Aproximaciones conceptuales y teóricas al consumo

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Aproximaciones conceptuales
y teóricas al consumo
Dulce Eloísa Saldaña Larrondo
Profesor propio del Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro, México.
Miembro del grupo de Investigación «El consumidor y su entorno».
desaldan@itesm.mx
Sumario
1. Introducción. 2. Antecedentes. 3. El consumo, una visión multidisciplinar.
4. Otras perspectivas de análisis del consumo. 5. Bibliografía.
RESUMEN
Mucho se ha escrito en el ámbito académico y también en el de la empresa, acerca del consumo.
A lo largo de este artículo será posible observar como el consumo tiene un amplio alcance y está
presente en muy distintos aspectos de la vida de las personas. Precisamente, el consumo resulta
ser uno de los principales factores de vertebración social, configuración cultural y condicionante del devenir del sistema económico. Por lo anterior, resulta de interés realizar un recorrido a
través de su historia, así como un análisis de las diferentes disciplinas que han contribuido con
un conocimiento más profundo del consumo. Asimismo, se exponen algunas otras perspectivas
desde las cuáles también se pueden interpretar los actuales patrones de consumo de las sociedades, tales como la visión de analizar el consumo desde la familia y el hogar, así como a través de
la cultura y la publicidad. Se incluyen también algunos matices de actuales corrientes de investigación que buscan precisamente continuar contribuyendo con el conocimiento del qué, cómo,
cuándo, dónde, porqué y para qué consumen los individuos y las familias.
Palabras clave:
Consumo, comportamiento del consumidor, multidisciplinar, publicidad, inmigración, cultura,
aculturación del consumidor, Consumer Culture Theory.
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Monografía
ABSTRACT
There is a sizeable body of literature in both academic and business spheres in relation to consumer spending. This paper will show how far-reaching consumption is, and how it is present
in very different aspects of people’s lives. Consumption is precisely one of the main factors of
social structuring and cultural configuration and shapes the future of the economic system.
Consequently, it is worth overviewing its history, and conducting an analysis of the various
disciplines which have contributed to furthering knowledge of consumer spending. The paper
will also discuss some other standpoints from which it is possible to interpret the current patterns of consumer spending in societies, such as the approach of analysing consumption from
the family and household perspective, as well as through culture and advertising. It also looks
at some nuances from current lines of research which seek precisely to contribute further with
knowledge of what, how, when, where, why and for what purpose individuals and families consume.
Key words:
Consumer, consumer behavior, advertising, immigration, culture, consumer acculturation,
Culture Consumer Theory.
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1
INTRODUCCIÓN
Mucho se ha escrito en el ámbito académico y también en el de la empresa, acerca del consumo. Al respecto, desde el punto de vista global, Ballesteros
(2008) lo resume en la idea de consumir, comprar bienes y servicios como una
función esencial de los agentes económicos(1) en los países desarrollados. El
consumo desde el punto de vista económico es una variable fundamental y
elemental en el desarrollo de los países, de las economías y en la creación de
riqueza. Y desde otro punto de vista Cortina lo aterriza como aquella forma
de relacionarse entre los seres humanos que intercambian regalos, van juntos
al cine o a un concierto. Es una forma de comunicarse con los demás y consigo mismo para decir que se ha triunfado en la vida, por eso compro «tal
marca», por eso uso este coche(2). De alguna manera podríamos aunar las conceptualizaciones anteriores para poder decir que el número de individuos de
una sociedad que accede a los bienes producidos por ésta es una de las formas
de legitimación de esa sociedad, al tiempo que el volumen de bienes de consumo recibidos por los individuos de una sociedad determinan el éxito de la
misma(3). A lo largo de este artículo será posible observar cómo el consumo tiene un amplio alcance sobre muy distintos aspectos de la sociedad, además
resulta ser uno de los principales factores de vertebración social, configuración
cultural y condicionante del devenir del sistema económico, lo cual es posible
constatar con la crisis financiera mundial que el mundo atraviesa hoy día.
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ANTECEDENTES
Durante los últimos dos siglos, el consumo ha sido analizado desde posturas muy distintas y que contribuyen al entendimiento, ya sea de manera
directa o indirecta. Por ejemplo, a finales del siglo XVIII, algunos filósofos y
otros economistas criticaban los excesos derivados del lujo, Martín Cerdeño(4)
(1) BALLESTEROS, C. De la responsabilidad al activismo a través del consumo. Tu compra es tu voto. 955, Madrid: Fundación Castroverde, Julio-Agosto de 2008, Crítica, págs. 37-41. 1131-6497.
(2) CORTINA, A. Por una ética del consumo. Madrid: Taurus, 2002. 84-306-0485-5
(3) REBOLLO, A. La estructura del consumo en España. Segunda edición. Madrid: Instituto Nacional de Consumo, 2001. 84-8681684-X.
(4) Martín Cerdeño hace un interesante análisis a través del tiempo sobre el consumo, va narrando, a lo largo del tiempo, diferentes
enfoques, ideas, teorías y corrientes. Al respecto, haré alusión a diferentes pasajes del siguiente artículo aquí referido: véase a MARTÍN
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Monografía
cita del Diccionario Filosófico de Voltaire (1985, p 377) que ofrece una imagen
sobre lo que en ese momento se pensaba:
(…) cuando se inventaron las tijeras (…) ¿Qué no se dijo contra los primeros que se
cortaban las uñas y la porción de los cabellos que se les caía sobre la nariz? No hay
duda de que se les trató de petimetres, de pródigos, que compraban a un alto precio un
instrumento de vanidad, para echar a perder la obra del Creador. ¡Qué enorme pecado
recortar la sustancia córnea que Dios hace nacer en la punta de nuestros dedos!
Asimismo, al pasar los años, la corriente que más aportaciones realizaba para
la construcción de las teorías sobre el consumo era la microeconomía, en este sentido los autores Alonso y Callejo (1994) hablan de la figura del homo oeconomicus
a quien describe como un padre de familia con cierta autonomía y renta disponible, para consumir en familia sólo aquellos bienes necesarios orientado,
principalmente, por los principios de la maximización del ahorro, de la utilidad
y del lucro(5). Y como menciona Martín (2003) para el consumidor el principal motivo de su comportamiento radica en la maximización de la utilidad.
Más adelante surgen otras aportaciones que no están muy de acuerdo con
esta teoría neoclásica de fines del S. XIX, ya que se consideraba que la visión
del mercado era simplista y se fundamentaba en la objetividad, funcionalidad,
racionalidad y limitación de las necesidades. Así en este mismo siglo, concretamente en 1899, surgen las aportaciones de Thorstein Veblen(6) que, a través
de su obra La Teoría de la Clase Ociosa, explica el comportamiento de la sociedad ante el fenómeno de la masificación proveniente de la era de la
industrialización. Este autor consideraba que la causa del consumismo de las
masas es el miedo a la falta de estima social, lo que les lleva a emular a la clase alta. Sin embargo lo que vemos en la actualidad, no dista mucho de lo que
ahora se hace, aunque si existe diferencia en la brecha entre la riqueza de las
naciones, en el siglo XXI resulta evidentemente mayor.
