El signo mercancía: la marca ficticia

El signo mercancía: la marca ficticia
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El signo mercancía: la marca ficticia
Enviado por Ter el Vie, 10/30/2015 - 07:00
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No hay modo de diferenciarlos. En numerosas ocasiones, ni siquiera los directores técnicos de
las empresas concernidas son capaces de distinguir entre un producto original y otro falsificado. Y es
que, en algunos casos extremos, la diferencia entre los dos sólo proviene de la hora y las
circunstancias en que el producto sale de la fábrica de la empresa propietaria de la marca: a plena
luz del día en lo referente al producto original y por la noche y a escondidas cuando se trata de
idéntico producto, cuya “falsedad” reside en el hecho puramente circunstancial de que su destino
son mercados paralelos.
La razón de esta incapacidad de distinguir lo verdadero de lo falso es bien simple: cuando la
diferencia entre ambos se basa en una entidad plenamente inmaterial y construida de los pies a la
cabeza como es la marca, la realidad del producto queda en absoluto segundo plano. Y de este
modo, cualquier producto queda legitimado a los ojos del consumidor, con independencia
relativa de su calidad real y de su procedencia más o menos espuria, siempre que ostente bien
visible la enseña de una marca prestigiada.
Es así como se pone de relieve el giro copernicano que ha protagonizado desde hace décadas el
sistema capitalista. Mientras la gran mayoría de los teóricos de la izquierda siguen bebiendo sin
rechistar en las fuentes del catecismo marxista, son pocos los que se atreven a proclamar en voz
alta hasta qué punto la producción del signo-marca –que cabe designar con toda propiedad con el
término de producción semiótica– se ha introducido en pleno corazón del proceso productivo hasta
sustituir a la producción material como centro y razón de ser del mismo. Dicho de la manera más
simple: se producen marcas y no productos.
El producto pasa a ser un mero prerrequisito para construir a partir de él lo que realmente adquiere
valor en el mercado y constituye la fuente primordial de la plusvalía: la percepción que se construye
del respectivo signo-marca en la mente de los consumidores. Y así, en el marco de esa producción
semiótica que suele enmascararse bajo el término de marketing como si se tratara de un mero
instrumento de comercialización, es una práctica común a las grandes corporaciones que dominan
los mercados globalizados elaborar productos idénticos cuya única diferencia reside en la marca que
ostentan y en el precio respectivo en función del segmento de mercado al que se dirigen. Así, la
falsificación de marcas constituye en último término una especie de venganza del producto real
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suplantado por la marca ficticia.
Expropiación creativa
Lo paradójico es que, aunque este capitalismo semiótico cuya forma elemental es el signo/mercancía
expresado en la marca y ya no la mercancía teorizada por Marx funciona desde hace décadas, está
muy lejos de haber generado por parte de los científicos sociales sus correspondientes categorías
analíticas. Un estudioso actual del capitalismo como David Harvey puede despotricar con toda razón
en su reciente libro 17 contradicciones y el fin del capitalismo contra el consumismo exacerbado
que promueven las grandes corporaciones, pero dicha constatación coexiste en su
argumentación con una visión plenamente ortodoxa, en función de la cual el trabajo socialmente
necesario constituye la genuina y prácticamente única fuente de valor.
Más avezado es sin duda el heterodoxo teórico y activista italiano Franco Berardi Bifo cuando
constata: “Es cada vez más difícil definir el precio sobre la base del valor y el valor a partir del
tiempo de trabajo necesario” (La fábrica de la infelicidad). Y frente a Harvey y tantos otros ortodoxos
habría que contraargumentar: ¿cómo seguir sosteniendo que el valor reside en el trabajo productivo
cuando unas determinadas zapatillas aureoladas por su marca se venden en el mercado a un precio
sin parangón con su costo de producción? ¿No nos encontramos, más bien, en un gigantesco
proceso de expropiación de la capacidad creativa del trabajo humano como fuente de valor
y origen de la riqueza social por el valor ficticio de la marca?
Hace más de veinte años, el sociólogo español Luis Ortí pronunció la siguiente frase: “La
significatización de la economía es el preámbulo de su financiarización”. El reciente fiasco de
Volkswagen ha puesto de relieve hasta qué punto era artificial la presunta diferenciación entre un
honesto capitalismo renano centrado en el producto y en la satisfacción de las necesidades de los
consumidores y un capitalismo especulativo de origen anglosajón fuente de todas las sacudidas que
afectan a la economía mundial. En la práctica, ambos son componentes inseparables de lo que
Vicente Verdú ha denominado capitalismo de ficción. Cuya principal manifestación estriba en la
marca ficticia.
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autor de ‘Comprender la publicidad’.
Autoría:
Antonio Caro
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