD/WTO
con respecto al estatus legal de cualquier país, territorio, ciudad o área o de sus autoridades, o
con relación a la delimitación de sus fronteras o límites.
Los puntos aquí incluidos se proporcionan solamente a manera de información general. Esta
información no es un consejo. El CCI se esfuerza por mantener información actualizada de sus
propias fuentes y de otras fuentes de información confiables; sin embargo, no se asume ninguna
responsabilidad por ningún error u omisión ni por los resultados de ninguna acción tomada en
base a esta información. La mención de empresas, productos y nombres de productos no
indican la aprobación del CCI. Este documento podría contener links a websites o referencias a
otras entidades. El CCI no aprueba necesariamente las opiniones expresadas en esos websites
ni expresadas por esas entidades, ni garantiza la exactitud ni la completeness de la información
aquí presentada. Se pueden reproducir libremente extractos cortos de este informe, citando
debidamente al CCI como fuente. Para una reproducción más extensa o para su traducción se
debe solicitar autorización. Se debe enviar una copia del material reimpreso o traducido al CCI.
Un Perfil de Mercado es un resumen de las características de un
mercado, incluyendo la información de los compradores y
competidores tradicionales y la información general sobre la
economía y patrones del comercio al por menor de un sector.
ÍNDICE
Guía para la elaboración de Perfiles de Mercado ..................................................................... 3
Reconocimientos.................................................................................................................... 4
ÍNDICE....................................................................................................................................... 7
INTRODUCCIÓN: HERRAMIENTAS PARA INGRESAR AL MERCADO GLOBAL ............ 11
A.
Concepto de marketing ...................................................................................... 11
B.
Papel de la investigación de mercados.............................................................. 12
CAPÍTULO 1:
DEFINICIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO ............................................ 14
1.1
Definición de un perfil de mercado..................................................................... 14
1.2
Objetivos de un perfil de mercado...................................................................... 15
1.3
¿A quién se dirige?............................................................................................. 16
CAPÍTULO 2:
REDACCIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO ............................................ 17
2.1
Paso 1: Descripción del producto....................................................................... 17
2.1
2.1.1
2.1.2
Paso 1: Descripción del producto....................................................................... 18
Elementos de un producto ................................................................................. 18
Selección del producto ....................................................................................... 19
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
Paso 2: Análisis cuantitativo – evaluación de los mercados.................................. 20
Un examen más minucioso ................................................................................ 21
Datos estadísticos sobre la producción y el consumo ....................................... 23
Herramientas para el análisis de mercado......................................................... 24
2.3
2.3.1
2.3.2
Paso 3: Análisis cualitativo –identificación de las características del mercado . 26
Parte 1: Fuentes de inteligencia de mercado..................................................... 26
Parte 2: Características de la demanda ............................................................. 27
2.3.2.1
2.3.2.2
2.3.2.3
2.3.2.3
2.3.2.4
2.3.2.5
2.3.2.6
2.3.2.7
2.3.2.8
2.4
Características del mercado ............................................................................ 27
Acceso al mercado........................................................................................... 28
Precio y competencia....................................................................................... 29
Precio y competencia....................................................................................... 30
Empaque y etiquetado ..................................................................................... 31
Canales de distribución.................................................................................... 32
Perspectivas de mercado................................................................................. 33
Contactos para la promoción del comercio y las ventas .................................. 34
Otras direcciones útiles.................................................................................... 35
Paso 4: Sumario ejecutivo.................................................................................. 36
APÉNDICE I: Factores de un producto ............................................................................... 39
i
ii
iii
iv
Diseño ................................................................................................................ 39
Calidad ............................................................................................................... 40
Empaque ............................................................................................................ 41
Servicios adicionales como la garantía, transporte y seguro............................. 42
APÉNDICE II: Selección de un producto............................................................................. 43
APÉNDICE III : Redactar un Perfil de Mercado – un ejemplo............................................ 45
7
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.
vii.
viii.
ix.
x.
xi.
xii.
Definición del producto....................................................................................... 45
Estructura del mercado global............................................................................ 47
Statistics ............................................................................................................. 49
Precios................................................................................................................ 51
Características del mercado............................................................................... 53
Acceso al mercado ............................................................................................. 55
Prácticas comerciales......................................................................................... 57
Empaque y etiquetado ....................................................................................... 58
Canales de distribución ...................................................................................... 59
Promoción de ventas.......................................................................................... 61
Perspectivas del mercado .................................................................................. 63
Direcciones útiles ............................................................................................... 65
APÉNDICE IV: Confiabilidad de los datos estadísticos comerciales............................... 67
APÉNDICE V: Limitaciones de la investigación documentaria ........................................ 69
APÉNDICE VI: Pronósticos de mercado en base a las estadísticas comerciales .......... 71
i.
ii.
iii.
Conceptos y definiciones ................................................................................... 71
Demanda o Pronósticos de mercado ................................................................. 72
Limitaciones de los pronósticos macroeconómicos ........................................... 74
APÉNDICE VII: Diseminando su perfil de mercado ........................................................... 75
APÉNDICE VIII: Producción y Subcontratación ................................................................. 77
APÉNDICE IX: Fuentes de información............................................................................... 79
APÉNDICE X: Hoja de Evaluación y observaciones que debe ser usado por la
institución que prepara el perfil de mercado...................................................................... 93
Programas de Capacitación en el Análisis de Mercados del CCI .................................... 97
8
INTRODUCCIÓN: HERRAMIENTAS PARA INGRESAR AL
MERCADO GLOBAL
A.
Concepto de marketing
El ingreso al mercado global es un paso importante para muchas empresas que
únicamente están familiarizadas con su mercado local. Es importante para la salud de su
empresa saber con certeza el por qué se quiere exportar. Se aconseja que examine si su
interés en la exportación está impulsado por el mercado o el producto. Ésta es la diferencia...
un ingreso al mercado inducido por el mercado prestaría atención en “qué es lo que quiere el
mercado extranjero y cómo satisfaré esa necesidad”. Un ingreso inducido por el producto
sería, “esto es lo que mi empresa ofrece, ahora busquemos ventas en el país extranjero”. El
vínculo común es que los dos requieren de una evaluación de factibilidad y una nutrida
planificación de recursos.
Indudablemente el primer paso en este proceso
es comprender el papel y la naturaleza de
marketing. Marketing es el proceso de planear y
ejecutar la concepción, la fijación de precios, la
promoción y la distribución de ideas, bienes,
servicios, organizaciones y eventos para crear y
mantener relaciones que satisfarán los objetivos
individuales y organizativos.
La
mayoría
de
las
personas
piensan
que
marketing se trata solo de la publicidad y/o la
venta
personal
de
bienes
y
servicios.
La
publicidad y las ventas, sin embargo, son tan sólo dos de las numerosas actividades de
marketing.
Por lo general, las actividades de marketing son todas aquellas asociadas con la
identificación de los deseos y las necesidades de un mercado de clientes meta, y luego hacer
todo lo necesario para satisfacer a dichos clientes mejor que lo hace la competencia. Esto
implica realizar una exhaustiva investigación de mercados, analizar las necesidades de
los clientes y luego tomar decisiones estratégicas con respecto al diseño del producto, la
fijación de precios, la promoción y la distribución.
11
B.
Papel de la investigación de mercados
¿Qué es investigación de mercado? Investigación de mercado es el acopio y análisis de
información sobre mercados, organizaciones y personas para apoyar mejor las decisiones de
negocio. Hoy en día, en el entorno competitivo de los negocios, mientras más sabe una
empresa acerca de sus productos, mercados y clientes, es más probable que tenga éxito.
La investigación de mercado es una manera
organizada de encontrar respuestas objetivas a
las preguntas que todas las empresas deben
responder para tener éxito. Todo propietario /
gerente de una empresa debe encontrar las
respuestas a las siguientes preguntas:
•
¿Quiénes son mis clientes y mis clientes
potenciales?
•
¿Cuáles son sus características?
•
¿En dónde viven?
•
¿Pueden comprar y comprarían?
•
¿Estoy ofreciendo el tipo de bienes y servicios que ellos quieren – en el mejor lugar,
en el mejor momento y en la cantidad correcta?
•
¿Son mis precios consistentes con lo que los compradores perciben como el valor
del producto?
•
¿Funcionan mis programas de promoción?
•
¿Qué piensan los clientes de mi negocio?
•
¿Quiénes son mis competidores?
•
¿Cómo se compara mi negocio con el de mis competidores?
La investigación de mercados no es una ciencia exacta; trata con las personas y con sus
gustos, aversiones y conducta, los cuales cambian constantemente y los cuales pueden ser
afectados por cientos de influencias, muchas de las cuales son imposibles de identificar. Sin
embargo, la investigación de mercado sí ayuda a aprender científicamente acerca de los
mercados: a recolectar hechos y opiniones de manera objetiva y ordenada; a averiguar cómo
son las cosas, no cómo usted piensa que son o le gustaría que fueran; a averiguar qué es lo
que las gente quiere comprar, no sólo qué es lo que usted les quiere vender.
La investigación de mercados debería ser una parte integral de su estrategia
empresarial, ya que puede:
12
•
ayudar a que las empresas comprendan mejor a sus clientes. A través de la
‘usanza’ y los ‘estudios de actitudes’, las organizaciones pueden evaluar una serie de
intangibles como el nivel de satisfacción entre los clientes o las preferencias
individuales – por ende ayudando a asegurar la lealtad de la clientela. Como
resultado, las empresas pueden dirigir con mayor eficacia sus recursos hacia grupos
particulares o pueden comprender sus patrones de compra.
•
ayudar a desarrollar nuevos productos y servicios. La investigación para el
desarrollo de productos es común y permite que las empresas identifiquen las áreas
más lucrativas para un nuevo producto o servicio. También puede ayudar a
determinar el programa de arranque más adecuado y rentable, así como la actividad
continua para apoyar el esfuerzo de ventas, como por ejemplo la publicidad,
marketing, promociones y relaciones públicas.
El problema es que la investigación de mercados puede ser un proceso muy costoso, puesto
que cualquier investigación estructurada implica que usted tiene que reservar un presupuesto
para ella. Existen numerosas técnicas utilizadas en la investigación de mercados, utilizadas
de acuerdo con los requisitos del negocio y el presupuesto disponible.
La investigación de mercados no significa necesariamente pasar encuestas a los clientes,
entrevistar a un gran número de personas y realizar complicados análisis en computadoras,
lo que es oneroso – especialmente cuando se ingresa a países diferentes. El propósito de
este workbook es introducir un tipo dirigido de investigación de mercados que sea fácil de
preparar dentro de un período de tiempo corto, que requiera un desembolso reducido y que
pueda diseminarse a auditorios meta para poder maximizar el uso de la información que
contiene.
13
CAPÍTULO 1:
DEFINICIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO
1.1 Definición de un perfil de mercado
Un perfil de mercado consiste en un ejercicio estructurado y metódico para reunir información
sobre un mercado extranjero.
Un perfil de mercado debe ser fácil de preparar dentro de un período corto de tiempo,
requiriendo poco desembolso y puede ser diseminado rápidamente a un auditorio meta para
poder maximizar el uso de la información que contiene.
Un perfil de mercado debe:
•
Estar basado en sectores: enfocado en un solo
producto o en un grupo de productos homogéneos
•
Tener una cobertura geográfica limitada: enfocado en
un mercado o grupo de mercados que comparten
características similares (por ejemplo: la Unión Europea)
•
Ser conciso: presentando un análisis de las principales
características del mercado y marketing
•
De naturaleza práctica: comprendiendo el tipo de
información necesaria para permitir que los exportadores tomen decisiones y realicen
actividades específicas de marketing.
Debe permitir que las empresas:
•
apliquen un proceso racional y formal para seleccionar los mercados meta. Esto
permitirá que se identifiquen las oportunidades en el extranjero, a la vez que se
evalúan y se clasifican de acuerdo con su atractivo. Haciendo esto la compañía
puede identificar a los mercados más prometedores (en términos de ventas
potenciales y accesibilidad), en donde concentrará sus esfuerzos de búsqueda y
realizará estudios exhaustivos. Con esto evitará el desperdicio de recursos valiosos
en mercados que son de interés limitado o que no son de interés;
•
desarrollen una estrategia de marketing coherente que sea adecuada para el
país en cuestión. Esto comprenderá una descripción del entorno y la naturaleza
específica de los mercados extranjeros (aspectos políticos, económicos y culturales,
etc.) e identificará las necesidades de los consumidores locales y cómo satisfacerlas.
14
Las pequeñas y medianas empresas exportadoras a menudo subestiman la importancia de
los estudios de mercados internacionales en el proceso de selección de sus mercados meta
y la necesidad de adaptar su política comercial en estos mercados.
Dos de las causas principales del fracaso en los mercados extranjeros son la falta de
preparación y el no tener suficiente conocimiento de los requisitos específicos del
mercado. Las PYME que piensan desarrollar exportaciones a largo plazo deben evitar
enfoques superficiales de los mercados extranjeros. Estos enfoques les permitirán identificar
los obstáculos en esos mercados extranjeros y reducir los riesgos potenciales de la
exportación. Esto, a su vez, mejorará su posibilidad de triunfar.
1.2 Objetivos de un perfil de mercado
Los perfiles de mercado son una de las formas más eficientes de
satisfacer los requisitos de información comercial, cada día más complejos
y sofisticados, impuestos por las empresas y organizaciones de comercio
extranjero. El objetivo de un perfil de mercado es proporcionar a las
empresas orientadas hacia la exportación una visión global precisa de las
condiciones del ingreso al mercado y las tendencias en un mercado de
importación determinado. El objetivo general es facilitar la expansión
del sector de comercio extranjero de los países en desarrollo.
Su objetivo es, por lo tanto, facilitar las transacciones comerciales. Aunque la compañía
de exportación no utilice inmediatamente la información para ingresar a un mercado nuevo,
el perfil de mercado le proporciona a la empresa consejos útiles y le permite realizar una
investigación más amplia y podría servir de base para re-evaluar la estrategia de marketing
de la empresa.
Para las compañías de exportación, un perfil de mercado cumple una doble función:
1. Indica las oportunidades de mercado.
La selección de un producto y un mercado en particular indica que existen
perspectivas de mercado favorables para el aumento inmediato de la demanda a
corto plazo, especialmente para empresas en los países en desarrollo. Por lo tanto,
hace que los exportadores se enteren rápidamente de las oportunidades potenciales
de negocio.
2. Describe cómo acceder eficazmente a un mercado de importación.
Se describen brevemente procedimientos comerciales para ayudar a las empresas a
identificar los pasos necesarios que deben tomar para poder ingresar a un mercado
15
exitosamente. Además, se señala, donde sea necesario, los riesgos que deben
evitarse.
Para las Instituciones de Apoyo al Comercio (IAPs), los principales beneficios que se
obtienen son:
•
Alertar a los exportadores acerca de las oportunidades de negocio.
•
Mejorar las relaciones y estimular el diálogo con la comunidad empresarial local.
•
Formación del personal en técnicas de investigación de mercados y adquisición de
experiencia para un producto específico.
•
Optimización del uso de la información disponible en la IAP poniéndola a disposición
de la comunidad empresarial en la forma de perfiles de mercado.
•
Acopiar información en el formato usado en los perfiles de mercado para responder
rápidamente a preguntas repetitivass sobre productos y mercados específicos, por
ende reduciendo la cantidadd de investigación individual que una solicitud de este
tipo require repetidamente.
•
Usar la metodología utilizada en los perfiles de mercado como terreno de prueba
para mejorar la cooperación con los asesores de comercio nacional ubicados en el
exterior.
•
Organizar y fomentar debates sobre productos y mercados específicos con la
comunidad local de negocios usando perfiles de mercado pertinentes de insumos.
1.3 ¿A quién se dirige?
Los principales usuarios finales de los perfiles de mercado son empresas orientadass hacia
la exportación. Los perfiles de mercado también son de interés para numerosas
organizaciones que prestan servicios relacionados con el comercio a empresas, como por
ejemplo:
•
Instituciones de apoyo al comercio privadas o públicas (IAPs)
•
Organizaciones profesionales sectoriales
•
Servicios de comercio extranjero: embarcadores, transportistas, seguros, bancos,
etc.
•
Productores y proveedores de información: prensa y medios de comunicación,
bibliotecas profesionales, etc.
16
•
Centros y servicios de capacitación
•
Cámaras de comercio
•
Embajadas, consulados – consultores de comercio exterior
•
Universidades y escuelas empresariales
CAPÍTULO 2:
REDACCIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO
Es probable que en el transcurso de sus actividades profesionales diarias, usted, sin darse
cuenta, lea y tenga acceso a información útil que podría usar para preparar un perfil de
mercado. Usted lee sobre el comercio y la economía internacional en el periódico todos los
días. Se encuentra con clientes y les pregunta cómo les está yendo en el negocio. Usted
chequea la competencia para ver qué es lo que están cobrando por los mismos productos
que usted vende.
El método más fácil para hacer una investigación de mercado es dividir el proyecto en partes
ordenadas que se puedan escalonar. Esta guía proporciona un marco que permite que usted
juzgue objetivamente el significado de la información que obtiene acerca de su mercado. El
siguiente diagrama muestra los pasos del proceso de investigación de marketing, que se
extiende desde el acopio de la información hasta la diseminación de su investigación.
Descripción de
producto
Qué es lo que estamos buscando
precisamente?
Análisis Cuantitativo
Comercio, Producción y Datos de
consumo
Investigación a través de la
inteligencia de mercado
Análisis Cualitativo
Direcciones utiles
Características de la demanda - cuál
es el uso del producto y cuales son
las preferencias y los requerimientos
del mercado?
Asociaciones, cuerpos de
investigación, consultorías, media
especializado, etc…
17
2.1 Paso 1: Descripción del producto
La definición del producto es el elemento clave del perfil de mercado.
En gran parte, esta sección define el alcance del perfil de mercado. Se recomienda
enérgicamente que los sujetos de un perfil de mercado sean productos muy específicos
y no grupos amplios de productos. Por ejemplo, pimienta en vez de especies y camarón en
vez de mariscos. Concentrándose en productos específicos y evitando generalizaciones se
aumenta el valor práctico de un perfil de mercado.
Para evitar ambigüedades relacionadas con la validez de la información proporcionada, es
importante asegurar que la descripción del producto y la clasificación comercial
correspondiente, o el código arancelario utilizado, estén correctos. Se recomienda que
proporcione tanto el código del producto en cuestión así como la descripción
correspondiente.
Mientras define el producto, irá enfrentando numerosas cuestiones. Esta sección se
concentra en las dos áreas principales de decisión en esta esfera:
2.1.1 Elementos de un producto
Además del producto básico en sí, ¿qué otros atributos deben desarrollarse, por ejemplo,
empaque, marca, diseño, garantías y servicios?
Garantía
Eficiencia
Transporte
y Manejo
Empaque
Nombre
de marca
Versatilidad
PRODUCTO
BASICO
PRODUCTO
TANGIBLE
Servicio
post-venta
Calidad
Estilo
Servicios
Adicionales
PRODUCTO
AUMENTADO
Los elementos tangibles del producto son los atributos físicos reales que el consumidor
puede ver o tocar: el producto básico en sí, así como todas sus características físicas como
sus dimensiones, peso, forma, materias primas, estética, color, empaque y marca.
Como factores aumentados del producto, se pueden considerar todos los aspectos
psicológicos conectados con la compra de un producto por parte del consumidor, por ejemplo
18
las necesidades que satisface y la imagen que proyecta, así como todos los servicios
adicionales como garantías, servicios posteriores a la venta, condiciones de crédito...que
están asociados con el producto.