Más adelante, en el siglo XX, en 1960, Galbraith (1994) retoma las ideas de
T. Veblen sobre el consumo ostentoso y plantea que: a medida que una sociedad
se vuelve cada vez más opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez más por
el proceso productivo que las satisface y así la producción crea mayores necesidades y
la necesidad de una producción mayor.
Otra forma de observar esta situación es la que plantea José Castillo (1987),
quien menciona que en las sociedades avanzadas, tales como la estadounidenCERDEÑO, J., «El Consumidor español: factores que determinan su comportamiento», Distribución y Consumo, nº 70, Julio-Agosto 2003,
pp. 11-29.
(5) ALONSO, L y CALLEJO, J. Consumo e individualismo metodológico. Una perspectiva crítica. 16, s.l.: Política y Sociedad, 1994.
(6) VEBLEN, THORSTEIN. La Teoría de la Clase Ociosa. [trad.] Vicente Herrero. Segunda edición. México: Fondo de Cultura Económica,
1974. Primera edición en inglés de 1899. 968-16-3846-8.
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se, se observa un desarrollo integral en el ámbito político, educativo, social,
económico, cultural, entre otros; lo que ha permitido que los niveles de la población se eleven, que su tecnología se manifieste en la empresa, traduciendo
así mejoras en la eficiencia productiva y en la calidad de los productos, que la
educación eleve los niveles de calidad e incremente su alcance a toda la población, y que las redes de comunicación se amplíen y democraticen llegando
a los actuales medios de información con los que se cuenta(7). Asimismo, Castillo menciona que el consumidor es libre de elegir lo que desee de toda la gama
de posibilidades que tiene y que manifiesta a través de su soberanía, la que es
proporcionada a todo individuo que participa en las economías de mercado
actuales.
Precisamente, como menciona Casares, en las sociedades avanzadas, las
necesidades se van presentando desde la óptica de su valor simbólico. En los
mercados actuales en muy pocas ocasiones se presentan necesidades reales
pero sí muchos deseos; en tanto que algo es deseado como objeto del consumo, éste ya no se desenvuelve tan sólo en el ámbito de las cosas, sino en el
mundo de las ideaciones y de los valores simbólicos que son inherentes a cualquier objetivo. El consumo en estas sociedades avanzadas está propiamente
imbricado en nuevos hábitos, acompañado de relevantes cambios mentales y
sociales producidos por las innovaciones en la tecnología de compra y por el
poder del consumidor desde la perspectiva de los grupos de presión(8).
En la misma línea, Bocock (1993) plantea que otra de las características de
las sociedades modernas es el consumismo, un fenómeno que aparece independientemente de que el individuo esté alienado o no(9). El significado que
puede dar el consumismo a los individuos tiene que ver con el dar sentido a
la vida a través de adquirir productos y de vivir experiencias que sólo se dan
en las sociedades cuyo sistema económico es el capitalismo moderno. Un consumidor moderno por tanto, actúa bajo la influencia de símbolos que
representan un significado para esas sociedades capitalistas, léase ropa, música, automóviles o el menaje del hogar. En cuanto el consumidor compra estos
artículos o algún servicio; por ejemplo un viaje de placer, está comprando el
(7) CASTILLO, J. Sociedad de consumo a la española. Madrid: Eudema, 1987.
(8) CASARES, J. Una aproximación socioeconómica a la rebelión de las masas. Madrid: Dykinson, 1995. 84-8155-103-1.
(9) Al respecto, el periodista y sociólogo Georges Hourdin dice que el hombre ha estado alienado durante toda su existencia, pero en
la actualidad, aunque es un hombre con posesiones materiales gracias al producto de su trabajo, no es un hombre que pueda elegir libremente, ya que se encuentra bajo la influencia de los medios de comunicación, que le dicen qué debe pensar, hacer o comprar. Es un
hombre que se encuentra atado por los sistemas productivos para trabajar y obedecer con el fin de mantener su situación. Además está
inmerso en un sistema en donde es manejado por la publicidad, la venta a plazos, la información, los sindicatos, e incluso por los partidos políticos. Estas son las razones por las cuales se dice que el hombre no tiene ninguna posibilidad de ejercer su libertad de
decisión, ya que está sumergido en un individualismo totalmente material. HOURDIN, G. Proceso de la sociedad de consumo. Barcelona: Dopesa, 1970.
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significado que le representa al consumidor y lo que pretende con la compra
es hacer evidente que es un ser distinto o «igual» en ese momento. Es decir,
que los bienes de consumo establecen un sentido de identidad a través de los
símbolos establecidos en sus patrones de consumo(10).
En la década de los sesenta, desde el punto de vista académico se inicia la
consolidación de la disciplina del Comportamiento del Consumidor, la cual
no podría avanzar sin las anteriores aportaciones de las cuáles se ha hablado
anteriormente. Las disciplinas que más contribuciones han hecho son la Teoría Económica, la Psicología, la Sociología, incluso la Antropología y la
Medicina, sin olvidar aquellos instrumentos de investigación tanto cuantitativos como cualitativos, así como la informática, de los cuáles se hablará más
adelante.
3
EL CONSUMO, UNA VISIÓN MULTIDISCIPLINAR
Para comprender qué y cómo consume una sociedad es necesario e indispensable comprender cuáles son sus creencias básicas, cuáles son sus estilos
de vida, cuáles son sus motivaciones, sus intereses, lo que va más allá de contar los productos o servicios que consume. Por ello hay una gran diversidad
de disciplinas que buscan descubrir precisamente cómo consumen los individuos, las familias y las sociedades y aunque resulta de vital importancia para
el marketing y la empresa, es indispensable realizarlo desde una perspectiva
innovadora y multidisciplinar, ya lo menciona Alonso «el consumo, y consiguientemente el acto de compra (mutatis mutandis), admite nuevos campos
de desenvolvimiento, porosos como la Sociología, la Psicología, la Cultura (en
su sentido más amplio), etc.»(11).
Un buen ejemplo, que apoya la importancia de la multidisciplinariedad en
el conocimiento del consumo es el trabajo desarrollado por Vela y Ballesteros
(2003). Ellos desarrollan una propuesta para el estudio del consumidor, precisamente destacan la necesidad de migrar hacia un enfoque integrador y
multidisciplinar y que al mismo tiempo parta de la concepción del consumidor como un todo y que estudie de forma subjetiva y completa a la persona.
