Chiva Plan de Acción Comercial 4.1 Caracterización y gasto realizado por los consumidores locales. En este capítulo se presenta el análisis de los aspectos demográficos y sociales que inciden en el comportamiento de compra de los residentes del municipio. A partir de los datos obtenidos se realiza asimismo un cálculo del gasto total realizado en bienes de comercio en Chiva. 4.1.1 Análisis demográfico. Evolución y características que afectan al consumo. Evolución de la población de Chiva Chiva cuenta con 15.1311 habitantes, y desde 1998 ha ganado 5.804 nuevos residentes a partir de un ritmo de crecimiento medio anual aproximado de 500 habitantes. En los últimos diez años (1999-2010) el municipio ha experimentado un incremento relativo del 62,23%. Se trata de un crecimiento demográfico alto, destacando que desde el año 2006 ha ganado casi 3.316 nuevos habitantes lo que representa prácticamente el 57% del incremento obtenido para el total del periodo 1999-2010. Realizando un análisis comparativo para el período 2001-2009, observamos que el crecimiento de la población de Chiva (39,9%) es superior al experimentado por la provincia de Valencia (15,6%) o la Comunitat Valenciana (21,2%). El municipio de Chiva, debido a la mejora de las comunicaciones, al incremento del precio de la vivienda en zonas más cercanas a Valencia y la construcción de urbanizaciones, ha incrementado su población en los últimos años atrayendo sobre todo población residente en la ciudad de Valencia. Este crecimiento positivo de 5.804 nuevos residentes en Chiva desde 1999 a 2010, supone también un crecimiento del gasto estimado en bienes de comercio. Las proyecciones de población confirman que Chiva mantendrá un ritmo de crecimiento positivo a medio plazo: El Institut Valencia d’Estadística estimaba que Chiva llegará casi a los 16.000 habitantes en el año 2012. Tomando como base el crecimiento demográfico de los últimos años, la población de Chiva podría situarse en el año 2020 entre los 18.554 y los 19.185 habitantes 2, lo que apuntaría al incremento medio aproximado de 439 a 502 habitantes por año en los próximos diez años. Este incremento de población deberá ir paralelo a la disponibilidad de una oferta comercial capaz de atender a los nuevos residentes. 1 2 Padrón Municipal de Habitantes a febrero de 2010. Ayuntamiento de Chiva. La primera cifra corresponde con el enfoque moderado y la segunda con el enfoque optimista. Análisis de la población y de la demanda 98 Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.01 Resumen de las características sociodemográficas de la población de Chiva. Nº habitantes (2009) Hombre Mujer Edad (2009) Menos de 5 años Entre 5 y 14 años Entre 15 y 24 Entre 25 y 34 Entre 35 y 49 Entre 50 y 64 65 y más Índice de tendencia Índice de juventud Índice de vejez Índice de sobreenvejecimiento Relación jóvenes/ancianos Tasa dependencia Edad media 15.131 7.818 7.313 51,67 48,33 964 1.702 1.614 2.399 4.267 2.429 1.793 6,36 11,22 10,64 15,82 28,13 16,01 11,82 92,53 16,65 11,96 3,32 139,17 40,09 38 Distribución de la población por secciones censales (2010) Diseminado 726 Atalaya de Levante 115 El Bosque 610 Calicanto 1.979 Cañada del Charco 61 Carambolo 255 Chiva 8.657 Corral de Carmelo 95 Entrepinos 32 Los Felipes 139 La Incolla 4 Loma de Castillo 480 Loma de Miralcampo 39 La Mediera 59 Miralcampo 124 Olimar 441 Las Pedrizas 296 Pilo Gros 28 Residencial La Loma 253 Sierra Perenchiza 738 Población según nacionalidad (2009) 14.167 Nacionalidad española 12.584 Nacionalidad extranjera: 1.583 Unión Europea (27) 705 Resto 878 Movimiento natural de la población (2007) Crecimiento vegetativo 76 Saldo migratorio interior 405 Saldo migratorio exterior 157 Hogares (2001) Nº Viviendas 8.537 % viviendas principales 43,00 % viviendas secundarias 47,25 % viviendas vacías 9,72 Tamaño medio del hogar 2,84 4,80 0,76 4,03 13,08 0,40 1,69 57,21 0,63 0,21 0,92 0,03 3,17 0,26 0,39 0,82 2,91 1,96 0,19 1,67 4,88 88,83 11,17 44,54 55,46 Fuente: Padrón de Habitantes a febrero de 2010 (Ayuntamiento de Chiva) y Censo de Población y Vivienda de 2001(INE) y Movimiento Natural de la Población 2007 (Caja España). Índice de tendencia: Proporción que representan los individuos de 0 a 4 años sobre los de 5 a 9. Índice de juventud: Proporción que representan los menores de 15 años sobre el total de población. Índice de vejez: Proporción que representan los mayores de 65 años sobre el total de población. Índice de sobreenvejecimiento: Proporción que representan los mayores de 80 años sobre el total de población. Tasa de dependencia: Proporción que representan los menores de 15 años y los mayores de 65 años sobre la población de 16 a 64 años. Relación de jóvenes/ancianos: proporción que representan los menores de 15 años sobre los mayores de 65. Análisis de la población y de la demanda 99 Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.02 Evolución de la población. Variaciones interanuales 1999- 2009. Año Evolución Variación Absoluta 1999 % 9.327 _ 2000 9.721 394 4,22 2001 10.126 405 4,17 2002 10.483 357 3,53 2003 10.847 364 3,47 2004 11.386 539 4,97 2005 11.815 429 3,77 2006 12.398 583 4,93 2007 12.890 492 3,97 2008 13.494 604 4,69 2009 14.167 673 4,99 2010 15.131 Variación total 1999-2010 _ 964 6,80 5.804 62,23 Fuente: Elaboración propia a partir de datos correspondientes al Padrón de Habitantes a 1 de enero de los distintos años del Instituto Nacional de Estadística y Padrón de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010. Tabla 04.03 Evolución de la población. Tabla comparativa 2001-2009. Proyección 2012. Años Áreas territoriales Variación absoluta Variación relativa (%) 2001 2009 2012 2001-2009 2009-2012 10.126 14.167 15.954 4.041 162.049 210.931 233.931 Área Comercial Valencia 1.587.368 1.836.748 Provincia de Valencia 2.227.170 Comunitat Valenciana 4.202.608 Chiva Subárea Comercial Valencia Interior 2001-2009 2009-2012 1.787 39,91 12,61 48.882 23.000 30,16 10,90 1.886.006 249.380 49.258 15,71 2,68 2.575.362 2.656.833 348.192 81.471 15,63 3,16 5.094.675 5.318.253 892.067 223.578 21,23 4,39 Fuente: Elaboración propia a partir de los Censos de Población de los años correspondientes. INE. Los datos de población para el año 2012 proceden de las proyecciones de población elaboradas por el Institut Valencià d'Estadística a partir del Padrón de Habitantes de 2008. Tabla 04.04 Previsiones de crecimiento 2015-2020-2025. Pesimista (3,97% / 385 por año) Chiva Moderado (4,15% / 439 por año) Optimista (4,3% / 502 por año) 5 años 10 años 15 años 5 años 10 años 15 años 5 años 10 años 15 años 16.094 18.020 19.947 16.361 18.554 20.748 16.676 19.185 21.695 Fuente: Elaboración propia. Análisis de la población y de la demanda 100 Chiva Plan de Acción Comercial Distribución de la población por distritos y secciones Chiva se divide en 20 zonas (Atalaya de Levante, El Bosque, Calicanto, Cañada del Charco, Carambolo, Chiva, Corral de Carmelo, Entrepinos, Los Felipes, La Incolla, Loma de Castillo, Loma de Miralcampo, La Mediera, Miralcampo, Olimar, Las Pedrizas, Pilo Gros, Residencial La Loma, Sierra Perenchiza y diseminados). La zona de Chiva es la más poblada y concentra más de la mitad de la población del municipio (57,2%). En cuanto a las urbanizaciones, Calicanto (13,1% de la población de Chiva), Loma del Castillo (3,2%), El Bosque (4,0%) y Sierra Perenchiza (4,9%) son las más pobladas y concentra la cuarta parte (25,2%) de la población del municipio. El crecimiento demográfico de los distintos núcleos de Chiva en el último año ha sido positivo. Las urbanizaciones de Chiva son las que mayor incremento demográfico ha experimentado, mientras que el núcleo urbano de Chiva (1,43%) es el que menor crecimiento poblacional presenta. Tabla 04.05 Población por núcleos Variación 2009-2010. 2010 Zonas Absoluta Variación 2009-2010 % Absoluta % Diseminado 726 4,80 36 5,22 Atalaya de Levante 115 0,76 -9 -7,26 El Bosque 610 4,03 35 6,09 Calicanto 1.979 13,08 76 3,99 61 0,40 10 19,61 255 1,69 6 2,41 8.657 57,21 122 1,43 Corral de Carmelo 95 0,63 16 20,25 Entrepinos 32 0,21 -3 -8,57 Los Felipes 139 0,92 -2 -1,42 4 0,03 1 33,33 480 3,17 14 3,00 Loma de Miralcampo 39 0,26 5 14,71 La Mediera 59 0,39 6 11,32 Miralcampo 124 0,82 15 13,76 Olimar 441 2,91 21 5,00 Las Pedrizas 296 1,96 40 15,63 Cañada del Charco Carambolo Chiva La Incolla Loma de Castillo Pilo Gros 28 0,19 5 21,74 Residencial La Loma 253 1,67 2 0,80 Sierra Perenchiza 738 4,88 -1 -0,14 15.131 100 395 2,68 TOTAL Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva. Análisis de la población y de la demanda 101 Chiva Plan de Acción Comercial Población vinculada no residente Además de la cifra de residentes censados, Chiva cuenta con una población vinculada de aproximadamente 5.215 personas. Con esta cifra, el Atlas Sociocomercial de la Comunitat Valenciana 2009 se refiere a aquellas personas que no residen en el municipio –al menos permanentemente- y por tanto no están empadronadas, pero que tienen una relación habitual con él, tratando de aproximarse de una forma más acertada a la población “real” que ha de atender el municipio. Población censada y población vinculada. Población censada Población vinculada = = 15.131 5.215 Total población censada + vinculada = 20.346 habitantes Fuente: Elaboración propia a partir datos del Atlas Sociocomercial de la Comunitat Valenciana 2009 y Padrón de Habitantes a febrero de 2010. Ayuntamiento de Chiva. La principal vinculación a Chiva se debe mayoritariamente a que poseen una segunda vivienda, porque trabajan o bien porque estudian en Chiva. Dentro de este grupo, la principal vinculación a Chiva se debe a que poseen una segunda vivienda en el municipio (80,65%) y en menor medida, un 0,5% permanece vinculado al municipio porque estudia. Tabla 04.06 Población vinculada no residente (en un día medio del año) en Chiva. Causas vinculación Número Por trabajo, estudios y 2ª vivienda Por atracción Comercial Por turismo Total población vinculada no residente 4.519 86,65 0 0,00 696 13,35 5.215 Total población censada residente % 100 15.131 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Atlas Sociocomercial de la Comunitat Valenciana 2009 del Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana. Población vinculada no residente en un día medio del año: Estimación de la presencia en un día medio del año de la población vinculada no residente, para equipararla a la población residente. Análisis de la población y de la demanda 102 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.01 Población vinculada no residente por trabajo, estudios o 2ª vivienda (%). Porque trabaja 19% Porque estudia 0% Porque posee segunda vivienda 81% Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001 (Instituto Nacional de Estadística). Causas del crecimiento demográfico de Chiva. Del análisis de los datos relativos al Movimiento Natural de la Población y a las Estadísticas de Variaciones Residenciales obtenemos la siguiente conclusión: El crecimiento vegetativo es positivo, es decir, nacen más individuos de los que mueren. Los datos extraídos sobre la nacionalidad de los residentes de Chiva apuntan que el incremento de la población en los últimos años también tiene su causa principal en la llegada de población extranjera: el 30,6% de los 5.402 nuevos residentes que ha ganado el municipio durante el período 2001-2010 tienen nacionalidad extranjera3. El crecimiento demográfico de Chiva también es debido a su cercanía a Valencia, ya que Chiva se ha beneficiado de las corrientes migratorias recibidas por Valencia. En cuanto al origen de los habitantes de Chiva, es mayoritariamente español (86,2%) y de la propia Comunitat Valenciana (70,3%). Solo el 24,2% de la población es oriunda del propio municipio, mientras que el 44,9% procede de otro municipio de la provincia de Valencia. Chiva es un receptor de migraciones, que provienen gran parte de la provincia de Valencia. Además, es significativa la existencia de un 12,2% de extranjeros en Chiva, que proceden principalmente de la UE, donde destaca Rumania y el Reino Unido, y América, destacando Ecuador. 3 Las cifras correspondientes a 2001 se obtienen del Padrón de Habitantes del Instituto Nacional de Estadística a 1 de enero de 2001 y el dato a 2010 se obtienen del Padrón Municipal a febrero de 2010 del Ayuntamiento de Chiva. Análisis de la población y de la demanda 103 Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.07 Movimiento natural de la población y movimiento migratorio. Movimiento Natural de la Población Áreas territoriales Nacidos vivos Chiva Matrimonios Movimiento migratorio exterior Crecimiento vegetativo Muertes Inmigración Emigración Saldo migratorio 168 91 92 76 209 52 157 Provincia de Valencia 28.708 12.402 21.395 7.313 53.143 12.120 41.023 Comunitat Valenciana 54.478 22.632 39.971 14.507 127.809 21.953 105.856 Fuente: Datos Económicos y Sociales de los Municipios de España (Diciembre 2009). Caja España. Tabla 04.08 Población según nacionalidad española o extranjera en Chiva. 2001 Nacionalidad Número Españoles Extranjeros Total 2010 % Número Variación 2001-2010 % sobre población total Absoluta % vertical % horizontal 9.814 96,92 13.315 87,78 3.501 69,44 35,67 312 3,08 1.853 12,22 1.541 30,56 493,91 10.126 100 15.168 100 5.042 100 49,79 Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes a febrero de 2010 (Ayuntamiento de Chiva) y Censo de Población y Vivienda de 2001 (Instituto Nacional de Estadística) Tabla 04.09 Habitantes según lugar de nacimiento. Año 2009. Lugar de nacimiento % Chiva 24,20 Otro municipio de la provincia 44,86 Otra provincia de la C. Valenciana 1,26 Otra Comunidad Autónoma 15,91 Extranjero 13,78 Total 100 Fuente: Explotación del Padrón Municipal de Habitantes 2009. Instituto Nacional de Estadística. Análisis de la población y de la demanda 104 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.02 Habitantes según lugar de nacimiento. Año 2009. Extranjero; 13,78 Chiva; 24,20 Otra Comunidad Autónoma; 15,91 Otra provincia de la C. Valenciana; 1,26 Otro municipio de la provincia; 44,86 Fuente: Explotación del Padrón Municipal de Habitantes 2009. Instituto Nacional de Estadística. Explotación del Padrón Municipal de Habitantes 2009. Instituto Nacional de Estadística. La población extranjera residente en Chiva. La progresiva incorporación de residentes extranjeros tendrá incidencia en los hábitos de consumo y los perfiles de compradores, por lo que se hace necesaria su caracterización: Chiva cuenta en 2010 con 1.853 residentes con nacionalidad extranjera, mientras que en el año 2001 contaba con 312, lo que significa que esta población se ha multiplicado por 5,9 desde 2001 a 2010. Actualmente la población extranjera censada representa el 12,2% del total de residentes de Chiva, un porcentaje inferior al de la provincia de Valencia (10,09%) y para el conjunto de la Comunidad Valenciana (14,99%). Tabla 04.10 Extranjeros según nacionalidad. Año 2010. Nacionalidad %/total extranjeros %/total habitantes 792 42,74 5,22 33 1,78 0,22 África 255 13,76 1,68 América 686 37,02 4,52 87 4,70 0,57 1.853 100 12,22 Unión Europea (27) Resto Europa Asia TOTAL Número Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010. Análisis de la población y de la demanda 105 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.03 Extranjeros según nacionalidad. Asia; 4,70 Union Europea (27); 42,74 América; 37,02 Resto Europa; 1,78 África; 13,76 Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010. Peso de la población extranjera. % población extranjera sobre población total Chiva Subárea Comercial Valencia Interior Área Comercial Valencia Provincia de Valencia Comunidad Valenciana = = = = = % extranjeros UE 27 sobre el total de extranjeros Chiva = Subárea Comercial Valencia Interior = Área Comercial Valencia = Provincia de Valencia = Comunidad Valenciana = 12,2% 8,95% 11,85% 12,24% 17,46% 42,74% 56,34% 32,63% 41,43% 54,41% Fuente: Elaboración propia a partir datos del INE a 1 de enero de 2009 y Padrón de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva. En relación con la procedencia de los extranjeros se obtienen algunos datos que permiten su caracterización: El 42,7% de los extranjeros empadronados en Chiva procede de países de la Unión Europea (UE-27), especialmente de Rumania (263 personas) y Reino Unido (153 personas). Uno de cada tres extranjeros procede de países americanos, destacando notablemente la presencia de ecuatorianos (395 personas). Los extranjeros procedentes de países de África y Asia tienen menos presencia en Chiva. Análisis de la población y de la demanda 106 Chiva Plan de Acción Comercial De los datos utilizados se desprende que en Chiva predomina el tipo de inmigración extracomunitaria o inmigración “económica”, ya que son mayoritariamente individuos jóvenes que buscan mejorar su situación económica y laboral. El incremento del número de extranjeros en la ciudad tiene implicaciones claras sobre la estructura económica en general y comercial en particular: La población extranjera: implicaciones sobre el consumo. Implicaciones sobre la estructura económica: Representan un aporte de mano de obra fundamental en algunas actividades, sobre todo del sector de la construcción y del sector servicios. Constituyen una oportunidad de negocio desde el punto de vista del consumo. Por otro lado, como emprendedores, generan nuevos negocios ligadas en la mayoría de los casos a sus costumbres culturales (establecimientos de alimentación, peluquerías, restaurantes, etc.). Implicaciones sobre el consumo*: Existe una tendencia generalizada a la adaptación de las costumbres y hábitos españoles, especialmente debida a la integración laboral y escolar (horarios, etc.). No obstante, mantienen determinados hábitos de consumo especialmente en lo relativo a la alimentación. En este sentido, se han desarrollado nuevos establecimientos comerciales de tipo “étnico”, o regentados por extranjeros, dirigidos a proveer a esta población de determinados artículos que no son habituales en los establecimientos españoles. Aunque esto está cambiando y, con la sucesiva implantación de extranjeros en las ciudades, se ha detectado la incorporación de nuevos productos a los establecimientos habituales. Entre los establecimientos de bienes diarios donde realizan sus compras destacan Dia, Carrefour, Lidl y Mercadona. A los comercios étnicos acuden a comprar productos específicos de sus países de origen, puesto que los consideran establecimientos caros. Como consumidores, valoran el precio y la cercanía y no se sienten demasiado atraídos por la marca. Implicaciones sobre la oferta. Nuevas oportunidades de negocio: Telecomunicaciones: notable uso de la telefonía e Internet. Incremento locutorios y cibercafés. Mercado financiero: créditos y envíos de dinero a países de origen. Bienes de consumo duradero: activación mercado de segunda mano de vivienda y automóvil. Viajes: especialmente 2ª generación de inmigrantes. Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio. * Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Los hábitos alimentarios de los inmigrantes en España. 