Se recomienda que pormenorice algunos elementos esenciales del producto que usted
piense puedan ser influenciados considerablemente por el entorno internacional, es decir:
•
Diseño
•
Calidad
•
Empaque
•
Servicios adicionales como por ejemplo garantía, transporte y seguro
Para obtener mayor información sobre estos elementos, por favor vea el APÉNDICE I.
2.1.2 Selección del producto
¿Qué productos ofrecerá a sus mercados extranjeros? Hay disponibles dos alternativas
estratégicas principales: productos de exportación que ya existen en su mercado local o
desarrollar nuevos productos. Si usted decide exportar productos existentes, primero debe
identificar los que tienen un potencial en mercados extranjeros y luego debe decidir hasta
qué punto será necesario estandarizarlos, o, en contraste, adaptarlos para que se ajusten
a las características específicas de los mercados locales.
No es necesario cubrir exhaustivamente una sección al respecto en el perfil de mercado.
Para obtener mayor información sobre esta diferenciación, por favor vea el APÉNDICE II.
En resumen:
Esta sección del perfil de mercado proporcionó información detallada sobre los factores,
tangibles así como aumentados, que definen el producto siendo evaluado, así como también
las políticas opcionales para los productos que la empresa podría tener.
A estas alturas, el lector ya debiera poder contestar preguntas típicas como:
“¿Cuál es la aplicación y función principal de mi producto?
¿Qué elementos (tangibles y aumentados) conforman mi producto?
“¿Cuán flexibles son estos elementos? ¿Los puede alterar para que se ajusten a un
mercado?
“¿Cuál debe ser el diseño, forma, tamaño, color y empaque?
“¿Puede mi producto encajar en un cierto nivel de vida? ¿Diferencias por mercado?”
“¿Cómo podría adaptar/estandarizar mi producto para diferenciarlo del de la competencia?”
19
2.2 Paso 2: Análisis cuantitativo – evaluación de los
mercados
El objetivo de esta sección es doble:
1. Proporcionarle al lector una visión global de los flujos de comercio internacional para
su producto.
2. Seleccionar un mercado meta para el producto seleccionado
¿Por qué es importante que el lector sepa esto?
Comprender la estructura y la evolución de los mercados internacionales es esencial para las
empresas así como para las instituciones de apoyo al comercio (IAP). Mientras que las
compañías orientadas hacia el exterior estudian el mercado mundial en búsqueda de
oportunidades para diversificar sus productos y mercados, así como proveedores, deben
enfrentar las siguientes preguntas:
•
¿Cuál es la estructura del mercado mundial para un producto?
•
¿Cuáles son las tendencias?
•
¿Con qué países comercia actualmente mi país?
•
¿En dónde se encuentran las oportunidades para la diversificación de mercados?
•
¿Qué barreras arancelarias y no arancelarias se aplican para el acceso a un
mercado específico?
•
¿Qué países compiten en un mercado específico y globalmente?
Se pueden combinar varias observaciones y criterios para asegurar la mejor selección de
productos y mercados que serán cubiertos por perfiles de mercado. Éstos incluyen:
•
Un análisis de la base de producción local y del rendimiento del sector de
exportación, tomando en cuenta las prioridades nacionales y los planes de
diversificación de la exportación y de la inversión a largo plazo.
•
Identificación de los mercados potenciales de importación a través del análisis
estadístico para una evaluación preliminar.
•
Lo escrito sobre el comercio, como las publicaciones y revistas de comercio, que
proporcionan información actual sobre la situación de la oferta y demanda para
productos específicos en los mercados mundiales y también sobre las oportunidades
de negocio
•
La necesidad reconocida de diversificar los mercados en un sector de actividad
dado.
•
La existencia de un número de proveedores locales con la capacidad de exportación
de un producto dado.
•
Repetidas solicitudes de información por parte de dichos proveedores / exportadores
•
La posibilidad de usar contactos en un mercado dado
Las IAP deben establecer prioridades en lo que respecta la promoción del comercio, el
desempeño sectorial, los países socios y las estrategias de desarrollo del comercio para usar
20
los recursos eficazmente.
La investigación estratégica de mercados con información
estadística detallada sobre los flujos del comercio internacional los ayuda a medir la
competitividad del desempeño del comercio nacional y sectorial y a identificar los productos y
mercados prioritarios para el desarrollo del comercio concentrándose en el siguiente tipo de
preguntas:
•
¿Cuál es el desempeño actual del comercio de mi país?
•
¿Qué países abastecen la mayoría de las importaciones de mi país?
•
¿Qué países son mis principales socios comerciales?
•
¿Cuáles son mis principales productos de exportación y su destino?
•
¿Cuáles de mis productos de exportación han tenido recientemente el mejor
desempeño?
•
¿Qué fuentes alternativas de oferta se encuentran disponibles?
•
¿En qué áreas tiene mi país una ventaja competitiva?
•
¿Qué productos cuentan con el potencial de aumentar el comercio bilateral?
2.2.1 Un examen más minucioso
Cuando esté redactando esta sección relacionada con la evaluación de mercados, necesitará
examinar las tendencias del mercado, las áreas del mercado y la participación del mercado.
Tendencias del mercado
Las tendencias se definen como las direcciones generales en el mercado que se consideran
pertinentes durante un período de tiempo. Cuándo busca ideas, usted puede evaluar si es o
no probable que el mercado crezca para un producto o servicio. El conocimiento de las
tendencias existentes puede permitirle mejorar su producto o servicio aprovechando cambios
de mercados de este tipo.
Preguntas que debe hacer:
•
¿Qué está pasando en la industria? ¿Está creciendo, disminuyendo o está estable
•
¿Quiénes son mis competidores?
•
¿Qué sectores industriales son más exitosos que otros?
•
¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades competitivas?
•
¿En dónde se encuentran las oportunidades para la diversificación de productos y
mercados?
•
¿Cuáles son las barreras arancelarias y no arancelarias que enfrentamos?
Área de mercado
El área de mercado es el área de operación comercial. Puede variar en tamaño desde un
país hasta una región. Una forma de recordarse cuál es el área de mercado es recordarla
como un área geográfica que puede marcarse en un mapa (por ejemplo: la Unión Europea).
21
Dentro de los límites de un área de mercado, sus mercados meta son los grupos de
personas con la mayor probabilidad de convertirse en compradores.
Preguntas que debe hacer:
•
¿En dónde se encuentra ubicada su empresa?
•
¿Irán los clientes donde usted o usted irá donde ellos?
•
¿Cuál es el perfil demográfico y de ingresos para el área de mercado?
Participación en el mercado
El área de mercado, y su mercado meta dentro de dicha área, sustentará un cierto grado de
ventas de un producto o servicio determinado. La proporción de ventas totales que un
competidor tiene se llama participación en el mercado. Su volumen potencial de ventas – la
cantidad que razonablemente puede esperar vender – es su participación estimada en el
mercado. El estimado puede expresarse como el número de ventas, el valor financiero de las
ventas o como un porcentaje del mercado total. No es fácil estimar la participación en el
mercado, pero es importante. Para vender su producto o servicio, tiene que conocer cómo
está dividido el mercado y que porcentaje del mercado espera obtener.
Para estimar la participación en el mercado se requieren tres pasos principales:
1. Primero, estime el mercado total en el área de mercado o comercio que usted
seleccionó.
2. Segundo, considere a sus competidores y cuál es la participación de ellos en el
mercado actualmente.
3. Tercero, determine una cifra meta para su participación en el mercado.
Su meta podría ser captar parte de la participación en el mercado de sus competidores o
desarrollar un mercado distinto. Mantenga esas metas en mente cuando estime qué
porcentaje del mercado total espera asegurar su empresa en el primer, segundo y tercer año
de operación.
Preguntas que debe hacer:
•
¿Cuál es el valor total del mercado?
•
¿Cuál es la participación en el mercado de sus competidores?
•
¿Qué tamaño de tajada de este mercado quiere para usted?
•
¿Respaldan las tendencias de la industria (y su perfil de clientes) a sus estimados?
Después de preparar la lista inicial de productos y posibles mercados de importación,
se deben tomar medidas para verificar que estos productos y mercados no hayan sido
el objeto de una investigación de mercados recientes en otro lugar.
22
2.2.2 Datos estadísticos sobre la producción y el consumo
Los datos estadísticos del comercio exterior proporcionan una descripción diferenciada
del intercambio comercial entre países. Son exhaustivas en lo que se refiere a productos
(más de 5,300, clasificados de acuerdo con el Sistema Armonizado), cobertura geográfica
(aproximadamente 120 países que corresponden a 95% del comercio mundial) y series
cronológicas (hay datos del Sistema Armonizado disponibles para los últimos 10 años).
Además, pueden obtenerse fácilmente por sumas módicas. Esto hace que las estadísticas de
comercio sean una fuente atractiva para la evaluación del desempeño del comercio.
Pero los datos estadísticos a menudo son simplemente indicativos, puesto que los sistemas
de clasificación del comercio no son suficientemente detallados para proporcionar
información sobre un producto muy específico.
Producción
No siempre se pueden obtener datos estadísticos detallados y al día sobre la producción. En
este caso, es importante no presentar datos que sean muy generales o muy antiguos. Por
otra parte, es importante indicar si existe producción local del producto y si dicha producción
está aumentando o disminuyendo. Esto es necesario para poder determinar el papel actual y
futuro y la participación de las importaciones en los patrones locales de consumo. También
es útil tener una lista de los principales productores locales puesto que los exportadores
podrían estudiar la posibilidad llegar a un arreglo comercial con ellos.
Consumo aparente
Sólo se puede calcular el consumo aparente si se usan los mismos sistemas o sistemas
compatibles de clasificación comercial para los datos estadísticos sobre la producción y
comercio:
(Producción + Importaciones) – Exportaciones = Consumo Aparente
El resultado es simplemente un indicador del tamaño de un mercado y no debe ser en sí la
base para formular una estrategia de marketing o para la toma de decisiones. Por ejemplo,
el potencial de importación de un mercado debe determinarse tanto en base a las
condiciones de acceso al mercado (aranceles y otras medidas de control del comercio) así
como en base al volumen de las importaciones y otras características del mercado.
23
2.2.3 Herramientas para el análisis de mercado
Se pueden obtener datos cuantitativos en un gran número de fuentes diferentes. Usted
puede encontrar una lista exhaustiva de fuentes en el Apéndice IX. Entre numerosas fuentes
distintas, la Sección de Análisis de Mercados (MAS) desarrolla herramientas en línea,
disemina investigaciones de mercado y análisis de comercio e imparte programas de
capacitación en el análisis de mercados para las instituciones de apoyo al comercio y la
comunidad empresarial en los países en desarrollo.
www.intracen.org/countries
www.macmap.org
www.trademap.org
www.p-maps.org
www.investmentmap.org
Trade Map (www.trademap.org)
Trade Map brinda acceso a la base de datos más grande del mundo en la Internet y
ofrece indicadores sobre el desempeño de la exportación, la demanda internacional,
mercados alternativos y el papel de los competidores tanto desde la perspectiva del producto
como la del país.
Trade Map opera en un ámbito interactivo basado en la Internet y cubre los flujos de
comercio (valores, cantidades, tendencias, participación en el mercado y valores unitarios, en
formato gráfico y tabular) para más de 220 países y territorios y 5,300 productos definidos en
el nivel de 2, 4 u 8 dígitos del Sistema Armonizado (HS revisión 1), así como el nivel de línea
arancelaria.
Product Map (www.p-maps.org)
Product Market Analysis Portal, o Product Map, consiste en 72 portales de Internet, cada uno
concentrándose en una industria particular y presentando amplios datos sobre el comercio
internacional y las herramientas para el análisis diseñadas específicamente par alas
organizaciones que participan en el comercio internacional.
24
Country Map (www.intracen.org/countries)
Country Market Analysis Profiles (Perfiles de Análisis de Country Market), o Country Map, se
pueden acceder gratuitamente en el website del CCI www.intracen.org/countries
para
alrededor de 184 países y territorios. Cada perfil proporciona una serie de herramientas para
facilitar la investigación estratégica de mercado, monitorear el comercio nacional y sectorial y
el desempeño macroeconómico y diseñar estrategias para el desarrollo del comercio.
Market Access Map (www.macmap.org)
Market Access Map es una base de datos interactiva sobre las barreras al acceso al
mercado y aranceles. Contiene las condiciones del acceso al mercado aplicadas a nivel
bilateral por más de 170 países importadores a los productos exportados por más de 200
países y territorios.
Desarrollada por el Centro de Comercio Internacional con la colaboración de CEPII,
UNCTAD y la OMC, el objetivo de Market Access Map es aumentar la transparencia del
mercado, apoyar la promoción del comercio internacional y facilitar el análisis de asuntos
relacionados con el comercio.
La fortaleza de Market Access Map radical en su amplia cobertura geográfica; el hecho de
que toma en cuenta casi todos los acuerdos multilaterales, regionales y bilaterales de
comercio; la integración de equivalentes ad valorem de aranceles específicos, así como los
certificados y las reglas de origen.
Investment Map (www.investmentmap.org)
Investment Map es una herramienta interactiva basada en la Internet que combina las
estadísticas sobre la inversión extranjera directa (IED), el comercio internacional y el acceso
al mercado en un portal. Investment Map permite los analisis por país, socio e industria.
También incluye información sobre la ubicación, ventas, empleo y casa matriz para
aproximadamente 70,000 afiliadas extranjeras en países en desarrollo y economías en
transición.
Se encuentran disponibles el total de flujos y stocks de la inversión extranjera directa de los
últimos tres años para más de 200 países y territorios, desglosados por industria (ISIC
revisión 3) para alrededor de 80 países.
25
2.3 Paso 3: Análisis cualitativo –identificación de las
características del mercado
2.3.1 Parte 1: Fuentes de inteligencia de mercado
Después de que definió su producto y mercado, necesita identificar la información que se
encuentre disponible de inmediato. Existen varias técnicas que se pueden utilizar para
obtener sus datos. Los datos pueden obtenerse de fuentes secundarias o primarias.
La información secundaria ya se encuentra disponible, en línea o impresa, a veces sentada
en un estante (por ejemplo, estadísticas gubernamentales y artículos de periódicos o
revistas). Para ahorrar tiempo y dinero, usted debe comenzar y utilizar al máximo estas
Fuentes de datos antes de seguir con la investigación primaria.
La investigación primaria es la información que
usted obtiene para sus propósitos específicos (un
ejemplo sería las encuestas o entrevistas que usted
realiza). Debido a que tiende a ser más costosa y
requiere de más tiempo, es preferible ver primero
qué información se puede encontrar sobre su
tema
de
investigación
antes
de
obtener
información primaria.
Las fuentes de información primaria y secundaria aportan información valiosa. El aprender a
interpretar, evaluar y usar la información obtenida de varias fuentes es un reto comercial y de
marketing. Entre las pautas básicas se encuentran usar fuentes estándar y confiables,
confiando en sus instintos, analizar la información que obtiene y obtener asesoría profesional
cuando la necesite. Dependiendo de su negocio, usted podría seleccionar la mezcla de
fuentes de información que mejor satisfaga sus necesidades.
La investigación usada para el perfil de mercado es principalmente investigación
secundaria, es decir, aplicar o reestructurar la información existente y aplicarla a su
problema particular u oportunidad potencial.
En el Anexo IX se encuentra disponible una lista de fuentes exhaustivas de información.
26
2.3.2 Parte 2: Características de la demanda
El objetivo de esta sección es analizar su mercado de exportación
y proporcionar
información a los exportadores para posicionar su producto. El exportador querrá saber qué
está sucediendo dentro de la industria en la cual está interesado antes de invertir en ella
tiempo y dinero. Explorando plenamente las condiciones del mercado, usted obtendrá una
idea del potencial de mercado de su producto.
El enfoque para definisicionar un producto exitósamente en la mente de un cliente en un
mercado dado:
1. Características del mercado
2. Acceso al mercado
3. Normas
4. Precio y competencia
5. Empaque y etiquetado (específico para el mercado de exportación)
6. Canales de distribución
7. Promoción de ventas
8. Direcciones útiles
9. Perspectivas de mercado
2.3.2.1
Características del mercado
Esta sección debe contener una descripción breve de los aspectos cualitativos de la
demanda en el mercado. Existen numerosos tipos de características de acuerdo con las
cuales se puede segmentar un mercado:
•
Información sobre las preferencias de los consumidores: la familiaridad con los
gustos, la conducta y las expectativas de los consumidores permite que los
exportadores sepan si su producto corresponde a la demanda de los consumidores.
Esto incluye información sobre las variedades, colores, modos de presentación,
grupos de calidad, aspectos técnicos y otras características.
Ejemplo: Las frutas tropicales a menudo tienen “magullones”, sin que esto
altere su calidad ni su sabor. Sin embargo, los consumidores en países
desarrollados
generalmente
están
renuentes
a
comprar
fruta
con
magulladuras, puesto que creen que está podrida. Los importadores deben
por lo tanto tomar esto en consideración cuando estén tomando la decisión
de comprar.
27
•
La proporción calidad-precio dependerá del segmento de mercado en el cual se ha
concentrado. Desde esta perspectiva, también es necesario tomar en cuenta factores
como el poder adquisitivo del consumidor, las tendencias y las características
estacionales.
•
Requisitos del importador, condiciones para la aceptación del producto, así como
las funciones y especificaciones técnicas más solicitadas.
•
Información sobre la competencia de los proveedores locales y extranjeros a la cual
estará expuesta el exportador, así como la información sobre los líderes del mercado
y la competencia de artículos similares y substitutos.
•
Evolución de la demanda durante los últimos tres a cinco años, de acuerdo con los
datos disponibles, con información sobre las ventas al menudeo, desembolso de los
consumidores, etc.
2.3.2.2
Acceso al mercado
Esta sección debe contener información resumida sobre las medidas de control del comercio
que afectan el ingreso al mercado: medidas arancelarias y no arancelarias que regulan las
importaciones del producto en cuestión en el mercado de importación meta. En particular, se
deben proporcionar detalles sobre los derechos de aduana y otros cobros por importación,
restricciones cuantitativas (cuotas), reglamentos de sanidad y seguridad, normas técnicas,
etc.
Aunque es usualmente el importador el que corre con los gastos de importación y que
garantiza que las importaciones satisfacen las normas nacionales, la información sobre las
condiciones de acceso al mercado permite que el exportador:
•
Evalúe la competitividad de sus productos en comparación con los proveedores de
otros países bajo otros esquemas arancelarios.
•
Seleccione los mercados/segmentos de mercado en los cuales su producto
cuenta con las mejores perspectivas.
•
Adapte, cuando sea necesario, sus productos para que cumplan con los
reglamentos para la importación del mercado meta, aumentando así su ventaja
competitiva al negociar los contratos con importadores potenciales
Market Access Map
En lo que respecta la información relacionada con los aranceles, la base de datos sobre las
barreras al acceso al mercado de Market Access Map proporciona información sobre las
principales medidas de protección utilizadas por los países (es decir, aranceles específicos y
ad valorem, cuotas arancelarias, derechos antidumping, etc.).
28
http://www.macmap.org
29
2.3.2.3 Precio y competencia
Precio
Esta sección debe proporcionar detalles sobre los precios para los exportadores.
