cómo fijar precios a los servicios

05/02/2013
CÓMO FIJAR PRECIOS A LOS
SERVICIOS
Elaborado por:
Ing. Félix Paguay
E-mail: felix.paguay@upec.edu.ec
DOCENTE DE LA UPEC
Valor del
producto
Valor que el
cliente ot.
Valor del
servicio
Valor que el
cliente ot.
Valor del
personal
Personal
que brinda
Valor de la
imagen
Imagen
servicio o em
Costo
monetario
Precio real
Costo conc.
tiempo
Tiempo que
invierte
Costo conc.
energía
Energía
física.
Costo
psicológico
Energía
mental
Valor para
el cliente
FORMA QUE EL
COMPRADOR
PERCIBE EL VALOR
Costo total
cliente
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA ESTATAL DEL CARCHI
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y MARKETING
MÓDULO: MAREKTING I
Septiembre de 2010 – Enero de 2011
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¿Qué es el Precio?
• El precio es "la cantidad de dinero
que debe pagar un cliente para
obtener el producto". Philip Kotler,
Gary Armstrong, Dionisio Cámara e
Ignacio Cruz.
• El precio es la única variable del Mix
de mercadotecnia que produce
ingresos, por tanto, es
imprescindible mantener un sano
equilibrio que permita conseguir por
una parte, la aceptación del
mercado y por otra, una
determinada utilidad o beneficio
para la empresa.
¿Cuál es la diferencia entre precio y valor?
PRECIO
La cantidad
de dinero
que debe
pagar un
cliente para
obtener el
producto.
VALOR
“El precio es la
cantidad de
dinero que el
consumidor paga
por el valor
percibido de un
bien o servicio”.
Fórmula.
Calidad.
Diseño.
Surtido gama.
Precio.
Envase.
Marca.
Servicio.
Imagen producto.
Imagen empresa.
Precio – Costo al Consumidor
¿Pagaría más dinero usted por un producto sin
molestarse?
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Precio – Costo al Consumidor
“El precio es la cantidad de dinero que el consumidor
paga luego de considerar el valor percibido y todos los
costos relacionados de adquirir el producto o servicio”.
ENTONCES
Precio = Cantidad de Dinero *(Valor – costos + necesidad)
Y ADEMÁS
Valor = Beneficios Percibidos / Precio
¿Cuánto? ¿Precio Justo?
La palabra que se asocia fácilmente con barato es “feo”,
aunque todos quieren una oferta.
Una oferta es algo que esencialmente vale más de lo que
cuesta, (algo poco usual), lo que ellos realmente quieren es
valor por su dinero.
El precio y la confianza.
Maybach Exelero…!
“El auto más caro del mundo”.
¿Cuánto?: 7,8 millones de dólares.
Ser el propietario de esta pomposa cabina
vale 8 millones de dólares sin contar
gastos de envío ni seguro, pero creemos
que eso no será más que una propina.
“No estoy molesto con alguien que cobra 5% menos. Estoy preocupado por
alguien que podría ofrecer una experiencia mejor”. Jeff Bezos, Director Ejecutivo de Amazon
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Importancia del Precio
Las estrategias de precio son decisiones clave
para los Gerentes de Marketing, ya que tiene un
efecto directo en las utilidades de la empresa.
Utilidad = (Precio Unitario * Cantidad Vendida) - Costo Total
Factores a considerar en la estrategia
de Precio
El Costo: Para obtener utilidades, un producto debe ser
vendido por más del costo de su fabricación.
El impuesto: Estimación que se agrega y afecta al precio.
El valor: Percepción de los atributos.
Las condiciones del mercado: Si la demanda se
incrementa o disminuye.
La geografía: Los productos reflejan el costo por
aislamiento en la distribución.
Las restricciones legales: Legal y regulatorio.
Las preferencias del consumidor: Atractividad.
La sensibilidad del precio: Segmentos.
Objetivos del Precio
Son expectativas que
especifican de forma
explícita los fines que se
pretenden lograr con el
precio (supervivencia,
maximización de las
utilidades, participación
en el mercado,
incrementar los
volúmenes de ventas,
entre otros), lo cual, es
parte de un plan de
mercadotecnia y
obedece a los objetivos
del plan estratégico de la
empresa.
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Taller: Analice los siguientes objetivos
del precio y proponga un ejemplo.
1.Supervivencia.
2.Maximización de las utilidades. Optimización de
Utilidades, Utilidades Satisfactorias, Rendimiento Sobre la
Inversión.
3.Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.
4.Incrementar los Volúmenes de Ventas.
5.Mantener el Statu Quo.
6.Maximización del Mercado por Descremado.
7.Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.
8.Responsabilidad Social.
9.Penetración en el Mercado.
10.Recuperación Parcial o Total de los Costos.
“Sea cual fuere el objetivo, las
organizaciones que utilicen el precio como
herramienta estratégica se beneficiarán
más que aquellas que simplemente dejen
que los costos o el mercado determinen su
precio”.
Enfoques para establecer los precios
ENFOQUES
1. Fijación de precios basada en
el costo – enfoque del contador.
2. Fijación de precios del
mercado basada en la demanda
– enfoque del economista.
3. Fijación de precios basada en
la competencia.
4. Fijación de precios basada en
el mercado.
CARACTERÍSTICAS
Visualización interna. Fijación de
precios mínimos. Tarea del
contador.