2004. Análisis de la población y de la demanda 107 Chiva Plan de Acción Comercial Estructura de la población por edad y sexo. Pirámide de población. La estructura de edades y sexo de una determinada población está relacionada directamente con su comportamiento ante el consumo y la compra. Por ello, resulta clave conocer cuáles son las principales características que definen a la población de Chiva: La población de Chiva se caracteriza por presentar una estructura demográfica moderadamente joven: uno de cada cinco residentes (22,9%) tiene menos de 20 años y algo más de la mitad (54,3%) de la población tiene menos de 40 años, por lo que la edad media de los residentes es de 38 años, inferior a la edad media obtenida para la provincia de Valencia (40 años) o la Comunidad Valenciana (40 años). En este sentido, Chiva ofrece una estructura demográfica más joven a la que se obtiene a nivel provincial. La proporción de jóvenes y de ancianos se mantiene en un cierto equilibrio: hay 148 jóvenes menores de 15 años por cada 100 habitantes mayores de 65 años. El índice de juventud (17,6%) es ligeramente superior al índice de vejez (11,8%), lo que nos indica que este sector de población joven tiene un peso superior al de población vieja en el cómputo total de población, por lo que la población de Chiva es una población relativamente joven. El índice de tendencia es mayor del 100%, un 107,5%, lo que nos indica que en el grupo de residentes de 0-4 años actual hay más nacimientos que en el grupo de residentes que ahora tienen de 5-9 años, por lo que la natalidad ha aumentado. La tendencia al envejecimiento de la población es una de las características habituales en el comportamiento demográfico de los municipios españoles. En el caso de Chiva este proceso se puede confirmar, aunque de forma no muy acusada, de acuerdo con el análisis de los índices del stock poblacional de 2010 y 2001: Con respecto a 2001 el índice de juventud ha incrementado y el índice de sobreenvejecimiento se ha mantenido, por ello se ha intensificado la desproporción entre jóvenes y ancianos. La edad media de la población sigue siendo de 38 años, en este periodo analizado. El índice de tendencia, o proporción que representan los niños de 0-4 años sobre los niños del siguiente intervalo, se ha incrementado desde 2001 por lo que se apunta cierto freno a la tendencia al envejecimiento de la población. Además, este índice es superior a la Comunitat Valenciana, lo que sugiere una tasa de natalidad mayor a la media de la provincia de Valencia. La relación entre jóvenes y ancianos (tasa de reemplazo) es más alta a la de 2001, lo que significa que Chiva posee más jóvenes en relación al número de ancianos. Análisis de la población y de la demanda 108 Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.11 Población por grupos de edad en Chiva. Año 2010. Intervalos de edades Nº % Menos de 5 años 964 6,36 Entre 5 y 14 años 1.702 11,22 Entre 15 y 24 1.614 10,64 Entre 25 y 34 2.399 15,82 Entre 35 y 49 4.267 28,13 Entre 50 y 64 2.429 16,01 65 y más 1.793 11,82 Total 15.131 100 Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010. Tabla 04.12 Índices de la estructura de edad y sexo. Variación 2001-2010. Índices de la estructura de edad y sexo 2001 2010 Índice de tendencia 91,59 107,47 Índice de juventud 15,41 17,58 Índice de vejez 13,75 11,82 Índice de sobreenvejecimiento 3,41 3,26 Relación jóvenes/ancianos 112,07 148,69 Tasa de dependencia 41,15 41,64 37,9 años 37,5 años Edad media Fuente: Padrón de Habitantes actualizado a febrero de 2010 (Ayuntamiento de Chiva) y Padrón Habitantes a 1 de enero de 2001 (INE). Índice de tendencia: Proporción que representan los individuos de 0 a 4 años sobre los de 5 a 9. Índice de juventud: Proporción que representan los menores de 15 años sobre el total de población. Índice de vejez: Proporción que representan los mayores de 65 años sobre el total de población. Índice de sobreenvejecimiento: Proporción que representan los mayores de 80 años sobre el total de población. Tasa de dependencia: Proporción que representan los menores de 15 años y los mayores de 65 años sobre la población de 16 a 64 años. Relación de jóvenes/ancianos: proporción que representan los menores de 15 años sobre los mayores de 65. Análisis de la población y de la demanda 109 Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.13 Índices de la estructura de edad y sexo. Comparativa por área territorial. Índices Chiva* Subárea Comercial Valencia Interior Área Comercial Valencia Provincia de Valencia Comunitat Valenciana Índice de tendencia 107,47 107,14 111,74 109,71 107,79 Índice de juventud 17,58 16,17 14,82 14,71 14,74 Índice de vejez 11,82 13,82 15,41 15,90 16,40 Índice de sobreenvejecimiento 3,26 3,61 4,18 4,30 4,26 Relación jóvenes/ancianos 148,69 116,98 96,15 92,49 89,92 Tasa de dependencia 41,64 42,84 43,33 44,11 45,23 38 39 40 40 40 Edad media Fuente: Elaboración propia a partir de la explotación del Padrón Municipal de Habitantes a 1/01/2009. Instituto Nacional de Estadística. Los índices calculados para Chiva se obtienen del Padrón Municipal de Habitantes actualizado a febrero de 2010. Ayuntamiento de Chiva. Índice de tendencia: Proporción que representan los individuos de 0 a 4 años sobre los de 5 a 9. Índice de juventud: Proporción que representan los menores de 15 años sobre el total de población. Índice de vejez: Proporción que representan los mayores de 65 años sobre el total de población. Índice de sobreenvejecimiento: Proporción que representan los mayores de 80 años sobre el total de población. Tasa de dependencia: Proporción que representan los menores de 15 años y los mayores de 65 años sobre la población de 16 a 64 años. Relación de jóvenes/ancianos: proporción que representan los menores de 15 años sobre los mayores de 65. Gráfico 04.04 Pirámide de población de Chiva. 85 y más 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10 -14 5-9 0-4 1000 800 600 400 200 Varones 0 200 400 600 800 1000 Mujeres Fuente: Elaboración propia a partir del Padrón Municipal de Habitantes del Ayuntamiento de Chiva a febrero de 2010. Análisis de la población y de la demanda 110 Chiva Plan de Acción Comercial Segmentos de consumidores en función de la edad La población infantil y juvenil. En Chiva residen 2.666 niños menores de 15 años y 1.614 jóvenes de entre 15 y 24 años. En total estos segmentos representan el 28,2% del total de población. El consumo que hace este segmento* se orienta especialmente a productos provistos por el mercado masivo y la distinción se busca a través de elementos como la ropa, la música, los lugares de reunión y las transformaciones corporales (piercing, tatuajes, etc.). El consumo adolescente de productos digitales como el teléfono móvil, ordenador o Internet ha crecido exponencialmente. Se detecta una mayor importancia del “ocio organizado” para este segmento – sobre todo actividades deportivas, educativas o artísticas- que viene a asumir funciones derivadas de los cambios sociales. Este segmento de población acude al cine con mayor frecuencia que el resto de población. Compartir el tiempo libre con otras personas es algo central en el ocio adolescente, del que se advierte una triple tendencia: la especialización espacial del ocio según franjas de edad; su expulsión del centro urbano y la creación de reductos de ocio en la periferia y la implantación de barreras físicas/económicas en los locales de ocio nocturno a los adolescentes lo que propicia un mayor uso del espacio público. Los resultados de la encuesta de hábitos de consumo a los residentes de Chiva confirman la tendencia de los jóvenes menores de 30 a realizar compras de bienes ocasionales en los centros comerciales en mayor medida que otros segmentos de población. ** Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio. * Fuente: La Infancia y las familias en el inicio del siglo XXI. Informe 2.002. Instituto de Infancia y Mundo Urbano. * * Encuesta de hábitos de consumo a residentes de Chiva. 2010. Oficina Comercio y Territorio. Análisis de la población y de la demanda 111 Chiva Plan de Acción Comercial La población sénior*. Algo más de 1.298 residentes de Chiva tienen entre 65 años y 79 años y en torno a 495 constituyen el segmento de población de la denominada “cuarta edad” (mayores de 80 años). Ambos segmentos de residentes en la tercera o cuarta edad representan el 11,82% del total de residentes del municipio. Aproximadamente 610 habitantes de Chiva mayores de 65 años viven solos, constituyendo un perfil de consumidores con una capacidad de consumo limitada. Los consumidores sénior tienen escasa autonomía para desplazarse en vehículo privado y su condición física les impide recorrer grandes distancias. Por ello, los establecimientos elegidos para realizar sus comprar son las tiendas pequeñas y cercanas al domicilio mientras que los grandes complejos comerciales, normalmente situados en la periferia de las ciudades, no son la principal opción elegida. Los datos extraídos de la encuesta a consumidores apuntan que a mayor edad, menor tendencia a realizar compras en los hipermercados. Escoge mayoritariamente supermercados y tiendas de descuento para realizar sus compras, ya que la proximidad y el precio son dos de los factores que consideran clave. Dedican la mayoría de su gasto a la compra de productos de alimentación. A mayor edad del consumidor, mayor tendencia a comprar en mercados municipales y mercadillos. El 22,5% de los consumidores de Chiva mayores de 50 años acude al mercado municipal a realizar alguna compra; mientras que el 60,6% de los consumidores de Chiva mayores de 50 años visita el mercado ambulante de los viernes. Son los que menos innovan y prefieren las marcas nacionales a las multinacionales. Compran con más frecuencia, aunque menos cantidad en cada acto de compra y menos volumen a la largo del año. Sus compras son repartidas durante la semana. Tiene más tiempo libre y menos poder adquisitivo. Pero en un plazo de 15 o 20 años este segmento se encontrará con una situación más desahogada y ofrecerá más oportunidades de negocio a las empresas. En un futuro se espera que el comprador sénior sea más exigente con lo que adquiere, tendente a consumir cultura y entretenimiento, y más proclive a viajar. Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio. * Datos procedentes de: Nueno, J.L. Segmento sénior, oportunidad de negocio. AECOC. Citado en Aral, nº 1518. Julio-Agosto 2005. García Cosín, E., Los seniors en Europa: la madurez del siglo XXI. Media Planning Group. Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010. Análisis de la población y de la demanda 112 Chiva Plan de Acción Comercial La caracterización de la población de Chiva en función de los segmentos de edad resulta clave para aproximarnos a los hábitos de consumo4: 1. Las características que definen el comportamiento de compra varían sustancialmente en función de la edad de los consumidores, de ahí la tendencia cada vez mayor a la segmentación de los mercados: Motivos por los que realiza compras fuera de Chiva < 30 años 30 a 50 años > 50 años Encuentro mayor variedad de tiendas 77,6% 71,5% 66,2% Me gusta comprar en centros comerciales 38,8% 10,8% 18,3% Tengo familiares allí 0,0% 2,3% 5,6% Por cercanía a mi lugar de trabajo 0,0% 7,7% 1,4% Encuentro más productos 75,5% 61,5% 62,0% Hay mejor relación calidad/precio 59,2% 57,7% 46,5% Aprovecho para ir al cine 22,4% 10,0% 4,2% Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes 36,7% 26,9% 21,1% Fuente: Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010. Segmentos de edad Principales características relativas a los hábitos de consumo de bienes diarios < 30 años 30 a 50 años > 50 años La proximidad al hogar como motivo principal para la compra en Consum 89,3% 85,2% 96,0% El precio como motivo principal para la compra fuerte en Masymas 77,8% 54,5% 84,6% Por sus productos de marca blanca como motivo principal para la compra fuerte de alimentación en Mercadona Cheste 50,0% 55,0% 44,4% Compra menos bienes de consumo alimentario fuera de Chiva 16,3% 20,0% 25,4% Fuente: Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010. 2. También tiene incidencia sobre el lugar donde se realizan las compras: Segmentos de edad Compra de bienes ocasionales en Chiva o fuera del municipio (%) < 30 años 30 a 50 años > 50 años Chiva Fuera Chiva Fuera Chiva Fuera Equipamiento personal 66,7 33,3 53,3 46,7 77,8 22,2 Equipamiento para hogar 23,8 76,2 45,5 54,5 66,2 33,8 Art. Ocio y cultura 41,3 58,7 70,3 29,7 74,0 26,0 Art. tecnología 48,9 51,1 63,2 36,8 82,8 17,2 Fuente: Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010. 4 Datos procedentes de la Encuesta a residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010. Análisis de la población y de la demanda 113 Chiva Plan de Acción Comercial 3. La frecuencia de compra fuerte de bienes diarios también varían en función de la edad de los consumidores. Entre 18 y 29 años Entre 30 y 49 años Entre 50 y 69 años Una vez a la semana 57,1% 69,2% 77,5% Cada 15 días 28,6% 20,0% 15,5% 1 vez al mes 14,3% 10,0% 7,0% Cada 3 semanas 0,0% 0,8% 0,0% Total Suma 100% 100% 100% Fuente: Encuesta a consumidores residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio. 2010. Grupos familiares y unidades de consumo El conocimiento de cómo se organizan los grupos familiares resulta asimismo clave desde el entendimiento de que constituyen unidades de consumo. Por ello debemos realizar un análisis en el que se detallen cómo se están conformados los hogares tanto desde el punto de vista cuantitativo (cuántos son) como cualitativo (cómo son). En Chiva se han censado 3.671 hogares5 que presentan las siguientes características: El tamaño medio familiar es de 2,84 miembros por hogar; destaca en este sentido que las unidades familiares son más extensas en Chiva ya que el tamaño medio familiar es más elevado que el obtenido para la Comunitat Valenciana (2,78 miembros por hogar). El 45,2% de los hogares se compone de 3 ó 4 miembros y el 25,2% está formado por 2 miembros. Los hogares formados por 5 ó más miembros representan en torno al 10,3% del total de hogares. Se han contabilizado 707 hogares unipersonales (19,2%), de los cuales el 36,1% está constituido por un individuo mayor de 65 años. Prácticamente el 60% de los residentes mayores de 16 años está casado y en torno al 29,7% son solteros. El porcentaje de residentes separados y divorciados se sitúa casi en el 3,8%. En torno al 58,6% de los hogares de Chiva6 se compone de una pareja con hijos. De éstos, el 49,4% son parejas de edades inferiores a los 44 años. 5 6 Censo de Población y Vivienda 2001. Instituto Nacional de Estadística. Censo de Población y Vivienda 2001. Instituto Nacional de Estadística. Análisis de la población y de la demanda 114 Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.14 Hogares según número de miembros. Año 2001. Miembros Hogares % 1 miembro 707 19,26 2 miembros 925 25,20 3 miembros 847 23,07 4 miembros 813 22,15 5 miembros 258 7,03 6 miembros 93 2,53 7 miembros 13 0,35 8 miembros 9 0,25 9 miembros 3 0,08 10 y más miembros 3 0,08 3.671 100 TOTAL Tamaño medio familiar Chiva 2,84 Tamaño medio familiar C. Valenciana 2,78 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística. Tabla 04.15 Población mayor de 16 años por estado civil. Año 2001. Estado civil Número % Soltero 2.568 29,72 Casado 5.217 60,37 Viudo 528 6,11 Separado 209 2,42 Divorciado 119 1,38 Total 8.641 100 Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística. Tabla 04.16 Núcleos familiares según principales características. Chiva. Tipo de núcleo según nº hijos Número Pareja sin hijos % 856 28,98 Pareja con hijos 1.732 58,63 Padre con hijos 94 3,18 Madre con hijos 272 9,21 2.954 100 TOTAL Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística. Análisis de la población y de la demanda 115 Chiva Plan de Acción Comercial Unidades de consumo en función del perfil del hogar. Hogares tradicionales. Chiva cuenta con 2.098 núcleos familiares formados por parejas con hijos u hogares monoparentales con hijos. El 47,7% de estos hogares está encabezado por individuos menores de 44 años, por lo que se trata de hogares generalmente con niños a su cargo que incide muy directamente en sus hábitos de consumo. Es frecuente que los dos miembros trabajen y, por tanto, exigen amplitud de horarios. Valoran la concentración de las compras que les permita ahorrar en tiempo para dedicarlo al ocio y tiempo libre. El 14,3% de los residentes de Chiva menores de 30 años concentra la realización de la compra fuerte una vez cada al mes. Son el segmento de consumidores que acuden en mayor medida a los grandes equipamientos comerciales porque generalmente son percibidos como una opción más cómoda en cuanto a concentración (one stop shopping), accesibilidad, etc. Sus compras suelen responder más a la necesidad que al capricho. Valoran en mayor medida la relación calidad/precio. Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio. Hogares emergentes. Aproximadamente 602 hogares de Chiva responderían a la definición de hogares emergentes. Se trata de hogares unipersonales (singles) o parejas sin hijos (dinkis) formados por personas menores de 44 años y constituyen un segmento de consumidores cada vez más significativo*. Se trata un grupo de consumidores más impulsivos y caprichosos que prestan especial atención a las marcas. Están más abiertos a probar nuevos productos pero son más exigentes. En general tienen una mayor capacidad de consumo y son menos ahorradores. Dedican más gasto a productos de telefonía, moda y belleza y menos a alimentación –especialmente los más jóvenes-. También a ocio, transporte y comidas fuera del hogar. En sus compras priman los factores de conveniencia, salud y placer. El gasto per cápita en productos de gran consumo es un 65% superior a la media. Este segmento representa ya el 56% del gasto en alimentación, frente al 44% correspondiente a los hogares tradicionales. En lo que se refiere a productos de gran consumo, realizan compras con menos frecuencia pero adquieren más artículos. En cuanto a los formatos, valoran más los hipermercados y menos los establecimientos de descuento; si bien en el caso de los singles prefieren las tiendas de proximidad. Fuente: Elaboración propia Oficina Comercio y Territorio. * Datos procedentes del estudio “Nuevos modelos de hogar, todo un reto para el consumo.” AECOC y TNS Worldpanel. 2006. Análisis de la población y de la demanda 116 Chiva Plan de Acción Comercial Otros factores que nos permiten profundizar en el comportamiento de consumo de un individuo son su nivel de estudios, situación profesional o los ingresos. Las principales conclusiones obtenidas de los datos correspondientes a los residentes en Chiva son las siguientes: El grado de ocupación de la población mayor de 16 años se sitúa en torno al 55,2% y el 6,7% está en paro7. El 47% de los hogares cuenta con un vehículo y casi el 34% cuenta con 2 ó más vehículos. Es destacable que prácticamente uno de cada diez hogares posee una segunda vivienda. En Chiva hay 5.037 personas ocupadas, lo que supone el 52% de la población de Chiva con edad entre 15 y 64 años. Porcentaje inferior tanto a nivel de provincia (56,3%) como a nivel de España (57,4%).8 El 11,1% de la población de Chiva entre 15 y 64 años se encuentra en paro, cifra similar a España (11,3%). El 46%9 de la población ocupada se dedica al sector industria, mientras que el 39,9% se dedica al sector servicios. Tabla 04.17 Habitantes mayores de 16 años según su relación con la actividad. Año 2001. Relación con la actividad Estudiante Número % 598 6,92 4.773 55,24 575 6,65 Pensionista 1.300 15,04 Se dedica a las tareas del hogar 1.252 14,49 143 1,65 8.641 100 Ocupado Parado Otra situación TOTAL Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística. Datos de ocupación y situación profesional procedentes del Censo de Población y Vivienda de 2001 (INE). Fuente: Datos Económicos y Sociales de los Municipios de España (2009). Caja España. Los datos de trabajadores se refieren a diciembre de 2007. 9 Fuente: Datos Económicos y Sociales de los Municipios de España (2009). Caja España. Los datos de trabajadores se refieren a diciembre de 2007. 7 8 Análisis de la población y de la demanda 117 Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.18 Ocupados según actividad. Año 2007. Actividad Número Agricultura % 155 0,95% 1.587 46,00% 745 12,85% Servicios 2.550 39,91% TOTAL 5.037 100% Industria Construcción Fuente: Datos Económicos y Sociales en España (2009). Caja España. Tabla 04.19 Situación laboral. Año 2007. Indicadores Chiva Provincia Valencia España Población 15 a 64 años (1/1/2008) 9.666 1.771.992 31.851.946 Afiliados a la S. Social (31/12/2008) -- 998.189 18.305.613 % afiliados S.S. / población 15 a 64 años -- 56,33% 57,47% 1.077 205.848 3.605.402 11,14% 11,62% 11,32% Paro registrado (31/3/2009) % Paro / población 15 a 64 años Fuente: Datos Económicos y Sociales de España (2009). Caja España. Tabla 04.19 Hogares según nivel de equipamiento. Año 2001. Equipamiento Número % 2.926 79,71% 842 22,94% 1 vehículo 1.725 46,99% 2 vehículos 1.042 28,38% 3 o más vehículos 197 5,37% 2ª vivienda 377 10,27% Calefacción Refrigeración Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Censo de Población y Vivienda de 2001.Instituto Nacional de Estadística. Análisis de la población y de la demanda 118 Chiva Plan de Acción Comercial 4.2. Comportamiento y hábitos de compra de la población residente. 