DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA

curso
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
DE LA MARCA
Junio - Julio 2013
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA · UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ
Tradicionalmente las empresas habían diseñado y
desarrollado sus estrategias sobre la base de la gestión de sus
activos tangibles. Sin embargo, las características del entorno
competitivo actual han provocado que las compañías se
orienten en la búsqueda de nuevos enfoques para desarrollar,
defender y gestionar sus negocios de forma sostenible.
En este sentido, la gestión de los intangibles se ha convertido en una de las
principales vías de diferenciación empresarial frente a la competencia. De
entre todos los activos intangibles, la marca surge como uno de los activos
más importantes de la gestión moderna ya que supone que el auténtico
poder de mercado reside en la mente de los consumidores y que la única
forma de acceder a esos espacios mentales, es a través de la construcción
de marcas fuertes.
Para el consumidor, la marca no sólo es un símbolo de reconocimiento
sino un agente con el cual establecer relaciones basadas en la confianza
y el compromiso. Para la empresa, la marca constituye un activo sobre
el cual basar su diferenciación y la plataforma sobre la cual gestionar el
crecimiento, la rentabilidad y la lealtad.
Durante este programa, trabajaremos los pilares clave sobre los cuáles
construir estrategias de marcas sólidas. El curso aborda un enfoque mixto,
combinando aspectos teóricos fundamentales con aplicaciones reales de
la práctica del brand management. En este sentido cubriremos aquellos
aspectos estratégicos clave que todo responsable de marca debe controlar
pero también entraremos en cómo se trabajan las marcas dentro de un
punto de vista más operacional.
[2]
Andrés Cuneo
Director Académico
DIRIGIDO A ::
El programa está dirigido a profesionales con responsabilidad directa en la estrategia y gestión
de marcas comerciales y corporativas así como a profesionales que teniendo responsabilidad
indirecta en la gestión requieren conocer los fundamentos sobre los cuales se desarrollan y
construyen las marcas, tales como planners y directores de cuenta en agencias de publicidad,
agencias de comunicación, bufetes de diseño, etc.
OBJETIVO ::
El programa persigue dotar a los participantes de los conocimientos, herramientas y capacidades
fundamentales que se requieren para crear, desarrollar y gestionar eficientemente una marca o
un portfolio de marcas en el mercado.
METODOLOGÍA ::
CO
La metodología que se utilizará durante este programa es eminentemente práctica. La exposición
de los conceptos fundamentales se combina con el uso intensivo de casos y discusiones sobre
problemáticas de marcas locales e internacionales.
N
M
U
S
IDOR
IDENTIDAD
RTA F O
O
L
P
O
I
[3]
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA · UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ
PROGRAMACIÓN DEL CURSO ::
sesión
1
Miércoles 5 de junio, 18:15 a 21:30 hrs.
Marketing y branding
La lógica de la gestión basada en
marcas
sesión
4
sesión
2
sesión
Miércoles 12 de junio, 18:15 a 21:30 hrs.
Brand Planning: Aprendiendo a
pensar y trabajar con marcas
Modelo 3D: Marca, Mercado,
Consumidor
sesión
5
Miércoles 26 de junio, 17:00 a 21:00 hrs.
Aspectos claves en la gestión de
marcas
Gestión de portafolios, arquitectura y
extensión
Brand Energy y la diferenciación en la
creación de valor
Modelos empíricos de gestión de
marca
sesión
7
Miércoles 17 de julio, 18:15 a 21:30 hrs.
El rol de la planificación de medios en
el desarrollo de marcas
La marca como activo intangible:
modelos de valoración en marketing
y finanzas
sesión
Miércoles 19 de junio, 18:15 a 21:30 hrs.
El desarrollo de la marca:
planteamiento estratégico e
implementación
Los conceptos de identidad,
posicionamiento e imagen de marca
sesión
Miércoles 26 de junio, 17:00 a 21:00 hrs.
8
Miércoles 24 de julio, de 17:30 a 21:30 hrs.
El rol de la planificación de medios en
el desarrollo de marcas
La marca como activo intangible:
modelos de valoración en marketing
y finanzas
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3
6
Miércoles 3 de julio, 17:00 a 21:00 hrs.
Marca y comunicación: activando las
marcas en el consumidor
El desarrollo del brief de
comunicación
EQUIPO DOCENTE ::
Andrés Cuneo / DIRECTOR DEL PROGRAMA
Ph.D. en Marketing, MS y MBA, ESADE Business School, España. IFP, IESE, España.
Profesor full time del área marketing y Director Académico de los programas
MBA en la UAI. Profesor Asociado en el departamento de marketing de ESADE en
Barcelona y Madrid. Profesor invitado en la SDA Bocconi (Milan), UCP (Porto) y
Universitat de Barcelona. Ha ocupado diferentes posiciones en multinacionales
en Chile y Europa, y realizado consultoría y formación ejecutiva para empresas
como Telefónica, Coca Cola Ibérica, Nestlé España, Unilever, Agrolimen, etc.
Juan Pablo Martínez
Ingeniero Comercial y Master en Sociología de la Universidad Católica de
Chile. Gerente de Marketing Corporativo y Asuntos Corporativos, Empresas
Socovesa. Ex director ejecutivo de la consultora en estrategia de marcas TheLab
Y&R BrandAsset Consulting y ex director de planning de Y&R LATAM. También
trabajó como director Director de Planning Y&R México y Y&R Chile. Profesor
y miembro del comité académico del Magíster en Conducta del Consumidor
de la Universidad Adolfo Ibáñez. Miembro del círculo de marketing de ICARE
y colaborador de Revista Qué Pasa. Ha trabajado para Movistar, Telefónica,
Goodyear, Danone, Campbell´s, Banco de Chile, Tc.
EVALUACIÓN ::
VA
O
CIÓN
A
R
MERCA
D
O
L
Para aprobar el curso se requiere que cada participante realice una auditoría de marca, donde se pongan en
práctica los contenidos que se han ido trabajando a lo largo del curso.
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curso
DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA
DE LA MARCA
INFORMACIÓN GENERAL
Lugar de realización
Universidad Adolfo Ibáñez.
Av. Pdte. Errázuriz 3485, Las Condes, Santiago.
Fechas
Miércoles 5, 12 y 19 de junio, de 18:15 a 21:15 hrs.
Miércoles 23 de junio, 3 y 10 de julio, de 17:00 a 21:00 hrs.
Miércoles 17 de julio, de 18:15 a 21:15 hrs
Miércoles 24 de julio, 17:00 a 21:00 hrs.
(8 sesiones).
Precio
$700.000
Consultar por código Sence.
Descuentos
· 15% para ex alumnos de la UAI.
· 15% para dos o más ejecutivos de una misma empresa.
Nota: Los descuentos no son acumulables
* Las normas que regulan el presente curso podrán experimentar
variaciones menores. La dictación del presente plan exige un
número mínimo de alumnos matriculados.
Informaciones e inscripciones
Santiago
Consuelo Arana
(56-2) 2331 1467
maria.arana@uai.cl
www.uai.cl
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