En un primer momento parten de un modelo tradicional que tiene dos enfoques desde los cuales se analiza la forma en la que consume un individuo que
va desde una visión individual (comportamiento micro del consumidor) hasta
un enfoque social (comportamiento macro del consumidor). En una segunda
(10) BOCOCK, R. El consumo. Madrid: Talasa, 1993.
(11) ALONSO, J. Comportamiento del consumidor. Cuarta edición. Madrid: ESIC, 2001. 84-7356-289-5.
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fase se propone otro enfoque para analizar el comportamiento del consumidor,
que se centra en el consumidor y en donde todas las disciplinas convergen hacia él(12).
En la ilustración 1(13) puede observarse este primer punto de partida, las
distintas aportaciones de las diferentes disciplinas que van desde la visión más
individual como la Psicología Clínica hasta la Antropología Cultural con una
contribución más social que se sitúa en la base. A continuación se explica en
primera instancia el enfoque individualista y posteriormente el enfoque social.
Ilustración 1. Enfoques en el estudio del Comportamiento del Consumidor (2)
Comportamiento micro del consumidor (enfoque individual)
Psicología Clínica
Microeconomía
Psicología Social
Sociología
Macroeconomía
Demografía
Antropología Cultural
Comportamiento macro del consumidor (enfoque social)
Enfoque individual
La ilustración 1 recoge las diferentes disciplinas que aportan conocimiento
sobre el comportamiento del consumidor. Si se inicia con la visión más individualista, la Psicología es una de las disciplinas que más ha contribuido al
conocimiento de la conducta de un individuo frente al consumo, ha aportado
enfoques teóricos, métodos y técnicas de investigación(14) para estudiar y pro(12) VELA, C. y BALLESTEROS, C. El consumidor y su entorno: Un nuevo enfoque en el estudio del consumidor. 60, Madrid: Universidad Pontificia Comillas Madrid, Septiembre-Diciembre de 2003, Revista de las Facultades de Derecho y Ciencias Económicas y
Empresariales, págs. 87-124. 02 12-7377.
(13) Ibídem.
(14) MORO, M.A. SOLÉ, L. Los consumidores del siglo XXI. Madrid: ESIC, 1999. 84-7356-199-6.
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fundizar en aquellos aspectos de la mente y de la conducta de los humanos
que influyen en el consumo; pueden ser las percepciones, las motivaciones, la
memoria, el aprendizaje, entre otros. Asimismo, es indispensable comprender
las diversas necesidades de consumo de los individuos, sus acciones y reacciones que responden a distintos productos, a los mensajes y la forma en cómo
su personalidad y las experiencias anteriores afectan los procesos de consumo
y la elección de un bien y/o servicio(15). Precisamente el Marketing, se apoya de
la Psicología Clínica ya que permite la investigación de las personas de manera individualizada buscando penetrar en sus mentes para conocer sus
patrones de comportamiento, de aprendizaje, percepción, entre otros procesos.
Así, la Microeconomía también se vincula con el consumo desde el punto
de vista económico de aquellos agentes individuales de una sociedad como
son las empresas, los consumidores, entre otros, y que considera el análisis de
los bienes, los precios y los mercados para que el agente tome su mejor decisión para alcanzar sus propios objetivos. Asimismo, se toman en cuenta los
niveles de salarios, la renta disponible, los patrones de ahorro, la elasticidad
de la demanda, las curvas de indiferencia, entre otros, que ofrecen información
importante para interpretar el consumo de los individuos.
Enfoque social
Y si se da continuidad en la misma ilustración 1, ya desde una visión más
social, la perspectiva de la disciplina de la Psicología Social, analiza al individuo pero en otro contexto, es decir, dentro de un grupo de personas, ya que el
comportamiento de un individuo y propiamente sus conductas de consumo
están influenciadas en gran medida por aquellos grupos de referencia, que
bien pueden ser amigos, familia, líderes de opinión, entre otros(16).
Contribuyendo con el conocimiento del consumo, la Sociología analiza los
comportamientos de los grupos y las interacciones humanas que en éstos se
producen. Es indispensable esta visión, ya que es muy diferente el comportamiento individual que aquel que se lleva a cabo dentro de un grupo social o
familiar, por lo tanto las decisiones de consumo pueden variar. Así, el análisis
de las sociedades y del fenómeno del consumo puede ayudar a explicar el
complejo mundo de relaciones sociales en las sociedades desarrolladas, llamadas también sociedades de consumo(17).
(15) SOLOMON, M. Comportamiento del Consumidor. Comprar, tener y ser. Tercera edición. México: Prentice-Hall, 1997.
(16) VELA, C. y BALLESTEROS, C. El consumidor y su entorno: Un nuevo enfoque en el estudio del consumidor. 60, Madrid: Universidad Pontificia Comillas Madrid, Septiembre-Diciembre de 2003, Revista de las Facultades de Derecho y Ciencias Económicas y
Empresariales, págs. 87-124. 02 12-7377.
(17) MORO, M.A. SOLÉ, L. Los consumidores del siglo XXI. Madrid: ESIC, 1999. 84-7356-199-6.
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Desde la óptica de la Macroeconomía el consumo es una de las variables
que ayuda al logro de los objetivos de la política económica, ya que precisamente se enfoca en el consumo de todos los habitantes de un país, llamado
consumo privado, así como del consumo público. Este es el aspecto más global y que sin duda tiene una importancia fundamental sobre el crecimiento
económico, y por ende de la producción y el volumen de empleo en el mercado laboral.
La Demografía va de la mano del tema del consumo, a través de esta disciplina es posible tener una radiografía del país con datos tan importantes
como el tamaño de la población; a partir de aquí se pueden obtener estimaciones de crecimiento, ya que un aumento en el número de personas en un país
deriva en un incremento en las necesidades de consumo. Asimismo es posible
tener datos del número de nacimientos, de la mortandad, de la población por
edades, también es posible conocer las tasas de matrimonios, divorcios, e incluso de movimientos migratorios. Lo anterior ofrece información sobre la
composición de los hogares, por mencionar algún ejemplo, se pueden destacar
el crecimiento de los hogares unifamiliares que tienen un estilo de vida y patrones de consumo distintos a aquellas familias tradicionales.
Otro ejemplo puede verse reflejado en el análisis de los datos sobre mortandad, en España. El Eurostat, a fecha del 2005, publica que la esperanza de
vida, en este país, es de 82 años para las mujeres y es de 76 años para los varones, y cabe anotar que es una de las más altas de Europa(18). Al respecto
podría pensarse que entre más se amplíe el periodo de vida de las personas,
también se extienden en el tiempo sus necesidades y por ende su consumo de
bienes y servicios.
La Antropología Cultural es una rama de la Antropología que busca conocer al individuo a partir de sus costumbres, sus relaciones familiares, políticas,
económicas, patrones alimenticios, patrones de consumo, así como el análisis
de sus creencias y valores, y la influencia que tiene sobre él la cultura y las distintas subculturas(19), por lo tanto es posible decir que explica el consumo de
una civilización a través de sus raíces histórico-culturales.
