Mezcla de Mercadotecnia

Mezcla de Mercadotecnia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Sesión No. 6
Nombre: Comercios detallistas y mayoristas
Contextualización
Como se mencionó en sesiones anteriores, los intermediarios cumplen la función
de agentes de compras para sus clientes y de especialistas en ventas para sus
proveedores. Para poder desempeñar ambas funciones, llevan a cabo muchas
actividades, entre ellas prever las necesidades de los consumidores, crear
variedad de productos, adquirir información sobre el mercado y conceder
financiamiento.
Existen varios criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para
determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribución, el más
importante es que el intermediario llegue a su mercado objetivo.
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Introducción al Tema
Un detallista o tienda de menudeo es cualquier negocio en donde el volumen de
sus ventas proviene generalmente de la venta al detalle. La venta al detalle
incluye las actividades comprendidas en la venta de bienes y servicios en forma
directa a los consumidores finales para su uso personal y no de negocios. El
mayoreo incluye todas las actividades comprendidas en la venta de bienes o
servicios a aquellos que compran para la reventa o el uso de su negocio; estos
mayoristas también son conocidos como distribuidores.
Hay ciertas diferencias estructurales entre los detallistas y mayoristas,
siendo en primer lugar la reglamentación fiscal a la que están sujetos. Por otro
lado, mientras el detallista cuida los aspectos finales de la venta con el
consumidor final, los mayoristas prestan menos atención a la promoción porque
tratan con “negocios clientes” y no con el cliente final. Por último, generalmente
el mayorista cubre una mayor área comercial que el detallista y las transacciones
de mayoreo generalmente son más grandes que la venta al detalle.
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Explicación
Comercio y tipo de detallistas
Los detallistas son comerciantes que venden bienes y servicios directamente al
consumidor final y son, normalmente, dueños del establecimiento que atienden.
Los detallistas pueden clasificarse como detallistas de tienda y detallistas fuera
de tienda. Los primeros se pueden clasificar a su vez según la cantidad de
servicio que prestan (autoservicio, servicio limitado o servicio completo); la línea
de productos que venden (tiendas de especialidad, tiendas departamentales,
supermercados, tiendas de conveniencia, supertiendas y empresas de servicio);
y sus precios relativos (tiendas de descuento, detallistas de precio rebajado y
salas de exposición de catálogo). Una empresa detallista cumple una doble
función, además de dar un buen desempeño en el trato con el consumidor, debe
dar servicio a los productores y mayoristas. Esta es la justificación de la venta al
detalle y la clave de su éxito.1 Aunque la mayor parte de los bienes y servicios se
vende a través de tiendas, la venta al detalle fuera de tiendas ha estado
creciendo con mucha mayor rapidez que en las tiendas. Esta forma de vender
abarca el marketing directo, venta directa y los expendios automáticos. Los
minoristas o detallistas se clasifican por:
1. Tipo de tienda: El tipo de tienda se clasifica de acuerdo con la
percepción del consumidor • Tiendas de servicio rápido. gran surtido de
productos de consumo y especializados en la compra rápida. • Tiendas
comerciales. Se especializan en productos de consumo más duradero,
como ropa y artículos eléctricos. El personal brinda un servicio
especializado al cliente.
• Tiendas especializadas. Ofrecen un tipo
específico de productos. • Plazas comerciales. Es un lugar en donde se
encuentran diferentes tipos de establecimientos.
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Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.
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2. Forma de propiedad: los minoristas pueden operar como parte de una
cadena o de forma independiente: • Minorista independiente. Es el dueño
del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación. • Tiendas en
cadena. Son dos o más establecimientos.
3. Organización por cooperativa. Grupo de comerciantes que se unen
para combinar recursos y conseguir beneficios por las compras en gran
volumen.
• Franquicia. Asociación constituida por contrato entre un fabricante,
mayorista u organización de servicio y una empresa independiente que
compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia principal
entre una franquicia y una concesión es que en la primera se está
adquiriendo no únicamente el nombre, sino que la empresa compradora
tiene que ajustarse a las normas de dirección, ambientación del local, tipo
de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan mucho la
uniformidad en el servicio y calidad de todos sus asociados.
4. Líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es
de acuerdo con la variedad y el surtido de productos que ofrecen al
público.
• Minorista de mercancías en general. Ofrece a sus consumidores un
amplio surtido de productos de distintas líneas (ejemplo, Comercial
Mexicana®).
• Minoristas de líneas limitadas. Ofrecen una línea de productos
complementarios (ejemplo. Muebles Frey®).
• Minoristas de líneas especiales. Ofrecen sólo una o dos líneas de
productos destinados a satisfacer una necesidad concreta (ejemplo,
Sony®).
• Clubes de compra. Vende artículos generalmente en presentaciones al
mayoreo y únicamente a los miembros de estos establecimiento que se
incorporan mediante el pago de una membresía (ejemplo,Sam’s Club®).
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Clasificación de los detallistas fuera de tienda
Las siguientes clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro
de una tienda: la llamada venta directa.2
1. Ventas al detalle por correo. El comerciante envía por correo un catálogo a
su cliente o clientes potenciales junto con una forma de pedido (ejemplo,
Selecciones del Reader’s Digest).
2. Ventas al detalle de puerta en puerta o cambaceo. La venta se realiza en el
hogar del consumidor y recibe un servicio altamente personalizado. La utilizan
tanto los productores como minoristas.
3. Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo. Ofrecer bienes y servicios a
través del teléfono basándose en anuncios en medios impresos, radio y tv.
4. Ventas multinivel. Es la venta a través de cadena (ejemplos, Avon®, Mary
Kay®, Tupperware®). Un líder comienza a formar su cadena invitando a otras
personas que les interese vender los productos que se ofrecen. Cada eslabón
de la cadena obtiene un porcentaje de las ventas. Es más exitoso quien hace
crecer más su cadena porque el líder obtiene beneficios de todos los eslabones.
5. Ventas por medio de máquinas. Los consumidores adquieren sus productos
a través de una máquina (desde chicles hasta alimentos completos). Este tipo de
distribución alcanza mercados que de otra manera resultaría imposible llegar.
6. Comercio electrónico. Las ventas crecen de manera exponencial. La
empresa abre una página electrónica en internet y ofrece sus productos.
Decisiones de mercadotecnia detallista y su futuro
Los detallistas están buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y
retener clientes. En el pasado, los detallistas atraían a los clientes con productos
únicos, más o mejores servicios que los competidores ofrecían o tarjetas de
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Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
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crédito. Además, el rápido aumento de los costos hace indispensable una
operación más eficiente y compras más inteligentes para lograr el éxito.
Comercio y tipos de mayoristas
Los mayoristas se clasifican en tres grupos:
1. Comerciantes mayoristas: asumen la propiedad de la mercancía.
• Mayoristas de servicio completo (comerciantes al por mayor y distribuidores
industriales).
• Mayoristas de servicios limitados (mayoristas de pagar y llevar, mayoristas
camioneros,
proveedores
intermediarios,
operadores
a
consignación,
cooperativas de productores y mayoristas de pedido por correo).
2. Corredores y agentes: no asumen la propiedad de la mercancía, sino que se
les paga una comisión por ayudar a la compraventa.
3. Sucursales y oficinas de ventas de fabricantes: son operadoras de
mayoreo dirigidas por quienes no son mayoristas y con objeto de pasar por alto
a los mayoristas. En la medida que el valor del producto sea mayor o bien que
pueda deteriorarse rápidamente, es más importante venderlo en forma directa a
los minoristas.
Decisiones de mercadotecnia mayorista y su futuro
Los mayoristas han experimentado presiones competitivas cada vez más
intensas en los últimos años: enfrentan nuevas fuentes de competencia, clientes
más exigentes, nuevas tecnologías y más programas de compra directa por
parte de compradores industriales; institucionales y detallistas grandes. Éstos los
han obligado a mejorar sus decisiones estratégicas en cuanto a mercado meta y
posicionamiento y en cuanto a la mezcla de marketing: surtido de productos y
servicios, precio, promoción y plaza.
