Análisis competitivo de un sector industrial: modelo de Porter

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MODELO DE PORTER
Competidores potenciales
Proveedores
Competidores en
el sector
Sustitutos
Compradores
BARRERAS DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES
Economías de Escala
Diferenciación del producto
Acceso a los canales de distribución
Barreras administrativas – legales
Represalias (expectativas) por parte de los competidores
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
Manipular posición competitiva: acción – reacción
Consecuencias más negativas ante menores Elasticidades de la Demanda
¿De qué depende?
Concentración: número y tamaño
Diferenciación del producto
Exceso de capacidad y barreras de salida
Condiciones de los costes. Relación CF/CV: utilización capacidad sobrante
PODER NEGOCIACIÓN COMPRADORES
Posibilidad de negarse a negociar con la otra parte
¿De qué depende?
Tamaño y concentración compradores – vendedores:
pocos compradores o concentración de las ventas
Información de los compradores: (productos+precios+costes) de vendedores
Grado de diferenciación del producto del sector
Costes de sustitución de suministrador
Posibilidad de Integración vertical
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
Estrategia competitiva: acciones ofensivas o defensivas de cara a enfrentarse con éxito a las cinco
fuerzas y maximizar el rendimiento
LIDERAZGO EN COSTES
DIFERENCIACIÓN
SEGMENTACIÓN
UTILIDAD
Adaptación para conseguir la mejor posición de la empresa en el sector
Influencia en el equilibrio de fuerzas
Anticipación de los cambios de los factores de cara al futuro
LIDERAZGO EN COSTES
Objetivo estratégico: ser el productor de mínimo coste del sector
Para ello: maximizar la producción acumulada
Conceptos fundamentales
Curva experiencia
Economías de aprendizaje: El coste unitario del valor añadido de un producto disminuye
cuando aumenta la producción acumulada.
Si los proveedores están igualmente afectados, la disminución
será en el coste unitario
LIDERAZGO EN COSTES
Implicación: Para ser el productor de mínimo coste del sector,
maximizar la producción acumulada
Objetivo: aumentar cuota de mercado
Consecuencias para la fijación de precios: contemplar sólo costes actuales, sino también futuros
LIDERAZGO EN COSTES
Ventajas posición de bajos costes
(defensas)
Compradores poderosos: forzarán disminuciones de precios sólo hasta siguiente productor en
eficiencia.
Proveedores poderosos: mejores condiciones para internalizar aumentos de costes.
Barreras de Ingreso: quienes ingresen en el sector, han de hacerlo al mismo nivel de eficiencia
Competidores: Los menos eficientes saldrán antes, dada una guerra de precios
Sustitutivos: Más alejados del límite impuesto por ellos.
LIDERAZGO EN COSTES
Vacíos
Nuevos competidores: pueden aprender más rápidamente.
Cambio tecnológico: pueden disminuir el tiempo de aprendizaje.
Excesiva atención en costes: distracción atención cambios en la demanda e innovación.
Asociación Cuota Mercado - Rentabilidad: no está clara relación causal y competencia por
cuotas de mercado puede erosionar márgenes de rentabilidad potenciales
DIFERENCIACIÓN
Objetivo estratégico: ofrecer “algo único” valorado por los compradores
Ventaja en diferenciación: prima de precio superior al coste de la diferenciación.
Clave: creación de valor para el c liente superior al coste
Mayores potenciales de diferenciación
Productos técnicamente complejos
Satisfacen necesidades complejas
Poca estandarización o requisitos técnicos
DIFERENCIACIÓN
Diferenciación: más allá de características físicas del producto (tangibles)
Intangibles (servicios): servicio pre-venta, servicio post-venta, disponibilidad,
rapidez entrega, financiación, capacidad actualización…
DIFERENCIACIÓN
Ventajas posición en diferenciación
(defensas)
Aislamiento competencia: aumenta lealtad y disminuye sensibilidad precio
Barreras de ingreso: carácter único y lealtad
Mayores márgenes proveedores: único productor
Disminuye poder compradores: inexistencia alternativas comparables
Mejora posición frente a sustitutos: mejora lealtad y ausencia de “límite del precio”
MODELO DE PORTER
Competidores potenciales
Proveedores
Competidores en
el sector
Sustitutos
Compradores
DIFERENCIACIÓN
Peligros
A mayor diferenciación, más exclusividad y menor cuota de mercado
Elevado coste (I+D; diseño): comparar con creación de valor
Posible imitación
¿Cuál es la estrategia más sólida para alcanzar ventajas competitivas sostenibles?
Liderazgo en costes Vs Diferenciación
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Siglo XXI
Competitividad
Mercados: globalización de los intercambios. Competencia internacional
Liberalización sectorial
Mercados heterogéneos: segmentación
Producción flexible, a medida, “just in time”
Nuevas tecnologías productivas y de información
Ciclos de vida de los productos cortos
Gestión
Orientación al cliente y a los procesos
Descentralización
Mayor y mejor información y conocimiento
Equipos de trabajo liderados y autodirigidos
Vanguardia: calidad total
SEGMENTACIÓN - ENFOQUE
El mercado está dividido en grupos (segmentos) con diferentes funciones de demanda
Objetivo estratégico: centrar esfuerzos en un único segmento
Segmentación vs diferenciación
Diferenciación: ¿cómo compite la empresa?. Seleccionando “fuentes de exclusividad”
Segmentación: ¿dónde compite la empresa?. Seleccionando segmento/s
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