Es posible observar que desde esta perspectiva los esfuerzos están aislados,
por ello se realiza una propuesta que mira hacia un enfoque integrador, donde las diferentes disciplinas (sociales e individuales) confluyen hacia el
consumidor, como puede verse en la ilustración 2.
(18) La fuente de la información es EUROSTAT y fue obtenida a partir de la siguiente referencia: INE, Esperanza de vida al nacimiento por países, periodo y sexo. Indicadores demográficos básicos 2005, http://www.ine.es/, Julio 2009.
(19) SOLOMON, M. Comportamiento del Consumidor. Comprar, tener y ser. Tercera edición. México: Prentice-Hall, 1997.
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Ilustración 2. Nueva propuesta de enfoque en el estudio del Comportamiento
del Consumidor(20)
Comportamiento micro del consumidor (enfoque individual)
Psicología Clínica
Microeconomía
Psicología Social
Sociología
CONSUMIDOR
Macroeconomía
Demografía
Antropología Cultural
Comportamiento macro del consumidor (enfoque social)
Así desde los extremos, ya sea desde la Psicología Clínica al trabar los posibles desajustes de un consumidor, o desde los fundamentos antropológicos
que explican las formas de consumo de una sociedad, se buscaría explicar porqué el consumidor actual es como es y se comporta como se comporta. Para lo
cual sería necesario conocer los aspectos demográficos, sociales económicos
que influyen, condicionan y definen al consumidor-individuo(21).
Es aquí en donde el Marketing juega un papel fundamental dotando de una
estructura teórica global a esta disciplina. Fundamentalmente, en los inicios de
la década de 1960 el Comportamiento del Consumidor comienza a ser estudiado en sí mismo(22). En esta década aparecen propuestas teóricas sobre el
consumidor, solo por mencionar algunas podrían citarse las contribuciones de
Howard (1963) y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje de los consumidores, también aparecen las propuestas de Kassarjian (1965) en temas de
personalidad, Day (1969) analiza los grupos referenciales, Wells (1966) contri(20) VELA, C. y BALLESTEROS, C. El consumidor y su entorno: Un nuevo enfoque en el estudio del consumidor. 60, Madrid: Universidad Pontificia Comillas Madrid, Septiembre-Diciembre de 2003, Revista de las Facultades de Derecho y Ciencias Económicas y
Empresariales, págs. 87-124. 02 12-7377.
(21) CASARES, J. El nuevo paisaje del consumo. 70, julio-agosto de 2003, Distribución y Consumo, págs. 5-9.
(22) ALONSO, J. Comportamiento del consumidor. Cuarta edición. Madrid: ESIC, 2001. 84-7356-289-5.
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buye con las primeras aportaciones sobre estilos de vida(23), a inicios de los setenta aparecen algunas aportaciones hacia el tema de la comunicación en la
familia (Davis 1970), Hempel (1974) ahonda en el área de toma de decisiones
en el entorno familiar(24).
En la actualidad, cabe reconocer que la realidad norteamericana es la que
más contribuciones ha realizado en el ámbito del Comportamiento del Consumidor, desde el ámbito empresarial y académico, lo cual ha el sido resultado de
la conformación de asociaciones como la Association for Consumer Research(25)
como la más importante a nivel mundial en el estudio del comportamiento del
consumidor, así como otros medios tales como el Journal of Consumer Research(26),
revista que tiene un alto nivel y de profundización en este ámbito. Algunos de
los temas tratados por los investigadores en el ámbito internacional, en general
se centran en la identificación de criterios o atributos determinantes para el posicionamiento, las relaciones consumidor-detallista, el análisis de la percepción
y estudios de imagen.
En el ámbito español los esfuerzos de los investigadores se han centrado en
analizar los cambios experimentados por el consumo español debido a las consideraciones demográficas y económicas, así como en analizar los principales
hábitos de compra de la sociedad española en diferentes contextos geográficos, y en analizar la evolución de los hábitos de consumo y sus relaciones con
las diferentes estructuras de la distribución(27). Asimismo, y como bien menciona el autor Javier Alonso (2001), otros temas empiezan a ser impulsados
tímidamente, entre los cuáles podemos destacar la preocupación por conocer
los hábitos de consumo de los diferentes grupos de inmigrantes(28) que viven
en España(29), que según el INE al 1 de enero de 2009 el porcentaje de extranjeros que viven en este país alcanza ya el 8,3%. Asimismo, existen otros trabajos
que buscan conocer y explicar la forma en la que las familias conformadas con
(23) Ibídem.
(24) SALDAÑA, D. Tesis. La aculturación a través del consumo. El caso de las familias biculturales mexicano-españolas de la Comunidad de Madrid. Universidad Pontificia Comillas Madrid, España: s.n., Julio de 2008.
(25) Para mayor información puede verse el siguiente enlace: http://www.acrwebsite.org/ (fecha de acceso, julio 2009).
(26) Para mayor información puede verse el siguiente enlace: http://www.journals.uchicago.edu/toc/jcr/current (fecha de acceso julio
2009),
(27) ALONSO, J. Comportamiento del consumidor. Cuarta edición. Madrid: ESIC, 2001. 84-7356-289-5.
(28) Uno de los primeros esfuerzos en conocer los patrones de consumo del colectivo inmigrante bajo el título de los Hábitos Alimentarios de los Inmigrantes en España. Este es un estudio realizado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación en colaboración
con la agencia de investigación de mercados Ac Nielsen. Los resultados del primer estudio fueron publicados por primera vez en 2004.
En el año 2007 se llevó a cabo la actualización del estudio, los datos fueron publicados en el año 2008. En la página web del MAPA
pueden consultarse los resultados de estos estudios. http://www.mapa.es/es/alimentacion/pags/consumo/comercializacion/estudios/ inmigrantes/inmigrantes.htm
(29) Según los datos provisionales del Avance del Padrón a 1 de enero de 2009. La población total es de 46,661.950 de los cuales
5,598.691 son extranjeros. INE, Población por país de nacimiento, edad y sexo. http://www.ine.es/inebase, Julio 2009.
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Monografía
algún cónyuge extranjero viven el proceso de aculturación(30) en España, concretamente en la Comunidad de Madrid(31).
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OTRAS PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS DEL CONSUMO
El hogar y la familia
A pesar de que el análisis habitual del consumo se ha considerado desde
un punto de vista individual, no es menos cierto que existe una concepción
más colectiva del mismo, que observan al hogar y a la familia como colectivos
importantes de consumo. Precisamente, debido a esto en ocasiones parece
usarse como sinónimo. En un primer acercamiento a las diferentes fuentes secundarias españolas parece que no existe diferencia entre los dos términos. Al
respecto, el trabajo de Vela, Ballesteros y Sierra (2006) revisa los conceptos de
hogar y familia. Ambos conceptos son diferentes pero están muy relacionados.