Dependiendo del producto siendo considerado, la información sobre los precios tiene un
período de vida relativamente corto. Es, sin embargo, un indicador muy importante de las
tendencias del mercado. Además, ayuda a que el exportador vea si sus precios son
competitivos, reordene sus precios de exportación para que correspondan a las condiciones
del mercado y gestione contratos.
Las cotizaciones incluyendo c.i.f. (costo, seguro y flete) de la
competencia es información extremadamente valiosa si se
puede obtener.
La gama de precios al por menor de los
productos es también útil puesto que el nivel de precio c.i.f. ó
f.o.b. puede estimarse en base al precio al por menor si se
conocen los márgenes de ganancia estándar (“markup”) del intermediario. Este tipo de
información es relativamente confidencial y generalmente puede obtenerse mediante una
investigación de campo. Cuando sea posible, se deben especificar los elementos que
determinan el precio como el país de origen, marca, material, operación técnica, calidad, etc.
Igual que como en el mercado local, son pocos los exportadores que fijan precios en los
mercados extranjeros sin considerar las metodologías para fijar el precio de sus
competidores (actuales y potenciales) ya que éstas afectan el volumen de ventas alcanzado
por el exportador. Sin embargo, la tarea del exportador es más compleja puesto que debe
analizar las metodologías que sus competidores directos usan para fijar sus precios en todos
los mercados extranjeros meta.
Competencia
En esta sección, el exportador debe proporcionar
una rápida comparación de sus precios – a nivel del
usuario final – y de las estructuras de los costos con los
de su competencia directa. Con esto, el exportador
podrá determinar una gama de precios de mercado y
posicionar a su precio dentro de esta gama y, dentro de
su espacio para maniobrar, ser competitivo.
30
2.3.2.4
Empaque y etiquetado
Esta sección debe describir brevemente el empaque estándar utilizado en el mercado
de importación meta, así como indicar si existe algún reglamento o norma que rija el
empaque del producto en cuestión. Se debe hacer una distinción clara entre el empaque
para la embarcación y para las ventas al por menor. También se debe proporcionar detalles
sobre los reglamentos de etiquetado como la descripción técnica del producto, idiomas que
deben usarse, etc.
El tipo de empaque requerido para un producto específico puede variar considerablemente
de un país a otro. Además, los exportadores podrían tener que tomar en consideración no
solo los criterios nacionales sino que también los requisitos y las especificaciones del
importador. Se debe informar a los exportadores sobre la apreciación actual de los temas
ambientales y los anteproyectos de ley relacionados con el uso de materiales no reciclables
para el empaque así como el avance logrado en la gestión de deshechos sólidos en los
principales mercados desarrollados.
¿Haciendo una diferencia con el empaque?
© www.fruitfromwashignton.com
© www.orscar.com
© www.herzapfelhof.de
© www.candrfarms.com
31
2.3.2.5
Canales de distribución
Esta sección describe brevemente cómo el producto llega desde el productor hasta el
usuario/consumidor final. En el caso de que existan varios canales diferentes de distribución
dentro de un mercado, esta sección debe recomendar el mejor para los exportadores
nacionales.
Además, se deben mencionar los métodos de distribución así como la
proporción de ventas que representan las diversas categorías de minoristas.
Esta sección debe proponer una visión global de las alternativas de distribución en el
mercado meta, puesto que es importante familiarizarse con la estructura y los canales de la
distribución local (cantidad y tamaño de los puntos de venta, naturaleza de las operaciones al
por mayor y por menor).
Los circuitos de distribución varían, dependiendo en su extensión y complejidad, de acuerdo
el número de intermediarios (mayoristas y minoristas) situados entre el productor y el
cliente.
La longitud del circuito de distribución depende principalmente de la integración de la
actividad al por mayor, antes de los minoristas: puede haber un único, o varios, mayoristas
que participan sucesivamente en el circuito. Sin embargo, a veces los propios minoristas
asumen esta función, como en el caso de los grupos centrales de compra en el sector de
distribución a gran escala: estos se consideran empresas integradas.
1
Exportador
Exporte
2
Exportador
Exporte
3
Exportador
Exporte
Mayorista
Wholesal
4
Exportador
Exporte
Mayorista
Wholesal
Consumidor
Consum
Intermediario
Intermedia
Minorista
Retaile
Consumidor
Consum
Minorista
Retaile
Consumidor
Consum
Minorista
Retaile
Consumidor
Consum
Cuando el número de intermediarios es bajo, se habla de un circuito más corto o una red
de distribución directa (1). En cambio, cuando una red engloba un gran número de
intermediarios, se habla de un circuito más grande o un circuito indirecto (2, 3 y 4). La
mayoría de las empresas tratan de que sus circuitos de distribución se mantengan lo más
cortos posible, para así mejorar su eficacia. Sin embargo, generalmente se reconoce que:
•
Mientras más restricciones físicas existen en lo que respecta el almacenamiento,
transporte y conservación, más complicado es el circuito (por ejemplo: frutas,
legumbres, pescado fresco, flores, bebidas embotelladas, etc.);
32
•
Mientras más fragmentados sean los negocios al por mayor y al menudeo, más
complejo es el circuito de distribución (por ejemplo, la distribución de alimentos en
Japón).
2.3.2.6
Perspectivas de mercado
Debe proveerse una evaluación concisa de las perspectivas de crecimiento futuro del
mercado de importación meta tomando en consideración los siguientes puntos:
•
Tendencias actuales y futuras del mercado (pronósticos a corto y mediano plazo)
•
Competidores en el mercado y perspectivas de nuevos proveedores
•
Preferencia de los usuarios y patrones de consumo
•
Segmentos del mercado potencial que serán explotados
Deberán hacerse recomendaciones con respecto a los segmentos del mercado y los canales
de distribución que ofrecen las mejores oportunidades de negocio para concentrarse en ellos
a corto y mediano A estas alturas, el lector deberá ser capaz de responder a preguntas
típicas como:
“¿Cuáles son los requisitos principales para mi producto dentro de cada meta?
“¿Cómo nos podemos diferenciar de nuestros competidores en mercados extranjeros?
¿”Cómo podemos registrar nuestros productos para conservar sus derechos (patente,
concepción o marca registrada?”
” ¿Necesitamos un certificado de exportación para nuestro producto y para qué país?”
” ¿Quiénes son los consumidores/compradores interesados potencialmente en mi producto?”
“¿Cómo puedo describirlos o definirlos?”
“¿En dónde se encuentran?” “¿Cómo los puedo localizar?”
“¿Cuántas veces es probable que compren mi producto?”
“¿En dónde compran normalmente?”
“¿Quiénes, entre los consumidores, son líderes de opinión?”
“¿Por qué deben ellos comprar este producto en vez de aquel (calidad, precio, moda)?”
“¿Qué opinan estos compradores de los productos existentes?”
“¿Qué ayudaría a que ellos cambien de opinión?”
“¿Qué medios de distribución existen para mi producto en los mercados extranjeros?”
“¿Qué opciones de empaque debo considerar para el mercado meta?”
“¿Cuáles son las tendencias promocionales dentro de mis mercados meta?”
“¿Cuáles son las mejores ferias comerciales a las cuales debo asistir?”
“¿Cuáles son las mejores épocas del año para promover mi producto en el mercado meta?”
“¿Cómo podemos llegar a nuestros grupos meta?”
“¿Cómo influye el precio en la promoción?”
“¿Existen importantes diferencias culturales en el enfoque de mis metas?”
33
2.3.2.7
Contactos para la promoción del comercio y las ventas
Los medios principales con los cuales un exportador puede promover un producto en el
mercado meta deben resumirse en esta sección. Estos incluyen la participación en las
ferias de comercio, la publicidad en revistas comerciales o el uso de otros medios de
comunicación con propósitos promocionales. Otro método es distribuir folletos descriptivos
sobre productos específicos para el consumidor; esto podría hacerse con la cooperación del
importador. La información relacionada con los detalles de contacto de las ferias de
comercio y de los medios profesionales específicos de un sector o industria podría
estar listada ya sea bajo esta sección o bajo el encabezado “direcciones útiles”.
Promoción se define como todas las actividades desarrolladas para consolidar el producto
en el mercado, con el objetivo de aumentar sus ventas, comprensión e imagen. La política
promocional se aplica a cada uno de los países hacia donde la empresa desea exportar.
Las ferias internacionales son, sin lugar a dudas, un aspecto clave
del Marketing Internacional. Los exportadores las usan para abrir
mercados nuevos así como para lanzar nuevos productos o apoyar el
trabajo de sus distribuidores. La participación en la feria será definida
en el plan de Marketing Internacional desarrollado por la compañía. Habrá establecido a
cuáles ferias debe asistir la compañía y establecerá el presupuesto disponible para la feria.
La participación en una feria de comercio en el exterior es costosa y por esta razón la
compañía debe establecer con precisión las metas que desea alcanzar asistiendo al evento.
Un viaje de negocios, ya sea para evaluar un mercado potencial o para visitar a
distribuidores existentes, es un aspecto clave para el desarrollo del comercio extranjero. A
menudo es la única forma de descubrir cuál es la situación real de cada mercado y
especialmente para conocer a los distribuidores personalmente e in situ. Debido a su alto
costo, los viajes de negocio deben organizarse cuidadosamente y los objetivos del viaje
deben ser los manifestados en el plan de marketing internacional.
La influencia de la imagen de un país en las transacciones de exportación es información
sumamente importante y debe ser tomada en cuenta por parte del exportador. La imagen de
un país en los mercados extranjeros depende de numerosos factores, entre ellos la política
de promoción externa desarrollada por los gobiernos para mejorar esta imagen. El
exportador debe averiguar cuál es la imagen de su país en el mercado meta. Si la imagen es
positiva, la decisión más lógica será usarla a favor de sus planes de marketing. Si la imagen
es negativa, podría ser necesario usar la mezcla de marketing para llamar la atención del
importador hacia otras variables de marketing.
34
2.3.2.8
Otras direcciones útiles
Esta sección del perfil de mercado proporciona al lector fuentes adicionales de información,
como las organizaciones que promueven el comercio y una lista de contactos comerciales
(importadores). Los exportadores aprecian particularmente las listas de importadores
ya que les permite establecer contacto directo con compradores potenciales. Por lo tanto
debe hacerse el esfuerzo de obtener y verificar la información sobre importadores obtenida
de fuentes confiables. No obstante, debe aclararse que no todos los exportadores obtendrán
una respuesta positiva de todos los compradores que contacten. La información de contacto
de los importadores debe proporcionarse sin garantizar los resultados; en este caso sería
aconsejable que la organización que prepare los perfiles de mercado agregue una cláusula
de exoneración de culpabilidad.
Los detalles (organizador, lugar, fecha y frecuencia) de las ferias de comercio especializadas
permiten que los exportadores visiten o participen en dichas ferias comerciales y por ende
inicien contactos comerciales, obtengan información y promuevan sus productos. La
información en los medios de comunicación locales le proporciona a los exportadores la
posibilidad de anunciar sus productos a un mayor público comercial en el mercado de
importación.
También cabe señalar que una gran proporción de las direcciones proporcionadas podrían
cambiar después de un período corto de tiempo (2-3 años), en particular la información sobre
los importadores. Por lo tanto se recomienda que la sección sobre los importadores sea
listada como un anexo para facilitar su futura actualización y diseminación.
Debe incluirse una bibliografía de las referencias y las fuentes de información utilizadas para
preparar el perfil de mercado para facilitar la actualización futura del perfil de mercado así
como para proporcionarle al exportador contactos y avenidas adicionales
para explorar
información extra.
35
2.4 Paso 4: Sumario ejecutivo
La sección final del perfil de mercado que debe escribirse es el sumario ejecutivo. Éste
aparecerá al principio de su informe de mercado y proporcionará al lector una visión global y
los detalles más importantes del mercado. Al escribir un sumario ejecutivo, es importante
usar únicamente enunciados claros, positivos y concisos que pueden transferir fácilmente
la información más esencial de su informe a un lector interesado que está decidiendo si lee o
no todo el informe de mercado.
El sumario ejecutivo debe incluir sólo los detalles más pertinentes, pero debe asegurar que
no deja ninguna laguna de información que podría hacer que el lector malinterprete el
informe. Debe parecerse a una versión extremadamente condensada pero completa del
perfil de mercado, siguiendo el mismo orden conceptual e incluyendo la misma información y
conclusiones. La declaración de datos generales es importante para darle al lector una idea
concreta con respecto al mercado para su producto. Por lo general, el resumen debe ser de
por lo menos una página y preferiblemente debe ser una décima parte de su informe de
mercado.
Cuando esté decidiendo qué información incluir en el sumario ejecutivo, se sugiere que
primero escriba unas cuantas oraciones para resumir cada sección del informe de mercado
arriba recalcada Indique claramente el producto y los mercados que está analizando el perfil
e incluya descripciones de la situación actual y las tendencias de su producción y comercio.
Proporcione una visión general cuantitativa y cualitativa de las características del mercado,
precios y competencia, calidad y empaque y las características de los canales de
distribución. Final y fundamentalmente, incluya una visión global de sus observaciones y
análisis de futuras perspectivas para el mercado.
Es importante señalar que un sumario ejecutivo es de hecho un resumen completo y no un
resumen abreviado. No oculte ninguna información importante que crea que el lector debiera
saber de antemano sobre el mercado estudiado y asegúrese de abordar todas las partes
importantes del informe de mercado. La meta principal del sumario ejecutivo es ofrecerle
al lector una visión global de lo que él o ella leerá en el informe de mercado. El informe
en sí que sigue deberá dar detalles acerca de lo que se menciona en el resumen ejecutivo,
pero no debe sorprender al lector con temas no mencionados en el sumario ejecutivo.
36
Ejemplo
Borrador:
Sumario ejecutivo – Informe del mercado de tomates frescos o refrigerados en
Alemania
Este informe de mercado cubre el mercado alemán para tomates frescos o refrigerados con
referencia particular a la categoría “clase uno”, la única comerciada en Alemania.
Los alemanes son consumidores importantes de tomate crudo Con un consumo per cápita
anual que varía entre 7.4 k y 7.6 kg, los tomates frescos son la verdura más consumida en
Alemania. Casi el 95% de la población come tomates crudos, entre los cuales, los tipos
favoritos son el tomate cereza y el tomate cóctel. Aunque la producción local aumentó en un
120% entre 1994 y 2003 hasta alcanzar 49,000 MT por año, no cubre el consumo del país,
que fue alrededor de 600,000 MT en 2003.
Alemania es el segundo importador más grande a nivel mundial después de EE.UU. El
total de importaciones en 2003 fue 614,712 MT con un valor de US$ 811.54 millones, de los
cuales la mayor parte fue abastecida por sus tradicionales socios comerciales de la Unión
Europea: Los Países Bajos, España, Bélgica e Italia. Marruecos y Turquía, sus principales
proveedores que no son de la UE a penas compartieron un poco más del 2% de las
importaciones. Sin embargo, se ha notado una leve baja en las importaciones el año pasado.
Las fuentes comerciales anticipan que esta disminución continuará en los próximos años y
explica esta tendencia con la mayor demanda por los tomates alemanes, los que los
consumidores consideran de muy alta calidad.
Las oportunidades para aquellos que desean ingresar al mercado alemán son pocas. La
competencia es muy alta y el mercado es impulsado por el precio. El ingreso de tomates de
países no miembros de la Unión Europea está sujeto a derechos de aduana mientras que es
libre para los países de la Unión Europea. Además, los costos de transporte mayores debido
al sistema de peaje alemán introducido en enero de 2005 y al aumento en el precio de los
combustibles, hará que la competencia sea más elevada. También, los importadores y los
exportadores se conocen bastante bien y han establecido buenas relaciones comerciales entre
sí. Por lo tanto, a menos que se pueda ofrecer tomates de alta calidad a bajos precios y a
menos que se tengan contactos sólidos con comerciantes o agentes, será sumamente difícil
exportar tomates a Alemania
El puré de tomate y el tomate rodajeado o cortado en trozos, no producido en Alemania,
parecen ofrecer las mejores oportunidades para los nuevos competidores, que los podrían
considerar como una alternativa al tomate crudo.
37
APÉNDICE I: Factores de un producto
i
Diseño
El diseño de un producto se refiere a su concepción y contenido, incluyendo tanto su
expresión material como su expresión estética. Por consiguiente, el diseño es determinado
por las restricciones tecnológicas y estéticas. Por ejemplo, engloba características como el
color, el estilo, la forma física, la ergonomía y el tamaño del producto.
La compañía tiene que seleccionar entre si ofrece un producto con un diseño similar en todos
los mercados o si adapta el diseño del producto de acuerdo con los mercados individuales.
Esta modificación del diseño del producto implica un aumento potencial en las ventas pero
será más costosa. Factores diferentes pueden intervenir en esta decisión:
Naturaleza del
Por lo general, las adaptaciones de los productos relacionadas con el
producto
estilo, tamaño, color y otras características físicas son más comunes
para los bienes de consumo diario y enseres domésticos (muebles,
objetos decorativos y muebles) que para los bienes industriales. Esta
modificación de diseño también variará de acuerdo con la importancia
del empaque en el valor agregado del producto.
Leyes y
Las leyes y reglamentos en los mercados extranjeros a menudo
reglamentos
conducen a adaptaciones en el nivel de diseño del producto, lo que
además engendra gastos adicionales.
Preferencias
Influenciados por la cultura local, los gustos y preferencias varían
locales
enormemente entre los mercados y dentro de ellos. Esta variación en
los gustos se demuestra, por ejemplo, con respecto al color. El color
posee un valor simbólico que a menudo difiere dependiendo de la
cultura y por lo tanto no siempre puede trasladarse entre mercados. El
color afecta considerablemente el comportamiento de compra de los
consumidores incidiendo en cómo perciben el producto.
Blanco
simboliza vida y pureza en ciertos países (Europa) y muerte en otros
(Asia Oriental). Morado es un color de nobleza en el Japón mientras
que en algunos países sudamericanos representa la muerte.
Costo
Más allá del costo de producción del producto, es necesario chequear
que los costos adicionales generados al adaptar el diseño del producto
puedan ser sobrellevados por la compañía o el consumidor final.
Compatibilidad
El producto debe ser compatible con el ambiente en dónde será usado.
con el entorno
Si este no es el caso, es necesario modificar el diseño.
39
ii
Calidad
Definición
Para el consumidor, un producto de calidad es el que se ajusta a sus
expectativas y que satisface sus necesidades.
La noción de calidad depende enormemente en las características
peculiares de cada mercado.
Por ejemplo, está relacionada con el
desarrollo de un producto y la disponibilidad de servicios de reparación así
como a los usos, culturas, necesidades y expectativas de los consumidores
locales.
Por lo tanto, la calidad de un producto puede ser percibida de manera
diferente dependiendo en el mercado en el cual está siendo comercializado
el producto.
Ventajas
El contar con un producto de calidad es una fuente de numerosas ventajas
para la compañía, entre las cuales se encuentran:
•
mayor rentabilidad. La compañía que ofrece un producto de calidad
lo puede vender a un precio más alto pero también puede evitar gastos
de productos no relacionados con la calidad.
•
imagen de calidad de la compañía. La compañía que ofrece y
promueve un producto adaptado adquiere una imagen de calidad que
facilita las ventas;
•
menor riesgo debido a la responsabilidad civil del producto
Cuando una compañía comercializa un producto defectuoso, corre el
riesgo de ser atacado legalmente y de ser condenado a pagar multas
altas si es declarada culpable. Al mejorar la calidad se disminuye ese
riesgo.