4.2.1. Hábitos de compra de la población residente. El objetivo global de la presente investigación es conocer la realidad del sector comercial de Chiva, desde el punto de vista de la demanda, con el fin de disponer de la información necesaria para elaborar las propuestas de actuación que permitan mejorar la estructura comercial del municipio. Para alcanzar dicho objetivo, se ha realizado una investigación a través de la cual se han analizado el colectivo de población residente en el municipio de Chiva, que en mayor o menor medida, interactúa en el mercado objeto de análisis. El presente documento recoge los resultados obtenidos a partir del análisis realizado al colectivo “Residentes en el municipio de Chiva”. Los resultados obtenidos hacen referencia principalmente a: Los hábitos de compra de esta población. La imagen percibida por los residentes de la oferta comercial de Chiva. En bienes de consumo diario En bienes de consumo ocasional Hábitos de compra En el mercado municipal de Chiva Mercadillo de los viernes A nivel global A nivel de aspectos comerciales Valoración de la oferta actual Motivaciones de comprar en otros municipios Metodología: Universo: decidores de compra de Chiva. Ámbito: Población residente en el casco urbano de Chiva. Tamaño muestral: 250 encuestas. Sistema de muestreo: Se han distribuido las entrevistas de manera proporcional al colectivo de análisis, con cuotas por las variables edad y sexo. Tipo de entrevista: Cuestionario semi-estructuradode aplicación personal. Error muestral: La muestra obtenida de 250 encuestas supone operar con un error global de ±6,05% considerado dentro de un intervalo de confianza del 95,5%, siendo p=q=0,5. Fechas del trabajo de campo: Julio de 2010. Análisis de la población y de la demanda 119 Chiva Plan de Acción Comercial Distribución de la muestra En el casco urbano de Chiva residen un total de 8.657 habitantes. El análisis de los hábitos de compra de los residentes de Chiva parte de la encuesta realizada a los residentes de la ciudad durante la elaboración del Plan de Acción Comercial. Los resultados de esta encuesta se presentan a nivel global y por segmentos. Conclusiones sobre la clasificación censal de la muestra: Un tercio de los encuestados son cabeza de familia del hogar (aportan la mayor parte del ingreso). Los entrevistados son decisores de comprar y/o gestores de la economía doméstica: bien el cabeza de familia o bien su pareja. La muestra entrevistada es mayoritariamente femenina. La edad media de los entrevistados no supera los 42 años. Aproximadamente siete de cada diez encuestados (70,8%) trabajan o están buscando empleo. Casi un 30% de los entrevistados están inactivos. La composición media del hogar es de 3 miembros. La mitad de los entrevistados que han nacido fuera de Chiva son originarios de otros municipios de la Comunitat Valenciana. Casi la totalidad de los residentes entrevistados viven todo el año en el municipio (96,0%). Gráfico 04.05 Descripción de la muestra. Edad Sexo Hombre 11,9 Entre 50 y 69 años 28% Hombre 16% Hasta 29 años 20% 33,6 39,3 Mujer 84,2% 15,2 Mujer 84% Edad media 42 años Unidad: porcentaje Base: total muestra Unidad: porcentaje Base: total muestra Rol familiar Otros Situación 3% laboral Son amigo/a 1% Inactivo 29% Inactivo 55,9% Solo 16% 14,7% Hijo del cabeza de familia 10% Otos 2, ActivoFamilia 80% 44,1% Activo 71% Unidad: porcentaje Base: total muestra Entre 30 y 49 18,8 años 52% Otros 2% Cabeza de familia 32,9% Cabeza de familia 37% Pareja del cabeza de familia 64,7% Pareja del cabeza de familia 51% Unidad: porcentaje Base: total muestra Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 120 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.06 Descripción de la muestra. Nº de miembros por hogar Moda 3 Mediana 3 Media aritmética 3,101 Lugar de nacimiento del entrevistado Chiva Otros municipios Comunitat Valenciana 25,4% 49,2% Otras Comunidades autónomas Otro 49,4% 50,6% Extranjero 25,4% El tamaño medio de las familias entrevistadas es de 3 miembros. La mayor parte de las familias poseen tres miembros (moda) Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.07 Descripción de la muestra. Residencia habitual Solo fines de semana y festivos 4% 11,9 Hombre 33,6 39,3 15,2 Mujer 84,2% 18,8 Vivo todo el año en Chiva 96% Unidad: porcentaje Base: total muestra Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. El comportamiento de compra de compra de los residentes de Chiva, puede variar en función del tipo de producto consumido. En este sentido, el análisis se realiza de forma individualizada para los distintos tipos de bienes: Análisis de la población y de la demanda 121 Chiva Plan de Acción Comercial Bienes diarios: incluyen todos los productos de alimentación y de droguería y perfumería. Bienes ocasionales: incluye las siguientes categorías, Equipamiento personal. Equipamiento del hogar. Ocio y Cultura. Tecnología. 4.2.2. La compra en bienes diarios El análisis se realiza en base a las siguientes variables: Frecuencia de compra: cada cuánto tiempo acuden a realizar las distintas compras. Establecimiento principal y secundario de compra: en qué tipo de establecimiento compran. Motivación de compra: cuáles son los principales factores por los que compra en un determinado establecimiento. Municipios donde acude a realizar las compras: tasa de residentes que realizan sus compras dentro y fuera del municipio. Distribución del gasto realizado: proporción del presupuesto total que las familias efectúan en Chiva y en otros municipios. A grandes rasgos, los hábitos de compra de bienes de consumo diario se sintetizan en: 7 de cada 10 residentes entrevistados (69,2%) compran los bienes diarios una vez a la semana, mientras que 2 de cada 10 entrevistados los compran quincenalmente. Solo uno de cada 10 entrevistados compra bienes diarios una vez al mes. Los residentes chivanos mayores de 50 años prefieren realizar la compra fuerte de bienes diarios semanalmente (77,5%). Los residentes entrevistados menores de 30 años además de la compra semanal (57,1%) también prefieren realizarla cada 15 días (28,6%) o bien una vez al mes (14,3%). Los establecimientos principales de compra son: Consum de Chiva (63,6%) y Mercadona de Cheste (26,8%). Los residentes mayores de 50 años prefieren realizar la compra fuerte de bienes diarios principalmente en los establecimientos ubicados en Chiva: Consum (70,4%), Mas y Mas (18,3%) y tiendas especializadas y ultramarinos de Chiva (11,3%). Los residentes menores de 50 años prefieren realizar la compra fuerte en la enseña Consum ubicado en Chiva o bien en el Mercadona de Cheste. Son los residentes menores de 30 años los que muestran una mayor presencia a realizar este tipo de compra en el Alcampo ubicado en el Centro Comercial Bonaire. Las compras complementarias se realizan fundamentalmente en especializadas de Chiva (50,8%) y en el mercadillo de Chiva (41,6%). Análisis de la población y de la demanda tiendas 122 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.08 Frecuencia de compra bienes diarios: alimentación y droguería. Pregunta: ¿Con qué frecuencia realiza Ud. esta compra? Base de respuesta total: 250entrevistas. 0,4% 10,0% 20,4% 69,2% Una vez a la semana Cada 15 días 1 vez al mes Cada 3 semanas Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.09 Establecimientos en que se realiza la compra fuerte y la compra secundaria. Otros establecimientos 4,8% 4,4% 90,8% Consum Alborache 0,8%6,4% Alcampo (Centro Comercial Bonaire) 6,4% Mercadona Buñol 7,6% Mercadona de Cheste 92,8% 28,4% 9,6% Mercado municipal de Chiva 2,8% Masymas de Chiva 82,8% 26,8% Mercadillo de Chiva 3,2% Tiendas especializadas-Tiendas de barrioUltramarinos de Chiva 65,2% 22,8% 50,4% 41,6% 55,2% 18,8% 4,8% 78,4% 50,8% 17,6% Consum de Chiva Establecimiento principal 44,4% 28,8% 53,6% 63,6% Establecimiento secundario 33,2% 3,2% No compra Pregunta: De los siguientes establecimientos dígame, ¿Cuáles considera como establecimiento principal de compra, cuales considera secundarios y a cuales no acude nunca a comprar alimentación?. Base de respuesta total: 250entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 123 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.10 Establecimientos en que se realiza la compra fuerte. Consum Alborache 0,8% Alcampo (Centro Comercial Bonaire) 6,4% Mercadona Buñol 7,6% Mercadona de Cheste 26,8% Mercadillo de Chiva 3,2% Mercado municipal de Chiva 2,8% Tiendas especializada y ultramarinos de Chiva 4,8% Masymas de Chiva 17,6% Consum de Chiva 63,6% Pregunta: De los siguientes establecimientos dígame, ¿Cuáles considera como establecimiento principal de compra de alimentación?. Base de respuesta total: 250entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.11 Establecimientos en que se realiza la compra fuerte según edad. Consum Alborache Alcampo (Centro Comercial Bonaire) Mercadona Buñol Mercadona de Cheste Mercadillo de Chiva Mercado municipal de Chiva Tiendas especializada y ultramarinos de Chiva Masymas de Chiva Consum de Chiva 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% Entre 50 y 69 años 40,00% Entre 30 y 49 años 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% Entre 18 y 29 años Pregunta: De los siguientes establecimientos dígame, ¿Cuáles considera como establecimiento principal de compra de alimentación?. Base de respuesta total: 250entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 124 Chiva Plan de Acción Comercial Establecimiento de compra Los consumidores residentes en Chiva realizan la compra de bienes diarios en establecimientos de la ciudad, aunque también acuden a comprar a establecimientos localizados en ciudades vecinas. Del análisis de resultados se desprende: Se observa que principalmente se realiza la compra fuerte en supermercados. La compra secundaria sobre todo se realiza en el Mercadillo de Chiva, en Tiendas especializadas o de barrio de Chiva y en Consum de Chiva. Los más jóvenes prefieren los supermercados y el hipermercado Alcampo. La elección, de uno u otro establecimiento de compra de bienes diarios, está sujeta a una serie de variables, según el establecimiento de compra elegido se valora más unos atributos que otros: El principal motivo para comprar en el Consum de Chiva es la proximidad al hogar (señalada por 89,3% de los encuestados), y de forma secundaria, por la variedad de productos (25,2%) y por la comodidad (23,9%). Mientras que los productos de marca blanca (8,2%) o la cercanía al trabajo (7,5%) son los motivos menos relevantes para la compra de bienes diarios en Consum. Los principales motivos para comprar en Masymas de Chiva son el precio (68,2%) y las ofertas (54,5%), seguido de cerca por la facilidad de aparcamiento (40,9%); mientras que la cercanía al trabajo (2,3%) y el surtido de marcas (4,5%) son motivos de compra poco relevantes. La cercanía al hogar y la relación calidad – precio son los dos principales motivos para comprar en las tiendas de Chiva (ambas señaladas por el 75% de los encuestados), mientras que los servicios, la cercanía al trabajo y la facilidad de aparcamiento apenas son relevantes (elegidos cada uno de ellos por el 8,3%). La compra de bienes diarios en el Mercado Municipal se realiza principalmente por su proximidad al hogar (57,1%) y por la relación calidad – precio (42,9%). La compra de este tipo de bienes en el Mercadillo de Chiva se realiza fundamentalmente por la proximidad al hogar (6,5%), y en segundo lugar, tanto por los precios, como por la relación calidad – precio (ambos señalados por el 37,5%). Los motivos para comprar bienes diarios en Mercadona de Cheste son diversos, siendo los más relevantes los precios (67,2%), la relación calidad – precio (58,2%) y los productos de marca blanca (52,2%). Por el contrario, los motivos menos relevantes son el surtido de marca (7,5%) y la proximidad al hogar (9%). Los mismos motivos se repiten para la compra de bienes diarios en el Mercadona de Buñol, aunque la marca blanca gana peso y alcanza la misma relevancia que los precios (68,4%). Los precios (62,5%) y las ofertas (50%) son los principales motivos de los consumidores para comprar bienes diarios en el Alcampo del CC Bonaire, mientras que la proximidad y los servicios que ofrecen apenas son relevantes (6,3% para cada uno). La compra de bienes diarios en otros establecimientos ser realiza fundamentalmente por precio (83,3%), y en segundo lugar, por las ofertas (41,7%). Análisis de la población y de la demanda 125 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.12 Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Consum Chiva. NS/NC 0,6% Otros motivos Por los servicios que ofrece 10,1% Por comodidad Por sus productos de marca blanca 23,9% 8,2% Por las marcas que tiene 13,2% Por la variedad de productos 25,2% Por su relación calidad-precio 18,9% Por sus ofertas 12,6% Por sus precios Porque es fácil aparcar Porque se encuentra cerca de mi trabajo “La proximidad al hogar es con diferencia el principal motivo para comprar bienes diarios en Consum, de ahí que tenga bastante peso como destino principal y alternativo. La comodidad y la variedad de productos también son relevantes” 2,5% 16,4% 11,9% 7,5% Por proximidad a mi hogar 89,3% Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Consum de Chiva?. Base: 159 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.13 Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: MasyMas de Chiva. Otros motivos “El posicionamiento del MasyMas es muy claro. Los motivos para comprar bienes diarios en él son el precio y las ofertas” 2,3% Por los servicios que ofrece 13,6% Por comodidad 27,3% Por sus productos de marca blanca Por las marcas que tiene 13,6% 4,5% Por la variedad de productos 18,2% Por su relación calidad-precio 36,4% Por sus ofertas 54,5% Por sus precios 68,2% Porque es fácil aparcar Porque se encuentra cerca de mi trabajo 40,9% 2,3% Por proximidad a mi hogar 25,0% Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Masymas de Chiva?. Base: 44 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 126 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.14 Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: tiendas especializadas de Chiva. Otros motivos Por los servicios que ofrece 16,7% 8,3% Por comodidad 16,7% Por la variedad de productos 16,7% “Las primera razón para comprar bienes diarios en tiendas especializadas es la proximidad al hogar y la relación calidad-precio” Por su relación calidad-precio 75,0% Por sus precios 16,7% Porque es fácil aparcar 8,3% Porque se encuentra cerca de mi trabajo 8,3% Por proximidad a mi hogar 75,0% Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar a las tiendas especializadas de Chiva?. Base: 12 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.15 Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Mercado Municipal de Chiva. Otros motivos 14,3% Por los servicios que ofrece 14,3% “En el Mercado Municipal se compran bienes diarios sobre todo por su proximidad al hogar y por su relación calidad-precio.” Por su relación calidad-precio 42,9% Por sus precios Porque se encuentra cerca de mi trabajo 28,6% 14,3% Por proximidad a mi hogar 57,1% Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Mercado Municipal de Chiva?. Base: 7 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 127 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.16 Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Mercadillo de Chiva. Otros motivos 12,5% Por comodidad 12,5% Por la variedad de productos 12,5% “El principal motivo para comprar bienes diarios en el mercadillo es la proximidad al hogar. Los precios y la relación calidad-precio son motivos secundarios” Por su relación calidad-precio 37,5% Por sus ofertas 12,5% Por sus precios 37,5% Porque es fácil aparcar 12,5% Por proximidad a mi hogar 62,5% Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Mercadillo de Chiva?. Base: 8 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.17 Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Mercadona Cheste. Otros motivos “El precio es la principal razón para comprar bienes diarios en el Mercadona de Cheste. La relación calidad-precio y los productos de marca blanca también son importantes” 1,5% Por los servicios que ofrece 13,4% Por comodidad 17,9% Por sus productos de marca blanca Por las marcas que tiene 52,2% 7,5% Por la variedad de productos 29,9% Por su relación calidad-precio 58,2% Por sus ofertas 43,3% Por sus precios 67,2% Porque es fácil aparcar Por proximidad a mi hogar 25,4% 9,0% Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Mercadona de Cheste?. Base: 67 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 128 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.18 Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Mercadona Buñol. NS/NC “El precio junto a los productos de marca blanca son la principal razón para comprar bienes diarios en el Mercadona de Buñol. 5,3% Por los servicios que ofrece 21,1% Por comodidad 15,8% Por sus productos de marca blanca Por las marcas que tiene 68,4% 5,3% Por la variedad de productos 36,8% Por su relación calidad-precio 42,1% Por sus ofertas 26,3% Por sus precios 68,4% Porque es fácil aparcar Porque se encuentra cerca de mi trabajo Por proximidad a mi hogar 15,8% 5,3% 10,5% Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar al Mercadona de Buñol?. Base: 19 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.19 Motivos de elección establecimientos para la compra fuerte: Alcampo CC Bonaire. NS/NC 6,3% Otros motivos 6,3% Por los servicios que ofrece 6,3% “Los principales motivos para comprar bienes diarios en Alcampo son los precios y las ofertas” Por sus productos de marca blanca 18,8% Por las marcas que tiene 18,8% Por la variedad de productos 31,3% Por su relación calidad-precio 37,5% Por sus ofertas 50,0% Por sus precios 62,5% Porque es fácil aparcar 31,3% Porque se encuentra cerca de mi trabajo 6,3% Por proximidad a mi hogar 6,3% Pregunta: ¿Por qué motivos acude a comprar a la enseña Alcampo?. Base: 16 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 129 Chiva Plan de Acción Comercial Elección del principal establecimiento de compra y los tres motivos más valorados Establecimiento Consum Chiva Mercadona Cheste Mas y Mas Mercadona Buñol Alcampo (Centro Comercial Bonaire) Tiendas especializadasultramarinos de Chiva Otros establecimientos Mercadillo de Chiva Mercado Municipal de Chiva Establecimiento Principales motivos principal 1. Proximidad a mi hogar. 63,6% 2. Por la variedad de productos. 3. Comodidad. 1. Por precios. 26,8% 2. Por su relación calidad – precios. 3. Por sus productos de marca blanca. 1. Por precios. 17,6% 2. Por sus ofertas. 3. Por la facilidad a la hora de aparcar. 1. Por precios. 4,7% 2. Por sus productos de marca blanca. 3. Por su relación calidad – precios. 1. Por sus precios. 3,5% 2. Por sus ofertas. 3. Por su relación calidad – precio. 1. Proximidad a mi hogar. 4,8% 2. Por su relación calidad-precio 1. Por sus precios 4,8% 2. Por sus ofertas. 1. Por proximidad a mi hogar. 3,2% 2. Por los precios. 3. Por su relación calidad – precios. 4. Por proximidad a mi hogar. 2,8% 5. Por su relación calidad – precios Fuente: Elaboración propia. Encuesta a residentes de Chiva. 2010. Base muestra: 250 entrevistas. Mercado Municipal de Chiva y hábitos de compra en esta locomotora comercial. La compra de bienes diarios en el Mercado Municipal se realiza principalmente los viernes (47,2%), mientras que un 32,1% de las compras se realiza sin hábito establecido. Los días menos atractivos para este tipo de compra son los lunes (1,9%) y los miércoles (3,8%). Los aspectos mejor valorados del Mercado Municipal son la atención y la amabilidad de los tenderos (satisfactorios para el 96,3% de los encuestados) y la calidad de los productos (90,6%), así como el asesoramiento de las tenderas (81,1%); mientras que la facilidad de aparcamiento (insatisfactoria para el 88,8%) y la variedad de puestos (70,6%) son los aspectos peor valorados. Las mejoras que más afectarían en la compra de bienes diarios en el Mercado Municipal son el incremento de la variedad de puestos (según el 77,4% de los encuestados) y la habilitación de una zona reservada para poder aparcar (75,5%). La puesta en marcha de un servicio de entrega a domicilio, de otros servicios como cursos de cocina o del pago con tarjeta son las mejoras que menos impacto tendrían sobre las ventas. Análisis de la población y de la demanda 130 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.20 Hábitos de compra y valoración del Mercado Municipal de Chiva. Sin hábito establecido “El día preferido para compra en el Mercado Municipal es el viernes” 32,1% Sábado 15,1% Viernes 47,2% Jueves 5,7% Miércoles 3,8% Martes 7,5% Lunes 1,9% Pregunta: ¿Qué días compra en el mercado municipal? Base: 54 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.21 Hábitos de compra y valoración del Mercado Municipal de Chiva. Horarios 9,4% 20,8% 67,9% Facilidad de aparcamiento 1,9% 18,9% Accesibilidad y comodidad del edificio 13,2% Asesoramiento de los tenderos 1,9% Nivel de precios 17,0% 15,1% 28,3% 45,3% Productos de calidad 1,9% 7,5% 35,8% 9,4% 62,3% 28,3% 47,2% Variedad de puestos 49,1% 35,8% 3,8% 0% 11,3% 52,8% Atención y amabilidad de los tenderos 0,0% 3,8% 28,3% 18,9% 10% 20,8% 49,1% 20% Muy mal Mal 7,5% 3,8% 58,5% 7,5% Diversidad de productos frescos 9,4% 30% 40% 50% Regular Bien Muy bien 5,7% 24,5% 60% 70% 80% 90% 100% NS/NC Pregunta: Valore los siguientes aspectos del mercado municipal. Base: 54 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 131 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.22 Mercado Municipal: Compraría más si tuviera... Tuviera una zona reservada para aparcar clientes 75,5% Ofreciera otros servicios (cursos de cocina, etc.) 35,8% En las inmediaciones se celebrase el mercadillo 9,4% 15,1% 49,1% 47,2% 30,2% Tuviera más variedad de puestos 22,6% 77,4% Pudiera pagar con tarjeta 34,0% El horario fuera hasta las cinco de la tarde 17,0% 20,8% 30,2% Tuviera un servicio de entrega a domicilio 10% Seguramente sí 37,7% 22,6% 20% 30% 5,7% 45,3% 32,1% 20,8% 0% 15,1% 56,6% 40% Tal vez, un poco más 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seguramente no Pregunta: ¿Compraría ud. Más en el mercado municipal si…?. Base: 54 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Municipios de compra y distribución del gasto. La mayor parte de los consumidores residentes en Chiva afirman comprar principalmente en el municipio. Más de la mitad del gasto en bienes diarios se realiza en Chiva (67,25 € por cada 100 € de gasto). Cheste apenas capta una quinta parte del mismo (17,82€). La proporción del gasto destinado a establecimientos de Chiva de bienes diarios aumenta con la edad. Los residentes chivanos mayores de 50 años destinas más de 80€ en los establecimientos de bienes diarios de su municipio; mientras que los menores de 30 años destinan menos de 60€. Los jóvenes compran indistintamente en Chiva, Cheste y Aldaia (Centro Comerical Bonaire), aunque se gastan algo más en Chiva. El resto de intervalos de edad, aunque también compran en Cheste y Aldaia, el gasto mayoritario se produce en Chiva. Respecto a hace 5 años, se ha aumentado el volumen de compras fuera de Chiva en artículos de consumo diario. El 22,4% de los residentes chivanos encuestados afirman que actualmente compran más bienes de consumo diario fuera de Chiva. Son los residentes menores de 30 años los que compran más fuera de su municipio respecto a hace 5 años. Análisis de la población y de la demanda 132 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.23 Destino y distribución del gasto en bienes diarios. Otro municipio Alborache Valencia Pregunta: ¿A que municipios acude a realizar sus compras de alimentación? Base: 250 entrevistas. 