El hogar se define habitualmente como aquel grupo de personas que convive,
mientras que a la familia se le identifica por aquel grupo de personas relacionadas por lazos de sangre que comparte un hogar independientemente de la
relación que mantengan entre ellos; de si comparten o no espacios comunes en
la vivienda o de si comparten o no un mismo presupuesto. Y desafortunadamente en las exhaustivas revisiones en las diferentes fuentes analizadas no
existe una definición comparable. Uno de los problemas detectados es al tratar
de conceptualizar a aquellas personas que viven solas, porque desde el punto
de vista estadístico, una familia está conformada por al menos dos personas,
mientras que el hogar sí puede ser individual según las estadísticas, aunque
conceptualmente requiere convivencia, entonces ¿con quién convive la persona que forma parte del hogar llamado unipersonal? Al respecto, los autores
afirman que existe una paradoja al utilizar el término de hogar unipersonal a
pesar de que todas las estadísticas se refieran a éste. En una familia todos deben ser parientes aunque no vivan juntos mientras que el requisito de vida
común si se contempla para el hogar(32).
Después de haber destacado que el uso de ambos términos es en ocasiones
indiferente, y habiendo puntualizado en la diferencia de los mismos, se retoma
(30) El concepto de aculturación se refiere a aquel cambio cultural iniciado por la conjunción de dos o más sistemas culturales autónomos… esto puede ser consecuencia de una trasmisión cultural directa; y puede ser retrasado por algunos ajustes internos siguiendo
la aceptación de patrones y rasgos extranjeros o puede ser una adaptación de un tradicional modo de vida. PEÑALOZA, L., «Immigration Consumer Acculturation», Advances in Consumer Research, 16, 1989.
(31) Este trabajo se refiere a la Tesis Doctoral de SALDAÑA, D. La aculturación a través del consumo. El caso de las familias biculturales mexicano-españolas de la Comunidad de Madrid. Universidad Pontificia Comillas Madrid, España: Julio de 2008.
(32) VELA, C., BALLESTEROS, C. y SIERRA, L. 68, Madrid: ICADE, Mayo-Agosto de 2006, Revista cuatrimestral de las Facultades de Derecho y Ciencias Económicas y Empresariales, págs. 7-30. 02 12-7377.
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la idea de que el análisis del consumo está más orientado al aspecto individual,
aunque también ha habido avances sobre la concepción del consumo desde una
visión más amplia referida al entorno familiar, debido a la trascendencia económica y al papel que juega en el proceso de toma de decisiones de consumo.
Algunas justificaciones de la importancia de estudiar a la familia como unidad
de consumo, es que es vista y concebida por algunos autores como «unidad económica de convivencia»(33). Asimismo, otros destacan que dentro de una familia
«los individuos obtienen el bienestar material y la satisfacción moral que le reportan sus actividades»(34) reiterando así la idea de una unidad económica.
En la misma línea, se destaca que la familia como unidad económica tiene
un papel que influye directamente en el proceso de consumo, donde todos y
cada uno de los miembros de la familia participan de un rol. Tan es así que se
destaca el crucial papel que tiene en la socialización de los miembros de la familia, en especial los niños(35). De la misma forma se resalta la importancia de
la transmisión de los valores culturales y subculturales así como de hábitos de
conducta que van de generación en generación, y son los hábitos de compra y
consumo los que más influyen en la unidad familiar(36).
La familia es la unidad social referencial más importante y desarrolla un papel de suma relevancia en relación a las conductas de consumo(37), a pesar de
que, como apunta Alonso, sigue siendo mucho más importante el análisis que se
realiza a partir del consumo individual. Ante esta perspectiva hay trabajos en el
área del Marketing y del Comportamiento del Consumidor que pretenden destacar la importancia de conocer las raíces de la familia sólo como genealogía del
Comportamiento del Consumidor, para comprender quiénes son y cómo son las
familias actuales, así como para entender la situación actual de la misma(38).
La cultura
Es indudable que la cultura es uno de los grandes determinantes del comportamiento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en
sus comportamientos, e influye en la forma de vida de cualquier sociedad(39) y
por tanto de cualquier familia.
(33) ALBERDI, I. La nueva familia española. Madrid: Taurus, 1999.
(34) REBOLLO, A. La estructura del consumo en España. Segunda edición. Madrid: Instituto Nacional de Consumo, 2001.
(35) SCHIFFMAN, L. y KANUK, L. Comportamiento del Consumidor. Octava edición. México: Pearson Education, 2005.
(36) HAWKINS, DEL, BEST, R. y CONEY, K. Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de Marketing. Novena edición.
México: McGraw Hill Interamericana, 2004.
(37) ALONSO, J. Comportamiento del consumidor. Cuarta edición. Madrid: ESIC, 2001. 84-7356-289-5.
(38) Revisting de familia tree: historical and futures consumer behavior research. EKSTRÖM, K. 1, 2003, Academy of Marketing Science Review, págs. 1-31.
(39) ALONSO, J. Comportamiento del consumidor. Cuarta edición. Madrid: ESIC, 2001. 84-7356-289-5.
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Tal es su relevancia que las empresas deben tener en cuenta que los consumidores responden a patrones culturales para así desarrollar estrategias de
Marketing que les resulten efectivas. Asimismo, de cara a comprender la influencia de la cultura dentro de un contexto familiar y cómo esta variable
puede intervenir en la dinámica de los hogares, se procede a analizar dicho
concepto como punto de partida.
El concepto de cultura es definido por algunos autores como «el conjunto
total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el
comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad específica»(40). Otro autor destaca la aceptación por parte de la sociedad de una serie
de valores adquiridos, y a su vez, que dichos valores son transmitidos a sus
miembros a través del lenguaje y los símbolos(41). Por otro lado, otro concepto
destaca aquellas creencias, valores y símbolos que ayudan a los individuos a
comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad(42). Desde
una óptica más trascendental se podría destacar que la cultura es creada por el
hombre mismo para dirigir su propio comportamiento, así como los procedimientos para transmitirla de generación en generación(43).
Además de este panorama conceptual sobre cultura hay que comprender
su naturaleza, para lo cual serán desarrolladas las diferentes funciones y características que algunos autores consideran importantes e inherentes a dicho
concepto. Lo anterior permitirá reflexionar sobre la importancia de la cultura
de cara al comportamiento del consumidor.
Dentro de las funciones culturales más importantes a destacar se encuentran: el marco de referencia, el carácter de satisfacer las necesidades, la
ideología y la identidad. El primero implica una normativa dentro de la cual
se mueve la sociedad. La cultura suministra normas escritas y no escritas que
dirigen el comportamiento de los individuos y que influyen de alguna forma
en las conductas de compra, esto es considerado por algunos autores como
aquello que permite conformar una estructura social(44). El carácter normativo
del marco de referencia permite que los ritos y costumbres culturales evolucionen y con ello los estilos de vida tanto individuales como familiares de la
sociedad(45).