Ahora que la floreciente industria de la venta al por mayor ingreso en el siglo
XXI, enfrenta retos considerables. La industria sigue siendo vulnerable a una de
las tendencias más duraderas de los años noventa: feroz resistencia a los
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aumentos de precios y la depuración de proveedores con base en el costo y la
calidad.
Los mayoristas de mentalidad moderna constantemente buscan mejores formas
de satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta;
se dan cuenta que, a la larga, su única razón para existir es que agreguen valor
aumentando la eficiencia de todo el canal de marketing. Para alcanzar esa meta,
es preciso mejorar constantemente los servicios y reducir los costos.
La expansión geográfica requerirá que los distribuidores aprendan a competir
eficazmente en áreas cada vez más extensas y diversas. La consolidación
reducirá de forma significativa el número de mayoristas. Los que sobrevivan se
volverán más grandes, primordialmente mediante adquisiciones, fusiones y
expansión geográfica. La tendencia hacia la integración vertical, en la que los
fabricantes tratan de controlar su participación en el mercado siendo dueños de
los intermediarios que llevan sus productos al mercado, sigue siendo fuerte.
Los mayoristas seguirán aumentando los servicios que prestan a los detallistas:
fijación de precios al detalle, publicidad cooperativa, informes de marketing
información gerencial, servicios de contabilidad, transacciones en línea y otros.
Por último, al enfrentar un crecimiento lento en sus mercados nacionales,
muchos mayoristas buscarán volverse globales.
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Conclusión
Cuando la situación financiera del fabricante es sólida y a su vez tiene una línea
de productos extensa, las ventas directas serán más viables.
Si los clientes están concentrados en una zona geográfica determinada, o bien
los minoristas realizan compras a gran escala, es posible evitar a los mayoristas
utilizando las ventas directas.
La eficacia del canal de distribución depende de los cambios en la mezcla de las
actividades que llevan a cabo los minoristas y los fabricantes, y de los esfuerzos
innovadores de los mayoristas. En la actualidad, es una amenaza para los
mayoristas la tendencia hacia los minoristas de mayor tamaño como son las
tiendas de autoservicio.
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Para aprender más
Distribución de los productos en México
El eslabón de comercialización es generalmente irregular y presenta una gran
fragmentación de establecimientos. Resulta inaplazable la modernización
comercial, la coordinación y la integración de las unidades involucradas en el
proceso distributivo, puesto que la optimización del aparato comercial habrá de
conducir a un mejor reparto de alimentos, en especial para las clases de
ingresos reducidos. Se trata de un sistema de distribución concebido para abatir
los precios al consumidor menos favorecido acercándole al productor y
comprador. En la actualidad ha caído en manos de mayoristas y acaparadores
acompañándose de implicaciones negativas en los precios. Los tianguis son
agrupaciones de vendedores individuales que se asientan periódicamente en un
área determinada. Su organización, presentación física y sistemas de control son
distintos a los mercados sobre ruedas. Los precios se someten a oferta y
demanda. La calidad de los productos es inferior a los mercados sobre ruedas,
aunque los precios suelen ser más altos. El ambulantaje ha proliferado dada la
crisis económica en el país. Los vendedores ambulantes no pagan impuestos y
son una importante fuerza política.
¿Quieres saber más? Revisa este artículo:
http://brd.unid.edu.mx/canales-y-estrategias-de-distribucion/
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Actividad de Aprendizaje
Continúas en el proyecto de implementar la línea de productos de limpieza anti
gérmenes; después de que habían definido las plazas de venta y los lugares
adecuados, el cliente se ha dado cuenta que requiere aumentar la popularidad
del producto, por lo que ha solicitado reforzar la campaña, a través de
estrategias fuera de la tienda y te ha pedido que al menos elabores tres
recomendaciones viables de acuerdo al producto y argumentes por qué crees
que serían la mejor opción.
Escribe tus propuestas en un documento de Word y súbelo a la plataforma, este
ejercicio inicia su evaluación en 5 puntos.
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Bibliografía
•
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.
•
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
•
Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Marketing. México: Prentice Hall.
•
Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de
marketing.México: McGraw-Hill.
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