RECUPERAR LA CONFIANZA. LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN EN EL NUEVO PARADIGMA DE LA EMPRESA 16 Y 17 DE JULIO CÓDIGO: 73204 Directores: Ángel Alloza Losana. Director General de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership; Juan Benavides Delgado. Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad, Universidad Complutense de Madrid. Secretaría: Saida García Bautista. Senior Project Manager Corporate Excellence; Anna Bajo Profesora. Cátedra de Ética Económica y Empresarial Universidad Pontificia Comillas ICADE Madrid. Coordinadora: María José Comas Rengifo. Patrocinador: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. A lo largo de la última década, se ha producido un cambio en el paradigma empresarial y hemos entrado en la nueva era de la “economía de la reputación”. Las empresas e instituciones se enfrentan hoy al reto de recuperar la confianza de los ciudadanos y fortalecer las marcas corporativas, intangible clave para crear ventajas competitivas. El impacto de los cambios tecnológicos y el desarrollo de las redes sociales están provocando importantes cambios tanto la comunicación empresarial como en los medios de comunicación social. El nuevo paradigma al que se enfrentan las empresas y los medios de comunicación, es el de la gestión de influencias de los grupos de interés, quienes están cada vez más interconectados en un sistema que moldea sus percepciones, sus juicios y evaluaciones hacia las personas, empresas e instituciones. Estos juicios y evaluaciones desencadenan comportamientos favorables o desfavorables, destruyen y crean valor. La “economía de la reputación” se basa en indicadores no financieros –como la reputación, la marca, la satisfacción de los clientes, el compromiso de los empleados– Estos indicadores no financieros nos dicen cómo vamos a crear riqueza en el futuro, frente a los indicadores financieros que nos hablan sobre cómo hemos generado resultados financieros en el pasado. Se trata de incorporar la visión a largo plazo, la visión multi-stakeholder que son las bases de una refundación del sistema económico vigente. La buena gestión de la reputación es la palanca para recuperar la confianza y hoy son las empresas quienes están mejor posicionadas para impulsar esta gestión de los intangibles estratégicos. La clave para esta recuperación reside en comprender y saber gestionar las redes sociales y las relaciones con los stakeholders puesto que son los “iguales” y los expertos las únicas fuentes de información sobre empresas e instituciones que tienen credibilidad en los ciudadanos. Sin lugar a duda, la economía de la reputación ofrece a los líderes de las empresas una alternativa para mejorar el sistema de economía de mercado y corregir sus deficiencias y malas prácticas que nos ha llevado a la crisis actual. En definitiva, se trata de avanzar en un nuevo modelo económico, impulsado por los líderes de las empresas, que consiga restablecer el apoyo y la confianza de los ciudadanos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, es una iniciativa empresarial que nace en este contexto con el objetivo de ayudar a las empresas y al sector público a gestionar mejor los intangibles clave (reputación, marca y comunicación) para la recuperación de la confianza y para competir en este nuevo contexto de la economía de la reputación. Para más información sobre nuestra Fundación visitar www.corporateexcellence.org RECUPERAR LA CONFIANZA. LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN EN EL NUEVO PARADIGMA DE LA EMPRESA 16 Y 17 DE JULIO Lunes, 16 de julio 10.30 h. Bienvenida e inauguración del encuentro Luis Abril. Presidente de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership; José Carrillo Menéndez. Rector de la Universidad Complutense; Mercedes Molina Ibáñez. Directora de la Fundación General de la Universidad Complutense de Madrid 10.45 h. Introducción a la economía de la reputación Ángel Alloza. Director del Curso y CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership 11.15 h. La agenda de la economía de la reputación Introducción: Juan Cardona. Director de Operaciones Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Los asuntos públicos en la empresa: Marco conceptual y modelo de gestión. Ranking Global Issues 2012. Esther Trujillo. Coordinadora del Estudio Global Issues 2012 y Consejera del Aula de Liderazgo Público de la Universidad Pontificia ICADE; Santos Ortega. Consejero Académico del Aula de Liderazgo Público ComillasICADE y Director de Asuntos Públicos de MAS Consulting Group La reputación de los países. El caso de España Fernando Prado. Managing Director Reputation Institute Spain y Latinoamérica; Javier Noya. Investigador Principal de estudios internacionales del Real Instituto Elcano 13.00 h. La recuperación de la confianza Introducción: Juan Benavides. Director del Curso y Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad, Universidad Complutense de Madrid La ética empresarial y la reputación Reyes Calderón. Decana de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra Confianza, Ética y Autorregulación José Domingo Gómez Castallo. Director General de Autocontrol 16.30 h. Mesa redonda: La nueva gestión de intangibles: reputación corporativa Modera: Juan Cardona Soriano, Director de Operaciones Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership. Participan: José Carlos Martínez. Head of Corporate Reputation Iberdrola; Pilar Marqués. Directora de Reputación Corporativa, Marca y Comunicación Digital de Repsol; María Such Andrés, Responsable de Reputación BBVA Martes, 17 de julio 10.00 h. La confianza en el contexto online y los retos de las marcas globales Introducción: Juan Benavides. Codirector del Curso y Catedrático de comunicación audiovisual y publicidad, Universidad Complutense de Madrid Digital Life: Claves digitales para impulsar el crecimiento Alberto Relaño. Director de Digital en TNS España Balance de Expresiones Online Adolfo Corujo. Socio Director de Comunicación Online de Llorente & Cuenca; Iván Pino Zas. Director de Comunicación Online de Llorente & Cuenca 11.00 h. El Chief Communication Officer Introducción de la sesión: Ángel Alloza. Director del Curso y CEO de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership El DIRCOM de hoy Joan Costa Solà. Comunicólogo, Diseñador, Sociólogo y Catedrático Universitario El Chief Communication Officer, un nuevo modelo de la reputación corporativa Ana Casado. Profesora de Comunicación de la Universidad de Sevilla 12.30 h. Mesa redonda: La nueva gestión de intangibles: comunicación y marca Modera: Luis Gómez. Director de Marca y Reputación de Iberdrola. Participan: María Fernanda Castillo. Gerente de Gestión de Marca Corporativa de Telefónica; Representante de La Caixa; María Sánchez del Corral. Directora de Marketing Corporativo y Marca Banco Santander 16.30 h. Mesa redonda: La nueva gestión de intangibles: la responsabilidad social corporativa Modera: José Luis Fernández. Director de la Cátedra de ética económica y empresarial de la Universidad de Comillas. Participan: Clara Bazán Cea. Directora de Responsabilidad Social Corporativa de Mapfre; Cristóbal Mora. Manager de Responsabilidad Social Corporativa de Sol Meliá 18.30 h. Clausura y entrega de diplomas