(40) SCHIFFMAN, L. y KANUK, L. Comportamiento del Consumidor. Octava edición. México: Pearson Education, 2005, 408.
(41) ASSAEL, HENRY. Comportamiento del Consumidor. México: International Thompson, 1999.
(42) BLACKWELL, R., MINIARD, P. y ENGEL, J. Comportamiento del consumidor. Novena edición. México: Thompson, 2002, 314.
(43) ALONSO, J. y GRANDE, E. Comportamiento del Consumidor. Quinta edición. Madrid: ESIC, 2004.
(44) SOLOMON, M. Comportamiento del Consumidor. Comprar, tener y ser. Tercera edición. México: Prentice-Hall, 1997.
(45) HAWKINS, DEL, BEST, R. y CONEY, K. Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de Marketing. Novena edición.
México: McGraw Hill Interamericana, 2004, 40.
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Aproximaciones conceptuales y teóricas al consumo
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Monografía
Es posible también considerar como función cultural el carácter satisfactor de necesidades de las personas en un contexto social. De alguna manera
la cultura, a través de su normativa, permite satisfacer las necesidades
fisiológicas, personales y sociales. Cuando dichas necesidades no sean satisfechas, la misma sociedad actuarán en consecuencia. Por lo tanto, las
creencias, valores y costumbres serán respetados siempre y cuando produzcan satisfacción a la sociedad. De la misma manera su sentimiento de
comodidad y seguridad serán reforzados incrementando el grado de confianza, lo cual permitirá generar hábitos de comportamiento y hábitos de
consumo(46).
Otra de las funciones importantes de la cultura es la ideología, que para
Schiffman y Kanuk (2005) representa la personalidad de la sociedad. La ideología engloba las características mentales de una población y el modo en que
se relaciona con el medioambiente y entre sus mismos grupos sociales. Podría
decirse que bajo esta premisa existe en la sociedad global una perspectiva común, ya que comparten ciertos principios de orden, moral, estético y de
justicia que deberían regir a la sociedad(47).
En último lugar, y no por ello menos importante, cabe decir que la cultura
da un sentido de identidad(48), que permite a las persona sentirse confortadas y
seguras. Los individuos necesitan ciertos principios y cimientos que les posibiliten vivir de acuerdo a sus metas. Asimismo, la identidad cultural permite
establecer las diferencias con respecto a otras sociedades, precisamente esta disimilitud radica en que la identidad está construida por las definiciones
externas y las realizadas de forma interna por la propia persona. Sin embargo
dentro de una misma sociedad, son los símbolos, los ritos, las fiestas los que
facilitan y mantienen ese sentido de participación y de pertenencia, lo que da
una homogeneidad y uniformidad creada por la misma sociedad, y que al final se entiende como una identidad(49).
La cultura como variable externa posee ciertas características que le dan
ese carácter de complejidad. Las propiedades más destacadas por algunos autores son: exhaustiva, adquirida, transparente, dinámica y adaptativa,
además de ser un fenómeno social. Se dice que la cultura es exhaustiva porque influye en los procesos de pensamiento y comportamiento de un
individuo. Cada persona, según su contexto cultural, decidirá cómo satisfacer
(46) ALONSO, JAVIER Y GRANDE, ESTEBAN. Comportamiento del Consumidor. Quinta edición. Madrid: ESIC, 2004.
(47) SOLOMON, M. Consumer Behavior. U.S.A.: Allyn and Bacon, 1994, 540.
(48) BLACKWELL, R., MINIARD, P. y ENGEL, J. Comportamiento del consumidor. Novena edición. México: Thompson, 2002, 315.
(49) LABRADOR, J. Identidad e inmigración. Un estudio cualitativo con inmigrantes peruanos en Madrid. España: Universidad Pontificia Comillas de Madrid, 2001, 53-57.
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sus necesidades(50). También la cultura se adquiere en la interacción con el entorno a través de un proceso conocido como socialización(51).
Otro de los elementos relacionados con la cultura desde la perspectiva del
Comportamiento del Consumidor es el aprendizaje, identificado como una de
las propiedades que adquiere gran relevancia, ya que el conocer y comprender
los mecanismos a través de los cuales los individuos adquieren las competencias para desenvolverse en otra cultura, permitirá a las empresas generar
estrategias comerciales de acuerdo a las necesidades del mercado.
El aprendizaje de la cultura es tan natural y transparente que su influencia
sobre el comportamiento y las conductas se consideran automáticas. Tanto es
así que en ocasiones no hay respuesta para algunas conductas sociales tan naturalmente vistas por la sociedad(52). Por ejemplo, mientras que en los países
latinos es muy natural saludar a través de un abrazo, sin embargo es un gesto
no muy tolerado por las sociedades nórdicas(53).
Asimismo, la cultura evoluciona constantemente con la finalidad de satisfacer las necesidades de la sociedad. Es decir, que pasa por un proceso
adaptativo para acomodar las nuevas situaciones adoptando enfoques nuevos
y respetando siempre los valores fundamentales. De cara al comportamiento
del consumidor es importante comprender la evolución de la cultura para entender precisamente el comportamiento del individuo. Finalmente, la cultura
es vista como un fenómeno social, ya que ha sido generada a través de la interacción de las personas. Dicho carácter social establece las diferencias culturales
entre sociedades, y de manera individual puede afectar las decisiones y comportamientos de acuerdo con el contexto cultural(54).
Como se ha mencionado las culturas son diferentes de acuerdo a su contexto. Por lo tanto, cada contexto posee elementos que permiten diferenciarse
unos de otros. Dichos componentes diferenciadores son divididos en dos:
bienes inmateriales o intangibles y bienes materiales o tangibles. Entre los primeros, Alonso (2001) destaca el lenguaje, los valores, las ideas, los símbolos,
las costumbres y las imágenes. Blackwell, Miniard y Engel (2002) destacan
también las actitudes, los tipos de personalidad, incluso la religión y política.
Entre los bienes intangibles se pueden destacar los libros, la tecnología, herramientas, edificios y otros productos específicos. Este tipo de bienes también
(50) HAWKINS, DEL, BEST, R. y CONEY, K. Comportamiento del consumidor. Construyendo estrategias de Marketing. Novena edición.
México: McGraw Hill Interamericana, 2004, 40.
(51) ALONSO, J. Comportamiento del consumidor. Cuarta edición. Madrid: ESIC, 2001. 84-7356-289-5.
(52) SCHIFFMAN, L. y KANUK, L. Comportamiento del Consumidor. Octava edición. México: Pearson Education, 2005, 408.
(53) GRANDE, I. Marketing Crosscultural. Primera edición. Madrid: ESIC, 2004,25.