Gestión de
Estas son unas líneas de conducta que deben seguirse en el proceso de
calidad
garantía de calidad:
•
la calidad de su producto depende de su uso en el mercado meta,
pero también de varios factores ambientales como el clima, cultura,
comportamiento, el nivel de las instalaciones en el país, etc.;
•
para garantizar cierta continuidad de la investigación de la calidad, la
compañía puede usar un sistema de garantía de calidad que se
ajusta a las normas internacionales (por ejemplo, las normas ISO
9000);
Certificación
Existen diferentes tipos de certificación:
•
certificados de producto que garantizan el rendimiento de los
productos certificados y que cumplen con las reglas acordadas;
•
certificaciones para el sistema de gestión de calidad de la
compañía que garantiza que cumple con los requisitos de las
normas ISO 9000;
40
•
certificaciones del personal que garantizan al cliente que la
compañía ha contratado personal que cuenta con la capacidad
necesaria para producir productos que cumplen non las normas
establecidas.
iii
Empaque
El empaque es una característica vital del producto que el mercado de exportación no debe
desatender. El objetivo de esta sección es presentar las diferentes funciones que desempeña
el empaque y también mostrar que es a menudo sujeto a modificaciones en los mercados
extranjeros.
Funciones del
El empaque (protección para el producto durante el almacenamiento,
empaque
manipuleo y transporte) y el envoltorio (lo que ve el consumidor)
desempeñan funciones técnicas y comerciales. Existen tres niveles de
empaque:
•
empaque logístico que permite el manipuleo, almacenamiento,
transporte y distribución;
•
empaque protector, que protege y conserva el producto;
•
empaque para la venta al menudeo, que permite que se apoye el
mensaje comercial, ayudando a las ventas.
Etiquetado
El etiquetado, que permite que el producto sea identificado rápidamente
por los consumidores, concierne principalmente a los productos de
consumo. Proporciona información importante para el consumidor sobre
el producto, particularmente relacionada con la composición, peso,
origen, fecha de expiración, condiciones de uso y consejos para su uso.
En lo que respecta el empaque, la etiqueta debe adaptarse a los hábitos
culturales, idiomas y especificaciones locales, así como a las gráficas,
colores, tamaño de los caracteres y el uso de símbolos.
41
iv
Servicios adicionales como la garantía, transporte y seguro
Los servicios pueden complementar a los productos o pueden ser la oferta central de la
compañía. El objetivo de esta sección del perfil de mercado es hacer hincapié en la
importancia de los servicios relacionados con la disponibilidad del producto y que también
deben garantizarse a nivel internacional.
Garantía
Durante la venta, la compañía puede ofrecer una garantía para su
producto.
Este elemento de la oferta comercial permite que los
compradores estén seguros del rendimiento y confiabilidad de los
productos que están comprando (por ejemplo: lavadoras de ropa, carros,
etc.) al ofrecerles la garantía que el producto funcionará óptimamente y
que en caso que no lo haga, el producto será reembolsado o
reemplazado.
Por supuesto, dicha oferta puede constituir un factor de diferenciación en
relación con la competencia. En los mercados extranjeros, una garantía
puede ayudar a que una compañía nueva dé a conocer sus productos y a
asegurar a los consumidores locales con respecto a su calidad.
Transporte y
Los servicios como el transporte de bienes, el despacho aduanera, el
seguro
seguro, etc., pueden ser responsabilidad exclusiva del exportador,
responsabilidad del comprador o pueden dividirse entre las dos partes.
42
APÉNDICE II: Selección de un producto
Standardización
La política estandarizada de productos ofrece una sola versión de un producto (el producto
vendido en el mercado local) en todos sus mercados extranjeros.
Ventajas
Economías de costo
Economías de escala al nivel de producción e investigación y desarrollo.
Ofreciendo el mismo producto básico en mercados diferentes, la compañía puede crear
economías de escala conectadas a la producción y almacenamiento en masa.
Economías conectadas a la comunicación. Aun cuando la política de comunicación se
adapta a cada mercado, la compañía puede generar economías de escala con respecto
al sujeto de la comunicación cuando se estandarizan sus productos.
Consistencia entre los consumidores
Esta homogeneidad de la oferta es particularmente importante para preservar la lealtad
de los clientes “multinacionales”.
Simplificación de la planificación y el control
Una estrategia para la estandarización de un producto es mucho más fácil de
implementar y puede entrar en operación rápidamente.
Inconvenientes
Esta estrategia no toma en cuenta las diferencias en las culturas, los gustos,
necesidades o poder de compra de los consumidores en los diferentes mercados. Una
compañía que adopta esta estrategia corre el riesgo de ofrecer “el denominador común
más bajo” que no satisface necesariamente a todos los clientes.
43
Adaptación
El adaptar a un producto a los mercados extranjeros consiste en ofrecer un producto a los
consumidores extranjeros meta alterado para satisfacer gustos, preferencias y necesidades
específicas.
La adaptación lógicamente puede involucrar a todas las características del producto
(producto central físico, nombre y denominación, diseño, empaque y etiquetado, marca,
servicios adicionales, posicionamiento, etc.).
El adaptar un producto significa que la compañía está optando por maximizar las ventas y no
minimizar los costos en su búsqueda para obtener ganancias.
Ventajas
La ventaja esencial en la adaptación de un producto es la posibilidad asociada de que las
ventas e ingresos aumentarán gracias a que se ajustan mejor a las necesidades
específicas de los mercados extranjeros meta. Las ganancias de la compañía
probablemente aumenten si los ingresos generados por la adaptación de producto son
mayores que los costos de adaptación.
Inconvenientes
La compañía que busca una política de adaptación para el producto en todos los mercados
extranjeros tiene que asegurarse de que armonice las estrategias en estos mercados
para evitar que las políticas usadas en algunos países afecten los resultados en otros. ¡Es
un verdadero desafío garantizar la cohesión para una compañía que altera su producto
para cada mercado!
Además, la organización y la implementación de una política para la adaptación de
productos en todos los mercados extranjeros son sumamente complicadas.
44
APÉNDICE III : Redactar un Perfil de Mercado – un ejemplo
Los ejemplos que encontrará en este capítulo son extractos de un perfil de mercado para el
aceite de jazmín en el mercado francés. Fue preparado por alumnos de la Escuela de
Administración de Bordeaux en noviembre de 2004.
i.
Definición del producto
La primera parte le ofrece asistencia práctica para definir su producto en forma precisa y
detallada.
Ejemplo
Nuestra tarea es escribir un perfil de mercado para el aceite de jazmín en un mercado
específico. Para obtener una definición estandarizada de este producto consultamos el
website Trade Map del Centro de Comercio Internacional (www.trademap.org), en donde
encontramos la siguiente definición:
Fuente: www.trademap.org
Esta definición nos permite un primer vistazo al producto, mientras que al mismo tiempo nos
plantea dudas como “¿Qué es un aceite sin terpeno? o “¿Cuál es la diferencia entre
concretos y absolutos?”)
Borrador:
Este perfil de mercado engloba el aceite esencial de jazmín, que se encuentra clasificado
bajo:
HS 3301.22.10: aceite de jazmín, terpénico, incl. concretos y absolutos
HS 3301.22.90: aceite de jazmín, sin terpeno, incl. concretos y absolutos
Descripción
Los terpenos son la parte menos solubles en agua de los aceites e irritan levemente la piel. Es
posible realizar una destilación fraccionada del aceite para eliminar los terpenos, haciéndolo
así más soluble en agua y menos irritante.
Un aceite esencial, de acuerdo con las normas fijadas por la agencia francesa AENOR, se
obtiene mediante la hidro-destilación. Esta sustancia es soluble en alcohol y puede usarse,
por ejemplo, en la industria perfumera. Sin embargo, ciertas plantas aromáticas como la
45
mimosa y el jazmín, inclusive con la hidro-destilación, no producen aceite aunque contienen
moléculas volátiles y aromáticas. La única forma de extraerlas es usando un solvente como
el hexano, que produce un “absoluto”, directamente utilizable en la industria perfumera o
cosmética. Este proceso se llama “enfleurage”. En cuanto al concreto, no es soluble.
El jazmín pertenece a la familia de las oleáceas, que abarca tres tipos: Jasmineum officinale,
Jasmineum polyanthum y Jasmineum sambac. Es una planta trepadora con flores blancas
muy bellas y fragantes, que florece en la primavera. Es originaria de Asia Menor, el Cercano
Oriente, el sur y sureste de Europa, Sri Lanka y la India. La temperatura mínima para
cultivar el jazmín es 3°C. El jazmín llega a alcanzar de 2 a 10 metros de largo. Tiene un olor
característico y muy agradable.
Propiedades
Sedativo para el sistema nervioso central y periférico, relajante, cosmético, dermatología,
ginecología, obstetricia y el sistema respiratorio. El absoluto del jazmín es un material noble
usado en la industria de lujo.
Usos
•Interno: Ansiedad, apatía, depresión, espasmos musculares, tensión nerviosa, dolor
muscular y dismenorrea, shock nervioso o emocional, pánico, estados crónicos de
debilidad nerviosa, insomnio, tos espasmódica y nerviosa.
•Externo: Piel seca o irritable, infecciones nerviosas de la piel, migrañas, retortijones por
dismenorrea, dolor uterino, tensión nerviosa, insomnio, frigidez, impotencia, problemas
pulmonares y bronquiales.
•Modos de empleo: Baños aromáticos, masajes, enjuagues bucales, inhalaciones, perfumes,
jabones, shampoo, candelas.
Explicación
Antes de nada, es esencial definir el producto en una forma simple y fácil de comprender y
aclarar todas las preguntas planteadas por la descripción del sistema armonizado.
La definición del producto es la verdadera base de un perfil de mercado. Como tal permite
que el lector entienda el contenido general del perfil de mercado, así como los diferentes
aspectos del producto. Tomando en cuenta lo anteriormente dicho, es importante no estar
satisfecho con la descripción estandarizada que se encuentra en Trade Map o en una
agencia de estandarización, sino que ampliar la definición a:
•
Las propiedades del producto
•
La extracción del producto (¿Cómo? ¿Dónde?)
•
El uso del producto (¿Quién lo usa?, ¿Cómo? ¿Por qué?)
Desafíos
Pueden surgir dificultades con respecto a la definición exacta del producto, puesto que
probablemente se utilizan diferentes fuentes. En este aspecto, tiene que verificar la validez
de sus fuentes. Además, podría ser pertinente verificar el grado de transformación del
producto siendo considerado. Si no se trata de materia prima, la definición del sistema
armonizado podría haber integrado cierto grado de transformación que tiene que ser
considerado en el transcurso de la elaboración del perfil de mercado.
46
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
•
Base de datos de Trade Map (www.trademap.org) Æ Código y descripción HS
•
Agencia de estandarización del país del mercado meta, por ejemplo AFNOR en el
mercado francés (www.afnor.fr) Æ normas y reglamentos.
•
Productores Æ uso de un producto, extracción, propiedades, información especial,
verificación de la información obtenida previamente
•
Internet Æ uso, extracción y propiedades
•
Prensa especializada
Recordatorio
La definición del producto es la verdadera base de cualquier perfil de mercado. Por lo tanto
es esencial ejecutar esta fase a fondo y de manera correcta. Esto podrá tomarle bastante
tiempo. Sin embargo, el tiempo que invierta en esta tarea será recompensado, ya que el
trabajo que realice aquí le facilitará el camino hacia las nuevas secciones de este perfil de
mercado.
Ahora que completamos esta primera fase técnica del perfil, estamos listos para
involucrarnos con las estadísticas.
ii.
Estructura del mercado global
El objetivo de esta sección es facilitar la búsqueda para los importadores y exportadores
principales.
Ejemplo
Para obtener las estadísticas sobre la exportación e importación del aceite de jazmín a nivel
global, consultamos el website de Trade Map (www.trademap.org).
47
Los resultados relacionados con los exportadores mundiales son los siguientes:
Fuente: www.trademap.org
Cuando se trata de importadores globales, los datos estadísticos son los siguientes:
Fuente: www.trademap.org
Explicación
El análisis de la estructura del mercado global nos ofrece una imagen general de la
distribución de los recursos en el mercado global. Destaca los países que desempeñan un
papel importante en el comercio de un producto, así como las tendencias actuales y la
48
participación en el mercado. Esto ayuda a identificar a los consumidores principales y los
mercados de suministro, para encontrar los mercados de consumidores potenciales.
iii.
Estadísticas
Esta sección debe facilitar la integración de varias dimensiones dentro de los datos
estadísticos.
Ejemplo
Siendo nuestro objetivo escribir un perfil de mercado dedicado al aceite de jazmín, ahora
tenemos que obtener los datos estadísticos del mercado de importación siendo considerado Francia - así como de los mercados de origen. Para esto, consultamos el sitio Web de Trade
Map (www.trademap.org), donde encontramos datos estadísticos a los niveles HS 8 y 10.
Esto implica que hay subgrupos de productos, los cuales son tratados distintivamente en lo
que
respecta
las
barreras
arancelarias:
se
debe
examinar
estas
distinciones
cuidadosamente.
Con respecto al mercado francés, los resultados se exhiben así:
Fuente: www.trademap.org
Este resumen servirá de base para el análisis del mercado de importación: las cifras aquí
obtenidas deben examinarse en detalle e interpretarse.
49
Una segunda tabla permitirá que se identifiquen los orígenes de las importaciones de aceite
de jazmín a Francia:
Fuente: www.trademap.org
Explicación
Ahora, el objetivo principal es destacar la importancia de los datos.
La primera tabla muestra información sobre la demanda y los precios, por lo tanto indicando
una posible tendencia de crecimiento o reducción de los precios en el mercado global: por
ejemplo, la importación de aceite de jazmín de Francia (HS 33012210) ha crecido US$
51,000 en valor durante el período 2003-2004, mientras que ha bajado en cantidad 3
toneladas en el mismo período. Esto refleja un aumento en los precios, lo que probablemente
influya en el mercado global, así como las importaciones en el mercado siendo considerado.
Cuando se hayan completado los análisis de demanda y de la evolución de los precios, será
posible deducir las tendencias revelando un cierto “clima comercial”.
La segunda tabla complementa el análisis de las importaciones mostrando los mercados de
origen y evaluando las importaciones globales. En este momento, obtenemos la primera
imagen del potencial de los mercados de importación y de los mercados de origen.
Desafíos
Algunos de los datos estadísticos disponibles podrían no estar lo suficientemente al día.
Todos los años en noviembre, el Centro de Comercio Internacional publica datos sobre el
comercio internacional del año anterior. Es preferible esperar que publiquen estas cifras
siempre que sea posible. Una alternativa sería consultar con la administración nacional de
aduanas para obtener datos estadísticos más recientes.
La verificación y comprensión de los datos es el verdadero reto de esta sección. Los datos
estadísticos sólo proporcionarán información pertinente a los lectores bajo esta condición.
50
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
•
Trade Map del CCI (www.trademap.org)
•
Organización Mundial de Aduanas (www.Wcoomd.org)
•
Administraciones Nacionales de Aduanas
•
Institutos Nacionales de Estadística
•
Base de datos COMTRADE de las Naciones Unidas
(http://unstats.un.org/unsd/comtrade/default.aspx)
Recordatorio
Los datos estadísticos representan la segunda parte básica del perfil de mercado. En este
proceso, es sumamente importante comprender, y ayudar a que otros comprendan, el
contexto general del mercado tomando tiempo suficiente para preparar el borrador. En
general, el trabajo preparativo realizado en esta etapa le facilitará el camino en las siguientes
etapas del perfil de mercado.
Después de completar esta segunda sección del perfil de mercado, a usted le corresponde
seleccionar la sección en la que trabajará a continuación. De hecho, aunque existe una fuerte
interdependencia entre estas dos primeras secciones y el resto del perfil, la interdependencia
entre las siguientes secciones es relativamente más débil.
iv.
Precios
El objetivo de esta sección es facilitar la determinación de los precios usualmente pagados
por un producto dentro de un mercado en particular.
Ejemplo
Borrador:
Varios factores determinan los precios del aceite esencial: pureza, origen, concentración y
calidad según la definición de las normas AFNOR.
Precio de reventa para el uso industrial
El precio de reventa por un kilo de aceite de jazmín para la industria de los cosméticos es
2,000€.
Precios para los consumidores finales: Absolutos de aceite de jazmín
El precio de compra del aceite de jazmín para consumidores individuales varía de acuerdo
con la cantidad ordenada. De acuerdo con una fuente profesional, un kilo de aceite de jazmín
de la India cuesta 4,118 €. El mismo aceite, comprado en una botella de muestra de 17ml
cuesta 5,517€/kg, u 8,932€/kg en una botella de muestra de 5 ml.
Aceite absoluto de jazmín diluido
De acuerdo con una fuente profesional, el precio de compra del aceite de jazmín diluido en
aceite de jojoba (3% de aceite de jazmín absoluto) para consumidores individuales es
128€/kg.
51
Explicación
Es esencial encontrar cuáles son los principales determinantes del precio para su producto,
como por ejemplo, el origen, tipo de extracción o calidad. El precio depende generalmente
del tipo de cliente y de canal de distribución. Existe una laguna entre el precio para la
industria y el precio para el consumidor final. Además, los precios varían de acuerdo con la
cantidad solicitada. Por lo tanto, es necesario encontrar una escala de precios para poder
proporcionar un cuadro exacto de las políticas de precios dentro del mercado de importación
siendo considerado.
Desafíos
Nuevamente pueden encontrarse resultados divergentes en la búsqueda de precios
generalmente admitidos. Como resultado, se debe verificar cuidadosamente la confiabilidad
de las fuentes y, de ser necesario, se debe hablar con las cámaras de comercio para
obtener información adicional.
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
•
Fabricantes, importadores y distribuidores
•
Estudios de mercado publicados
•
Cámaras de comercio y la Internet
•
Publicaciones especializadas y sus websites (es decir, “Public Ledger”, “Marchés
Tropicaux et Méditerranéens”, etc.)
Recordatorio
Los precios confiables deben citarse después de ser verificados y cotejados con diferentes
fuentes de información. Los precios indicados sirven de parámetros para exportadores, para
cuando ellos estén estableciendo sus propios precios.
Después de haber investigado los precios de los productos, la determinación de los canales
de distribución será más fácil.
52
v.
Características del mercado
Esta sección ayudará a identificar las principales características y tendencias del mercado.
Ejemplo
Se puede obtener información directa sobre el mercado del aceite esencial de jazmín de un
fabricante de perfume, ya que este producto se utiliza principalmente dentro de la industria
del perfume. Estos son unos cuantos ejemplos de preguntas que podrían ser útiles al
respecto:
•
“¿Cuáles son sus expectativas en cuanto al aceite de jazmín de calidad?
•
“¿Cómo cambiaron sus requisitos relacionados con este producto específico con el
tiempo y por qué?
•
“¿Qué precio está dispuesto a pagar por el aceite de jazmín de calidad?
•
¿”Cuáles son las expectativas comunes entre los consumidores de perfumes hoy en
día?!
•
“¿Es estacional su demanda por el aceite de jazmín? Si lo es, ¿cuándo llega al
máximo y por qué?
Borrador:
Tendencias del mercado
En general, en los últimos años, el mercado de aceites esenciales ha sufrido transformaciones
considerables. A partir del 2000, la demanda por aceites esenciales ha estado creciendo
consistentemente en Francia. Esto tiende a atraer a nuevos productores hacia este mercado.