0,8% 2,8% 4,8% Centro Comercial Bonaire Buñol 26,8% 18,0% Cheste 45,2% Chiva 98,0% Pregunta: reparta el dinero que Ud. se gasta en alimentación en dichas ciudades. Base: 250 entrevistas. 80,00 € 70,00 € 60,00 € 50,00 € 40,00 € 30,00 € 20,00 € 10,00 € 0,00 € 67,25 € 17,82 € Chiva Cheste 5,98 € 6,07 € Buñol Centro Comercial Bonaire 2,00 € 0,48 € 0,40 € Valencia Alborache Otro municipio Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.24 Variación de las compras de bienes diarios fuera de Chiva. Pregunta: ¿En relación a hace 5 años ¿compra más, igual o menos que antes bienes de consumo diario fuera de Chiva? Base: 250 entrevistas. Compra menos bienes de consumo fuera de Chiva; 20,8% Compra más bienes de consumo fuera de Chiva; 22,4% Compra igual; 56,8% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 133 Chiva Plan de Acción Comercial 4.2.3. La compra en bienes de consumo ocasional En este apartado se analiza el consumo de bienes de consumo ocasional, desglosado en los siguientes bienes: Equipamiento personal: moda, complementos, zapatos, etc. Equipamiento del hogar: mobiliario, bricolaje, electrodomésticos para el hogar, etc. Ocio y cultura: libros, música, jardinería, juguetes, deportes, etc. Tecnología: informática, fotografía, telefonía, etc. Para cada uno de estos bienes se analiza el tipo de establecimiento en el que suelen comprar, municipios en los que se suelen adquirir este tipo de bienes y distribución del gasto que realiza en estos bienes según el municipio de compra. Del análisis de resultados de los hábitos de compra de bienes de consumo ocasional se desprende: Todos los entrevistados compran equipamiento personal, en cambio en equipamiento para el hogar, un 8% dice no comprar este tipo de producto, en bienes de ocio y cultura, un 14,4% dice no comprar este tipo de productos y un 8,8% no lo hace de bienes de tecnología. El consumidor que no compra artículos de tecnología, ocio y cultura son mayoritariamente los residentes en Chiva mayores de 50 años y en el caso de bienes de equipamiento para el hogar son en gran medida los menores de 30 años. La compra de equipamiento personal, de bienes para el hogar se suele repartir entre Valencia y las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire, y el gasto se reparte entre las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire y en las ciudades de Chiva y Valencia. La compra de ocio y cultura también se efectúa en Chiva, Valencia y en el Centro Comercial Bonaire, pero se tiende a realizar más compras y gastar más en Chiva. La compra y el gasto de tecnología se realiza en Chiva, Valencia y Centro Comercial Bonaire. Un 4,4% de los consumidores residentes en Chiva afirma no compra nada fuera de su municipio. Análisis de la población y de la demanda 134 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.25 Resumen comportamiento de compra de bienes ocasionales. ESTABLECIMIENTO Equip. Personal Equip. Hogar Equip. Ocio y Cultura DISTRIBUCION GASTO Tienda tradicional (52,4%) CC Bonaire (62%) 37,8% Franquicias (67,6%) Valencia (58,8%) 32,8% Tienda tradicional (41,6%) CC Bonaire (47,8%) 36,3% Especializada (38,4%) Chiva (47,4%) 35,3% Franquicias (21,6%) Valencia (38,7%) 25,3% Chiva (65%) 49,1% Valencia (46,7%) 30,7% CC Bonaire (29,4%) 19,1% Tienda tradicional (47,6%) Chiva (65,4%) 52,2% Especializadas (38%) Valencia (38,6%) 23,7% Franquicias (39,6%) CC Bonaire (36,4%) 22,7% Tienda tradicional (59,2%) Especializadas (29,2%) Equip. Tecnología MUNICIPIO Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Hábitos de compra de equipamiento personal Los bienes de equipamiento personal hacen referencia a las compras de ropa, calzado y complementos. Según el análisis de resultados se desprende que: El consumidor residente en Chiva suele comprar este tipo de bienes en cadenas o franquicias (67,6%) y tiendas tradicional (52,4%). Mientras que los hipermercados son los destinos menos preferidos para este tipo de compras (18,8%). Por edades se observa que los jóvenes acuden en mayor medida a las franquicias y a los mercadillos y los mayores de 50 años compran en tienda tradicional principalmente. Los bienes de equipamiento personal suelen comprarse en las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (62%), en la ciudad de Valencia (58,8%) y en el propio municipio (52,4%). Mientras que Chiva era el destino preferido para comprar bienes diarios, en el caso del equipamiento personal el destino preferido son las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (62%), seguido de Valencia (58,2%). Chiva ocupa el tercer lugar (52,4%). Donde se realiza el mayor gasto es en las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire y en la ciudad de Valencia. Más de un tercio del gasto en equipamiento personal se realiza en el C.C. Bonaire (37,79 € por cada 100 € de gasto). Valencia capta casi un tercio del gasto (32,82 €) y Chiva acapara prácticamente el resto del gasto (28,11 €). Los residentes chivanos menores de 30 años prefieren realizar la compra de equipamiento personal en el Centro Comercial Bonaire (66,7%) o bien en su municipio (66,7%); mientras que los mayores de 50 años prefieren realizar esta compra en su municipio (77,8%) o bien en la ciudad de Valencia. Son los residentes chivanos con edades comprendidas entre 30 y 49 años los que prefieren otros municipios para realizar esta compra antes que su municipio. Análisis de la población y de la demanda 135 Chiva Plan de Acción Comercial Los jóvenes gastan más en las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire que en su propio municipio. Aunque Valencia no es el principal municipio de visita de los más jóvenes para la compra de bienes de equipamiento personal, es el segundo municipio principal de destino del gasto por detrás del Centro Comercial Bonaire. Se observa una fuga importante de gasto fuera de Chiva, ya que la mitad de los encuestados (50,8 %) dicen comprar más equipamiento personal fuera de Chiva que hace 5 años. Son los residentes menores de 50 años los más propensos a comprar equipamiento personal fuera de Chiva respecto a hace 5 años. Gráfico 04.26 Establecimientos donde suelen comprar equipamiento personal. Pregunta: ¿En que establecimiento suele comprar ropa, calzado y complementos? Base: 250 entrevistas. Grandes almacenes (El Corte Ingles) Hipermercados 36,4% 18,8% Tiendas de cadenas-franquicias (Zara, Mango, etc) Mercadillos 67,6% 26,0% Tienda tradicional (zapatería, boutique de ropa, etc.) 52,4% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.27 Municipios a los que suele acudir para realizar compras de bienes de equipamiento personal. Pregunta: ¿A qué ciudades acude a realizar sus compras de ropa, calzado y complementos? Base: 250 entrevistas. Otro municipio Cheste 2,4% 1,6% Cc Bonaire 62,0% Valencia 58,8% Chiva 52,4% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 136 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.28 Distribución del gasto en bienes de equipamiento personal Pregunta: Por favor reparta el dinero que Ud. Se gasta en ropa, calzado y complementos. Base: 250 entrevistas. “El 70% del gasto en este tipo de producto se hace en CC Bonaire y Valencia” Otro municipio Cheste 0,84 € 0,44 € Cc Bonaire 37,79 € Valencia 32,82 € Chiva 0,00 € 28,11 € 5,00 € 10,00 € 15,00 € 20,00 € 25,00 € 30,00 € 35,00 € 40,00 € Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.29 Variación de las compras de bienes de equipamiento personal fuera de Chiva. Pregunta: ¿En relación a hace 5 años ¿compra más, igual o menos que antes bienes de equipamiento personal fuera de Chiva? Base: 250 entrevistas. Compra menos Equip. Personal fuera de Chiva; 11,2% Compra más Equip. Personal fuera de Chiva; 50,8% Compra igual; 38,0% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 137 Chiva Plan de Acción Comercial Hábitos de compra de equipamiento del hogar. Los bienes de equipamiento del hogar hacen referencia a las compras de mobiliario, decoración, electrodomésticos y otros bienes para el amueblamiento del hogar. Según el análisis de resultados se desprende que: La tienda tradicional (41,6%) es el establecimiento de compra preferido por los consumidores residentes en Chiva para la adquisición de este tipo de bienes. Las grandes y medianas superficies especializadas (38,4%) y las tiendas cadenas-franquicias (21,6%) son el segundo y tercer destino preferido, respectivamente. Un 8% de los consumidores residentes en Chiva dice no comprar este tipo de productos. Son los menores de 30 años (14,3%) y los mayores de 50 años (8,5%) los más propensos a no comprar este tipo de productos Los consumidores residentes menores de 30 años prefieren realizar este tipo de compras en las grandes y medianas superficies especializadas (57,1%). A mayor edad mayor preferencia por comprar en tiendas tradicionales. El 60,6% de los chivanos mayores de 50 años prefieren realizar este tipo de compras en las tiendas tradicionales o bien en los grandes almacenes de la enseña El Corte Ingles (26,8%). Los más jóvenes prefieren en mayor medida comprar equipamiento del hogar en hipermercados (24,5%) y medianas y grandes superficies especializadas (57,1%). Chiva y las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire comparten liderazgo como destinos preferidos para la compra de equipamiento del hogar (47,4% de los encuestados). Valencia también tiene un peso relevante para la compra de este tipo de bienes (38,7%). Las compras de equipamiento del hogar se suelen realizar en las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire. Asimismo el comercio local es el principal destino de gasto de este tipo de bienes. Los consumidores más jóvenes son los que mayor gasto evaden en bienes de equipamiento del hogar, principalmente a las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire y Valencia. La mayor parte del gasto (60,58 € de cada 100 €) se reparte entre Chiva y el Centro Comercial Bonaire, mientras que Valencia logra captar algo menos (25,26 € de cada 100 euros). A mayor edad mayor retención de gasto en el comercio local. Se observa una fuga importante de gasto fuera de Chiva, ya que la mitad de los encuestados (49,1 %) dicen comprar más equipamiento del hogar fuera de Chiva que antes. Son los menores de 50 años los que compran más fuera que dentro de su municipio. Análisis de la población y de la demanda 138 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.30 Establecimientos donde suele comprar equipamiento del hogar. Pregunta: ¿En que establecimiento suele comprar equipamiento del hogar? Base: 250 entrevistas. “ Las tiendas tradicionales y las medianas/grandes superficies son los establecimientos más atractivo para este tipo de compras” Ns/Nc No compra este tipo de producto 0,4% 8,0% Grandes almacenes El Corte Inglés 19,6% Hipermercados 19,6% Medianas y grandes superficies especializadas 38,4% Tiendas de cadenas-franquicias Mercadillos 21,6% 6,8% Tienda tradicional 41,6% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.31 Municipios donde suele acudir para comprar de equipamiento del hogar. Pregunta: ¿A qué ciudades acude a realizar sus compras de equipamiento del hogar? Base: 230 entrevistas. Otro municipio Cheste “Las compras en equipamiento del hogar están muy repartidas entre C.C. Bonaire, Chiva y Valencia” 4,8% 1,3% CC Bonaire 47,8% Valencia 38,7% Chiva 47,4% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 139 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.32 Distribución del gasto en bienes de equipamiento del hogar. Pregunta: Por favor reparta el dinero que Ud. se gasta en equipamiento del hogar. Base: 230 entrevistas. Otro municipio 2,59 € Cheste 0,57 € Centro Comercial Bonaire 36,28 € Valencia 25,26 € Chiva 35,30 € 0,00 € 5,00 € 10,00 € 15,00 € 20,00 € 25,00 € 30,00 € 35,00 € 40,00 € Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.33 Variación de las compras de bienes de equipamiento del hogar fuera de Chiva. Pregunta: En relación a hace 5 años ¿compra más, igual o menos que antes bienes de equipamiento del hogar fuera de Chiva? Base: 230 entrevistas. Compra menos Equip. del Hogar fuera de Chiva; 11,3% “El incremento de la fuga de gasto en este tipo de bienes, al igual que con equipamiento personal, también es muy importante” Compra más Equip. del Hogar fuera de Chiva; 49,1% Compra igual; 39,1% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Hábitos de compra de ocio y cultura Los bienes de ocio y cultura hacen referencia a las compras de artículos deportivos, libros, música, jardinería, juguetes, etc. Según el análisis de resultados se desprende que: El establecimiento de compra preferido para adquirir artículos de ocio y cultura es la tienda tradicional (elegida por el 59,2% de los encuestados). Como destino alternativo, se acude a las medianas y grandes superficies especializadas (29,2%). Un 14,4% de los consumidores residentes en Chiva dice no comprar este tipo de productos. Son los mayores de 50 años los que menos compran este tipo de productos (29,6%). Los residentes chivanos con edades comprendidas entre 30 y 49 años compran en mayor medida en la tienda tradicional. Análisis de la población y de la demanda 140 Chiva Plan de Acción Comercial La mayoría de los consumidores afirma comprar en Chiva, si bien son los residentes mayores de 30 años los que lo hacen en mayor medida. Más de la mitad de los encuestados (65%) afirman comprar este tipo de productos en Chiva, mientras que una proporción de encuestados algo menor (46,7%) afirma comprarlos también en Valencia. El tercer destino preferido para la compra de ocio y cultura son las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (29,4%). La mayor parte del gasto (49,11 € de cada 100 €) se realiza en Chiva, mientras que Valencia absorbe una proporción de gasto algo más pequeña (30,7 €). Las tiendas uvicadas en el Centro Comercial Bonaire absorben prácticamente el resto del gasto (19,11 €). La fuga de gasto en bienes de ocio y cultura se dirige principalmente hacia Valencia. Los consumidores más jóvenes son lo que muestran mayor tendencia a evadir gasto a otros municipios. Gráfico 04.34 Establecimientos en que se compran artículos de ocio y cultura. Pregunta: ¿En que establecimiento suele comprar artículos relacionados con ocio y cultura? Base: 250 entrevistas. “Los artículos de ocio y cultura se compran principalmente en la tienda tradicional de Chiva. Las medianas/grandes superficies especializadas también son un establecimiento atractivo para este tipo de compras” Otros establecimientos 2,4% “Un 14% no compra este tipo de bienes” No compra este tipo de productos 14,4% Grandes almacenes El Corte Inglés 17,2% Hipermercados 18,8% Medianas y grandes superficies especializadas 29,2% Tiendas cadenas-franquicias Mercadillos 8,8% 2,8% Tienda tradicional 59,2% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.35 Municipios donde compran productos relacionados con el ocio y la cultura. Pregunta: ¿A qué ciudades acude a realizar sus compras de artículos de ocio y cultura? Base: 214 entrevistas. Otro municipio Cheste CC Bonaire 0,5% 1,4% 29,4% Valencia Chiva 46,7% 65,0% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 141 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.35 Distribución del gasto en bienes de ocio y cultura. Pregunta: Por favor reparta el dinero que Ud. se gasta en artículos de ocio y cultura. Base: 214 entrevistas. Otro municipio 0,23 € Cheste 0,79 € Centro Comercial Bonaire 19,11 € Valencia 30,70 € Chiva 0,00 € 49,11 € 10,00 € 20,00 € 30,00 € 40,00 € 50,00 € 60,00 € Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Hábitos de compra de tecnología. Los bienes de tecnología hacen referencia a las compras de informática, fotografía, telefonía móvil, etc. Según el análisis de resultados se desprende que: Un 8,8% dice no comprar este tipo de productos. Son los residentes mayores de 50 años los que menos compran este tipo de productos. El establecimiento preferido de compra es la tienda tradicional (47,6%), seguido de las cadenas de franquicia (39,6%) y las medianas - grandes superficies especializadas (38%). Los consumidores más jóvenes señalan en mayor medida la compra en medianas y grandes superficies especializadas (57,1%) y en tiendas de cadenas de franquicia (53,1%). Mientras que las tiendas tradicionales son mencionadas en mayor medida por los consumidores de más de 50 años. Los consumidores residentes en Chiva señalan en mayor medida realizar la compra de este tipo de bienes en Chiva, seguido de Valencia y las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire. Más de dos terceras partes de los encuestados (65,4%) afirma comprar tecnología en Chiva, mientras que Valencia y el Centro Comercial Bonaire comparten el mismo peso como destino alternativo. A mayor edad mayor tendencia a realizar este tipo de compra en el comercio local de Chiva. Los más jóvenes destinan su gasto principalmente a los comercios de tecnología localizados en el Centro Comercial Bonaire. Análisis de la población y de la demanda 142 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.36 Establecimientos en que se compra tecnología. Pregunta: ¿En que establecimiento suele comprar artículos relacionados con la tecnología? Base: 250 entrevistas. Otros establecimientos 0,8% No compra este tipo de productos 8,8% Grandes almacenes (El Corte Inglés) 10,4% Hipermercados 8,4% Medianas y grandes superficies especializadas 38,0% Tiendas de cadenas-franquicias Mercadillos 39,6% 0,8% Tienda tradicional 47,6% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.37 Municipios donde suele acudir para adquirir artículos tecnológicos. Pregunta: ¿A qué ciudades acude a realizar sus compras de artículos de tecnología? Base: 228 entrevistas. Otro municipio 1,3% Cheste 0,9% CC Bonaire Valencia 36,4% 38,6% Chiva 65,4% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 143 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.38 Distribución del gasto en bienes de tecnología. Pregunta: Por favor reparta el dinero que Ud. se gasta en artículos de tecnología. Base: 228 entrevistas. Otro municipio Cheste 1,05 € 0,31 € CC Bonaire 22,72 € Valencia 23,75 € Chiva 0,00 € 52,17 € 10,00 € 20,00 € 30,00 € 40,00 € 50,00 € 60,00 € Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. 