(54) ALONSO, J. Comportamiento del consumidor. Cuarta edición. Madrid: ESIC, 2001. 84-7356-289-5.
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Aproximaciones conceptuales y teóricas al consumo
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son conocidos como «instrumentos culturales». Estas diferencias, que en Psicología se conocen como «distancia cultural»(55), son lo que puede hacer que
una persona se adapte más o menos a una cultura distinta.
Sin duda alguna, el creciente flujo migratorio contribuye con una población étnicamente heterogénea, integrada por latinoamericanos, africanos,
personas que provienen de Europa del Este, del norte de Europa Occidental, o
asiáticos, entre otros. Cada grupo es culturalmente diferente, con marcadas actitudes, valores y comportamientos. En consecuencia los empresarios están
reconsiderando sus estrategias de aproximación y segmentación de mercados.
Por lo tanto, de cara a estas inquietudes es por lo que resulta de gran importancia conocer esas posibles influencias culturales en las familias biculturales,
así como contribuir con el estudio de una subcultura no analizada con anterioridad. Las palabras de Alonso son contundentes en cuanto a estas
diferencias: «en definitiva, la cultura marca las diferencias entre sociedades, e
individualmente condiciona nuestras decisiones y comportamientos en orden
a su ajuste y concordancia con el propio ambiente cultural»(56).
Los procesos de aprendizaje de la cultura, resultado de la intersección de
éstas, residen precisamente en esta última idea. Como se ha visto anteriormente, una de las características de la cultura es que se aprende: por tanto un
individuo aprende la cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad
de su nacimiento a través de un proceso denominado «socialización» o bien
«culturización».
Al respecto, merece la pena destacar que existe un proceso de aprendizaje
de una nueva cultura, llamado «aculturación». Es en este proceso donde todo
aquello que era natural y transparente en la cultura de origen cobra un sentido distinto en una cultura de acogida. En la nueva cultura se buscan
respuestas para muchas conductas y comportamientos diferentes a los aprendidos. La cultura interiorizada a lo largo de la vida del individuo toma
protagonismo contrastándose con la nueva cultura. El proceso de aculturación
concluye en el momento en que los valores han sido incorporados por el individuo. Sin embargo, estos elementos y valores vuelven a ser visibles para la
persona en el momento en que se enfrenta a una nueva cultura. Peñaloza dice
que el conocimiento de la cultura de origen se da a través de los agentes
de aculturación(57) los cuales adquieren la función de fuentes de información de
(55) Integración socio-cultural y adaptación psicológica de los inmigrantes extranjeros en el País Vasco. ZLOBINA, A., BASABE, N. y
PÉREZ, D. 15, Vitoria-Gasteiz: Gobierno Vasco, 2004, Cuadernos sociológicos, 119.
(56) ALONSO, J. Comportamiento del consumidor. Cuarta edición. Madrid: ESIC, 2001. 84-7356-289-5, 142.
(57) PEÑALOZA, L. Immigrant consumer acculturation. 16, s.l.: Advances in consumer research, 1989, págs. 110-118. Asimismo, ha
sido consultado también el siguiente artículo: Atravesando fronteras/Broder crossings: A critical ethnographic explotation fo the consumer acculturation of mexican inmmigrants, 21, s.l.: Journal of consumer research, 1994, Vol. 14, págs. 32-55.
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consumo, que funcionan también como modelos de comportamientos de consumo.
Cabe destacar que este concepto es un complejo entramado psico-sociocultural en el que un individuo que se enfrenta a una nueva cultura es capaz de
experimentar cambios a diferentes niveles. Estos cambios son observables a través, entre otras variables, de su comportamiento individual, de su concepción
de identidad, de la percepción propia de sus valores así como de actitudes. Asimismo dichos cambios son capaces de trascender más allá del individuo a
través del contacto entre las personas influyendo en la estructura social, incluso en la base económica y la organización política(58) del país de acogida.
Así pues es posible advertir la magnitud del proceso de aculturación que se
desenvuelve de forma multivariable, multidimensional(59), multidisciplinar y dinámicamente.
En párrafos anteriores se relaciona el término, aculturación, con el consumo, esto precisamente está relacionado con un proceso llamado aculturación
del consumidor, éste nace dentro de la disciplina del comportamiento del consumidor. Este término proviene de la traducción del inglés consumer
acculturation. El concepto se aplica a aquellas personas que experimentan su
vida en una cultura diferente a la de origen y pretende conocer los procesos a
través de los cuales se adquieren habilidades y conocimientos relevantes desde el punto de vista del comportamiento del consumidor. Cabe mencionar
que, así como en el proceso de socialización el nuevo consumidor aprende a
comprar y a consumir bienes, aprende además aquellos significados que los
consumidores locales atribuyen a ciertos bienes, incluyendo a ellos mismos(60).
La aculturación del consumidor es vista como un sub-apartado o subgrupo de la aculturación y se refiere a las bases culturales sobre el comportamiento y el proceso de aprendizaje hacia el consumo, y cómo la interacción de
dos o más culturas afectan este proceso.
Concretamente, se busca describir un proceso de aprendizaje y un despliegue cultural selectivo de habilidades, conocimientos y comportamientos de
consumo(61). Es evidente que este proceso es un complejo multidimensional
que afecta al individuo (a diferentes niveles) así como a su entorno más próxi(58) JUN, S. et al. Hispanic acculturation processes. 5, s.l.: Asian pacific advances in consumer research, 1994, págs. 80-86.
(59) Acculturation rating scale for mexican americans-II: A revision of the original ARSMA scale. CUELLAR, I., ARNOLD, B. y MALDONADO, R. 3, s.l.: Hispanic Journal of Behavioral Sciences, 1995, Vol. 17, págs. 275-304.
(60) Consumer socialization: A theoretical and empirical analysis. MOSCHIS, G. y CHURCHILL, G. 6, s.l.: Journal of Marketing Research,
1978, págs. 599-609.
(61) Immigrant consumer acculturation. PEÑALOZA, L. 16, s.l.: Advances in consumer research, 1989, págs. 110-118. Así como: Exploring the impact of culture an acculturation on consumer purchase decisions: Toward a microcultural perspective. OGDEN, DENISE,
OGDEN, J. y SCHAU, H. s.l.: Academy of Marketing Science Review, 2004, Vol. 3, págs. 1-26
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mo, incluyendo la sociedad de acogida. Una de las líneas de investigación de
Peñaloza se centra en conocer los procesos de aculturación de los consumidores mexicanos que residen en EEUU.
