Dirección de marketing Sesión 09 Estrategia de precio edal27 eduardo.alatrista /eduardo.alatristavargas Eduardo Alatrista Vargas edal_27@yahoo.com Lic. Eduardo Alatrista Vargas Docente del curso Dirección de marketing EL PRECIO Qué es el Precio? o Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. o Es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Dirección de marketing o Los principales problemas para la fijación de precios son: a. Las empresas reducen los precios rápidamente para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor. b. Precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para el cliente. c. Precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing. o Los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones redituables. Dirección de marketing FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS Otras consideraciones internas y externas. Precepciones de valor por parte del cliente Estrategia de marketing, objetivos y mezcla. Naturaleza del mercado y demanda. Costos del producto Estrategias y precios de los competidores. Precio máximo No hay demanda por arriba de este precio Precio mínimo No hay ganancias por debajo de este precio Dirección de marketing PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor. Dirección de marketing 1. Fijación de precios basada en el valor o Se utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no los costos del vendedor, como clave para fijar un precio. o El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. o La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. Dirección de marketing COSTOS DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos. Tipos de costos: son de dos tipos: o Costos fijos (Overhead): son costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. o Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de producción. Dirección de marketing Fijación de precios basada en el costo: a. Fijación de precios de costo más margen • Sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto • Esta estrategia sigue siendo popular por 3 razones: Las empresas tiene más certeza con respecto a sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Si todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios. Mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los que compran como para los que venden. Dirección de marketing b. Fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad meta • Ayudan a la empresa a determinar los precios mínimos que se necesita para cubrir los costos y tener las utilidades esperadas, no toma en cuenta la relación precio demanda. Dirección de marketing Fijación de precios basado en el mercado y la demanda • La empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto. a. Fijación de precios en diferentes tipos de mercados a.1. Competencia pura o En el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme. o Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado. o En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo. Dirección de marketing a.2. Competencia Monopólica o El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios. o Existe un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran. a.3. Competencia Oligopólica o Existen pocas empresas vendedoras que son muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores. o El producto puede ser uniforme o no uniforme. o Es difícil que un vendedor nuevo entre en este mercado. Dirección de marketing a.4. Monopolio puro o Una empresa vendedora constituye el mercado o Pude ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. Dirección de marketing b. Análisis de la relación precio-demanda • Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda. c. Elasticidad del precio de la demanda • Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad precio: qué tanto responde la demanda a un cambio en el precio. • Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio, decimos que es inelástica; si la demanda cambia mucho, es elástica. Dirección de marketing Estrategias y precios de los competidores • Al fijar sus precios, la empresa debe considerar también costos, precios y ofertas de mercado de sus competidores. • Los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto, en los precios que los competidores cobren por productos similares. Dirección de marketing ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Las estrategias de fijación de precios cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. Las empresas que sacan un producto nuevo pueden elegir entre dos: 1. Fijación de precios por descremado • Las empresas que inventan productos nuevos inicialmente establecen precios altos para descremar las ganancias capa por capa del mercado. • La descremación solo tiene sentido en ciertas condiciones: La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto y la cantidad de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser suficiente. Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más. Dirección de marketing 2. Fijación de precios para penetrar en el mercado • En lugar de fijar un precio alto para dividir en capas segmentos del mercado pequeño pero rentables; algunas empresas fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado rápida y profundamente, atraer gran número de compradores y conseguir una participación de mercado importante. Dirección de marketing • Para que esta estrategia funcione se deben dar ciertas condiciones: El mercado debe ser muy sensible al precio. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el volumen de ventas. El precio bajo, debe ayudar a excluir a los competidores y el que usa precios de penetración debe mantener su posición de precio bajo, de lo contrario la ventaja por el precio podría ser solo temporal. Dirección de marketing ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS La empresa buscará un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos. Las 5 situaciones que se pueden presentar son: 1. Fijación de precios para línea de producto • La dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre los diferentes productos de una línea. Dirección de marketing 2. Fijación de precios para producto opcional • Ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal. Dirección de marketing 3. Fijación de precios para producto cautivo • Es utilizada por las empresas que fabrican artículos que se tienen que usar con un producto principal. • En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como estrategia de precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable. Dirección de marketing 4. Fijación de precios para subproductos • Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas y otros productos, es común que haya subproductos. Si los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso, esto afectará el precio del producto principal. • En esta estrategia, la empresa busca un mercado para esos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos. Dirección de marketing 5. • • Fijación de precios para paquete de productos La empresas combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. La colectivización de precios puede promover las ventas de productos que los consumidores tal vez no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo para incitar a comprar el paquete. Dirección de marketing ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS Las empresas por lo general, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. 1. Fijación de precios de descuento y compensación • Las empresas ajustan su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada. Dirección de marketing • Estos ajustes en el precio se denominan descuentos y compensaciones; y pueden asumir varias formas: a. Descuentos en efectivo, por pronto pago. b. Descuentos por cantidad c. Descuento funcional o comercial: ofrece a quienes realizan funciones de ventas, almacenaje y contabilidad. d. Descuentos por temporada. e. Compensaciones a cambio :entregar un artículo viejo al comprar uno nuevo. f. Compensaciones promocionales : comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo a las ventas. Dirección de marketing Dirección de marketing 2. Fijación de precios segmentada • Ajustar sus precios básicos al considerar las diferencias entre clientes, productos y lugares. • La empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque las diferencias en los precios no se basa en diferencias en los costos. • La fijación de precios segmentada adopta las sgtes. formas: a. F.P. mediante segmentos de clientes: diferentes clientes pagan diferentes precios por el mismo producto o servicio. Ej. Teatros, Museos, etc. Dirección de marketing b. F.P. mediante forma de producto: diferentes versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos. Dirección de marketing c. F.P. basada en el lugar: cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta sea el mismo en cada lugar. Ej. teatros, estadios, etc. Dirección de marketing d. F.P. basada en el tiempo: modifica su precios según la temporada, el mes , el día e incluso la hora. Ej. Centros vacacionales, líneas aéreas, etc. Dirección de marketing 3. Fijación de precios psicológica a. Fijación de precios Psicológica o Considera los aspectos psicológicos de los precios, no solo aspectos económicos. o Ej. Percibe los precios altos como de mejor calidad. b. Fijación de precios de referencia o Precios que los consumidores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto determinado. Dirección de marketing 4. Fijación de precios promocional • Empresas asignan temporalmente a sus productos precios por debajo del precio de lista o costo, para crear emoción y urgencia en la compra. a. Por evento especial: en ciertas temporadas para atraer clientes . b. Devoluciones de efectivo: a clientes que compren el producto en concesionarias dentro de cierto plazo. Dirección de marketing a. Financiamiento con intereses bajos, garantías más largas o mantenimiento gratuito. b. Ofrecer descuentos, para aumentar las ventas y reducir inventarios. Dirección de marketing 5. Fijación de precios geográfica • Las empresas deben decidir que precios cobrarán por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo. • Las 5 estrategias para la fijación de precios geográficas son: LAB-origen: los bienes se colocan libres a bordo, es decir se incluye el costo del flete al consumidor. De entrega uniforme: se cobra el mismo precio más el flete a todos los clientes sin importar dónde estén. Por zona: se cobra un precio para cada zona de acuerdo a la distancia de la fábrica. Por punto base: selecciona una ciudad determinada como punto base y se cobra al cliente el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del cliente. Por absorción de fletes: aquí el vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos por envío a fin de efectuar la venta. Dirección de marketing Segunda Especialidad en Administración. UPT 34 Dirección de marketing 6. Fijación de precios dinámica • Ajustar los precios continuamente para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales. Dirección de marketing 7. Fijación de precios Internacional • El precio que una empresa debe cobrar en un país específico depende de muchos factores que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos y desarrollo del sistema de detallistas y mayoristas. • Las percepciones y preferencias también podrían variar de un país al otro. • La diferencia de precios también es producto de : costos de transporte, seguros, aranceles, tipo de cambio, etc. Dirección de marketing Gracias,