4.2.4. Compra en equipamientos singulares: la compra en el mercado ambulante de Chiva. Por su singularidad y su capacidad de dinamización del comercio donde se localiza, se analiza el comportamiento de compra de los consumidores en el mercado ambulante de Chiva, teniendo en cuenta su impacto sobre el resto de establecimientos comerciales minoristas de Chiva y el gasto medio realizado. Según el estudio realizado se desprende que: Un 52,8% de los residentes de Chiva dice comprar en el mercadillo ambulante de Chiva, sobre todo los mayores de 50 años. Los residentes chivanos con edades comprendidas entre 30 y 49 años son los que menos compran en el mercado ambulante de los viernes. El 44,7% que sí compra en el mercado ambulante afirma realizar otras compras en tiendas de Chiva. Aunque la mayoría de encuestados (55,3%) no aprovecha para comprar en otras tiendas cuando acude al mercadillo. El importe de la compra medio por acto de compra es de 25€. Los mayores de 50 años son los que menos se gastan en el mercadillo de los viernes. Análisis de la población y de la demanda 144 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.39 Hábitos de compra y gasto medio en el mercadillo de Chiva. Pregunta: ¿Suele comprar productos en el mercadillo ambulante de Chiva?. Base: 250 entrevistas. No; 47,2% Si; 52,8% Total Menos de 30 años Entre 30 y 49 años Más de 50 años Si 52,8% 53,1% 48,5% 60,6% No 47,2% 46,9% 51,5% 39,4% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 26,73 € 27,33 € Total Suma GASTO MEDIO 25,25 € 21,30 € Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.40 Compra en otras tiendas cuando se acude al Mercadillo. Pregunta: A la vez que va al mercadillo ambulante, realiza más compras en otras tiendas de Chiva. Base: 132 entrevistas. Sí, siempre; 14,4% No, nunca, sólo voy a mercadillos; 55,3% Sí, algunas veces; 30,3% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 145 Chiva Plan de Acción Comercial 4.2.5. Motivos de compra en otros municipios. Para conocer los atractivos comerciales de las ciudades-competencia es necesario conocer los motivos por los que los residentes consumidores prefieren visitar otros municipios para efectuar sus compras. Del análisis realizado se desprende que: El 95,6% de los consumidores residentes en Chiva suele visitar otros municipios para efectuar compras. El 12,7% de los consumidores residentes mayores de 50 años afirman no comprar fuera de Chiva. Los principales motivos para visitar otros municipios es porque encuentran mayor variedad de tiendas (71,2%), más variedad de productos (64,4%) y porque encuentran una mejor relación calidad - precio (54,8 %). Otros motivos señalados son aprovechan para ir de paseo y de restaurantes (27,2%) o que les gusta comprar en Centros Comerciales (18,4%). El resto de razones argumentadas no están relacionadas con la oferta comercial en sí, sino que son razones personales (se aprovecha la visita para otros asuntos como médico, trabajo, familiares). Los jóvenes se sienten más insatisfechos con la oferta local de bienes de consumo, si bien, cabe recordar que son los que señalan en mayor medida visitar otras poblaciones para adquirir este tipo de bienes. El 100% de los consumidores residentes en Chiva menores de 30 años afirman comprar fuera de Chiva. Los principales motivos para comprar fuera de Chiva son la mayor variedad de tiendas (señalado por el 77,6% de los encuestados), la variedad de surtido de productos (señalada por el 75,5%) y la mejor relación calidad – precio (54,8%). Otro motivo relevante es la oferta complementaria, ya que un 36,7% de los encuestados menores de 30 años aprovecha para ir de paseo y de restaurantes y un 22,4% aprovecha para ir al cine. El 98,5% de los consumidores residentes en Chiva entre 30 y 49 años afirman comprar fuera de Chiva. Los principales motivos para comprar fuera de Chiva son la mayor variedad de tiendas (71,5%), la variedad de productos (61,5%), la mejor relación calidad – precio (57,7%) y la oferta complementaria, ya que un 26,9% de los encuestados aprovecha para ir de paseo y de restaurantes. Análisis de la población y de la demanda 146 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.41 Motivos de compra en otros municipios distintos a Chiva. Pregunta: usted me ha dicho que realiza algunas compras fuera de Chiva, ¿por qué motivos realiza usted esas compras fuera de Chiva? Base: 250 entrevistas. UN 95,6% REALIZA ALGUNA COMPRA EN OTROS MUNICIPIOS Otros (especificar) No compra fuera de Chiva Aparcamiento 2,4% 4,4% 1,2% Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes 27,2% Aprovecho para ir al cine 10,8% Hay mejor relación calidad/precio 54,8% Encuentro más productos Por cercanía a mi lugar de trabajo Tengo familiares allí 64,4% 4,4% 2,8% Me gusta comprar en centros… 18,4% Encuentro mayor variedad de tiendas 71,2% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.42 Motivos de compra en otros municipios distintos a Chiva. Pregunta: usted me ha dicho que realiza algunas compras fuera de Chiva, ¿por qué motivos realiza usted esas compras fuera de Chiva? Base: 250 entrevistas. Motivos compra fuera de Chiva TO TAL Entre 18 y 29 años Entre 30 y 49 años Entre 50 y 69 años Encuentro mayor variedad de tiendas 71,2% 77,6% 71,5% 66,2% Me gusta comprar en centros comerciales 18,4% 38,8% 10,8% 18,3% Tengo familiares allí 2,8% 0,0% 2,3% 5,6% Por cercanía a mi lugar de trabajo 4,4% 0,0% 7,7% 1,4% Encuentro más productos 64,4% 75,5% 61,5% 62,0% Hay mejor relación calidad/ precio 54,8% 59,2% 57,7% 46,5% Aprovecho para ir al cine 10,8% 22,4% 10,0% 4,2% Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes 27,2% 36,7% 26,9% 21,1% Aparcamiento 1,2% 0,0% 1,5% 1,4% No compra fuera de Chiva 4,4% 0,0% 1,5% 12,7% O tros (especificar) 2,4% 0,0% 1,5% 5,6% NS/ NC 0,8% 0,0% 1,5% 0,0% Base: 250 casos Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 147 Chiva Plan de Acción Comercial 4.2.6. Valoración de la oferta comercial de Chiva y sus campañas de promoción y animación comercial. Los residentes de Chiva hacen una valoración media del equipamiento comercial de Chiva de 7 puntos sobre una escala de 10 puntos, por lo que la valoración es de notable. Los consumidores residentes en Chiva valoran el comercio local chivano por su cercanía, su atención y por los servicios que se ofrecen. La mayor parte de los encuestados considera que el comercio de Chiva ofrece una buena y rápida atención, valoran los buenos servicios que ofrecen, que tengan una imagen cuidada y la cercanía a su hogar. Mientras que podrían mejorar en comunicación de novedades, asesoramiento y precios. Las cualidades más valoradas del comercio de Chiva son la cercanía (72% de los encuestados) y la atención (59,2%). Por el contrario, los precios y las ofertas (55,2%) y la variedad de tiendas y productos (48,4%), son los aspectos que menos gustan del comercio de Chiva. Los aspectos mejor valorados del comercio de Chiva. Ofrecen una buena atención por parte de la persona que le atiende (91,6%). Tiene una imagen cuidada (85,6%). Ofrecen buenos servicios (ej. pago con tarjeta, servicio a domicilio, etc.) (84%). Cercanía al hogar (82,8%). Le atienden con rapidez (71,6%). Tienen productos que no se encuentran en otras tiendas (71,6%). Ofrecen horarios adecuados a los consumidores (80,4%). Los aspectos peor valorados del comercio de Chiva Los precios de mi ciudad son más caros (en acuerdo un 69,2%). Fuente: Elaboración propia. Encuesta a residentes. PAC Chiva. 2010. Base muestra: 250 entrevistas. Lo que más y lo que menos le gusta del comercio de Chiva. Cercanía y proximidad (72,0%). Precios (55,2%). Atención (59,2%). Variedad de tiendas y productos (48,4%). Calidad (17,6%). Horarios (13,6%). Facilidades (devolución / pago) (11,6%). Fuente: Elaboración propia. Encuesta a residentes. PAC Chiva. 2010. Base muestra: 250 entrevistas. Análisis de la población y de la demanda 148 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.43 Valoración de los comercios de Chiva. Pregunta: Se les preguntaba de forma sugerida su grado de acuerdo y desacuerdo sobre diferentes aspectos relacionadas con los comercios de Chiva. Base: 250 entrevistas. “Los pequeños comercios de Chiva…..” GRADO DE ACUERDO Los precios de mi ciudad son más caros 69,2% Ofrecen horarios comerciales adecuados a los consumidores El comercio se aprovecha de los clientes que desconocen el producto 80,4% 14,4% Los comerciantes asesoran al cliente 63,6% Tiene productos que no se encuentran en otras tiendas 24,0% Le atienden con rapidez 71,6% Le informan de los productos nuevos que reciben 48,0% Están cerca de su casa 82,8% Ofrecen buenos servicios 84,0% Ofrecen una buena atención por parte de la persona que le atiende 91,6% Tienen una imagen cuidada 85,6% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.44 Actitudes ante la oferta comercial de Chiva. Pregunta: Se les preguntaba de forma sugerida su grado de acuerdo y desacuerdo sobre comportamientos y actitudes ante la oferta comercial de Chiva. Base: 250 entrevistas. GRADO DE ACUERDO No me gusta el comercio de mi ciudad 18,8% Compro en mi ciudad en beneficio del comercio local 42,0% Compro en mi ciudad por tradición/costumbre Suelo comprar en las mismas tiendas 53,6% 90,8% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 149 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.45 Lo que más les gusta del comercio de Chiva. Pregunta: En general, ¿Qué nota le pondría al comercio de Chiva?. Base: 250 entrevistas. NOTA MEDIA: 7 “Lo que más les gusta del comercio de Chiva…..” Otro 0,4% Horario 0,8% Precio/ofertas 1,6% Facilidades (devolución/pago) 11,6% Calidad Variedad de tiendas y productos 17,6% 5,6% Atención/trato (confianza, familiaridad, etc.) 59,2% Cercanía (proximidad, ubicación, comodidad) 72,0% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.46 Lo que menos les gusta del comercio de Chiva. Pregunta: En general, ¿Qué nota le pondría al comercio de Chiva?. Base: 250 entrevistas. NOTA MEDIA: 7 “Lo que menos les gusta del comercio de Chiva…..” Otro motivo Calidad Nada, me gusta todo 2,8% 0,8% 6,0% Aparcamiento 4,4% No devolución del importe de las compras 4,0% Horarios (flexibles, irregulares, sábados) Atención comerciantes (agobian, lentitud, actitud ante la no compra) 13,6% 8,8% Variedad de tiendas y productos Precios 48,4% 55,2% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 150 Chiva Plan de Acción Comercial Aproximadamente 6 de cada 10 encuestados dicen conocer las campañas de promoción y animación comercial que ha desarrollado el Ayuntamiento de Chiva en los últimos años. A la gran mayoría de los encuestados que afirman conocer estas campañas les ha resultado atractivas estas campañas de promoción (74,7%), y consideran que se deberían seguir haciendo (80,0%) o bien que se hicieran otras campañas (78,1%). Un 30,8% de los residentes que conocen las campañas de promoción comercial considera que compró más en Chiva durante estas campañas. Sin embargo, un 81,5% de encuestados confiesa que no compra más desde entonces. Luego el impacto de estas campañas, sobre todo a largo plazo, es insuficiente. Se recomienda, por tanto, segmentar más los objetivos y soportes de las campañas, para mejorar estos parámetros y su impacto entre la población. Gráfico 04.47 Conocimiento y valoración campañas de promoción del comercio. Pregunta: ¿Conoce alguna de las siguientes campañas de promoción y animación comercial que ha desarrollado el Ayto. de Chiva en los últimos años? Base: 250 entrevistas. No; 41,6% Si; 58,4% Creo que deberían hacer otras campañas 78,1% Creo que debería seguir haciéndolas Desde entonces compro más en Chiva 80,8% 18,5% He incrementado mis compras en Chiva durante la realización de dichas campañas He podido descubrir nuevas tiendas que desconocía hasta el momento Me ha permitido conocer mejor los productos y servicios ofrecidos por comercios de Chiva Me han parecido unas campañas atractivas 30,8% 17,1% 31,5% 74,7% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 151 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.48 Conocimiento de las campañas de promoción del comercio, según edad. Pregunta: ¿Conoce alguna de las siguientes campañas de promoción y animación comercial que ha desarrollado el Ayto. de Chiva en los últimos años? Base: 250 entrevistas. 100% 90% 80% 36,9% 41,6% 45,1% 49,0% 70% 60% 50% 40% 30% 63,1% 58,4% 54,9% 51,0% 20% 10% 0% TOTAL Entre 18 y 29 años Entre 30 y 49 años Si Entre 50 y 69 años No Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.49 Valoración de las campañas de promoción del comercio según edad. Pregunta: Dígame se está o no está de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre las campañas de animación y promoción comercial realizadas desde el Ayto. Base: 146 entrevistas. 69,2% Creo que deberían hacer otras campañas 76,8% 96,0% 78,1% 66,7% 85,4% 88,0% Creo que debería seguir haciéndolas 80,8% Desde entonces compro más en Chiva 12,0% 25,6% 17,1% 18,5% 35,9% 28,0% 32,0% 30,8% He incrementado mis compras en Chiva durante la realización de dichas campañas 15,4% 17,1% 20,0% 17,1% He podido descubrir nuevas tiendas que desconocía hasta el momento 35,9% 29,3% 32,0% 31,5% Me ha permitido conocer mejor los productos y servicios ofrecidos por comercios de Chiva 79,5% 73,2% 72,0% 74,7% Me han parecido unas campañas atractivas 0,0% 10,0% 20,0% Entre 50 y 69 años 30,0% 40,0% Entre 30 y 49 años 50,0% 60,0% Entre 18 y 29 años 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Total Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 152 Chiva Plan de Acción Comercial La gran mayoría de los residentes chivanos (90,8%) afirman comprar habitualmente en las mismas. Los que son menos fieles al establecimiento son los residentes con edades comprendidas entre 30 y 49 años. Al 81,2% de los residentes encuestados les gusta el comercio de su ciudad. Por lo que la nota media que se le otorga al l comercio de Chiva es de notable. Son los residentes menores de 30 años a los que menos les gusta el comercio de su ciudad (26,5%) por lo que le otorgan una nota inferior (6,5 sobre 10 puntos). Aproximadamente la mitad de encuestados afirma comprar en su ciudad por tradición/costumbre (53,5%) o para beneficiar a su comercio local (42%). Por lo tanto, los residentes chivanos mantienen un comportamiento bastante fiel al comercio de su ciudad ya que: El 53,6% afirma comprar en Chiva por tradición. El 42,0% apunta comprar en su ciudad en beneficio del comercio local. Al 81,2% le gusta el comercio de su ciudad. Un 78,1% de los encuestados afirman que se debería hacer otras campañas de animación y promoción comercial para promocionar más el comercio de Chiva. Según los residentes chivanos la acción que más influiría en el incremento de la compra en Chiva sería la realización de más actividades de promoción conjunta (84,4%), seguida del ensanchamiento de las aceras (59,6%). Por el contrario, la habilitación de un portal de venta online conjunta (señalado por el 19,6%) o de una web informativa (25%) no tendrían mucho impacto en las ventas. Gráfico 04.50 Influencia de una serie de medidas en las compras a realizar en Chiva. Pregunta: De las siguientes medidas que el menciono a continuación me gustaría saber en que medida afectaría a sus compras en Chiva. ¿Compraría Ud. más en Chiva si este sector…?. Base: 250 entrevistas. Dispusiera de guardería/ludoteca/sala de lactancia 44,4% Realizara actividades de animación y eventos en calle 45,2% Ofreciera servicio a domicilio 38,0% 40,4% Si las aceras fueran más anchas Si las calles fueran peatonales 54,8% 62,8% 36,4% Adaptara o ampliara el horario comercial 55,6% 62,0% 59,6% 68,0% 32,0% Creara una guía comercial 42,8% Mejorara la señalización comercial 57,2% 72,0% 28,0% Colocara paneles informativos en las zonas comerciales 42,4% 57,6% 15,6% Realizara más actividades de promoción conjunta Desarrollar un portal de venta online conjunta 84,4% 19,6% Creara una web informativa 25,2% No influye 80,4% 74,8% Si influye Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 153 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.51 Influencia de una serie de medidas en las compras a realizar en Chiva según edad. Entre 18 y 29 Entre 30 y años 49 años TOTAL Creara una web informativa Desarrollara un portal de venta online conjunta Entre 50 y 69 años Si 25,20% 34,70% 27,70% 14,10% No 74,80% 65,30% 72,30% 85,90% Si 19,60% 32,70% 20,00% 9,90% No 80,40% 67,30% 80,00% 90,10% Realizara más actividades de promoción conjunta Si 84,40% 91,80% 86,20% 76,10% No 15,60% 8,20% 13,80% 23,90% Colocara paneles informativos en las zonas comerciales Si 42,40% 49,00% 42,30% 38,00% No 57,60% 51,00% 57,70% 62,00% Mejorara la señalización comercial Si 28,00% 30,60% 27,70% 26,80% No 72,00% 69,40% 72,30% 73,20% Si 42,80% 42,90% 46,20% 36,60% No 57,20% 57,10% 53,80% 63,40% Si 32,00% 28,60% 28,50% 40,80% No 68,00% 71,40% 71,50% 59,20% Si 59,60% 46,90% 57,70% 71,80% No 40,40% 53,10% 42,30% 28,20% Si 38,00% 55,10% 36,20% 29,60% No 62,00% 44,90% 63,80% 70,40% Si 36,40% 44,90% 36,90% 29,60% No 62,80% 53,10% 63,10% 69,00% 0,80% 2,00% 0,00% 1,40% Creara una guía comercial Si las calles fueran peatonales Si las aceras fueran más anchas Adaptara o ampliara el horario comercial Ofreciera servicio a domicilio (incluidas urbanizaciones) Ns/Nc Realizaran actividades de animación y eventos en la calle Si 45,20% 55,10% 44,60% 39,40% No 54,80% 44,90% 55,40% 60,60% Dispusiera de guardería / ludoteca / sala de lactancia Si 44,40% 63,30% 42,30% 35,20% No 55,60% 36,70% 57,70% 64,80% Pregunta: De las siguientes medidas que le menciono me gustaría saber si afectaría a sus compras en Chiva. ¿Compraría Ud. más en Chiva si …?. Base: 250 entrevistas. Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 154 Chiva Plan de Acción Comercial 4.2.7. Opinión sobre la ciudad La mayoría de encuestados considera que Chiva es una ciudad con una buena oferta gastronómica, cultural y comercial, segura, y limpia. Por el contrario, consideran que tiene demasiado tráfico y pocas plazas de aparcamientos, e insuficientes zonas verdes y jardines. La oferta de ocio, las instalaciones deportivas y la señalización también son aspectos mejorables. Los aspectos de su zona de residencia a mejorar, más señalados por la población encuestada, son el aparcamiento (señalado por el 66% de los encuestados), las zonas verdes / peatonales / parques infantiles / instalaciones deportivas (48,4%) y el tráfico rodado / señalización (34%). Gráfico 04.52 Valoración de los servicios municipales de Chiva. Pregunta: A continuación voy a indicarle una serie de características de la ciudad de Chiva y me gustaría que valorase cada una de ellas. Base: 250 entrevistas. Servicios sanitarios 55,6% 43,2% Instalaciones deportivas 43,6% Aparcamientos 54,8% 8,8% 91,2% Zonas verdes/jardines 44,4% Oferta de ocio 44,4% Oferta comercial 55,6% 54,8% 63,2% 36,4% Oferta cultural 67,2% 32,4% Oferta gastronómica (resturación) 84,8% 13,2% Señalización 42,8% Tráfico 55,6% 24,0% Limpieza 75,6% 63,2% 36,4% Seguridad ciudadana 72,4% 27,6% 0,0% 10,0% 20,0% Ns / nc 30,0% bien + muy bien 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% muy mal + mal Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 155 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.53 Aspectos a mejorar en su zona de residencia en Chiva según edad. Pregunta: ¿Qué tres aspectos de su zona de residencia mejoraría? Base: 250 entrevistas. Sanidad Transporte público 10,0% 2,0% Más oferta comercial 9,2% Tráfico rodado/señalización Fachadas 34,0% 2,4% Amplitud y el estado calles, aceras y el mobiliario urbano 27,2% Aparcamiento 66,0% Ocio (cafeterías, teatro, cine, centro ocio, cultura, etc.) 28,0% Iluminación 3,2% Contaminación acústica 2,8% Zonas verdes, peatonales, paseo, parque infantil, zona de deportes, etc Seguridad Limpieza 48,4% 9,6% 14,8% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 156 Chiva Plan de Acción Comercial 4.3. Opinión de la población residente sobre el comercio y la ciudad La información contenida en este apartado se extrae de las conclusiones derivadas del estudio cualitativo realizado con la población residente en Chiva. El estudio realizado pretende dar respuesta a: ¿Cómo, dónde y cuándo compran los ciudadanos de Chiva? ¿Por qué? ¿Qué les influye a la hora de decidir? ¿Qué piensan del comercio de Chiva? ¿Cuáles consideran que son sus fortalezas y debilidades? ¿Qué piensan del comercio de los alrededores? ¿En qué creen que es mejor y peor? ¿En qué consideran que es diferente? ¿Qué echan en falta en el comercio de Chiva? ¿Cómo disfrutan de su tiempo libre? ¿Y cómo les gustaría disfrutar de él? ¿Qué actividades o espacios de ocio y de relación echan en falta? Los objetivos que se han marcado con estas dinámicas son: Conocer la percepción de la población sobre la oferta actual de productos / servicios y la atención en el comercio local. Analizar el posicionamiento del comercio local con respecto de otros comercios que comparten la misma zona de influencia. Evaluar la influencia del entorno urbano comercial en el comportamiento de compra de la población. Detectar y segmentar las principales motivaciones de compra (por qué compran). Explorar los hábitos de ocio actuales e identificar tendencias relevantes en el ámbito de las relaciones sociales/urbanas, el entretenimiento y la moda (cómo disfrutan de su tiempo libre). Metodología Naturaleza Cualitativo Técnica Dinámicas de grupo con grabación audio Contenido Test inicial sobre hábitos y discusión guiada Trabajo de Campo Moderador 7 de julio y 15-16 de septiembre de 2010 Sonia Llera y Álex Murillo. Público objetivo Residentes en Chiva Criterio de Segmentación de la Población: Edad Dinámica perfil joven: rango de edad entre 18 y 34 años Dinámica perfil adulto: rango de edad entre 35 y 50 años Dinámica perfil senior: rango de edad +50 años Análisis de la población y de la demanda 157 Chiva Plan de Acción Comercial 4.3.1. Opiniones de los residentes de Chiva mayores de 50 años Hábitos de compra