Consumer Culture Theory (CCT):
Precisamente, también directamente relacionada con la cultura desde la
perspectiva del comportamiento del consumidor, los autores Arnould y
Thompson (2005) hacen una exhaustiva revisión de los últimos veinte años de
investigación (principalmente de las publicaciones del Journal of Consumer Research) y como resultado se propone un marco teórico central llamado
Consumer Culture Theory(62), también conocido por sus siglas en inglés CCT. La
CCT se construye a partir de la visión del comportamiento del consumidor
desde la perspectiva sociocultural, empírica, simbólica y aspectos ideológicos
del consumo. Busca fundamentalmente analizar la relación que existe entre los
actos de consumo, los mercados y la cultura y generar fundamentos empíricos
e innovaciones teóricas relevantes para las ciencias sociales, así como para el
ámbito público y el sector empresarial(63).
Los planteamientos de la CCT se dividen en cuatro programas de investigación. El primero de ellos busca contribuir con el conocimiento de la
búsqueda de la «identidad del consumidor», éste parte de la premisa de que el
mercado es una fuente de mitos y recursos simbólicos a través de los cuales los
consumidores constituyen su identidad. Un segundo programa plantea la
«cultura de mercado» a través de la cual se observa al consumidor como creador o productor de la misma. Básicamente se pretende mostrar cómo a partir
del desgaste del sentimiento de pertenencia a una sociedad producida por la
globalización (entre otros fenómenos sociales) se derivan algunas otras identificaciones colectivas de índole efímero. También surgen otros hábitos de
consumo, modos de vida, formas de diversión, etcétera. El patrón socio-histórico de consumo es el tercer programa de investigación planteado por la CCT.
Lo que se pretende es conocer qué es una sociedad de consumo y cómo está
constituida y sustentada. Se sabe que los consumidores son concebidos a través de clases, de comunidades, del género o de la etnicidad y que dichas
estructuras sociales influyen en el consumo. Asimismo, se examinan las relaciones entre las experiencias de los consumidores, su sistema de creencias y
sus prácticas que subyacen a las estructuras sociales e institucionales. El cuarto programa llamado «Ideologías de los medios en el mercado y estrategias
(62) La traducción al castellano se aproximaría a «La teoría de la cultura del consumidor».
(63) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty years of research. ARNOULD, E. y THOMPSON, C. 31, s.l.: Journal of Consumer Research,
2005, págs. 868-882.
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interpretativas de los consumidores» plantea que el consumidor es un agente
interpretativo que asimila los mensajes y da respuestas críticas. Sin embargo,
también el consumidor puede estar sistemáticamente predispuesto a la información recibida a través de los mensajes del marketing o la industria de la
moda(64).
Como se ha podido observar la CCT promueve un completo programa de
investigación que busca profundizar en diversos aspectos relacionados con el
consumidor y el complejo entorno en el que se encuentra inmerso.
La publicidad
Otro aspecto relacionado directamente con el consumo del cual merece la
pena hablar, es el impacto de los medios de comunicación en las decisiones de
consumo. La publicidad tradicional, o también llamada Above the line o por sus
siglas en inglés ATL, léase televisión, radio y prensa, buscan captar la atención
de los individuos para despertar deseos y necesidades e impulsarlos a comprar.
La publicidad satura los medios de comunicación, según datos de Zenith Media
un consumidor recibe un promedio de 3.000 impactos en un día. Precisamente
por lo anterior las agencias publicitarias están adoptando nuevas formas de llegar al consumidor. Lo que antes tenía éxito hoy en día está obsoleto.
Actualmente existen otras herramientas publicitarias, una de ellas es aquella llamada Below the line o por sus siglas en inglés BTL y también llamada
publicidad no convencional. Esta ha cobrado mayor fuerza a partir de la última década del siglo XX. El objetivo es dirigir las estrategias a los segmentos
más específicos del mercado, a través de un acercamiento más personal e
interactuando directamente con el consumidor de una manera creíble e innovadora(65). Una de sus principales ventajas es el acercamiento que se tiene con
el consumidor creando una relación emocional que surge entre el público objetivo y la marca. Un buen ejemplo de ello son las acciones que IKEA está
llevando a cabo, en algunas paradas de autobuses de la ciudad de Zaragoza,
ha colocado sus muebles creando espacios acogedores, así de esta forma llega
a los consumidores a su vida cotidiana buscando un acercamiento y probablemente generando una experiencia positiva y de esta forma crear vínculos con
ellos.
De igual manera, IKEA hace lo mismo en los vagones del metro en Japón,
en las paradas de autobuses de Nueva York, Turquía, o Australia, entre otros.
(64) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty years of research. ARNOULD, E. y THOMPSON, C. 31, s.l.: Journal of Consumer Research,
2005, págs. 868-882.
(65) Algunos ejemplos de estas estrategias no convencionales pueden consultarse en el blog MÁS QUE BTL: http://masquebtl.espacioblog.com/ (fecha de consulta julio 2009).
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Esta empresa lleva hasta el consumidor sus artículos para hacerlos vivir la experiencia de su uso. Como anteriormente se mencionó, son estrategias
creativas que buscan impactar al consumidor de una manera directa para ganar un espacio en su mente.
Asimismo, está evolucionando con gran rapidez el Marketing Digital y el
Marketing Móvil. Estas son estrategias que van de la mano de la evolución
de las tecnologías, lo cual promueve cambios en los patrones de consumo y
en los comportamientos de los consumidores. Según datos del año 2007(66)
hay en el mundo 1.600 millones de usuarios de internet, de los cuales
102 millones son usuarios de habla hispana, hay 56 millones de blogs y hay
1,2 millones de mensajes al día. Por lo anterior, es lógico pensar que los
consumidores tienen un mayor acceso directo a la información, es evidente
que cada vez más personas están conectadas a las redes sociales y que manejan una gran diversidad de dispositivos electrónicos, mencionando el
teléfono móvil y otros dispositivos de imagen, sonido e internet incluidos.
Es una nueva generación de individuos llamados usuarios 2.0 o consumidores 2.0 y también conocidos como «nativos digitales», son ellos quienes
controlan su experiencia mediática. Ellos pasaron de recibir mensajes de correo electrónico a escribir en sus propios blogs donde comparten sus
opiniones, donde son los creadores de los contenidos (prosumers)(67) y ya no
meros espectadores, son participativos y también difunden sus experiencias
con las marcas.
Por todo lo anterior es evidente que las agencias publicitarias continuarán
explorando y evolucionando nuevos horizontes a fin de mantener presencia
en la mente de los consumidores. De la misma manera los consumidores también seguirán evolucionando y transformando sus estilos de vida y sus
patrones de consumo.
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BIBLIOGRAFÍA
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ASSAEL, H. Comportamiento del Consumidor. México: International Thompson, 1999.
(66) Internet World Stats (2007) http://www.internetworldstats.com/stats.htm (fecha de consulta julio 2009).
(67) Es un término que se crea a partir de dos palabras CONSUMIDOR Y PRODUCTOR, por tanto el consumidor actual es un PROSUMER, es decir, es él quien produce sus propios contenidos.
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