Efecto de los precios en la
demanda. Punto de equilibrio en
precio/volumen y la rentabilidad.
Precios por encima, por debajo o
al mismo nivel de la
competencia.
Percepción del mercado con
relación al valor del producto.
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Estrategia de fijación de precios altos
Establecimiento del precio más alto de un rango
aceptable.
SE UTILIZA
DESVENTAJAS
1. Recuperar una inversión alta
sobre un producto nuevo.
2. Segmentar el mercado.
3. Prevenir errores de fijación de
precios.
4. Limitar la demanda según el
stock.
1. Alentar a la competencia.
2. Dificultad en cumplir los
objetivos de producción.
3. Obstaculiza la conciencia del
consumidor en la etapa de
introducción.
4. Hace que un producto sea
vulnerable frente a
condiciones económicas
adversas.
Estrategia para la penetración en el
mercado
Se establecen precios bajos, por debajo del rango de la competencia.
SE UTILIZA
DESVENTAJAS
1. Permite costo de producto
bajo por economía de escalavolumen.
2. Ayuda a tener predominancia
sobre la competencia.
3. Genera fidelidad a futuro.
1. Utilidades por unidad son
bajas.
2. No se alcanzan los objetivos si
el ciclo de vida del producto
es corto.
3. Genera dificultades
psicológicas si tenemos que
incrementar el precio
posteriormente.
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Fijación de precios de costo marginal
En situaciones competitivas, ofrecer un precio suficientemente bajo para
ganar mercado.
SE UTILIZA
DESVENTAJAS
1. ¿Cuál es el precio más bajo
que tenga sentido hacer el
negocio?
2. Cálculo del costo de producir
una unidad extra.
3. ¿Debo aceptar esta orden?
1. Se pueden diluir las utilidades.
2. Se puede reprimir el retorno
sobre las ventas.
Fijación de precios en contexto
• Análisis del precio en el contexto: beneficios, imagen, percepción.
SE UTILIZA
DESVENTAJAS
1. ¿Es el precio el único
motivador de compra?
1. ¿Desconocimiento de hechos
relevantes?
Táctica día tras día
Técnicas de fijación de precios para aumentar ventas y utilidades de manera
temporal.
TÁCTICAS
1. Fijación de precios de prestigio.
2. Fijación de precios variables.
3. Geografía y tipo de comercio.
4. Precios fijos.
5. Agrupamiento.
6. Bonificación por entrega como parte de pago.
7. Descuento por cantidad.
8. Variaciones estacionales.
9. Oportunidad del momento.
10.El precio más extras.
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Fijación de precios en base a la Teoría
PRECIO - VALOR
Clientes
Valor
Precio
Costo
Producto
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
I. MEDIR VALOR
ETAPAS DE LA
TEORÍA PRECIO VALOR
II. CREAR VALOR
III. COSECHAR VALOR
PRIMERA ETAPA – MEDIR VALOR
Mediante este proceso se investigan las percepciones de valor.
LÍMITE SUPERIOR
PRECIO ALTO
PERCEPCIONES
FACTORES
PRECIOS COMPETIDORES
COSTO DEL PRODUCTO
LÍMITE INFERIOR
PRECIO BAJO
Técnicas: Orientadas a la demanda, al costo, a las utilidades, a la
competencia.
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SEGUNDA ETAPA – CREA VALOR
El crear valor es la capacidad de desarrollar una
propuesta que supere las expectativas de los
consumidores, que vaya más allá del posicionamiento de la
marca hacia una experiencia de completa satisfacción.
PERCEPCIÓN
GENERA
RELACIÓN
MARCA
Precio > Valor
Insatisfacción
No se desarrolla
-
Precio = Valor
Conformidad
+/-
Precio < Valor
Supera
expectativas
Puede o no
desarrollarse a corto
plazo.
Se desarrolla a largo
plazo.
-
TERCERA ETAPA – COSECHA VALOR
•
•
•
•
•
•
Cosecha de todo esfuerzo previo.
Se obtienen clientes que perciben el valor de la marca.
Los clientes incrementan el volumen de compra.
Los clientes se vuelven fieles.
Los clientes recomiendan la marca.
La empresa ve crecer su margen de contribución, ventas
y utilidades.
“Este es el único proceso sostenible en el tiempo” pero aún
necesitamos integrar acciones de políticas de precios con los
competidores, distribuidores, consumidores.
Pasos para la fijación de precios
1. Seleccionar objetivos de precios.
2. Identificar la evaluación del precio que hace el mercado
seleccionado como meta y su capacidad de compra.
3. Determinar la demanda
4. Estudiar las relaciones entre la demanda, costo y
utilidad.
5. Analizar los precios de la competencia.
6. Seleccionar una política de fijación de precios.
7. Seleccionar un método de fijación de precios.
8. Seleccionar el precio final.
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TALLER:
Acciones al Consumidor
A). PRECIOS PROMOCIONALES
ACCIÓN
DEFINICIÓN
EJEMPLO
Líderes de pérdida
Eventos especiales
de temporada
Rebajas en efectivo
Financiación a bajo
interés
TALLER:
Acciones al Consumidor
B). PRECIOS DISCRIMINATORIOS
ACCIÓN
DEFINICIÓN
EJEMPLO
Para el segmento
cliente
Según la forma del
producto
Por imagen
Por ubicación
Por tiempo
Por paquete
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