Debido a que la industria francesa de fragancias está experimentando transformaciones
importantes, la competencia es más intensa que antes.
Durante varios años, el mercado del aceite de jazmín ha estado en constante crecimiento y los
productos naturales y libres de químicos están tornándose cada vez más de moda.
Particularmente asociados con la tendencia de “fragancias exóticas”, se han encontrado nuevos
usos para el aceite esencial de jazmín: baños aromáticos, masajes, etc.
En el caso de la India, primer abastecedor de aceite de jazmín con terpénico en el mercado
francés, el criterio principal de compra depende de la calidad y aroma específico de la flor. Estas
cualidades se ven realzadas por las condiciones climatológicas ideales de la India para el cultivo
del jazmín.
Por lo general, las empresas que compran aceite de jazmín hacen una selección rigurosa del
producto, en base a sus cualidades físicas y químicas. Además, la certificación del producto como
orgánico por parte de Ecocert aumenta su venta en el mercado francés. Ecocert controla y
certifica que los procedimientos y reglamentos relacionados con productos orgánicos son
acatados plenamente a lo largo de toda la cadena de producción: producción, procesamiento,
empaque, transporte, distribución, etc. En cuanto a la compañía compradora, podría realizar
pruebas adicionales en su propio laboratorio, particularmente para verificar la ausencia de
pesticidas.
El mercado de aceite de jazmín puede desglosarse en tres segmentos principales relacionados con
los proveedores del mercado en:
1. Perfumes y cosméticos (aprox. 60%)
2. Higiene personal (aprox. 30%)
3. Jabones y detergentes (aprox. 10%)
53
Un mandato de la Unión Europea que entra en vigencia en marzo de 2005 podría tener un
impacto considerable en los aceites esenciales de jazmín al hacer que sea obligatorio el
etiquetado para los perfumes que contienen alergénicos. Éste es el caso del aceite esencial de
jazmín, que contiene alcohol de bencilo.
Estacionalidad
El mercado del perfume y cosméticos representa la más fuerte demanda de aceite de jazmín.
Debido a que este mercado se caracteriza por su estacionalidad (un rápido crecimiento de la
demanda del consumidor ocurre en el último trimestre del año, la época antes de Navidad), los
mercados abastecedores también son afectados, a diferencia de los otros dos segmentos.
Explicación
Es probable que sea difícil conseguir información sobre las características de mercado.
Después de consultar nuestra lista de fuentes, el paso más eficiente sería hablar
directamente con los consumidores o fabricantes, puesto que ellos son los que conocen
mejor las tendencias, expectativas, etc. del mercado. Posteriormente, debe obtenerse
información sobre el marco legal presente y futuro. De hecho, los reglamentos y mandatos a
nivel nacional o internacional pueden tener un impacto considerable en el mercado
(demanda, distribución de la producción, etc.). Cuando se haya obtenido toda la información
necesaria, se debe establecer un “puente” para vincular esta sección con la sección de
“Datos Estadísticos” del perfil de mercado. En principio, debe haber consistencia entre la
información de las dos secciones: las cifras en la sección de “Datos Estadísticos” deben
corroborar las tendencias y características de mercado identificadas en esta sección. Si este
no fuera el caso, se debe volver a examinar la información cuidadosamente.
Desafíos
Se puede encontrar información contradictoria cuando se investigan las tendencias del
mercado. En este caso, podría ser más sensato identificar las tendencias generales, en vez
de tratar de integrar toda la información.
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
•
Product Map, el website para el análisis de mercados del Centro de Comercio
Internacional
(www.p-maps.org)
•
Estudios de mercado (por ejemplo, www.xerfi.fr)
•
Prensa especializada
•
La Internet
Recordatorio
Para lograr el acceso a la información directa relacionada con la demanda, probablemente
necesitará la colaboración de los consumidores potenciales del producto y de los
importadores existentes. ¡Sea paciente, bien podría valer el esfuerzo!
54
vi.
Acceso a los mercados
El objetivo de esta sección es proporcionar información pertinente sobre las barreras al
acceso a los mercados.
Ejemplo
Para encontrar información sobre los aranceles aplicados por el país importador, el website
Market Access Map del Centro de Comercio Internacional es sumamente útil. En el caso de
la importación de aceite esencial de jazmín en el mercado francés, la información sobre los
aranceles se presenta así:
El país importador Francia aplica los siguientes aranceles a las
importaciones de (330122) Aceites esenciales de jazmín:
Régimen comercial
Aranceles agregados ad valorem
aplicados
Derechos de NMF
0.00%
(aplicados)
Fuente : www.macmap.org
A las importaciones de aceite de jazmín se les otorga aranceles preferenciales. Como
resultado, los importadores de países miembros de la OMC, que se benefician del estatus de
PMF (País más favorecido) no pagan derechos de importación en las fronteras de la Unión
Europea. Para obtener otra información específica dentro del mercado de importación siendo
considerado, o sea Francia, es necesario comunicarse con la dependencia de aduanas de
Francia. En contraste, China impone un impuesto de 20% a las importaciones de aceite
esencial de jazmín.
Borrador:
Aranceles en el mercado de importación francés
No hay ninguna restricción cuantitativa a las importaciones de aceite de jazmín.
En lo que respecta los aranceles, se les ha otorgado aranceles preferenciales a las
importaciones de aceite de jazmín a partir del 1° de marzo de 2000. Consecuentemente los
importadores de los países miembros de la OMC no pagan derechos de aduana en las
fronteras de la Unión Europea, puesto que el Arancel Externo Común (AEC) para aceites
esenciales originarios de países que no son de la UE es 0%.
AFNOR puede proporcionar información adicional
Explicación
La elaboración de esta sección es relativamente simple: después de consultar las fuentes
disponibles, la información debe presentarse de manera precisa. Sin embargo, siempre debe
revisarse si en el mercado siendo considerado se han impuesto restricciones cuantitativas a
la importación del producto.
55
Desafíos
Es posible que se encuentren barreras arancelarias y no arancelarias muy específicas –por
ejemplo, en el nivel HS 8, ó hasta en el nivel HS 10. Para asegurar la exactitud analítica, se
debe poner atención cuidadosa a las barreras impuestas en cada uno de los subgrupos de
ese producto.
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
56
•
www.macmap.org
•
www.trademap.org
•
www.teriffic.com
•
www.worldtariff.com
•
www.unctad.org/trains
•
www.ipfsaph.org
•
www.cbi.nl/accessguide
•
Administraciones de aduana
•
Agencias normativas
•
Cámaras de comercio
vii.
Prácticas comerciales
Esta sección debe ayudar a revisar las prácticas comerciales vigentes dentro de un sector
particular.
Ejemplo
En la búsqueda de información directa sobre las prácticas comerciales dentro del mercado
del aceite de jazmín, se aconseja el contacto con un fabricante de perfume, ya que, como
vimos anteriormente, lo más probable es que el aceite esencial de jazmín sea usado en la
industria del perfume. En esta ocasión, se debe considerar cuáles serían las preguntas más
pertinentes que se deben hacer. Éstas son una cuantas:
•
“¿Cómo procede cuando compra un aceite esencial?”
•
“¿Cuáles son los modos de transporte para el aceite esencial?”
•
“¿Cómo describiría su relación con el importador/fabricante del aceite esencial?”
•
“¿Qué expectativas tiene para la entrega del producto?”
•
“¿Cuándo y cómo paga por el envío?”
•
“¿A quién le hace el pedido generalmente?”
Borrador:
Proceso del pedido
El pedido procede de acuerdo con el proveedor, especialmente cuando se trata de los precios –
puesto que estos dependen de la disponibilidad, calidad y origen. La compra de materias primas
se negocia entre los agentes de venta, que también dan seguimiento a las ventas con el tiempo.
Puesto que el producto es considerablemente costoso, las personas podrían tratar de alterarlo. A
pesar del hecho que la calidad del producto puede verificarse en un laboratorio, la confianza
sigue siendo un valor esencial. Al final, las transacciones son realizadas cada día más por los
productores y usuarios finales directamente, sin intermediarios.
Entrega
La mercancía usualmente es entregada por avión; sin embargo, la proporción peso/volumen
puede determinar si el envío por barco es una mejor solución.
Pago
El importador y el abastecedor se ponen de acuerdo con respecto al método de pago antes de
hacer un pedido. El pago se hace al recibir el producto o con la documentación. Entre los otros
métodos de pago se encuentran las cartas de crédito, pagos por adelantado, transferencias a 30
días plazo o depósitos bancarios. Todo depende del grado de confianza que exista entre el
proveedor y el importador.
Explicación
Los importadores y distribuidores le proporcionarán la información más precisa puesto que
ellos son los que están más familiarizados con las prácticas de compra y las diversas formas
para la entrega del producto.
57
Desafíos
Tomar en cuenta los diferentes canales de distribución y las estrategias seguidas dentro de
cada uno de ellos es una tarea difícil. Un método adicional eficiente es ponerse en contacto
con varios consumidores para obtener información adicional.
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
•
Consumidores e importadores
•
Cámaras de comercio
•
Asociaciones industriales
Recordatorio
El estar familiarizado con las prácticas comerciales es una ventaja importante, puesto que los
probables clientes en un mercado extranjero podrían comportarse considerablemente
diferente a los clientes actuales de la compañía. Las características culturales, en especial,
podrían jugar un papel crucial. Por lo tanto, el conocimiento de las prácticas comerciales
comunes dentro del mercado meta permitirán que el exportador pueda ingresar a este
mercado adecuadamente.
viii.
Empaque y etiquetado
El objetivo de esta sección es facilitar su búsqueda de información pertinente relacionada con
el empaque y el etiquetado.
Ejemplo
Para obtener información directa y personalizada sobre el empaque y el etiquetado del aceite
esencial de jazmín en el mercado francés, se aconseja que contacte a un importador de
aceites esenciales, a quien le debe hacer las siguientes preguntas:
•
“¿Qué material de empaque espera usted en los envíos de los aceites esenciales?”
•
“¿Qué cantidad de aceite importa usted usualmente por unidad?”
•
“¿Cuenta su compañía con sus propias normas cuando se trata de un envío del
extranjero?”
Borrador:
“El tipo de empaque varía: los concretos del aceite esencial de jazmín se importan generalmente
en latas de aluminio o frascos con tapaderas, de 1.5 ó 10kg de capacidad. La cantidad depende
del pedido. Para su transporte, los concretos se empacan en cajas de cartón.
Como los concretos se envían por avión, el riesgo de pérdida es limitado. Los absolutos del jazmín
se venden al final en latas de aluminio del tamaño solicitado en la orden: generalmente entre 500g
y 500g.”
58
Explicación
Ante todo, es necesario identificar las normas de empaque y etiquetado específicas para el
producto, por ejemplo, paquetes que garantizan la protección del producto durante el
embarque. Consecuentemente, se deben identificar las normas de empaque y etiquetado en
uso dentro del mercado meta.
Éstas pueden diferir considerablemente de las normas
internacionales, o las puede complementar.
Desafíos
Este análisis debe tratar de mostrar las expectativas de los consumidores en cuanto al
empaque del producto. El acatamiento de las normas nacionales e internacionales es
obligatorio, pero la integración de las expectativas de los clientes puede representar una
ventaja particularmente fuerte por encima de los probables competidores.
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
•
Los propios importadores y distribuidores
•
Cámaras de comercio
•
Agencias de estandarización
•
Prensa especializada
Recordatorio
La consistencia en el empaque y etiquetado influye en la lealtad de los clientes. Cuando los
importadores hacen su primer pedido, se deben satisfacer sus necesidades y expectaciones
de la mejor manera posible para retenerlos como clientes a largo plazo. De hecho, el
empaque y el etiquetado son parte de la estrategia de marketing de la compañía exportadora
y podría aumentar la diferenciación entre los competidores nacionales e internacionales.
ix.
Canales de distribución
El objetivo de esta sección es facilitar la búsqueda de canales de distribución.
Ejemplo
Borrador:
Para ponerse en contacto con el productor, el importador generalmente se comunica con un
comerciante para ordenar aceite esencial de jazmín. Sin embargo, el importador podría
decidir establecer contacto directo, sin depender de un comerciante.
Antes de comprar la mercancía, el cliente recibe una muestra. Esta muestra pasa entonces
por rigurosas pruebas en el laboratorio del comprador para controlar sus propiedades
(certificación orgánica, presencia de pesticidas, etc.). Si la prueba es concluyente, el cliente
comprará la cantidad requerida. El precio será determinado en función de la cantidad y el
origen del producto. El producto comprado tendrá que cumplir estrictamente con la muestra.
La estructura del circuito de distribución es la siguiente:
59
Productor de aceite de
Trader
Importador-revendedor
Fabricante:
Perfumes / productos acabados
Puntos finales de venta – perfumerías, minoristas, distribución en masa, tiendas especializadas,
etc
El circuito de distribución puede desglosarse en dos o tres etapas:
El circuito de distribución puede ser desglosado en dos o tres etapas:
-
El importador –podría ser un revendedor (comerciante) o un usuario/fabricante de
productos terminados—determina el precio de importación.
En caso que el importador sea un revendedor, él propondrá sus condiciones a los
intermediarios del mercado. Éstos, a su vez, transformarán los aceites esenciales de
jazmín.
Finalmente, los usuarios venderán sus productos acabados a diferentes distribuidores:
• Perfumerías
• Minoristas (farmacias)
• Distribución en masa (super e hipermercados)
• Minoristas especializados (esteticistas, peinadores, artesanos que fabrican candelas
aromáticas, etc.)
Explicación
Es probable que la información más pertinente sea proporcionada por los importadores y los
distribuidores, puesto que ellos tienen información de primera mano sobre los canales de
distribución y los diferentes grupos de clientes.
Desafíos
El tomar en consideración a todos los grupos de clientes potenciales podría parecer una
tarea difícil. Por lo tanto, podría ser útil contactar de primero a un grupo de distribuidores para
obtener información.
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
60
•
La prensa especializada
•
Cámaras de comercio
x.
Promoción de ventas
Esta sección proporcionará formas para encontrar los medios de comunicación eficientes
para comercializar el producto y para encontrar información adicional sobre las
características del mercado.
Ejemplo
Borrador:
Búsqueda de oportunidades
“Es aconsejable que el exportador se ponga en contacto con mayoristas en Francia y les
exprese su intención de vender aceite de jazmín. Si el mayorista está de acuerdo, el
exportador le enviará una muestra para que el mayorista la venda a sus propios clientes. Con
menos frecuencia, el mayorista podría viajar al exterior para buscar compradores en el
mercado del productor.
Prensa especializada
Varias revistas publican artículos sobre aceites esenciales, en particular revistas
especializadas que proporcionan información sobre precios actuales, así como noticias
técnicas y económicas de la industria química y sobre la producción de perfumes y
cosméticos. Las más consultadas entre ellas son "Parfums Cosmétiques Actualités", "Arômes
Additifs Ingrédients" e "Info Chimie Magazine".
En esas publicaciones se pueden encontrar direcciones de la industria: organizaciones
profesionales, autoridades públicas, ministerios y administraciones, así como institutos
académicos y de investigación, grupos periodísticos y de medios de comunicación principales
y otros socios económicos y proveedores de servicios.
Internet
Se pueden consultar los websites de las tiendas en línea donde los consumidores pueden
comprar y ordenar aceites esenciales: ellos proporcionan indicaciones sobre la composición,
uso y popularidad de los aceites esenciales. Sin embargo, las tiendas en línea únicamente
exhiben los aceites esenciales que ellos comercializan.
Ferias comerciales
Las ferias comerciales que se llevan a cabo en Francia durante el año son oportunidades
para que los que participan en del mercado puedan obtener información sobre la
innovaciones en el sector de los aceites esenciales. En Francia, las ferias más populares son:
•
Cosmeeting, Paris-Nord Villepinte
•
Interchimie, Paris-Nord Villepinte
•
Bio-Harmonies, Montpellier
Los exportadores de los países en desarrollo a menudo asisten a estas ferias para mantenerse
actualizados con las tendencias del mercado.
Explicación
La promoción de ventas es una forma con la que se puede ingresar a nuevos mercados y
captar clientes. El reto aquí es explicar concretamente cómo puede el exportador
comunicarse directamente con un cliente potencial y cuáles son las mejores oportunidades
para conocerlo en forma indirecta (por ejemplo en ferias comerciales). En la perspectiva de
un primer contacto, es crucial estar plenamente consciente de las dimensiones culturales de
la interacción.
61
Desafíos
Es importante revisar la gama completa de herramientas alternativas para la promoción de
las ventas, para que los exportadores puedan seleccionar la medida o las medidas con las
que cuente una mayor probabilidad de satisfacer sus objetivos.
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
•
Prensa especializada
Calendarios de ferias comerciales
•
Prensa especializada
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Calendarios de ferias de comercio
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Cámaras de comercio
•
Distribuidores y consumidores
Recordatorio
Esta sección ayuda al exportador a formarse una idea global de los eventos y especialistas
en el sector. Estos podrían ser útiles para establecer las orientaciones principales del plan de
acceso al mercado. En esta etapa, se debe hablar sobre las diferentes medidas al alcance
para la promoción de ventas.
62
xi.
Perspectivas del mercado
El objetivo de esta sección es facilitar la evaluación de las perspectivas de un mercado dado.
Ejemplo
Borrador:
El mercado francés del aceite de jazmín parece ser muy interesante. De hecho, Francia es el
importador principal de este producto, cuya demanda está integrada principalmente por los
fabricantes de perfume. Sabiendo que Francia es uno de los principales participantes de este
mercado, las oportunidades en ese país son numerosas. Según varios expertos, las compañías
de este sector están cada vez más ansiosas por comprar fragancias, especialmente de origen
natural bajo la influencia de las tendencias de la moda. Cabe señalar que la demanda
aumenta considerablemente antes de Navidad, puesto que los perfumes son un regalo muy
popular en Francia.
Las perspectivas ofrecidas por los absolutos del aceite de jazmín sin terpeno (o sea, de alta
calidad) son prometedoras, ya que entre 2002 y 2003 las importaciones de aceite de jazmín
sin terpeno se dispararon (+2,000%), mientras que las importaciones de aceites con terpeno
bajaron considerablemente. Por lo tanto es necesario tener la calidad más alta de producto
disponible. De hecho, el respeto hacia las normas AFNOR en este asunto es muy importante,
puesto que comerciamos con un material noble. Como consecuencia, los clientes –como
Chanel o Givenchy— son extremadamente exigentes.
Explicación
Las perspectivas de mercado pueden deducirse de los diversos ítems de información
obtenidos en las secciones “Datos estadísticos”, “Características del mercado”, “Acceso al
mercado” y “Precios”. Estos generalmente consisten en proyecciones de las tendencias
actuales hacia el futuro, mientras toman en cuenta todas las variables que podrían influir en
la importación del producto: precio, expectativas del consumidor, actual proporción de las
importaciones en el mercado siendo considerado, etc.
En este proceso, uno siempre debe mantener un punto de vista global y racional, para poder
determinar
la
naturaleza
y
la
probabilidad
de
las
tendencias
a
largo
plazo.
Consecuentemente, se deben examinar los criterios que determinan el éxito para un
exportador que desea penetrar un nuevo mercado. ¿Cuáles son las características que el
exportador tiene que conocer en particular cuando trata de distribuir y comercializar su
producto?
Desafíos
Existe el riesgo de producir perspectivas poco realistas debido a la falta de información. En
este caso, es preferible usar las tendencias más generales y probables, aún si parecen ser
limitadas.