y valoración del comercio: Los residentes en Chiva mayores de 50 años compran bienes diarios (alimentación, bebidas y droguería) en su municipio. Creen que la oferta comercial existente en su municipio está bien, aunque “van mirando precios”. Compran la alimentación en el pueblo, en supermercados y tiendas de alimentación especializadas. Dicen hacer un recorrido por las diferentes tiendas y supermercados del pueblo buscando en cada sitio lo que les interesa, en algunos sitios la mejor calidad (como en las tres carnicerías del pueblo) y en otro caso las ofertas (como en los diferentes supermercados). Algunos consumidores compran en los supermercados grandes porque tienen de todo, con la misma calidad y son más económicos que las tiendas pequeñas citan el supermercado Mas y Mas en las afueras del pueblo. En cuanto a la compra de bienes ocasionales afirman que no tienen oferta de modacalzado, y se ven obligados a desplazarse a El Corte Inglés de Valencia y al Bonaire para comprar la ropa infantil y la ropa para ocasiones especiales. Según los residentes fuera de Chiva encuentran más variedad de tiendas y de productos y que las tiendas de ropa que habían han ido cerrando. Estos consumidores afirman que se necesita una mayor oferta de tiendas en Chiva, con precios más económicos y mejor trato (“en los supermercados el trato es excelente”) y condiciones comerciales (“en las tiendas de Chiva hay dificultades para descambiar ropa o calzado, aunque se compre pagando en efectivo”). Los consumidores afirman que tienen cierta fidelidad a ciertos establecimientos. Aunque piensa que en Chiva hay muy poca variedad de tiendas donde comprar, por lo que este municipio necesitaría una mayor variedad de tiendas con precios más asequibles y que los comerciantes estuvieran mas unidos entre ellos y que ofrecieran servicios en común. Los municipios de los alrededores ejemplares en materia de comercio son, según la opinión de los asistentes, Turís, Aldaia (con parque comercial y de ocio Bonaire), Valencia y Cheste. En cuanto a las campañas de promoción y animación comercial que organiza el Ayuntamiento de Chiva afirman que las conocen y que las ven positivas. Los consumidores dicen que conocen otras campañas que organizan en otros municipios, como por ejemplo en Torrent. Se comenta que, actualmente, no hay una asociación de comerciantes que dinamice el comercio aunque lo ven interesante los consumidores valoran que desarrollen acciones para ofrecer ventajas al consumidor y para fomentar la competencia entre ellos que derive en mejores precios y servicios para ellos. Valoración del mercado municipal: El mercado municipal, ubicado en la Plaza de la Constitución, tiene poca oferta y poco variada. Además faltan precios más competitivos y aparcamiento. Los que afirman comprar en el mercado lo hacen siempre en los mismos puestos por la calidad, por el trato recibido y por la relación con los dependientes pero creen que cada vez va menos gente al mercado debido a la competencia de los supermercados que ofrecen mejores precios y mejor servicio horario. Ello redunda en la pérdida de competitividad del mercado que cada vez reduce más sus horarios y su oferta, especialmente citan el pescado. La ubicación del Consum justo al lado del Mercado Municipal ha supuesto un gran problema, puesto que ello, combinado con los demás factores, supone una fuerte competencia para el mercado municipal. Aunque algunos consideran que la ubicación Análisis de la población y de la demanda 158 Chiva Plan de Acción Comercial próxima al Consum si el mercado fuera más competitivo, en horarios y servicios, sería la óptima porque permite al consumidor elegir. Los comerciantes del Mercado Municipal son agradables y el trato es muy bueno. En cuanto a las mejoras que se plantean para el Mercado son: incrementa la oferta y variedad de puestos, que los todos los puestos abran todos los días, un cambio de ubicación a otro lugar igual de comercial, crear plazas de aparcamiento exclusivos para consumidores y ofrecer precios más competitivos. Los residentes creen que es necesario hacer difusión de la información sobre los puestos del mercado y los productos que venden y promocionar más el mercado municipal, ya que mucha gente de Chiva no sabe que hay un mercado municipal en funcionamiento en el municipio. Valoración del mercado ambulante: Respecto al mercadillo de los viernes, la nueva ubicación (C/ Jaime I, C/ Luis Alarcón, C/ Colón) no es buena según los residentes. Éstos afirman que era mejor la anterior ubicación (sólo tres de los 11 asistentes continúan acudiendo al mercadillo en su nueva ubicación). Muchos residentes en Chiva acuden al mercadillo que se celebra en Alborache los domingos. Según éstos, es un ejemplo de buen mercadillo ya que es un mercadillo grande, con mucha variedad de productos y buenos precios. Valoración del ocio: En cuanto al ocio, el merendero de Vista Alegre es un espacio de entretenimiento muy bien valorado, pero que ha quedado destrozado por falta de cuidado de los usuarios jóvenes. El Polideportivo está bien dotado de instalaciones de tipo diverso, pero necesita de un bar-restaurante con una cocina en condiciones. Los asistentes saben que se está construyendo la piscina cubierta y lo valoran positivamente. Falta una bolera para aquellos jóvenes adolescentes que aún no han alcanzado la edad mínima legal imprescindible para entrar en las discotecas y pubs. Además, los asistentes creen que sería positivo que hubieran establecimientos con juegos recreativos. No hay zonas de ocio: la gente joven tiene que irse a otros municipios buscando distracción. El cine no tiene éxito por la competencia de los DVD y los 31 canales de TV, a pesar de ser económico. Valoración del municipio: Los residentes de Chiva mayores de 50 años afirman que su pueblo está muy limpio. No se detectan problemas de limpieza ni de seguridad del casco urbano. En cuanto a las calles y las aceras, afirman que las aceras son muy estrechas lo que dificulta el paseo, aunque piensan que si las hicieran más anchas “solo servirían para que se aparquen los coches encima”. Las aceras del centro son muy estrechas, aunque están renovadas o las están renovando, pero no han eliminado el tránsito de vehículos ni se ha prohibido completamente aparcar. Algunos creen que sería interesante peatonalizar algunas calles del centro. Muchos coches aparcan en aceras nuevas y anchas destrozando las aceras porque la gente está acostumbrada a aparcar delante de la puerta y a no pagar por aparcar. Análisis de la población y de la demanda 159 Chiva Plan de Acción Comercial Falta aparcamiento en la zona centro aunque saben que están construyendo uno privado, a la entrada del pueblo, de 300 plazas, algunos critican la zona en la que lo están haciendo porque está muy alejado de una parte del pueblo y porque será de pago. Creen que el problema del aparcamiento es un problema importante porque hay muchos coches (hasta 3 por casa, porque es una herramienta de trabajo) y el parking no solucionará completamente la problemática. Falta aparcamiento tanto en el centro como en los barrios. Y falta promover que la gente ande más y que se desarrollen modos de transporte alternativos como la bicicleta. Faltan parques infantiles y más zonas verdes. Los residentes mayores de 50 años creen que el mobiliario urbano es el correcto y afirman que “se está haciendo mucho”. Análisis de la población y de la demanda 160 Chiva Plan de Acción Comercial 4.3.2. Opiniones de los consumidores de 35 a 50 años Hábitos de compra y valoración del comercio: Algunos consumidores compran parte de la alimentación en el supermercado Consum, influidos por su ubicación céntrica y la existencia de un aparcamiento reservado para clientes. Todos valoran positivamente la variedad que encuentran aunque consideran que los precios no son los más baratos. También compran en el hipermercado Alcampo de Bonaire, aunque destacan que el desplazamiento no siempre sale a cuenta: cuando acuden a grandes superficies fuera de Chiva suelen realizar una compra grande y mayoritariamente planificada. Otros consumidores acceden sistemáticamente una vez por semana a los hipermercados Carrefour o Alcampo, y solo acuden al supermercado local para pequeñas compras puntuales (principalmente pan, huevos, fruta y verdura). Valoran negativamente la escasez de pescaderías en Chiva: solo está la del mercado municipal. Todos compran el pescado en el supermercado Consum y destacan que el pescado es el mismo o similar al que venden en el Mercado Municipal. Alguno de los consumidores acude al pequeño comercio local a comprar el embutido y la carne (existen 4 carnicerías en todo el municipio), influidos por la calidad y el trato personalizado. En cuanto a la fruta y la verdura, algunos consumidores valoran muy positivamente la posibilidad de compra a granel, por lo que, guiados además por la calidad, acceden sobre todo al pequeño comercio local (se cita la frutería Montoro y a la frutería Marbi). Todos se guían por la proximidad del establecimiento: les influye mucho la comodidad a la hora de realizar las compras (los que residen lejos de los supermercados chivanos Consum y Mas y Mas son los más acostumbrados a acudir al hipermercado de Bonaire). Los que acuden a Mercadona consideran que los precios han aumentado y ya no acuden tan a menudo: todos los consumidores se guían también por el precio. En cuanto a la compra de ropa y el calzado ningún consumidor excepto uno lo compra habitualmente en Chiva. Todos los residentes afirman que acuden a Bonaire, a los outlets y a las franquicias, guiados por la variedad y la mejor relación calidad-precio. Los consumidores de 35 a 50 años que compran ocasionalmente en Chiva, lo hacen en el mercadillo de los viernes, donde los precios son muy accesibles (aunque la calidad no se valora positivamente). Algunos acceden también al Centro Comercial Nuevo Centro, en Valencia, que cuenta con un gran almacén de la enseña El Corte Inglés. Destaca que algunos residentes sí que compran el calzado en Chiva, en el mercadillo o en los bazares chinos. De las pocas zapaterías del municipio, solo una cuenta con una oferta de calidad y a precios asequibles (Zapatos Gais). Compran el menaje en el supermercado y acuden con frecuencia a los comercios mixtos (bazares) de la c/ Dr. Corachan, la c/ Ramón y Cajal y uno que se encuentra cerca de la estación de trenes. Los consumidores critican que productos que dichos comercios compran a mayoristas de Manises los vendan en Chiva con márgenes superiores al 200%. La calidad del comercio mixto la valoran muy negativamente. Valoran negativamente la falta de oferta de productos para el equipamiento del hogar: la vajilla la compran todos fuera de Chiva, en el Alcampo y en franquicias como Zara Home de Bonaire. Para los muebles acuden normalmente a medianas y grandes superficies (destacan Muebles Lara de Alfafar-Sedaví), aunque uno de los consumidores afirma haberlos comprado en un pequeño establecimiento especializado de Chiva. En cuanto a la compra de electrodomésticos, las tiendas de Chiva ofrecen precios más caros, por lo tanto los consumidores acuden a otras poblaciones, tanto a franquicias como Media Markt como a pequeños establecimientos. Análisis de la población y de la demanda 161 Chiva Plan de Acción Comercial En general, los consumidores suelen hacer la compra grande de alimentación, droguería e higiene en las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire, en Cheste y en Valencia. La compra de bienes ocasionales (ropa de ocasiones especiales y la ropa de niños, electrodomésticos, etc.) en el Centro Comercial Bonaire y Valencia. Sólo efectúan en el pueblo compras pequeñas, de aquellos productos que faltan en el día a día de la casa, y en el Consum o en los bazares chinos que tienen de todo y muy bien de precio (aunque son conscientes que en los bazares chinos la ropa a veces sale buena y en ocasiones muy mala). Se precisa más variedad en productos, una oferta más actualizada, y precios más competitivos: o El producto que encuentra en el municipio se corresponde con el habitual de tiendas de toda la vida gestionadas por personas mayores: poca variedad, producto desfasado y precios no competitivos. o Por otro lado, las ofertas que realizan dichas tiendas no se corresponden con campañas de promoción comercial del producto actual, sino a la voluntad de deshacerse de unidades de productos que les quedan por colocar de otras temporadas, no actuales, y/o de los cuales tienen únicamente unidades sueltas, y, por lo tanto, no da opción a escoger. Consideran que reciben buen trato en las tiendas del casco urbano, pero la política comercial quizá podría mejorar: como devolver el dinero si el producto no les gusta, etc. Valoran negativamente la imagen del comercio (excepto de las floristerías): no se renuevan escaparates y no existe innovación. En cuanto a la variedad, no saben si renuevan el género con asiduidad. Según los residentes los escaparates son tan atractivos como en otros lugares: consideran que falta creatividad y que son demasiado conservadores. Según los residentes menores de 50 años, los únicos clientes habituales del comercio chivano son los mayores de 50 años. Opinan que faltan franquicias de ropa, así como oferta de comida rápida. No creen que más oferta de ocio y cultura (principalmente libros) tendría éxito. A nivel de modelo comercial, valoran positivamente tanto el comercio como el mercado municipal de Cheste (alrededor del cual se ubica el mercadillo no sedentario). También valoran positivamente el modelo de comercio de outlets que tiene Bonaire, así como los escaparates del comercio de Manises. Manifiestan que Chiva está demasiado cerca de Bonaire (a 10 minutos en coche) y de Valencia para poder competir a nivel comercial, por lo que se plantea como ventaja comparativa la complementariedad ocio-comercio (actualmente inexistente). Los consumidores acuden a comprar o andando o en coche, y valoran muy positivamente el servicio a domicilio del supermercado Consum por compras superiores a 60€ (para los jubilados no es preciso superar los 60€). Los consumidores afirman utilizar mucho este servicio. También valoran muy positivamente el poder pagar con tarjeta en todos los comercios locales y el poder pagar a plazo sin intereses las compras más importantes en alguno de los establecimientos (aunque la financiación a veces no es oficial). Al consumidor residente en Chiva le gusta más informarse en el pequeño comercio sobre productos nuevos en lugar de consultar los catálogos por Internet. Aunque valoran positivamente el comercio por Internet de cara a atraer a los residentes en otras poblaciones vecinas. Se necesitan más tiendas en el casco urbano que no estén dispersas en zonas completamente alejadas, que faciliten la movilidad entre tiendas. En cuanto a la Asociación de Comerciantes, valoran muy positivamente la unión entre los comerciantes, aunque estiman que es difícil que estén unidos porque hay mucha competencia que les impedirá tomar la iniciativa de unirse, motivo por el cual necesitarán a alguien que les ayude a unirse y a ver las ventajas derivadas de asociarse. Análisis de la población y de la demanda 162 Chiva Plan de Acción Comercial En cuanto a las actuaciones de dinamización comercial, dudan de la efectividad de la campaña de Navidad (creen que el sorteo siempre lo gana quien más dinero tiene, es decir, quién más puede comprar). En cualquier caso, creen que sí que anima a la compra, aunque no es determinante, ya que los consumidores no suelen comprar sólo por participar en el sorteo. Valoran mucho más efectivos los descuentos 2x1. También valoran positivamente para animar a la compra el que los comercios, en época de rebajas, saquen sus mejores ofertas a la calle, y que realicen ofertas conjuntas a lo largo del año. Los consumidores valoran positivamente el anunciar las distintas actuaciones en las poblaciones vecinas. Valoran positivamente las actuaciones para Sant Donís y Sant Valentín, aunque se benefician principalmente los comercios de alimentación y los restaurantes. No todos compran en éstas fechas y los que compran, suelen acudir al mismo comercio por la confianza y la personalización del producto. Consideran que estas campañas son efectivas. Todos los consumidores conocen la campaña “yo compro en Chiva, ¿y tú?”, aunque desconocen las ventajas de la campaña para el consumidor. Valoran muy positivamente el día del medioambiente: consideran la actuación más de concienciación ecológica que no de dinamización comercial. Creen que el comercio de Chiva podría hacer una campaña complementaria ese mismo dia, como por ejemplo: la exposición en stands a pie de calle de sus productos más sostenibles y ecológicos (similar a una campaña de escaparates en la calle pero con productos de materiales reciclados, de comercio justo, etc.), entre otros. Valoración del mercado municipal: Ningún consumidor entre 35 y 50 años accede al mercado municipal (los mayores de 50 años si que acuden a comprar la carne y el pescado). Consideran que el mercado está infrautilizado: existen únicamente 5 puestos. Valoran muy positivamente la calidad del producto que encuentran y negativamente la variedad: los que acuden solo lo hacen para comprar algún producto específico. Valoran negativamente el haber utilizado el edificio del mercado municipal para la instalación de la Casa del Jubilado. Consideran que la disminución de superficie comercial ha disminuido el atractivo del mercado municipal y ha provocado una menor afluencia de público. Consideran que los operadores comerciales han ayudado también a desertizar el mercado (cuyos precios no se valoran competitivos). Valoran positivamente ampliar el mercado municipal. Los consumidores apuntan como servicios que podría ofrecer el Mercado Municipal: la creación de una ludoteca, entre otros. En cuanto a la compra online y la creación de una web del Mercado Municipal, no creen que funcionaría ni ayudaría a promover que la gente acuda más a comprar al Mercado Municipal. Valoración del mercado ambulante: Destaca que los consumidores que acuden al mercadillo a comprar ropa y calzado lo hacen como primera opción antes de desplazarse al Centro Comercial Bonaire. Valoran muy negativamente la calidad del producto, y consideran que los precios han aumentado. Consideran que el mercadillo de los viernes es un mercadillo familiar. Opinan que hay buen trato (se pueden devolver los productos sin problemas), la imagen es adecuada (destaca que los precios están puestos y que hay escasez de montones ya que la mayoría de los productos están colgados en perchas. Además de comprar ropa y calzado también compran alimentación, y valoran muy positivamente la variedad de paradas de alimentación. Análisis de la población y de la demanda 163 Chiva Plan de Acción Comercial Todos acuden habitualmente al mercadillo, aunque destaca que la afluencia ha disminuido desde el cambio de ubicación. Valoran muy positivamente la antigua ubicación, ya que estaba en el centro y se promovía las sinergias con el comercio local (en la nueva ubicación hay menos actividades comerciales en el entorno). Según los consumidores la nueva ubicación no es adecuada ya que van sobre todo gente mayor, y para acceder a la nueva ubicación hay una fuerte pendiente que desincentiva a las personas mayores a acudir al mercadillo. Por otro lado, no va prácticamente gente joven, ya que prefieren ir al Centro Comercial Bonaire, porque es grande y tiene oferta variada y a buen precio. Los residentes no creen que acudan clientes de poblaciones vecinas a dicho mercadillo; mientras destacan que de Chiva sí que se desplazan consumidores a Alborache por la gran variedad y el gran número de paradas (zapatos, ropa, alimentación, etc.). Valoran positivamente la creación de un nuevo mercadillo los sábados que ocupe la antigua ubicación del mercadillo de los viernes. No consideran que un mercadillo ecológico o artesanal funcionase mejor que un mercadillo no especializado como el ya existente. Consideran además que la fruta y la verdura tiene un gran poder de atracción para las amas de casa. Valoración del municipio: Valoran positivamente la construcción del Ciudad del Deporte, obra que ha quedado completamente parada. La valoración actual del polideportivo es menos atractivo que años atrás ya que cuando los municipios vecinos no disponían de uno, sus residentes acudían al de Chiva y hoy en día casi todos los municipios cuentan con uno. Valoran positivamente el atractivo del polideportivo de Cheste, el cual dispone de paelleros y amplias zonas verdes y de sombra. Como actividades de ocio, pasean y acuden al bar. Echan en falta actividades lúdicas como cines, una bolera, etc. Valoran positivamente la urbanización de la calle de circunvalación, con carril bici incluido, la cual cuenta con aceras anchas que invita a pasear. Valoran positivamente el crear un circuito