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Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
Los estudios de mercado brindan ayuda valiosa para determinar las perspectivas del
comercio. Las asociaciones industriales son otras fuentes, que podrían preparar perspectivas
de mercado para sus socios.
Recordatorio
La evaluación de las perspectivas de mercados es una de las etapas más cruciales en el
perfil de mercado, puesto que podría ser un determinante clave de la decisión del exportador
de si ingresa o no ingresa al mercado.
64
xii.
Direcciones útiles
Ejemplo
Aparte de las direcciones de importadores, entre las direcciones útiles en el caso
específico del perfil de mercado del aceite de jazmín se encuentran las siguientes:
Organizaciones oficiales:
Direction générale des douanes et des droits indirects:
ONIPPAM : Office national interprofessionnel des plantes
23 bis rue de l’Université
à parfum aromatiques et médicinales
75007 Paris - France
BP 8
Tel : + (33) 140 04 04 04
04130 Volx - France
Fax : + (33) 155 04 65 33
Tel. : + (33) 492 79 34 46
CEPPARM : Comité économique des plantes à parfum
PRODAROM : Syndicat national des fabricants de
aromatiques et médicinales
produits aromatiques
ZI St Joseph
48, avenue Riou Blanquet
04100 Manosque - France
BP 21017
Tel. : + (33) 492 72 47 62
06131 Grasse Cedex - France
Fax : + (33) 492 72 72 09
Tel. : + (33) 492 42 34 80
Fax : + (33) 492 79 33 22
Fax : + (33) 492 42 34 85
Ecocert – Organisme de contrôle et de certification
BP 47 F
32600 L’Isle-Jourdain - France
Tel : + (33) 562 07 34 24
Fax : + (33) 562 07 11 67
Prensa especializada
“Arômes additifs ingrédients”
“Parfums cosmétiques actualités”
4 rue de Sèze
4 rue de Sèze
75 009 Paris - France
75 009 Paris - France
Tel. : + (33) 144 94 50 60
Tel : + (33) 144 94 50 60
Fax : + (33) 144 94 50 75
Fax : + (33) 144 94 50 75
« Info chimie magazine » y « Chimie pharma hebdo »
48-50 rue Benoît Malon
94 250 Gentilly – France
Tel. : + (33) 141 98 40 00
Fax : + (33) 141 98 40 01
Explicación
La elección de qué direcciones incluir en esta sección deberá basarse únicamente en su
pertinencia con respecto al producto.
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Desafíos
Debe mencionarse por lo menos una dirección pertinente para cada etapa en el proceso de
marketing.
Algunas fuentes útiles (ésta no es una lista exhaustiva)
Las fuentes principales para conseguir direcciones útiles son:
•
Administraciones de aduana
•
Agencias de estandarización
•
Organizaciones industriales
•
Asociaciones sectoriales
•
Sindicatos
•
Organizaciones y dependencias oficiales
•
Prensa especializada
•
Directorios de importadores nacionales (por ejemplo www.telexport.tm.fr)
•
Cámaras de comercio
•
Kompass (www.kompass.com)
Recordatorio
Para los exportadores que aún no conocen a fondo su mercado meta, cada una de las
direcciones puede ser útil.
Después de haber seguido cuidadosamente todas las recomendaciones señaladas
para escribir un perfil de mercado, el futuro exportador está listo para evaluar los
riesgos y potenciales inherentes relacionados con la penetración en un nuevo
mercado.
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APÉNDICE IV: Confiabilidad de los datos estadísticos
comerciales
A pesar de lo atractivo de los datos estadísticos como fuente extensiva de información los
usuarios deben saber que cuentan con varias debilidades:
•
Los datos del comercio nunca son exhaustivos. El contrabando y el comercio no
reportado representan un problema serio en numerosos países. Además, los datos
estadísticos sobre el comercio, como sucede con cualquier otra fuente de información,
no están libres de errores y omisiones.
•
La mayoría de los países incluyen importaciones para la re-exportación y las reexportaciones en sí, en sus datos estadísticos. Por ejemplo, un país de bajos ingresos
podría parecer ser un exportador de aviones simplemente porque su línea aérea nacional
ha vendido aviones usados.
•
Según las convenciones internacionales para el reporte de datos estadísticos sobre el
comercio, el valor de la exportación se refiere al total, o valor del contrato, que por
supuesto puede ser diferente del valor agregado local. Para muchas de las actividades
de procesamiento, el valor agregado local sigue siendo menor del 20% del valor de la
exportación.
•
Aun en el nivel más bajo de desagregación, los grupos de productos en las
nomenclaturas comerciales no reflejan necesariamente los nombres comerciales y
a menudo contienen una amplia variedad de productos diferentes. Además, la
nomenclatura de los productos es a veces ambigua. Las etiquetas de los grupos de
productos agregados a menudo son muy generales y a veces brindan poca orientación
con respecto a los productos principales dentro del grupo de productos en cuestión.
•
No siempre se documentan correctamente las fluctuaciones en el cambio de
divisas en las estadísticas comerciales internacionales. Normalmente se combinan los
valores de un período de un año en la moneda local y se convierten en dólares de los
Estados Unidos.
•
Para los países que no reportan sus datos comerciales a las Naciones Unidas, el CCI
utiliza los datos de los países socios, un método conocido como estadísticas espejo.
Las estadísticas espejo son la segunda mejor opción, puesto que es mejor contar con
ellas que no contar con ninguna. Al mismo tiempo, cuentan con varias deficiencias
cuando se comparan con la primera mejor solución que son los datos nacionales
reportados. Primero y ante todo, no cubren el comercio con otras naciones no
reportantes. Como resultado, las estadísticas espejo a penas cubren el comercio SurSur y no serían una fuente adecuada para una evaluación del comercio intra-africano.
Segundo, existe el problema de transbordos, que podrían esconder la fuente real de la
67
oferta. Tercero, las estadísticas espejo invierten las normas seguidas para reportar los
datos ya que evalúan las exportaciones en términos c.i.f. (o sea, incluyendo el costo de
transporte y seguro) y las importaciones en términos f.o.b (excluyendo estos rubros).
En vista de las deficiencias anteriores, las estadísticas del comercio exterior nunca deben ser
la única fuente de información utilizada; sino que deben equilibrarse deben equilibrase con
otras fuentes y en particular deben ser verificadas por especialistas de productos y
conocedores de la industria. Sin embargo, la experiencia del CCI en este campo ha mostrado
que si son una fuente de información sumamente útil, así como un punto de partida válido
para la investigación estratégica de mercado si se analizan con una mezcla saludable de
escepticismo y pragmatismo en relación con sus fortalezas y deficiencias.
68
APÉNDICE V: Limitaciones de la investigación documentaria
Generalmente, una investigación documentaria debería ser complementada con un estudio
de campo primario, especialmente cuando se consideran las limitaciones inherentes de la
información secundaria. De hecho, la investigación documentaria puede dificultarse por una
variedad de factores, incluyendo:
•
Problema para identificar la información secundaria pertinente entre el caudal
de datos disponibles. Podría ser tentador recurrir a los especialistas de la
información para separar lo que a veces se denomina “info-obesidad”.
•
Falta de especificación: La información secundaria a menudo carece de detalles,
puesto que, por definición, está destinada para otros propósitos de estudio. Como
resultado, los datos secundarios deben interpretarse de manera deductiva y creativa,
verificados con otras fuentes y consultados con expertos. Incluso con estas
precauciones, los datos secundarios no son adecuados para motivar discusiones de
mercadeo.
•
Disponibilidad y usabilidad: Toda la información pertinente requerida por la
compañía no se encuentra disponible de manera uniforme en todos los países.
Inclusive cuando sí lo está, no siempre puede usarse, puesto que los datos
obtenidos en el exterior no siempre tienen el mismo grado de confiabilidad y
precisión. Muchos de los países más pobres no tienen los recursos financieros,
capacidades ni el equipo requerido para realizar encuestas estadísticas fieles y
precisas. Entre los países desarrollados, los datos estadísticos tienden a ser más
detallados; sin embargo su confiabilidad también puede variar. Por ejemplo, las
empresas en algunos países podrían estar menos dispuestos a comunicar las cifras
de actividad precisas a sus respectivos gobiernos –cuyas estadísticas alimentan las
bases de datos de las agencias supranacionales como las Naciones Unidas.
•
Actualización: Los datos secundarios podrían no ser lo suficientemente recientes.
•
La comparación entre los datos nacionales probablemente no pueda realizarse
pues los métodos para obtenerlos, la definición de los variables o los años de
referencias podrían ser diferentes de un país a otro. Por ejemplo:
o
Dependiendo del país, la clase social puede ser medida de acuerdo con
diferentes parámetros: empleo, salud, capacitación, etc. El uso de estos
diferentes parámetros pueden resultar en clasificaciones diferentes.
o
Las categorías por edad usadas para clasificar a una población no son
necesariamente iguales en cada país.
o
El estado civil no se clasifica de igual manera en todos los países. Irlanda,
por ejemplo, sólo reconoce soltero, casado, viudo y, más recientemente,
69
divorciado como estados civiles. Como resultado, las categorías ‘padres
solteros’ y ‘unión de hecho’ no están incluidas en las estadísticas irlandesas.
o
El desembolso de los consumidores se evalúa generalmente en base a
los impuestos sobre la renta. Éste es el caso en Alemania. Sin embargo, en
Inglaterra también se integran en la evaluación los sondeos de los hogares y
las estadísticas de la producción.
Similarmente, nociones como ingresos del hogar, poder de compra o alfabetización
podrían implicar diferentes parámetros, dependiendo del país. En Alemania, por
ejemplo, comprar una televisión se considera un “gasto de recreación”, mientras que
en Estados Unidos se clasifica bajo la categoría de “equipo del hogar”.
70
APÉNDICE VI: Pronósticos de mercado en base a las
estadísticas comerciales
Esta sección está conformada por una introducción a los pronósticos de mercado, haciendo
hincapié en los temas principales y las dificultades que enfrenta el analista de mercados
durante el proceso. También contiene numerosas referencias para obtener mayor
información sobre el tema. Uno de los objetivos de la investigación de mercados es analizar
las tendencias futuras, especialmente los posibles patrones de oferta y demanda Los flujos
de comercio de los años recientes se analizan no por interés histórico, sino que
principalmente por el supuesto implícito de que dicho análisis aclara la demanda futura. Es
conveniente hacer que este supuesto sea más explícito. Existen libros especializados sobre
este tema1. Por lo tanto tratamos brevemente este tema, que es bastante complejo, para
poder encaminar al lector hacia investigaciones adicionales.
i.
Conceptos y definiciones
1.a Oferta y Demanda Nacional
Comencemos con una teoría económica simple para poder analizar los diferentes
componentes de la oferta y la demanda a nivel nacional.
Demanda = Oferta
o
Demanda nacional + Demanda internacional = Oferta Local +Oferta
internacional +∆Inventario
o
Consumo + Exportaciones = Producción + Importaciones +∆Inventario
Esta ecuación es utilizada por los analistas de mercado. Cuando se redacta un estudio de
mercado (por ejemplo el mercado para el cardamomo en la Unión Europea), un interés
principal es analizar la demanda local, también denominada “consumo aparente” del
mercado, que se define así:
1
See for example:
- J. T. Mentzer, C. C. Bienstock. Sales Forecasting Management: Understanding the Techniques, Systems, and
Management of the Sales Forecasting Process. Sage Publications, 1998.
- J. E. Hanke, A.G. Reitsch. Business Forecasting, Prentice Hall international, 1997.
- G. J. Kress, J. Snyder. Forecasting and Market Analysis Techniques: A Practical Approach, Westport, Quorum
Books, 1994.
71
Consumo (aparente) = Producción +( Importaciones – Exportaciones)
+∆Inventario
El consumo es “aparente” puesto que no siempre puede medirse directamente, sino que es
derivado de las cifras de producción, importación y exportación al nivel de productos
primarios indiferenciados (commodities). El cambio de inventario (o almacenamiento) es una
variable que no siempre se encuentra disponible. Para los productos específicos, de larga
duración (perecederos después de varios años), los inventarios pueden ser muy importantes.
Un buen ejemplo son el café, el cacao o el vino. Para el café y el cacao, los inventarios son
conservados por los importadores, protegiéndolos de la volatilidad del precio y de la cosecha,
mientras que en la industria vinícola, el almacenamiento es crucial, no solo para el
añejamiento del vino sino que también para proteger a los productores contra los peligros
climatológicos.
1.b Pronósticos
Un pronóstico es un “juego de probabilidades asociadas con los eventos futuros”. No existe
mucha diferencia entre un pronóstico de mercado y un pronóstico del tiempo en que la
probabilidad de lluvia asociada para cierta región por un período de tiempo será del 10 por
ciento.
En
el
website
“Principles
hops.wharton.upenn.edu/forecast/
of
Forecasting”
encontrará
más
(Principios
definiciones
para
y
pronósticos):
conceptos
sobre
pronósticos.
ii.
Demanda o Pronósticos de mercado
2.a Identificando el qué, el cuándo y el dónde
Aunque existen numerosas definiciones, el mercado es básicamente “el conjunto de todos
los compradores reales y potenciales de un producto”. Existen varios conceptos de mercado
similares como “mercado potencial”, “el mercado disponible calificado”, “el mercado meta” o
“el mercado penetrado” (ver Koltler2 para obtener más detalles).
Para el analista es esencial determinar las tres dimensiones del mercado que será
pronosticado. Dicho analista debe identificar el producto (¿qué?), el espacio (¿dónde?) y el
período de tiempo (¿cuándo?) que desea pronosticar. El producto puede ser un artículo
(venta de un modelo específico de carro de una marca específica), ventas de la compañía
(venta de diferentes carros de la misma marca) o hasta ventas de la industria (todos los
carros para pasajeros). El espacio (¿dónde?) puede ser el cliente (compras per cápita,
2
P. Kotler. Marketing Management: Millenium Edition. Prentice Hall international, 2000.
72
número de carros por hogar), la provincia, el país o un territorio grande (como la Unión
Europea). El tiempo puede ser de corto plazo (las semanas o meses venideros), de medio
plazo (el año venidero) o de largo plazo (la década actual).
2.b Identificando los factores que determinan la demanda
Los factores determinantes de la demanda de un bien específico son de naturaleza
macroeconómica y macroeconómica. Los factores macroeconómicos más importantes son
los ingresos disponibles, la población y la tasa de cambio (que determina el poder adquisitivo
de los bienes importados).
Naturalmente, las fuerzas macroeconómicas que impulsan la demanda por productos
específicos son muy importantes. Éstas incluyen las preferencias de los consumidores
(hábitos, modas, tendencias), estrategias de mercadeo (precio, promoción) y el ciclo de vida
útil del producto (que puede ser muy corto para los productos tecnológicos). Para los bienes
de consumo de subsistencia, como alimentos procesados (productos lácteos, pan, arroz,
etc.), la sensibilidad a las fuerzas macroeconómicas es menos importante que para los
bienes de lujo o las materias primas (usadas como insumos para la industria).
2.c Buscando investigaciones de mercado publicadas
Antes de realizar cualquier proyección se tienen que analizar los factores determinantes de la
demanda, entre otros factores. Antes de construir el modelo de predicción, el analista puede
ahorrarse tiempo buscando las investigaciones de mercado disponibles. En la Internet ya se
encuentran disponibles varios de los informes de investigación de mercado publicados,
inclusive en el sitio secundario de extractos de mercado del CCI (www.intracen.org/mb). El
CCI también ofrece bases de datos exclusivas para un producto o mercado con links
(denominados “links inteligentes”) que permiten buscar eficazmente los estudios de
investigación de mercado (haga un clic en “Products & Services” (Productos y Servicios) en
www.intracen.org , luego haga un clic en “Market Analysis Services” (Servicios de Análisis de
Mercado) y luego en “Product Map” (Mapa de Producto).
3.d Preparando los pronósticos uno mismo: un ejemplo
Naturalmente, las proyecciones de mercado tienen un costo y podría ser menos costoso
formular uno mismo la predicción, especialmente cuando los factores determinantes de la
demanda ya fueron identificados.
73
iii.
Limitaciones de los pronósticos macroeconómicos
“A diferencia de los adivinos del pasado, a los pronosticadores no se les paga para que le
digan a los gobiernos y al mundo en general qué es lo que va a pasar. Se les paga para que
digan qué es lo que es más probable que ocurra si las políticas económicas no sufren ningún
cambio y si las tasas de cambio no varían mucho.”
Nicholas Vanston, pronosticador de la
OECD (Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económico)
Cualquiera que sea la fuente, los pronósticos de los variables comerciales (como la
importación y la exportación) deben interpretarse cuidadosamente. Los supuestos
fundamentales (especialmente las tasas de cambio esperadas y los índices de precios)
siempre deben tomarse en cuenta. Es importante señalar que por lo general los
pronosticadores no pueden predecir con precisión las variables económicas más de uno o
dos años antes. Los pronósticos realizados en junio de 2001 para el año 2003 y años
posteriores no pueden considerarse confiables, sino que simplemente posibles situaciones
hipotéticas. Sin embargo, los pronósticos para el año actual tienden a ser bastante
fidedignas. Sin embargo, el lector debe conocer las limitaciones. Finalmente, puesto que la
pronosticación es un proceso continuo, las proyecciones deben integrar todo nuevo evento.
Por lo tanto, es esencial buscar las actualizaciones más recientes de los pronósticos.
74
APÉNDICE VII: Diseminando su perfil de mercado
En lo que respecta los productos que serán cubiertos, un programa de perfiles de mercado
debe incluir:
•
Las prioridades nacionales de exportación.
•
Las necesidades de información y la capacidad de
exportación de la compañía exportadora.
•
La
demanda
internacional
del
producto
siendo
considerado.
Por consiguiente, los perfiles de mercado deben diseminarse
entre las compañías que:
•
Exportan el producto, no necesariamente a los mercados cubiertos por el perfil de
mercado.
•
Fabrican el producto para su mercado local, pero que cuentan con potencial de
exportación reconocido
•
Consideran producir para exportar.
El objetivo de la diseminación del perfil de mercado es llegar a la comunidad comercial de la
manera más eficaz y rápida posible. Desde esta perspectiva, es necesario establecer un
mecanismo eficaz de difusión siguiendo el proceso indicado a continuación:
•
Informe a los negocios locales sobre la existencia de un perfil de mercado y trate de
llegar al mayor auditorio posible. Coloque encartes (suplementos) en las revistas
profesionales, circule hojas informativas, boletines; acuda a entes de retransmisión
de
información,
como
por
ejemplo,
cámaras
de
comercio
o
bibliotecas
especializadas. En resumen, se recomienda que combine diferentes canales. Los
circulares IAP se encuentran entre los mejores medios para informar a las
compañías sobre las esferas principales que cubren los perfiles de mercado.
Las
compañías, puesto que tienen que solicitar la información en vez de recibirla
pasivamente, proporcionan indicaciones de la demanda para el perfil de mercado
entre la comunidad empresarial.
•
Establezca una base de datos de las compañías que probablemente estén
interesadas dentro del sector. Con esta medida facilitará las fases de seguimiento y
de evaluación.
•
Disemine los perfiles de mercado por correo, o preferiblemente, póngalos en la
Internet. También se pueden publicar los extractos de los perfiles de mercado en
75
revistas profesionales u hojas informativas en varias ocasiones: ferias, talleres,
reuniones, eventos promocionales, etc.