por todo el municipio. Valoran positivamente la oferta de rutas de senderismo con la que cuenta el municipio, aunque destacan que debería potenciarse la comunicación y publicidad de las marchas organizadas más allá de las asociaciones deportivas (la comunicación se realiza vía blogs y se entregan folletos a los participantes a las actuaciones). Valoran muy positivamente el compromiso municipal por ampliar el recorrido de las rutas forestales. Opinan que falta un parque atractivo donde pasear (no faltan parques infantiles). Muchos acuden puntualmente al parque Sant Vicente de Liria (cuenta con merenderos, animales, riachuelo, etc.), modelo de parque que valoran muy positivamente para Chiva. Pocos acuden a la biblioteca (destaca que siempre son los mismos), y los que acceden es sobre todo para conectarse a Internet o tomar prestadas películas. A nivel de urbanismo de las calles más comerciales, destacan la falta de aparcamiento y la estrechez de la mayoría de las aceras (aunque manifiestan que no se pueden ampliar mucho más sin afectar al tránsito rodado, el cual ya se valora muy intenso). Consideran que hay un exceso de iluminación, sobre todo en la zona de Pitufos y en el paseo de circunvalación. No valoran positivamente la reurbanización de ciertas calles del centro mediante la transformación de la calzada y de las aceras en plataforma única ya que se han instalado pilones que aún disminuyen más el espacio para peatones. No consideran que los badenes sean la solución a la velocidad considerada excesiva en todo el municipio. Análisis de la población y de la demanda 164 Chiva Plan de Acción Comercial 4.3.3. Opinión de los consumidores de 18 a 34 años Hábitos de compra y valoración del comercio: Los consumidores compran toda la alimentación envasada en los supermercados Consum y Mas y Mas. Algunos que priorizan ante todo la calidad compran la alimentación fresca (fruta, verdura, carne y pescado) en el Mercado Municipal. Por lo general, todos se guían por la relación calidad-precio y todos compran marcas de distribuidor (marca blanca, excepto para determinados productos como la leche o el champú). Destaca que muchos no tienen un hábito fijo a la hora de comprar productos específicos como el pan y la fruta. Algunos consumidores lo compran todo en el supermercado, alimentación y otros productos de uso cotidiano (menaje, cosmética, etc.); mientras que otros tienen la costumbre de acudir siempre al pequeño comercio, en especial para la carne, la fruta y la verdura. Destaca que algunos han cambiado de hábito por comodidad de adquirir toda la compra en un mismo establecimiento: antes acudían al pequeño comercio y actualmente realizan toda la compra en el supermercado. Ninguno es asiduo a ningún hipermercado, aunque alguno accede por comodidad cuando pasa cerca de uno: la mayoría se siente abrumada por la gran variedad de productos, sensación que facilita que acaben gastando más de lo que tenían previsto. No creen que ampliar los horarios comerciales favorecería que la gente que acude por comodidad al supermercado acudiese al pequeño comercio. Opinan que la pervivencia del comercio local viene dada por la fidelidad del cliente. Los consumidores valoran positivamente el poder elegir entre una variedad de productos: citan el ejemplo de Mercadona, donde solo pueden escoger o la marca de distribuidor o la marca más premium. A la hora de elegir el establecimiento donde realizar sus compras, también valoran mucho la distribución del género (no valoran positivamente el tipo de exposición que ofrecen los supermercados LIDL). En cuanto a la compra de ropa y el calzado todos la compran generalmente fuera de Chiva, aunque puntualmente acceden al pequeño comercio para comprar algún regalo para alguna ocasión especial. El calzado lo compran principalmente en Valencia y en el Centro Comercial Bonaire, aunque destacan que alguna vez también lo han comprado en Chiva. Los consumidores afirman que se dejan influir por los escaparates (para saber si tienen o no el zapato que buscan), aunque no son comparables a los de Valencia. Consideran que el pequeño comercio de ropa en Chiva no puede ser atractivo debido a la gran competencia que supone el comercio de los municipios cercanos (entre los que se encuentra Valencia). Opinan que las franquicias (tanto de ropa como de calzado) fomentarían la desaparición definitiva de las tiendas de ropa y calzado existentes en Chiva. Los consumidores menores de 35 años opinan que los bazares son atractivos para determinados productos y como último recurso para compras específicas (para bisutería, plantillas y monederos, juguetes y mochilas, etc.). Valoran que la oferta es de muy baja calidad (excepto para algún producto de marca Disney) y consideran que los precios han aumentado en los últimos años. En cuanto a la compra de muebles y electrodomésticos comparan mucho los precios y se guían principalmente por la calidad. Algunos consumidores afirman comprar los electrodomésticos en Chiva ya que el producto se considera competitivo. Otros afirman comprarlos en Valencia. Todos valoran el servicio a domicilio como indispensable y no consideran que exista diferencia entre el servicio post-venta del comercio local con el que ofrecen los establecimientos de otras poblaciones. Análisis de la población y de la demanda 165 Chiva Plan de Acción Comercial Los libros y la música lo compran en Valencia (en FNAC principalmente) ya que valoran negativamente el plazo de espera cuando el comerciante tiene que solicitar el libro a la central de compras. Creen que el trato es por lo general bueno, aunque destaca una librería-videoclub (el PuruMoro) donde sí que ponen problemas a la hora de cambiar o de devolver un producto. Destacan la falta de modernidad en la estética del pequeño comercio local, hecho que disuade la compra de los más jóvenes. Opinan que en los últimos años han habido nuevas aperturas más innovadoras que, excepto una, han debido cerrar. Manifiestan que este único comercio con una imagen más elaborada ofrece productos modernos y actuales para el equipamiento del hogar a precios excesivos. Consideran que el comercio de Chiva es dicotómico: o muy anticuado y sin innovación o muy moderno y con precios elevados (no existe término medio). Valoran muy positivamente el que el comercio más innovador y vanguardista (el comercio de equipamiento del hogar Amparo y la librería Borja, principalmente) disponen de catálogos para que el cliente pueda elegir productos que no están en exposición y que el comerciante le facilita al día siguiente. Aún así, destacan que por lo general los comercios de productos no alimentarios no renuevan el género de un año para otro. Valoran muy positivamente el comercio por Internet, en particular el poder consultar los catálogos online. Destacan que algún comercio ya dispone de página web y valoran positivamente el crear una página web con todo el comercio existente en Chiva. Creen que las simulaciones son el futuro, aunque dudan aún de la aceptación del público en general por la desconfianza que genera. En cuanto a campañas de dinamización comercial, valoran positivamente tanto el sorteo de Navidad como el de Sant Valentín: creen que es efectivo, aunque depende del sorteo (el dinero o el coche tuvieron más aceptación que la noche entre tiburones). Valoran positivamente el que pongan un tope de boletos por residente para limitar las opciones del que más compre y garantizar una mínima equidad de oportunidades. La comunicación se realiza a través de carteles que se cuelgan por todo el municipio y a través de anuncios en la radio local. Valoran positivamente el ampliar el ámbito de comunicación a las poblaciones vecinas. Valoran positivamente la campaña del supermercado Mas y Mas con el nombre “in the market” se otorgaban rascas con premios. También creen que funciona el poder acumular puntos que dan lugar a descuentos a través de la tarjeta de fidelización. Valoran positivamente el realizar dicha actuación a nivel municipal. Manifiestan también interés en las ofertas conjuntas entre establecimientos de diferentes subsectores comerciales. En cuanto a las campañas de promoción y animación comercial, creen recordar la denominada “Compra en Chiva y duerme con tiburones”, y alguna consistente en obtener bonos por las compras realizadas. Como ejemplos de buenas promociones que hacen en otros municipios destacan la Feria del comercio en Buñol, que es una especie de tienda en la calle. Valoran positivamente la actuación de “Tasta la Dipu” que ofreció una merienda y que fomentó que gente de otros municipios acudiese y conociese Chiva. Creen necesario probar actuaciones de dinamización comercial como los escaparates en la calle, aunque destacan que la gente más mayor es reticente a la hora de aceptar acciones extremadas (es un público muy acostumbrado al comercio tradicional). Valoran positivamente el formar al comerciante en escaparatismo, gestión de márgenes, etc. para fomentar la modernización del comercio. Análisis de la población y de la demanda 166 Chiva Plan de Acción Comercial A nivel de modelo comercial proponen Torrent, municipio con un comercio muy dinámico, mucha variedad de establecimientos, abundantes ofertas de alimentación, franquicias, etc. Opinan que el pequeño comercio se ha visto afectado por la falta de aparcamiento: los consumidores acceden antes a un establecimiento con aparcamiento (como los supermercados) que buscar plaza y luego desplazarse hasta el comercio. Valoración del mercado municipal: Los consumidores destacan que los propietarios de las paradas también disponen de un pequeño establecimiento, por lo que solo uno de los asistentes tiene costumbre de acudir al recinto del mercado, el resto acude al pequeño comercio especializado. La entrada al mercado municipal queda muy escondida y está al lado de la entrada al Consum, lo cual supone una fuerte competencia para el mercado municipal. Sería necesario que el mercado municipal estuviera más visible y que tuviera más oferta, más variedad y a mejores precios. Valoran positivamente crear el servicio de ludoteca que abra por las mañanas y que sea céntrica con tal de fomentar las compras tanto en el mercado como en el comercio de alrededor. Valoración del mercado ambulante: Algunos consumidores acuden a comprar fruta, otros acceden únicamente a pasear y a dar una vuelta, comprando generalmente por impulso y tras comparar precios. Valoran positivamente la calidad de la oferta de alimentación. Destacan que los que viven más lejos de la nueva ubicación acuden con menos frecuencia que antes del traslado. Manifiestan además que en época estival acude mucha más gente que en invierno: los más jóvenes estudian, muchos trabajan, y los que no deben atender otras responsabilidades. Opinan que la comodidad de acceso es determinante para garantizar el éxito del mercadillo: cuando estaba en el centro, era más accesible para todos y el comercio local podía beneficiarse de sinergias comerciales. Los consumidores opinan que la disminución de paradas ha venido potenciada por el cambio de ubicación, así como la coyuntura económica. Manifiestan que algunos precios, principalmente de calzado, no corresponden con lo que el consumidor busca en este tipo de formas de venta ya que se pueden encontrar en otros mercadillos a mitad de precio. A nivel de la ropa y la alimentación consideran que sí que existe variedad de precios. Ninguno utiliza el transporte público interurbano para acceder al mercadillo. Opinan que los más mayores sí que lo utilizan, aunque sobre todo para acudir al ambulatorio. Los consumidores entre 18 y 34 años acceden a pie o en coche. No valoran positivamente homogeneizar la imagen de las paradas del mercadillo ya que entienden que la amortización de la inversión por parte del vendedor ambulante se traduciría por un incremento de precios. Valoran el mercadillo como poco atractivo si lo comparan con los de Cheste, Buñol, Alborache y Valencia, mercadillos más grandes y más atractivos por la mayor variedad de productos y precios. Valoran muy positivamente ampliar el número de puestos para fomentar la competencia y aumentar la variedad de precios. Opinan que el mercadillo con mayor poder de atracción es el de Alborache ya que las dimensiones y la variedad del mercadillo consigue atraer a visitantes de todos los pueblos de alrededor. Valoran positivamente poner otro mercadillo en el centro durante el fin de semana, aunque cuestionan la efectividad de tener dos mercadillos en días consecutivos. Análisis de la población y de la demanda 167 Chiva Plan de Acción Comercial Plantean cambiar el día del mercadillo que ya existe, pero acaban desestimando la propuesta por el hábito adquirido: los que acuden los viernes es posible que no acudan los martes. Finalmente, se consensua ampliar el mercadillo ya existente y cambiarlo a un día del fin de semana como medidas más efectivas para aumentar su atractivo y la afluencia de gente. Valoran positivamente tanto el mercadillo medieval que se implementa periódicamente como la creación de un mercadillo de productos ecológicos y artesanales (tanto de alimentación como de equipamiento de la persona y del hogar). Destacan que normalmente dichos mercadillos se caracterizan por precios más caros debido a la garantía de calidad que ofrecen, hecho que impide que se realicen compras cuantiosas. No creen que la gente acuda para realizar compras planificadas: todo se basa en la compra por impulso. Valoración del municipio: Los consumidores creen necesario para potenciar el atractivo del municipio la construcción de un cine más moderno, aunque valoran muy positivamente la emisión de películas que aún están en cartelera por el módico precio de 3€. No tienen alternativas de ocio: pasean y dan vueltas por el municipio. Echan en falta un local social donde se realicen actividades para un público joven (similar al Centro de Jubilados pero orientado a un público joven). Valoran negativamente el parque de la juventud recientemente inaugurado por encontrarse lejos del pueblo y poco resguardado del frío. Consideran que la Fuente de Chiva ha perdido atractivo. Acuden habitualmente a Cheste y a otros municipios donde conocen a gente. También acuden jóvenes de Cheste y otros municipios a Chiva para cambiar de aires. Consideran que en los últimos años la oferta nocturna de ocio también ha perdido atractivo (antes acudían jóvenes de las poblaciones vecinas, ahora van a Valencia). Valoran positivamente el acondicionar el polideportivo para poder disfrutar de él también en invierno. Consideran que las aceras son algunas muy estrechas. La iluminación la estiman correcta y no valoran positivamente prolongar la peatonalización de la c/ Mayor a otras calles del centro (como la calle donde está Correos). Opinan la falta aparcamiento en general y no valoran positivamente la construcción del aparcamiento subterráneo ya que no es accesible para todo el mundo y los precios de las plazas se consideran caros. Apuntan la necesidad de disponer de más zonas de aparcamiento gratuito o económico. Valoran positivamente el transporte público (autobús y tren) tanto en frecuencia como en precio. Consideran que las acciones de remodelación urbanística de algunas calles del municipio son muy adecuadas, y opinan que sería necesario ampliar dichas actuaciones a otras calles que son estrechas y dificultan los desplazamientos con vehículo privado. Reclaman la necesidad de ampliar la zona peatonal más allá de las calles peatonalizadas. Análisis de la población y de la demanda 168 Chiva Plan de Acción Comercial 4.3.4. ¿Qué les motivaría a comprar más en Chiva? Más variedad de tiendas de diferentes tipologías, incrementar la oferta de productos, más establecimientos a precios económicos. Modernizar la oferta comercial actual y mejorar la estética de los comercios y de los escaparates. Implantar políticas comerciales en el pequeño comercio en línea con las políticas del comercio moderno (devoluciones en efectivo, etc.). Difundir la existencia de un mercado municipal en funcionamiento y dotarlo de mayor variedad de tiendas y productos, y mejor relación calidad-precio. Se propone que el mercado de los viernes se vuelva a celebrar en el Paseo de la Argentina. Los menores de 35 años opinan que la nueva ubicación del mercadillo de los viernes es correcta pero que debería ofrecer una mayor variedad de paradas como el de Alborache, por ejemplo. En cambio, los consumidores de 35 años o más, consideran que la ubicación no es la más adecuada porque desincentiva a las personas mayores, que son los consumidores que asisten mayoritariamente al mercadillo por la elevada pendiente. Acciones de promoción comercial y animación comercial sugeridas: La Feria del comercio (tiendas en la calle). Oferta del 2x1 en los establecimientos comercial. Regalar tickets para consumir en las nuevas tiendas, como manera de informar de la apertura de dichas tiendas y animar a empezar a comprar en éstas. En cuanto a las acciones en cuanto a urbanismo comercial, los residentes proponen: Aumentar la oferta de plazas de aparcamiento gratuitas o económicas cercanas a la zona comercial. Ampliar la zona peatonal del centro para acondicionar las calles estrechas que dificultan los desplazamientos en vehículo particular. Dotar al municipio de oferta de ocio para el invierno: recreativos grandes y modernos, pubs grandes, etc. Análisis de la población y de la demanda 169 Chiva Plan de Acción Comercial 4.4. Hábitos de compra y gasto en bienes de comercio de la población residente La cuantificación del gasto generado por los residentes en el comercio minorista permite comparar, en términos monetarios, la dotación comercial existente con las necesidades de la demanda. En este sentido, el objetivo es cuantificar el consumo que los residentes de Chiva realizan en el comercio minorista, atendiendo a sus características y hábitos de compra. Chiva cuenta con una población de 15.131 personas que realizan un gasto en bienes y servicios per cápita de aproximadamente 11.397 euro/año (2010). De este gasto, un 32,2% se destina a la compra de bienes de comercio, es decir, artículos comercializados en establecimientos minoristas, lo que supone un gasto medio per cápita de 3.666 euros/ año. Las compras que los residentes de Chiva realizan supone un volumen de negocio en el comercio minorista de 55 millones de euros (2010). La mayor parte de este gasto se destina a la compra de productos de alimentación, droguería e higiene (53,6%) y artículos de equipamiento personal (20,2%). Caracterización de la población residente según su zona de residencia El término municipal de Chiva abarca un territorio muy extenso y la expansión urbanística ha hecho que se edifique más allá del núcleo urbano de Chiva, surgiendo barrios periféricos bastantes alejados del núcleo urbano. Muchos residentes en grandes núcleos urbanos prfieren fijar su residencia en Chiva debido al factor medioambiental, las buenas comunicaciones y la calidad de vida, etc. La lejanía al núcleo urbano junto con otros factores han motivado que los hábitos de consumo y compra de los residentes de Chiva varíen en función de la zona de residencia: residentes en el casco urbano de Chiva y residentes en urbanizaciones y diseminados. Los principales factores que condicionan el cambio de hábitos de compra y de consumo de la población residente son: 1. Proximidad y buenas comunicaciones con la ciudad de Valencia, cabecera del área comercial en la que se integra el municipio de Chiva, cuya centralidad comercial debilita la captación de gasto de los municipios que pivotan sobre ella. La Autovía Madrid-Valencia posibilita que la distancia a la capital se recorra en apenas veinte minutos. 2. Fuerte crecimiento poblacional en los últimos años motivado por: cercanía y buenas comunicaciones con la capital, lo que motiva la atracción de individuos procedentes de Valencia y otros municipios, incremento de la oferta de viviendas y la urbanización de zonas como Calicanto, El Bosque, Sierra Perenchiza, etc., entre otros. 