•
Dé seguimiento a y evalúe el impacto del programa de perfiles de mercado
sondeando a los usuarios y analizando sus reacciones y expectativas.
76
APÉNDICE VIII: Producción y Subcontratación
Responsabilidad del perfil de mercado dentro de la compañía
Un perfil de mercado se encuentra entre la información sobre el comercio y un estudio de
mercado. Dentro de una Institución de Apoyo al Comercio (IAP), la tarea podría ser la
responsabilidad de diferentes servicios: por ejemplo, una oficina de información de comercio
y un departamento de economía / servicio de estudios de mercado. En este caso, la mejor
solución es desarrollar conjuntamente el perfil de mercado –de ser necesario con un
coordinador de programa haciéndose responsable de las funciones de planificación,
coordinación y redacción de borradores.
El personal que desempeña esta tarea debe tener capacitación comercial o económica,
dominar el idioma extranjero y conocer excepcionalmente bien las diferentes fuentes de
información sobre el comercio y las necesidades de los exportadores al respecto. Además,
es esencial que cuente con habilidades confirmadas en la investigación de oficina, el análisis
de mercados y la redacción de borradores.
La selección entre un proveedor de servicios interno y uno externo deberá basarse en dos
criterios principales:
•
Disponibilidad de tiempo: Si la compañía no cuenta con suficientes recursos
humanos ni con el tiempo para realizar este estudio de mercado (incluyendo viajes,
sondeos, procesamiento estadístico y redacción de reportes) debe recurrir a una
compañía de servicios.
•
Capacidades técnicas, lingüísticas y culturales. Si la compañía no tiene acceso
inmediato a una computadora y no cuenta con capacidades estadísticas para
procesar los datos o no está familiarizada con el entorno y el lenguaje del país
siendo estudiado, se aconseja que subcontrate proveedores de servicio externos,
especialmente si el trabajo requiere un estudio de campo.
Coproducción y subcontratación
La investigación documentaria para la documentación y redacción de los perfiles de mercado
también puede realizarse con la cooperación de otras organizaciones o institutos de
investigación relacionados con el comercio. De lo contrario, se pueden subcontratar. Estas
soluciones a menudo contribuyen a mitigar la ausencia de ciertos medios al nivel de IAP
nacionales.
77
La coproducción permite que dos organizaciones situadas en diferentes países o grupos
regionales intercambien información relacionada con su mercado local a través de un
programa para perfiles de mercado, diseñado conjuntamente y dedicado a productos que
probablemente sean de interés en sus respectivas comunidades comerciales. Este
intercambio de información sobre el comercio bilateral puede ayudar a identificar y analizar
las características del mercado al nivel de la oferta y demanda, así como puede permitirles
proceder conjuntamente hacia la selección de productos.
La subcontratación implica que la IAP contrata a un consultor o una organización local para
que realice la investigación y al final redacte el perfil de mercado. Si hay suficientes recursos
financieros disponibles, se pueden contratar entidades extranjeras especializadas para el
estudio de mercado. Aunque sea bastante costosa, esta solución es seguramente el mejor
método de subcontratación.
Por otra parte, es posible llegar a un acuerdo con universidades y escuelas empresariales
para que los alumnos trabajen preparando perfiles de mercado dentro de su plan de estudio
y bajo la supervisión del IAP. Asimismo, algunos bancos comerciales podrían considerar
cooperar con un programa de perfil de mercado que probablemente sea de interés para sus
clientes.
78
APÉNDICE IX: Fuentes de información
Instituciones internacionales y europeas
OECD
La Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico publica todos los
www.oecd.org
documentos elaborados desde 1990 (informes sistemáticos o relacionados con un
país, comercio electrónico, revista “Business Spirit”, etc.) en la Internet.
Organización de las
Aparte de informes noticiosos, el website oficial de la ONU publica su boletín
Naciones Unidas
mensual de estadísticas en línea (cobro por suscripción) y permite libre acceso a
www.un.org
una variedad de indicadores sociales (alfabetización, tasas de desempleo, etc.),
herramientas de referencia (rankings sociales y económicos internacionales) e
informes. También incluye una sección dedicada a datos estadísticos nacionales con
links a la oficina nacional de estadística, national bureaux of statistics. “Infonation” es
la base de datos de la ONU, que es particularmente fácil de usar. Permite que el
usuario exhiba y compare datos de diferentes estados miembros de la ONU en lo
que respecta los indicadores socioeconómicos seleccionados (indicadores sociales,
geográficos, económicos y poblacionales).
El Banco Mundial
El website del Banco Mundial incluye una sección "Data and Statistics", que permite
www.worldbank.org
que el analista realice una investigación detallada de más de 200 países, además de
proporcionar noticias y publicaciones. La investigación puede realizarse por país o
por tema (población, tasa de alfabetización, estudios, salud, ambiente, PNB,
economía, industrias, gobierno, infraestructura, etc.). Las fuentes incluyen
“World Development Indicators” (Indicadores del Desarrollo Mundial)
del Banco
Mundial En este website también se puede encontrar información económica
detallada para más de 100 países en desarrollo (en África, Sur América, Asia o
Europa Oriental).
Fondo Monetario
El website del Fondo Monetario Internacional incluye las publicaciones de la
Internacional
organización y noticias y proporciona links con otras instituciones financieras
www.imf.org
internacionales. También incluye información económica sobre varios países a nivel
mundial, así como informes más exhaustivos sobre el desarrollo económico de
muchos de ellos. Todos pueden descargarse.
Comisión Europea
Este website multilingüe ofrece acceso a numerosos recursos bibliográficos, legales
www.europa.eu.int
y estadísticos ofrecidos por la Comisión Europea.
CORDIS
CORDIS (Servicio Comunitario de Información sobre Investigación y Desarrollo) es
www.cordis.lu/en/home.html
una base de datos de la Unión Europea dedicada a la investigación y el desarrollo.
Incluye datos sobre posibles socios y proponentes a nivel mundial. Además,
79
ofrece asistencia en línea en el campo de propiedad intelectual: el IPR Helpdesk.
En su sección “Estadísticas”, el sitio ofrece información sobre la
propiedad intelectual y las prácticas nacionales relacionadas (registro y depósito
de patentes, contrabando) clasificada por país europeo. Asimismo, CORDIS
proporciona links con otros sitios Web sobre el mismo tema en las naciones
miembros de la Unión Europea, así como links a convenciones y convenios.
DGTrade
Este website de la Unión Europea exhibe recursos sobre el entorno político de los
países con los que la Unión Europea ha firmado convenios, incluyendo el comercio
con países miembros de la Unión Europea, así como otros diversos datos
estadísticos sobre la economía.
EUDOR
EUDOR (Archivo de Documentos de la Unión Europea) es una base de datos
www.eudor.com
bibliográfica que cataloga todos los documentos oficiales de la Unión Europea.
Eur-Lex
Este website oficial, multilingüe de la Unión Europea permite el acceso a los
www.europa.eu.int/eur-lex
recursos legislativos de la Unión Europea.
Euro Info Centre
Los CEI son puntos de contacto entre la Unión Europea y las compañías privadas:
hay 270 centros, ubicados en 37 países en la región europea. Cumplen un papel
informativo (por ejemplo, sobre los programas europeos y la legislación de la
comunidad) y brinda asesoría y asistencia a las PYME.
Eurostat
El website de la oficina de estadística de la Unión Europea incluye abstractos
www.europa.eu.int/
estadísticos básicos, junto con una lista de publicaciones y bases de datos. En
eurostat.htm
francés, inglés y alemán.
SCAD
Una base de datos bibliográfica que engloba una amplia gama de referencias para
www.europa.eu.int/
publicaciones y documentos legales oficiales, así como publicaciones de la Unión
scadplus/scad_en.htm
Europea.
TED
www.ted.publications.eu.int/
TED – for Tender Electronic Daily – es una base de datos que lista a todos los
proponentes europeos.
official/
Organización Mundial del La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización
Comercio www.wto.org
internacional que se encarga de la reglamentación comercial entre los países. En el
corazón de la Organización se encuentran los Acuerdos de la OMC, negociados y
firmados por la mayor parte de los poderes comerciales mundiales y ratificados por
sus parlamentos. El objetivo de la OMC es ayudar a los productores de bienes y
servicios, exportadores e importadores en sus actividades comerciales.
80
Centro de Comercio
Manejado conjuntamente por la OMC y UNCTAD, la misión del Centro de
Internacional
Comercio Internacional es ayudar a los países en desarrollo en sus actividades
www.intracen.org
de exportación. En su website una sección dedicada a un país proporciona links a
las instituciones nacionales de apoyo al comercio. Seleccionando un país en la
parte superior derecha de esta página, se obtiene un perfil económico de ese
país
(datos de comercio exterior),
con tablas y gráficas. También incluye
referencias a estudios de mercado e informes del CCI. Finalmente, el website
ofrece links a varias fuentes de información sobre el comercio que se encuentran
disponibles en la Internet.
Cámara de Comercio
El objetivo principal de la Cámara es representar a la comunidad empresarial
Internacional
internacional. Ofrece asistencia práctica en la lucha contra el contrabando y en la
www.iccwbo.org
recuperación del crédito, organiza arbitraciones y publica una serie de guías
comeciales, como la"Guía Incoterms".
81
Organizaciones gubernamentales
Intergov
Un portal a los sitios Web oficiales y no oficiales relacionados con
www.intergov.gc.ca/
el gobierno a nivel mundial.
Departamento de Estado de EE.UU.
Proporciona información
www.state.gov
mundo. Se recomiendan particularmente las "Guías Comerciales por
sobre virtualmente todos los países del
País", que presentan los informes anuales preparados por los
servicios de las embajadas y las dependencias gubernamentales
sobre el entorno comercial y económico de numerosos países a
nivel mundial, usando análisis económicos, políticos y de
mercado.
De gran utilidad, "background notes" que compilan
información general sobre los países en varios campos (política,
geografía,
cultura,
demografía,
infaestructura,
historia,
relaciones internacionales, etc.) también se encuentran disponibles
para consulta.
Oficina Estadounidense de
La oficina Estadounidense de Estadísticas Laborales proporciona
Estadísticas Laborales
links útiles a dependencias federales y estatales de estadísticas,
www.stats.bls.gov/oreother.htm
así
como
a
departamentos
oficiales
de
estadística
en
aproximadamente 60 países. Estos permiten que usted localice
datos estadísticos nacionales sobre temas económicos, sociales y
demográficos.
Oficina del Censo de Estados Unidos
La Base de Datos Internacional (IDB) de la oficina del Censo de
www.census.gov
Estados
Unidos
compila
indicadores
demográficos
y
socioeconómicos de más de 200 países. Entre los datos
disponibles se encuentra el desglose de la población por edad y sexo,
tasa de mortandad, expectativa de vida, migraciones, estructuras
familiares y étnicas, religión, idioma, ingresos, hogar, etc.
World Fact Book
¡Imprecindible! El “Libro de hechos mundiales” de la CIA proporciona
www.odci.gov
información detallada en esferas como geografía, demografía,
www.cia.gov/cia/publications/factbook/index.html
entorno político-legal, economía, infraestructura del transporte y
comunicación y problemas transnacionales para virtualmente
todos los países del mundo. La investigación puede realizarse por
país o por tema.
Embajadas
Embassyweb
Un directorio de los puestos diplomáticos a nivel mundial; incluye links con las
www.embassyweb.com
embajadas, junto con los números telefónicos, direcciones electrónicas, etc.
82
Embassyworld
Utro directorio que enumera los sitios Web de las embajadas, teléfonos, correos
www.embassyworld.com
electrónicos, etc.
Administraciones de Aduanas
Organización Mundial
El website de esta organización proporciona numerosos links a las administraciones
de Aduanas
de aduana a nivel mundial que publican estadisticas del comercio exterior
www.wcoomd.org
nacionales (balanza comercial, origen de las importaciones, mejores socios, etc.),
asesoría sobre procedimientos de aduanas locales y códigos aduaneros
nacionales (así como códigos aduaneros comunitarios dentro de la Unión
Europea). Este website también indica las convenciones aduaneras internacionales
e incluye numerosas recomendaciones internacionales.
Asociaciones de Comercio
Eurochambres
La Asociación de Cámaras de Comercio Europeas engloba 1200 de éstas
www.eurochambres.be
instituciones en 31 países, representando a alrededor de 14 millones de compañías.
El wesite de la Asociación proporciona links a cámaras locales, así como
numerosos estudios económicos relacionados con los mercados europeos que se
pueden descargar.
Organización Europea El website ETPO cataloga las organizaciones nacionales de promoción del
de Promoción
comercio exterior. Incluye un “Hotlist de Información de Mercado” con archivos
Comercial
exhaustivos sobre países seleccionados, cada uno incluyendo una lista de links
www.wk.or.at
útiles para exportadores interesados en ingresar a esos mercados (websites con
información de mercado, etc.).
Federación de
La base de datos de FITA en la Internet compila más de 3000 links de Internet en
Asociaciones de
la esfera del comercio internacional, anotados y clasificados. Cubre asuntos
Comercio Internacional pertinentes sobre la penetración de mercados internacionales (foros comerciales,
(FITA)
directorios de empresas, ferias comerciales, estudios de mercado, etc.), finanzas
www.fita.org
internacionales (seguros, bancos, formas de pago, etc.), transporte y logística,
normas, gobiernos, organizaciones internacionales, asociaciones internacionales de
comercio, legislación internacional, estadísticas comerciales y económicas e
inclusive guías de viajes.
Centro de Comercio
La misión del Centro de Comercio Internacional OMC/UNCTAD es aumentar la
Internacional (CCI)
capacidad de exportación de los países en desarrollo. En su website, una sección
www.intracen.org
de perfiles de países ofrece un índice de links a instituciones nacionales de
apoyo al comercio. Seleccionando a un país en el menú que se encuentra en la
83
parte superior derecha, usted puede obtener el perfil económico (estadísticas de
comercio exterior), complementado con tablas y gráficas. Esta sección también
incluye referencias a estudios de mercado e informes previos preparados por el
CCI. Además, el sitio ofrece links a fuentes de información de comercio disponibles
en la Internet, clasificadas por país o por tema.
Librairie du Commerce La “Librairie du Commerce International” (Librería de Comercio Internacional) tiene
International
los derechos exclusivos de las publicaciones relacionadas con el desarrollo
www.ubifrance.fr/
económico, publicaciones del Centro Francés para el Comercio Exterior, así como
info_marches/librairie.asp
de todas las publicaciones de la ONU y las organizaciones internacionales (OMC,
FAO, IMF, OECD, Comunidades Europeas, etc.), es decir, cuenta con un catálogo
de más de 4000 títulos dedicados exclusivamente al comercio internacional.
Éstas se pueden acceder por país, producto, sector o tema (aspectos legales y
físicos, normas y propiedad intelectual, historia, geografía, contexto político, guías
de instalación, directorios nacionales, transporte, perfiles de consumo, publicidad,
bancos y muchos más). Las publicaciones se basan en subscripciones. Es un
website en francés
Red Mundial de
Portal a websites de instituciones miembros de la Red Mundial de Cámaras.
Cámaras
Incluye una lista de (en base a una subscripción) publicaciones relacionadas con el
www.worldchambers.com
comercio internacional, así como un directorio de compañías locales a nivel
mundial. Además, el sitio incluye un “Servicio Global de Intercambio Comercial ” que
permite que los usuarios detecten oportunidades de negocio a nivel mundial
validadas por cámaras de comercio. Esta investigación puede realizarse usando
claves como el país de origen, país de destino, tipo de negocio (contrato de
representación, subcontrato, licenciamiento, cooperativa comercial, cooperativa
técnica, empresa conjunta, compra o venta) o sector de actividad.
Centro Mundial de
Centro Mundial de Comercio -California ofrece una amplia gama de recursos de
Comercio
utilidad para los exportadores. Aquí se encuentra un convertidor de unidades
www.worldtradecentre.org
(distancia, temperatura, etc.), links a websites especializados en normas o
cuestiones legales, organizaciones de promoción comercial, directorios
internacionales de empresas, así como otros motores de búsqueda expecíficos
para cada país (repertorios, directorios telefónicos, directorios comeciales, etc.).
WTCA en Línea
Contando con más de 300 centros diseminados en 101 países y representando a
http://iserve.wtca.org
más de un millón de compañías afiliadas, la Asociación del Centro Mundial de
Comercio brinda servicios generalemnte en base a subscripciones, entre ellos
oportunidades comerciales en línea (ofertas y propuestas) y un calendario de
eventos relacionados con el comercio.
84
Compañías de servicios
CountryNet
El website CoutryNet, diseñado con la cooperación de Arthur Andersen, proporciona
www.countrynet.com
a los emigrantes información sobre los estilos de vida y protocolo comercial en
más de 84 países. Es un servico para el cual se necesita una subscripción, pero es
posible subscribirse por un período limitado.
Ernst and Young
El website Ernst & Young proporciona guías empresariales (entorno económico,
Passport® Online
sistema tributario, información financiera, prácticas contables, clima de
www.doingbusinessin.com
inversión, etc.) en la serie "Doing Business Around the World". Además, en
“Corporate Tax Guides" se encuentra compilada información relacionada con los
impuestos, y en “Executive Immigration” se puede encontar información sobre la ley
de migración (incluyendo el seguro social, visas, etc.), para más de 140 países.
Qualisteam
Este portal financiero y de la banca proporciona una lista de todos los bancos a
www.qualisteam.com
nivelmundial y sus websites (más de 2,800 sitios en 70 países).
Federación de Bolsas de
Bolsa de Valores de
Valores Europeas
Copenhagen
Bolsa Australiana de Valores
Bolsa Alemana de Valores
Bolsa Norteamericana de
Bolsa de Valores de Oslo
Bolsa de Valores de
Estocolmo
Bolsa de Valores de Atenas
Bolsa Suiza de Valores
Bolsa de Valores de Lisboa
Bolsa Italiana de Valores
Bolsa de Valores de Tokio
Bolsa Australiana de Valores
Bolsa de Valores de Londres
Valores NASDAQ
Bolsa de Valores de Barcelona
Bolsa de Valores de Madrid
Bolsa de Valores de Bruselas
Bolsa de Valores de Nueva
York
Bolsa de Valores de
Varsovia
Bolsa de Valores de Tokio
Bolsa de Valores de
Comisión de Operaciones
Luxemburgo
de Bolsa de Francia
Bolsa Mexicana de Valores
Bolsa de Valores de París
Bolsa de Valores de Hong
Kong
85
Prensa especializada
Business Week
www.businessweek.com
Financial Times
www.ft.com
New York Times Index http://nytimes.com
News Directory
Motor de búsqueda para la prensa internacional, clasificada por país
www.newsdirectory.com
y sujeto.
Start4all.com
Índice de periódicos y otras fuentes de información, clasificados por
país.
The Daily Telegraph
Este website moderno y rápido del periódico incluye un directorio
de negocios que permite que se identifiquen las compañías
británicas usando diferentes parámetros.
The Economist
www.economist.com
Wall Street Journal
www.wsj.com
Universidades
International Business
Una iniciativa de la Universidad de Kansas, este website es un
Resource Connection
directorio especializado en comercio internacional. Dentro de la
www.ibrc.bschool.ukans.edu
sección "Business Resources" (Recursos de Negocios), hay varios links
a websites especializados en esferas como estadísticas nacionales
generales, información cultural, directorios de compañías, tasas de
cambio, reglamentos, transporte, glosario, etc. La sección "Country
Resources" (Recursos de Países) está relacionada con los recursos
nacionales de Internet clasificados por tema. Otra sección, "Cultural
Perspectives" (Perspectivas Culturales) ofrece información sobre el
idioma, hábitos comerciales, vestimenta local, tradiciones para
saludar, comida, religión, etc. Finalmente, lista websites que ofrecen
oportunidades comerciales.
Michigan State University Directorio especializado en exportación
que lista websites por
International Business
categoría: países, cultura, estadísticas, entidades gubernamentales,
Resources
organizaciones comerciales, banca y finanzas, bolsas de valores,
ciber.bus.msu.edu/busres.htm
legislación internacional, foros empresariales, eventos relacionados
86
con el comercio, directorios de compañías, páginas amarillas y
herramientas (convertidores, etc.).
New York University
School of Law
Este website lo guía a través de bases de datos sobre derecho
www.law.nyu.edu/
internacional y extranjero.
library/foreign_intl
Penn State Population
Esta sección del website de la Universidad Estatal de Pennsylvania
Research Institute
cataloga un número de recursos de Internet especializados en
www.pop.psu.edu/Demography
información demográfica en todo el mundo.
Bibliotecas de la
Un recurso esencial para los que buscan estadísticas internacionales;
Universidad de Maryland este website ofrece una amplia gama de links a websites de
www.lib.umd.edu
organizaciones internacionales y gubernamentales que diseminan
estadísticas internacionales gratuitas relacionadas con la economía,
ambiente, política, fuerzas armadas, demografía, demografía,
sociedad y salud.
Universiy of Southern
Un índice de servidores especializados en fuentes de información legal
California
a nivel internacional (tratados y acuerdos internacionales, informes de
www.usc.edu/dept/law-lib
organizaciones internacionales, etc.).
Directorios comerciales y Portales de exportación
Dun and Bradstreet
Este website ofrece hojas de hechos para análisis (incluyendo nombres, direcciones,
www.dnb.com
sector de actividad, personal, volumen de ventas) de las compañías clasificadas por
sector en la mayoría de los países europeos (más de 19 millones de negocios). Este
servicio requiere una subscripción, excepto cuando se realizan investigaciones de
compañías británicas.
Kompass
Generalmente en base a una subscripción, el directorio Kompass ofrece acceso a la
www.kompass.com
información de más de 1.5 millones de compañías, 23 millones de productos y servicios,
3 millones de ejecutivos, 700,000 nombres de productos, en más de 70 países. Entre la
información disponible se encuentra los nombres de los representantes, sucursales,
ubicación, lista detallada de productos y servicios, nombres de productos, cifras
claves (rotación, etc.). Las herramientas de investigación permiten que los usuarios
combinen el país, el tipo de producto y el nombre comercial.
Bizeurope
Este portal europeo dedicado a la importación-exportación ofrece una variedad de
www.bizeurope.com
servicios –algunos gratuitos– y links con un gran número de recursos en la Internet:
motores de investigación internacionales, directorios telefónicos, deirectorios de
compañías dedicadas a la exportación a nivel mundial, websites relacionados con el
87
comercio internacional, así como listas de bancos europeos, asociaciones comerciales o
bolsas de valores en todo el mundo.
También incluye un servicio, al que hay que
subscribirse, para ayudar a que las compañías encuentren agentes, proveedores u
oportunidades de negocio.
Business.com
Este directorio-motor de búsqueda híbrido está dedicado exclusivamente al comercio
www.business.com
internacional. Proporciona a los profesionales información específica relacionada con
sectores industriales específicos, productos (reglamentos, participantes claves, noticias,
distribuidores, fabricantes, etc.) y compañías (perfiles, datos financieros, contactos,
competidores, noticias, etc. para más de 10,000 compañías públicas estadounidenses,
14,000 compañías internacionales y 44,000 compañías privadas).
ComFind
Con más de 700,000 businesses en varios sectores de actividad y 150 países, este
www.comfind.com
directorio profesional (links a websites, localización geográfica, etc.) podría, por ejemplo,
facilitar la identificación de las instituciones bancarias, agencias locales de publicidad,
compañías de servicio, etc. Sin embargo, no es exhaustivo pues el registro de los
negocios es llevado a cabo por las compañías mismas.
Europages
Este directorio europeo de empresass lista cerca de 500,000 compañías (con la
www.europages.com
información de contacto) en más de 30 países europeos. La búsqueda puede hacerse
usando el nombre de la compañía, el sector de actividad o el producto. Desde la
perspectiva del exportador, la sección "Business Link" es de particular interés pues
contiene una gran número de links a ferias de comercio, cámaras de comercio,
oficinas
de
propiedad
intelectual,
recursos
de
estadísticas
nacionales,
instituciones europeas e internacionales, gobiernos nacionales, legislación de la
Unión Europea, periódicos y medios de comunicación principales, las bolsas de
valores estadounidenses y
europeas principales, directorios telefónicos, etc.
(alemán, inglés, español, francés, italiano).
Export Source
Este portal canadiense dedicado al comercio internacional es una verdadera mina de oro
www.exportsource.gc.ca
para todos los exportadores que buscan información y capacitación.
Ofrece links a
agencias de estadísticas extranjeras, directorios de negocios en todo el mundo, websites
dedicados a oportunidades de negocio y proponentes clasificados por país, estudios de
mercado, información basada en sectores, recursos legales internacionales, y
herramientas como lexicon de términos relacionados con el comercio internacional y
muchos otras. Un motor de búsqueda interna facilita las investigaciones.
ExportAll
Este portal es indispensable para cualquiera que reúna información sobre la exportación:
www.exportall.com
ofrece hojas de hechos técnicos (con información geográfica, demográfica, política,
económica o relacionada con la infraestructura) sobre más de 200 países, así como una
selección de recursos de Internet basada en países en diferentes esferas (información
general sobre países, directorio de compañías exportadoras, páginas “blancas” y
“páginas amarillas”, otros motores de búsqueda locales e internacionales, medios de
88
comunicación, consejos para viajes, etc.), concentrándose en el fomento de las
exportaciones y la mejora de las técnicas de exportación.
Le fil de l'export
Le Fil de l'export (el Hilo de la Exportación) es un mostrador de información (helpdesk)
www.web-filexport.com
virtual originalmente planeado para las PYME francesas dispuestas a desarrollar su
actividad internacional. De suma utilidad al respecto son las secciones “Annuaires du
monde” para anuarios telefónicos en más de 160 países. En francés e inglés.
Federation of
La base de datos en la Internet de FITA reúne a más de 3000 links de Internet en la
International Trade
esfera del comercio internacional, anotadas y catalogadas. Cubre temas pertinentes
Associations (FITA)
a la penetración del mercado internacional (foros de negocios, directorios de compañías,
www.fita.org
ferias de comercio, estudios de mercado, etc.), finanzas internacionales (seguros,
bancos, métodos de pago, etc.), fletes y logística, normas, gobiernos, organizaciones
internacionales, asociaciones internacionales de comercio, legislación internacional,
estadísticas económicas y comerciales y hasta guías de viajes.
IMEX
Portal especializado en la exportación, que incluye links a foros de negocios, directorios
www.imex.com
de negocios, etc. La sección "Global Markets" ofrece links para comprender a fondo unos
20 países claves.
Infomanage
Este website establece una lista de fuentes de información dedicadas al comercio
www.infomanage.com
internacional. Las fuentes locales están clasificadas por región (África, Europa, Asia,
Latinoamérica y Norteamérica).
International Business
Una iniciativa de la Universidad de Kansas, este website es un directorio
Resource Connection
especializado en el comercio internacional. Dentro de la sección "Business
www.ibrc.bschool.ukans.edu
Resources" section, un número de links a websites especializados en esferas
como estadísticas nacionales generales, información cultural, directorios
de compañías, tasas de cambio, legilaciones, transporte, glosario, etc. La
sección "Country Resources" está relacionada con recursos nacionales de
Internet clasificados por sujeto. Otra sección, "Cultural Perspectives" ofrece
información sobre lenguaje, hábitos comerciales,
vestimenta local o
tradiciones para saludar, comida, religión, etc. Finalmente, lista websites que
ofrecen oportunidades comerciales.
Sistemas de Datos de
Este website estadounidense dedidado al comercio internacional lista un gran número de
Comercio Internacional
fuentes en el campo de la exportación y de la importación (casi exclusivamente con sede
www.itds.treas.gov
en Estados Unidos). Está diseñado principalmente para compañías estadounidenses,
pero también incluye una sección particularmente interesante para cualquier exportador,
independientemente de su nacionalidad: "Country Profiles". Módulos de información
convenientemente diseñados proporcionan datos relacionados con varios temas,
incluyendo gobierno, moneda, demografía, población, ámbito político y económico,
características culturales que podrían afectar las relaciones comerciales, documentos
comerciales esenciales (pro forma bills, certificados de origen, certificados de sanidad y
89
seguridad, etc.), demandas en lo que respecta el empaque y el etiquetado, contactos
y estadísticas de comercio internacional (exportación e importación).
TelDir.com
Directorio considerablemente exhaustivo especializado en directorios telefónicos
www.teldir.com
(páginas “blancas” y “páginas amarillas”) y directorios comerciales a nivel mundial (más
de 400 links en 216 países). En francés.
Tradeport.
Portal especializado en la exportacion que contiene varias secciones, entre ellas guías
www.tradeport.org
para preparar para la exportación, perfiles de país (incluyendo información
demográfica, geográfica, política, comercial/industrial, ambiental y legal, así como
indicadores del clima de inversión o aperturas internacionales). También útil en el
marco de un estudio de mercado, una lista de eventos comerciales, por país y por fecha,
y una amplia variedad de links recomendados adicionales.
Biblioteca Virtual
La sección “Regional Studies” (Estudios Regionales) ofrece acceso a numerosos
http://vlib.org
websites que proporcionan información pertinente sobre aspectos específicos para
cualquier país (cultura, geografía, economía, etc.)
Worldjump
Este website ofrece acceso a aproximadamente 3000 motores de búsqueda y
www.worldjump.com
directorios en 110 países, clasificados por tema o país. Una búsqueda por país genera
una amplia gama de información que le puede ayudar a realizar un estudio de mercado.
WorldSkip
Este website lista recursos en la Internet dentro de cada país. Usted puede
www.worldskip.com
seleccionar de entre la lista de regiones (Norte, Centro y Suramérica, Europa, África,
Australia, Asia y el Medio Oriente) el país en el cual se concentra su investigación.
Muestra una lista de websites interesantes clasificados por categoría (economía,
comercio, política, banca y finanzas, cámaras de comercio, embajadas, gobierno,
historia, cultura, medios de comunicación local, etc.). Además, usted obtendrá un perfil
de mercado resumido de la Enciclopedia Británica que contiene información sobre la
geografía, demografía, economía, industria, transporte, gobierno, condiciones sociales,
educación y salud.
90
Eventos de comercio
Elotel
Portal europeo con información sobre eventos profesionales y públicos (ferias y
www.elotel.com
exhibiciones relacionadas con el comercio, congresos, festivales, funciones,
simposios, conferencias y seminarios y con otras esferas).
La investigación
genera hojas informativas descriptivas con detalles prácticos relacionados con el
evento. Los organizadores pueden incluir sus eventos en la base de datos, libre
de costo.
Euroexpo
Website gratuito que contiene una lista de organizadores de eventos de negocios
y un calendario de las ferias de comercio en Europa, complementado con links a
websites útiles relacionados con este tema.
Europages – European
Este directorio reune a más de medio millon de compañías activas en varios
Business Directory
sectores de actividad en aproximadamente 30 países, principalmente europeos.
www.europages.com
Bajo la sección "business travel – trade shows" (viajes de negocio – ferias de
comercio), usted encontrará profesionales en cada sector.
Exhibitions 'Round the World
Directorio de eventos comerciales alrededor del mundo.
www.exhibitions-world.com
Expobase
Este portal multilingüe de la industria de las ferias comerciales y viajes de
www.expobase.com
negocio ofrece acceso a una base de datos de ferias y exhibiciones
internacionales de comercio, con más de 27,000 referencias (clasificadas por
país, sector de actividad y fecha). Se encuentra disponible información detallada
con una subscripción (150 euros por año).
EXPOguide
Guía de ferias y exhibiciones internacionales de comercio.
www.expoguide.com
ExpoWorld.net
Directorio especializado en eventos comerciales listando más de 500 referencias
www.expoworld.net
de Internet. Las búsquedas pueden realizarse geográficamente o de acuerdo
con el tipo de evento.
Trade Show Central
Este website permite que usted identifique eventos comerciales de cualquier tipo
www.tscentral.com
(ferias, exhibiciones, seminarios, etc.) de acuerdo con el destino o sector de
actividad seleccionado.
Yahoo – Conventions and Trade Sección del portal de Yahoo dedicado a las ferias y exhibiciones comerciales.
Shows
91
APÉNDICE X: Hoja de evaluación y observaciones que puede
ser usada por la institución que prepara el perfil de mercado
1.
POR FAVOR INDIQUE CUÁN ÚTIL ES ESTE PERFIL DE
MERCADO PARA SU COMPAÑÍA
Muy útil
Bastante
útil
Menos útil
4
7
Evaluación general de este perfil de mercado
Útilad para tomar decisiones de mercado
Útil para establecer contactos comerciales
Util para estudios de mercado
Comentarios (use el espacio al reverso de ser necesario):
2.
POR FAVOR INDIQUE QUÉ PARTES DE ESTE PERFIL DE
MERCADO LE FUERON MÁS ÚTILES
(1 = más útil, 9 = menos útil) 1
a)
Características del mercado
b)
Acceso al mercado
c)
Precio
d)
Empaque
e)
Canales de distribución
f)
Perpectivas del mercado
g)
Direcciones útiles
h)
Lista de importadores
i)
Datos estadísticos
3.
¿QUE OTROS ASPECTOS DEL MERCADO DEBERÍAN
EXAMINARSE?
4.
¿QUÉ MERCADOS DE IMPORTACIÓN SON DE INTERÉS
PARTICULAR PARA USTED?
5.
¿SE DEBERÁN EXAMINAR OTROS PRODUCTOS EN EL
FUTURO? ¿CUÁLES?
2
3
5
6
8
93
9
NOMBRE:
TÍTULO:
COMPAÑÍA:
DIRECCIÓN VIAL:
DIRECCIÓN POSTAL:
CIUDAD:
PAÍS:
TELÉFONO:
FAX:
E-MAIL:
FIRMA:
FECHA:
COMENTARIOS ADICIONALES
Gracias por devolver esta evaluación a la siguiente dirección:
Dirección de la institución que prepara el perfil de mercado.
94
Programas de Capacitación en el Análisis de Mercados del CCI
La comprensión de la estructura y las tendencias de los mercados internacionales es crucial para
todos los involucrados en la exportación, incluyendo los encargados de establecer políticas, las
instituciones de apoyo al comercio (IAP) y las empresas. Los gobiernos deben monitorear el
desempeño del comercio, proveer apoyo adecuado a través de sus políticas y participar en el
sistema de comercio multilateral. Las instituciones de apoyo al comercio deben fijar prioridades
en lo que respecta los sectores y países meta para utilizar sus limitados recursos de promoción
con mayor eficiencia. Las empresas orientadas hacia la exportación deben contar con las
destrezas necesarias para buscar en el ámbito global las oportunidades para la diversificación de
mercados y productos y para identificar los clientes potenciales.
El objetivo de nuestros talleres y seminarios es capacitar a analistas, investigadores, académicos
y gerentes orientados hacia el transporte en:
•
Cómo usar las herramientas y aprovechar sus características
•
Comprender la importancia y las consecuencias de una investigación y análisis de
mercados eficiente para diseñar estrategias para promover exitosamente la exportación.
•
Atender
otras
áreas
fundamentales
para
la
exitosa
comercialización
de
las
exportaciones.
•
Incorporar elementos cualitativos en los análisis cuantitativos.
•
Cómo preparar estudios de mercados perspicaces y de alto impacto para stakeholders
locales así como para los extranjeros.
•
Comprender las barreras al acceso a los mercados y las fuentes de información
pertinentes.
•
Identificar los contactos comerciales potenciales.
La División de Desarrollo de Productos y Mercados del CCI ofrece una amplia variedad de
actividades de desarrollo de capacidades, como por ejemplo, talleres y seminarios, con el
objetivo de capacitar a los analistas de mercado y gerentes orientados hacia la exportación de
los sectores público y privado para que realicen análisis de mercados eficientes, uno de los
fundamentos de toda estrategia de exportación exitosa.
Estas actividades se concentran en:
1. El uso de herramientas para el análisis de mercados del CCI, incluyendo Trade Map,
Product Map, Investment Map y Market Access Map.
2. Elaboración de estudios perspicaces y de alto impacto de mercados tanto para
stakeholders locales así como extranjeros incorporando elementos cualitativos a los
análisis cuantitativos;
3. Comprender los diversos elementos requeridos para formular e implementar exitosas
estrategias de exportación.
Además de enseñar los elementos operacionales de las herramientas, los capacitadores
procuran proveer a los participantes un marco de referencia para que piensen sobre la estrategia
de comercio y para ayudar a las empresas a desarrollar estrategias individuales y a buscar
socios potenciales en el exterior. Estos seminarios incluyen presentaciones y discusiones, así
como ejercicios interactivos.
El programa básico de desarrollo de capacidades incluye una introducción a las herramientas y
el análisis de mercados, suplementada con ejercicios prácticos y estudios de casos relacionados
con las estrategias de comercio.
MAS también ha desarrollado numerosos programas de desarrollo de capacidades más
especializados cuyo objetivo es mejorar las capacidades analíticas de los participantes.
Estos talleres son:
• Taller para la Capacitación de Capacitadores en Análisis de Mercados: un taller de
cuatro días para desarrollar la capacidad de los capacitadores en técnicas de análisis de
mercados y en el uso eficaz de las herramientas para el análisis de mercados del CCI.
• Elaboración de Perfiles de Mercados: un taller de cuatro días diseñado para
desarrollar la capacidad de los asesores de comercio para escribir informes
individualizados sobre las oportunidades de mercados.
• Marketing para la Exportación: un taller de tres días que abarca los diversos
elementos de marketing que deben considerarse al desarrollar la exportación a nivel
sectorial;
• Análisis Estratégico: un introducción a los conceptos estratégicos y el análisis
involucrados en la formulación de estrategias de exportación exitosas
• Clínicas Empresariales: una consulta selectiva e individualizada para empresarios y
asesores de apoyo al comercio en los países en desarrollo para ayudarlos a analizar las
oportunidades de exportación.
• Programas de asesoría para la evaluación del potencial de exportación: un
programa de capacitación que consta de dos talleres cuyo objetivo es evaluar el
potencial de exportación de industrias selectas;
• Programas de asesoría sobre la Evaluación del acceso al mercado: un programa de
capacitación que consta de dos talleres cuyo objetivo es evaluar las condiciones de
acceso a mercados de industrias selectas;
Nuestras actividades para el desarrollo de capacidades se concentran en la capacitación in situ
organizada con la colaboración de socios nacionales, en las que se desarrollan talleres para que
satisfagan las necesidades locales específicas. El costo de los seminarios varía de acuerdo con
la duración y los recursos utilizados. Además se imparten seminarios de capacitación
regularmente en Ginebra en la sede del Centro de Comercio Internacional.
Para obtener información adicional, por favor comuníquese con el Equipo de Capacitación de la
Sección de Análisis de Mercados (MAS) a mas@intracen.org.