3. Proximidad a concentraciones comerciales importantes (Aldaia, Gran Turia –Xirivella, Parque Comercial Sedavi/Alfafar, entre otros), que hace que si incremente el gasto evadido. Análisis de la población y de la demanda 170 Chiva Plan de Acción Comercial 4. La buena red de comunicaciones y la cada vez mayor movilidad de los consumidores incide en los hábitos de compra de los consumidores dando lugar a lo que se define como gasto evadido. Estos factores junto a la lejanía de las urbanizaciones respecto al núcleo urbano han condicionado la fuga de gasto de los residentes de las urbanizaciones (93,5%). Estos residentes prefieren comprar los bienes de consumo principalmente en lugares “de paso” como el trabajo, etc. así pues los principales destinos del gasto de los residentes en las urbanizaciones son la ciudad de Valencia y en concentraciones comerciales importantes como Aldaia. Este hecho refleja la escasa vinculación de estos residentes con el casco urbano de Chiva y con la actividad comercial que ahí se desarrolla. La escasa incidencia en el comercio local de los residentes en las urbanizaciones lleva a centrarnos únicamente en el hábito de compra y consumo de los residentes en el casco urbano de Chiva, principales consumidores de la actividad comercial que se desarrolla en el casco urbano de Chiva. Análisis de la población y de la demanda 171 Análisis de la población y de la demanda 172 2.649.413 12.821.327 960.932 2.839.081 0 3.960.723 778.652 8.863.674 2.845.304 996.463 62.774.515 93.769.394 271 390 167 299 189 359 178 103 1.954 520 149 53 722 127 60 57 119 48 410 162 55 277 494 3.580 174 6 2.113 717 306 1.481 111 328 0 458 90 1.024 329 115 7.251 10.832 Fuente: Oficina Comercio y Territorio del Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana. Total 2.343.888 3.373.191 1.442.666 2.585.066 1.637.970 3.105.008 1.543.955 887.822 16.919.566 4.502.561 1.287.978 459.257 6.249.796 1.100.149 518.379 491.251 1.029.089 411.811 3.550.679 1.401.017 471.818 2.402.002 4.274.837 30.994.879 1.509.516 49.387 18.289.163 6.210.881 Per cápita Residentes casco urbano de Chiva Gasto de los residentes en Chiva en bienes y servicios (2010). Pan y cereales Carne y charcutería Pescado Frutas y verduras Bebidas Productos de ultramarino Artículos de higiene y cuidado personal Art. De limpieza del hogar Bienes diarios Prendas de vestir Calzado Artículos de viaje y otro personales Bienes de equipamiento personal Muebles Textil-hogar Radio-Tv-Sonido Aparatos de calefacción y electrodomésticos Bricolaje Bienes de equipamiento del hogar Productos de ocio y cultura Tecnología Otros productos de consumo ocasional Otros bienes ocasionales Total bienes de consumo Tabacos Tintorería, sastrería y alquiler de ropa Alquileres relacionados con la vivienda Servicios relacionados con el mantenimiento de la vivienda Servicios de salud y estética Vehículos y su mantenimiento Gastos de transporte Servicios de comunicaciones Reparación de aparatos eléctricos y electrónicos Ocio, espectáculos y cultura Enseñanza Consumo fuera del hogar Seguros diversos Otros servicios Otros servicios Total bienes y servicios Tabla 04.20 2,8 13,7 1,0 3,0 0,0 4,2 0,8 9,5 3,0 1,1 66,9 100 % 2,5 3,6 1,5 2,8 1,7 3,3 1,6 0,9 18,0 4,8 1,4 0,5 6,7 1,2 0,6 0,5 1,1 0,4 3,8 1,5 0,5 2,6 4,6 33,1 1,6 0,1 19,5 6,6 361 1.374 103 359 0 533 140 1.132 375 131 8.373 12.153 2.336.503 8.893.474 666.547 2.320.954 0 3.450.894 903.329 7.331.803 2.427.874 850.274 54.208.540 78.678.667 Total 1.737.680 2.500.770 1.069.544 1.916.481 1.241.186 2.301.949 1.317.444 740.703 12.825.759 3.532.644 1.010.529 391.880 4.935.053 917.846 432.480 431.124 858.562 374.374 3.014.386 1.229.540 410.272 2.055.118 3.694.930 24.470.127 1.189.359 38.749 17.877.892 5.920.889 3,0 11,3 0,8 2,9 0,0 4,4 1,1 9,3 3,1 1,1 68,9 100 % 2,2 3,2 1,4 2,4 1,6 2,9 1,7 0,9 16,3 4,5 1,3 0,5 6,3 1,2 0,5 0,5 1,1 0,5 3,8 1,6 0,5 2,6 4,7 31,1 1,5 0,0 22,7 7,5 Residentes en urbanizaciones de Chiva Per cápita 268 386 165 296 192 356 203 114 1.981 546 156 61 762 142 67 67 133 58 466 190 63 317 571 3.780 184 6 2.761 915 330 1.435 108 341 0 490 111 1.070 349 122 7.731 11.397 4.985.917 21.714.801 1.627.479 5.160.035 0 7.411.616 1.681.981 16.195.477 5.273.179 1.846.737 116.983.055 172.448.061 Total 4.081.568 5.873.961 2.512.210 4.501.547 2.879.156 5.406.957 2.861.400 1.628.525 29.745.325 8.035.205 2.298.507 851.137 11.184.849 2.017.995 950.858 922.375 1.887.651 786.185 6.565.065 2.630.557 882.090 4.457.120 7.969.767 55.465.005 2.698.874 88.136 36.167.055 12.131.770 Residentes de Chiva 270 388 166 298 190 357 189 108 1.966 531 152 56 739 133 63 61 125 52 434 174 58 295 527 3.666 178 6 2.390 802 Per cápita 2,9 12,6 0,9 3,0 0,0 4,3 1,0 9,4 3,1 1,1 67,8 100 % 2,4 3,4 1,5 2,6 1,7 3,1 1,7 0,9 17,2 4,7 1,3 0,5 6,5 1,2 0,6 0,5 1,1 0,5 3,8 1,5 0,5 2,6 4,6 32,2 1,6 0,1 21,0 7,0 Plan de Acción Comercial Chiva Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.21 Gasto de los residentes en Chiva en bienes de consumo (2010). Per cápita Total Pan y cereales 270 4.081.568 7,4 Carne y charcutería 388 5.873.961 10,6 Pescado 166 2.512.210 4,5 Frutas y verduras 298 4.501.547 8,1 Bebidas 190 2.879.156 5,2 Productos de ultramarino 357 5.406.957 9,7 Artículos de higiene y cuidado personal 189 2.861.400 5,2 Art. De limpieza del hogar 108 1.628.525 2,9 1.966 29.745.325 53,6 Prendas de vestir 531 8.035.205 14,5 Calzado 152 2.298.507 4,1 56 851.137 1,5 Bienes de equipamiento personal 739 11.184.849 20,2 Muebles Bienes diarios Artículos de viaje y otro personales % 133 2.017.995 3,6 Textil-hogar 63 950.858 1,7 Radio-Tv-Sonido 61 922.375 1,7 125 1.887.651 3,4 52 786.185 1,4 Bienes de equipamiento del hogar 434 6.565.065 11,8 Productos de ocio y cultura 174 2.630.557 4,7 58 882.090 1,6 Otros productos de consumo ocasional 295 4.457.120 8,0 Otros bienes ocasionales 527 7.969.767 14,4 Total bienes de consumo 3.666 Fuente: Oficina Comercio y Territorio del Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana. 55.465.005 100 Aparatos de calefacción y electrodomésticos Bricolaje Tecnología Gráfico 04.54 Gasto de los residentes en Chiva en bienes y servicios. (%). Bienes de consumo 32% Otros bienes y servicios 68% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 173 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.55 Gasto de los residentes en Chiva en el comercio minorista (%). Otros productos de consumo ocasional 14% Equipamiento del hogar 12% Bienes diarios 54% Equipamiento personal 20% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. 4.4.1. Hábitos de compra y gasto en bienes de comercio de la población residente en el casco urbano. El casco urbano de Chiva cuenta con una población de 8.657personas10 que realizan un gasto en bienes y servicios per cápita de 11.660€ al año (2010). De este gasto, un 33,3% se destina a la compra de bienes de comercio, es decir, artículos comercializados en establecimientos minoristas, lo que supone un gasto medio per cápita de 3.580€ al año. Las compras que los residentes en el casco urbano de Chiva realizan supone un volumen de negocio en el comercio minorista de 30,9 millones de euros (2010). La mayor parte de este gasto se destina a la compra de productos de alimentación, droguería e higiene (54,6%) y artículos de equipamiento personal (20,2%). No obstante, la buena red de comunicaciones y la cada vez mayor movilidad de los consumidores incide en los hábitos de compra de los consumidores dando lugar a lo que se define como gasto evadido. El gasto evadido representa la parte de las compras en bienes de comercio que los residentes realizan en comercios localizados en otras poblaciones. Algunos aspectos que inciden en la evasión de gasto son: Proximidad y buenas comunicaciones con la cabecera comercial de área. Chiva se encuentra a menos de 30 minutos de Valencia, cabecera de área a la que da nombre. Proximidad a concentraciones comerciales importantes (centros comerciales de Valencia, Aldaia y Xirivella), que hace que se incremente el gasto evadido. 10 Padrón de Habitantes a febrero de 2010 (Ayuntamiento de Chiva). Análisis de la población y de la demanda 174 Chiva Plan de Acción Comercial Red de comunicaciones que facilitan el flujo de compradores hacia otras localidades y una red de transporte que conecta la ciudad con las principales zonas comerciales de Valencia. Tabla 04.22 Gasto de los residentes en casco urbano de Chiva en bienes de consumo (2010). Residentes en el casco urbano de Chiva Per cápita Total % Pan y cereales 271 2.343.888 7,6 Carne y charcutería 390 3.373.191 10,9 Pescado 167 1.442.666 4,7 Frutas y verduras 299 2.585.066 8,3 Bebidas 189 1.637.970 5,3 Productos de ultramarino 359 3.105.008 10,0 Artículos de higiene y cuidado personal 178 1.543.955 5,0 Art. De limpieza del hogar 103 887.822 2,9 Bienes diarios 1.954 16.919.566 54,6 Prendas de vestir 520 4.502.561 14,5 Calzado 149 1.287.978 4,2 Artículos de viaje y otro personales 53 459.257 1,5 Bienes de equipamiento personal 722 6.249.796 20,2 Muebles 127 1.100.149 3,5 Textil-hogar 60 518.379 1,7 Radio-Tv-Sonido 57 491.251 1,6 Aparatos de calefacción y electrodomésticos 119 1.029.089 3,3 Bricolaje 48 411.811 1,3 Bienes de equipamiento del hogar 410 3.550.679 11,5 Productos de ocio y cultura 162 1.401.017 4,5 Tecnología 55 471.818 1,5 Otros productos de consumo ocasional 277 2.402.002 7,7 Otros bienes ocasionales 494 4.274.837 13,8 30.994.879 100 Total bienes de consumo 3.580 Fuente: Oficina Comercio y Territorio del Consejo de Cámaras de la Comunidad Valenciana. ¿Dónde compra el residente del casco urbano de Chiva? La mayor parte de las compras de los residentes en el casco urbano de Chiva se realizan en el comercio local (53,4%), del cual lo que más les gusta es la localización de los comercios y la atención al cliente. El principal motivo señalado por los consumidores para realizar compras fuera de Chiva es la variedad de productos y de tiendas. La evasión de gasto se destina, fundamentalmente a la población de Aldaia, donde se encuentra el Centro Comercial Bonaire (18%) y a la ciudad de Valencia (14,4), ciudades que cuentan con una oferta comercial atractiva y de rápido acceso para los residentes en Chiva. No obstante, los hábitos de compra de los residentes en cuanto a la realización de gasto en el comercio local o en el comercio de otras poblaciones difiere según los productos adquiridos. En este sentido, como se detalla más adelante, la compra de bienes diarios tiende a realizarse en el propio municipio, observándose más evasión de gasto en la compra de bienes ocasionales (equipamiento personal, equipamiento del hogar y otros productos de ocio, cultura, tecnología, etc.). Análisis de la población y de la demanda 175 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.56 Motivos por los que realiza la compra en otros municipios. Otros 2,4% Aparcamiento 1,2% Aprovecho para ir de paseo y de restaurantes 27,2% Aprovecho para ir al cine 10,8% Hay mejor relación calidad/precio 54,8% Encuentro más productos 64,4% Tengo familiares fuera de Chiva 2,8% Le gusta comprar en centros comerciales 18,4% Encuentra mayor variedad de tiendas 71,2% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Gráfico 04.57 Valoración del comercio minorista de Chiva. Lo que más les gusta del comercio de Chiva(%). Otro 0,4% Horario 0,8% Precio/ofertas 1,6% Facilidades (devolución/pago) 11,6% Calidad 17,6% Variedad de tiendas y productos 5,6% Atención/trato (confianza, familiaridad, etc.) 59,2% Cercanía (proximidad, ubicación, comodidad) 72,0% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Pregunta: ¿Qué es lo que más le gusta del comercio de Chiva? Respuesta múltiple. Análisis de la población y de la demanda 176 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.58 Valoración del comercio minorista de Chiva. Lo que menos les gusta del comercio de Chiva (%). Otro motivo 2,8% Calidad 0,8% Nada, me gusta todo 6,0% Aparcamiento 4,4% No devolución del importe de las compras 4,0% Horarios (flexibles, irregulares, sábados) 13,6% Atención comerciantes (agobian, lentitud, actitud ante la no compra) 8,8% Variedad de tiendas y productos 48,4% Precios 55,2% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Pregunta: ¿Qué es lo que menos le gusta del comercio de Chiva? Respuesta múltiple. Plano 04.01 Plano fuga de gasto en Chiva. Gasto total. Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 177 Chiva Plan de Acción Comercial Flujos de gasto y hábitos de compra en bienes diarios. Los residentes en el casco urbano de Chiva realizan un gasto per cápita en bienes de consumo de 1.954€ al año (2010), gasto que representa el mayor importe realizado en la compra de bienes de comercio (54,6%) y supone un gasto total de 16,9 millones de euros. La mayor parte de las compras de bienes diarios se realizan en el comercio local (67,3%), realizándose el resto del gasto en el Hipermercado Alcampo ubicado en el Centro Comercial Bonaire (12,5%) y en la ciudad de Cheste (12,9%) principalmente en la enseña Mercadona ubicada en esta ciudad. Las compras en bienes diarios que se realizan en el Centro Comercial Bonaire ascienden a 2,1 millones de euros, y las que se realizan en Cheste ascienden a 2,1 millones de euros destinándose fundamentalmente al Mercadona, argumentando acudir a esta enseña por sus productos de marca blanca. Tabla 04.23 Establecimientos donde realiza la compra de bienes diarios. Establecimientos donde se realiza la compra principal Establecimiento de compra % Establecimientos donde se realiza la compra secundaria Establecimiento de compra % Consum (Chiva) 63,6 Consum (Chiva) 33,2 Masymas (Chiva) 17,6 Masymas (Chiva) 28,8 Tiendas de barrio, ultramarinos de Chiva 4,8 Tiendas de barrio, ultramarinos de Chiva 50,8 Mercado municipal de Chiva 2,8 Mercado municipal de Chiva 18,8 Mercadillo (Chiva) 3,2 Mercadillo (Chiva) 41,6 Mercadona (Cheste) 26,8 Mercadona (Cheste) 22,8 Mercadona (Buñol) 7,6 Mercadona (Buñol) 9,6 Alcampo (Centro Comercial Bonaire) 6,4 Alcampo (Centro Comercial Bonaire) 28,4 Consum (Alborache) 0,8 Consum (Alborache) 6,4 Otros 4,8 Otros 4,4 Fuente: Encuesta de hábitos de compra de los residentes de Chiva. Oficina Comercio y Territorio, 2010. Análisis de la población y de la demanda 178 Chiva Plan de Acción Comercial Plano 04.03 Plano fuga de gasto en Chiva. Bienes diarios. Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010. Flujos de gasto y hábitos de compra en bienes de consuno ocasional Bienes de equipamiento personal Los residentes en el casco urbano de Chiva realizan un gasto en bienes de equipamiento personal per cápita de 722€ al año (2010), lo que supone un gasto total de 6,2 millones de euros al año. La compra en este tipo de bienes se realiza principalmente en los pequeños establecimientos de Chiva, en tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire, en el mercado ambulante de los viernes, en las tiendas del centro de la ciudad de Valencia o en la enseña El Corte Ingles, entre otros. Los mercados ambulantes son una opción de compra para 26% de los consumidores. Un 52,8% de los encuestados afirman comprar en el mercadillo de los viernes y que además aprovecha para efectuar compras en otras tiendas de la ciudad (41,9%). En este tipo de compras la evasión de gasto de los residentes de Chiva es elevada, de modo que el 28,0% del importe destinado a la adquisición de bienes de equipamiento personal se realiza en los comercios de Chiva, pero el 72,8% se destina a otros municipios, sobre todo Valencia (32,8%) y tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (37,9%). La evasión de gasto en este tipo de bienes supone 4,4 millones de euros. La ciudad de Valencia capta el 32,8% del gasto en ropa, zapatos y complementos para la persona. El índice de dotación comercial de Chiva es de un establecimiento de equipamiento personal por cada 625 chivanos frente a un establecimiento por cada 400 valencianos. Análisis de la población y de la demanda 179 Chiva Plan de Acción Comercial La evasión del gasto puede ser motivada, entre otros factores por los que enumeran a continuación: Poca variedad en cuanto a formatos comerciales de equipamiento personal en Chiva en relación a la población. Buena comunicación entre Chiva con las ciudades Valencia y Aldaia. Valencia y Aldaia disponen de una mayor oferta comercial y de ocio, así como otros servicios con los que los municipios de la provincia no pueden competir. Ausencia en Chiva de cadenas sucursalistas y franquiciadas como locomotoras comerciales de atracción. Carencia en Chiva (casco urbano) de locomotoras de ocio complementarias a la oferta comercial. En Valencia los equipamientos comerciales más atractivos para los chivanos son: las cadenas franquicias tipo Zara, Mango, etc., las tiendas del centro de Valencia y El Corte Ingles (36,4%). El centro comercial que resulta más atractivo para los chivanos para comprar equipamiento personal es el Centro Comercial Bonaire. Este equipamiento comercial está compuesto por la Galería Comercial, Parque Comercial y Factory Bonaire. Un 50,8% de los chivanos afirman comprar más bienes de equipamiento personal fuera de su municipio que hace 5 años; por lo tanto, respecto a hace 5 años se evade más gasto en este tipo de bien. Son los residentes menores de 50 años los más propensos a comprar fuera de su ciudad respecto a hace 5 años Gráfico 04.59 Establecimientos donde le gusta comprar equipamiento personal. Respuesta múltiple (%). Grandes almacenes (El Corte Ingles) 36,4% Hipermercados 18,8% Tiendas de cadenas-franquicias (Zara, Mango, etc) 67,6% Mercadillos 26,0% Tienda tradicional (zapatería, boutique de ropa, etc.) 52,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 180 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfico 04.60 ¿En qué municipio suele comprar equipamiento personal? 70,0% 60,0% 58,8% 62,0% 52,4% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 1,6% 2,4% Cheste Otro municipio 0,0% Chiva Valencia Centro Comercial Bonaire Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Plano 04.04 Plano fuga de gasto en Chiva. Equipamiento personal. Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 181 Chiva Plan de Acción Comercial Bienes de equipamiento del hogar En la compra de bienes de equipamiento del hogar el residente en el casco urbano de Chiva realiza un gasto per cápita de 410€ al año (2010), lo que supone un gasto total de 3,5 millones de euros. Las compras en equipamiento del hogar realizadas en el comercio local ascienden a 1,2 millones, lo que supone el 35,3% del gasto en este tipo de bienes. Junto a la partida de equipamiento personal, la partida de bienes para el equipamiento del hogar es la que mayor porcentaje de gasto evade, un 64,7% del gasto, lo que representa 2,2 millones de euros. Las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (36,3%) y en la ciudad de Valencia (25,3%), son los establecimientos foráneos que presentan una mayor atracción. Un 49,1% de los chivanos afirman comprar más bienes de equipamiento para el hogar fuera de su municipio que hace 5 años; por lo tanto, respecto a hace 5 años se evade más gasto en este tipo de bien. Son los residentes menores de 30 años los más propensos a comprar fuera de su ciudad respecto a hace 5 años Gráfica 04.61 Establecimientos donde compra equipamiento para el hogar (%). Grandes almacenes (El Corte Inglés) 19,6% Hipermercados 19,6% Medianas y grandes superficies especializadas 38,4% Tiendas de cadenas-franquicias 21,6% Mercadillos 6,8% Tienda tradicional 41,6% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 182 Chiva Plan de Acción Comercial Gráfica 04.62 Municipios donde compra Equipamiento del Hogar. 47,8% 47,4% 38,7% 4,8% 1,3% Chiva Valencia Centro Comercial Bonaire Cheste Otro municipio Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a residentes de Chiva. Año 2010. Plano 04.05 Plano fuga de gasto en Chiva. Equipamiento del hogar. Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010. Análisis de la población y de la demanda 183 Chiva Plan de Acción Comercial Otros productos diversos de consumo ocasional. El consumo de otros productos diversos de consumo ocasional es de 494€ por persona al año (2010), lo que supone un gasto total de 4,2 millones de euros. La partida de otros productos diversos de consumo ocasionales es la que menos porcentaje de gasto evade, un 49,4% del gasto, lo que representa 2,1 millones de euros. Las principales ciudades de destino son Valencia (27,2%) y las tiendas ubicadas en el Centro Comercial Bonaire (20,9%). El 50,6% del gasto en estos bienes se realiza en el comercio local, lo que supone 2,1 millones de euros. Plano 04.05 Plano fuga de gasto en Chiva. Equipamiento del hogar. Fuente: Oficina de Comercio y Territorio. Año 2010. Tabla 04.24 Flujos de gasto de los residentes casco urbano de Chiva 2010 (Euros). Total Bienes diarios Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes Chiva 16.546.656 11.378.408 1.749.943 1.253.390 2.164.915 Fuera del municipio 14.448.222 5.541.158 4.499.853 2.297.289 2.109.922 Cheste 2.247.279 2.175.856 27.499 20.239 23.685 Valencia 4.872.426 761.380 2.049.933 896.901 1.164.211 CC Bonaire 6.664.601 2.113.254 2.368.673 1.288.186 894.488 663.917 490.667 53.748 91.963 27.539 30.994.879 16.919.566 6.249.796 3.550.679 4.274.838 Otros Total Fuente: Elaboración propia. Análisis de la población y de la demanda 184 Chiva Plan de Acción Comercial Tabla 04.25 Flujos de gasto de los residentes casco urbano de Chiva 2010.(%). Total Bienes diarios Equipamiento personal Equipamiento del hogar Otros bienes Chiva 53,4 67,3 28,0 35,3 50,6 Fuera del municipio 46,6 32,8 72,0 64,7 49,4 Cheste 7,3 12,9 0,4 0,6 0,6 Valencia 15,7 4,5 32,8 25,3 27,2 CC Bonaire 21,5 12,5 37,9 36,3 20,9 Otros 2,1 2,9 0,9 2,6 0,6 Total Fuente: Elaboración propia. 100 100 100 100 100 Análisis de la población y de la demanda 185